INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE CHIAPAS UNIVERSIDAD SALAZAR

CAMPUS TAPACHULA AREA ADMINISTRATIVA

PRODUCCION
UNIDAD I.- MERCHANDISING
UNIDAD II.- TECNICA ILUMINACION
UNIDAD III.- MERCHANDISING VISUAL
UNIDAD IV.-DISEO DE INSTALACIONES:

EXTERIORES
ESTRUCTURAS DE ESCAPARATES
INTERIORES Y EXIBIDORES

UNIDAD V.- MATERIALES Y UTILERIAS

UNIDAD VI.-COLOR:

CONCEPTOS
FUNDAMENTOS Y APLICACIONES

UNIDAD VII.- ANUNCIOS Y GRAFICOS

UNIDAD VIII.-DISPLAY EN EL PUNTO DE COMPRA

LIC. MTRO. JOSE LUIS PACHO VEGA

OBJETIVO
DAR CONOCERA LAS HERRAMIENTAS Y LOS ELEMENTOS
NECESARIOS PARA LA COMERCIALIZACION DE UN
PRODUCTO DENTRO DEL PUNTO DE VENTAS

UNIDAD I.- MERCHANDISING

INTRODUCCIN
Hoy en da debe tenerse en cuenta la gran importancia del significado de poseer la estructura de ventas adecuada,
En qu forma debe encontrarse estructurada la unidad?, Cmo se encontrarn distribuidos los departamentos y
secciones de ventas?, Cmo se lograr el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de
botellas?, y este aspecto es sumamente importante Cmo se logra la correcta exhibicin de las mercancas en el
piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisicin por la clientela?, nos referimos entonces a la utilizacin
de las tcnicas del Merchandising.
El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el
radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento".
El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta, es el
conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones al consumidor final, en contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin,
presentacin, etc.
SE PUEDEN DEFINIR DOS PUNTOS DE VISTA EN RELACIN AL MERCHANDISING:
1. El del fabricante: conjunto de actividades promocinales realizadas a nivel del cliente con objeto de
incrementar al mximo la atraccin del producto.
2. El del distribuidor: conjunto de mtodos utilizados para maximizar la rentabilidad del establecimiento.
A partir del siglo XX con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las
condiciones de venta:

1. El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.

2. El vendedor acta de mero consultor por lo que su participacin no es imprescindible.
3. Se generaliza la libre circulacin de mercancas y las grandes superficies.
En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un
menor nmero de referencias de productos bsicos a precios reducidos, al tener que escoger el cliente el producto
directamente de la estantera, se hace necesario incrementar su atractivo a travs de su diseo grfico y estructural,
en 1958 naci el primer supermercado y en 1963 se cre el primer hipermercado.
ALGUNOS DE LOS ELEMENTOS UTILIZADOS EN EL MERCHANDISING:
1.-UBICACIN PREFERENTE DE PRODUCTO
Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor, en
supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las
zonas cercanas a las cajas.
2.-PILAS Y EXPOSICIONES MASIVAS DE PRODUCTO.
Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
3.-CUBETAS CONTENEDORES EXPOSITORES DESCUBIERTOS.
Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga.
4.-EXTENSIONES DE LINEAL.
Disposiciones extensibles de la estantera destinada a hacer sobresalir un producto del resto.
5.-MSTILES.
Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
6.-CARTELES.
Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

7.-SEALIZADORES.
Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores,
publicidad en punto de venta, expositores o presentadores de producto de carcter permanente o temporal.
8.-DEMOSTRACIONES Y DEGUSTACIONES.
Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta, las
demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y
bebidas.
9.-ANIMACIN EN PUNTO DE VENTA.
Conjunto de acciones promocinales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con
motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al colegio, Da de San Valentn,
etc.
10.-OBJETOS PROMOCIONALES.
Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (pelcula, simposio, feria, etc.) los
fabricantes o productores ponen a la venta pequeos objetos relacionados con el mismo: muecos, camisetas,
llaveros, juguetes, etc, esta tcnica tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil.
MERCHANDISING
El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el
radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:
"Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento".
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe
"merchandising".

La finalidad de las tcnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el pblico, de
forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista, los crculos sociales actuales de nivel
medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el
momento de la decisin de la compra.
Los comercios de maana tendern a sustituir en las ventas la argumentacin verbal por la visual, un buen plan de
"merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, se puede afirmar, que el
"merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa.
Esta comprobado cientficamente, que el proceso de ventas no es mas que un proceso de comunicacin visual, ya
que la vista representa el 80 % de la percepcin humana, el odo implica el 10 % y el resto de los sentidos tacto,
olfato y gusto, el otro 10 %, esto significa que lo visual es fundamental para vender, al igual que la participacin del
cliente en el proceso de compra, el Merchandising proporciona esa posibilidad al acercar las mercancas a los ojos y
a las manos de los compradores.
Si a travs del Marketing se elabora la poltica a seguir en la gestin de venta, a travs de la aplicacin del
Merchandising se ejecuta esta poltica, poniendo las mercancas en movimiento, exhibindolas, promocionndolas
con tcnicas apropiadas, utilizando elementos psicolgicos que permitan impactar, interesar a los clientes e
inducirlos a comprar, y mientras la investigacin crea preguntas; la publicidad informa, atrae al pblico; la
promocin motiva al cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercanca hacia el cliente.
APLICACIN DEL MERCHANDISING
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relacin al lineal, tambin se
suele aplicar a la zona de venta, son pocos los tcnicos, sobre todo los tericos, que conocen las autnticas
necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma
genrica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincn interior y exterior del
establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente, en el grafismo, en el color, valor de la superficie,
situacin de puertas y pasillos, situacin de los departamentos o grupo de productos, exposicin del producto,

exposiciones y elementos decorativos, presentacin del producto, trato al pblico, zonas de descanso, niveles de
ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocinales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de
que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.
Lamentablemente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en los comercios de cierta antigedad, pero es
ms lamentable que sus propietarios, al informarse sobre el tema, suelen carecer de inters y casi nunca lo aplican,
el que un comercio tenga o carezca de personalidad, depender en gran parte de que se le aplique o no un adecuado
Plan de Marketing, Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y
megafona, y elementos decorativos, estos son algunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el
"merchandising".
SISTEMA DE VENTA TRADICIONAL:
Las mercancas estn situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.
SEMI-AUTOSERVICIO:
Las mercancas estn colocadas en anaqueles, muebles centro del saln, colgadores, etc., con libre acceso para los
clientes, quienes solicitan la atencin del vendedor una vez que seleccionan las mercancas.
AUTOSERVICIO:
Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancas a
la caja para que se la cobren.
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos, toda la tcnica
del "merchandising", est basada en la Psicologa y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo:
Rojo: Fuerza, Pasin, Calor, etc.
Lneas Horizontales: Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.
Mrmoles: Dureza, Frialdad, etc.
Madera: Hogar, Calor, etc.

 Intensidad de Luz: Confianza, Libertad, etc.

Vocabulario Correcto: Atencin, Educacin, Halago, Cortesa, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible, si por lo contrario, cada
elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible, las sociedades actuales, gustan cada da
ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles econmicos, si se es capaz de
mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, se habr logrado la fidelidad al establecimiento,
fenmeno que, como casi todos saben, no tiene precio.
TIPOS DE MERCHANDISING:
1.- MERCHANDISING DE ORGANIZACIN:
Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta.
Estructuracin del espacio por familias de productos.
2.- MERCHANDISING POR GESTIN:
Determinacin del tamao lineal de cada seccin.
Reparto lineal en familias.
Conocer la rotacin del producto.
Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos.
3.- MERCHANDISING DE SEDUCCIN Y ANIMACIN:
Crear secciones atractivas.
Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (gndolas), para as identificar - informar - decorar y
ganar espacio, en los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por
este motivo el merchandising es cada vez ms importante en los Supermercados y en las Tiendas por
Departamentos.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOS

Un departamento como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las mercancas, sino
organizadamente y atendiendo a determinados principios, stas se colocan formando lneas, que a su vez integran
secciones; las uniones de dichas secciones componen el departamento.
Un aspecto importante en la colocacin de las mercancas dentro de cada lnea, es su interrelacin, es posible
incluso sugerir la venta de las mercancas, por ejemplo cuando el cliente adquiere una determinada mercanca, se
invita prcticamente a adquirir otras que se relacionen con sta, como pueden ser los espaguetis, el queso y el
ketchup; las flores y el bcaro, etc.
En el caso de los Departamentos de Confecciones hay que tener en cuenta que se deben situar en una misma rea,
considerando que cuando se va de compras no se realiza para un solo sexo, sino para el hombre, la mujer y los
nios.
Tambin esto se manifiesta en la colocacin de los Departamentos de Ajuares de Casa, Tejidos y Sedera, que
deben situarse en una misma rea, ya que casi siempre, cuando se compra en uno de ellos, se requiere algo del otro
departamento.
Principios generales que intervienen en la integracin de los Departamentos son:
1.-EL PRINCIPIO GENERAL DE SEXO Y EDAD:
Ya que en este tipo de agrupacin se define claramente a qu sexo y edad pertenece la mercanca exhibida.
2.-EL PRINCIPIO DEL FIN QUE PERSIGUEN LAS MERCANCAS:
Que es el ms amplio en la formacin de los departamentos, pues para agrupar las mercancas se toma como base,
en sentido general, el uso para el cual sern utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los departamentos de
perfumera y cosmticos, de joyera y bisutera, cuyos principios son el embellecimiento y aseo o el adorno
personal.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE VENTAS

El sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancas y un nivel de
asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms vendedores y la atencin es muy lenta.
En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de proteccin ni de ordenamiento constante de las
mercancas que se logra en el sistema tradicional; as como el nivel de gestin y de asesoramiento se reduce, sin
embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atencin al cliente y es ms econmico que el sistema tradicional,
requirindose menor nmero de vendedores.
El sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las ventajas, adems
de ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas que ha seleccionado directamente a la caja, requiere menos
personal en el saln.
Esto ha contribuido a que la tendencia moderna sea la utilizacin de este sistema, por ser el preferido de la mayora
de los clientes y el ms econmico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique solamente, pues en
varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existen mercancas que por sus caractersticas, su alto
valor o por otras razones justificadas, requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.
FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIN DE LAS VENTAS
Para comprobar una buena promocin de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos que se describen a
continuacin.
En primer lugar si las mercancas se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las ventas.
Pudiera tratarse de mercancas de venta por motivacin cuya realizacin se origina por el impacto que
produce su presencia, debindose exhibir en las reas de gran movimiento, como la entrada de la tienda o

pasillos que conducen a pisos superiores, por dnde los clientes tengan que pasar a la entrada y salida de la
misma.
Las mercancas de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran atraccin y el
consumidor sale en su bsqueda, debindose exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulacin,
para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda o el
departamento y aprovechar mejor las reas de poca circulacin; adems permite que el consumidor en su
recorrido, pueda observar artculos que necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercanca de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en que hay una
moderada circulacin.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarn los
departamentos que sus mercancas respondan a las ventas por motivacin (Perfumera y Cosmticos,
Bisutera, Adornos y Regalos), as como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por
su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora de las ventas son de
completamiento.
El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas donde concurren los nios, junto
con las confituras; las de menor de precios.
En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero siempre situados en la ltima planta
aquellos cuya mercanca se compra muy pocas veces o sea responden a compras puntuales, tales como:
muebles, electrnica, equipos electrodomsticos, etc, ya que estas compras se realizan de forma premeditada
y su compra no responde a la motivacin.
Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancas.

 A todas las mercancas no debe drsele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere. Segn el
volumen de venta, la cantidad en existencia y el perodo de tiempo en que se debe vender, as ser el espacio
que se les dar en el saln comercial.
Si existe una mercanca con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la exhibicin,
para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe otorgrsele el espacio
necesario a las mercancas en las que existen grandes existencias o aquellas que son afectadas por la moda o
la temporada.
Otra problemtica es la correcta exhibicin de las mercancas (forma y lugar) en las reas de autoservicio,
siendo necesario colocar de manera vertical los artculos similares, que se diferencian por sus tamaos,
capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer
varias gndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocacin de las mercancas en los entrepaos de las gndolas, es la
preferencia que se le quiera dar, situndolas en los entrepaos que estn al alcance de las manos de los
clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno. Esto se conoce como a "el rea caliente".
Como es natural, los otros entrepaos, que conforman "el rea fra", hay que utilizarlos para colocar aquellas
mercancas de mayor inters, que el cliente siempre va a buscar donde quiera que estn.
La colocacin de la mercanca conocida como "bloque", consiste en situar las mercancas de un solo tipo o
cdigo de forma vertical en todos los entrepaos de la gndola. Se utiliza en mercancas de gran demanda o
aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su venta.

 Otro tipo de colocacin en las gndolas es la conocida "vertical por lnea", donde se ubican verticalmente las
distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes entrepaos que la conforman, pudiendo
el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.
Como ltimo aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoracin Interior, que son
herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que todo vendedor debe desarrollar
en su trabajo. La exhibicin debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de los clientes,
para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo
creciente.
EL EMPAQUE Y SU RELACIN CON EL MERCHANDISING
Llamar la atencin del consumidor hacia el producto que se est vendiendo, es donde el empaque juega un papel
muy importante como herramienta del merchandising en los establecimientos de comerciales, ese es uno de sus
objetivos, adems comprende todas las actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con
esto el merchandising busca:
Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposicin.
Mejorar la exposicin de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta identificacin
de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.
Reforzar el prestigio de la marca y la cooperacin del detallista. Esto principalmente en casos como las sopas
deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre una y otra es mnima.
Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaa publicitaria que s esta realizando y
destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las sopas en sobre, ya que usan empaques
similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena identificacin de la marca.
Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercadersticas o impulsadoras).

VENTA Y PROMOCIN DE LOS PRODUCTOS

1.-INVESTIGACIN SOBRE UN PRODUCTO
El comprador generalmente obtiene de los fabricantes Ia informacin sobre el producto. Los representantes de
ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer Ia descripcin del producto. En realidad, los representantes
resaltarn las ventajas de sus productos al comprador el cual puede usar muchos de estos argumentos para Ilevar a
cabo las ventas en su tienda.
Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales tambin son buenas fuentes de informacin. Una
etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar informacin til como el nombre del
fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede
constituir un argumento de venta.
Adems, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De estas sesiones, los
vendedores pueden obtener valiosa informacin sobre los productos y tambin aprender algunas tcnicas para
venderlos.
2.-INFORMAR AL PERSONAL DE VENTAS
Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia informacin del producto que
obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no est bien informado sobre Ia mercanca que tienen sus
departamentos, las ventas se vern perjudicadas.
El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrn los clientes con Ia nueva
mercanca y los nuevos usos que podrn dar a Ia antigua. Cuando el comprador informa a los vendedores las
razones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando las caractersticas mas importantes que
el personal de ventas podr sealar cuando trate de convencer a un cliente para que realice la compra. Al mantener

bien informados a los vendedores sobre las caractersticas y ventajas de los productos, el comprador esta
despertando su inters y entusiasmo, estimulando las ventas.
En los comercios mas pequeos, donde el comprador es tambin el jefe del departamento, el entrenamiento del
personal de ventas es tarea del comprador. Debe ensear al vendedor cmo manejar Ia mercanca con cuidado y
respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador insiste sobre la cortesa hacia los clientes y trata de
despertar el entusiasmo de su personal de ventas por Ia mercanca, as ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los
clientes.
TIPOS DE PROMOCIN DE VENTAS
1.-PUBLICIDAD
Significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a travs de medios de informacin como peridicos,
revistas, correo, radio o televisin, por lo general, los comercios al detalle realizan su publicidad en los peridicos
locales, diarios o semanales, o a travs de guas de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente.
2.-RELACIONES PBLICAS.
Comprenden la promocin de una imagen favorable de la tienda sin emplear un mensaje de venta especfico, los
actos pblicos y las contribuciones caritativas son ejemplos de relaciones pblicas.
3.-LOS ACTOS ESPECIALES
Son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de modelos, estn dirigidos a atraer clientes a la tienda.
4.-LA EXHIBICIN
Se refiere a la forma en que se expone la mercanca, generalmente dentro de la tienda, en los escaparates, sobre las
mesas y repisas, as como en los lugares de exhibicin dentro del piso de ventas, normalmente las exhibiciones se
usan como medios de promocin, atraer la atencin de los clientes y tentarlos a comprar, tambin se usan para
ayudar a promover la imagen de la tienda.

5.-EL EMPAQUE DE LOS PRODUCTOS

Es otra forma de exhibicin, los artculos empacados se venden mejor cuando el empaque o envoltura est diseado
para atraer la atencin de los clientes y tambin dicen la que contienen.
6.-AYUDAS PROMOCIONALES DE LOS FABRICANTES:
Con frecuencia, un comercio al detalle puede lograr que un fabricante comparta los costos de promocin, depende
del comprador negociar este tipo de ayuda antes de comprar la mercanca.
7.-DESCUENTOS O SUBVENCIONES PROMOCIONALES
La reduccin de precio concedida por el fabricante a un comercio o cambio de la promocin de su producto se
conoce como descuento promocional o subvencin promocional, algunos fabricantes pueden otorgar al comprador
un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad de la mercanca en los peridicos locales, otros pueden
conceder una contribucin a subvencin si los compradores exhiben en forma destacada sus productos, otras
industriales regalan mercanca, equivalente a un descuenta, si los compradores se comprometen a exhibir
ampliamente sus artculos.
8.-MATERIALES EN EL PUNTO DE VENTA
El material de exhibicin a publicidad que se usa en un comercia de venta al detalle para promocionar los productos
del fabricante en el punto donde los mismos se venden, se llama material en el punta de venta o punto de compra,
ejemplos de esto serian los estantes para pantimedias, que se colocan ahora en los supermercados, y los estantes de
caramelos pequeos colocados cerca de las cajas en muchos comercios de papelera.
9.-PERSONAL DE VENTAS
Algunos fabricantes envan personal de ventas a las tiendas para demostrar y vender sus productos, las compaas
que venden cosmticos, en particular, gustan de este mtodo de venta, y con frecuencia, el mostrador de maquillaje
en las tiendas de departamentos es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de la tienda.
10.-PUBLICIDAD EN COOPERACIN
La publicidad en cooperacin es la que paga en parte el fabricante y en parte el comerciante, se anuncia un
producto particular as coma tambin la tienda donde puede adquirirse.

Una forma de publicidad en cooperacin anuncia un producto y tambin una lista de nombres de varios almacenes
donde puede adquirirse el producto, en algunas casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad.
UNIDAD II.- TECNICA (ILUMINACION)
INTRODUCCION
Inspirndose en la industria cinematogrfica y en el teatro, los expertos en merchandising visual han visto en la
iluminacin una herramienta que no se limita slo a alumbrar un aparador o un escaparate, la iluminacin ha dejado
de ser una actividad funcional que queda al arbitrio o al capricho del diseador arquitectnico, despus de todo, el
display se asemeja a un teatro porque requiere el realce para hacer lo ms eficientes posible los esfuerzos del
director o en este cado del diseador, en la mayor parte de las empresas los expertos en merchandising visual
participan de manera importante en la eleccin de la iluminacin.
Aunque la decisin no la toman por su cuenta, colaboran con los que trabajan en la instalacin, con los arquitectos
y con los especialistas en iluminacin para cerciorarse de que las lmparas y los sistemas escogidos satisfagan las
necesidades de una buena presentacin de escaparates y de una adecuada iluminacin de interiores, cualquiera que
sea la situacin, es necesario conocer algo de iluminacin para dar realce a la mercanca que se exhibe, se encuentre
sta en el piso de venta o en los aparadores.
La tcnica es el procedimiento o el conjunto de procedimientos que tienen como objetivo obtener un resultado
determinado, ya sea en el campo de la ciencia, de la tecnologa, de las artesanas o en otra actividad.
Estos procedimientos no excluyen la creatividad como factor importante de la tcnica, la tcnica implica el
conocimiento de las operaciones como el manejo de las habilidades, tanto de las herramientas como los
conocimientos tcnicos y la capacidad de inventiva, la tcnica no es privativa del hombre, pues tambin se
manifiesta en la actividad de todo ser viviente y responde a una necesidad de supervivencia, en el animal la tcnica
es caracterstica de cada especie.

En el ser humano, la tcnica surge de su relacin con el medio y se caracteriza por ser consciente, reflexiva,
inventiva y fundamentalmente, individual, el individuo la aprende y la hace progresar, slo los humanos son
capaces de construir con la imaginacin algo que luego pueden concretar en la realidad, campos de accin el campo
de la tcnica y la tecnologa responde al inters y a la voluntad del hombre de transformar su entorno, buscando
nuevas y mejores formas de satisfacer sus necesidades o deseos, esta actividad humana y su producto resultante es
lo que llamamos tcnica y tecnologa, segn sea el caso.
La tcnica es el procedimiento o el conjunto de procedimientos que tienen como objetivo obtener un resultado
determinado, ya sea en el campo de la ciencia, de la tecnologa, de las artesanas o en otra actividad, una tcnica es
una manera de lograr eficientemente una tarea de una manera que no es inmediatamente obvia o directa.
FUENTES DE LUZ
Adems de la luz natural, que prcticamente no se usa en la iluminacin de interiores ni de escaparates de las
tiendas, existen varias fuentes de luz que emplean los expertos en merchandising visual, el conocimiento de ellas
nos ayudar a escoger la ms apropiada tanto por lo que respecta a su efecto visual como a la economa de la
operacin, cada tipo se emplea con fines especficos: luces fluorescentes, incandescentes, lmparas de descargas de
alta intensidad, lmparas de nen y de halgeno o de cuarzo.
LAMPARAS FLUORESCENTES
Para una iluminacin general de bajo costo y fra, las tiendas prefieren la luz
fluorescente, las lmparas se fabrican en varias formas, aunque las ms usadas
son las cilndricas que se venden en varios tamaos y las de uso ms
generalizado, un tipo ms reciente lo encontramos en las lmparas que se
instalan fcilmente en sistemas de riel, las utilizan los detallistas para iluminar
las paredes y los displays, su ventaja es el gran atractivo visual y su tamao
ms pequeo que el de las lmparas fluorescentes comunes, otra ventaja es el
extraordinario ahorro de energia, que a veces alcanza hasta el 75% en
comparacin con las lmparas incandescentes.

LAMPARAS INCANDESCENTES
Aunque las tiendas obtenan comnmente una iluminacin
general con las lmparas incandescentes ordinarias, su
mantenimiento costaba tanto que ahora usan nuevas
variantes de ellas, se les conoce con el nombre de lmparas
de bajo voltaje, rinden ms lumens por watt que las
lmparas incandescentes que vienen en forma de spot o
proyectores, las de bajo voltaje hacen que la mercanca
proyecte su verdadero color, mejoran las texturas y
producen impresionantes efectos, tanto si realzan un rea o
un objeto, este tipo de lmpara ofrece muchas variantes,
desde que acentan los objetos hasta las que arrojan haces muy largos, otra de las ventajas es la reduccin del calor,
finalmente tienen mayor duracin y esto reduce considerablemente los costos de la sustitucin y el cambio de
lmparas.
FIBRA OPTICA
Desde el punto de vista tcnico, este tipo de iluminacin consta de una fuente luminosa
remota que contiene fibra ptica de vidrio, es este caso, lo ms importante para el
profesional del merchandising visual son los beneficios que aporta, entre ellos cabe citar
los siguientes: eliminacin de las longitudes de onda ultravioletas e infrarrojas, la
iluminacin directa o iluminacin intensiva sin sombras, su sencillo mantenimiento, la
facilidad de ocultar el cableado y la disminucin del consumo de energa, su uso favorece
a los artculos sensibles al calor como las joyas.

LAMPARAS DE NEON
Antes reservadas exclusivamente a los anuncios exteriores para mostrar el nombre de la
tienda, estas lmparas comienzan a emplearse mucho tambin en interiores, una
importantsima ventaja del nen o ctodo fri, su nombre de tcnico, es la facilidad con que
se le da cualquier forma, estas lmparas requieren muy poco mantenimiento y su operacin
es de bajo costo, se producen en una amplia gama de colores vivos y a los profesionales les
sirve para darle inters a su presentacin, transforma rpidamente un aburrido y montono
departamento de ropa para jvenes en un ambiente de discoteca con slo oprimir un
interruptor, hoy los diseadores de este tipo de lmparas han mejorado mucho su trabajo y
crean ambientes totales que inmediatamente hacen llamativo un departamento a un aparador, aunque el neon es una
fuente de luz, se recurre a l ms por los efectos especiales que se obtienen que para conseguir una iluminacin
total.
LAMPARAS DE HALOGENO
En su bsqueda de formas para mejorar la iluminacin de sus productos, muchas tiendas
han recurrido a esta clase de lmparas para obtener una iluminacin intensa y de gran
atractivo visual, las lmparas alojadas en receptculos especiales, generan luz que no se
parece a la proveniente de otras fuentes, esencialmente es una lmpara ms blanca y
brillante, aproximadamente un cuarto del tamao de la lmpara incandescente ordinaria,
en teora mejora la imagen visual e ilumina totalmente una pared, no slo brinda mayor
control sobre la luz, es ms eficiente, proporciona una luz ms intensa por watt, sino que
dura ms tiempo, ms o menos el doble de las lmparas incandescentes.

ILUMINACION OCULTA
Muchas tiendas estn provistas de sistemas de iluminacin que se ocultan en el
techo, en un receptculo o contenedor se alojan los reflectores que iluminan
amplias zonas y los spots para la iluminacin concentrada o de realce, las
lmparas fluorescentes a menudo se ocultan y sirven para lograr una iluminacin
general.

ILUMINACION EN RIEL
Aunque se considera que la iluminacin oculta es atractiva y funcional, su
instalacin no permite cambios, con el fin de colocar las lmparas en las
posiciones en que se necesitan, muchas tiendas utilizan los sistemas de
iluminacin en riel ya que se instala fcilmente no requieren un alambrado
complicado y puede darle a un rea una iluminacin muy atractiva, los rieles se
fabrican en tramos de 5, 10,15, 24 y 30 cm y pueden colocarse de muchas
formas usando los conectores (L, T) o flexibles.
ILUMINACION DECORATIVA
Aunque las lmparas en rieles u ocultas proporcionan la iluminacin necesaria
para dar luz a un rea o realzar determinado maniqu o un elemento del display,
las tiendas a menudo recurren a una iluminacin complementaria para lograr un

efecto atractivo, este tipo de iluminacin rara vez es suficiente para alumbrar un rea, pero contribuye a crear un
estado de nimo, una impresin o una imagen que atraiga la atencin .

ACCESORIOS DE ILUMINACION
Adems de las lmparas y de las fuentes de luz que se utilizan en el
merchandising visual, hay varios accesorios que le ayudan al decorador a
producir efectos especiales, entre los que destacan: reductores de intensidad de
la luz, destelladotes, lentes fresnel, proyectores de luz con plantilla, lmparas
estroboscpicas, tomacorrientes giratorios, cuando encendemos una lmpara,
sta emite automticamente determinada cantidad de luz segn su nmero de
watts, en algunas situaciones, el decorador quiere crear un ambiente menos
iluminado sin cambiar las lmparas, esto se logra fcilmente por medio de un
reductor de intensidad de luz, puede girarlo hasta que genere la cantidad
deseada de luz.

ILUMINACIN DECORATIVA EN PASILLOS, RECEPCIN, SALAS DE ESTAR, RESTAURANTE

INTRODUCCIN.
En la actualidad, los centros laborales y lugares en que vivimos o nos encontramos, son algo ms que un mero
lugar de trabajo u ocio, son entornos en los que las personas y sus necesidades deben ser puntos de mxima
atencin para el diseador de iluminacin., por lo tanto se exige que las soluciones tomadas en una instalacin de
iluminacin sean parte de un conjunto, soluciones que generen ambientes agradables, ergonmicamente correctos y
energticamente racionales.
CAFETERA Y HABITACIONES DEL HOTEL.
En estas zonas impera el sentido esttico y no el de rendimiento lumnico, por lo tanto, se ha adoptado alumbrado
semi inderecto en los pasillos y habitaciones para atenuar el efecto de sombras y brillos producidos por el
alumbrado directo, en recepcin y en algunos puntos muy concretos de ha adoptado alumbrado directo con
lmparas halgenas de bajo voltaje, para reforzar la iluminacin realzando el aspecto decorativo.
En el restaurante, la cafetera y la tienda se ha optado por Down Lights decorativos de semiempotrar con
alumbrado directo y reflejado, que contienen lmparas de halogenuros metlicos, debido a que se espera su
utilizacin muy continuada (se recomienda la nueva generacin con bulbo cermico, ya que ofrece menos
dispersin del color de la luz, mejor reproduccin cromtica, mayor vida y mayor flujo y rendimiento luminoso
respecto al de cuarzo).
Se ha elegido este tipo de alumbrado ya que nos proporciona un elevado flujo luminoso, muy adecuado para
recintos de gran superficie y altura, un rendimiento lumnico 5 veces superior al de las lmparas incandescentes, y
una vida til 6 veces ms larga que estas ltimas.
ILUMINACIN EN ZONAS DE TRABAJO ADMINISTRATIVO.

En estos recintos, como pueden ser oficinas, despachos y salas de conferencias, impera el aspecto de confort
visual, as como el esttico, se utilizarn luminarias aptas para todo tipo de fluorescencia, de luminancia suave,
proporcionando sensacin de bienestar con bajo contraste entre los diferentes elementos del sistema.
ILUMINACIN EN ZONAS CON ATMSFERAS SUCIAS
Corrosivas o en contacto con el exterior (como cocina, lavandera, vestuarios, salas de mquinas, sala de calderas,
almacenes y parking).
En estas dependencias impera el sentido de seguridad, adems del de rendimiento lumnico, en previsin de
condensaciones peligrosas y posibles oxidaciones aceleradas, as como de polucin, se las ha dotado de luminarias
para fluorescencia estancas IP-55 e IP-54, segn normas
ILUMINACIN Y CONFORT VISUAL: UN ABORDAJE ERGONMICO
INTRODUCCIN:
La palabra ERGONOMA se deriva de las palabras griegas "ergos", que significa trabajo, y "nomos", leyes; por lo
que literalmente significa "leyes del trabajo", y podemos decir que es la actividad de carcter multidisciplinar que
se encarga del estudio de la conducta y las actividades de las personas, con la finalidad de adecuar los productos,
sistemas, puestos de trabajo y entornos a las caractersticas, limitaciones y necesidades de sus usuarios, buscando
optimizar su eficacia, seguridad y confort.
Por lo tanto la ergonoma en la iluminacin es el estudio de los sistemas que conforma el ser humano con su
entorno artificial, que en el contexto del presente trabajo denominaremos sistemas producto/usuario, el producto al
que aqu nos referimos es el dispositivo que tiene por funcin distribuir o modificar la luz emitida por las lmparas,
incluyendo implementos de fijacin, proteccin y elementos necesarios para el funcionamiento de las mismas,
habitualmente denominado luminaria.
LAS LUMINARIAS SE CLASIFICAN DE LA SIGUIENTE MANERA:

1.-POR SU FUNCIN:
- Alumbrado
- Sealizacin
2.-POR EL MBITO DE DESEMPEO:
- Exteriores
- Interiores
3.-POR LA FORMA EN QUE DISTRIBUYEN EL FLUJO Y LA INTENSIDAD LUMNICA:
- Directa
- Indirecta
4.-POR EL TIPO DE FUENTE:
- De incandescencia
- De descarga--- De vapor de mercurio
-De sodio
- Fluorescentes
La importancia de disear ergonmicamente los sistemas de iluminacin, reside en que estos pueden alterar de
manera substancial la percepcin del espacio habitable, la luz puede crear una determinada atmsfera, comunicar
sensaciones y suscitar la atencin, el campo de alternativas es tan amplio como las posibilidades tecnolgicas y las
necesidades humanas lo impongan.
El diseador que aborda la resolucin de un problema de iluminacin, sea este el diseo de luminarias o su correcta
aplicacin, debe acotar el campo de consideraciones para no divagar en un universo de infinitas soluciones o
propuestas, la mayora de las cuales probablemente no se adecuen a los resultados deseados, por tal motivo, es
importante sistematizar los elementos de juicio y los criterios de seleccin que fundamentan las decisiones de
diseo, se trata de uno de los rasgos distintivos del diseo profesional.

OBJETIVO:
Desarrollar criterios cualitativos para la evaluacin de artefactos de iluminacin, desde el punto de vista del diseo
y las modalidades de aplicacin con fundamentos ergonmicos.
UNIDAD III.- MERCHANDISING VISUAL
CONCEPTO
Podemos definir brevemente el (merchandising visual de esta manera: Es la presentacin de una tienda y de su
mercanca en formas que atraigan la atencin de los clientes potenciales y que los motiven para que compren.
El papel del experto en esta rea consiste en poner en practica los conceptos que haya formulado la gerencia, los
planes del merchandising incluyen los artculos que han de destacarse y el sitio donde estarn, guindose por estas
decisiones y valindose de sus talentos creativos, el especialista emprender la tarea de lograr los mejores espacios
para la exhibicin de producto
Este puesto requiere de una combinacin de habilidades, desde luego, se necesita creatividad pero tambin un
sentido de orden, cumplimiento con los principios del diseo y disciplina personal para obedecer las instrucciones,
no excederse del y realizar todo el papeleo necesario, adems se requiere talento, formacin artstica, saber
manejar las herramientas, conocer la iluminacin, saber construir escenarios y usar utilera as como dominar el
diseo de la tienda, he aqu otras habilidades igualmente importantes: crear anuncios manualmente y por
computadora, redactar textos publicitarios, generar y seleccionar los grficos apropiados.
Algunos niveles requieren gran experiencia en un solo aspecto del rea, como la preparacin de anuncios o la
preparacin de aparadores, mientras que otros exigen una mayor pericia de modo que una sola persona pueda
desempear satisfactoriamente todas las actividades, en las tiendas grandes, las funciones de merchandising visual
tienden a especializarse porque generalmente para cada proyecto se dispone de mucho personal.

Cualquiera que sea el grado de participacin de cada individuo deber conocer el trabajo por realizar y su relacin
con el plan global de merchandising visual, en esencia, hay 3 mundos en donde se desempean estos profesionales:
tiendas de departamentos, cadenas de tiendas de especialidades y el trabajo de contratista.

En las tiendas de departamentos, el personal disea e instala las

presentaciones visuales.

TIENDAS DE DEPARTAMENTOS
Las grandes tiendas de departamentales que ofrecen lneas completas de productos y las de especialidades,
emplean a su propio personal para que se encargue del montaje de los displays en sus instalaciones, los empleados
claves operan desde las tiendas matrices o las oficinas corporativas y dirigen desde all la filosofa del
merchandising y la creacin de los conceptos que regirn toda la compaa, pero tambin hay gerentes de
sucursales y supervisores regionales que llevan a cabo los planes.
CONTRATISTA
Se da este nombre a los individuos que operan sus propios negocios de merchandising visual y que cobran
honorarios por el servicio que prestan a los clientes, se concentran generalmente en la presentacin de aparadores
para detallistas independientes, algunas veces intervienen en la presentacin en interiores si la tienda lo solicita.
CREACION DE PRESENTACIONES VISUALES EFICACES
El profesional del merchandising visual se ocupa principalmente de los aspectos creativos de su especialidad y de
presentar la mercanca en una atmsfera que maximice las ventas, su trabajo consiste en coordinar todos los
componentes del aparador y de los interiores, as como producir los display que realzarn la imagen de la tienda y
la distinguir de sus competidores, a fin de lograr la meta de crear un ambiente agradable para el pblico en
general, es necesario efectuar varias tareas, entre ellas seleccionar la utilera y los maniques que den realce a la
mercanca.
Una vez determinados estos elementos, se examinan los principios fundamentales del diseo, la conceptualizacin
del color, la iluminacin, que al mismo tiempo que alumbra produce atractivos efectos y los anuncios que

complementan el escenario, el producto terminado habr de captar la atencin de los posibles compradores y
transformarlos en clientes cautivos.

TENDENCIAS
Las mercancas ofrecidas cambian y tambin cambia el ambiente donde se ponen a la venta, al recorrer una tienda o
al pasar frente a los aparadores, nos hacemos una idea general de su imagen y tendencia, basta una mirada rpida
para saber de inmediato si su enfoque es o no es original, en un mercado tan competitivo como el actual, de nada
sirven los maniques de aspecto aburrido y desgastado, ni la iluminacin que se limita slo a alumbrar sin producir
efectos dramticos, ni los exhibidores que recuerdan una poca ya rebasada y que tienen un aspecto pasado de
moda, todo ello es signo evidente de que hace ya mucho tiempo las actividades de la tienda en esta rea dejaron de
surtir efecto, los profesionales del merchandising visual se sirven de muchos mtodos para darle al piso de ventas
un aspecto atractivo, una visita a los proveedores y a las exposiciones dar al comerciante suficientes ideas para
realizar pequeos y grandes milagros en su establecimiento, basta leer revistas especializadas para mantenerse al
da en el cambio de tendencia de la industria en reas como interiores, empleo de maniques, iluminacin y otros
aspectos.
DISEO DE LA TIENDA
Ya no existe un diseo comn de tiendas, los comerciantes contratan los servicios de arquitectos y diseadores
quienes, junto con los expertos en merchandising visual crean ambientes que son a la vez originales y funcionales,
se ha visto reducido al mnimo el espacio que antes se destinaba a los aparadores y con ello se agrand el rea del
piso de venta, en lugar de los aparadores tradicionales, se utilizan grandes paneles de vidrio para que la gente vea
gran parte de la tienda, los interiores abarcan desde ambientes naturales creados con piedra y maderas labradas a
mano hasta ambientes elegantes con atrios, escaleras majestuosas, pisos de mrmol y otros toques de esplendor,
muchas de las grandes tiendas departamentales comenzaron ya a atenuar el aspecto de sus extensos pisos de ventas,
construyendo pequeas tiendas o boutiques que albergan colecciones especiales de diseadores, con este enfoque el

cliente tiene la sensacin de realizar las compras en establecimientos ms pequeos y sin la fra sensacin que
produce una gran tienda de departamentos.
Las tiendas de comestibles empiezan ya a abandonar el aspecto tan tradicional que han tenido, ahora prefieren crear
un ambiente que tenga barras donde se sirvan caf Express y jugos, reas de preparacin de alimentos que permitan
a los clientes ver cmo se preparan los productos, as como muchos quioscos distribuidos por toda la tienda

DISEOS
DE
INTERIORES

MANIQUIES
Aunque en muchas tiendas todava se utilizan los maniques tradicionales, empiezan a preferirse otros tipos para
reemplazarlos, entre estos ltimos se encuentran los maniques de alambre, los de material blando, las formas
estilizadas y los modelos con movimiento, por citar algunos, ante el creciente costo de los maniques tradicionales,
muchos comerciantes han optado por otras formas que se asemejan a los maniqus y que son creados por los
profesionales del merchandising visual.

TIPOS DE MANIQUIES

Expositor para confecciones, con bandeja de vidrio,

barras dobles, Tinta epoxi, opcionalmente cromado o
esmalte sinttico.

Expositor para abrigos o camisas, con bandeja de vidrio,

barra central. Tinta epoxi, opcionalmente cromado o esmalte
sinttico.
Expositor para confecciones con 2 alturas. Tinta
epoxi, opcionalmente cromado o esmalte sinttico.

Expositor para confecciones infantiles. Tinta epoxi,

opcionalmente cromado o esmalte sinttico.
Expositor variable con alturas diversas. Base en
crmica. Tinta epoxi, opcionalmente cromado o
esmalte sinttico.

Balcn de vidrio, armazn en tubo de hierro con acabado

de tinta epoxi, opcionalmente cromado o esmalte sinttico.

Expositor oval para confecciones, gran capacidad.

Tinta epoxi, opcionalmente cromado o esmalte
sinttico.
Expositor con apas de acrlico, giratorio, tinta epoxi,
opcionalmente cromado o esmalte sinttico.

Expositor circular, con altura regulable y giratorio. Base

negro fosco, rodeznos, cromados., tinta epoxi,
opcionalmente cromado o esmalte sinttico

Expositor para confecciones, con pareja fae y altura

regulable. Gran versatilidad, tinta epoxi,
opcionalmente cromado o esmalte sinttico.

Cabina de provador en crmica, herrajes con acabado de Expositor de becas, doble faz, gran capacidad, tinta
tinta epoxi, opcionalmente cromado o esmalte sinttico, piso epoxi opcionalmente cromado o esmalte sinttico
acarpetado y espejo.

Expositor de barras doble, en la pared, altura regulable. Tinta

epoxi, opcionalmente cromado o esmalte sinttico.

Gndola con base de frmica, con puertas de correr.

Armazn con acabado de tinta epoxi, opcionalmente
cromado o esmalte sinttico. Estanteras de vidrio.

Estante expositora. Tubos de acero pintado con

estanteras de vidrio. Tinta epoxi, opcionalmente
cromado o esmalte sinttico.

Expositor para confecciones, medio crculo, para

columnas. Tinta epoxi, opcionalmente cromado o esmalte
sinttico.

Expositor para confecciones triple, con brazos

inclinados y frontal reto. Tinta epoxi, opcionalmente
cromado o esmalte sinttico.

Expositor maniqu, para promocin de trajes. Tinta epoxi,

opcionalmente cromado o esmalte sinttico.

Expositor para confecciones, espiral y giratorio.

Tinta epoxi, opcionalmente cromado o esmalte
sinttico.

Expositor convencional. Armazn pintada. Barra central con

acabento de tinta epoxi, opcionalmente cromado o esmalte
sinttico.

Expositor de becas, con aro circular giratorio. Tinta

epoxi, opcionalmente cromado o esmalte sinttico.

UTILERIA Y MATERIALES
Parece interminable la lista de materiales y de utilera que emplean los profesionales del merchandising visual,
aunque la utilera que adquieren las tiendas se expenden en varias negociaciones, un nmero cada vez mayor de
comerciantes empiezan a utilizar objetos naturales (ramas de rbol, rocas y arena), a usar objetos reconstruidos, que
antes se tiraban a la basura (sillas viejas, marcos deteriorados y mohosas herramientas agrcolas), con una mano de
pintura y un nuevo acabado pueden volver a utilizarse para lograr excelentes efectos de display, empieza a
generalizarse el uso de antigedades y sus reproducciones, tendencia inicial de Ralph Laurent.
Desde luego que en la temporada navidea los displays con objetos animados y la utilera con iluminacin
intermitente siguen teniendo gran importancia, la gente se detiene frente a los escaparates de las grandes tiendas
departamentales para contemplar las llamativas presentaciones de profesionales del merchandising visual.
ILUMINACION
Aunque algunos detallistas, entre ellos los supermercados y los clubes de bodegas, siguen utilizando las lmparas
fluorescentes, esta forma de iluminacin ha perdido importancia en la generalidad de las tiendas, hoy el producto de
eleccin en la iluminacin son las lmparas a base de halgeno y cuarzo y las de descarga de alta intensidad,
porque no slo satisfacen las necesidades funcionales de la iluminacin, sino que adems ofrecen al usuario varias
formas de lograr efectos muy atractivos, se usan varios tipos de soportes o receptculos para sostener esas
lmparas; se consiguen as varios efectos visuales que acrecientan los ya numerosos tipos de exhibidores.
GRAFICOS Y ANUNCIOS
Aunque todava se emplean profusamente los anuncios tradicionales, ahora los anuncios y los grficos ofrecen un
nuevo aspecto, a continuacin citaremos algunas de las innovaciones tan fascinantes que se utilizan actualmente en
tiendas: murales pintados con pistolas de aire que destacan los grandes acontecimientos locales, murales a
diferentes niveles que exhiben varios montajes, personajes animados de caricaturas que se mueven por todo el
anuncio, transparencias con iluminacin de fondo y enormes ampliaciones fotogrficas.

El uso de la electrnica sigue generalizndose en las instalaciones de los establecimientos comerciales, Norma
kamali, una diseadora de ropa de moda, fue la primera en transmitir las colecciones de temporada a travs de
pantallas televisivas instaladas en los aparadores de su tienda.

PUNTO DE COMPRA
Adems de los anuncios que tanto proliferan en los establecimientos comerciales, con mucho bombo y platillo se
lanzan los programas destinados al punto de compra que desarrollan los fabricantes para las tiendas, segn datos
aportados por el Instituto de Publicidad en el Punto de Compra, representan hoy una industria de 12,000 millones
de dlares, su presidente Dick Blatt define as el merchandising en el punto de compra: displays, anuncios,
estructuras y exhibidores que sirven para identificar o promover una tienda o para vender mercancas, servicios o
productos y que favorecen la venta al menudeo, los informes referentes a esta nueva industria revelaron que las
ventas crecan de modo significativo, siempre que se contaba con esos programas para marcas especificas.
USO DEL SONIDO
A pesar de no ser el sonido un elemento visual, se est empezando a usar para mejorar la presentacin visual, los
expertos en merchandising coinciden en que la gente puede apartar la mirada de los elementos visuales, pero que no
puede escapar del sonido, Disney fue el primero en introducir innovaciones acsticas para mejorar el estimulo
visual, en su entorno de Main Street de Disneylandia, lleg a la conclusin de que las atracciones no eran lo
bastante estimulante por s mismas, y cobraron vida cuando se les incorpor el sonido.
Los detallistas se sirven mucho del sonido especialmente para crear ciertos estados de nimo y comunicarle
noticias al pblico, as, con la voz de Bugs Bunny se anuncia el directorio de las tiendas de Warner Brothers, un
nmero creciente de comerciantes empiezan a usar la msica para impulsara la gente a comprar, por ejemplo, al
caminar por los departamentos de ropa para nio, se escucha la msica infantil moderna que invade el piso de
venta.

OTROS FACTORES DEL MERCHANDISING VISUAL

Hay otros factores que los profesionales del merchandising visual tienen en cuenta en todo momento, sobre todo los
presupuestos y la seguridad, a continuacin se explica brevemente.
1.- PRESUPUESTOS
Las tiendas, sin importar su tamao, deben resolver el problema de qu cantidad del presupuesto deben asignar al
merchandising visual, por grande que sea la cantidad destinada a la consecucin de los objetivos, nunca parece ser
suficiente, se cuenta con muchos mtodos para establecer el presupuesto, las principales tiendas de departamentos
se valen de los sistemas ms estructurados, por su parte, los comerciantes pequeos e independientes tienden a ser
menos rigurosos en esto, especialmente por lo que respecta a las presentaciones visuales, para esos comerciantes el
merchandising visual es algo que debe realizarse con los recursos sobrantes, es decir lo que queda despus de
comprar, de sufragar costos de recursos humanos y los de publicidad.
a.-EXHIBIDORES DEL DISPLAY
Generalmente el equipo de ndole relativamente permanente se utiliza durante mucho tiempo: estands, plataformas,
pedestales, formas para la mercanca y maniques, con excepcin de las grandes tiendas departamentales, donde los
maniques y las formas especializadas se reservan para fines especficos por ejemplo, para las figuras mviles que
suelen utilizarse en poca navidea), es un tipo de equipo que casi siempre se emplea en todas las presentaciones,
los materiales con que se construyen estas formas son muy duraderos, por ello los gastos correspondientes a dichos
materiales del display se hacen con poca frecuencia, tal vez una vez al ao y a menudo con poca periodicidad, las
reparaciones del equipo como la restauracin de maniques a menudo se paga con el presupuesto destinado a
contingencias.
b.- MATERIALES Y UTILERIA
Los arreglos de display que vemos en los aparadores o en los interiores de la tienda se cambian con frecuentemente,
algunas veces los fondos se pintan o se adaptan para utilizarlos varias veces, lo cual representa un magnifico ahorro
para la tienda, en temporadas especiales la navidad entre ellas cuando las telas muy llamativas, los aparatos
mecnicos de gran originalidad y otros materiales representan un escenario especfico, no es fcil utilizar las
mismas telas que dieron buenos resultados en el resto del ao, cuesta mucho transformar la tienda en esa

temporada, pero como es la poca en que los comerciantes realizan las mejores ventas de todo el ao, rara vez
recortan el presupuesto, la mayora de ellos lo rebasan en la poca navidea.
c.- MANO DE OBRA
Una parte considerable del presupuesto se destina al personal que crea, construye e instala las presentaciones de los
displays, en situaciones especiales por ejemplo, las promociones de toda la tienda, el costo de mano de obra
aumenta considerablemente por las horas extras que se pagan y por la contratacin de empleados temporales para
realizar el proyecto, en las tiendas pequeas, donde se recurre a contratistas, los gastos se incrementan debido al
pago elevado de sus honorarios, a fin de reducir los costos de mano de obra, algunos comercios pequeos han
empezado a preparar sus propios displays o al menos a introducir ciertos cambios en la presentacin de la
mercanca, usan utilera que no cambia con la temporada y que es fcil de modificar, de ese modo logran reducir el
costo de la decoracin que corresponde a la mano de obra.
2.- SEGURIDAD
El diseo del merchandising visual se funda en elementos como la iluminacin, la seleccin de la mercanca y los
principios de display que se aplican para garantizar el xito, al realizar los diseos, los instaladores deben
asegurarse siempre de que las presentaciones se lleven a cabo sin ningn riesgo, he aqu algunas de las causas ms
comunes de los problemas de seguridad que suele provocar un display mal montado: un cable de luz que se
extiende ms all del rea de un display interior, un anuncio que se cae o un maniqu sin soporte que se viene abajo
cuando un cliente lo toca, la seguridad es muy importante en el trabajo, tanto para el bienestar del personal de
display, como para los clientes.
LA CARRERA EN MERCHANDISING VISUAL
Una carrera en merchandising visual exige determinados conocimientos y habilidades, sin importar si uno trabaja
en una gran tienda de departamentos, si comienza de aprendiz y poco a poco avanza en la jerarqua organizacional,
si decora aparadores en una cadena de tiendas o si entra en la industria como simple contratista, hay personas que
poseen un instinto natural para los colores y otras pueden tener suficiente talento para construir displays de gran
atraccin visual y otras quiz les sea muy fcil producir manualmente anuncios y etiquetas de precios.

EJERCICIO 1 TRABAJO POR EQUIPO

Ante la inminente reduccin de los recursos humanos que est a punto de hacerse en todas las divisiones y ante la
disminucin del presupuesto destinado a los materiales y a los suministro para el prximo ao, los gerentes de
divisin en P.J. Marin, una tienda de departamentos est preparando sus recomendaciones para el nuevo
presupuesto, la compaa ha ejercido la hegemona en la industria, pero ahora pasa por momentos difciles, la
gerencia dio rdenes al consejo de administracin para que disminuya los gastos mientras no mejoren las utilidades.
El director de merchandising visual est convencido de que la manera de alcanzar una mayor rentabilidad es
realizar una promocin ms agresiva, en la cual esta rea habr de desempear una funcin sobresaliente, el seor
McCarthy jefe del departamento de audiovisuales, ha intentado convencer a los directivos de los peligros de
reducirle el presupuesto en este momento, sealando que un incremento contribuira a aliviar el problema, aunque
propuso un plan visual que requera mayor inversin o por lo menos conservar el nivel actual, os altos directivos
no aceptaron su propuesta y ordenaron reducir el presupuesto.
El presupuesto del merchandising visual se divide en tres partes: exhibidores para displays, materiales utilera y
mano de obra el subdirector del departamento sugiri despedir a varios decoradores y que los gerentes se
encargasen de los cambios de los interiores, otra propuesta fue la de reutilizar los materiales y la utilera del ao
anterior y una tercera idea fue la de cancelar el pedido de maniques que estaban destinados al departamento de
artculos deportivos, ha llegado el momento que el seor McCarthy debe presentar un presupuesto modificado que
no slo contenga las reducciones, sino que adems le d hegemona a la empresa en la presentacin visual de la
mercanca.
PREGUNTAS
1.-Esta usted de acuerdo con el plan de la empresa para reducir el presupuesto asignado al merchandising visual?
2.- Que sugerencia si las hay son factibles?
3.-Qu medidas recomendara usted para reducir el presupuesto, sin que por ello P.J. Marn deje de ser una tienda
de gran atractivo visual?

UNIDAD IV.- DISEO DE INSTALACIONES: EXTERIORES, ESTRUCTURAS DE ESCAPARATES,

INTERIORES Y EXHIBIDORES
INTRODUCCION
Una actividad relacionada con los consumidores potenciales no tendr xito sin la capacidad de motivarlos para que
entren en el establecimiento, los publicistas se pasan toda su vida tratando de despertar el inters del publico por
medio de obras artsticas y textos promocinales que los estimule para ir a una tienda o a un restaurante, aunque es
verdad que mucha gente visita ciertos establecimientos tras leer un anuncio en particular o va a una tienda o a un
restaurante para adquirir determinado articulo o a saborear ciertos platillos, hay muchos a quienes les encanta
visitar una galera o centro comercial sin que busquen un lugar en especial, a ellos podr atraerlos un comercio que
les ofrezca una presentacin idnea.
Los proveedores tambin participan de manera importante en el diseo de las instalaciones, en sus salas de
exhibicin, adonde acuden los detallistas para comprar las lneas de productos, disean establecimientos para
sugerirles ideas que pueden aplicarlas en sus tiendas, Bass Shoes, por ejemplo, diseo su sala de exhibicin
confirindole un ambiente que inmediatamente mejoro el nivel de su lnea de productos, no solo exhiba el calzado,
era adems un lugar fascinante al que fcilmente poda drsele una atmsfera de tienda, muchos otros proveedores
de mercanca que abarca desde computadoras hasta ropa elegante, empiezan a abandonar sus salas tradicionales de
exhibicin para crear ambientes ms modernos que muestran sus lneas de productos y les ayudan a las tiendas a
imitar esos conceptos.
EXTERIORES
Cuando Banana Republic introdujo el concepto ambiental, se asegur de que el tema apareciera en la fachada de
sus locales, los jeeps que se estrellaban contra los aparadores y llegaban hasta las entradas hacan que el pblico
entrara para ver lo que estaba sucediendo, la expectacin creada por Banana Republic en sus fachadas inspiro a
muchos otros negocios a exhibirse en la entrada sus mejores lneas de productos.

Desde luego, no todas las empresas adoptan el enfoque introducido por Banana Republic pero s prestan mucha
atencin a sus exteriores para cerciorarse de que motiven adecuadamente a los clientes para que entren y examinen
de cerca la mercanca, en un recorrido por un centro comercial, una galera, una zona de negocios o por cualquier
lugar donde estn ubicados restaurantes y tiendas, se observa que cada uno posee un diseo propio, algunos se
caracterizan por muros gigantescos y el predominio del acero, otros por latn bruido y maderas finas y las
fachadas de otros estn decoradas con gran variedad de materiales.
Cada empresa se vale del exterior para crear una imagen y transmitir un mensaje al pblico, Rain Forest Caf,
cadena que combina el espacio de una tienda con la instalacin de un caf, logra captar la atencin con gran
eficiencia, situado en los centros comerciales junto con otras muchas tiendas y restaurantes, ofrece una atmsfera
selvtica en la entrada, en medio de exuberante follaje que inunda el exterior repleto de reproducciones de animales
salvajes.
La tienda matriz de Crate y Barrel ubicada en Chicago tambin consigue atraer al pblico con una planta fsica muy
interesante, una enorme estructura de cristal, de tipo granero rodeada por varios niveles de ventanales de vidrio,
contrasta a primera vista con otros establecimientos del rea, desde el exterior se ven todos los pisos del edificio,
como los displays de la mercanca tienen una presentacin extremadamente llamativa, la gente siente el impulso de
entrar para verla ms de cerca, esta catedral de cristal le da a la tienda una imagen singular, el uso de materiales
especficos influye en la calidad esttica del diseo y en la impresin general que produce en la mente del
consumidor.
LAS FACHADAS Y LAS ESTRUCTURAS DE LOS ESCAPARATES
En el comercio a detalle hay varias categoras de estructuras de escaparate que se utilizan en las entradas de las
tiendas, los conciben y desarrollan los diseadores y los expertos en merchandising visual, se disean a partir de un
propsito especifico y abarca desde la tienda matriz situada en el centro de la ciudad y su estructura paralela a la
acera hasta las conocidas fachadas abiertas de muchos centros comerciales, queremos puntualizar que stos son los
diseos bsicos y que admiten multitud de variantes.

ESCAPARATES PARALELOS A LA ACERA

Los comerciantes que tienen la ventaja de contar con una tienda muy
grande situada en una calle principal, optan a menudo por construir
escaparates de fachadas que generalmente estn cerradas por detrs
para separarlas del resto del establecimiento, muchos profesionales
del merchandising visual prefieren este tipo de aparador, pues les
permite preocuparse nicamente por los artculos exhibidos en l, los
interiores no interfieren, tal y como ocurre en el caso de los diseos de
parte posterior abierta, en las tiendas que se sirven de este diseo
como Macy, Heral Squard, Carson Price suele haber varios aparadores
en la fachada y la entrada al piso de venta ocupa el centro del edificio,
conviene sealar que actualmente las tiendas destinan la mayor parte del presupuesto a este tipo de aparadores para
colocar sus displays tan novedosos en navidad y en otras festividades, cuando la tienda desea promover algunos
productos en especial.
ESCAPARATE DE ESQUINA
Cuando un comerciante tiene suerte de ocupar una esquina, el diseo
deber aprovechar el hecho de que los transentes convergirn en la
tienda viniendo de dos direcciones, los establecimientos de los
centros comerciales compiten por esta ubicacin y suelen pagar un
alquiler ms alto con tal de tenerla, en igualdad de circunstancias, los
arquitectos, los diseadores de tiendas y los expertos en
merchandising visual aprovechan estos sitios de manera muy
divertida, a menudo las diferencias provienen del tipo de mercanca
que la tienda exhibir en los aparadores y del nmero de entradas
necesarias para aumentar al mximo el trfico de visitantes, en
algunos diseos de este tipo de tiendas hay un escaparate de esquina
con entradas a ambos lados de ella, en otros la entrada esta en el
centro con dos aparadores a los lados.

ESCAPARATE DE PARTE POSTERIOR ABIERTA

Si los comerciantes estn convencidos de que la tienda ha de ser
totalmente visible para el consumidor desde el exterior, pero
necesitan presentar displays tradicionales en los aparadores a menudo
seleccionarn la estructura de parte posterior abierta, esta modalidad
reofrece esas dos caractersticas, pero existe un inconveniente,
algunas veces la gente siente el impulso de tocar la mercanca
exhibida, de modo que estropea el displays, algunos comerciantes
han visto a nios corretear por los aparadores, derribando la
mercanca y causando dao.

ESCAPARATES ANGULADOS
Con el propsito de que el espectador tenga una vista ms completa
de la presentacin, algunos arquitectos y expertos en merchandising
visual disean escaparates semejantes a los de tipo paralelo a la
acera, pero esto les permite incluir ms displays en un espacio ms
reducido, al angular los escaparates, puede alargarlos para formar
un vestbulo que conduce al espectador hacia la entrada de la tienda

ARCADAS
Cuando una tienda tiene un frente muy pequeo que da a la calle o a un pasillo del centro comercial pero posee
gran profundidad, a menudo se construye una fachada de arcos, en esta estructura se coloca la entrada en la parte
posterior del edificio y se ampla el tamao de los escaparates, es un diseo que resulta de gran utilidad para los
establecimientos con poco espacio frontal cuya filosofa de merchandising requiere mayor espacio para el display.

ISLAS
Los vestbulos profundos y una fachada amplia producen un
espacio excesivo en la entrada de la tienda, en este exterior
normalmente se recurre a la estructura de arcos, algunas
tiendas que quieran aprovechar mejor el rea del lobby y ganar
mayor espacio para los displays construyen islas en el centro
del vestbulo, este diseo permite al publico observar la
mercanca desde todos los ngulos, sin embargo, debido a la
situacin econmica actual el elevado costo del alquiler y del
espacio prcticamente han hecho desaparecer esta estructura
en los comercios, pese a ello algunos utilizan aparadores de
islas interiores, con las islas fortalecen las actividades de
ventas, pues permiten a los consumidores caminar por la
tienda y contemplar los artculos desde todos los ngulos
mientras esperan que los atienda un vendedor, las tiendas que
cuentan con islas de displays han comprobado que les ayudan
a las personas a decidir exactamente lo que les gustara
comprar, de ese modo el vendedor tarda menos tiempo en recomendar algn producto.

INTERIORES
Aunque el diseo real de interiores de una tienda suele ser realizado por un
arquitecto y un diseador, el experto en merchandising visual frecuentemente
interviene para hacer sugerencias sobre la mejor manera de presentar la
mercanca, el equipo inicia la creacin de un ambiente que sea a la vez
agradable y funcional, evala rigurosamente el sitio de los exhibidores, el
diseo y los colores del arreglo, el flujo de trfico, la asignacin de espacio a
cada departamento y la manera ptima de combinarse con los departamentos
contiguos, la iluminacin que resulta mejor para la tienda y otras cuestiones
como el decorado del piso, los anuncios y los dibujos, al recorrer una tienda
que haya sido construida en los 10 ltimos aos, comprobaremos se ha
prestado importancia como nunca antes a la individualidad del diseo, los
exhibidores tradicionales ya no cumplen con las exigencias de la
competencia, los comerciantes seleccionan rigurosamente los diseos al
escoger los productos con los que llenarn los pisos de venta, buscando una imagen propia de modo que los
consumidores reconozcan inmediatamente las diferencias.
ESCAPARATES ABIERTOS
Muchas veces los locatarios de las galeras optan por construir su
establecimiento prescindiendo de uno de los diseos tradicionales de
escaparates, todos ellos coinciden en que con una fachada amplia y abierta, el
pblico forma una idea general de la mercanca y en que entrar en la tienda
sin el estmulo de un aparador, el concepto de escaparate abierto exige
esmerarse en lograr una excelente presentacin visual en el interior y que los
artculos se vean claramente desde el exterior, el nico inconveniente es la
seguridad, las tiendas que se sirven de este diseo deben tomar medidas
rigurosas para proteger su mercanca, algunas de ellas contratan guardias de
seguridad que se sitan en las entradas para evitar robos.

ESCAPARATES CIRCULARES
Con el fin de individualizar su imagen, algunas compaas desarrollan
estructuras de aparadores que difieren mucho de las tradicionales, aunque no
les dan mayor espacio donde exhibirse los artculos, s se le confiere a la
tienda una imagen de originalidad, la tienda matriz de Crate y Barrel situada
en North Michigan Chicago, es un ejemplo de un aparador circular
gigantesco que separa la estructura del resto de sus vecinos, esta fachada
circular de bloques de cristal distingue la entrada de la tienda de otros
establecimientos.

EXHIBIDORES DE JOYERIA
Las tiendas que ofrecen artculos joyas por ejemplo necesitan estructuras de
aparador que permitan verlos de cerca, sin que la persona tenga que ponerse
de cuclillas en el piso, este tipo de aparador est un poco elevado para
facilitar una vista clara y cmoda, algunos comerciantes realizan la venta
directamente las ventas en los exhibidores, tienen fcil acceso desde la parte
posterior para sacar las joyas, de este modo, pueden presentar sus productos,
facilitan su observacin de cerca y promueven la venta, al final del da, se
retira la mercanca y se pone en un sitio seguro, el exhibidor de joyera se
tambin en displays que se cambian aproximadamente cada semana, he aqu
algunos de los objetos que se muestran: anteojos para el sol, joyera selecta y
otros artculos pequeos, como estos artculos no valen mucho, se conservan
en los exhibidores como sucede con otros aparadores de displays.

EXHIBIDORES
Los exhibidores vienen en gran variedad de materiales y diseos, se seleccionan teniendo presentes la imagen de la
tienda y su adecuacin a los productos que contendrn, podemos valorar los estilos con slo examinar las ofertas de
exhibidores que aparecen en revistas como Visual Merchandising y Store Desing y al visitar los proveedores que se
especializan en ellos, comprenden desde los tipos de alta tecnologa hasta los antiguos, entre la rica gama de estilos
se encuentran los exhibidores de piso, los de pared, los exhibidores de displays en islas, los de joyera, las vitrinas,
los pedestales abiertos, el panel rasurado o enrejado y los exhibidores unitarios.

EXIBIDORES DE PISO
Este tipo de exhibidores combinan las funciones de almacenamiento y de exhibicin,
situados lejos de los muros de la tienda, permiten observar de cerca la mercanca y
ofrecen al cliente un mostrador sobre el cual puedan ver la mercanca, su uso es
obligatorio en el caso de las joyas, anteojos, bolsos de precios elevados y otros artculos
que el pblico no debe tocar, una vez colocados en un arreglo especfico, no slo
proyectan una imagen esttica, sino que adems orientan al visitante a travs de la tienda

EXHIBIDORES DE PARED
Son los elementos bsicos del layout de una tienda, son el principal exhibidor del
departamento, sin importar si tiene muchos estantes para productos que pueden
apilarse como suteres, camisas, botellas, toallas, vajillas, cristalera, cajas de calzado
y mantelera, o si tiene ganchos para colgar mercanca, el experto en merchandising
visual tiene la obligacin de asegurarse de que estos exhibidores no sean montonos,
para estimular la compra no basta colgar los artculos en ganchos ni ponerlos doblados
formando una pila desordenada, si se arreglan con gusto y con arte, se podr convertir
al simple visitante en un comprador, igual que a los displays de los aparadores, a los

exhibidores de pared se les conoce como vendedores silenciosos, un exhibidor estimula la vista de cerca el manejo
y la seleccin para la compra, todo ello sin que intervenga un vendedor.

SISTEMAS DE PROPOSITOS MULTIPLES PARA PRESENTAR LA

MERCANCIA
Adems de los exhibidores de pared que se instalan de modo permanente,
muchos comerciantes recurren a estos sistemas de merchandising que admiten
una enorme flexibilidad, es fcil estructurarlos para adaptarlos a las
necesidades de las tiendas, algunos de ellos utilizan muebles modulares con
tableros que pueden albergar estantes o varillas colgantes, otros usan panel
rasurado o enrejado, sistema provisto de entrepaos acanalado donde se
colocan exhibidores para guardar los productos en estantes o en percheros, y
otros ms usan paredes ranuradas que permiten al usuario crear una
combinacin de estantes que pueden cambiarse rpidamente para satisfacer las
necesidades de la mayor parte de los artculos.

EXIBIDORES Y MESAS DE DISPLAY EN ISLAS

Estos exhibidores estimulan el autoservicio, son de varios diseos, algunos
tienen reas de almacenamiento en la parte inferior y otros slo sirven para
mostrar la mercanca, los consumidores tendrn un estmulo visual,
seleccionarn un artculo del mostrador y lo comprarn sin ayuda del
vendedor.

VITRINAS
La vitrina constituye otra opcin para exhibir mercancas, es un pedestal
cubierto con cristal que permite al pblico ver la mercanca desde todas las
partes, se sita a una altura suficiente para que pueda verse sin dificultad, en
las vitrinas se muestran artculos pequeos como joyas, cinturones, anteojos
para sol y bolsos.

EXHIBIDORES UNITARIOS
A muchos comerciantes les es difcil contratar un numero suficiente de
vendedores, sin personas con habilidad para vender, la tienda a menudo
descubre que la gente motivada para comprar se marcha molesta por no
encontrar a un vendedor que la atienda bien, para resolver este problema tan
serio, muchas tiendas utilizan exhibidores que no son ni mostradores ni
pedestales pero que estimulan el autoservicio y aumentan la diversidad de
opciones de displays con que cuenta un negocio, conocidos generalmente con
el nombre de exhibidores unitarios, estos racks y estands son muy adecuados
para algunos artculos que de otra forma se ignoraran al estar dentro de los
mostradores y sobre estantes, en ellos suelen colocarse la mercanca recin
recibida y generalmente se les coloca en la entrada de un departamento, si la coleccin presentada consta de varias

prendas, a cada una se le asigna un espacio en el exhibidor, con frecuencia al lado de ste se pone un maniqu
vestido con esas prendas, de ese modo los clientes vern la mercanca y cmo luce puesta, despus pueden proceder
a seleccionar las prendas que satisfagan sus necesidades, en algunas empresas los profesionales del merchandising
visual envan instructivos a los departamentos de ventas, para que coloquen los exhibidores y conozcan la forma de
aprovecharlos al mximo para llamar la atencin, con diversos fines, algunos comerciantes empiezan a utilizar
sistemas que pueden armarse rpidamente y volverse a montar para satisfacer necesidades concretas, en vez de
recurrir a los exhibidores unitarios fijos, usan exhibidores ajustables como los sistemas de rejillas que les sirven
para diversos propsitos.
EL LAYOUT COMPLETO
Las fachadas, las estructuras de escaparates, los interiores y los exhibidores
que hemos estudiado hasta ahora fueron seleccionados por el equipo
contratado para disear la tienda, cada elemento visual se concibe y se realiza
para que rena ciertas cualidades estticas y cumpla una funcin determinada,
antao los comerciantes pequeos y los restauranteros visitaban las compaas
dedicadas a construir fachadas y las salas de exhibicin para obtener ideas
globales de diseo, muchas veces, estos consultores no consideraban el
proyecto total, sino tan slo la parte correspondiente al layout o distribucin,
hoy hasta la compaa ms pequea comprende la necesidad de contar con un
paquete completo y unitario de la tienda, la coordinacin.
Se acude a arquitectos que se especializan en tiendas y restaurantes para que
diseen las entradas, las estructuras de los aparadores y los interiores incluso
de los espacios ms pequeos, de hecho, cuanto ms pequea sea la superficie
disponible, ms importante ser garantizar el aprovechamiento ptimo del
espacio, un nmero cada da mayor de proveedores atienden las necesidades
del diseo de tiendas, al planear sus salas de exhibicin de modo que pueden
ser convertidas y adaptadas fcilmente al espacio del establecimiento, con

ello no slo se prescinde de las conjeturas en el diseo, sino que adems al cliente se le ahorra el costo de ordenar
la preparacin de planes para sus instalaciones.

Cuando se requiere la individualizacin, la mejor opcin es un arquitecto, luego de

entrevistarse con l, al cliente generalmente se le muestra un bosquejo con una
lista de materiales que se recomienda emplear en la construccin, el bosquejo es
una descripcin realista del proyecto, muestra los colores exactos que se utilizarn,
la mercanca simulada en los racks y estantes en mostradores, recubrimientos
detallados de paredes y pisos, contiene adems muestras de la decoracin del piso,
de las coberturas de las paredes, los materiales de los exhibidores, la iluminacin,
nada se deja al azar, esto permite al comerciante estudiar una presentacin casi
fotogrfica de la tienda o del restaurante, dado que el proyecto se halla todava en
la fase de planeacin, proporciona la mejor aproximacin a la realidad.
Las grandes compaas suelen hacer que sus expertos en merchandising visual
participen en esta fase y en la de construccin, pues quieren cerciorarse de que el
plan exhiba al mximo los productos, una vez que el plan satisface a quienes
toman decisiones en la compaa, se preparan dibujos arquitectnicos con los
detalles para utilizarlos durante la construccin, como estn dibujados a escala,
contienen las elevaciones y los tamaos especficos, mostrando adems la
ubicacin de todos los exhibidores, las reas iluminadas y otros detalles en que se

basar la construccin, slo mediante una planeacin rigurosa el resultado final satisfar las necesidades de la
compaa.

EJERCICIO 2 TRABAJO POR EQUIPO

Jolie Couture se especializa en ropa elegante para damas refinadas, su clientela est formada por mujeres que
invierten grandes cantidades de dinero en diseos originales y que aprecian un trato y servicio esmerado, la
compaa fue fundada hace 35 aos y su primera tienda se inaugur en Palm Beach (Florida), desde entonces ha ido
creciendo y ahora cuanta con 10 sucursales en localidades como Dallas, Texas y Beverly Hills.
La empresa est a punto de iniciar una gran expansin, planea abrir una serie de tiendas con el nombre de Jolie
Couture II que constituirn una divisin de ella, sern establecimientos elegantes y de alta costura, pero distintos al
concepto original, a diferencia de Jolie Couture, que se especializa en diseos originales provenientes de todo el
mundo y tambin en estilos propios para atender los pedidos de la clientela, se concentrarn en etiquetas de
diseador, relegando a segundo plano los diseos segn instrucciones de las clientas, esperan atraer un mercado
ms grande, pues la variedad de ropa ser accesible a un mayor nmero de damas.
Aunque el concepto ha sido acogido con mucho entusiasmo en los niveles gerenciales, existe todava un problema
que no se resuelve, Peter Gordon, director de merchandising visual, expuso su concepto de la estructura fsica de
los nuevos locales, sus ideas no coinciden con las de las tiendas originales, las fachadas de stas tienen escaparates
que no permiten ver el interior, los locales de la cadena poseen aparadores paralelos a la acera, enmarcados en
mrmol, el estilo sugiere elegancia y ha dado como resultado una magnfica vitrina de la mercanca hecha segn las
exigencias de cada clientela.

Las recomendaciones de Meter para las nuevas tiendas son muy diferentes, quiere utilizar como escaparate el
establecimiento entero, elegantemente amueblado, propone una fachada de cristal que vaya del piso al techo para
que los transentes puedan ver el interior de la tienda, la fachada estar profusa y ricamente adornada e iluminada
desde el exterior, Martha Peabody, vicepresidente de merchandising, no coincide con Meter y est convencida de
que el concepto acabar con la exclusividad que ahora disfruta la compaa, el equipo directivo no tiene un punto
de vista unnime, la mitad est de acuerdo con Meter y la otra con Martha.
PREGUNTAS
1.- Con quin coincide usted? Fundamenten su respuesta
2.- Cmo podran llegar los dos grupos a un acuerdo? Proponga un diseo que satisfagan a ambos
UNIDAD V.- MATERIALES Y UTILERIA HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING VISUAL
INTRODUCCION
El enorme atractivo de un display y el impacto que causa en el pblico se atribuye con mucha frecuencia a sus
elementos y no a la mercanca misma, si bien el aspecto ms importante de una presentacin visual es el surtido de
productos, sin el escenario no podra realizarse lo que la tienda trata de vender, los expertos en merchandising
visual son los primeros en admitir que el elemento fundamental es la mercanca sin importar cun impresionante
sea la presentacin.
Podramos comparar los materiales y la utilera con los cosmticos, la eleccin del maquillaje ms apropiado y su
aplicacin mejorarn el aspecto personal, pero sin modificar la estructura facial, un teln de terciopelo negro,
resaltado con una iluminacin impactante, mostrar un traje de noche en un escenario suntuoso y quiz haga
elegante el diseo, pero es el traje el que captar la atencin de los clientes y los estimular para que se lo prueben.
Muchas veces un display llega a abrumarnos con un nmero excesivo de accesorios, este tipo de presentaciones de
escaparates e interiores pueden confundirnos, el efecto visual es tal que relega a segundo plano el propsito del
display, los especialistas en merchandising visual ahora estn ms conscientes que nunca de que el display

funcional es el medio idneo para motivar la compra, con excepcin de los escenarios tan refinados que se usan en
la temporada navidea y en las promociones ms importantes en que el nfasis institucional (creacin de imagen)
se pone en los escaparates y en los interiores, los profesionales se concentran ms en producir temas que requieran
la menor cantidad posible de materiales y utilera.
Aunque siguen producindose y vendindose escenarios y utilera para displays, basta contemplar algunos
escaparates e interiores para percatarse del empleo generalizado de la utilera que no proviene de esta especialidad,
dos ejemplos de ello son las persianas a travs de las cuales pueden trenzarse artculos como los cinturones; o bien,
las escaleras que muestran varios productos en los escalones, estos objetos de fcil manejo permiten mostrar
displays aun con poco presupuesto, en verdad constituyen la utilera perfecta ante la tendencia a reducir los costos
de las presentaciones visuales.
MATERIALES
Cuando alguien desea redecorar su casa, dispone de muchas opciones, tal vez con una mano de pintura consiga
darle un nuevo aspecto, la pintura sirve para producir diversos efectos, como el jaspeado, el moteado, el estriado y
el realzado, que da como resultado un potencial barato y de una eficacia admirable, el papel tapiz para paredes o
las telas de decorado podran servir para producir un aspecto especial, los profesionales del merchandising visual
cumplen esas mismas funciones, slo que el redecorado es frecuente, cuando hay que decorar una casa, el
resultado final dura muchos aos, en el merchandising visual, se recurre a los instaladores hasta una vez por semana
para que transformen las reas del displays de un tema o escenario en algo totalmente original, el dueo de la casa
suele estar dispuesto a invertir mucho dinero en materiales debido a la larga duracin de la instalacin, en cambio,
ni siquiera se tiene en cuenta el papel tapiz con un precio de un equivalente a 50 dlares por rollo, cuando el
display de un escaparate posiblemente dure apenas una semana.
Una vez analizado el costo, la flexibilidad y la funcionalidad del material, el experto en merchandising visual est
listo para escoger, aunque la eleccin de materiales se ampla gracias a su instinto creativo, existe gran variedad de
opciones de diversos costos para atender las necesidades de las tiendas con un presupuesto escaso.
TABLEROS PARA CONSTRUCCION

En los displays encontramos muchas clases de tableros, sus aplicaciones son numerosas, cada una con
caractersticas propias que al experto en merchandising visual le permiten obtener efectos especiales.
ESPUMA
Este tablero de Styrofoam, ligero y recubierto con papel, es el apoyo principal de
los departamentos de display, lo producen muchas compaas, es una de las
espumas ms conocidas, otra es Cintra, variedad gruesa que dura mucho tiempo,
puede cortarse de inmediato para obtener cualquier forma, se raya para crear
columnas o formas rectangulares, se cubre con tela usando pegamento o grapas e
incluso se pinta, logrando excelentes resultados, viene en varios espesores y es fcil
cortarla con una navaja tipo X-acto, muchos decoradores prefieren la espuma para
obtener cojines de formas irregulares que colocan en lugares de figuras muy
originales, a diferencia de otros tableros, su flexibilidad permite doblarlo
ligeramente para conseguir efectos curvos, una de sus desventajas es que los bordes
tienden a romperse o a pandearse, pero si se maneja con cuidado puede usarse una
y otra vez.
OAKTAG
Es un material compacto que se compone de papel y tiene una superficie lustrosa, cuesta poco, se fabrica en
muchos colores y puede cortarse fcilmente para obtener la figura deseada, tambin puede pintarse, los expertos en
merchndising visual a menudo lo utilizan para cortar figuras por ejemplo, los corazones destinados a los displays
del amor y la amistad para poder producir gamas de colores en la presentacin de pinturas y para los rostros que se
emplean en la presentacin de cosmticos.
HOMASOTE
Hecho de cartn comprimido, este producto es la eleccin indicada para hacer cojines, es muy durable, viene en
hojas de 4x8 pies cuyo espesor flucta entre los 5 y 3 pulgadas y adems es ligero.
TRIPLAY

Cuando se necesita una construccin slida y rgida, la mayora de los decoradores prefieren este material, con un
espesor de 1 pulgada, se vende en tres grados, sin terminar, terminado por un lado y terminado por ambos lados,
cuando se usa en paneles revestidos, se escoge el primer tipo que es tambin el ms barato, si hay que pintar y slo
debe verse un lado, conviene utilizar el tercer tipo de triplay, cuando ambos lados deben estar terminados,
recomendamos el nivel de ms alto grado.
TELAS
Disponibles en varios colores y dibujos, las telas mejoran la presentacin y la calidad de un display, a diferencia del
color, que se obtiene fcilmente con la pintura, las aplicaciones de tela se hacen ms rpidamente y ofrecen una
textura ms rica, aunque su costo inicial es mucho mayor que el del papel, pueden usarse una y otra vez si se les
maneja bien, algunos decoradores recurren mucho al fieltro, sobre todo si deben recubrir una superficie extensa,
gracias a su enorme anchura de 72 pulgadas generalmente puede prescindirse de la costura, su elasticidad permite
estirarla para eliminar las arrugas y los pliegues, la seleccin del color es tan rica que ofrece una gama de tonos tan
amplia como la paleta del pintor.
La bengalina y el moar son dos telas que utilizan mucho los decoradores, su durabilidad y variedad son ideales
para un uso generalizado, con mucha frecuencia los cojines se recubren con uno de ellos, otra tela muy comn es la
arpilleria, la cual tambin est disponible en muchos tonos y en su color neutro, su fibra spera y construccin de
tejido abierto ofrece una superficie texturizada, que se observa frecuentemente en los displays rsticos, sirve para
envolver cojines, aunque tambin puede emplearse en la confeccin de cortinas.
El satn es otro material que se utiliza para cortinas, es el que se prefiere en los displays que requieren paredes con
cortinas, su brillo lustroso produce una sensacin de elegancia, la mayor parte de los satines de los displays son a
base de rayn por su bajo costo, pero forman pliegues, las arrugas se eliminan muy fcilmente pasndoles una
plancha de vapor, despus de haber colocado la tela en las paredes.
Cuando el decorador desea dar la impresin de opulencia, recurre a telas como terciopelo, lam, brocado a
diferencia de sus equivalentes que se observan en la fabricacin de ropa, estos tejidos se hacen con fibras baratas,
lo cual disminuye considerablemente su precio, a semejanza del satn, tambin tiene buena cada para cortinas y
permiten al decorador crear un ambiente de fastuosidad.

PAPEL
El displays con papel sin costura es el ms comn, este material, que viene en anchos hasta de 4.7m se vende en
una amplia gama de colores y a precio muy bajo, proporciona al decorador un excelente material sin el problema
que significa el tener que ocultar las costuras, puede usarse tal como viene en el rollo, aunque tambin puede
pintarse para representar un tema, muchas veces el decorador rasga los bordes del papel para lograr un aspecto
artstico, la desventaja es su poca durabilidad a diferencia de la tela que dura mucho y que puede reutilizarse, el
papel casi no se puede usar otra vez, es poco resistente pero en cambio su precio es bajo.
El papel tapiz de uso domstico se utiliza en instalaciones, su infinita variedad en todas las escalas de precios lo
hace ideal cuando se requiere lograr un tema, muchos decoradores recorren las tiendas en busca de ofertas de
liquidacin para conseguir los mejores precios, he aqu otros tipos comunes de papeles: el tipo repujado que
produce una sensacin dimensional, los dibujos, celofn, oropel, fibra y el papel grueso y fibroso, todos ellos
producen un efecto diferente a un costo muy bajo.
PINTURA
La mayora de los profesionales del merchandising visual se sirven de pintura a base de ltex porque se seca
rpidamente y slo se necesitan jabn y agua para eliminar los escurrimientos y los brochazos, al visitar las tiendas
de pinturas comprobamos la gran variedad de colores y de herramientas disponibles para crear multitud de
superficies y de acabados, desde las superficies ms suaves de satn hasta las variedades de textura ms densas, se
obtienen resultados rpidos con una amplia gama de rodillos fciles de usar, la pintura dura mucho tiempo y se
aplica en reas en que se requiere una permanencia relativa.
ALFOMBRAS
Algunas tiendas prefieren un revestimiento permanente del piso en las reas de display que rena excelentes
cualidades visuales y de textura y que complemente los diversos tipos de presentacin de la mercanca, la alfombra
es una buena opcin, se ofrece en muchos colores y texturas, adems de la gran variedad de terciopelos y felpas,
existe una nueva clase de ssales y berberes que le confieren un aspecto dimensional, vienen en muchos colores,
cuestan poco en relacin con su duracin y pueden limpiarse fcilmente.

MADERA
Muchas tiendas, en particular las pequeas de especialidades, prefieren los pisos con acabados de madera en sus
aparadores y utilizan otros materiales en los interiores, el parquet y las figuras geomtricas se emplean
extensamente en forma permanente, muchas maderas estn preacabadas con revestimiento de poliuretano para
obtener un terminado lustroso, la nica desventaja de la madera es que a veces se estropea cuando se lleva a cabo la
instalacin, pero esto puede evitarse si se utilizan pedales de fieltro u otros soportes cuyos bordes estn
debidamente protegidos.
MATERIALES DIVERSOS
La losa de cermica y de vinilo, las redes, las esteras, los tapetes de paja, las cuerdas y muchos otros materiales
tambin se emplean en los displays, los especialistas buscan constantemente los ms diversos materiales para
lograr efectos especiales, no es extrao ver heno, arena, piedras o nieve de imitacin que cubren el piso de un
display, el ingenio del decorador siempre descubre materiales que no estaban destinados a la presentacin, pero que
mejoran notablemente las instalaciones visuales.
UTILERIA
Intente visualizar a los personajes de una obra de teatro o de una pelcula que dicen sus parlamentos en un ambiente
desprovisto de utilera, le resultara difcil entender el marco temporal o el entorno de la puesta en escena, con la
decoracin se establece rpidamente un tema o estado de nimo, tanto en el teatro como en cualquier situacin que
exija una orientacin visual.
En el mundo del displays se procura ante todo conseguir la utilera que contribuir a presentar eficazmente la
mercanca, los expertos en displays tienen varias formas de obtenerlos, algunos pueden servir de los talleres de la
empresa para construir muchos de los objetos de utilera que necesitan, otros recurren a tiendas especializadas para
cubrir sus necesidades en esta rea, adems de estas dos fuentes de utilera, se utiliza una cantidad creciente de
objetos que no provienen de ninguna de las dos, sino del material reconstruido: objetos que fueron hechos para
otros fines, muebles y mercancas destinadas a otros propsitos.
MATERIAL DE DISPLAYS RECONSTRUIDO

Con frecuencia se montan displays creativos con objetos que se han arrumbado en una bodega y son reconstruidos
o bien con objetos construidos para otros propsitos que se adaptan de maravilla como utilera de escaparates e
interiores, gracias a ello los gerentes de displays visual pueden hacer milagros con un presupuesto exiguo.
Los expertos en displays pueden hallar en el cesto de trebejos autnticos tesoros para su trabajo, con tal que posean
suficiente talento creativo, puede aprovecharse como utilera los embalajes con que se enviaron los productos, las
botellas vacas de refrescos, el equipo de jardinera como rastrillos y mangueras, los marcos de los cuadros, los
barriles y las fotografas viejas, con un poco de lija, pintura y de sustancias de limpieza, por muy deteriorados que
estn estos objetos pueden transformarse en verdaderas joyas de displays.

UTILERIA

MUEBLES
Podemos tener muchos muebles domsticos y convertirlos en utilera con
excelentes resultados, as, tiendas como Victorias Secret exhiben ropa intima
utilizando sillones, sofs y sillas de tocador, las mesas de comedor tambin son
una magnifica utilera para mostrar la mercanca en los displays interiores, con
el mismo fin se emplean sillas, lmparas, pedestales y otros muebles.
Las grandes tiendas departamentales venden esos objetos y es posible
obtenerlos prestados para los displays, otros comerciantes que desean usar
muebles llegan a un acuerdo con las tiendas del rea para utilizarlos, si en el
display se da crdito al proveedor del mobiliario, ste generalmente aceptar
gustoso el gesto de reconocimiento.
MERCANCIA EMPLEADA COMO UTILERIA

He aqu otros excelentes objetos de utilera: pantallas, persianas, cortinas, escaleras, antigedades, jarrones, urnas,
instrumentos musicales y herramientas de jardinera, las tiendas departamentales de lneas completas, muchos de
estos objetos se encuentran en el piso de ventas y como en el caso de los muebles, pueden conseguirse a prstamo,
en los establecimientos de lneas limitadas, donde slo se venden un tipo de mercanca, la adquisicin de estos
objetos es diferentes, por ejemplo, tratndose de instrumentos musicales, puede ponerse en contacto con una casa
de msica para que permitan utilizar temporalmente algunos de ellos, a veces el trato se cierra prometiendo instalar
un letrero que le haga publicidad a la casa musical.
Los contratistas a menudo compran objetos baratos y luego los venden o los prestan a sus clientes,
algunos los obtienen en prstamos de otras tiendas, prometiendo darles el crdito correspondiente
en los aparadores, segn acabamos de sealar, un comerciante de antigedades constituye una
fuente excelente para adquirir mercanca que se utilizar como utilera, basta reflexionar
detenidamente sobre la obtencin de mercanca que puede servir de utilera para encontrar
abundantes fuentes de suministro.
UTILERIA ADQUIRIDA EN NEGOCIOS DE ARTICULOS DE DISPLAYS
Al visitar un establecimiento especializado en este tipo de artculos, el experto en merchandising
visual podr adquirir gran variedad de utilera producida por profesionales y tambin ideas para sus presentaciones
futuras, la mayora de los proveedores cambian sus salas de exhibicin a lo largo del ao para que correspondan a
las estaciones, sin embargo, las temporadas no coinciden con el calendario, por ejemplo, las instalaciones navideas
aparecen en esos negocios durante el verano para que los decoradores planeen sus presentaciones navideas con
suficiente anticipacin y las terminen en la fecha convenida.
Puede ser tedioso y lento visitar las salas de exhibicin de todos esos negocios, especialmente tratndose de
establecimientos situados lejos de sus proveedores, una forma de agilizar ese trabajo consiste en acudir a las
exposiciones especializadas y all examinar los productos relacionados con el displays, dos grandes exposiciones se
celebran anualmente con el patrocinio de la Nacional Association of Displays Industries, en la mayor parte de estas
exposiciones se venden materiales, utilera, maniques, lmparas, material para anuncios y accesorios de diversas
clases.

La utilera que se adquiere en ellos muchas veces se renueva y se emplea una y ora vez, se convierte as en parte de
la coleccin de utilera de la empresa, las colecciones de la mayor parte de las tiendas contienen objetos como los
siguientes: urnas construidas de fiberglas o styrofoam y cuyo acabado les da el aspecto de materiales ms caros,
varas de bamb de varias longitudes; flores y hojas artificiales, tanto estilizadas como realistas, columnas de altura
variable, guirnaldas, banderolas, rboles artificiales, cuerdas y tubos de PVC con que se logran diversas figuras,
adems de estos establecimientos, una visita a los grandes almacenes como Home Depot y a las tiendas para
profesionistas proporcionar ideas y materiales con los cuales construir displays muy atractivos.
CONSTRUCCION EN LA TIENDA
Muchas grandes tiendas de departamentos cuentan con bodegas donde guardan la utilera,
las compras hechas a los negocios de artculos de display o dan un nuevo acabado a
objetos que utilizaron en escaparates y en interiores, el personal ms afortunado de las
presentaciones visuales cuenta adems con un taller de construccin debidamente
equipado para fabricar la utilera, en las figuras de la izquierda se puede ver uno de estos

decoradores creando objetos de utilera, la primera unas escobas cobran vida como maniques, la segunda una
creativa maceta entonces con el equipo del display se puede construir, en poco tiempo, prcticamente cualquier
cosa segn las especificaciones, equipados con las herramientas del oficio que explicamos en la seleccin anterior,
los talleres pueden producir incluso los diseos ms intrincados.
Aunque estos talleres normalmente se encuentran en la tienda de departamentos, algunos contratistas muy
industriosos tienen instalaciones donde fabrican la utilera destinada a sus clientes, aunque casi todos compran su
propia utilera, el hecho de construirla ellos mismos les permite crean objetos de gran originalidad, obtener
utilidades con ellos y acortar el tiempo que se tardan en montar un display.

HERRAMIENTAS Y ACCESORIOS
Las herramientas con que se prepara un display varan de
un proyecto a otro, si la utilera se compra en un negocio
especializado, lo nico que quiz se necesite para
terminar un display es una engrapadora con la cual se
aplica tela a los cojines tapiz a una pared, un desarmador
para ensamblar las partes y sujetar los maniques, una
pistola de pegamento caliente para unir los elementos, un
par de tijeras, alambre, alfileres, un martillo y clavos, si
va a construirse la utilera y tambin las instalaciones,
quiz se necesiten otras herramientas, algunas de las
cuales no conoce el aficionado y quiz el decorador slo
las utiliza en forma espordica, una de ellas es la sierra
elctrica con la cual puede cortarse cualquier tipo de
figura que se desee.

Los grandes almacenes a menudo cuentan con la mayor variedad de herramientas pues abarca todos los aspectos
del merchandising visual, desde el cambio de un simple maniqu hasta la remodelacin total de un departamento, en
dichas tiendas hay herramientas de lo ms heterogneas, pero la mayor parte de ellas nunca salen del taller, los
decoradores llevan unas cuantas al trabajo y casi todas ellas caben en una caja de herramientas, en este capitulo se
describen el mnimo de herramientas para el merchandising visual que se requiere para armar un display, los
accesorios que nunca deben de faltar en la caja de herramientas ni del taller de construccin.

HERRAMIENTAS

Martillo
Mnimasdedeuas
Profesin
Martillo para tachuela
Jgo. Desarmadores planos
Jgo. Desarmadores phillips
Engrapadora
Extractor de grapas
Lezna o punzn
Pinzas
Tijeras
Navajas de display
Cortador de alambre
Sierra para metales
Sierra manual para madera
Llave de tuercas
Regla T
Regla de acero: 36 pulgadas
Cinta metlica: 12 pulgadas
Taladro

Complementarias para Display

Sierra elctrica
Sierra tipo sable
Sierra circular
Lijadora elctrica
Juego de llaves
Prensa taladradora
Sierra de joyero
Pistola de pegamento
caliente

Accesorios de la Profesin
Alfileres de acero
Alfileres T
Grapas
Tornillos
Arlemmas roscadas
Cinta adhesiva opaca
Cinta doble para pegar
Cinta de celofan
Pegamentos
Tuercas y tornillos
Tornillos Molly
Alambre
Sedal de monofilamento
Alfileres S
Clavos

EJERCICIO 3 TRABAJO POR EQUIPO

Elements, Inc. Una tienda de departamentos con seis sucursales, pasa por una situacin muy difcil, aunque
contina obteniendo utilidades, el ao pasado no fue tan bueno como los anteriores, se proyectan cambios en un
futuro inmediato, la compaa contrat a un consultor para que investigue el problema y haga recomendaciones
sobre la reorganizacin y algunos mtodos de operacin, el consultor descubri que el problema global consiste en
que los costos estn elevndose sin que con ello aumenten las ventas, de modo que propuso varias medidas
tendientes a mejorar la situacin financiera.
En la junta cuyo fin es encontrar la manera de abatir los costos atendiendo a sus recomendaciones, los altos
directivos se concentraron en el departamento de merchandising visual, un anlisis minucioso de sus gastos indican
un incremento constante de las compras destinadas a las presentaciones visuales y tambin un aumento importante
en el funcionamiento de la instalacin donde se construyen los display, aunque siguen considerando necesario el
trabajo creativo que motiva la compra por parte del pblico consumidor, los directivos determinaron reduci los
costos del merchandising visual.
El seor Mitchell, el vicepresidente de ms alto rango de la empresa, propone eliminar el rea de construccin de
display, con ello se aminorara notablemente la nmina, los opositores del plan piensan que con ello dara origen a
presentaciones visuales de menor calidad, aunque al parecer se trata de una medida muy drstica, la compaa

necesita abatir los costos para conservar la rentabilidad, hasta ahora todos los departamentos, menos el de
merchandising visual, han hecho recomendaciones para reducir los costos.
PREGUNTAS
1.-Si se elimina el taller de construccin en las instalaciones de la empresa, puede la tienda seguir produciendo
display creativos?
2.-Cmo puede ofrecer presentaciones visuales interesantes y reducir al mismo tiempo sus costos?

UNIDAD VI.- COLOR: CONCEPTOS, FUNDAMENTOS Y APLICACIONES

INTRODUCCION
El color es el medio ms apropiado para aumentar el atractivo de una presentacin visual, sin elevar el costo de la
instalacin, el color inunda los tesoros artsticos ms famosos de la humanidad y es ese elemento el que capta
inmediatamente la atencin del espectador, los artistas de vanguardia, en especial, se valen de la fuerza expresiva
del color para despertar el inters en sus temas, la industria cinematogrfica, la televisin y el teatro moderno
recurren mucho al color para proporcionar un poderoso atractivo visual a las producciones que de lo contrario
careceran de inters, las revistas de moda y de diseo rara vez contienen fotografas en blanco y negro, casi todas
son de color, se ha agregado el color incluso a algunas pelculas clsicas, filmadas originalmente en blanco y negro,
aunque a algunos profesionales les disgusta esta tendencia, los que conocen muy bien el mercado actual admiten
que con el color se revive el inters por las pelculas viejas.
Es evidente que el color atrae poderosamente la atencin del espectador, los artistas deben saber combinar los
pigmentos para lograr una gran variedad de colores, pero los expertos en merchandising visual rara vez combinan
las pinturas, salvo quiz cuando tratan de obtener un color especfico para un fondo o un objeto de utilera, las
mezclas que hacen se refieren a ordenar con buen gusto los objetos pintados, no obstante, el experto en displays
debe tener un conocimiento del color, de sus conceptos y aplicaciones tan profundo como el artista, pues slo as
podr aprovechar al mximo todas sus posibilidades.

En el comercio al menudeo y en reas afines necesita dominar las combinaciones correctas para conseguir efectos
especiales, la manera de utilizarlo ptimamente en una presentacin de aparadores o de interiores y el impacto
psicolgico de ellos.
DIMENSIONES DEL COLOR
El vocabulario de las personas comunes abarca tan slo los nombres de los colores generales, una clientela pedir
que se le muestre una blusa azul, un vestido rojo o una mascada amarilla, pero si nos detenemos a examinar
atentamente una pila de suteres rojos en una tienda, nos daremos cuenta de que el termino rojo no describe
totalmente el color, algunos rojos son anaranjados y otros prpura u oscuro, dos matices del rojo pueden parecerse
al mismo color bsico, pero tal vez uno sea ms claro que el otro, es pues necesario examinar las variantes del color
para poder utilizarlas en el merchandising visual.
COLOR
El color, o matiz, es simplemente el nombre que se da cada uno, del mismo modo que a las personas las
designamos con nombres propios, lo mismo sucede con los colores: amarillo, verde, azul y prpura son algunos de
ellos, los colores puros tienden a volverse montonos en una presentacin visual.
Colores bsicos

VALOR
Al
describir el
matiz claro u oscuro de un color, estamos refirindonos a su valor, al agregar blanco a un color, le damos un tono
claro y obtenemos una variante, con la incorporacin del color negro, se consigue una gradacin ms oscura
llamada matiz, un color no cambia cuando se le agrega blanco o negro, slo su valor se modifica, al preparar un

aparador donde predomina el rojo, el instalador aumenta el atractivo visual al incluir varios valores de ese color,
rosa plido o rojo oscuro entre ellos.
INTENSIDAD
La saturacin o pureza de un color recibe el nombra de intensidad, la intensidad es en realidad la brillantez u
opacidad, para variar la intensidad los artistas agregan un gris intermedio al pigmento o si quieren un tono ms
opaco, el complemento del color que explicaremos ms adelante en el captulo, el color presenta su mxima
expresividad y brillantez en su forma ms pura, aunque el pintor se especializa en mezclar los colores para
modificar su intensidad tambin el experto en display debe conocer todo lo referente a ellos para poder planearlos,
el personal de merchandising visual de una tienda y los contratistas debern saber disponer de la manera ms eficaz
posible sus intensidades y valores, es precisamente este conocimiento el que permite a los decoradores preparar
displays ptimos con slo agregar color en vez de utilera, materiales u otros elementos ms caros.
SATURACIN O INTENSIDAD
Tambin llamada Croma, este concepto representa la pureza o intensidad de un color particular, la viveza o palidez
del mismo, y puede relacionarse con el ancho de banda de la luz que estamos visualizando, los colores puros del
espectro estn completamente saturados, un color intenso es muy vivo, cuanto ms se satura un color, mayor es la
impresin de que el objeto se est moviendo.

Tambin puede ser definida por la cantidad de gris que contiene un color: mientras ms gris o ms neutro es, menos
brillante o menos "saturado" es. Igualmente, cualquier cambio hecho a un color puro automticamente baja su
saturacin.
Por ejemplo, decimos "un rojo muy saturado" cuando nos referimos a un rojo puro y rico. Pero cuando nos
referimos a los tonos de un color que tiene algn valor de gris, los llamamos menos saturados. La saturacin del
color se dice que es ms baja cuando se le aade su opuesto (llamado complementario) en el crculo cromtico.

Para desaturar un color sin que vare su valor, hay que mezclarlo con un gris de blanco y negro de su mismo valor.
Un color intenso como el azul perder su saturacin a medida que se le aada blanco y se convierta en celeste.

LA RUEDA DE COLORES
El sistema cromtico al que con mayor frecuencia se hace referncia utiliza la rueda de colores, si el profesional del
merchandising visual entiende las relaciones de los colores y las aplica atendiendo al lugar que ocupan en la rueda
cromtica, tendr mayores probabilidades de idear esquemas o temas de colores que logren atraer la atencin de los
clientes, la rueda de colores se basa en los tres colores primarios o bsicos a partir de los cuales se obtienen los
dems, la mezcla apropiada de ellos produce los colores secundarios, mientras que al combinar los primarios o
secundarios contiguos se obtiene un color terciario.

La rueda mustra la transicin continua del color y constituye la base donde proviene la mayor parte de los
esquemas cromticos, cerca de la rueda se incluyen ejemplos de los tres esquemas ms comunes que se basan en
ella, una escala de valores y otra de intensidad.

Colores complementarios, son aquellos colores diametralmente opuestos en el crculo cromtico, que al mezclarlos
entre s, se neutralizan y al extra poner se potencializan.
Complementario de un primario es aquel formado por la mezcla de los dos primarios restantes:
ROJO ------> VERDE (amarillo + azul)
AMARILLO------> VIOLETA (rojo + azul)
AZUL --------->NARANJA (amarillo + rojo)
Complementario de un secundario es aquel color primario excluido de su constitucin.
Anlogos: son aquellos colores que tienen un tinte en comn.
VERDE - AZUL
ROJO - NARANJA por ejemplo

ARMONIA DE COLORES
Un esquema, arreglo o armona de colores se consigue fcilmente aplicando las siguientes reglas que se basan en la
rueda cromtica, los colores pueden combinarse armoniosamente en un diseo, segn el lugar que ocupen en la
rueda y el valor e intensidad de cada uno.
Colores acromticos: aquellos situados en la zona central del crculo cromtico, prximos al centro de este, que han
perdido tanta saturacin que no se aprecia en ellos el matiz original.
Colores cromticos grises: situados cerca del centro del crculo cromtico, pero fuera de la zona de colores
acromticos, en ellos se distingue el matiz original, aunque muy poco saturado.

DISEO CON COLORES MONOCROMATICOS

En este tipo de arreglo no se utiliza ms que un color, aunque en un principio tal vez no resulte muy estimulante, si
se emplea adecuadamente puede producir gran elegancia visual, podemos obtener un escaparate muy atractivo con
tintes y matices de un mismo color y resaltndolos luego con blanco y negro, el inters aumenta si los materiales de
la mercanca y del escenario tienen varias texturas y patrones.
Colores monocromticos: variaciones de saturacin de un mismo color (matiz), obtenidas por desplazamiento desde
un color puro hasta el centro del crculo cromtico.

DISEO CON COLORES ANALOGOS

Podemos combinar los colores contiguos en la rueda de colores y formar con ellos un diseo de colores anlogos,
esta modalidad ofrece al decorador mayor libertad para utilizar mercancas de distintos colores, sin tener que
ceirse a las necesidades de un arreglo monocromtico, dado que las mercancas de las tiendas es de varios colores,
el diseo anlogo permite ofrecer una gran variedad cromtica, este tipo de diseo permite darle mucha variedad a
la presentacin, muchas tiendas de ropa y de muebles para el hogar crean en su interior combinaciones cromticas
de este tipo y de ese modo aumentan el atractivo al aplicar el mismo esquema en los aparadores, como en el caso
del diseo monocromtico, los colores neutrales, los tintes y matices, las texturas y patrones sirven para obtener
excelentes resultados artsticos.

Kandinsky - La Grngasse en Murnau, 1909

En este cuadro de Kandinsky podemos observar el esquema de anlogos (amarillos, amarillos-naranja, naranjas,
rojos) y el contraste por los complementarios (verdes, azules, violetas), el efecto luminoso conseguido con estas
armonas se hace patente

DISEO CON COLORES COMPLEMENTARIOS

Cuando la seleccin se basa en dos colores opuestos entre s, el resultado es un arreglo de colores complementarios,
cuando se ponen uno al lado de otro, se aumenta su intensidad, un display navideo constituye un buen ejemplo de
ello, porque los paquetes de rojo brillantes contra un rbol verde producen un contraste de gran intensidad que
capta la atencin del pblico, a veces este impacto es conveniente, aunque tambin pueden obtenerse efectos ms
tranquilos por medio de los colores complementarios, el uso de los tintes o matices es ms sutil, pero ofrece el
atractivo del contraste entre ellos, por ejemplo, los rosas suaves y los verdes plidos de la primavera.
Colores complementarios: colores que se encuentran simtricos respecto al centro de la rueda, el Matiz vara en 180
entre uno y otro.

COLORES COMPLEMENTARIOS DIVIDIDOS

Se consiguen un efecto interesante usando un color bsico con otros dos situados en uno de los lados de su
complemento, de ese modo, el decorador cuanta con ms colores y puede realizar un diseo mucho ms atractivo
que los obtenidos con colores monocromticos, anlogos o complementarios, los colores complementarios
divididos, que vienen en diversos valores e intensidades y subrayados por los colores neutrales, pueden ser la base
de una instalacin visual de gran originalidad.
Colores complementarios cercanos: tomando como base un color en la rueda y despus otros dos que equidisten del
complementario del primero.

DISEO CON COLORES COMPLEMENTARIOS DOBLES

Este arreglo, una variante del diseo anterior que contiene dos colores en posiciones opuestas de la rueda, se sirve
de dos conjuntos de colores, o sea de cuatro colores bsicos, en la presentacin, los cuatro colores pueden causar
confusin visual si no se aplican con mucho cuidado, una manera de evitar el problema consiste en establecer de
antemano cules de los cuatro sern realzados y cules desempearn papeles secundarios, pueden conseguirse
magnficos resultados usando uno o dos colores como elementos dominantes y los otros para dar realce.
Dobles complementarios: dos parejas de colores complementarios entre s.

DISEO DE TRIADAS DE COLORES

En este tipo de arreglo se emplean tres colores de la rueda que equidistan entre s, si se coloca un tringulo encima
de ella, nos ayudar a determinar cules colores encajan en el diseo, como en otros casos en que se emplean varios
colores, lo ms indicado es modificar el uso de esos colores atenuando su intensidad y su valor o asignndole a uno
solo el papel dominante.
Tradas complementarias: tres colores equidistantes tanto del centro de la rueda, como entre s, es decir, formando
120 uno del otro.

LOS ELEMENTOS NEUTROS

Al tratar de las armonas cromticas, hemos mencionado que los colores se dividen en primarios o secundarios y
que los dems se obtienen por medio de combinaciones, aunque normalmente se asigna el nombre de color al
blanco y al negro, desde el punto tcnico no lo son, lo mismo que el gris y el canela, son colores neutros y podemos
usarlos junto con otros o individualmente para realizar presentaciones de gran inters, se logra una imagen muy
elegante en un display formal con slo presentar maniques femeninos vestidos con ropa blanca de noche,
escoltados por maniques masculinos con trajes de etiqueta y corbata negra, sin importar cmo se perciban desde el
punto de vista tcnico, los colores neutros desempean un importante papel en los displays de escaparates, en las
presentaciones interiores y en la coloracin de los departamentos.

ELECCION DE UN ESQUEMA DE COLORES

En nuestra vida diaria y personal, constantemente hacemos elecciones respecto al color, las cuales se basan en el
gusto o en las preferencia, no en la poca del ao, ni en un tema u alguna otra consideracin, aunque quiz nos
gustara saber ms de los colores en los que se descansa la vista o que nos excitan, la eleccin de colores es un
asunto estrictamente personal.
Colores primarios:
Son los colores principales del crculo y estn ubicados de manera equidistante, se los denomina
como primarios ya que no se pueden obtener con la mezcla de ningn otro color y la mayora de
los otros colores se obtienen con la mezcla de estos tres, estos colores son: rojo puro, amarillo
puro y azul puro.
Colores secundarios:
Son los que se obtienen de la mezcla de iguales cantidades de dos colores primarios, son el
anaranjado (rojo + amarillo), verde (amarillo + azul) y violeta (azul + rojo),
entre medios de estos colores y los primarios existe una amplia gama que vara de acuerdo con
la cantidad de uno y otro primario que los componen.
Colores contrastantes:
Los colores con el mximo contraste estn ubicados opuestos uno del otro en el crculo
cromtico, por ejemplo rojo y verde, azul y anaranjado, etc.

Colores armnicos:
Estos estn ubicados uno junto al otro en el crculo cromtico, adems tienen un color base en
comn, por ejemplo amarillo anaranjado, anaranjado y rojo anaranjado todos tienen el
anaranjado en comn.

Colores pastel:
Son todos los colores del crculo cromtico con el agregado de bastante blanco

Colores apagados o sucios:

Son todos los colores del crculo cromtico con el agregado de negro o gris

LA PSICOLOGIA DEL COLOR Y SUS EFECTOS

El color no se limita a ofrecer una visita agradable a la gente en los aparadores o en los interiores de una tienda,
aunque cada quien tiene su color favorito, pocas personas conocen el motivo de sus preferencias personales en esta
rea, el color influye profundamente en las emociones del ser humano, y la utilizacin acertada del color en los
displays puede impulsarnos a efectuar una compra, para aprovechar los efectos psicolgicos del color, es necesario
entender algunas de las formas en que podemos aplicarlo para crear el ambiente emocional que mejor estimule la
compra.
Es el rojo el color del fuego y de la sangre, produce calor, es el ms caliente de los colores clidos, se
relaciona con la pasin, los impulsos y el peligro, el rojo aumenta la tensin muscular, el deseo y la
excitacin, activa la circulacin y por ende acelera las palpitaciones, eleva la presin arterial y acelera
la respiracin. Tambin acta mejorando las funciones hepticas es el color de la vitalidad y la accin,
ejerce una influencia poderosa sobre el humor de los seres humanos, su aspecto negativo es que puede
generar actitudes agresivas, incluso despertar la clera.
El naranja tiene alguno de los efectos del rojo pero en menor grado, es un color incandescente, ardiente
y brillante. Estimula el esparcimiento, la vitalidad, la diversin y el movimiento, disminuye la fatiga ,
estimula el sistema respiratorio y ayuda a la fijacin del calcio, favorece la buena relacin entre cuerpo
y espritu aumentando el optimismo, se relaciona con la comunicacin, el equilibrio, la seguridad y la
confianza, por el hecho de ser reconfortante y estimulante puede tanto calmar como irritar, es propicio
para trabajar en equipo, ayuda a la interrelacin y la unin, es ideal para utilizar en lugares dnde la
familia se rene para conversar y disfrutar de la compaa.
Debido a su efecto estimulante tambin se utiliza en los lugares de comidas rpidas, ya que abre el
apetito y adems generar una rpida circulacin de pblico, recurra a este color si desea quebrar
barreras, despertar el entusiasmo interior y divertirse ms en la vida, sociable, impetuoso, amable.

Es el color de la luz del sol, amarillo genera calor, provoca el buen humor y la alegra, es el ms sutil
de los colores clidos, acta como un energizante positivo que no llega a ser agresivo, dando fuerza al
sistema digestivo y a los msculos, estimula la vista y acta sobre el sistema nervioso, est vinculado
con la actividad mental y la inspiracin creativa ya que despierta el intelecto y acta como antifatiga,
los tonos amarillos calientes pueden calmar ciertos estados de excitacin nerviosa, por eso se emplea
este color en el tratamiento de la psiconeurosis, el amarillo es muy utilizado en reas de acceso,
salones sociales y cuartos de estudio, por su caracterstica de "generar calor" es recomendable en
climas fros, los colores basados en la gama de los amarillos son en su mayor parte neutros y fciles de
utilizar, el uso excesivo del amarillo crea una sensacin de informalidad, es el color ms difcil de
visualizar para el ojo humano.
El color verde fuerte sedante, hipntico, anodino, resulta eficaz en los casos de excitabilidad nerviosa,
insomnio y fatiga, disminuye la presin sangunea, bajando el ritmo cardaco, dilata los capilares
aliviando neuralgias y jaquecas, el verde es un color sedativo, ayuda al reposo y fortifica la vista, trae
paz, seguridad y esperanza, simboliza la fecundidad, es curativo y renovador, es fresco y hmedo,
induce a los hombres a tener un poco de paciencia.
El verde natural es el pigmento de la clorofila, que ayuda a las plantas a absorber la energa solar para
elaborar su alimento, por eso es esencial para la vida vegetal, siendo un ejemplo de relacin natural
entre el color y la luz.
Se utiliza para neutralizar los colores clidos. Indicado para cualquier ambiente, es aconsejable tener
en el bao toallas o detalles en este color, ya que purifica y da energa al cuerpo, es el color ms fcil
de visualizar por el ojo humano.
El gris iguala todas las cosas y no influye en los otros colores, puede expresar elegancia, respeto,
desconsuelo, aburrimiento, vejez, es un color neutro y en cierta forma sombro, ayuda a enfatizar los
valores espirituales e intelectuales, si se utiliza en exceso en un ambiente, lo har parecer montono y
aburrido, es muy interesante utilizarlo en una decoracin complementndolo con colores contrastantes
y luminosos.

Es el color azul rey que con su efecto tnico, eleva la presin de la sangre por contraccin de las
arterias, acta como antisptico, antifebril y astringente, tambin demuestra su eficacia en los estados
reumticos, para un individuo emotivo el azul es ms calmante que el verde, abre la mente, brindando
paz y tranquilidad, el azul es el ms sobrio de los colores fros, transmite seriedad, confianza y
tranquilidad, se el atribuye el poder para desintegrar las energas negativas, favorece la paciencia
amabilidad y serenidad, aunque la sobre exposicin al mismo produce fatiga o depresin, es uno de los
colores preferidos, pero resulta difcil de utilizar en la decoracin de los ambientes, es ideal para el
cuarto de los nios ya que ayuda a apaciguar su energa, tambin se aconseja para balancear el uso de
los colores clidos.
El blanco su significado es asociado a la paz, pureza, fe, alegra y pulcritud, es la fusin de todos los
colores y la absoluta presencia de la luz, para los orientales es el color que simboliza el ms all o el
cambio de una vida a la otra, es un color purificador, brinda sensacin de limpieza y claridad, ayuda a
alejarse de lo sombro y triste, representa el amor divino, estimula la humildad y la imaginacin
creativa, se puede utilizar en la decoracin de un ambiente en grandes cantidades sin sobrecargar el
ambiente, luce moderno y fresco, pero hay que recordar que refleja el 80% de la luz, por eso es
aconsejable usar menos luz que con el resto de los colores o bien entonarlo levemente, el blanco es
ptimo para que los ambientes luzcan amplios e iluminados.

Tradicionalmente el negro se relaciona con la oscuridad, desespero, dolor, formalidad y solemnidad, es

la ausencia del color y de toda impresin luminosa, es lo opuesto a la luz ya que concentra todo el s
mismo, es el color de la tristeza y puede determinar todo lo que est escondido y velado, es un color
que tambin denota poder y en la era moderna comenz a denotar el misterio y el estilo, el negro se
debe utilizar en cantidades pequeas como accesorios, detalles y espacios dnde no se permanezca por
mucho tiempo, si se usa en grandes cantidades puede resultar agobiante y dado que absorbe la luz se
debe contemplar la instalacin de luz adicional.

COLORES CALIDOS Y FRIOS

Desde el punto de vista cientfico, los colores no producen realmente una sensacin de calor ni de fro, en efecto, no
poseen las propiedades fsicas que dan origen al calor o al fro, por el contrario, las temperaturas que asociamos con
determinados colores provienen de la sensacin fsica que experimentamos con algunos de ellos, el azul y el verde
se catalogan como colores fros y el prpura se encuentra en un nivel intermedio, si en este matiz predomina el
color azul, se le clasifica entre los fros, el rojo, el anaranjado y el amarillo son colores clidos, al disear un arreglo
de colores para una sala de pieles, el color dominante podra ser el azul, por sus caractersticas de fro glacial, casi
seguramente crear un ambiente donde el visitante experimentar un escalofro psquico y querr arroparse al calor
de una piel, por el contrario el amarillo y el anaranjado en un negocio de artculos para vacaciones evocara de
inmediato el calor del sol y estimulara a probarse un traje de bao, si efecturamos un experimento e invirtiramos
los colores de los ejemplos anteriores, muy probablemente seran muy distintas las reacciones del pblico ante la
mercanca.
Colores clidos:
Rojo, anaranjado amarillo y todas las tonalidades comprendidas entre ellos son los
denominados colores clidos.

Colores fros:
Estn comprendidos en la otra mitad del crculo cromtico y comprende a los verdes y
azules.

COLORES QUE SE ACERCAN Y COLORES QUE SE ALEJAN

Aunque los colores no se mueven, tenemos la impresin de que algunos se acercan y otros se alejan, cuando se
observan desde lejos, los colores clidos el rojo y el anaranjado, por ejemplo parecen estar ms cerca de nosotros
que sus equivalentes fros, el verde y el azul, teniendo presente lo anterior, el profesional del merchandising visual
que desee utilizar el color para agrandar o acortar un rea de display necesita conocer los extraos efectos que los
colores producen en la mente, si un rea o departamento son pequeos y si quiere hacerlos aparecer ms abiertos y
amplios, conviene utilizar un azul plido menos intenso, por el contrario, si se desea producir una sensacin clida
y agradable, aconsejamos usar un rojo brillante para crear la impresin de que las paredes se acercan.
La forma en que utilice el color en los seis principales partes de un ambiente (4 paredes, cielo raso y piso) puede
alterar dramticamente la apariencia de las proporciones del mismo.

Es posible modificar el largo, ancho y alto de una habitacin con el

simple uso del color, primero es necesario observar objetivamente el
ambiente para determinar si es necesario modificarle alguna de sus
proporciones, y si todo es correcto, slo deber seleccionar el esquema
de colores que permita realzar el ambiente y si no lo es, a continuacin
le explicamos cmo aprovechar el color.

CARACTERSTICAS DE LOS COLORES

Subir un cielo raso un color puede hacer parecer a una superficie ms
cercana o lejana, ms chica o bien ms grande, conocer los efectos
visuales que producen los diferentes colores ayuda a crear la
sensacin deseada, los colores fros tienden a alejar, empujan hacia
atrs las paredes haciendo sentir ms especioso un ambiente, los
colores luminosos tambin logran este efecto, por lo tanto si utiliza un
plido color fro crea el mximo de ilusin de espacio, agregue un
piso en color claro e incrementar esta sensacin, por el contrario, las
paredes pintadas con colores clidos u oscuros parecen estar ms
cerca, las grandes habitaciones con cielos rasos muy altos pueden
resultar poco confortables, por eso si pintamos las paredes y cielo raso
en colores clidos tranquilos, lograremos crear un ambiente ms
acogedor.

Dar amplitud pintar las paredes ms claras tanto las paredes como el
cielo raso debern pintarse en colores claros para dar amplitud a un
ambiente, en este caso las molduras pueden pintar unos tonos ms
oscuro del mismo color a fin de dar mayor definicin al espacio, para
el cielo raso se debe optar por un color ms claro que el de las
paredes.

Bajar el cielo raso pintar el techo ms oscuro, muchas veces los

ambientes tienen cielos rasos que resultando molestamente altos
para la dimensin de la habitacin, en este caso se deber pintar en
un tono un poco ms oscuro que el seleccionado para las paredes,
este efecto se puede incrementar si el color se prolonga hasta cubrir
las molduras, si queremos integrar ms ambos colores se puede
optar por pintar en las paredes algn detalle con el color
seleccionado para el cielo raso.

Ensanchando un ambiente angosto pintar con colores claros paredes

y mobiliario, los corredores, las cocinas en galera y algunas
habitaciones pueden resultar muy angostas, pero si las pintamos en
colores muy plidos y brillantes tienden a resultar ms espaciosas,
es conveniente utilizar un solo color tanto en paredes como en el
mobiliario (por ejemplo en una cocina), tambin es importante
reforzar con muy buena iluminacin.

Dar calidez a un ambiente grande utilizar colores clidos los ambientes

espaciosos algunas veces resultan austeros y poco amigables,
principalmente si no reciben la luz solar, en este caso seleccione un color
clido tanto para el cielo raso como para las paredes, este color deber ser
intenso y brillante, para que resulte clido y a la vez reduzca la sensacin
de espacio, si se utiliza un color muy intenso o bien oscuro se corre el
riesgo de crear un efecto opresivo, si adems utilizamos un color ms oscuro para el piso lograremos intensificar el
efecto de reduccin del espacio.

Acortar un pasillo pintar el fondo ms oscuro, si estamos en presencia

de un lago pasillo es aconsejable pintar las paredes laterales en un color
pastel claro y la pared del final en un color oscuro, para dar la
sensacin de acercamiento.

Alargar y ensanchar pintar el fondo ms claro, si tenemos un espacio

angosto y cort, debemos utilizar un color claro en las paredes
laterales y la del fondo, para el cielo raso y el techo es necesario
utilizar un color bastante ms oscuro.

EJERCICIO 4 TRABAJO POR EQUIPO

Desde su inauguracin, Fashion Closet se ha concentrado en ofrecer a los clientes la mejor mercanca a precios
accesibles, el incentivo principal ha sido un descuento del 20% respecto a los precios vigentes en las tiendas
departamentales, situada en un lugar poco frecuentado su xito se debe a la publicidad de boca en boca, con las
utilidades obtenidas, los propietarios buscaron un sitio donde abrir una sucursal, hace poco encontraron un local
vaco en un pequeo centro comercial ocupado por tiendas que se especializan en calzado, accesorios, ropa para
caballero y ropa para nio, tambin encontraron otro local que se especializa en mercanca semejante a la de
fashion Closet.
Los dos socios estn convencidos de que ha llegado el momento de la expansin y que el nuevo centro es la
ubicacin ideal, las presentaciones visuales de su establecimiento actual son muy pobres, el nuevo lugar requerir
cambios pues est situado entre tiendas que conceden mucha importancia a la impresin visual, una rpida ojeada a
otros negocios muestra que el cuidado y la atencin se centran en los displays de los escaparates, aunque por ahora
no estn en condiciones de contratar a un decorador profesional, los socios quieren adornar lo mejor posible sus
aparadores desean causar un profundo impacto con el color y decidieron hacerlo con un display monocromtico
contra fondos de color blanco, gris, negro o tostado, estos fondos les permitirn introducir cambios frecuentes sin
costo alguno, gracias a los cambios bien sincronizados de los arreglos monocromticos, sus aparadores indican a
los clientes que ha llegado mercanca nueva.
El problema que encara es la monotona de los diseos monocromticos, necesitan asesoramiento sobre cmo evitar
las desventajas de utilizar un solo color para atraer la atencin del pblico.
Preguntas
1.- Le parece a usted apropiado el diseo monocromtico?
2.- Debera la empresa utilizar nicamente este esquema?
3.- Cmo podra evitarse la compaa ese tipo de arreglo?

UNIDAD VII.- ANUNCIOS Y GRAFICOS

INTRODUCCION
Nunca antes en la historia del comercio al menudeo la palabra escrita haba sido tan importante como en el
momento actual, hace 30 aos a los comerciantes les bastaba con identificar su negocio colocando su nombre en un
sitio prominente arriba de la entrada, los anuncios de nen eran comunes en muchos establecimientos; otros
preferan elegir entre varios materiales y estilos de letreros, iluminados o no, para indicarle al pblico consumidor a
dnde iba a entrar, en sus unidades de niveles mltiples, las grandes empresas usaban pocos anuncios para designar
sus departamentos, nada excepcionalmente artstico o estimulante, sino palabras simples que indicaban las
secciones de ropa para caballeros, ropa para dama, ropa para nio, muebles del hogar etc.
Hoy, en los grandes almacenes, la vista es atrada por varios mensajes de los anuncios que compiten por captar la
atencin, no slo son de carcter informativo, sino que adems son obra de artistas grficos cuya principal funcin
consiste en hacerlos muy llamativos, los mensajes ya dejaron de ser meros anuncios de cartn, se han convertido en
elementos decorativos y de gran originalidad que utilizan latn, madera, fieltro, plstico y otros materiales, los
anuncios pueden ser tridimensionales, serigrafiados, cajas luminosas, de luces de nen o estar resaltados por
figuras y formas geomtricas para transmitir potentes mensajes que motivarn la compra de la mercanca por parte
de los clientes.
Los comerciantes cuentan con la cooperacin de los proveedores y su
participacin en las actividades de merchandising visual, sabedores de la gran
influencia de los anuncios y los grficos muchos fabricantes participan en
empresas conjuntas de fabricacin de anuncios, comparten los gastos de la
produccin creativa de anuncios y grficos, de ese modo garantizan que su
nombre y su logotipo aparecer en el interior de la tienda y que dirigirn al
pblico hacia su mercanca, en algunos casos, sobre todo tratndose de
cosmticos, los proveedores obsequian sus anuncios y grficos.
Muchos de ellos no se contentan con esto, adems ofrecen a las tiendas exhibidores completos,
con sus respectivos anuncios, grficos y logotipos, que se conocen con el nombre de display en
el punto de compra, cada da se hace ms evidente la importancia que tienen los anuncios y
grficos para el experto en merchandising visual y para los clientes que atiende, los anuncios
son los transmisores de los mensajes que impulsan al pblico a consumidor.

TIPOS DE ANUNCIOS
La influencia de los anuncios ha cobrado tal importancia que la mayora de los expertos en merchandising visual
buscan constantemente nuevos anuncios grficos para hacer ms atractiva la presentacin de la mercanca y darle
una mejor orientacin a los posibles compradores, las tiendas pueden utilizar un tema en particular en los anuncios
de todo el local o seleccionar los ms idneos para un departamento o un tipo de mercanca.
BANDEROLAS
hechas de tela, de plstico o de papel, las banderolas se emplean mucho en los comercios
para representar un tema, transmitir un mensaje, definir un departamento o simplemente
darle al lugar un atractivo visual o colorido, se emplean mucho porque su produccin e
instalacin son relativamente baratas, algunas se obtienen del proveedor y prcticamente
no cuestan nada, las banderolas pueden emplearse de muchas maneras, pero las que se
cuelgan del techo con alambres o cadenas son las ms comunes, a fin de conservarlas
tensionadas, se disean con receptculos u orificios en la parte superior e inferior donde se
insertan clavijas de acero o de madera.

ANUNCIOS EN LAS PAREDES

El lugar ms natural donde colocar un anuncio es en una pared o una columna, el anuncio
designar un departamento, su entrada, un tema o un mensaje de carcter informativo, los
materiales que se usen dependern de la permanencia prevista del anuncio y de la funcin
que desempear en la presentacin visual.

TRANSPARENCIAS CON ILUMINACION DE FONDO

La eficacia de los anuncios y de los grficos se manifiesta principalmente en las transparencias fotogrficas
provistas de una iluminacin de fondo proveniente de cajas de luz, el color y la vibracin tan intensa lograda con
este medio no se comparan con ningn otro tipo de anuncios, lo que lo hace ms atractivo es su costo tan bajo y lo
sencillo de su produccin, se puede convertir cualquier diapositiva o negativo de color en una transparencia grande,
la pelcula se introduce despus en una caja de luz, dispositivo que aleja lmparas fluorescentes para iluminar
uniformemente la transparencia por su parte posterior.

EPSON

A menudo los proveedores proporcionan el producto terminado sin

costo algunos para el cliente, es fcil producir las transparencias en
forma masiva, enrollarlas y embarcarlas en cilindros de cartn, como
algunos fabricantes desean lograr las presentaciones ms
profesionales proporcionan a sus clientes estos cilindros.
Las cajas de luz se encuentran en muchas reas en las tiendas y en los
centros comerciales, en las tiendas es fcil montarlas en la pared
superior de un mostrador de exhibicin, en las paredes y columnas o
bien incorporarlas a las presentaciones visuales donde se exhibe la
mercanca, en los centros comerciales se colocan estratgicamente en
reas de mucho trfico y promueven a una tienda en particular o
dirigen al pblico hacia ella, tambin sirven para proporcionar un
producto e indican dnde comprarlo

COMBINACION DE ANUNCIOS Y EXIBIDORES

Combinar un anuncio permanente con un exhibidor de mercanca es un mtodo con el cual frecuentemente se
publicita el nombre del fabricante cuya mercanca se ofrece, la tendencia a la departa mentalizacin por el nombre
del fabricante o del diseador requiere que los anuncios correspondientes acompaen la instalacin, esta clase de
presentaciones ha venido generalizndose cada vez m, son diseadas y construidas por los proveedores en el punto
de compra.
ANUNCIOS EN CORSINA
Las cornisas suelen adornarse con los anuncios ms atractivos y mejor
logrados, la cornisa, elemento estructural cuya funcin fundamental es
conectar los paneles verticales de un exhibidor y ocultar las lmparas, es un
lugar excelente para instalar un anuncio permanente, la mayor parte de los
anuncios incluyen el nombre de la coleccin o de los productos del fabricante
exhibidos en esa rea, ahora que se concede tanta importancia a las etiquetas
o logotipos del diseador o del fabricante, muchos expertos en merchandising
visual se sirven de una reproduccin de ellos en las cornisas.
ANUNCIO EN VIDRIO
Algunos profesionales del merchandising visual transmiten un mensaje sobre el cristal de los aparadores, se aplican
fcilmente letras adhesivas al vidrio, las cuales se despegan sin dificultad una vez que la presentacin haya
cumplido con su cometido, algunas opciones son los nombres del diseador, frases publicitarias y pegajosas y
temas apropiados a la situacin.
BANDERINES
Los banderines que comnmente se emplean para adornar la mercanca o en
forma independiente, se preparan de inmediato y a un costo muy bajo, el papel
es el material ms barato y ms idneo para ello porque con l pueden hacerse
espirales o tiras colgantes, aunque el fieltro, el vinilo y otros materiales tambin
son adecuados para comunicar un mensaje mediante banderines.

ANUNCIOS CON MENSAJES EN MOVIMIENTO

La unidad electrnica de mensajes en movimiento es un medio ideal para atraer la atencin de la gente tanto en el
interior de las tiendas como en los aparadores, los mensajes pueden programarse fcil y rpidamente con varios
smbolos y estilos de letras, la velocidad con que se desplazan las letras puede ajustarse a las necesidades de cada
comercio, las unidades electrnicas normalmente sirven para darle a conocer al pblico las ofertas o promociones
especiales y pueden colocarse estratgicamente en los puntos de compra para alcanzar la mxima exhibicin.

ANUNCIOS EN RIEL
Un excelente sistema de anuncios es el que comentaremos, una viga portadora se sujeta al techo donde se insertan
tiras para los anuncios, cada tira est provista de un canal o riel que permite agregar otro anuncio o panel, el sistema
es perfecto como un directorio visible desde lejos, para que el cliente sepa dnde encontrar determinados artculos,
si se ofrecen baratas o promociones como sucede en los supermercados y tiendas de descuento, la informacin
puede anexarse rpida y cmodamente en el sistema, con la misma facilidad se quita una vez concluidos los
eventos.

ANUNCIOS DE NEON
Antiguamente relegados a las fachadas que anunciaban el nombre del
establecimiento comercial, estos anuncios ahora empiezan a ejercer un
impacto profundo en el merchandising visual, su disponibilidad en varias
formas y diseos los hacen un medio sumamente eficaz para iluminar y
dar realce a un departamento, un producto o un rea, los fabricantes de
cerveza llevan muchos aos construyndolos para promocionar sus
productos, inspirndose en esa industria, otros fabricantes empiezan a
adoptar esa tendencia tan rentable, muchos proveedores les ofrecen a sus
clientes estos anuncios sin costo alguno, con ello garantizan que el
mensaje iluminado sea exactamente el que necesitan para dar a conocer su
mercanca al consumidor, en armona con la tendencia de otros medios
que utilizan los anuncios, los logotipos del fabricante y del diseador
tambin se construyen con nen, lo cual los hace ms atractivos a la vista.
MATERIALES PARA ANUNCIOS
En todos los tipos de anuncios se emplean diversos materiales para obtener el aspecto que desean las tiendas,
adems de la esttica, es preciso tener en cuanta otros factores como la durabilidad, la flexibilidad y el costo de los
materiales antes de empezar a construir los anuncios, si un anuncio se utilizar durante poco tiempo, sera un
despilfarro hacerlo de materiales caros, si va a durar largo tiempo, en su construccin habr que tener en cuanta los
factores que el anuncio no piedra su fuerza visual, por ejemplo, en un principio el papel podra ser un material de
gran eficacia, pero con el tiempo podra irse deteriorando por la iluminacin o los sistemas de calefaccin del
establecimiento comercial, la lista de los materiales que usan hoy los fabricantes de anuncios sigue creciendo, los
ms comunes se describen en el siguiente cuadro.

MATERIALES USADOS EN LOS ANUNCIOS

MATERIAL
Papel
Cartn

CARACTERSTICAS
Barato, buena reproduccin en color, lo producen rpidamente
las mquinas de anuncios, las computadoras, las letras de
transferencia y las letras hechas a mano.
Relativamente barato, mayor durabilidad que el papel, puede
producirse rpidamente en la empresa por medio de impresoras
o con letras hechas a mano.

Madera

Durable, disponible en muchos colores, puede usarse en

colgantes, se usa la serigrafa fcilmente, se utiliza como
dobladillo en banderolas, precio modesto.
Durable, disponible en formas transparentes y traslcidas,
conserva la forma, se corta con facilidad en varias formas, se
pinta fcilmente.
Muy durable, puede teirse o pintarse, se corta fcilmente para
darle cualquier forma.

Masonite

Excelente superficie para pintar, su poco espesor puede

ocasionar pandeo y combaduras, es barato.

Latn

Caro, aspecto suntuoso, difcil de cortar

Tela
Lucite

APLICACIONES
Ventanas temporales o de corta
duracin, promociones especiales y
otros eventos
Insercin en exhibidores o con
receptculos que se fijan en los
racks de mercancas, utilizacin
durante poco tiempo.
Excelente para banderolas y
presentaciones de larga duracin,
puede alargarse en armazones.
Anuncios permanentes en paredes
y columnas o como colgante del
techo.
Displays permanentes o de larga
duracin, intensifica una sensacin
natural.
En armazones para evitar el
pandeo, se usa en situaciones
semipermanentes.
Instalaciones permanentes que
realzan la suntuosidad.

MATERIALES PARA LETRAS

En la seccin anterior nos concentramos en los tipos de materiales que se emplean en la preparacin
de anuncios, en la actualidad existen abundantes materiales, tanto para instalaciones temporales como
permanentes, que permiten al comerciante hacer algo ms que limitarse a transmitir un mensaje
escrito, los materiales de los letreros contribuyen a causar una impresin en el consumidor, sin
importar si sirven para identificar el nombre de un departamento, resaltar una coleccin de diseador
o anunciar eventos especiales en la tienda, la espuma es uno de los materiales preferidos en los
anuncios dimensionales, ligero y barato, puede drsele un acabado para darle la apariencia de otros
materiales como la madera y el mrmol, los cuales costaran mucho, su aplicacin es sencilla, pues
generalmente se vende con la parte posterior autoadherible de velero o con una cinta sensible a la
presin o puede colgarse como parte del diseo del display.
Un nmero cada vez mayor de expertos en merchandising visual empieza a usar letras metlicas en
sus presentaciones, principalmente de latn y de aluminio, ambos materiales le dan ms fuerza al
mensaje, a diferencia del latn que es ms pesado y caro, el aluminio es relativamente barato y ligero
y se emplea en muchas situaciones, a menudo se lamina y se convierte en un material esponjoso de
varios espesores, despus se monta con cinta de doble superficie o con velcro.
El espejo es un material reflejante que tambin se utiliza ampliamente en el merchandising visual, se
fabrica en varios espesores y puede adquirirse en una variedad que puede adherirse a la espuma, lo
cual le da mayor magnitud a las letras y facilita el fijarlos con cinta especial, el laminado de madera
y de fibra de madera confiere un aspecto de opulencia a los establecimientos comerciales y da
mayor realce al display natural, las letras vienen en varios estilos y espesores y son fciles de
adherir a cualquier superficie.
El personal del departamento de display usa mucho las letras de plstico, hechas de plexiglas
moldeado por inyeccin, presentan una superficie tersa y un aspecto lustroso de fcil
mantenimiento, pueden adquirirse con la parte posterior adherible para montarlas fcilmente.

Las letras autoadheribles de vinilo son excelentes para producir de inmediato un anuncio o cartel informativo, se
vende en varios tamaos y tipos de letras y se pueden colocar con poco esfuerzo, la parte posterior de las letras es
adherible y debe desprenderse antes de fijarlas a la superficie del anuncio, una vez colocadas, no pueden ajustarse
ni desprenderse, por tanto el diseador del anuncio ha de asegurarse de que el layout se plane meticulosamente y
que las letras individuales se ajustan correctamente en su sitio, si se necesita solamente uno o dos anuncios, ste es
un mtodo sumamente eficaz y barato para lograr resultados profesionales, las letras se preparan en muchos colores
y tambin en blanco y negro, pueden adquirirse en casi todos los tamaos que se deseen.
Algunos de eses profesionales crean sus propias letras para presentaciones especiales, cuando las que se expenden
en el comercio tienen un precio demasiado elevado, con materiales como foamcore y Cintra, se moldean y despus
se cortan con una navaja tipo X-acto, desde luego, el experto en display no podr construir letras perfectas sin una
preparacin profesional previa, una vez terminadas las letras, se pegan a las superficies con una pistola de
pegamento caliente, este material adhesivo es de gran durabilidad.
NNDHTEDGBCHGFUYRUG376559NNDKMXX

AMMJUFJHTYBROUEMB765NO891
AHJFUROIT,MKLVVPEWLJGNVU
CMMNREUYEDHBAIIKROLLF
NNAMMEUTDHGFBCIOTMMFOKTL
ANNRUYRTFLOTUIUJHASDOM48
IIRYGFHNCBRTYRB47855JHDN CJ
IUTRNNVMKJEYTDB576 9KNNKJSLRKNF
UTRNMVJDGTERFSEB7644

HYRGTFNBCJHTRYEW54
PRODUCCION DE ANUNCIOS DENTRO DE LA EMPRESA
Contar con los materiales y letras adecuados no es ms que uno de los
aspectos de la produccin de anuncios exitosos, el verdadero reto consiste en
saber utilizarlos con la mxima eficacia y con ello motivar a los clientes
para que lo compren, con el fin de producir anuncios que llamen la atencin
y comuniquen el mensaje del display de la tienda, la mayor parte de los
comercios tienen un equipo propio que se asegura de que los anuncios
produzcan el impacto deseado, algunos anuncios son permanentes y tan slo
se requiere colocar las letras que se adquirieron en la entrada de los
departamentos, otros son de carcter temporal, por ejemplo los que se
destinan a las ofertas y a las promociones especiales, comnmente estn
hechos de papel o de cartn y el personal de la empresa se encarga de
preparar el texto publicitario y los layouts que mejor corresponden a las necesidades del evento.
Muchos comerciantes usan mquinas impresoras para producir anuncios temporales, las letras de metal o madera se
colocan en la mquina en la disposicin deseada, una vez que se entintan con el color deseado, la mquina
empezar a producir un nmero ilimitado de anuncios, los anuncios por computadora se han generalizado en los
grandes comercios, pero conviene aclarar lo siguiente, algunas empresas utilizan servicios computarizados en que
inician el proceso y producen el anuncio por medio de una Terminal conectada a la microcomputadora del
proveedor, las plantillas que son figuras y formas en una amplia gama de estilos de tipos, sirven para crear un
anuncio rpidamente y a bajo costo, el usuario simplemente deposita el molde de una letra sobre un tablero y llena
totalmente la letra o el molde, como cada anuncio ha de construirse en forma individual este mtodo suele aplicarse
cuando se necesita slo un anuncio, como en el caso de las tiendas pequeas, si se requieren muchos anuncios, se
recomienda usar una mquina productora de anuncios.
Algunos establecimientos comerciales utilizan anuncios con letreros hechos a mano, aunque cada vez hay menos
artistas que se dedican a hacer este tipo de letreros, su costo se ha vuelto prohibitivo y con la tecnologa moderna
pueden producirse ms rpidamente anuncios de gran calidad, a pesar de que la demanda de los anuncios con

letreros hechos manualmente ha ido decayendo, todava es necesario elaborar a mano etiquetas de precios para los
displays de aparadores
LAYOUT DE LOS ANUNCIOS
Cualesquiera que sean los materiales que se escojan, el layout del diseo habr de cumplir con los principios de un
buen diseo, los de equilibrio, nfasis, armona, proporcin y ritmo que comentamos , la seleccin del mensaje que
se comunicar no compete al diseador del anuncio, sino a los que planearon la presentacin visual del que
formar parte, la preparacin del siguiente layout, explicada por etapas, se realizar con letras de avance de prensa,
en el momento actual un gran nmero de propuestas de layout se realizan por computadora.
PRIMERA ETAPA:
El concepto del anuncio propuesto se trata con el individuo encargado del
layout, esta persona es miembro del equipo de display, en este momento se
presentan todos los elementos del anuncio deseado, como el material, el
tamao del producto terminado, puntos informativos, precio etc.
SEGUNDA ETAPA:
El especialista en merchandising visual prepara varios bosquejos en miniatura
de donde se selecciona uno que se convertir en el anuncio definitivo.
TERCERA ETAPA:
El equipo de display visual examina detenidamente los bosquejos y escoge el
mejor para producirlos con letras de imprenta.
CUARTA ETAPA:
Si se necesita un anuncio solamente, se entrega de inmediato a los
decoradores para que lo instalen en la presentacin visual, cuando se
requieren varias copias de un mismo anuncio, pueden prepararse en la

mquina productora de anuncios o con una computadora de la empresa, aunque tambin pueden pedirse a un
impresor profesional.
FUENTES DE ANUNCIOS COMERCIALES
Hasta ahora hemos hablado de la preparacin de anuncios por parte del personal de
la empresa y de los que se obtienen de los proveedores a un precio modesto o
gratuitamente, muchos de ellos optan por ofrecer gratis el anuncio para que
comunique un mensaje uniforme en todos los establecimientos comerciales a los
que prestan sus servicios, pero no todas las tiendas tienen esa opcin, los grandes
comercios pueden verse asediados con materiales de los proveedores y estar en
condiciones de preparar anuncios especiales, en cambio, una tienda pequea no
dispone de tales recursos.
La inspeccin de las instalaciones de los comercios pequeos revela que, aunque no
usan muchos anuncios hay situaciones que lo exigen, como no cuentan con
suficientes fondos para anunciar una barata en los medios impresos o electrnicos,
generalmente los dan a conocer al pblico consumidor con un anuncio en el
escaparate, los anuncios cuestan relativamente poco y pueden obtenerse con un
diseador que los prepare a mano o con una empresa que pueda producir el mensaje
en computadora, en uno y otro caso, es posible conseguir un anuncio atractivo con
eficiencia y rapidez.
Otra fuente es la tienda local de artculos fotogrficos, que a un precio modesto
puede transformar una transparencia o impresin en una fotografa de tamao
poster, en las copiadoras pueden sacarse reproducciones en blanco y negro que se
procesan rpidamente y ofrecen gran nitidez, en especial con los grficos que se
obtienen en las copiadoras, los comercios pequeos pueden emular las tendencias del merchandising visual en que
se inspiran las presentaciones de los grandes negocios.
Aunque abundan los recursos litogrficos y de serigrafa, habr que considerar la posibilidad de aplicar estas
tcnicas de produccin slo si la tienda necesita un gran nmero de anuncios y grficos, la calidad de la produccin

es excelente y las presentaciones suelen ser sobresalientes, los artistas preparan pruebas o muestras del trabajo para
que el cliente las apruebe y luego producen la cantidad que se requiere, aunque el costo por anuncio disminuye al
aumentar el pedido, este tipo de produccin es muy econmico para los pequeos establecimientos comerciales que
no necesitan muchos anuncios.
UNIDAD VIII.- DISPLAY EN EL PUNTO DE COMPRA
INTRODUCCION
Durante muchos aos los fabricantes de artculos chicos ( anteojos para el sol, tarjetas de felicitaciones y otros), a
toda costa deseaban ejercer as un fuerte impacto en el piso de ventas de las tiendas a las que se los vendan, en
trminos generales, la mayora de los proveedores comprob que sus mercancas mezcladas con las de otros
proveedores, disminuan sus ventas totales, con el propsito de distinguirse de los competidores, algunos de ellos
diseaban y construan estands y estantes donde exhiban exclusivamente sus lneas de productos, esas unidades
estaban hechas normalmente de materiales corrugados y mostraban el nombre de la marca, su logotipo, otra marca
de identificacin y suficiente espacio para la mercanca, por ejemplo, al visitar un supermercado se observaba un
display en el punto de venta repleto de calcetera o anteojos para el sol, situados cerca de las cajas registradoras, as
cuando pensbamos en esa clase de displays, llegbamos a la conclusin de que haban sido creados sin invertir
mucho, que los haban diseado y construido los proveedores de bienes de consuno para ser colocados en los
establecimientos comerciales, hoy ese concepto se ha ampliado de modo considerable, si bien los antiguos tipos de
exhibidores colocados en el punto de venta siguen dando buenos resultados, han aparecido otros que son
permanentes y cuestan ms.
El xito de estos exhibidores puede medirse en varias formas, incrementan las ventas hasta en un 30%, segundo, lo
que inicialmente era una parte secundaria de la industria del display ahora genera ingresos de 12 mil millones de
dlares, el extraordinario auge de esta clase de merchandising contribuy a la proliferacin de tiendas dentro de los
establecimientos comerciales.
El concepto originario del punto de compra con racks temporales y baratos de display ha adquirido un nuevo
significado, hoy en da POPAI (Instituto de Publicidad del Punto de Compra) con sede en Washintong D.C. lo

define como Display, anuncios, estructuras y artefactos con los cuales se identifica, se anuncia y promueve una
tienda, servicio o producto y que apoya la venta al menudeo.

USUARIOS DE COMERCIOS AL DETALLE Y DISPLAYS EN EL PUNTO DE COMPRA

Al parecer no importa en qu tienda entremos, siempre nos encontraremos con alguna
modalidad del display en el punto de compra, esta tendencia se ha generalizado entre los
detallistas, comerciantes masivos, supermercados, clubes de bodegas, farmacias, tiendas de
regalos y tarjetas de felicitaciones, tiendas de discos, compaas de especialidades e incluso las
tiendas de departamento, todas ellas utilizan la combinacin de exhibidor y anuncio que sea
ms acorde a su ambiente y que mejor motive la compra por parte del consumidor, en la figura
de la izquierda su puede apreciar la unidad completa de productos instalada en el punto de
compra.

COMERCIANTES MASIVOS
Las unidades situadas en el punto de compra se encuentran principalmente en empresas como
Wal-Mart, Target, las cuales manejan un extenso surtido de productos caros, los que ponen en
las unidades suelen ser artculos que las tiendas no tienen en cantidades abundantes, sino que
las ofrecen para complementar sus lneas de productos, a fin de dar realce a artculos como
anteojos para leer, libros de bolsillo, disco y cintas magnetofnicas, simplemente los apilan en
los exhibidores que proporcionan los proveedores con el nombre de la compaa, con su
logotipo y un surtido de mercanca, las unidades de construccin recien son interactivas y
pueden encontrarse en las ofertas de msica de la cadena Target.

No slo contienen cintas y discos compactos, sino que estan provistas de un monitor de sonido y video que, al ser
activado por el cliente, toca un fragmento de la cinta o del disco que le interesa, otras unidades interactivas
permiten al usuario probar algunos productos, tambin hay unidades que normalmente se emplean durante poco
tiempo, racks giratorios de alambre que pueden girarse rpidamente para poder ver todas las ofertas y las unidades
de madera que tienen mayor duracin.
SUPERMERCADOS
Cuando aparecieron los supermercados, su surtido de productos giraban fundamentalmente en torno a los
alimentos, los departamentos de comestibles, carnes de pollo, de productos enlatados y de papel, entre otros, tenan
por objeto atender las necesidades del ama de casa y generar suficientes ingresos para que fueran rentables, con el
transcurso del tiempo, los supermercados se volvieron cada vez ms competitivos, con la consecuente disminucin
de las utilidades y de los mrgenes de utilidad, una de las soluciones con que intentaron resolver este problema fue
introducir otro tipo de productos, comenzaron entonces a destinar parte de los estantes a artculos no tradicionales
cuyo margen de utilidad era mayor que el de los comestibles, de este modo les producan ingresos ms altos.
La mayor parte de los supermercados, cuya intencin es ofrecer productos especiales o pequeas cantidades para
atraer al pblico consumidor, han empezado a incorporar las unidades del punto de compra en el piso de ventas,
situadas en reas de mucho trfico, las cajas registradoras y cabeceras, por ejemplo, las unidades reditan
excelentes beneficios econmicos.

CLUBES DE BODEGAS
En estados Unidos, muchos de estos almacenes han abierto sus puertas a los afiliados, las grandes empresas como
Sams Club y Price-Cosco atraen enormes cantidades de compradores que desean ahorrar, tanto en los comestibles
como en los artculos para el hogar, ya que sus operaciones no ofrecen servicio al cliente, muchos de los fabricantes
captan su atencin por medio de displays instalados en el punto de compra, trtese de estructuras unitarias,
construidas generalmente con material corrugado, o de cabeceras, todos ellos contribuyen a comunicar el mensaje y
vender la mercanca.
FARMACIAS
Antiguamente su misin primordial consista en surtir las recetas y vender
medicamentos que no requeran receta mdica, as como otros artculos
afines, hoy se han expandido considerablemente y abarcan muchos otros
productos, en ellas se expenden exitosamente artculos tan diversos como
tarjetas de felicitaciones y calcetera, sin importar si se trata de empresas
individuales o de las grandes cadenas como Walgreens o Eckerd.
El objetivo fundamental de los clientes es obtener medicamentos, de ah que
los comerciantes deban encontrar la forma de atraer su atencin hacia otro
tipo de mercanca, para la mayor parte de estos negocios la clave consiste
en usar display en el punto de compra, estas unidades se colocan en sitios
estratgicos, por ejemplo, en el rea en que surten las recetas donde la gente suele esperar, en las cajas registradoras
o en cualquier otro lugar del local.
He aqu algunas de las unidades que encontramos en las farmacias: estands metlicos de alambre que giran y
presentan artculos diversos, exhibidores permanentes con tarjetas de felicitaciones y cosmticos, unidades que
ofrecen locin para bronceado durante los meses calurosos y estantes unitarios en vitrinas que exhiben regalos.
Dado que el precio competitivo limita las utilidades de los productos farmacuticos, un nmero creciente de
administradores han comenzado a usar display para exhibir productos ms caros que a menudo se compran por
impulso.

TIENDAS DE TARJETAS DE FELICITACIONES

Muchas de estas tiendas, cuya misin principal es vender tarjetas de
felicitaciones durante todo el ao, comenzaron a ampliar su lnea para
incrementar las ventas, al igual que las farmacias, se sirven de multitud de
exhibidores instalados en el punto de venta, mercanca como juguetes
novedosos, regalos, cajas de chocolates y libros de bolsillo se muestran en
toda la tienda dentro de unidades especiales de display, a fin de estimular la
compra, las unidades del display contienen incluso tipos especiales de
tarjetas en que los clientes no repararan, si se exhibieran junto con la
mercanca ordinaria.
TIENDAS DE ESPECIALIDADES
Contina proliferando este tipo de empresas que limitan sus productos a una
lnea importante, su ritmo de crecimiento es intenso, sin importar si venden
ropa, calzado, alimentos de alta cocina, msica grabada o cualquier otra cosa,
en casi todas ellas se ofrecen algunos artculos adicionales, se apilan en
estantes o racks especiales denominados exhibidores en el punto de compra,
pues ofrecen un surtido pequeo que no forma parte de la mercanca general.
Una tienda de ropa, por ejemplo, puede vender un tipo especial de calcetera
de marca y exhibirla en un rack giratorio obsequiado por el fabricante,
normalmente colocado cerca de una caja registradora, el display podra sugerir a los clientes que compren esos
artculos, para complementar el conjunto que acaban de adquirir.
La tienda de comestibles finos podra contar con un exhibidor especial y colocar all un vino de cosecha y anunciar
su disponibilidad, las zapateras a menudo tienen un rack especial que muestra una lnea completa de agujetas o de
adornos para el calzado, de no estar en un exhibidor especial, esos artculos se venderan en menores cantidades, los
exhibidores instalados en el punto de compra de las tiendas de especialidades abarcan desde los que se usan durante
una temporada hasta los ms slidos y permanentes.

TIENDAS DE DEPARTAMENTOS
La persona que entre en uno de estos establecimientos comerciales difcilmente ver los exhibidores y display en el
punto de compra que adornan las instalaciones de los comerciantes masivos, los supermercados, los clubes de
bodega y las tiendas de especialidades, estos suelen dirigirse a un segmento ms opulento del mercado que el
atendido por esos detallistas, una tendencia creciente de las tiendas departamentales es albergar una divisin en su
interior, diseadores y fabricantes de renombre, entre otros Ralph Laurent, Donna Karan, Calvin Klein , Channel ,
Elizabeth Arden y Biotherm se las arreglan para tener divisiones dentro del local que estn separadas y aparte de
los departamentos ordinarios.
Estos fabricantes suelen facilitar sin cargo los exhibidores, anuncios, racks especiales para la mercanca, los
logotipos de identificacin y todo cuanto sea exclusivo de sus lneas, de ese modo , al visitante se le ofrece la
mercanca bajo una nueva luz, a diferencia de los exhibidores temporales que se encuentran en otros tipos de
comercios al menudeo, estos exhibidores y las presentaciones en el punto de compra son de calidad intachable, el
concepto es idneo tanto para el fabricante como para la tienda, el fabricante se beneficia al contar con una seccin
especial dedicada a su coleccin, la tienda tambin se beneficia porque el fabricante suele obsequiarle los
exhibidores.

TIPOS DE EXHIBIDORES PARA EL PUNTO DE COMPRA

Como sealamos en la seccin anterior, los comerciantes cuentan con varias clases de displays y exhibidores para
el punto de compra, abarcan desde los que se disean para un periodo muy breve hasta los que se instalan de modo
ms permanente.
VIDEO INTERACTIVO
El video interactivo es uno de los adelantos ms recientes que pueden instalarse
en los establecimientos comerciales, estas pantallas estimulan al visitante para
que obtenga ms informacin sobre algunos de los productos que ven en el
display, uno de los partidarios ms decididos de esta modalidad es Microsoft, el
video interactivo atrae poderosamente la atencin hacia un rea, que en realidad
es una divisin dentro del establecimiento y que presenta anuncios y racks
especiales de display, el prototipo de esta presentacin es una tienda de 500 pies
cuadrados situada en el interior de Mega Mart de Nebraska Furniture Mart, se
exhiben all muchos de los componentes de la lnea de productos de Microsoft,
los videos interactivos, colocados en quioscos, permiten a los clientes probar algunos programas de computadoras y
conocer personalmente los beneficios de su uso, las ventas de la compaa han crecido 50% desde que el punto de
compra instal esta tienda chica dentro de otra grande.
GONDOLAS
Construidas con materiales como madera, metal y tableros perforados, las
gndolas son exhibidores permanentes provistos de ruedas y pueden ser
trasladados de un lugar a otro, alojan varios productos como calcetera,
programas de computadora, comestibles, tarjetas de felicitaciones, estn
equipados con anuncios que indican el nombre del fabricante y algunas veces
tambin su logotipo, permitiendo as el reconocimiento inmediato de los
productos que muestran, se encuentran en todo tipo de establecimientos
comerciales.

CIRCUITO CERRADO
Muchos diseadores y fabricantes de ropa y accesorios para dama empiezan a
crear videos destinados al punto de compra, por ejemplo algunos como
Donna Karan regalan a las tiendas videotapes de las exhibiciones con que
promueven sus colecciones, de ese modo la gente puede conseguir
informacin sobre la ropa, incluyen los monitores donde se proyectan videos
del diseador, si uno se siente suficientemente motivado, el siguiente paso
ser examinar la mercanca de los racks para ver si encuentra algo atractivo.
Otro mtodo muy eficaz de realizar presentaciones mediante video instalado
en el local fue inventado por Vera, un fabricante de bufandas, la presentacin
muestra varias formas de usarlas para obtener efectos interesantes, el video es un medio que motiva a observar
detenidamente la mercanca, exhibida cerca de los mostradores donde estn en oferta.
En las tiendas Disney las pelculas disponibles en video se proyectan continuamente sobre una pantalla grande,
jvenes y ancianos las ven y a menudo se sienten estimulados para comprar las que ms les interesan, al lado de la
pantalla hay estantes llenos con los videos para facilitar la compra.
CREACIONES EN MOVIMIENTO
Los objetos mviles en el punto de compra constituyen un medio excelente de
captar la atencin del pblico que visita la tienda, uno de los principales
usuarios de ellos es Disney Store, en sus escaparates y en sus interiores
vemos moverse personajes como Mickey Mouse y el pato Donald, de
inmediato despiertan el inters del transente y lo invita a entrar en la tienda
donde son saludados por otras creaciones en movimiento, y esto a menudo da
por resultado una compra.

TIENDAS EN EL INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO

Este tipo de tiendas contribuyen a incrementar las ventas de muchos
fabricantes y comerciantes, la industria de la moda fue la primera en entrar en
este mercado, poco despus muchas otras tambin lo hicieron, por ejemplo, en
todos los locales de Blockbuster Video la marca Nickelodeon cuenta con una
seccin propia cuyo fin es atraer a los padres y a sus hijos, al entrar los nios
en ella, son filmados automticamente y luego las imgenes son proyectadas
sobre un monitor de video, tambin se presentan las bancas de juego
colocadas delante del televisor donde se exhibe la programacin de
Nickelodeon, este punto de venta se complementa con terminales interactivas
que permiten al nio expresar su opinin sobre la programacin, los recortes de los personajes que aparecen en los
programas del fabricante redondean la presentacin, dndole un extraordinario encanto visual, otras compaias que
han adoptado el concepto de una tienda dentro de un establecimiento son Wrangler, Reebok Internacional y Bank
of America, que ahora tienen locales que operan dentro de los supermercados.
EXIBIDORES COLOCADOS SOBRE EL MOSTRADOR
Con el fin de atraer al pblico consumidor para que busque la mercanca en los estantes,
algunos fabricantes obsequian a las tiendas vitrinas que se colocan sobre el mostrador,
dando realce y atractivo a algunos articulos, uno de esos proveedores es Lanis Corp.,
que con las vitrinas destaca su Killer Actv. Sunglasses en las tiendas de departamentos,
los anteojos para el sol se encuentran en una moderna estructura de acero que permite
verlos desde cualquier lado, los articulos estn dirigidos a los esquiadores, a los que
practican surfing como en la estructura estn separados de los productos tradicionales,
destacan fcilmente entre ellos.

EXHIBIDORES DE CARTON
Cuando se desea tener exhibidores temporales, por lo general recomendamos adquirir un material barato, muchas
veces se opta por algn modelo de cartn o de material corrugado, los fabricantes tienen exhibidores cuyo diseo
permite embarcarlos doblados para que los arme el cliente, puede tratarse de una pieza que simplemente se arma
siguiendo las lneas marcadas, las tapas se introducen rpidamente en los sitios designados para completar el
montaje, otros constan de piezas separada que se montan fcilmente.
Estos exhibidores temporales se usan para las tarjetas de felicitaciones en determinadas ocasiones como
graduacin, los ms recientes best-sellers en libros de bolsillo y las decoraciones de navidad, cuando concluye el
periodo de venta, el comerciante casi siempre se deshace de estas unidades reemplazndolas con otras de
temporada.
Productos del Mes
Enero

Febrero

Marzo

ESTACIONES DE CMPUTO
Ahora que la computadora se ha ido generalizando, muchos proveedores ofrecen estaciones de cmputo a sus
clientes que permiten al usuario crear sus propios productos, uno de los tipos de computadoras ms populares es el
que le permite producir tarjetas de felicitaciones personalizadas, siguiendo instrucciones sencillas de la
computadora, el usuario escoge el color del papel, el diseo, el mensaje y cualquier otro detalle para obtener
tarjetas personalizadas con la misma tcnica puede producir camisetas al gusto, aunque las tiendas suelen vender
camisetas y tarjetas de felicitaciones, la estacin de cmputo instalada en el punto de compra favorece una gran
originalidad adems de que es un medio que permite al departamento motivar al pblico.

EJERCICIO 5 TRABAJO POR EQUIPO

La tienda de departamentos Lansings lleva 20 aos en la industria y opera ocho sucursales adems de la tienda
matriz, en trminos generales, las cosas marchan bien, las utilidades tienden a aumentar de modo estable.
La compaa ofrece un servicio completo pues cuenta con vendedores y compradores que se encargan d atender las
necesidades de los clientes, en sus departamentos hay tipo de ropa y accesorios para caballeros, dama, nio as
como muebles para el hogar, en ellos la venta se promueve combinando las categoras de la mercanca sin prestar
atencin especial al nombre del fabricante poe ejemplo, en un rea se exhiben las bolsas para dama producidas por
Coach Gucci, Donna Karan, Liz Claiborne etc, en forma similar se realiza la promocin de ventas en el resto de los
departamentos.
Ahora que la atencin se concentra cada ves ms en la etiqueta del diseador, las de Lansngs muchas veces se
pierden entre los muchos otros artculos de oferta, un cliente que busque digamos un traje Clavin Klein debe revisar
todos los racks de trajes hasta encontrar la etiqueta deseada.
A Pat Lane, vicepresidente de merchandising, le gustara hacer alguna innovacin en la forma de exhibir las lneas
especiales, lo mismo piensan otros gerentes, peso no se atreven a probar sus ideas porque probablemente
necesitaran una fuerte inversin de capital, en este momento a la empresa le agradara encontrar la manera de
diferenciar las colecciones, sin tener que gastar mucho dinero.
Preguntas
1.- De qu manera podra Lansings resolver su problema?
2.- Qu medidas deber tomar a fin de lograr el cambio sin erogar grandes cantidades