UNIDAD 1 Historia de Investigacin de Mercado La investigacin de mercado empieza en Estados Unidos en 1950, En argentina en 1970 de forma masiva.

Conceptualizacin de la Investigacin de Mercado La IM es una tcnica, una herramienta al servicio del marketing o de la empresa y de la comunicacin. La IM esta ligada a los objetivos de marketing de la empresa. Ayuda y gua dentro del marketing y publicidad; minimiza riesgos empresarios, no los evita. Es una bsqueda, una recopilacin, indagacin de consumidores; luego se selecciona el material y se analiza, se interpreta el material, luego se elabora el informe, y se sacan conclusiones. La IM cumple una funcin preactiva (que se anticipa a los hechos), trabaja con oportunidades. Investigacin de Mercado y Globalizacin a) Globalizacin de empresas: 203 empresas que se unen para fortalecer sus estrategias. Ej: la serensima se une con danone. Se hacen por algunos productos o servicios temporariamente. b) Globalizacin de pases: hay bloques de pases que se forman para fortalecer sus estrategias comerciales. Ej: Mercosur; Nafta, Unin Europea. Estos pases se unen para vender en conjunto cada uno de sus productos. c) Globalizacin de comunicaciones. UNIDAD 2 Brief Este Brief se lo pueden mandar a 3 o 4 agencias de IM. Estas agencias le deben responder que es lo que se llama proyecto o respuesta de investigacin por escrito. El Brief es un resumen, es breve. Debe estar escrito de lo general a lo particular. Si es la primera vez que la empresa lo hace debe contar en 3 renglones la historia y sus orgenes. Debe contar la presentacin actual de la empresa, su cartera de productos y sus marcas. Debe contar cual es su mercado actual, su competencia, los consumidores que tiene, quien sos, objetivos de marketing empresariales y la necesidad de investigacin. La hiptesis es un supuesto, va a ser convalidada (verdadera) o invalidada (falsa) por los resultados de la investigacin.

Al solicitar una investigacin se debe tomar en cuenta lo siguiente: sobre las investigaciones a realizar se debe consultar el mtodo, cantidad de personas a investigar y perfil de las personas; luego se debe solicitar a la agencia de IM mtodos y tipo de personas a encuestar. Estas dos cosas completan y concretan una solicitud de investigacin.

Utilidad del Brief Acertar bien en claro las necesidades de la empresa. Al recibir el Brief le va a permitir a la agencia de IM disear una propuesta o proyecto mas adecuado. Proyecto o propuesta de Investigacin de Mercado. Est compuesto por varios mdulos: Modulo 1: Anlisis de situacin o introduccin. Este mdulo es una breve interpretacin del Brief, es una interpretacin de las necesidades de la empresa. Modulo 2: Objetivos. Estos objetivos son pautas o temas para investigar. Por lo general se pautan 2 tipos de objetivos: un objetivo general que consiste en lo que globalmente queremos investigar; y los objetivos especficos que incluyen a todas las pautas a investigar. Modulo 3: Metodologa La agencia de investigacin de mercado va a aclarar el mtodo a utilizar para la investigacin; la cantidad de personas a encuestar; y el perfil de las personas a encuestar. Modulo 4: Cronograma. Tiempo a utilizar para la investigacin. A veces los pasos estn tambin detallados. Modulo 5: Presupuesto. Costo total, y forma de pago. Este proyecto tiene utilidad tanto antes o despus de que sea aprobado por el cliente. Antes de que sea aprobado el proyecto se debe analizar y comparar las propuestas. Despus se usa para tener control y cumplimiento. Una ves que est aprobado es considerado un contrato. Diseo o enfoque de la Investigacin de Mercado

Qu tipo de diseo o enfoque se va a aplicar? Se deben considerar el mtodo de la investigacin, la forma de la misma, y el tipo de resultados a obtener. Enfoque Exploratorio: Se comienza a explorar el producto; mercado. Hay varios tipos de investigacin: o Datos o informacin secundaria. Usa informacin secundaria, la que ya est realizada (censo/internet) o Investigacin cualitativa o motivacional. Utiliza informacin primaria. o Mtodos de observacin. Usa informacin primaria. Esta informacin se realiza en el presente con objetivos bien definidos. Enfoque Descriptivo (cuantitativo) Enfoque Experimental (prueba de producto) UNIDAD 3 Informacin o datos secundarios Definicin: La informacin secundaria son aquellos datos que ya estn elaborados. Esta informacin es el primer paso de toda investigacin. Por lo general estos son ms baratos que los datos primarios. Estos datos ayudan a encarar una investigacin primaria. Tambin ayuda a la administracin empresarial. Varias veces la informacin no responde a los objetivos especficos que necesito. Tipos de Informacin Secundaria A. Pertenece a la empresa (interna), se ocupa de:

Produccin Comercializacin Base de datos de distribuidores Investigaciones anteriores. Exportacin. Campaas publicitarias.

Todos estos dados ya estn elaborados. B. Fuera de la empresa. Oficial:

o Del estado. Pblica. o INDEC (pertenece al ministerio de economa) Encuesta la poblacin y vivienda, industria y comercio, rea agropecuaria; encuesta permanente de hogares (ocupacin, desocupacin, nuestra), ndice de costo de vida, importacin y exportacin (volumen, $). o Biblioteca del CGA. o Biblioteca Nacional. o Ministerios de Educacin. Privada:

o Cmaras o asociaciones (lcteas, bebidas s/ alcohol, cerveza) o Editoriales / Multimedia o Consulados se los embajadores o Empresas de productos y servicios (revista house organ) o IBOPE (medicin de audiencia) o Nielsen (auditoria de mercado) o ICR Auditoria de mercado) Informacin Secundaria Se tiene ms rpido acceso a ella. Mayoritariamente no es informacin cara, la informacin oficial es gratuita, excepto la informacin privada. Envejece muy rpidamente, no responde en su totalidad a los objetivos planteados para determinada informacin. Necesita de chequeos y evaluaciones. INDEC, falta de recursos para sistemas de elaboracin de la informacin. Evaluacin de la Informacin Secundaria

La informacin secundaria necesita una evaluacin para comprobar que no sea falso o que no haya sido editada para influenciar algo, o que no sea errnea. El investigador (yo) no realizo ni la creo, por ende esta informacin puede faltar a la verdad. o El primer paso es evaluar el Qu?, el contenido, hay que conocerlo bien. o El segundo paso es saber Quin? Es la persona que avala la informacin. o El tercer paso es saber Porqu?; que tipo de objetivos tiene quien lo escribi. o El cuarto paso sera Cmo?; lo que remite a la bsqueda de la informacin publicada que hicieron, que anlisis se hizo, que fuente se consult, si esta basado en otra investigacin. o El quinto paso sera saber Cundo? Se elabor. o Consistencia o Coherencia de la informacin, esta consistencia o coherencia resulta de la comparacin entre varios. UNIDAD 4 Investigacin Cualitativa o Motivacional Diseo: o Exploratorio

o Informacin Secundaria: Hay que ver si es til la informacin secundaria a utilizar. Esta la interna (dentro de la empresa) y la externa (fuera de la misma) que a su vez se divide en privada y oficial. o Investigacin Cualitativa o Motivacional: El objetivo es descubrir el mundo interno de las personas. Podemos realizarlo segn grupos motivacionales o entrevistas personales. Ambos utilizan tcnicas proyectivas. o Mtodos de observacin: se observan conductas y comportamientos de las personas en el tiempo presente. Lo que tiene de negativo es que no se pueden indagar las motivaciones. Estos se utilizan como mtodo complementario de otras investigaciones. Lo positivo es que es el nico medio que se puede utilizar para investigar por ejemplo el juguete del nio. La repeticin es muy importante, tiene que repetirse varias veces en un lapso corto ms o menos de una semana. Hay mtodos de observacin naturales (se observa el lugar real donde se vende el producto) vs. Artificiales (Es cuando la investigacin disea un escenario, hay condicionamientos). Encubiertas (el investigador se oculta) no encubiertas.

Personales (forma encubierta o no, es una persona la que observa) tecnolgicas (se incorpora un elemento para observar). Estructurada (es una observacin pautada, las tiene que cumplir) No Estructuradas (Sin pauta). Directa (La observacin de conducta de personas directamente) Indirectamente (observacin de conductas haciendo un rastreo, viendo la basura (basurologa) o chequeo de alacena). Comprador Incgnita (se usa para echar a la gente). o Descriptivo o Experimental El enfoque exploratorio es cuando se comienza a explorar el producto. Por lo general este tipo de diseo o enfoque se utiliza cuando no se sabe nada sobre el mismo. El primer paso dentro de este enfoque es solicitar informacin secundaria. Luego se pasa a la investigacin cualitativa o motivacional. Caractersticas de la Investigacin Cualitativa o Motivacional Esta es una investigacin primaria por que el investigador fija los objetivos. Casi siempre que hablamos de este tipo de investigacin se indagan personas, y est especialmente diseada para investigar un tema determinado. Luego se indaga a las personas, se analiza la informacin y se realiza un informe final. La diferencia con la informacin secundaria es que esta se realiza y no siempre responde a los objetivos. o Enfoque: Exploratorio o Objetivo: indagar, explorar, descubrir, desentraar, el mundo interno o caja negra del consumidor. o Resultados: Conceptuales, que nos van a dar riqueza de ideas. Nos pueden dar nuevas hiptesis. o Profesionales: Psiclogos, psiclogos sociales, socilogos. Todos deben estar orientados al marketing, nos deben dar resultados en formato marketinero. o Lugar: Tranquilo adaptado para el silencio, apartado. o Tiempo: Aproximadamente de una a dos horas. Este es el tiempo de indagacin que es importante que se respete por que los indagados por ah no se soltaron todava. o Herramientas: Gua de pautas, y se utilizan tambin grabadores, por ah filmadoras. La gua de pautas se basa en los objetivos y los objetivos se basan en el proyecto de investigacin. Es bueno que se grabe la indagacin para una mayor interpretacin del psiclogo, y por otro lado por que no se puede escribir todo a la ves que sucede.

(Acordarse del dibujo del iceberg, con el comportamiento, y el mundo interno o caja negra, estas ltimas son las variables blandas) Tcnicas de Aplicacin de Investigacin Cualitativa o Grupo de Discusin: tambin llamados Focus Group. o Entrevistas personales: en profundidad Estas dos tcnicas de aplicacin usan tcnicas proyectivas. Las tcnicas proyectivas analizan y me van a dar resultados proyectivos, que van a proyectar casos. Grupos / Focus La cantidad de grupos a realizar es un mnimo de 4 grupos. No hay un mximo pero lo ms comn es hasta 20 grupos ms o menos. La cantidad de grupos depende de los objetivos de la investigacin. A mayor segmentacin mayor cantidad de grupos. La cantidad promedio de personas por grupo es de 8 a 10 personas, as se puede profundizar con cada uno. Existen tambin los mini grupos de 5 o 6 personas, pero no es tan usado. En cada grupo los participantes deben tener caractersticas homogneas. Los grupos heterogneos son utilizados para investigacin social. Los grupos se forman en las agencias en donde hay salones para grupos perfectamente ambientados. Por lo general las mesas son ovaladas o rectangulares y el coordinador se ubica en una cabecera. (Dibujito de la Sala) En la cmara Gessel (atrs del espejo como pelculas) uno est mas en contacto con el grupo que en el circuito cerrado de TV.(cuarto aparte con televisin para ver mientras se filma). La mayor ventaja de un grupo es que haya comunicacin dinmica y mltiple. Esto potencia las ideas si el coordinador sap coordinar. Funciones del Coordinador de Grupos o Crear un buen clima. El coordinador tiene que tratar de crear un clima amable y de confianza. o Preguntar y re-preguntar. El coordinador tiene una actitud ingenua. Por que? Como es? o Trabajar la gua de pautas. o Trabajar con los emergentes. o Visualizar lo explicito y lo subyacente. Trabajar con lo que se ve y lo que se infiere.

o No utilizar lxico marketinero, pero si de grupo. o No omitir opiniones. Tampoco informacin, a menos que me pidan que lo diga. o Visualizar y trabajar los roles. En todo grupo hay roles y lideres. El lder puede ser positivo o negativo, e influenciar al resto del grupo. Tambin hay saboteadores, quienes no dejan discurrir normalmente la fluidez del grupo. Muchas veces pasa que el lder negativo es saboteador. Tambin podemos encontrar silenciosos, hay que invitarlos a hablar. Hay que tratar de lograr una comunicacin multidireccional. Reclutamiento de Personas Para Grupos Las agencias de Investigacin contratan a reclutadores profesionales. Ellos deben buscar personas de un perfil determinado y cerciorarse de que vayan a horario. Hay que poseer una base de datos para invitar. Se necesita renovacin de la base de datos. Las personas no tienen que ser siempre iguales, por que si se usa mucho la misma persona esta se transforma en un grupero que opina profesionalmente. Se necesita gente autentica, genuina. El circulo corrupto: a cada invitado se le paga entre 15 y 50 pesos. El precio tiene que ver con la dificultad del perfil buscado. Cuanta mas selectividad mayor el precio de la persona. A los invitados se les puede pagar o hacer un obsequio. Como se les paga los invitados quieren ir cada vez ms y as se transforman en gruperos y pueden mentir. La reclutadora tambin puede mentir y mandar consumidores que no son genuinos, todos mienten. Ese es el crculo corrupto. Las agencias de investigacin usan una base de datos general, si esta se esta haciendo puede haber corrupcin. Entrevistas Personales en Profundidad Hay una comunicacin bidireccional entre el entrevistador y entrevistado. El entrevistado puede ser en el hogar, en la oficina (lugar tranquilo), y de esta forma se crea un nivel mas confidencial. Generalmente se utilizan entrevistas personales en profundidad cuando se trabaja con productos vergonzosos por que da pudor hablar en pblico, o con personas de nivel socio econmico alto. Siempre se debe utilizar la gua de pautas. Hay casos en las que no se utilizan las guas de pautas que son investigaciones de tipo social, en estos casos se utiliza un disparador, por ejemplo una frase como Sida, Drogas. Las tcnicas proyectivas se usan tanto con los grupos como con las entrevistas personales. Como complemento de la indagacin. Estas son tomadas de la psicologa clnica y se aplican al marketing. Su resultado es que los resultados proyecten sus fantasas, su imaginacin sus sentimientos y productos o marcas.

Tcnicas proyectivas: Se utilizan como complemento. o Verbales: o Personificacin de marca: Se debe dar una imagen un perfil a una marca. Se le debe dar un perfil humano. (quilmas en clase) Esto da una imagen de la marca. o Asociacin de ideas: Esta no se da con la marca, sino con la categora genrica, tipo el producto sin la marca. o Completar frases: Se dan al final, por lo general cuando quedaron dudas. (este envase es). o Grficas: o Collage: es interesante antes de crear la publicidad. Se usa para saber por que eje de comunicacin quieren que la publicidad pase. Te da una idea de lo que se quiere. o Historia: Se usa mucho para los servicios. Se escribe una historia sobre una experiencia buena vivida en un hotel. Se debe narrar en tercera persona. Esto da la idea de lo que la gente quiere. (o tambin contar una mala experiencia). o Historietas: Hay que drsela por lo general a adolescentes o gente despierta. Se dan los globitos de dialogo vacos y tienen que rellenar los con ideas de rexona por ejemplo. No es fcil, usar esta tcnica. o Descripcin: Es un conjunto de preguntas abiertas que responden a los objetivos de cada investigador. Las preguntas no son numeradas. Se trabaja con emergentes. Las guas se utilizan con tcnicas de grabacin, jams se escriben. Proceso De La Investigacin Cualitativa o Motivacional o Primero se el entrega un Brief al cliente. Se plantean las necesidades de la investigacin. o As la agencia disea un proyecto de investigacin. o Una vez aprobado, la agencia prepara una gua de pautas que va a estar basada en los objetivos. o La agencia de investigacin de mercado debe hacer un reclutamiento de invitados.

o Sesiones grupales. o Hay que hacer una desgravacin. Esta se puede hacer de dos maneras: de forma textual, o una desgravacin a travs de una grilla. o Luego hay que analiza e interpretar. o Se hace un informa final con conclusiones.

Pero... en qu consiste la Investigacin Motivacional? En Marketing, la Investigacin de las Motivaciones consiste en la utilizacin de tcnicas psicolgicas para identificar claramente los motivos o resortes que determinan el comportamiento humano frente a un producto especfico.

Pero no se centra en el estudio de los factores puramente psicolgicos del individuo, sino que lo considera dentro del contexto socio-cultural en que se desenvuelve; porque, como bien sabemos, el hombre se halla siempre formando parte de un grupo, que es el que condiciona en parte, sus motivaciones y actitudes, de modo tal, que muchas veces, sus necesidades bsicas de sustento, vestido, vivienda, confort, aprobacin social, etc..., se tornan de exigencias primarias en necesidades sociales. Lo cual significa que no es suficiente conocer los motivos, sino que se hace necesario el reconocimiento de la serie de circunstancias externas que los suscitan, ya que los motivos slo pueden entenderse se comprendemos el ambiente en que reacciona el individuo. ...Motivaciones? Cuando decidimos motivaciones, nos estamos refiriendo a los resortes de la conducta, a los gatillos de la accin, que difcilmente se dan a nivel verbal y que,, sin e mbargo, son los que determinan la preferencia hacia determinados productos y cuya identificacin slo es posible abordar en forma indirecta mediante el auxilio de la ciencia Psicolgica. Por qu la Psicologa? La bsqueda de una tcnica apropiada para descubrir tales motivaciones, condujo al campo de la Psicologa, por ser la ciencia cuyo objetivo se centra en el estudio del comportamiento humano y por la gran utilidad que presta la variedad de sus tcnicas. En efecto, al no poderse indagar en forma en forma directa las razones por las cuales la gente se comporta como lo hace-porque no siempre es consciente de sus verdaderos motivos y, muchas veces, porque si los conoce, se resiste a revelarlos, adoptando mecanismos que los disfrazan- se hace imperativo recurrir a las tcnicas psicolgicas ya que estas proporcionan el nico medio para penetrar en la profundidad de la personalidad y descubrir el porqu de las decisiones y preferencias, salvando as, las limitaciones que ofrecen las clsicas tcnicas cuantitativas. Qu importancia tiene la investigacin motivacional en la esfera comercial? La investigacin Motivacional est cobrando actualmente relevante importancia en toda operacin comercial. Al hombre de negocios actualizado y con mentalidad progresista y renovadora, no le basta conocer qu proporcin de la poblacin emplea determinados productos y quines son sus usuarios, ya que por valiosos que sean estos datos, es solo una parte, resultando de invalorable importancia conocer que es lo que induce a dicho pblico a utilizar un producto con preferencia a otro, a elegir una marca y rechazar otra, etc... ya no piensa adems en funcin de su propia empresa sino que ha tomado conciencia de que la empresa es slo una pequea parte de un amplio organismo poltico, social y econmico y sabe por ello que es necesario llegar al mejor conocimiento de los verdaderos motivos que condicionan la decisin de comprar o no comprar, porque ello contribuye al xito de su propia empresa. En qu reas del marketing se aplica la Investigacin Motivacional? La Investigacin Motivacional se aplica en las distintas reas del marketing; desde antes del lanzamiento de un producto, hasta su distribucin en el mercado. Su aplicacin en la determinacin de la aceptacin potencial de un producto se da travs de: -Prueba de producto: en la que se da a probar el producto y se evala las reacciones frente a sus caractersticas intrnsecas: sabor, dulzor, acidez, olor, consistencia, etc.

-Determinacin del producto ideal: que busca el establecimiento de las caractersticas ideales de un producto que se piensa lanzar al mercado o que habiendo sido lanzado, se desea modificar. -Determinacin de la personalidad del producto: la investigacin motivacional ayuda en la decisin de adopcin de la personalidad de un producto al estudiar sus aspectos formales como: tamao, color, diseo, etiqueta, forma de presentacin, etc. -Determinacin de la imagen y concepto de marca: con lo que se define a qu sector del universo se va a dirigir el producto. La Investigacin Motivacional en el campo de la Publicidad persigue: - La fijacin de objetivos publicitarios:es decir, qu se tiene que comunicar del producto. - Antes de que se inicie una campaa publicitaria se determina qu piensa la gente acerca de ese producto, para la gente acerca de ese producto, para aprovecharlo dando relieve a los puntos positivos y atacando los negativos. -Valoracin de la efectividad publicitaria: Pre-test publicitario: antes del lanzamiento de un comercial, se evala el grado de impactacin y persuasin que transmite a travs de bocetos, fotos o slides. Es muy til en el sentido que da oportunidad de realizar modificaciones de trascendental importancia en el logro del objetivo que se persigue. Post-test publicitario: a travs del cual se mide la efectividad de un comercial con cierta permanencia en el aire. Qu tcnicas psicolgicas se emplean en la Investigacin Motivacional? Las principales tcnicas psicolgicas de que se vale la investigacin Motivacional para obtener el por qu son: Entrevistas en profundidad Entrevistas de grupo limitado Tcnicas proyectivas Entrevistas en Profundidad: Es una adaptacin de la entrevista psicolgica clnica y su base descansa en la libre asociacin de ideas. Son realizadas por estudiosos de las ciencias psicolgicas, que formulan las preguntas que consideran pertinentes a medida que se desarrolla la entrevista, de manera que el orden interno vara de entrevista a entrevista ya que depende del curso del pensamiento del sujeto entrevistado. Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las limitaciones de un cuestionario y con el mnimo de interferencias por parte del entrevistador, quien solo acta como un gua en la forma ms neutral y sutil posible, haciendo preguntas de carcter general, que ms nada sirven como estmulos para favorecer una expresin verbal ms productiva. La ventaja primordial de la tcnica de entrevistas en profundidad es su capacidad para descubrir nuevas e insospechadas motivaciones. Entrevistas de Grupo Limitado: En ellas se rene a un reducido nmero de personas con caractersticas homogneas y representativas de un determinado sector de la poblacin, generalmente de 8 a 12 individuos. Se propicia la conversacin libre e informal sobre un tema determinado igual que en las entrevistas en profundidad, siendo coordinadas por un psiclogo profesional, con experiencia en tcnicas de Entrevistas de grupo. Lleva consigo una gua de pautas que le fija los puntos especficos a tratarse, pero deja que la discusin discurra libremente.

Adems de los puntos en discusin el coordinador puede introducir diversos estmulos tales como productos, envases, anuncios y dibujos, segn lo requiera el tema tratado. La conversacin es ntegramente grabada en cintas magnetofnicas y posteriormente desgrabadas para facilitar al analista una exhaustiva revisin de la informacin. Este procedimiento equivale a varias entrevistas profundas realizadas al mismo tiempo, siendo su gran ventaja la rapidez en la obtencin de la informacin requerida. El sustento de esta tcnica grupal se apoya en la reflexin de que la motivacin emerge a la superficie con mayor efectividad en el proceso de accin y reaccin, ocasionado por las diversas declaraciones hechas por los entrevistados. Ahora la aplicacin de una u otra forma de las tcnicas tratadas, depende del objetivo del estudio, emplendose generalmente sta ltima en casos de productos de consumo general en el hogar, como productos para la limpieza del hogar, por ejemplo. Se recomienda en cambio la tcnica de Entrevista en Profundidad si el objeto de estudio es de uso netamente personal ya que al tratarse sobre la experiencia fsica respecto a un producto, se hace necesario un tratamiento individual del tema. Las Tcnicas Proyectivas: A travs de la proyeccin, mecanismo que origina el nombre de estas tcnicas se trata de descubrir los verdaderos sentimientos y actitudes del interrogado. Consiste en el empleo de estmulos ambiguos que pueden ser una palabra una frase incompleta o una figura inestructurada, debiendo el sujeto darle sentido y significacin. De manera que al hacerlo el sujeto proyectar (agregar) parte de s mismo de sus experiencias y vivencias ms profundas que difcilmente son expresadas en respuestas a preguntas precisas y directas. Entre las principales Tcnicas Proyectivas se cuentan: El mtodo de Asociacin de Palabras, Palabras controladas y Terminacin de Frases que tienen en comn la naturaleza verbal del estmulo que utiliza y que revelan el contenido de las asociaciones bsicas del individuo. Existen tambin los mtodos grficos y visuales a los que pertenecen el Test de Apercepcin Temtica y el Rorschach, a travs de los cuales se pide al entrevistado que exprese lo que cada grficos sugiere y que son empleados en la investigacin comercial con las variantes necesarias. Pueden hacerse variaciones libres de este mtodo, como el que consiste en mostrar al entrevistado una serie de figuras, generalmente caricaturas representando algunos tipos bien definidos de personajes y a quienes se les pide que busque entre ellas a los ms comunes consumidores de un determinado producto. Los resultados de este apareamiento producto tipo de consumidor, puede arrojar claras luces sobre la imagen real de una marca o producto en estudio. Otro de los mtodos empleados es el de Situacin, cuyo prototipo es el Psicodrama. En la esfera comercial se emplea una de sus variantes, el mtodo de Personificacin, en la que el interrogado desempea el papel de una cosa inanimada, como un producto, por ejemplo. En otro enfoque se pide a los entrevistados que se imaginen la clase de persona que ha comprado cierto tipo de productos en una tienda, siendo uno de ellos, el artculo que est en estudio. Como se deduce la Investigacin Motivacional cumple un significativo papel en la Investigacin Mercadolgica, ya que conjuntamente con los estudios clsicos del mercado, posibilitan una visin ms real y completa del mercado en conflicto.