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Cmo fidelizar a los clientes?

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14 March 2014

Organizacin y crecimiento
FEBRERO 2009

Artculos de gestin Cmo fidelizar a los clientes?

Nombres y personas Canal asesor. Opinin del experto Organizacin y crecimiento Habilidades y buenas prcticas Entorno y tendencias Para desconectar

En este artculo hablaremos de la importancia de fidelizar a los clientes, sus ventajas, y algunas ideas para hacerlo. Pensemos que es mucho ms rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos que captar a uno nuevo. Demasiado evidente? Quizs s, pero ha hecho falta que alguien desarrollase esta idea para que se tomara en serio. Y es que, sin darnos cuenta, a menudo se cae en la contradiccin de disear planes comerciales para la captacin de clientes potenciales, sin tener en cuenta, para nada, la fidelizacin de los que ya tenemos. Aunque ciertamente esto est empezando a cambiar, todava es necesaria una cierta toma de conciencia al respecto. Evidentemente, ha llegado un momento en que los asesores, cayendo en la evidencia, han empezado a formularse las siguientes preguntas: Por qu ir en busca de clientes nuevos mientras se van perdiendo algunos de los propios? Por qu no concentrar todos los esfuerzos en mimar y retener a los que ya tenemos? Por qu no aprovechar esa relacin de confianza que tanto valora el cliente para evitar que se vaya? Pero, qu entendemos por fidelizacin de clientes? Existen muchas definiciones de la fidelizacin de los clientes, pero quizs la ms sencilla sea la que nos dice que: Consiste en mantener al cliente por voluntad propia. De hecho, hay quien va ms lejos y afirma que: La misin de la firma es crear y mantener al cliente, siendo ste el cimiento de la asesora y el factor que le permite perdurar. Una vez que ha habido esta toma de conciencia, se ha llegado a un punto en que conseguir la fidelidad del cliente ha pasado a ser un objetivo prioritario en cualquier planificacin estratgica. Evidentemente, no se fideliza bajando precios, sino dando razones al cliente para que lo siga siendo, como puede ser a travs del servicio, la confianza y la empata, que permiten sobrepasar las expectativas, sorprender al cliente y fidelizarlo. Es decir, fidelizar no significa mantener a los clientes de una forma pasiva, sino que implica una actitud positiva por parte de toda la organizacin de la asesora. En concreto, sta proceder de la Administracin, o personal de apoyo, de los profesionales y sobre todo del departamento comercial. Porque, tal y como venimos diciendo, la fidelizacin tiene muchsimo que ver con la comercializacin de servicios. Es ms, pensamos que es una parte de ella, pues en muchos casos supone la venta de servicios nuevos a clientes propios, o la mejora de otros ya contratados. Como veremos, adems, supone una venta mucho ms barata. Hasta aqu, el tema parece sencillo, y sin embargo no lo es tanto, pues no es fcil retener a un cliente. Pensemos que la competencia es brutal, y ello se traduce en el hecho de que el cliente cada vez tiene ms oferta de servicios jurdicos en donde poder elegir. En un momento de descontento, con una simple llamada telefnica, un e-mail o una carta, puede darse de baja. Y casi al mismo tiempo, puede contratar los servicios de un asesor o de una firma nueva. Y, si a esta facilidad aadimos el hecho de que cada vez se ofrecen ms servicios jurdicos on-line , la suerte es del que se la gana. En este sentido podramos decir que fidelizar a un cliente no es otra cosa que reforzar la relacin que se establece con l, hasta tal punto que sea resistente a cualquier competidor u oferta puntual. Lo que s es cierto es que la firma que asesora a un cliente lo tiene algo ms fcil que una firma competidora. Conoce sus debilidades, sus preferencias, las cualidades que valoran, sus defectos, y su forma de trabajar (entre otras muchas cuestiones). Pero sobretodo, le ha asesorado durante algn tiempo, lo cual implica muchas cosas. No olvidemos que es a medida que el cliente ensea a la firma qu quiere y cmo lo quiere, que sta incorpora este conocimiento dentro de su forma de prestarle sus servicios. Por tanto, si se tiene en cuenta esta informacin (que puede tener archivada en los expedientes o incluso introducida en la base de datos), puede ofrecerle alguna ventaja competitiva, personalizar el servicio en la medida de lo posible, hacindolo nico para el cliente. La mayora de firmas debern centrar sus esfuerzos en la bsqueda de ventajas competitivas que no estn directamente vinculadas ni al precio ni a la diferenciacin tcnica o funcional de sus servicios. El objetivo de una estrategia de fidelizacin se basa en utilizar y recurrir a la relacin con los clientes para crear valor aadido.

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Actualmente, un despacho no se puede conformar con no tener bajas expresas de sus clientes. Si quiere fidelizarlos ha de conseguir que contraten de nuevo el mismo servicio u otros nuevos. El objetivo es lograr que los clientes repitan a gusto y que hayan pocos desertores o no repetidores. Para entenderlo, imaginemos que en un despacho se ofrece la opcin de contratar un servicio mnimo de asesoramiento fiscal a cambio de una cuota, establecindose la posibilidad de ampliarlo a cambio de ms honorarios. No es lo mismo conservar un cliente que slo pague la cuota mnima, que otro que ao tras ao incremente los servicios complementarios. Evidentemente suele ser mejor conservar al cliente (no siempre, pues a veces puede no ser rentable), pero se habla de fidelizarlo cuando se consigue que cada vez sea ms rentable. Ventajas de la fidelizacin de la clientela propia sobre la captacin de clientes nuevos. A continuacin enumeraremos algunas de las ventajas de la fidelizacin de los clientes en comparacin con la captacin de clientes nuevos. A pesar de que esta lista no es exhaustiva, s es orientativa. Cada asesor puede completarla segn cul sea su experiencia personal. As, las ventajas de la fidelizacin de clientela propia son: 1. Los clientes ms antiguos que la asesora tiene son los que suelen generar ingresos a lo largo de ms aos. Y es que, el valor real del cliente es su valor a largo plazo, determinado por el valor de todas las contrataciones de servicio que realiza a lo largo de toda su vida como cliente, ms los nuevos clientes que nos aporta. 2. Suele ser ms barato mantener a un cliente antiguo que captar otro nuevo. 3. Es ms fcil convencer a un cliente propio sobre un nuevo servicio que a uno nuevo. Adems, al cliente le ser mucho ms cmodo que sus necesidades queden cubiertas por una misma firma. Por ello, las ventas cruzadas son frecuentes, es decir, la contratacin por parte de un cliente de varios servicios a una misma firma. 4. Cuantos ms clientes fieles tenga una firma, ms slidos ser su fondo de comercio, y por tanto, mayor valor tendr. 5. Tambin ser ms slida la firma y podr ofrecer mayor resistencia frente a la competencia. 6. Cuanto ms se presta un servicio a un cliente fiel, ms se le conoce y ms barato es atenderle bien. Es decir, cuando a un cliente se le conoce bien es ms fcil acertar lo que necesita, e incluso anticiparse a sus necesidades. Por ello, cuanto ms fiel es, ms fcil resulta la gestin de fidelizarlo. 7. Atender a un cliente fiel es muy estimulante y motiva mucho a los empleados. Por tanto, tambin es ms rentable, pues al aumentar la motivacin aumenta la productividad. 8. El cliente fiel soporta mejor las subidas de precios o los precios elevados, puesto que valora el servicio que estn recibiendo. 9. El cliente fiel aporta ideas para la innovacin y facilita la introduccin de nuevos productos y servicios. 10. Cuanto ms fiel es un cliente menos informacin busca respecto a las firmas competidoras y ms difcil es persuadirlo. Adems, si tiene el convencimiento de que el servicio que recibe es bueno o bastante bueno, no quiere perder el tiempo buscando otro o probndolo. 11. El cliente fiel recomendar los servicios de la firma a otra persona boca a boca, y por tanto, se convierte en el mejor propagandista. Algunas estrategias comerciales de fidelizacin. En el supuesto de que una firma se haya decidido a aplicar una poltica de fidelizacin de clientes propios, deber planificarse de una forma ms o menos sofisticada. Mientras que en algunos casos puede consistir simplemente en ofrecer algn servicio adicional gratuito a los clientes, en otros se puede ir ms all, con la definicin de una autntica estrategia comercial de fidelizacin. Y si bien, algunas firmas lo hacen espordicamente, otras la incluyen dentro de su estrategia general. A continuacin analizaremos tres modelos, orientativos, de estrategias que se pueden seguir.

Primera estrategia. Por una parte, Maister propone un proceso de manegement relativamente fcil de describir y de implementar. Veamos los pasos que marca: 1er paso: De entre los actuales clientes, se han de identificar aquellos que supondrn una mejor oportunidad de negocio futuro. Por tanto, no es una buena idea disear un plan de marketing uniforme para todos los clientes y dirigido a todos ellos. Por el contrario, hay que acotar aquel segmento de clientes en los que confluyan los siguientes requisitos: Que tengan unas necesidades reales o potenciales que la firma pueda cubrir. Que mantengan una relacin con el despacho lo suficientemente estrecha como para que haya muchas posibilidades de que las gestiones de fidelizacin lleguen a buen puerto. Quin se encargar de seleccionar este grupo de clientes? Los propios socios de la firma, los profesionales ms cualificados que se relacionen con ellos, y sobre todo, y cada vez ms, el departamento comercial. Tras este proceso, se prioritizarn las mejores oportunidades. 2 paso: Hay que establecer un presupuesto para cada cliente actual que la firma desee perseguir o fidelizar, debe incluir: La cantidad de dinero y de tiempo que el despacho est dispuesto a invertir, teniendo en cuenta la oportunidad de nuevos trabajos que puede generar el cliente. El inters o atractivo que tiene esa fidelizacin para la asesora.

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Cmo fidelizar a los clientes? El inters o atractivo que tiene esa fidelizacin para la asesora.
3er paso: Debe hacerse participar a los profesionales y empleados que tienen ms contacto con los clientes, y sobre todo al departamento comercial. Por tanto, segn Maister, uno de los parmetros que se contemplan para ver que interesa fidelizar a un cliente es su rentabilidad. Y en este sentido, tanto el titular como el departamento comercial debern preguntarse qu clientes suyos son rentables. Y es que todos sabemos que no siempre un cliente, por el hecho de serlo, interesa a una asesora. No nos estamos refiriendo a que tenga que desprenderse de l, pero s a que se abstenga de hacer grandes gestos para retenerlos. Segunda estrategia. Por tanto, una vez determinados esos clientes rentables, otra posible estrategia a seguir sera: Centrar la atencin en los clientes rentables. Innovar y desarrollar ofertas de servicios anticipndose a las necesidades del cliente. Tener muy claro que lo importante no es tanto lo que la firma cree que hace sino la utilidad o valor que ve el cliente en ello. Tratar de forma diferente a clientes diferentes. Hablarles por separado y prestarles un servicio a la medida de sus necesidades individuales. Pero, qu se considera un cliente rentable? No es precisamente el ms grande, sino el que con los aos genera ms de lo que cuesta atraerlo, convencerlo y satisfacerlo. En definitiva, el beneficio que reporta crece con el paso del tiempo. En definitiva, Por qu se considera rentable fidelizar a los clientes? Bsicamente porque la dimensin futura de un negocio viene determinada por el nmero de clientes nuevos y por la vida media de los clientes actuales. As, si un despacho profesional consigue 25 nuevos clientes en un ao y la vida media del cliente se sita en ocho aos, la gestin del ejercicio equivale a una futura cartera de 200 clientes. Como vemos, crecer no es slo una cuestin de obtener muchos nuevos clientes, tambin implica fidelizar a los existentes.

Tercera estrategia. En realidad, Rataud se refiere a ella como el seguimiento de la venta, que algunos tambin denominan servicio postventa. Aunque est claro que en el sector de asesoramiento jurdico normalmente el seguimiento lo hace el propio profesional que se encargar de asesorarle, de nuevo queremos implicar a toda la organizacin en este cometido, y muy especialmente al departamento comercial. Siguiendo el modelo de Rataud, marcaremos tres pilares que servirn de base para hacer un correcto seguimiento de los servicios que ofrecemos, y que ms tarde prestamos. Nos referimos a: El cumplimiento de las promesas. No hay nada peor para un cliente que crearle unas expectativas inalcanzables, para acabar decepcionndole. Aunque parezca muy evidente, relacionaremos unas pautas que nos ayudarn a cumplir nuestras promesas: No fijar un plazo de cumplimiento difcil o imposible de cumplir. No prometer un descuento que no podremos hacer. No exagerar a la hora de exponer las virtudes del servicio. Dejar muy claras las condiciones comerciales, sobretodo la forma de pago y las obligaciones recprocas (presupuesto). Estar seguro de que se dispone del profesional idneo para responder a las necesidades del cliente. Mantener la confianza. Algunos consejos que se dan son: Hacer visitas de seguimiento. Es decir, puede ser aconsejable que el comercial o profesional que estableci el primer contacto con el cliente se cerciore personalmente de que las expectativas que ste tena se estn cumpliendo. Hacer llamadas telefnicas. Cuidar mucho la relacin que se mantiene con l a lo largo del asesoramiento. Prestar servicio. El autor propone no slo fidelizar a los clientes con servicios ntimamente relacionados con el asesoramiento jurdico, sino tambin con otros que tengan que ver con sus necesidades (aunque estn relacionadas con sectores distintos a los nuestros). Por ejemplo, el asesor podra incluir en su pgina web direcciones que respondieran a distintas necesidades. Como por ejemplo: agencias de viajes, restaurantes, empresas de material de oficina, inmobiliarias, agencias de seguros, catering, empresas de limpieza, etc. No se trata de hacer publicidad encubierta de estas empresas, sino de fidelizar al cliente hacindole ms fciles sus necesidades cotidianas. Y a modo de conclusin, aunque sea reiterativa de cuanto hemos dicho, responderemos a la siguiente pregunta: cmo puede alargarse la vida media de los clientes? Mediante dos estrategias: 1. Haciendo que para el cliente sea caro cambiar de asesor. 2. Buscando la satisfaccin del cliente a toda costa. Algunos ejemplos de fidelizacin. Los asesores tienen muy claro que el secreto de la fidelizacin pasa por conocer bien a sus clientes. Para ello, saben que es necesario mantener un dilogo constante con ellos que les permita descubrir cules son sus necesidades y http://canalasesor.wke.es/ver_detalleArt.asp?idArt=54050 3/5

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que es necesario mantener un dilogo constante con ellos que les permita descubrir cules son sus necesidades y qu es lo que esperan de su asesor o de la firma de asesoramiento. Por tanto, el modo ms preciso de conocerlos es sin duda a travs de la misma relacin que se establece con l. Pero, en qu sentido hemos de conocer a un cliente? En el ms amplio posible, pues cuanta mayor informacin tengamos de l, tanto mejor. Por ejemplo: si es una sociedad, la forma que tiene de organizarse jurdicamente, su gestin, su salud econmica-financiera, su actividad, etc. Por ello, cuando existe una relacin con un cliente, el transcurso del tiempo juega a favor del asesor, pues acaba conociendo matices muy sutiles, desconocidos en un primer momento, como son: el carcter de su titular, las manas del contable, los asesores que ha habido con anterioridad y las razones de su baja, el ambiente de trabajo, principios empresariales, etc. Son precisamente estos detalles los que facilitan todava ms la personalizacin del servicio, y con ella, la fidelizacin. Otras vas para llegar a conocer a los clientes es la organizacin de actos semildicos: jornadas de formacin, presentaciones de libros, charlas ms o menos reducidas o, actualmente, chats y forums en Internet. En estos encuentros los asesores hallan una buena oportunidad para acercarse a los clientes, respondiendo a sus preguntas y atendiendo a sus comentarios, tanto relativos a su negocio como a su vida personal. Un ejemplo real lo encontramos en Siro Arias (Socio-Director de Price Waterhouse Coopers), que en una entrevista que le hicimos afirmaba: Nosotros en Barcelona tenemos los Desayunos de Trabajo que celebramos cada mes o cada dos meses, donde se invita a diversas personas representativas de los sectores empresariales, y donde se renen un promedio de entre 80 y 100 personas procedentes de diversas empresas, y yo creo que all es donde vas percibiendo un poco por dnde se mueve el tema. Asimismo, somos miembros de diversas organizaciones tanto docentes como empresariales, lo que te permite tambin estar en contacto con ellos y observar los movimientos. Dentro de esta lnea, pero quizs con un poco ms de intimidad, encontramos las comidas de trabajo. Con ellas puede crearse un ambiente distinto, separado del trabajo, en el que el cliente puede explicar cosas que servirn para que el profesional se anticipe a sus necesidades. Hay firmas de asesores que optan por mandar a sus profesionales a las oficinas del cliente, siempre que ste est dispuesto a recibirlos. En estos casos, el asesor hace un stage en las oficinas del cliente y as puede comprender mejor sus necesidades y prestarle un mejor servicio. Como puede verse sta es una forma clarsima de fidelizar al cliente, acercndose al mximo a su terreno. Otras acciones frecuentes son: Celebracin de jornadas o conferencias sobre temas puntuales de inters, en donde asisten de forma abierta aquellos empresarios que lo desean. Para su organizacin, se hace un mailing promocional del acto, para convocar el mayor nmero de gente posible. En la entrada de evento suelen repartirse dossiers corporativos. Organizacin de comidas para un nmero reducido de clientes. A poder ser, han de tener intereses comunes y se ha de tratar cuestiones que nada tengan que ver con su problemtica particular. Por ejemplo, situacin de la economa, etc. Puede introducirse peridicamente publicidad en la prensa, tanto en el mbito local como nacional. Se insertan diversos artculos de opinin en la prensa econmica. Se participa peridicamente en consultorios peridicos. Se elaboran dossiers que contengan la informacin corporativa ms relevante. Es muy til tanto para hacer una presentacin a potenciales clientes como para tener en la sala de espera para que los clientes actuales conozcan todava ms a la firma. Enviar a los clientes revistas informativas con la participacin del despacho. Esta es una va clara de fidelizacin, pues se refuerza el servicio que se le da al cliente aportndole informacin, y supone una oportunidad de acercamiento peridico. Crear un servicio expreso de atencin al cliente, que no slo atienda quejas, sino que tambin se adelante a las necesidades e inquietudes del cliente. Enviar circulares, ms o menos personalizadas, que comuniquen al cliente una reforma o novedad legal, que ms o menos pueda afectarle. Mandar e-mails con las principales novedades jurdicas. Enviar encuestas de satisfaccin o recabar la opinin del cliente telefnicamente. Disponer de una pgina web, con contenidos de informacin actualizados e intranets con documentacin confidencial para el cliente. Enviar correos electrnicos personalizados, incluso felicitaciones por acontecimientos familiares o recordatorios de obligaciones legales o finalizacin de plazos. Dejar mensajes personalizados en telfonos mviles. Elaborar tarjetas de fidelizacin de clientes. Felicitar a los clientes en las fechas ms significativas, como puede ser su cumpleaos, etc. Facilitarle los datos de algn proveedor que le pueda ser til. Enviarle a un cliente la direccin de un conocido suyo a quien puede interesarle sus servicios. Introducir al cliente en un crculo privado que pueda interesarle. Enviarle una revista especializada que pueda interesarle. La celebracin de jornadas de puertas abiertas en el despacho.

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