NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organizacin se afanen por intercambiar algo de valor con otra persona u organizacin. El marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades o deseos de las personas o las organizaciones.

INTERCAMBIO COMO PUNTO DE ENFOQUE El intercambio ofrece algo de valor (su dinero, sus servicios, u otro bien) a una persona u organizacin que tenga ese bien o servicio y que lo cambiar por lo que usted ofrece. Para que exista un intercambio, se deben dar las siguientes situaciones:

Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Las partes que intervienen en el intercambio, deben hacerlo voluntariamente. Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que ste le beneficiar. Las partes tienen que comunicarse entre s. La comunicacin puede presentarse de muchas formas e incluso llevarse a cabo a travs de una tercera parte, pero sin conciencia de ella e informacin no puede haber intercambio.

Un intercambio introduce los siguientes trminos: Partes que intervienen Planes y programas de marketing Mercado Producto Valor (dinero) Comunicacin personal y no personal Necesidades y deseos

DEFINICIN DEL MARKETING El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. El marketing tiene dos implicaciones: Enfoque: todo sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. Duracin: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn complementamente satisfechas, lo cual puede darse algn tiempo despus de que se haga el intercambio.

EVOLUCIN DEL MARKETING El marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientacin al producto, orientacin a las ventas y orientacin al mercado.

ETAPA DE ORIENTACIN AL PRODUCTO Las empresas que tienen una orientacin al producto se concentran por lo comn en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarn y comprarn productos bien hechos y a precio razonable. El enfoque primordial de los negocios era producir con eficiencia grandes cantidades de productos. No haba gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes desean porque era sumamente predecible. ETAPA DE ORIENTACIN A LAS VENTAS En la crisis econmica mundial de finales de la dcada de 1920 (Gran Depresin), se hizo evidente que el problema econmico principal ya no era cmo fabricar con eficacia, sino ms bien cmo vender la produccin. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el xito. Vender los productos en un ambiente en el que los consumidores tenan recursos limitados y numerosas opciones, se requera un considerable esfuerzo de posproduccin.

La orientacin a las ventas, se caracteriz por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compaa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consuma la mayor parte de los recursos de una empresa y la administracin empez a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas. ETAPA DE ORIENTACIN AL MERCADO Al trmino de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de de bienes de consumo originada por la escasez del tiempo de guerra. La tecnologa desarrollada durante la guerra permiti producir una variedad de bienes mucho mayor al destinarse a actividades de tiempos de paz. De esa forma el marketing evoluciono, muchas empresas reconocieron que deban aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposicin de los consumidores lo que stos deseaban comprar en vez de lo que ellas queran vender. La orientacin al mercado, hace que las compaas tengan de identificar lo que quieren los clientes y que adapten todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Para aumentar la eficacia, se investiga el punto de vista del mercado antes de producir un artculo, y no slo al final del ciclo de produccin. Adems, el marketing se incluye en la planeacin de la compaa a largo plazo, as como a corto. Esta implantacin requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los deseos de la administracin/organizacin.

CONCEPTO DEL MARKETING El concepto del marketing, hace hincapi en la orientacin al cliente y la coordinacin de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeo de la organizacin. COMPONENTES Y RESULTADOS DEL CONCEPTO DEL MARKETING Orientacin al cliente Objetivos de desempeo de la organizacin Actividades coordinadas de marketing Satisfaccin del cliente xito de la organizacin

IMPLEMENTACIN DEL CONCEPTO DEL MARKETING El concepto de marketing es una idea atractiva, pero debe convertirse en actividades especficas para que sea til a los gerentes.

Se debe orientar al consumidor Se debe hacer un esfuerzo en la administracin de la relacin con el cliente estableciendo conexiones multidimensionales con un cliente adecuado para la organizacin, de manera que la organizacin sea vista como un socio. El mercadlogo est en condiciones de entender mejor las necesidades y las preferencias de un cliente. Las relaciones perdurables estn basadas en la confianza y el compromiso mutuo, requieren de mucho tiempo y esfuerzo para crearse y mantenerse, y no siempre son apropiadas para cualquier situacin de intercambio. La individualizacin masiva es el sistema de marketing moderno que se cre al identificar la necesidad de un gran nmero de personas (mercado masivo) y utilizar tcnicas de produccin masiva y marketing masivo (firmemente basado en la publicidad de televisin en cadena) para satisfacer esa necesidad. Se debe orientar a las actividades coordinadas del marketing Mediante los siguientes puntos: Calidad: Las preocupaciones por la calidad no se limitan a la manufactura y el servicio. Toda funcin de negocios tiene un componente de calidad. En el marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas, responder a preguntas del cliente, preparar anuncios y en cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la comprensin de que lograr y mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los empleados, de ah nace la creacin de la administracin de la calidad total (ACT) (total quality management en la dcada de 1980. La administracin de la calidad total (ACT) es un sistema para implantar la calidad en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del mejoramiento continuo de la calidad.

CREACIN DEL VALOR: el valor es la percepcin que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo. Los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una camioneta para una familia numerosa); estticos (el atractivo de la camioneta) o psicolgicos (la sensacin de tranquilidad de que la camioneta est diseada para soportar una colisin). Para el comprador, valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un producto. La percepcin de valor vara de persona a persona. Se debe orientar a los OBJETIVOS del desarrollo organizacional: MEDICIN DEL DESEMPEO: es un elemento del concepto de marketing para el logro de las metas de la organizacin. Las organizaciones buscan nuevas formas y creativas de medir los efectos del marketing, o el rendimiento sobre la inversin en marketing. Se debe mostrar un lazo entre las mediciones tradicionales del desempeo de marketing (actitudes positivas hacia una marca, satisfaccin y retentiva del cliente), y el desempeo financiero de la empresa. MARKETING SOCIAL: durante ms de 40 aos, los crticos han hecho la persistente acusacin de que el marketing ignora su responsabilidad social. Es decir, aunque el concepto de marketing puede ayudar a una organizacin a lograr sus metas, puede al mismo tiempo alentar acciones que entran en conflictos con los mejores intereses de la sociedad. El concepto del marketing y la responsabilidad social de una empresa son compatibles si la administracin se esfuerza a la larga por: Satisfacer los deseos de los clientes compradores del producto Atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa Lograr los objetivos de desempeo de la organizacin Programa de marketing de una empresa Un mercado se compone de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero que gastar y la voluntad de gastarlo. Un segmento de mercado son los consumidores u organizaciones dentro del mercado ms amplio de la transportacin que comparten deseos, preferencias de compra o comportamientos de uso de producto.

TICA Y MARKETING

Existe bastante desacuerdo sobre lo que es y lo que no es una conducta tica. La tica vara de una sociedad a otra. La tica es el conjunto de normas de comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad. La tica va ms all de las leyes que establecen las reglas mnimas que una sociedad conviene en cumplir. As, es posible conducirse legalmente, pero estar, no obstante, fuera de la tica.

Ente la tica se puede encontrar beneficios, en donde se podra decir que la conducta tica debera recompensarse por s sola. Con todo, tambin hay beneficios tangibles en ella. El negocio construye sobre relaciones con los proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones en su mayor medida brindan cantidad de confianza que las partes tienen una en la otra. El comportamiento carente de tica baja la confianza y destruye las relaciones.