Estudio Estrategico

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas
Todos los contenidos del informe, salvo que se indique lo contrario, son titularidad exclusiva de ACAV y AMADEUS ESPAA y con carcter enunciativo, que no limitativo, el diseo grfico, logos, textos, grficos, ilustraciones, fotografas, y dems elementos que aparecen en el informe. Los autores se reservan todos los derechos sobre los mismos. Igualmente, todos los nombres comerciales, marcas o signos distintivos de cualquier clase as como datos personales contenidos en el informe estn protegidos por las leyes. ACAV y AMADEUS ESPAA no conceden ningn tipo de licencia o autorizacin de uso personal sobre sus derechos de propiedad intelectual e industrial o sobre cualquier otro derecho relacionado con el informe y los datos contenidos en l. Por ello, el usuario reconoce que la reproduccin, distribucin, comercializacin, transformacin y, en general, cualquier otra forma de explotacin por cualquier procedimiento de todo o parte de los contenidos de este informe sin la previa autorizacin de ACAV y AMADEUS ESPAA, dada por escrito, constituye una infraccin de los derechos de propiedad intelectual y/o industrial de ACAV y AMADEUS ESPAA o del titular de stos.
NDICE >
PG.
ndice
Presentacin 4
Resumen y principales conclusiones del estudio

Preferencias y hbitos de consumo del usuario de las agencias de viaje espaolas
PRIMERA PARTE:
13
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a. Penetracin y uso de la agencia de viajes en la poblacin espaola

b. El cliente de la agencia tradicional
c. El cliente de la agencia online

d. Diferencias entre el cliente de la agencia tradicional y el de la online
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31
Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes en Espaa

SEGUNDA PARTE:
35
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a. Nmero de empresas y establecimientos del sector
b. Caractersticas de las agencias de viaje espaolas

El caso particular de las agencias sin GDS
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Anlisis del sector de las agencias de viajes emisoras y su comportamiento ante la crisis
TERCERA PARTE:
49
50
61 66
a. Perfil de la agencia de viajes emisora

b. Las agencias de viajes emisoras ante la crisis Perfiles de agencias segn su comportamiento ante la crisis
Anexos
a. Metodologa
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b. Glosario de trminos
c. Autores del informe
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Amadeus Espaa y ACAV
PRESENTACIN >
PG.
Presentacin
Estimado lector: Es un motivo de satisfaccin para Amadeus Espaa y ACAV presentar el Primer estudio estratgico de las agencias de viajes espaolas, informe que recoge, por primera vez en nuestro pas, un anlisis cuantitativo y cualitativo del sector de las agencias de viajes. El estudio es fruto de nuestro inters en disponer de una radiografa pormenorizada de este mbito de actividad, que nos permita conocer su realidad y ser ms eficaces y efectivos en el servicio que tanto ACAV como Amadeus Espaa prestamos a las agencias de viajes. Los objetivos que en su da nos marcamos se han visto ampliamente superados, y hoy les presentamos no ya slo un dimensionamiento detallado del sector, sino una exhaustiva recopilacin de datos y anlisis que se completa, adems, con un estudio sobre los hbitos de consumo de los clientes y sobre el comportamiento de las empresas de nuestro sector ante la coyuntura de mxima incertidumbre econmica que vivimos. Hemos estructurado este informe en tres partes diferenciadas. La primera de ellas, Preferencias y hbitos de consumo del usuario de las agencias de viaje espaolas, se focaliza en el consumidor final, analizando los usos, percepciones y hbitos de consulta y compra tanto en las agencias tradicionales o de calle y en las online. Detalla, adems, las motivaciones que guan a los clientes a la hora de optar por el canal de compra, los factores que influyen en la eleccin de la agencia a la que habitualmente recurren, el nivel de satisfaccin con el servicio prestado, los hbitos de viaje y el efecto de la situacin econmica actual en su comportamiento como viajeros. La segunda parte Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes censa este mbito de actividad consolidando y realizando promedios a partir de las estadsticas de diversas fuentes de referencia del sector. Ello nos permite aproximar con el mximo rigor, por primera vez en nuestro pas, el nmero de agencias de viajes y puntos de venta en Espaa, su presencia geogrfica o el porcentaje de empresas emisoras y receptivas, entre otros datos de inters.
PRESENTACIN >
PG.
Por ltimo, el captulo Anlisis del sector de las agencias de viajes y su comportamiento ante la crisis estudia en profundidad cules son las caractersticas de las agencias de viajes emisoras en Espaa en funcin de sus variables clave de segmentacin. As, describe su perfil medio, identifica el nmero de establecimientos por empresa, la antigedad y el nmero de empleados, ahondando asimismo en aspectos estratgicos de negocio como los canales de venta, la participacin en grupos de compra o la inversin publicitaria, de marketing y en tecnologa. El estudio refleja adems la situacin de estas agencias de viajes ante la crisis, midiendo el impacto que est teniendo en ellas la coyuntura actual y repasando las diferentes estrategias emprendidas en consecuencia. Esperamos que este Primer estudio estratgico de las agencias de viajes espaolas facilite a las agencias de viajes informacin detallada de su mercado, til para elaborar un diagnstico en torno a su empresa, y orientadora en la planificacin estratgica de su negocio.
Un cordial saludo,
Francisco Carnerero Presidente de ACAV
Paul de Villiers Director General de Amadeus Espaa
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES ESPAOLAS
PG.
Resumen y principales conclusiones del estudio

Preferencias y hbitos de consumo del usuario de las agencias de viajes espaolas
Cerca de un 40% de los hogares espaoles han utilizado en el ltimo ao los servicios de agencias de viajes, ya sean tradicionales u online. El nmero de espaoles que utiliza la agencia tradicional duplica al de quienes visitan la online (el 41,3% de la agencia de calle frente al 22,7% de la online), y alrededor de un 36% del mercado utiliza los servicios de ambos tipos de agencia, aunque prima en este mix el uso de la agencia tradicional. Esto pone de manifiesto la convivencia entre los dos tipos de agencia en ms de un tercio de la poblacin. El 80% de quienes acuden a la agencia de viajes acaban contratando algn producto o servicio, mientras que el 20% restante contacta slo para solicitar informacin. De ah que an haya un margen importante para la captacin de clientes, y que sea preciso destinar esfuerzos (ya sea en materia de formacin en ventas, comercializacin, etc.) para conseguir que ese 20% de visitas se conviertan en ventas. Tanto la agencia online como la de calle cuentan con un alto nivel de satisfaccin por parte de los clientes, superior al 90%. Entre las reas susceptibles de mejora se destaca la agilidad en el servicio y el ofrecimiento de ms informacin especialmente sobre el destino. La formacin (para las agencias tradicionales) y la implantacin de herramientas y/o procesos que minimicen los tiempos de espera (tanto en el online como en la oficina fsica) seran posibles frmulas para dar respuesta a estas demandas. El cliente percibe de manera muy diferenciada las ventajas de la agencia tradicional y de la agencia online, y se decanta por una u otra dependiendo del valor que concede a estos beneficios o que busque en cada momento. Aun as, hay un 9,5% de clientes de agencias tradicionales (fundamentalmente mayores de 59 aos) que no recurren a agencias online por no contar con Internet en casa, lo que evidencia que las agencias de Internet pueden tener an margen de crecimiento tan pronto como el acceso a la red est ms generalizado entre la poblacin espaola. La tasa de fidelidad del cliente hacia la agencia tradicional tiende a ser mayor que la del cliente de la agencia online. Adems, existe una mayor competitividad entre las propias agencias virtuales, ya que sus usuarios visitan una media de cinco websites antes de contratar frente a los dos establecimientos a los que acude el cliente de la tradicional. Aunque los clientes de ambas tipologas son sensibles al precio, el de la agencia online lo es en mayor medida y est condicionado por l desde el inicio del proceso de informacin o contratacin del viaje.
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES ESPAOLAS
PG.
De hecho, mientras el cliente de la online est claramente orientado a este factor, el de la tradicional suele otorgar ms relevancia a los valores relacionados con el servicio, con lo que el asesoramiento, la atencin personalizada y la cualificacin del personal y su experiencia se erigen como las principales fortalezas del agente de viajes. El 23% de los clientes que acuden a la agencia tradicional no tiene una idea preconcebida en torno a su viaje. Esto representa un reto importante para el agente, que tiene la oportunidad de guiar desde el principio a su cliente para transformar la informacin en una venta. Un reto menos claro para la agencia online, por ser un cliente condicionado desde el primer momento por el precio. El pago seguro a travs de la red y la claridad y sencillez de la web son aspectos determinantes en la seleccin de la agencia online con la que contratar un servicio. Esto pone de manifiesto, por un lado, que la seguridad del comercio electrnico an no es un debate superado entre los usuarios y, por otro, que la tecnologa contina ofreciendo grandes oportunidades para guiar al usuario y hacer la navegacin mucho ms intuitiva y fcil. El cliente de la online viaja ms que el cliente de la tradicional (3,13 viajes al ao, frente a los 2,04 viajes que realiza el usuario de la agencia de calle). Adems, tiende a programar ms desplazamientos fuera de las temporadas tpicamente vacacionales, primordialmente fines de semanas y puentes. En este sentido, la agencia tradicional se muestra ms dependiente de la estacionalidad que su competidor en Internet. En general, el cliente online se muestra ms predispuesto que el de la agencia tradicional a que le ofrezcan productos diferentes al viaje, como pudieran ser las entradas a actos culturales o la documentacin bibliogrfica o cartogrfica sobre el destino. En cuanto a los productos vendidos por una y otra agencia, el paquete tradicional tiene una alta penetracin en la agencia tradicional, mientras que muy baja en la online. Los reclamos publicitarios y los regalos promocionales apenas influyen a la hora de seleccionar una agencia de viajes o de contratar los servicios de un establecimiento determinado, ya sea en la agencia tradicional o en la online. De hecho, los clientes ven escasa credibilidad en los mensajes y regalos promocionales, y perciben en ambas herramientas reas susceptibles de mejora. En este sentido, podra resultar de inters para las agencias replantear sus estrategias de promocin e investigar en nuevas frmulas de captacin de los clientes, as como reforzar en ellos en colaboracin con las asociaciones e instituciones la idea de que el sector cumple la normativa y colabora con las oficinas de proteccin al consumidor.
Consecuencias de la crisis
La crisis est alterando temporalmente una tendencia de consumo que haba incorporado el viaje al ocio habitual de gran parte de los espaoles. La reduccin en la frecuencia de viajes y en el presupuesto a ellos destinado est teniendo unas consecuencias lgicas en la actividad de las
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES
PG.
agencias, pero difcilmente supondr un cambio de rumbo en el comportamiento del consumidor, para quien el viaje ya ha entrado a formar parte de la cultura del ocio. Junto a la reduccin del nmero de viajes y los presupuestos destinados a los mismos, el contexto econmico de dificultad tambin est llevando a que el cliente intensifique las bsquedas y las comparaciones entre agencias, especialmente en el mercado online.
Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes

En Espaa no existe un registro nico de agencias de viajes, y la disparidad de fuentes dificulta enormemente el dimensionamiento del sector. Las administraciones central y autonmicas y los organismos pblicos deben encontrar soluciones para aumentar el conocimiento cientfico de un sector fundamental para la industria del viaje y, por tanto, para la economa espaola. El anlisis y el promedio de las principales bases de datos de referencia Instituto Nacional de Estadstica (Directorio Central de Empresas, DIRCE) Amadeus Espaa, directorios de las comunidades autnomas, Pginas Amarillas y la base de datos de Informa D&B concluye que en Espaa, a mediados de 2009, existen alrededor de unas 5.500 empresas identificadas como agencias de viajes, que cuentan, aproximadamente, con un total de 14.500 establecimientos o puntos de venta. El sector es un fiel reflejo del tejido empresarial espaol, caracterizado por la alta penetracin de la pequea y micro-empresa. Las agencias pequeas y medianas cuentan con, aproximadamente, el 61% de los establecimientos del mercado, pero representan ms del 99,5% de las empresas del sector. El perfil de la agencia de viajes espaola es el de una empresa minorista, que realiza su actividad en rgimen de libre actividad, dedicada fundamentalmente al turismo emisor y al cliente vacacional, con implantacin local, e integrada en un grupo de gestin. Est conectada a un sistema global de distribucin (GDS) y cuenta con web propia. En concreto, la mayor parte de las agencias medianas y pequeas tienen un nico punto de venta y de dos a cuatro empleados. El nmero de establecimientos de las grandes cadenas se sita en torno a los 180, y superan los 650 empleados. Es, pues, un sector muy polarizado entre agencias grandes y pequeas, y en el que se pone de manifiesto la ausencia de un volumen importante de empresas medianas. El 80% de la facturacin de las agencias de viajes espaolas proviene de la actividad minorista-emisora. El receptivo, a pesar de ser muy importante en un pas como Espaa, slo supone el 20% del total. Aunque el rgimen de franquicias se vislumbra como una tendencia de futuro por la que han apostado las grandes cadenas para su expansin en los ltimos aos, la mayor parte de las empresas siguen operando en rgimen de propiedad independiente.
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES
PG.
La presencia geogrfica es muy dispar. Mientras las grandes cadenas cuentan, mayoritariamente, con presencia nacional, el resto del mercado es principalmente local. La agencia es un negocio de proximidad a sus clientes, de ah que la competencia se desarrolle, principalmente en el plano local. La pertenencia a grupos de gestin est muy generalizada entre las agencias espaolas. Estas organizaciones se han consolidado hoy en da como importantes grupos de influencia empresarial entre proveedores y clientes. Sin embargo, el nivel de asociacionismo es muy bajo, quizs debido a que la actividad de los grupos de gestin se ve reflejada directamente en las cuentas de resultados de las agencias, no as, necesariamente, la participacin en asociaciones. En cuanto a la orientacin de las ventas, la mayor parte de las agencias se considera mixta, es decir, se dedica tanto al pblico vacacional como al business. La especializacin pura en el segmento del viaje corporativo es muy baja, y se da, fundamentalmente, entre las grandes agencias. El producto ms vendido por la gran mayora de las agencias es el paquete vacacional; muy por detrs se sita el billete de avin, que contina perdiendo peso e importancia para las agencias tradicionales. Casi la mitad del mercado carece de un sistema global de reservas o GDS. El perfil de estas agencias sin GDS difiere sustancialmente del resto de las empresas del sector. Se trata de organizaciones micro, con menor nmero de establecimientos y empleados, y ms orientadas al turismo receptivo y vacacional. Su actividad se centra en la comercializacin de paquetes tursticos y, en ellas, el peso del producto areo es mucho menor que en una agencia con GDS. Ms de la mitad del sector tiene presencia en Internet, aunque, de este porcentaje, slo el 54% utiliza la web para la venta de productos. El resto lo emplea para gestionar consultas y proporcionar informacin. El caso de las grandes agencias es, sin embargo, muy diferente, ya que en el 90% de los casos dan la posibilidad al usuario de reservar o contratar productos o servicios a travs de sus websites. Existe todava un gran recorrido en el uso de Internet como canal adicional de ventas. En ese sentido es fundamental que las agencias espaolas tradicionales definan sus estrategias presentes y futuras en esta rea, para comenzar a obtener beneficios a travs de esta va.
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES DEL ESTUDIO > ANLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS-MINORISTAS
PG.
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Anlisis del sector de las agencias de viajes emisoras-minoristas

El subsector concreto de las agencias de viajes emisoras-minoristas est tambin muy polarizado entre empresas grandes y pequeas, y se carece, nuevamente, de un volumen considerable de organizaciones de tamao medio. Se atisba por ello un futuro de probables fusiones y de aumento en la concentracin del mercado, de acuerdo con lo sucedido en mercados europeos ms maduros, aunque los factores culturales en Espaa hacen tambin pensar en que la evolucin puede tener ciertos matices. Aunque el promedio de antigedad es de unos diez aos, uno de cada cuatro establecimientos abri sus puertas hace menos de tres y la mitad de ellos, en los ltimos ocho aos. Este dato pone en relieve la expansin que ha experimentado el sector en la ltima dcada, en paralelo a la bonanza econmica y al boom inmobiliario. El rpido crecimiento ha provocado tambin problemas de intrusismo y de desprofesionalizacin en la actividad de la agencia de viajes, reduciendo el valor que la agencia ha venido tradicionalmente aportando al viajero. Las agencias emisoras-minoristas se dedican mayoritariamente al segmento vacacional. La especializacin en puro business sigue siendo muy baja, al igual que sucede en la totalidad del sector. Sigue existiendo un importante nmero de agencias sin ninguna especializacin concreta. Este tipo de agencias debe definir ms claramente su segmento objetivo si quiere atender a un mercado cada vez ms exigente. Aun cuando el 45% de las empresas suman a su servicio presencial la posibilidad de la comercializacin online, llama la atencin que la mitad de estas agencias consideren Internet como su principal competidor, y no como un canal adicional y complementario (mxime cuando los consumidores online y offline tienen unas preferencias y demandas muy diferenciadas). La comercializacin a travs de Internet an ofrece un gran recorrido a las agencias, pero es vital que cada empresa defina la importancia y la utilidad que quiere otorgarle, manteniendo su enfoque en los aspectos esenciales de atencin al cliente que requiere siempre una agencia de calle. El sector debe huir de la estandarizacin de productos y servicios en los que aporta un escaso o nulo valor al cliente. As, el paquete en su diversidad de formas se vislumbra como el producto de mayor proyeccin para la agencia, por su mayor rentabilidad y porque requiere de mayor asesoramiento. Los productos y servicios complementarios al viaje tambin presentan nuevas oportunidades de negocio. Las compaas de bajo coste o low cost carriers, a pesar de haber rehusado tradicionalmente al canal de las agencias de viajes para su distribucin, han logrado cierto peso en la oferta de la agencia, obligando a stas a trabajar directamente en sus pginas web para ofrecer servicio a un cliente final que tambin demanda este producto a su agente de viajes.
PG.
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En cualquier caso, la venta del producto areo se sigue realizando mayoritariamente a travs de los sistemas de reservas o GDS. La agencia emisora-minorista espaola, sigue siendo muy activa en trminos de marketing y publicidad, y dedica una importante inversin a la promocin. Se hace necesario el uso de herramientas capaces de medir esta actividad promocional. No obstante, se trata de empresas bastante conservadoras en sus estrategias de marketing y, aunque Internet parece irse haciendo un hueco, an no se est explotando al mximo las posibilidades de personalizacin y fidelizacin del cliente que permite este canal. El sector precisa de un replanteamiento estratgico de la aplicacin de los cargos de gestin, que en la actualidad se percibe ms bien como una forma de compensar la comisin que las agencias ya no obtienen del proveedor de servicios. Entendido el service fee como el precio del asesoramiento y del valor que se aporta al cliente, podra convertirse en una fuente importante de ingresos para la agencia. Existe ya un 20% de agencias que comienza a trabajar en este sentido, aplicando los cargos de gestin a la totalidad de productos, sean o no comisionados. El nivel de facturacin media de la pequea y mediana empresa emisora se estima alrededor de los 0,8M al ao, aunque la dispersin en torno a este promedio es muy grande. Los gastos de personal suponen casi la mitad de los gastos de la agencia de viajes tradicional, algo lgico, habida cuenta de que el principal activo de este tipo de negocios es su equipo humano. El gasto en tecnologa, por su parte, es la partida ms pequea de las cuatro analizadas (gastos relativos al local y otros suministros son las otras). As y todo, el nivel de tecnificacin del sector de las agencias es alto, tal y como lo demuestra el hecho de que la gran mayora de las empresas realicen sus ventas a travs del GDS o el canal online, dispongan de sistemas informatizados de gestin de negocios y cuenten en general con bases de datos informatizadas de sus clientes. Sin embargo, las agencias no suelen estar tan avanzadas en el uso y la implantacin de aplicaciones de gestin de clientes. El alto grado tecnolgico de los sistemas de reservas en las pymes, coloca a stas en igualdad de condiciones a la hora de competir con las grandes en trminos de productividad. El nivel de formacin en las agencias de viajes es alto, aunque el sector debe seguir destinando esfuerzos en este apartado, especialmente en lo relativo a las posibilidades de comercializacin y al conocimiento de los perfiles emergentes de viajeros.
PG.
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El futuro de la agencia est en su capacidad de asesoramiento, personalizacin y especializacin. Un valor que, para la agencia vacacional, ser ms explcito en la gestin de viajes complejos y sofisticados y, en el caso de la agencia de viajes de negocio, en la gestin de las polticas de viaje de sus empresas clientes.
Comportamiento de la agencia de viajes emisora-minorista ante la crisis

Al tratarse de un sector sobredimensionado, la mayor parte de las agencias se declara seriamente afectada por la crisis. Muchas empresas se han visto obligadas a cerrar sus establecimientos y/o a reducir su plantilla. Aunque el ajuste de plantillas y puntos de venta en el sector est siendo muy alto, esta tendencia no es slo consecuencia de la coyuntura econmica; ya desde antes de que la crisis hiciese su aparicin se empez a detectar el descenso en el nmero de establecimientos. Existe un nicho de agencias de viajes no afectadas o poco afectadas por la crisis, que ha construido su fortaleza a partir de la especializacin. As y todo, en cuanto a las variables fundamentales que definen una agencia, no se perciben diferencias estructurales evidentes entre las empresas afectadas y las no afectadas por la crisis. Un tercio de las agencias de viajes ha visto reducido sus ingresos en ms del 30% en los ltimos doce meses como consecuencia del descenso en el nmero de viajes y en el precio medio de los mismos. La crisis ha acentuado las medidas de las agencias en torno al precio, pero una guerra de precios podra agravar an ms esta situacin de descenso de ventas y, sobre todo, de descenso de rentabilidad. Ante la difcil situacin econmica, las agencias estn ms enfocadas a la reduccin de costes que a la generacin de ingresos. No obstante, tambin se estn poniendo en marcha nuevas frmulas de negocio y comercializacin, aspecto indicativo de un sector ms bien tradicional que, no obstante, tiende a la renovacin y a la innovacin. En este sentido, las decisiones orientadas a mejorar el servicio al cliente y a definir un modelo de negocio innovador y distintivo sern las fundamentales para la supervivencia del negocio a medio y largo plazo. El riesgo principal es que el agente no defina claramente el valor que aporta al viajero, y se vea inmerso en una agresiva ofensiva en precio contra la que, finalmente, no pueda competir.
PRIMERA PARTE
Preferencias y hbitos de consumo del usuario de las agencias de viaje espaolas
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > PENETRACIN Y USO DE LA AGENCIA DE VIAJES EN LA POBLACIN ESPAOLA
PG.
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a.
Penetracin y uso de la agencia de viajes en la poblacin espaola

Segn el estudio, el 37,5% de los espaoles ha contactado (ya sea para informarse o para contratar algn producto o servicio) con una o ms agencias de viajes durante los ltimos 12 meses.
GRAF. 1_ Contactos con agencias de viaje en el ltimo ao
S No
37,5% 62,5%
Por segmentos, el uso de las agencias de viajes es mayor en las ciudades de ms de 200.000 habitantes, en el segmento de poblacin de mayor poder adquisitivo y, por tipo de hogar, en las parejas jvenes o jvenes en hogar paterno.
GRAF. 2_ Uso de agencias de viaje por segmento de poblacin
Segn tamao de hbitat

Entre 10.000 y 50.000 Entre 50.001 y 200.000 Ms de 200.001
32,3% 30,5% 47,4%
Segn clase social

Alta / Media-alta Media-media Media-baja / baja
66,7% 43,3% 12,7%
Segn tipo de hogar

Jvenes en hogar paterno Parejas jvenes Parejas maduras Otras situaciones Total muestra 37,5%
54,2% 53,1% 41,6% 14,5%
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > PENETRACIN Y USO DE LA AGENCIA DE VIAJES EN LA POBLACIN ESPAOLA
PG.
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Del total de poblacin que utiliza los servicios de las agencias de viajes, el 41,3% se ha dirigido nicamente a oficinas de agencias tradicionales o de calle, mientras que el 22,7% lo ha hecho solamente a agencias online. El 36% restante ha establecido contacto con ambas modalidades, si bien dentro de este ltimo apartado, la mayora se inclina predominantemente por la agencia tradicional.
GRAF. 3_ Tipo de agencias con las que ha contactado
Tradicional 62,6%
nicamente a travs de sus puntos de venta u oficinas Principalmente a travs de sus puntos de venta u oficinas
41,3% 21,3%
Internet 37,4%
Principalmente a travs de internet nicamente a travs de internet
14,7% 22,7%
En cuanto al motivo por los que los clientes contactan con las agencias a la hora de organizar un viaje, un 20% lo hace para solicitar informacin, un 53,3% para informarse y contratar, y un 26,7% directamente para contratar. El 80% de los clientes que han acudido a una agencia de viajes en los ltimos doce meses ha acabado formalizando la compra.
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL
PG.
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b.
El cliente de la agencia tradicional

Motivaciones y preferencias sobre la agencia de viajes tradicional
El principal motivo por el que los clientes optan por una agencia tradicional es por la atencin personalizada que en ella reciben, aspecto mencionado espontneamente por el 49,2% de la muestra. La siguiente razn ms relevante es la inseguridad o desconfianza que les generan las contrataciones a travs de Internet (36,7%), seguido de la preferencia por ser asesorados por un experto en viajes (17,1%). Otros motivos expuestos, aunque menos relevantes, son el vnculo cercanov que pueden tener con un agente (12,1%) o el hecho de no contar con Internet en casa (9,5%), manifestado especialmente por los mayores de 59 aos. Este ltimo motivo evidencia que las agencias online pueden tener an margen de crecimiento tan pronto como el acceso a Internet est ms generalizado entre la poblacin espaola.
GRAF. 4_ Motivos por los que recurre a la agencia tradicional
Prefiero el trato personalizado Me da ms seguridad / confianza que a travs de internet Preferencia asesoramiento Costumbre / amistad con agencia / atiende alguien conocido No tengo Internet * Comodidad Precio / ms barato Demando productos que no encuentro en Internet Facilidad de pago / facilidad en el pago Otros 9,5% 5,5% 10,1% 8,0% 23,1% 11,6%
35,7% 13,6%
13,5%
49,2% 36,7% 17,1% 12,1% 9,5% 5,0% 4,0% 1,5% 1,0% 11,1%
Primera mencin * No tengo Internet

Mayores de 59 aos
Resto de menciones 8,0%
9,5%
18,5% (del 9,5% total) 22,2% (del 9,5% total)
Estatus medio-bajo / bajo
Antes de proceder a la contratacin, el cliente suele visitar ms de una agencia de viajes para solicitar informacin sobre el producto o servicio que le interesa y contrastar. El promedio de oficinas que visita un cliente cuando recurre a los servicios de una agencia de viajes es de 1,9 (grfico 5). Adems, el 94% de los clientes visitan siempre o casi siempre los mismos establecimientos, de lo que se deduce un alto grado de fidelidad del cliente de la agencia tradicional a su punto de venta (grfico 6).
PG.
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GRAF. 5_ N mero de agencias que visita antes
GRAF. 6_ Visita siempre los mismos establecimientos?
de contratar
Una Dos Tres Cuatro Cinco Ms de cinco
44,2% 33,7% 15,6% 3,5% 2,0% 1,0%
Siempre Casi siempre Algunas veces Casi nunca Nunca
52,8% 41,2% 2,0% 2,5% 1,5%
94%
A la hora de escoger la agencia en particular con la que se suele contactar, cobra especial relevancia que sta transmita tranquilidad y seguridad a sus clientes a la hora de contratar los productos o servicios (as lo afirma el 99% de los encuestados), que ofrezca un trato personalizado (98%) y que cuente con personal cualificado (98%). Todos estos aspectos tienen ms peso en la eleccin final de la agencia que el hecho de tener una amplia oferta de productos o servicios (92,9%), el precio (que, aunque es visto con relevancia por el 88,9% de los encuestados, ocupa el sexto lugar en importancia), o el estar especializadas en determinados destinos o viajes (65,3%). Por el ltimo, los factores menos importantes en la eleccin son el ofrecimiento de regalos promocionales (33,2%), la publicidad atractiva (41,2%) o las facilidades de financiacin (50,8%).
GRAF. 7_ Importancia de aspectos en la eleccin de la agencia

Muy importante + bastante importante
Me aporte tranquilidad/seguridad en la contratacin Me proporcione un trato personalizado Cuente con personal cualificado Tenga experiencia Tenga precios atractivos Tenga una amplia oferta de productos o servicios Ofrezca promociones y/o descuentos Pertenezca a una cadena conocida Est cerca de mi lugar de residencia y/o trabajo Est especializada en determinados destinos o viajes Me la haya recomendado un familiar o amigo Ofrezca la posibilidad de financiacin Tenga una publicidad atractiva Ofrezca regalos promocionales 32,2 30,2 23,6 20,6 24,6 13,6 12,6 27,6 20,6
71,4 66,3 63,3 58,8 58,8 48,7 48,2 37,2 33,7 41,7 42,2 26,1 27,6 36,2 37,7
27,6 31,7 34,7 34,2 30,2 43,7 37,2 17,1 21,6 25,6 19,1 8,5 8,0 9,0 5,5 13,1 15,1 15,6 20,1 7,0
99,0% 98,0% 98,0% 93,0% 88,9% 92,9% 85,4% 69,3% 63,8% 65,3% 62,8% 50,8% 41,2% 33,2%
o sabe/ N no contesta
Muy importante
Bastante importante
i muy importante N ni nada importante
Poco importante
Nada importante
PG.
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Nivel de satisfaccin y valoracin del servicio

En trminos generales, el nivel de satisfaccin del cliente en relacin a la agencia de viajes tradicional es muy elevado, pues el 96,5% de los entrevistados afirma estar muy satisfecho o bastante satisfecho con el servicio que se les presta en su agencia de viajes habitual. No obstante, de entre todos los aspectos que los clientes valoran de la agencia de viajes que utilizan, destacan muy especialmente una serie de parmetros.
GRAF. 8_ Aspectos que los clientes valoran de las agencias de viaje que utilizan
% Totalmente + % bastante
Me atienden de forma personalizada Cuentan con personal cualificado Me facilitan toda la informacin necesaria Posee/n un buen servicio post-venta Tiene/n experiencia Tiene/n una amplia oferta de productos o servicios Ofrece/n promociones y/o descuentos Est/n cerca de mi lugar de residencia y/o trabajo Pertenece/n a una cadena conocida Ofrece/n la posibilidad de financiacin Est/n especializada/s en determinados destinos Tiene/n una publicidad atractiva Me la/s recomend un familiar o amigo Ofrece/n regalos promocionales 12,1
67,3 59,3 59,3 53,3 48,2 46,2 34,7 42,7 38,7 33,7 27,6 17,1 29,6 16,6 26,6 35,7 45,2 28,1 31,2 14,6 44,7 35,2 35,2 13,6 14,1
30,7 37,7 32,7 35,2 48,2 45,2 10,1 10,6 5,5 10,1 6,5 6,0 6,5 25,1 25,1 11,1
98,0% 97,0% 92,0% 88,4% 96,5% 91,5% 79,4% 77,9% 73,9% 60,3% 63,3% 62,3% 57,8% 28,6%
21,1
otalmente de T acuerdo
Bastante de acuerdo
i de acuerdo ni N en desacuerdo
Poco de acuerdo
Nada de acuerdo
En concreto, los viajeros valoran de su agencia como ya coincidan a la hora de apuntar sus motivaciones a la hora de acercarse al punto de venta la atencin personalizada, la cualificacin del personal y su experiencia, y la amplia oferta de productos y servicios que ofrece. Nuevamente, los aspectos que menos parecen tener en cuenta los clientes son el atractivo de su publicidad y la oferta de regalos promocionales, as como la recomendacin por parte de familiares o amigos. La mayora de los encuestados (un 46,7%) no apuntan ningn rea en la que consideren que las agencias tradicionales deban mejorar. Los que s lo hacen mencionan la claridad de las ofertas, los precios de sus productos, que se apliquen mayores descuentos o promociones y que ofrezcan ms informacin sobre los productos o destinos que venden.
PG.
19
GRAF. 9_ Aspectos que las agencias deberan mejorar
Nada / ninguno / todo me gusta Que cumplan con lo ofertado / contratado / no publicidad engaosa Mejores precios / quitar comisiones Ms promociones / descuentos / regalos promocionales * 6,5 5,0 5,0
46,7%
46,7% 8,0% 7,0% 7,0% 6,0% 5,0% 4,5% 3,5% 3,0% 2,5% 2,0% 2,0% 1,5% 5,5%
Mayor informacin sobre los productos o servicios contratados / destinos 5,5 Mejorar tiempo de espera / ms rapidez Mejorar servicio de atencin al cliente / ms trato personal Mejorar los servicios ofertados Informacin ms clara / informacin Ms personal atendiendo Asumir responsabilidades en caso de incidencias en el viaje Atencin personalizada / asesoramiento Combinacin de rutas / ms paquetes completos Otros 5,0 4,0
* Ms promociones / descuentos / regalos promocionales

Jvenes en el hogar
5,0
7,0%
21,1% (del 7,0% total)
Primera mencin
Resto de menciones
PG.
20
Decisin de compra y hbitos de viaje

Segn el estudio, seis de cada diez clientes de agencias tradicionales han contratado ms de un producto o servicio a lo largo del ltimo ao; de hecho, el promedio de contratacin es de 2 viajes en el ao (grfico 10). Casi la mitad de los clientes de agencias tradicionales afirman que aprovechan cualquier periodo anual para viajar, mientras que el resto lo hace en temporadas sealadas como el verano (40%), la Navidad (4%), Semana Santa (5,5%) o los puentes (5%), de lo que se deduce que ms de la mitad del producto que vende la agencia tradicional es estacional (grfico 11).
GRAF. 10_ Cantidad de viajes contratados en el ltimo ao
GRAF. 11_ poca del ao en la que suele viajar
Uno Dos Tres Cuatro Cinco Ms de cinco No sabe / no contesta
38,7% 34,2% 16,6% 4,5% 2,0% 2,5% 1,5%

En Semana Santa En puentes / fines de semana y/o festivos de cualquier otro mes del ao En cualquier otro momento del ao En Navidad En verano
40,2%
4,0%
5,5%
5,0%
Promedio viajes contratados 2,04
45,2%
Casi cinco de cada diez entrevistados suelen viajar acompaados por su pareja, mientras que el resto suele hacerlo sobre todo en familia (pareja e hijos) o acompaados por compaeros y/o amigos (grfico 12). Adems, casi la mitad de los clientes de agencias tradicionales prefiere viajar de manera independiente (46,7%) y no formando parte de un grupo organizado, especialmente aquellos que tienen entre 30 y 44 aos de edad (grfico 13). El viaje organizado en grupo es la opcin preferida por uno de cada cinco viajeros (20,6%), especialmente por los mayores de 59 aos (que se decantan en un 50% por esta opcin).
GRAF. 12_ Con quin viaja usualmente
Usted solo Con sus padres Con su pareja Con su/s hijo/s Con su pareja y su/s hijo/s Con compaeros/amigos Otras situaciones
8,5% 0,5% 47,2% 3,5% 22,1% 16,1% 2,0%
PG.
21
GRAF. 13_ Tipo de viaje que prefiere hacer
Los viajes organizados para grupos * Me da igual una u otra forma de viaje Viajar de manera independiente **
20,6% 32,7% 46,7% 20,6%

50,0% 41,7%
* Los viajes organizados para grupos

Mayores de 59 aos Estatus medio-bajo / bajo
** Viajar de manera independiente

Entre 30 y 44 aos
20,6%
68,6%
En cuanto al tipo de productos contratados, el cliente de agencia tradicional suele contratar tanto productos o servicios de viaje sueltos como viajes organizados, aunque el porcentaje de contratacin de los primeros es ligeramente superior (36,2%, frente al 30,2% que contrata viajes organizados). La contratacin de viajes organizados destaca como la opcin ms empleada por aquellos que pertenecen a un estatus medio-bajo o bajo.
GRAF. 14_ Tipo de productos o servicios que contratan a agencias
Paquetes tursticos * Tanto paquetes como servicios sueltos Servicios o productos de viajes sueltos
30,2% 33,2% 36,2% 30,2%

50,0%
* Paquetes tursticos
Estatus medio-bajo / bajo
En el momento de decantarse por la compra de un producto u otro, el precio aparece como el factor ms valorado; as lo menciona ms de la mitad de los clientes (54,8%). La calidad es el segundo aspecto ms influyente en el proceso de contratacin (46,7%), seguido por la garanta o la seguridad de la prestacin del servicio (21,6%). La informacin sobre aspectos del establecimiento y sobre la localizacin del destino son tambin apuntados. Y, aunque en menor medida, los clientes tambin sealan que, en su decisin de compra, influye la posibilidad de hacer cambios o cancelaciones (7,5%), el disponer de informacin sobre aspectos concretos del vuelo (6%) y el poder adecuar las fechas del viaje a los intereses particulares (7,5%); todos aspectos relacionados, en definitiva, con las posibilidades de un trato personalizado.
PG.
22
GRAF. 15_ Aspectos importantes a la hora de contratar un producto o servicio
El precio La calidad del producto o servicio / calidad Garanta de prestacin del servicio El destino / localizacin Aspectos concretos del hotel (habitaciones / fotos / comida) Poder realizar cambios / cancelaciones * Adecuacin de fechas a mis intereses Aspectos concretos del vuelo (horarios / compaa / comida) Aspectos concretos del viaje (sin especificar) Fiabilidad de la agencia / fiabilidad ** Comodidad Las ofertas existentes Otros 5,0% 10,6% 5,5% 5,5%
31,2% 23,1% 11,0% 23,6%
23,6%
54,8% 46,7% 21,6% 8,0% 8,0% 7,5% 7,5% 6,0% 3,5% 2,5% 2,5% 1,0% 26,6%
* Poder realizar cambios / cancelaciones

Estatus alto / medio-alto
7,5%
13,9% (del 7,5% total)
** Fiabilidad de la agencia / fiabilidad

Jvenes en hogar
2,5%
10,5% (del 2,5% total)
Primera mencin
Resto de menciones
En el momento preciso de contratar un producto o servicio, el 85,9% de los clientes prefiere siempre o casi siempre que el agente le asesore en la eleccin.
GRAF. 16_ Inters por asesoramiento en la agencia
Siempre Casi siempre Algunas veces Casi nunca Nunca No sabe / no contesta
69,8% 16,1% 8,5% 3,0% 2,0% 0,5%
85,9%
Uno de cada cuatro clientes de agencias de viajes tradicionales, el 22,7%, acuden a la agencia sin tener una idea preconcebida sobre el destino al que desean viajar (grfico 17). Si a esto se suma la preferencia por ser asesorado, se advierte nuevamente la importancia que tiene para el cliente el papel de consultor de su agente de viajes.
PG.
23
Sin embargo, slo uno de cada tres clientes habituales de la agencia tradicional (el 33,7%) afirma acudir con frecuencia a Internet para consultar informacin sobre productos, precios, destinos o aspectos del viaje que va a contratar (grfico 18).
GRAF. 17_ Visita agencia con idea preconcebida del destino
GRAF. 18_ Consultas en Internet
47,7% 29,6% 15,6% 2,5% 4,0% 0,5%
77,3%
Siempre Casi siempre Algunas veces Casi nunca Nunca
19,1% 14,6% 26,6% 9,5% 30,2%
33,7%
En cuanto a la venta de servicios o productos diferentes a los de viaje, slo a uno de cada tres clientes entrevistados (32%) le gustara que las agencias de viajes tradicionales los comercializasen como oferta alternativa o complementaria. De manera espontnea, aunque no con peso realmente significativo, mencionan entre los posibles servicios el ofrecimiento de equipamiento necesario para realizar determinados viajes, la posibilidad de contratar otros tipos de seguros adems de los de viaje (hogar, vida) o el cambio de divisas o monedas (citados cada uno de ellos por un 10%). El envo de remesas al extranjero o la oferta de actividades culturales y de ocio complementarias al viaje son mencionadas por el 6%. Otros servicios, como la recarga de mviles, la gestin de visados y permisos o la disposicin de planos y mapas, son citados en menor medida.
Impacto de la situacin econmica actual en los hbitos del viajero

Aproximadamente la mitad de los clientes de agencias tradicionales entrevistados, el 47,2%, afirma que la situacin econmica actual le ha llevado o le llevar a realizar menos viajes que antes. Sin embargo, la mitad restante, el 48%, no piensa de la misma manera: el 26,1% no est nada de acuerdo con esta previsin de comportamiento ante la crisis y el 22,6% se manifiesta poco de acuerdo. En cuanto al impacto concreto que podra tener la situacin econmica actual sobre los hbitos de viaje del consumidor de la agencia tradicional y, en consecuencia, sobre el negocio de sta, un 55,8% coincide en sealar que estar ms atento que antes a la bsqueda de promociones y el 40%, que tender a contratar los destinos ms econmicos. Adems, mientras que el 33,7% afirma que contratar o que consultar productos directamente a los proveedores, ms del 40% no est de acuerdo con esta alternativa, y no prev necesariamente cambiar el canal de compra. La mayora de los encuestados (el 45,7%) afirma de forma explcita que la crisis no le har recurrir menos a una agencia solicitando sus servicios.
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > EL CLIENTE DE LA AGENCIA ONLINE
PG.
24
La reduccin en la duracin de las estancias o el desplazamiento a lugares ms prximos es la medida apuntada por ms del 30% de los clientes para hacer frente a la situacin. No obstante, el 40% afirma que no se decantar por esta opcin. Resulta significativo el hecho de que, aunque la gran mayora de los entrevistados se muestra ms dispuesto que antes a buscar promociones y ofertas, ello no implica que tenga pensado consultar necesariamente ms agencias que antes (el 33,7% s lo hara, pero no el 43,7%). Este hecho vuelve a poner en relieve la fidelidad del cliente de la agencia tradicional y la necesidad de sta de asesorar proponiendo alternativas de producto al cliente que pueda estar buscando la opcin ms econmica.
c.
El cliente de la agencia online

Motivaciones y preferencias sobre la agencia de viajes online
El principal motivo por el que los clientes optan por una agencia online es la comodidad, tal y como menciona de manera espontnea el 64,7% de los encuestados. La rapidez del servicio (27,1%) y los precios bajos (20,8%) ocupan, respectivamente, el segundo y el tercer puesto. Otras de las razones expuestas son la posibilidad de comparar precios fcilmente entre varias webs (11,5%), el hecho de que la agencia online est siempre abierta y disponible (10,7%) o el evitar desplazamientos (9,3%), factor ste ltimo relacionado directamente con la comodidad. Slo un 1,1% de los clientes dice optar por una agencia de viajes de Internet para buscar ofertas de ltima hora.
GRAF. 19_ Motivos por los que optan por una agencia online
Me resulta ms cmodo Me resulta rpido / se tarda menos Es ms barato / precio Posibilidad de comparar precios en diferentes pginas web Disponibilidad / siempre abierto No tengo que desplazarme a ningn sitio Hay ms ofertas / promociones Amplia oferta de productos o servicios / variedad Ahorro tiempo / se tarda menos Por servicio / producto en concreto (vuelo, hotel, vacaciones) Por las ofertas / ltima hora Estoy acostumbrado a hacerlo todo por internet Otros Primera mencin 4,4 9,3 11,0 9,9 4,1 7,4 7,7 6,0 6,3 16,1 10,9
57,3
7,4
64,7% 27,1% 20,8% 11,5% 10,7% 9,3% 8,2% 4,7% 2,5% 1,4% 1,1% 0,8% 13,7%
Resto de menciones
PG.
25
El 58% de los clientes que acuden a agencias de viajes online lo hacan siempre o casi siempre a las oficinas de agencias fsicas antes de tener acceso a Internet, mientras que un 16,4% no haba sido nunca o casi nunca cliente de una agencia tradicional. En concreto, son los clientes mayores de 45 aos y las parejas maduras los que en mayor medida hacan uso de agencias tradicionales antes de pasar a optar preferentemente por el online.
GRAF. 20_ Clientes online. Uso de agencias tradicionales con anterioridad
27,9% 30,4% 24,9% 10,1% 6,3% 0,3%
58,3%
El promedio de pginas visitadas para buscar informacin antes de contratar el viaje es de 4,63. Para el 75,3% de los clientes stas suelen ser siempre o casi siempre las mismas.
GRAF. 21_ Pginas web consultadas
GRAF. 22_ Pginas web consultadas. Variedad
Una Dos Tres Cuatro Cinco Ms de cinco No sabe / no contesta Promedio webs visitadas 4,63
1,1% 6,0% 28,5% 17,0% 23,6% 21,1% 2,7%
Siempre las mismas Casi siempre las mismas Algunas veces las mismas Casi nunca las mismas Nunca las mismas No sabe / no contesta
7,4% 75,3% 67,9% 22,5% 1,6% 0,3% 0,3%
Entre los aspectos ms importantes tenidos en cuenta a la hora de seleccionar una agencia online determinada, destaca el hecho de que sta tenga precios atractivos (97,3%), exponga la informacin con claridad en su pgina web (94,2%) y aporte seguridad en el proceso de contratacin (94,0%) Le siguen en la escala de factores prioritarios la oferta de promociones y descuentos (92,3%, muy importante para el 53,7%), disponer de una amplia gama de productos (91,8%, muy importante para el 54,2%) y contar con un sistema de pago por Internet seguro. Por el contrario, los aspectos menos importantes en la eleccin de la agencia son la oferta de regalos promocionales (muy o bastante relevantes para el 43,6%) o publicidad atractiva (33,7%) y el hecho de que la web est recomendada por terceros (55,1%, slo muy importante para el 14%).
PG.
26
GRAF. 23_ Factores relevantes en la eleccin de la agencia
% Muy + % bastante
Tenga precios atractivos Me ofrezca pago seguro por internet Me aporte tranquilidad / seguridad en la contratacin Tenga una pgina web con informacin clara Est disponible todos los das a cualquier hora Tenga una amplia oferta de productos o servicios Tenga una pgina web de fcil manejo Ofrezca promociones y/o descuentos Tenga experiencia Sea conocida Est especializada en determinados destinos Me la haya recomendado un familiar o amigo Ofrezca regalos promocionales Tenga una publicidad atractiva 21,9 19,5 14,0 12,9 10,4
68,5 68,2 64,4 63,8 60,0 54,2 53,7 51,8 45,2 43,6 40,3 41,1 30,7 23,3
28,8 23,6 29,6 30,4 31,5 37,5 37,3 40,5 42,2 8,2 9,6 13,2 17,5 18,6 6,0 7,4
97,3% 91,8% 94,0% 94,2% 91,5% 91,8% 91,0% 92,3% 87,4% 65,5% 59,7% 55,1% 43,6% 33,7%
Muy importante
Bastante importante
i muy importante N ni nada importante
Poco importante
Nada importante
El 93,5% de los clientes de las agencias online estn satisfechos con el servicio que reciben (el 67,7% dice estar bastante satisfecho y el 25,8% muy satisfechos). No obstante, de entre todos los aspectos que los clientes valoran de la agencia de viajes que utilizan, destacan muy especialmente una serie de parmetros como son:
GRAF. 24_ Valoracin de aspectos de la agencia de viajes que utiliza habitualmente
% totalmente + % bastante
Me ofrece/n pago seguro por internet Tiene/n una pgina web con informacin clara Tiene/n una pgina web de fcil manejo Tenga un servicio de atencin al cliente
53,2 43,6 41,4 41,9 36,2
36,4 48,2 48,8 42,7 52,6 52,6 42,2 48,8 40,5 50,7 40,8 29,6 37,0 33,7 34,0
8,5 5,8 6,8 11,8 8,5 11,5 11,2 12,9 17,8 20,3 5,8 11,2 13,7 14,2 17,5 5,2 7,1 5,8
89,6% 91,8% 90,1% 84,7% 88,8% 86,3% 82,5% 80,5% 75,6% 73,2% 56,4% 46,3% 46,8% 40,5%
Tiene/n experiencia Posee/n un buen servicio post-venta Ofrece/n promociones y/o descuentos Me facilita/n toda la informacin necesaria Sea conocida
33,7 40,3 31,8 35,1 22,5 15,6
Tiene/n una publicidad atractiva Me la/s recomend un familiar o amigo Ofrece/n regalos promocionales
9,9 9,9 10,7
36,4 37,0 29,9
otalmente T de acuerdo
B astante de acuerdo
Poco de acuerdo
Nada de acuerdo
PG.
27
Un 26% de los usuarios de la agencia online no apuntan ningn rea en la que consideren que stas deban mejorar. Entre los aspectos que menciona el resto, tampoco hay ninguno con un peso realmente especfico (grfico 25). El ms mencionado, por un 12,1% de la muestra, es la mejora del servicio de atencin al cliente y el segundo, citado por casi el 6,0%, ofrecer ms promociones.
GRAF. 25_ Aspectos que las agencias deberan mejorar
Nada / ninguno / todo me gusta Mejorar servicio de atencin al cliente / ms trato personal Ms promociones / descuentos / regalos-promocionales Mejores precios / quitar comisiones Mayor informacin en la pgina web sobre los productos / servicios Mayor claridad en el precio de los productos contratados Mayor agilidad en la pgina web / mayor rapidez en las bsquedas Mayor seguridad / fiabilidad en la contratacin Diversificacin de la oferta / mayor oferta de productos o servicios Mayor informacin sobre los productos o servicios contratados / destinos Manejabilidad de la pgina web / mejorar acceso a bsquedas / facilidad de navegacin / accesibilidad Que cumplan con lo ofertado / contratado / no publicidad engaosa Otros Primera mencin 8,5 4,1 4,9 3,0 3,3 10,7
26,0
26,0% 12,1% 6,0% 4,9% 4,9% 4,4% 4,1% 4,1% 3,3% 3,3% 3,3% 3,3% 12,6%
Resto de menciones
PG.
28

Ocho de cada diez usuarios de agencias online entrevistados han contratado ms de un viaje o servicio a lo largo de los ltimos doce meses, 3,13 viajes en promedio. El verano es la poca del ao en la que estos clientes viajan ms (38,1%), si bien cabe destacar que hay una proporcin significativa (21,4%) que lo hace en puentes, fines de semana o fuera de los periodos tpicamente vacacionales, de ah que el producto estacional en la agencia online se imponga slo en un 40% de los casos.
GRAF. 26_ Cantidad de viajes contratados en el ltimo ao
GRAF. 27_ poca del ao en la que suele viajar
Uno Dos Tres Cuatro Cinco Ms de cinco No sabe / no contesta
17,0% 32,1% 17,0% 12,9% 9,3% 9,3% 2,5%

En Semana Santa En puentes / fines de semana y/o festivos de cualquier otro mes del ao En cualquier otro momento del ao En Navidad En verano
38,1%
1,6%
2,5%
21,4%
Promedio viajes o servicios contratados 3,13
36,4%
Casi la mitad de los clientes de las agencias virtuales viaja con su pareja (46%), mientras que cerca del 24% lo hace en familia (pareja e hijos). Viajar de manera independiente es la opcin claramente preferida, as lo manifiesta el 70% de los encuestados frente al 4% que prefiere hacerlo en un grupo organizado. De hecho, seis de cada diez clientes contrata productos o servicios sueltos, y tan slo un 7,7% opta por paquetes cerrados (el tercio restante se decanta indistintamente por uno u otro servicio) .
GRAF. 28_ Con quin viaja usualmente
Usted solo * Con sus padres Con su pareja Con su/s hijo/s Con su pareja y su/s hijo/s Con compaeros/amigos ** Otras situaciones
9,0% 1,4% 46,0% 3,3% 23,6% 12,9% 3,8%

* Usted solo
Mayores de 59 aos
9,0%
26,7% (del 9,0% total)
** Con compaeros/amigos
Entre 18 y 29 aos
12,9%
22,4% (del 12,9% total)
PG.
29
GRAF. 29_ Tipo de viaje que prefiere hacer
Los viajes organizados para grupos * Me da igual una u otra forma de viaje Viajar de manera independiente
4,1% 26,3% 69,9%
* Los viajes organizados para grupos

Ms de 200.000 habitantes
4,1%
7,3% (del 4,1% total)
GRAF. 30_ Tipo de productos o servicios que contratan a agencias
Paquetes tursticos Tanto paquetes como servicios sueltos Servicios o productos de viajes sueltos
7,7% 33,4% 58,9%
A la hora de contratar un servicio determinado, el precio es, con diferencia, el aspecto que ms cuenta (65,5%). La fiabilidad de la agencia, as como la calidad del producto figuran como segundo y tercer condicionantes, aunque con bastante menor relevancia que el precio (mencionados por el 25,8% y el 16,4% de los entrevistados, respectivamente).
GRAF. 31_ Aspectos importantes a la hora de contratar el producto o servicio
El precio Fiabilidad de la agencia / fiabilidad La calidad del producto o servicio / calidad Las ofertas existentes Comodidad Garanta de prestacin del servicio Aspectos concretos del vuelo (horarios / compaa / comida) Aspectos concretos del hotel (habitaciones / fotos / comida) Adecuacin de fechas a mis intereses Poder realizar cambios / cancelaciones Aspectos concretos del viaje (sin especificar) El destino / localizacin Otros Primera mencin 7,4 16,4 4,4 4,6 4,9 16,4 12,0 9,4
54,8
10,7
65,5% 25,8% 16,4% 7,1% 6,6% 6,3% 5,8% 4,1% 3,3% 3,0% 2,2% 1,4% 23,8%
Resto de menciones
PG.
30
Por otra parte, el de la agencia virtual es un cliente que tiene bastante claro qu es lo que busca cuando acude a la red pues en gran medida, casi un 84% de los clientes, acude a ella con una idea preconcebida sobre el destino de sus viajes. En cuanto a la venta de servicios o productos diferentes a los de viaje, ms de la mitad de los clientes de las agencias online (52,9%) estara interesado en su comercializacin. Las entradas a eventos o museos (mencionado por el 17,6%), las actividades o actos culturales y la informacin sobre destinos (ambas mencionados por un 15%), son los tres servicios que se considera que las agencias online podran ofrecer, seguidos algo ms de lejos por la venta de entradas a conciertos, el equipamiento para viajes o la gestin de documentos (visados, permisos).
Impacto de la situacin econmica actual en sus viajes

Algo ms de la mitad de los clientes de las agencias de viajes online encuestados afirma que, con la actual situacin econmica, la frecuencia de sus viajes se ha visto o se ver reducida, mientras que cerca del 25% no comparte esta reflexin. En cuanto al impacto concreto que podra tener la coyuntura econmica en los hbitos de viaje o en la relacin con la agencia de viajes, el 78% de los entrevistados afirma que comparar en ms webs antes de contratar un servicio y que buscar ms promociones u ofertas que antes, ambas apreciaciones lgicas en un cliente muy atento al precio. Consultar o contratar productos directamente a travs de los proveedores podra ser una opcin para alrededor del 60% de los usuarios, no as para cerca del 15%. Por otra parte, casi la mitad de los encuestados (45%) opina que, con motivo de la crisis, podra recurrir menos a su agencia de viajes o reducir la duracin de sus desplazamientos (43,8%). Por el contrario, casi un tercio de los clientes considera que no reducir el tiempo de sus viajes y un 25%, que no necesariamente recurrir menos a una agencia.
PREFERENCIAS Y HBITOS DE CONSUMO DEL USUARIO DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS > DIFERENCIAS ENTRE EL CLIENTE DE LA AGENCIA TRADICIONAL Y DE LA ONLINE
PG.
31
d.
Diferencias entre el cliente de la agencia tradicional y de la online

Los motivos del cliente final para utilizar una agencia tradicional o una online vienen determinados por el valor que se concede a las ventajas percibidas, de manera muy diferenciada por el cliente final, entre cada uno de estos dos canales. As, los clientes de agencias tradicionales suelen acudir a stas en busca de un trato personalizado, por la confianza que le ofrecen (muchos de ellos desconfan de Internet) y por el asesoramiento. Por el contrario, los clientes de las online recurren a ellas principalmente por la comodidad, la rapidez y por la posibilidad de acceder a productos de precio ms reducido. El cliente de la agencia virtual tiende a consultar, en promedio, ms agencias de viajes que el usuario de la agencia de calle antes de contratar finalmente un producto. La gran mayora de los usuarios online visita una media de cinco webs, que para un 75% suelen ser siempre o casi siempre las mismas, mientras que el cliente tradicional visita una media de dos agencias, que para l son, en el 94% de los casos, las habituales. La tradicional goza, por tanto, de un mayor ndice de fidelidad por parte de su cliente, mientras que la online tiene ante s un cliente muy condicionado por el precio desde la primera fase del proceso de bsqueda.
Mapa de fidelizacin
En relacin a los aspectos que influyen en la eleccin de una agencia concreta, mientras que para los clientes de agencias tradicionales lo principal es la seguridad en el servicio que reciben, para los de la online es, nuevamente, el precio. Otros elementos caractersticos de la agencia tradicional (el trato personalizado y el hecho de tener delante a un personal cualificado y con experiencia son tambin relevantes para sus clientes, mucho antes que antes que el factor precio, al que sitan en sexta posicin. Por su parte, otros aspectos valorados en la eleccin de la agencia online son la seguridad en el pago y del funcionamiento en general, y la claridad de la pgina web. Por el contrario, entre los aspectos que menos influyen en la seleccin de una agencia, tanto los de la online como los de la presencial destacan los regalos promocionales y la publicidad. El hecho de que la agencia sea recomendada por un familiar o amigo, o que est especializada, tampoco parece ser relevante para los clientes de agencias de uno y otro tipo.
PG.
32
GRAF. 32_ Fortalezas y debilidades. Agencias tradicionales

FORTALEZAS Trato personalizado Personal cualificado Experiencia Amplia oferta de productos o servicios Promociones y descuentos VALORACIN
Posibilidad de financiacin Conocida Publicidad atractiva Especializacin en destinos o tipos de viajes
Recomendacin
Regalos promocionales DEBILIDADES IMPORTANCIA
GRAF. 33_ Fortalezas y debilidades. Agencias online

FORTALEZAS Pago seguro Web con informacin clara Fcil manejo Experiencia Conocida VALORACIN Amplia oferta de productos o servicios Promociones y descuentos
Publicidad atractiva
Especializacin en destinos o tipos de viajes Recomendacin
Regalos promocionales DEBILIDADES IMPORTANCIA
En general, las agencias fsicas y las virtuales cuentan con un alto nivel de satisfaccin entre sus clientes, si bien ste es algo superior entre los de la tradicional: 3 puntos porcentuales ms, un 96,5% de satisfaccin frente al 93,5%. Consecuentemente con el nivel de satisfaccin se detectan las reas susceptibles de mejora para ambas. Como prioridad, los clientes de las tradicionales opinan que la agencia ha de mejorar la informacin relativa a las ofertas publicadas, mientras que los de la online aluden a una mayor personalizacin, en la medida de lo posible, del servicio. El resto de reas de mejora identificados son comunes a ambos tipos de agencias: precio y promociones, ms informacin sobre el viaje y mayor rapidez en servicio,
PG.
33
traducindose esto ltimo en la reduccin de los tiempos de espera en la tradicional y una mayor agilidad de la web en la online.

El cliente de la agencia online suele viajar ms que el cliente de la agencia tradicional. Si se toma como referencia el ltimo periodo de doce meses: son 3,13 los viajes contratados por el cliente de la online frente a los 2,04 del de la tradicional. Esto est directamente relacionado con la poca del ao en que viajan pues, si bien tanto clientes online como tradicionales concentran gran parte de sus viajes en la temporada de verano (cerca del 40%), una parte significativa de quienes recurren al online (el 21,4%) lo hace para escapadas cortas y de fin de semana, elevando as su frecuencia de viaje. La temporada alta de Navidad y Semana Santa es algo ms significativa en las ventas de la tradicional que en las del online. El modo de viajar es muy similar entre los clientes de ambos tipos de agencia: cerca de la mitad prefieren viajar en pareja, en torno al 22% lo hacen principalmente en familia (pareja e hijos) y un 15% con amigos. La principal diferencia entre clientes de uno y otro tipo de agencia reside en el tipo de viaje, pues si el 46% de los clientes de la tradicional opta por el viaje independiente frente al organizado en grupos, en el caso del cliente online esta preferencia se eleva al 70%. De hecho, de acuerdo con lo expresado por los encuestados, la agencia tradicional estara vendiendo muchos ms paquetes vacacionales que la online: el 30,2% del total de las ventas en relacin con el 7,7% que representan para la agencia online. Dicho de otro modo, la venta de productos sueltos tendra un mayor peso para la agencia online, pues componen casi el 60% de sus ventas, frente al 36,2% que suponen para la tradicional. En la decisin de compra de un producto o servicio determinado, ambos tipos de clientes consideran que el precio es el aspecto ms importante. Por el contrario, mientras que los clientes tradicionales otorgan a la calidad de los productos un papel destacado por detrs del precio, los clientes del online relegan este aspecto a un tercer puesto por debajo de la fiabilidad que les transmite la agencia seleccionada. Los factores relacionados con el trato personalizado y la consultora (como, por ejemplo, la garanta de servicio, la capacidad para ofrecer informacin sobre el destino o el alojamiento o el poder hacer cambios o cancelaciones) tambin influyen en el cliente de agencia tradicional; no as en el de la online, que se centra en aspectos ms inmediatos, como puede ser la oferta puntual o la comodidad. Por otra parte, se aprecia que a la hora de acudir a una agencia, el cliente de la online tiene ms claro lo que busca. Casi el 85% acude con una idea preconcebida del destino al que quieren viajar, mientras que el cliente de la tradicional slo la tiene en un 77% de los casos. El cliente de la online se suele mostrar ms abierto a que le ofrezcan productos alternativos al viaje dentro de la agencia. En concreto, las entradas a museos, las actividades culturales o informacin sobre el destino en forma de mapas o guas son algunos de los servicios ms frecuentemente sugeridos por los usuarios de la red. Los de la tradicional, por su parte, mencionan el equipamiento para viajes, los seguros y el cambio de divisas o moneda. No obstante, no se trata en ningn caso de apreciaciones masivas entre los clientes entrevistados.
PG.
34
Impacto de la situacin econmica actual en sus viajes

La situacin econmica actual parece afectar de forma similar a los clientes de las agencias tradicionales y de la online, ya que cerca de la mitad de los entrevistados afirman que les ha llevado o les llevar a hacer menos viajes que antes. No obstante, casi la mitad restante, sobre todo entre los usuarios de la agencia tradicional, opina lo contrario. A la luz de estas apreciaciones, el impacto general de la crisis sobre los clientes estara siendo slo relativo. En cuanto a los efectos concretos de la crisis en los hbitos de compra, ambos perfiles de clientes tendern a buscar ms promociones o a buscar en distintas empresas; frmula primera para el tradicional y segunda para el cliente online, quien antepone la comparacin entre ms agencias de Internet como primera opcin. La bsqueda de destinos ms econmicos, la contratacin directa con los proveedores o la reduccin de la duracin de los desplazamientos sern comportamientos ms propios de los clientes de la agencia de calle, aunque no se trate de actitudes generalizadas, pues son compartidas por aproximadamente un tercio de los clientes. Por su parte, la consulta y contratacin en pginas de internet de los proveedores y en buscar destinos ms econmicos, son algunos de los cambios que la crisis puede provocar en los hbitos de consumo del comprador online, aspectos todos compartidos por la mitad de la muestra. Cabe destacar que mientras que el 45% de los clientes online se muestran dispuestos a reducir la duracin de sus vacaciones, slo el 34% de los clientes de la tradicional parece dispuesto a hacerlo. En la misma lnea, mientras que el 45% de los clientes de la agencia virtual podra recurrir menos a ella en el contexto econmico actual, slo el 25% de los de la tradicional consideran que la presente situacin no provocar necesariamente que vayan menos a su agencia. Se aprecia por tanto una mayor resistencia al hecho de viajar y de mantener sus hbitos de compra en el cliente tradicional que el online.
SEGUNDA PARTE
Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes
DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > NMERO DE EMPRESAS Y ESTABLECIMIENTOS DEL SECTOR
PG.
36
Hasta la fecha, no exista una respuesta clara ni unnime a la pregunta de cuntas agencias de viajes hay en Espaa. La disparidad de fuentes de informacin, registros e, incluso, descripciones del concepto agencia de viajes han dificultado siempre la tarea de acotar la dimensin real del sector. Por este motivo, uno de los objetivos principales de este Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas era el de dimensionar el sector a partir de la diversidad de datos. Para aproximarnos al nmero de empresas que operan como agencias de viajes, este estudio ha recogido y promediado la informacin que al respecto proporcionan el directorio central de empresas Dirce del INE (Instituto Nacional de Estadstica), el proveedor tecnolgico Amadeus Espaa y diferentes directorios privados. Para estimar el nmero de puntos de venta, adems de las fuentes mencionadas, se ha recurrido a las bases de datos de las comunidades autnomas y Pginas Amarillas. La investigacin concluye que en nuestro pas hay alrededor de unas 5.500 empresas identificadas como agencias de viajes, que representan, aproximadamente, un total de 14.500 establecimientos o puntos de venta. A continuacin se detalla el proceso de aproximacin al nmero de empresas y establecimientos en funcin del origen de los datos disponibles.
a.
Nmero de empresas y establecimientos del sector

El INE, a travs del Dirce, contabiliza las empresas en funcin de las ramas de actividad a la que se dedican. Sin embargo, el organismo pblico de estadstica introdujo un cambio en la codificacin de actividades econmicas aplicable a partir de 2008, por lo que los datos previos y posteriores a esa fecha no son comparables entre s. Siguiendo la metodologa anterior al cambio (CNAE93-Rev1), el INE contabiliz en 2008 un total de 10.746 empresas relacionadas con actividades de agencias de viajes, operadores tursticos y otras actividades de apoyo al sector turstico. Cifra que a mediados de 2009 ascenda a 10.779 empresas. Con la nueva clasificacin (CNAE09), si bien el nmero total de empresas aumenta a 10.970, aparece un grado de detalle mayor en la descripcin de la actividad, y ya bajo la denominacin concreta de agencia de viajes se establece en 8.571 las agencias de viajes y operadores tursticos inscritos en 2008; cifra que se eleva ligeramente hasta las 8.619 a mediados de 2009.
PG.
37
El INE detecta un incremento constante del nmero de empresas relacionadas con esta actividad entre 1999 y 2007, si bien ste se intensifica especialmente en 2006-2007, al crecer un 11,3%. Esta tendencia ascendente se mantiene fuerte durante 2008 el incremento es del 8,7% pero se ve truncada un ao despus, cuando el crecimiento se sita en un 0,3%.
GRAF. 34_ Evolucin del sector a nivel de empresas segn CNAE93-REV1
2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999
10.779 10.746 9.885 8.880 8.181 7.751 7.131 6.646 6.313 5.748 5.343
+0,3% +8,7% +11,3% +8,5% +5,5% +8,7% +7,3% +5,3% +9,8% +7,6%
FUENTE: DIRCE. Instituto Nacional de Estadstica
Atendiendo a los datos facilitados por Amadeus Espaa, en mayo 2009, 3.155 empresas disponen de sistemas de reserva o GDS, ya sea del propio Amadeus o de la competencia. A partir de los datos obtenidos en la fase de dimensionamiento, y procediendo a equilibrar los dos segmentos estudiados (agencias pequeas y medianas y grandes cadenas), se concluye que un 56,8% de las empresas espaolas disponen de GDS, dato que permite estimar el nmero de total de empresas existentes en el mercado espaol:
TOTAL EMPRESAS CON GDS
TOTAL EMPRESAS SIN GDS
TOTAL EMPRESAS
3.155
2.400
5.555
Por ltimo, de acuerdo con los datos registrados por Informa D&B, empresa especializada en la consolidacin de directorios nacionales de informacin comercial, financiera y de marketing de empresas espaolas, en 2008 eran 5.456 empresas nicas (con un nico NIF) las que se inscribiran en la categora de agencias de viajes. Esta cifra es la suma de las entidades registradas para cada una de las comunidades y ciudades autnomas.
PG.
38
Por lo tanto, los diferentes escenarios manejados en cuanto al nmero empresas de agencias de viaje en Espaa seran los siguientes:
ESCENARIO 1 INE - DIRCE EMPRESAS SEGN CNAE09
ESCENARIO 2 ESTIMACIN A PARTIR DE DATOS PROPORCIONADOS POR AMADEUS
ESCENARIO 3 DATOS DE INFORMA D&B
8.619
5.555
5.456
A la luz de los datos expuestos se puede concretar que en Espaa existen, aproximadamente, 5.500 empresas dedicadas a la actividad de agencia de viajes.
Aproximacin al nmero de establecimientos

Desde el punto de vista del nmero de locales u oficinas existentes en el sector, la informacin proporcionada por las series estadsticas del INE oscila entre los 13.380 y los 16.742 establecimientos en funcin de la codificacin aplicada. Si atendemos a la evolucin histrica, la tendencia es similar a la del nmero de empresas. Durante el perodo 1999-2007, el INE registra tasas de crecimiento interanual entre el 4% y el 9%, si bien esta trayectoria se interrumpe en 2008 para acabar decreciendo un 0,6% a mediados de 2009, hasta los 16.742 puntos de venta.
GRAF. 35_ Evolucin del sector a nivel de locales segn CNAE93-REV1
2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999
16.742 16.847 15.896 14.633 13.490 12.874 11.883 11.320 10.715 9.804 9.209
-0,6% +6,0% +8,6% +8,5% +4,8% +8,3% +5,0% +5,6% +9,3% +6,5%
FUENTE: DIRCE. Instituto Nacional de Estadstica
Para analizar los datos proporcionados por Amadeus Espaa, se parte, nuevamente, del nmero de establecimientos con sistema de reserva GDS, ya sean del propio Amadeus o de la competencia, que ascenderan a las 9.420 empresas.
PG.
39
A partir de los datos obtenidos en la fase de dimensionamiento del presente estudio, vemos como un 74,9% de los locales/agencias de viaje disponen de GDS. Esto nos permite estimar el nmero de total de establecimientos.
TOTAL LOCALES CON GDS
TOTAL LOCALES SIN GDS
TOTAL LOCALES
9.420
3.157
12.577
Por otro lado, se ha recurrido a uno de los principales directorios pblicos de locales, las Pginas Amarillas. Bajo la denominacin de agencia de viajes figuran en Espaa un total de 14.411 locales con actividad comercial. Por ltimo, la base de datos de las propias comunidades autnomas eleva la cifra hasta 14.779 establecimientos. En el proceso de cuantificacin de este ltimo indicador se constat que no todas las comunidades publican anualmente una relacin de locales cuya actividad se englobe en la categora agencia de viajes. En este sentido, para las cinco que no lo publican (Andaluca, Baleares, Canarias, Castilla-La Mancha y Extremadura) se aplic una estimacin promediada en funcin de los datos disponibles de locales por comunidad en el DIRCE. Por lo tanto, los diferentes escenarios que se manejan en cuanto al nmero de establecimientos de agencias de viaje en Espaa son los siguientes:
ESCENARIO 1
Locales segn la CNAE93 (cdigo 633, actividades de las agencias viajes, mayoristas y minoristas de turismo) Locales estimados para la CNAE09 a partir de la diferencia proporcional entre empresas entre la CNAE93 (con menor nivel de detalle) y CNAE09 (con mayor nivel de detalle), extrapolada a puntos de venta (dato no disponible segn la CNAE09) Locales estimados para la CNAE09, asumiendo a modo de aproximacin que las empresas clasificadas como otros servicios de reservas y actividades relacionadas con los mismos disponen de un nico local Estimacin a partir de los datos de clientes de Amadeus y competencia, tomando como tasa de elevacin el porcentaje de establecimientos con disponibilidad de GDS Relacin de locales dados de alta en Pginas Amarillas, que responden a la actividad agencias de viaje Estimacin del total de establecimientos a partir de los datos de comunidades autnomas disponibles, extrapolando al total nacional a partir del promedio diferencial respecto a los datos del DIRCE (INE) Clculos internos, a partir de la FASE DE DIMENSIONAMIENTO, tomando el total de puntos de venta de las 31 grandes empresas, y estimando el nmero de locales que representan las pequeas y medianas empresas (con un promedio de 1,53 establecimientos)
16.742 13.387 14.582 12.577 14.411 14.779 14.834
ESCENARIO 2
ESCENARIO 3
ESCENARIO 4 ESCENARIO 5
ESCENARIO 6
ESCENARIO 7
De este modo, atendiendo a esta diversidad de cifras se puede concluir que nuestro pas existen unos 14.500 establecimientos cuya actividad se corresponde a la de agencia de viajes.
DIMENSIONAMIENTO DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES > CARACTERSTICAS DE LAS AGENCIAS DE VIAJE ESPAOLAS
PG.
40
b.
Caractersticas de las agencias de viaje espaolas

Esta fase del estudio tiene como principal objetivo caracterizar el sector en funcin de sus variables clave de segmentacin. De este modo se pretende conocer cmo es la agencia de viajes en relacin con aspectos tan relevantes como el nmero de empleados, su actividad, la forma de comercializacin de productos, su rgimen de la actividad comercial, su presencia geogrfica, su operativa o los productos ms vendidos. En primer lugar, el informe viene a confirmar la gran atomizacin del sector. Casi el 76% de las agencias de viajes tiene un nico establecimiento, mientras que el resto de las empresas se divide a partes iguales 12% entre las que poseen dos puntos de venta o ms de dos locales.
GRAF. 36_ Nmero de establecimientos
Un establecimiento Dos establecimientos Ms de dos establecimientos Promedio establecimientos 2,55 Grandes cadenas 182,4 Pequeas y medianas 1,53
75,8% 12,1% 12,1%
De acuerdo con las conclusiones del informe, el 57,5% de las empresas cuenta con una plantilla de entre dos y cuatro empleados, frente a un 30% que tiene en nmina a ms de cuatro empleados. Cerca del 20% de las agencias tiene un nico trabajador.
GRAF. 37_ Nmero de empleados
Un empleado Dos empleados De tres a cuatro empleados Ms de cuatro empleados No sabe / no contesta Promedio empleados 7,97 Grandes cadenas 648,1 Pequeas y medianas 4,66*
19,7% 32,6% 24,9% 29,9% 1,0%
(*) Promedio recalculado eliminando casos atpicos.
PG.
41
Si atendemos al tipo de comercializacin de sus productos, cerca de ocho de cada diez empresas comercializa sus productos nicamente como agencia minorista. El 17% se define tanto mayorista como minorista y slo el 3,4% como una agencia puramente mayorista. El grueso de la facturacin de las agencias del estudio casi el 90% proviene del negocio minorista. El 10% restante, de las actividades mayoristas.
GRAF. 38_ Minoristas y mayoristas
Mayorista Tanto mayorista como minorista Minorista
3,4% 17,1% 79,5%

Porcentaje facturacin como mayorista Porcentaje facturacin como minorista
44,8%
55,2%
GRAF. 39_ Minoristas y mayoristas. Total actividad agencias
Porcentaje facturacin comercio mayorista Porcentaje facturacin comercio minorista
10,3% 89,7%
En cuanto al tipo de actividad, seis de cada diez empresas desarrollan su labor exclusivamente como agencias emisoras. El 34,4% se considera tanto emisora como receptora, y slo el 8% se dedica al negocio receptivo. La actividad emisora aporta el 80% del negocio de las agencias de viajes encuestadas. El resto de la facturacin proviene del negocio receptivo.
GRAF. 40_ Emisoras y receptoras
Emisora Tanto emisora como receptora Receptora
57,8% 34,4% 7,8%

Porcentaje facturacin como emisora Porcentaje facturacin como receptora
34,8% 65,2%
GRAF. 41_ Emisoras y receptoras. Total actividad agencias
Porcentaje facturacin actividad emisora Porcentaje facturacin actividad receptora
80,4% 19,6%
PG.
42
El 88,9% de las empresas declara tener en rgimen de propiedad sus establecimientos y slo el 7,5% opta por el modelo de franquicia.
GRAF. 42_ Agencia en rgimen de franquicia / libre actividad
Todas en propiedad La mayora en propiedad En propiedad y franquiciadas La mayora en rgimen de franquicia Todas en rgimen de franquicia No sabe / no contesta
88,6% 1,3% 1,1% 0,7% 6,8% 1,6%
En propiedad
89,9%
Franquicias
7,5%
En cuanto a la presencia geogrfica, el 83% de las agencias tiene puntos de venta nicamente en su propia localidad. El 7% cuenta con establecimientos repartidos por diferentes comunidades autnomas, aunque como es lgico, el grueso de estas agencias se corresponde con las grandes cadenas. El resto de las agencias opta por concentrarse en su misma provincia (el 7%) o comunidad autnoma (el 3%).
GRAF. 43_ Presencia geogrfica de la agencia
nicamente en su misma localidad
83,1% 7,0% 2,9% 7,0%

Grandes cadenas
En su misma provincia
En su misma comunidad autnoma
En diferentes comunidades autnomas
71,0%
El 74% de las agencias afirma estar vinculada a algn grupo o central de compras.
GRAF. 44_ Grupos de gestin / centrales de compra
S No No sabe / no contesta
74,1% 25,3% 0,6%
PG.
43
El perfil de negocio de la mayora de las agencias es mixto, ya que el 62% ofrece productos tanto vacacionales como para empresas. Un 34% se dedica nicamente a la oferta vacacional y slo un 3,5% se orienta en exclusiva al negocio de los viajes de empresa.
GRAF. 45_ Perfil vacacional / perfil profesional
Vacacional Tanto vacacional como profesional * Profesional o de empresas No sabe / no contesta * Tanto vacacional como profesional Porcentaje facturacin perfil vacacional Porcentaje facturacin perfil profesional
34,1% 62,3% 3,4% 0,2%
66,8% 33,2%
La actividad vacacional aporta el 76% de la facturacin de las agencias, mientras que el resto proviene del negocio de viajes de empresa.
GRAF. 46_ Perfil vacacional / perfil profesional. Total actividad agencias
Porcentaje facturacin perfil vacacional Porcentaje facturacin perfil profesional
76,0% 24,0%
PG.
44
Atendiendo al tipo de producto ofertado, el paquete vacacional representa ms de la mitad de los servicios ms vendidos. Los billetes de avin son el segundo con mayor tirn dentro de las agencias el 20,5% de los productos vendidos, seguidos de las reservas hoteleras (10,2%) y, mucho ms de lejos, por los cruceros (4%) y los viajes internacionales (3%). Los viajes de negocios no llegan al 2% del total. Como dato significativo, destaca el hecho de que los billetes de avin son comercializados en mayor medida y de manera significativa por las grandes cadenas (en ellas supone el 74,2% del total de productos vendidos).
GRAF. 47_ Productos ms vendidos. Primera mencin
Paquetes vacacionales Billetes de avin * Reserva de hoteles Cruceros Viajes internacionales Viajes de negocios / empresas Circuitos Billetes de autobs / autocar Billetes de barco y/o ferry No sabe / no contesta
52,2% 20,5% 10,2% 3,8% 3,2% 1,6% 0,6% 0,6% 0,6% 1,0% 20,5%
74,2%
* Billetes de avin
Grandes cadenas
En cuanto al uso de sistemas de distribucin de reservas o GDS, el 57% dispone de sus servicios. Hay que destacar que si atendemos al tamao de las agencias, la totalidad de las grandes cadenas los utilizan, mientras que el uso baja entre las agencias medianas y pequeas; entre ellas, slo el 56,6% dispone de esta tecnologa.
GRAF. 48_ Disponibilidad de GDS
S No No sabe / no contesta
56,8% 41,4% 1,8%
En cuanto al uso de las tecnologas para la relacin con los clientes, el estudio revela que el 65% de las empresas tiene pgina web propia. La prctica totalidad de las grandes cadenas ha desarrollado una, mientras que el porcentaje no supera el 65% en el caso de las agencias pequeas y medianas.
PG.
45
Respecto a las funcionalidades que ofrecen estas pginas web, la consulta y la solicitud de informacin son las acciones que en mayor medida (un 88% y un 78%, respectivamente) pueden realizar los clientes. Slo en el 54% de los casos, la web permite, adems, reservar o contratar servicios, opcin que, por otro lado, es mayoritaria en el caso de las web de las grandes cadenas el 90% la ofrece.
GRAF. 49_ Pgina web de la agencia de viajes
Tipo de acciones que pueden realizar los clientes desde la pgina web
34,2% 65,4%
Consultar informacin Solicitar informacin
88,0% 77,8%
Grandes cadenas
No
Reservar o contratar productos o servicios No sabe / no contesta
54,3% 1,8%
90,0%
En resumen, de acuerdo con los datos del informe, el perfil de la agencia de viajes espaola sera el de una empresa minorista (90% de los casos), emisora (80%), con implantacin local e integrada en un grupo de gestin (74%). Dispondra de GDS (el 56% de los casos) y de web propia (65%) y su producto estrella sera el paquete vacacional.
El caso particular de las agencias sin GDS

Al comparar las agencias que afirman disponer de GDS con las que no, una de las primeras diferencias que se aprecian es el tamao. Las ltimas cuentan con menor nmero de establecimientos el 85,6% tiene una nica oficina, mientras que el 31% de las que disponen de un GDS cuenta con dos o ms puntos de venta.
Un establecimiento

Dos establecimientos
69,3% 85,6% 15,4% 7,7% 15,3% 6,7%

Promedio 3,46 Promedio 1,3
agencias con GDS agencias sin GDS

Ms de dos establecimientos
PG.
46
Las agencias que no disponen de GDS tienen uno o dos empleados en el 68% de los casos, mientras que el 30% de las que usan estos sistemas cuentan con tres o cuatro trabajadores y el 38%, con ms de cuatro.
Un empleado

Dos empleados
11,9% 30,3% 29,4% 37,5% 29,4% 17,8% 37,6% 19,2% 1,8% 0,0%
Promedio 11,3 Promedio 3,88

De tres a cuatro empleados

Ms de cuatro empleados

No sabe / no contesta
En las agencias sin GDS el negocio emisor, pese a ser an predominante, es menor que en las que s cuentan con el sistema un 52% frente al 62%. En este segmento especfico de agencias, las dedicadas al negocio receptor casi triplican a las agencias receptivas usuarias de GDS. La actividad preferente de asistencia al cliente en el destino de la agencia receptiva explicara la escasa penetracin de tecnologas sofisticadas de venta.
GRAF. 52_ Emisoras y receptoras
Emisora

Tanto emisora como receptora
62,1% 51,9% 33,7% 35,6% 4,2% 12,5%


Receptora
PG.
47
En cuanto a la presencia geogrfica, la ubicacin local y provincial es predominante entre las agencias sin GDS (as ocurre en el 68% de los casos), mientras que en el caso de las que s lo tienen, la implantacin mayoritaria es autonmica.
GRAF. 53_ Presencia geogrfica de la agencia
nicamente en su misma localidad

En su misma provincia
31,9% 26,7% 24,2% 40,0% 14,3% 6,7% 29,6% 26,7%


En su misma comunidad autnoma

En diferentes comunidades autnomas
Respecto al perfil de negocio, las agencias sin un sistema global de distribucin tienen un marcado perfil vacacional: un 43,3% se dedica al segmento de los viajes de ocio, porcentaje que casi dobla al registrado entre las agencias que s disponen de GDS. En ambos tipos de empresa predomina el negocio mixto 52% y 71%, respectivamente; sin embargo, ninguna de las dos se inclina decididamente, en exclusiva, por el pblico de empresa.
Vacacional

Tanto vacacional como profesional
26,7% 43,3% 70,5% 51,9% 2,8% 4,3% 0,0% 0,5%


Profesional o de empresas

No contesta
PG.
48
Los productos ms vendidos, sin embargo, difieren sustancialmente en funcin de la disponibilidad o no de GDS. As, aunque para ambas el producto ms vendido es el paquete vacacional, el billete areo representa un porcentaje mucho ms alto en las agencias que disponen de sistema global de distribucin.
GRAF. 55_ Principales productos ms vendidos. Primera mencin
Paquetes vacacionales

Billetes de avin
49,1% 55,8% 29,8% 8,7% 7,4% 14,4% 3,8% 3,8%


Reserva de hoteles

Cruceros
A modo de resumen, el estudio concluye que las agencias que no disponen de GDS se caracterizan, principalmente, por tener un menor nmero de establecimientos y empleados y concentrar sus puntos de venta a nivel provincial. Se trata de empresas con una menor actividad emisora y una mayor orientacin al segmento vacacional, centradas, por lo tanto, en la comercializacin de paquetes tursticos, en lugar de en la venta de billetes areos.
TERCERA PARTE
Anlisis del sector de las agencias de viajes emisoras y su comportamiento ante la crisis
ANLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE LA CRISIS > PERFIL DE LA AGENCIA DE VIAJES EMISORA
PG.
50
Este apartado pone el foco en la agencia de viajes emisora en Espaa para identificar y describir algunos de sus aspectos clave, como son sus canales de venta, su volumen de negocio, la estructura, el modelo de gestin, la rentabilidad de los productos ofertados, sus fuentes principales de gastos e ingresos o la formacin. El captulo tambin aborda el comportamiento de las agencias de viajes espaolas en el entorno actual de crisis.
a.
Perfil de la agencia de viajes emisora

El segmento particular de las agencias de viajes emisoras replica en buena medida el del total del mercado espaol, analizado en la segunda parte de este informe. Como sucede en la totalidad del sector de las agencias de viajes, la atomizacin es una de las notas distintivas: siete de cada diez agencias emisoras (el 72,3% del total) dispone de un nico punto de venta. Slo el 15% cuenta con dos y cerca del 6%, con ms de tres oficinas.
Un establecimiento Dos establecimientos Tres establecimientos Ms de tres establecimientos Promedio 1,53
72,3% 15,0% 7,0% 5,8%
El 59% de las agencias tiene entre dos y cuatro empleados, slo un 21% tiene un nico trabajador. El 20% restante, por su parte, afirma tener un equipo de ms de cuatro personas.
Un empleado Dos empleados De tres a cuatro empleados Ms de cuatro empleados Promedio 3,92
21,0% 31,5% 27,3% 20,3%
PG.
51
La antigedad de las empresas emisoras es muy dispar: un 22,5% fue fundada hace ms de quince aos; un 25%, entre nueve y quince aos atrs y un 27% entre cuatro y ocho aos. Aunque el promedio de antigedad en el mercado es de unos diez aos, uno de cada cuatro establecimientos abri sus puertas hace menos de tres.
GRAF. 58_ Antigedad de la empresa
Hasta 3 aos De 4 a 8 aos De 9 a 15 aos Ms de 15 aos No sabe / no contesta Promedio 10,38
25,0% 27,0% 25,0% 22,5% 0,5%
Participacin en grupos de compra y asociaciones

El 84% de las agencias emisoras espaolas pertenece a grupos de compra que les permiten ganar poder de negociacin frente a los diferentes proveedores de servicios de viaje.
GRAF. 59_ Grupos de gestin / centrales de compra
S No
83,8% 16,3%
En cuanto al grado de participacin de las agencias en asociaciones patronales/sectoriales, ste se revela como particularmente bajo, ya que slo el 43% declara pertenecer a alguna de estas organizaciones.
GRAF. 60_ Pertenencia a asociaciones
S No
43,3% 56,7%
PG.
52
Negocio y canales de comercializacin

Atendiendo al tipo de clientes de la agencia, el perfil de negocio de la agencia de viajes espaola es fundamentalmente vacacional (siete de cada diez agencias reconoce que el grueso de sus ventas se dirige a este segmento), mientras que el perfil puramente de negocios es minoritario: a l se adscribe slo un 5% de las empresas.
Vacacional (ms del 70% de las ventas son vacacionales) Ambos Negocios (ms del 70% de las ventas son de negocios)
63,8% 31,5% 4,8%
Con respecto a los canales de comercializacin utilizados en el da a da de la agencia, es de destacar que la mitad de ellas circule sus productos y servicios de forma nica y exclusiva a travs de sus establecimientos de calle. Un 45% complementa esta venta con Internet, bien ofreciendo nicamente informacin o bien mediante la posibilidad de venta online. Actualmente, slo el 3,5% de las agencias vende exclusivamente a travs de Internet.
GRAF. 62_ Canales de comercializacin de productos o servicios
A travsde su/s punto/s de venta A travs de ambos canales A travs de Internet, mediante la web de la agencia
51,3% 45,3% 3,5%
En la actualidad, una de cada cuatro empresas ofrece a sus clientes la posibilidad de financiar el coste de los productos.
GRAF. 63_ Ofrecen financiar los productos / servicios contratados
S No
75,3% 24,7%
Inversin en marketing y publicidad

En la actualidad, ms del 60% de las agencias recurre a acciones publicitarias ms all de los anuncios exhibidos en sus propios expositores y establecimientos. Ms de la mitad de las agencias (58,5%) se anuncia en prensa escrita y ms de un tercio (37%), mediante cuas radiofnicas. El reparto de folletos
PG.
53
y la publicidad en Internet que va hacindose hueco en el sector, aunque an est lejos de ser mayoritaria son tambin opciones recurrentes (un 21% en cada caso). Los spots en televisin son otra alternativa, pero slo para un 10% de los casos.
GRAF. 64_ Inversin en publicidad
Prensa (peridicos o revistas)
58,5% 37,4% 21,5% 21,1% 12,2% 10,6% 6,1% 4,1% 2,4% 2,0% 1,2%
38,5% 61,5%
Anuncios en radio Reparto de folletos (flyers) Anuncios en Internet
No
Buzoneo Anuncios en TV Vallas o marquesinas Publicidad en mobiliario urbano (MUPIS) Cartas personalizadas a los clientes Stands en ferias Envo SMS
En todo caso, es significativo que casi el 40% de las agencias no realice ningn tipo de accin de marketing o publicidad ms all de los anuncios en su establecimiento.
Ingresos y ventas de las agencias de viajes

Tomando en cuenta los datos de volumen de negocio, la mitad de las empresas factur el ao pasado entre 250.000 y un milln de euros. Un 24% ingres menos de 250.000 euros y el resto de agencias (un 24,6%) supera el milln facturado.
GRAF. 65_ Facturacin anual
Hasta 250.000 de euros De 250.001 a 500.000 de euros De 500.001 a 1.000.000 de euros Ms de 1.000.000 de euros
24,0% 26,2% 25,1% 24,6%
PG.
54
En lo que respecta al catlogo de productos vendidos, la totalidad de las agencias de viaje ofrece paquetes vacacionales, reservas hoteleras, seguros de viaje, billetes de avin y alquiler de coches. Menos empresas ponen a disposicin de sus clientes billetes de ferry o de tren (un 79,8% y un 72%, respectivamente).
GRAF. 66_ Productos ofertados por la agencia
Paquetes vacacionales/tursticos Reserva de hoteles Seguros de viaje Billetes de avin Alquiler de coches Billetes de ferry Billetes de tren
98,0% 97,5% 96,0% 94,8% 93,0% 79,8% 72,0%
Si atendemos a la rentabilidad de los productos, la prctica totalidad de las empresas considera el paquete turstico como el ms rentable para su negocio, muy por detrs del billete de avin y del resto de productos ofertados.
GRAF. 67_ Productos ms rentables
Paquetes vacacionales / tursticos Billetes de avin Reserva de hoteles Seguros de viaje Alquiler de coches Billetes de ferry No sabe / no contesta
79,1% 8,3% 5,8% 4,5% 0,8% 0,3% 1,3%
Con respecto a cul es el producto con ms futuro para la agencia, casi cuatro de cada diez ven los paquetes vacacionales o combinados y los viajes a medida como los de mayor proyeccin.
PG.
55
Los viajes de larga distancia y cruceros tambin son considerados con buenas perspectivas por un 9,5% y un 7,5% de las agencias, respectivamente. Sin embargo, slo un 1,3% ve en los vuelos regulares, hoteles y vuelos de bajo coste una buena opcin de futuro.
GRAF. 68_ Producto con ms futuro en la agencia
Paquetes vacacionales / viajes combinados Paquetes o viajes personalizados / medida Viajes especializados en destinos / productos especializados Viajes de larga distancia Cruceros Productos ofertados por Internet Viajes de empresa / negocios / congresos Destinos exticos / Caribe Productos a bajo precio / low cost Otros Ninguno
26,3% 11,8% 9,5% 8,8% 7,5% 3,5% 1,8% 1,5% 1,3% 2,8% 2,5%
Otro de los aspectos interesantes en relacin con los ingresos de las agencias es el de la aplicacin de cargos de gestin (service fees) a los clientes. El 90% de las agencias que emiten billetes areos los aplica en este producto, porcentaje que baja al 86% en el caso de los billetes de tren y al 61% para los de ferry. En torno al 20% aplica cargos de gestin a la reserva hotelera, de paquetes u otros productos.
GRAF. 69_ Cobro de fees sobre productos
Billetes de avin (379 casos) Billetes de tren (288 casos) Billetes de ferry (319 casos) Reserva de hoteles (390 casos) Paquetes vacacionales/tursticos (392 casos) Seguros de viaje (384 casos) Alquiler de coches (372 casos)
90,5% 86,1% 60,8% 22,3% 21,7% 20,6% 19,1%
PG.
56
Gastos
Si atendemos al apartado de gastos, la partida de personal es la principal, al representar, de media, un 43% del total. En segundo lugar aparece el coste de alquiler o compra del local, seguido del pago de las facturas de suministros diversos. Cada uno de estos dos apartados suponen, en promedio, un 23% del total de gastos. Por ltimo, la inversin en tecnologa representa el 11,5% de los costes en los que incurren las agencias de viajes espaolas.
GRAF. 70_ Gastos agencias de viajes
Personal Alquiler o adquisicin del local o locales Inversin tecnolgica y sistemas Otros suministros (luz, agua, telfono)
42,6% 23,1% 11,5% 22,9%
Grado de tecnificacin de las agencias de viajes

A pesar de la escasa inversin en tecnologa, el nivel de tecnificacin de las empresas es alto, tal y como demuestra el uso generalizado de sistemas informatizados de gestin de negocios y bases de datos de clientes, entre otras herramientas. Entre los sistemas de gestin o back office ms utilizados estn Pipeline y Ofiviajes, presentes en un 29% y un 20%, respectivamente, de las agencias. El tercero en importancia con 9,5% es Gsavia. Aun as, un 13% de las compaas declara no emplear ningn sistema de gestin interno y mantener un proceso de ventas puramente manual.
GRAF. 71_ Sistemas back office utilizados
Pipeline Ofiviajes Gsavia Beroni Especfico suyo Gesvi Eurowin Traveloffice VS viajes / Active x Soft Lava.net (del grupo Almeida) Otros No sabe / no contesta Ninguno
28,5% 19,8% 9,5% 5,8% 4,0% 2,0% 2,0% 1,8% 1,8% 1,5% 2,0% 4,3% 13,0%
PG.
57
En la misma lnea, un 88% de las agencias emisoras espaolas dispone de bases de datos informatizadas de clientes (grfico 72), si bien slo el 65% afirma utilizar dicha base para acciones comerciales o informativas (grfico 73).
GRAF. 72_ Base de datos informatizada de clientes
S No
88,3% 11,7%
GRAF. 73_ Uso base para acciones comerciales o informativas
S No
64,6% 35,4%
Slo un tercio de las agencias entrevistadas enviara mensajes de SMS de carcter informativo a sus clientes.
GRAF. 74_ Envo informacin a clientes mediante SMS
S No
34,3% 65,7%
Productos y sistemas de venta

En cuanto al tipo de vuelos vendidos, el 80,5% de las agencias afirma vender principal o exclusivamente billetes de avin regular. Por el contrario, slo un 8% dice vender sobre todo vuelos de compaas de bajo coste (low cost). Un grupo numeroso (del 10%) afirma vender ambos tipos de billetes areos por igual.
GRAF. 75_ Tipo de vuelos vendidos
Exclusivamente regulares Principalmente regulares Ambos por igual Principalmente low cost Exclusivamente low cost No sabe / no contesta
16,4% 64,1% 10,3% 7,9% 0,0% 1,3%
Regulares
80,5%
Low-cost
7,9%
PG.
58
En resumen, se puede afirmar que el 77% de los billetes de avin comercializados por las agencias de viajes proviene de compaas areas regulares, mientras que el resto corresponde a aerolneas de bajo coste.
GRAF. 76_ Tipo de vuelos vendidos. Total
Low cost Regulares
22,8% 77,2%
En cuanto a la gestin de la reserva de los vuelos, el estudio revela que casi seis de cada diez agencias utilizan de modo habitual el GDS como sistema de reservas en aerolneas regulares. El 22% recurre a una agencia consolidadora, mientras que un 8,6% utiliza sistemas alternativos nuevos front offices como RegLowMixer . Slo un 6% reserva directamente desde la pgina web de las aerolneas regulares.
GRAF. 77_ Gestin reservas vuelos regulares
A travs del GDS A travs de un consolidador Mediante otros sistemas reservas alternativos Directamente en la web de la compaa area A travs de otra agencia de viajes No sabe / no contesta
58,0% 21,7% 8,6% 6,1% 5,3% 0,3%
Sin embargo, para la reserva en compaas low cost, el 70% de las agencias recurre directamente a la pgina web de la aerolnea. Slo el 13% utiliza en estos casos el GDS. Un 10%, por su parte, recurre a una agencia consolidadora.
GRAF. 78_ Gestin reservas vuelos low cost
Directamente en la web de la compaa area A travs de GDS A travs de un consolidador Mediante otros sistemas de reservas alternativos A travs de otra agencia de viajes No sabe / no contesta
70,2% 12,8% 9,9% 4,8% 1,9% 0,3%
PG.
59
Por el contrario, el 77% de las agencias realiza la gestin de las reservas hoteleras a travs de Internet y un 15,6% recurre a un GDS, mientras que un 5% de las agencias gestiona este producto por va telefnica.
GRAF. 79_ Gestin reservas hoteles
A travs de Internet / pgina web A travs de GDS Por telfono Por correo electrnico (e-mail) No sabe / no contesta
76,9% 15,6% 4,9% 2,3% 0,3%
Entre las agencias que no usan un GDS para reservar hoteles, el turoperador o mayorista es el intermediario habitual para un 60% de las empresas. La segunda alternativa ms frecuente (en el 36% de los casos) es acudir a una central de reservas hoteleras. Slo el 3,5% de las agencias acude directamente al hotel.
GRAF. 80_ Gestin alternativa al GDS en la reserva de hoteles
Al mayorista o touroperador A la central de reservas hoteleras Al hotel directamente No sabe / no contesta
60,4% 35,7% 3,4% 0,6%
En la gestin de los alquileres de coches, el 63% de las agencias opera a travs de Internet. El telfono es utilizado por el 23%, mientras que slo un 13% utiliza el GDS.
GRAF. 81_ Gestin alquiler coches
A travs de Internet / pgina web Por telfono A travs del GDS Por correo electrnico (e-mail) No sabe / no contesta
63,2% 23,1% 12,6% 0,5% 0,5%
Entre las agencias que no utilizan el GDS para gestionar el alquiler de coches, siete de cada diez acuden directamente al proveedor para tramitar la reserva, mientras que un 26% opta por un broker o consolidador.
PG.
60
GRAF. 82_ Proveedores alquiler coches
A la compaa de alquiler directamente Al broker o consolidador No sabe / no contesta
72,4% 26,0% 1,5%
Por ltimo, Internet es el canal preferido por las agencias emisoras a la hora de reservar paquetes vacacionales: un 81% opta por este medio. El segundo canal ms utilizado, pero mucho ms minoritario, es el telefnico, empleado por el 14,3% de las agencias. El resto de canales presenta un ndice de uso prcticamente testimonial.
GRAF. 83_ Gestin paquetes vacacionales o tursticos
A travs de Internet / pgina web Por telfono Por correo electrnico (e-mail) No sabe / no contesta
81,6% 14,3% 3,8% 0,3%
En resumen, podemos decir que en la gestin diaria de reservas en la agencia de viajes, Internet se impone como principal canal para hoteles, paquetes tursticos y coches de alquiler. En el caso de vuelos regulares, el 58% de las agencias recurre al GDS, aunque para los productos areos de bajo coste mayoritariamente se acuda a Internet (a la web de la propia compaa area). Atendiendo al grado de uso que las agencias de viajes hacen de los GDS, stos se imponen como la tecnologa preferente para la gestin de billetes de vuelos regulares, en segundo lugar para la reserva de vuelos low cost y hoteles, y como la tercera opcin ms utilizada en la gestin del alquiler de coches.
Formacin
En el captulo de formacin, ms de la mitad de las agencias indica que sus empleados han recibido, a lo largo del ltimo ao, algn tipo de curso. De hecho, la mayor parte de las acciones formativas un 52% es especfica del sector turstico o de las agencias de viajes.
GRAF. 84_ Formacin en las agencias de viajes
S No
54,5% 45,5%
ANLISIS DEL SECTOR DE LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS Y SU COMPORTAMIENTO ANTE LA CRISIS > LAS AGENCIAS DE VIAJES EMISORAS ANTE LA CRISIS
PG.
61
Los cursos comerciales y de uso de aplicaciones especficas para la reserva de productos y servicios de viaje son las otras dos grandes reas temticas formativas (representan, respectivamente, el 43% y el 42% de la formacin impartida). Cursos generales de informtica, prevencin de riesgos laborales, idiomas y nociones de contabilidad son, aunque en menor medida, otras de las materias habituales de aprendizaje de los agentes de viajes.
GRAF. 85_ Cursos de formacin recibidos por los empleados
Especficos del sector turstico y/o agencias de viajes Comercial / Ventas Aplicaciones especficas de reserva de productos tursticos Informtica en general, paquetes ofimticos Prevencin de riesgos laborales Idiomas Administracin / Contabilidad Otros
51,8% 42,7% 42,2% 38,5% 33,9% 28,0% 20,6% 0,9%
b.
Las agencias de viajes emisoras ante la crisis

De acuerdo con el estudio, el 97% de las agencias espaolas reconoce haberse visto afectadas por la crisis, un 78,5%, de manera importante. De stas, un 36% afirma que mucho y un 43% que bastante. Sin embargo, un 18% considera que el efecto en su negocio no es significativo.
GRAF. 86_ Crisis econmica: efectos en las agencias
Mucho Bastante Ni ni Poco Nada No contesta
36,0% 42,5% 4,5% 14,0% 2,8% 0,3%
78,5%
El 83% de las que se han visto afectadas por la coyuntura econmica reconocen, adems, que su nivel de ventas ha descendido en el ltimo ao.
PG.
62
As, para el 18% de las agencias la cada en la facturacin motivada por la crisis es superior al 40%; para el 17% el descenso rondara entre el 31% y el 40%; para el 26%, entre el 21% y el 40%. Por ltimo, para un 31% el impacto estara siendo menor, con descensos inferiores al 20% de los ingresos.
GRAF. 87_ Descenso volumen de ventas por la crisis
17,0%
Hasta 20% De 21% a 30% De 31% a 40%
31,4% 26,1% 16,8% 17,7% 8,1%
83,0%
Ms del 40% No contesta
No
En cuanto a las consecuencias de la crisis sobre los hbitos de consumo, las agencias constatan que el 91% de sus clientes ahora tiende a buscar ms promociones y ofertas; el 85% opina que los usuarios estn optando por destinos ms econmicos y un 78% declara que se estn reduciendo el nmero de viajes al ao o el nmero de das de su estancia. Slo una de cada cuatro agencias estima que los clientes ahora financian ms la compra de productos o servicios que antes.
GRAF. 88_ Consecuencias de la crisis en la actividad de la agencia
Debido a la actual situacin econmica nuestros clientes

% Totalmente + % bastante
Tienden a buscar ms promociones u ofertas que antes Buscan destinos ms econmicos
65,5%
25,8%
5,5
91,3% 85,8% 78,5% 77,3% 25,3%
57,5%
28,3%
5,3 6,8
Realizan menos viajes que antes
46,0%
32,5%
9,3% 8,8%
Han reducido la duracin de sus desplazamientos Financian ms los costes de los productos o servicios contratados que antes
48,8%
28,5%
9,8% 9,8%
13,5% 11,8%
22,8%
44,5%
otalmente de T acuerdo
Bastante de acuerdo
Poco de acuerdo
Nada de acuerdo
De acuerdo con el estudio, un 14% de las agencias de viajes reconoce no haber tomado medida alguna en relacin con la crisis. Sin embargo, la mayora de las empresas se han aplicado bien en el aumento de los ingresos o bien en la reduccin de los gastos.
PG.
63
El 55% de las agencias han adoptado ya alguna medida para intentar incrementar los ingresos.
GRAF. 89_ Adopta medidas para incrementar ingresos
S No
54,3% 45,8%
Las ms recurrentes: ofrecer promociones y descuentos (78%), facilitar la financiacin en la compra (62%) y ampliar la oferta de productos (62%). La mitad de las empresas (el 54%) asegura que se preocupa ms por la atencin que presta a sus clientes. La entrega de regalos promocionales (48%), el desarrollo de un servicio ms personalizado (45%), la especializacin en destinos (43%) y la mejora de la atencin post venta (38%) son otras de las frmulas que las agencias han puesto en marcha, aunque en menor medida, para dinamizar la demanda.
GRAF. 90_ Medidas incremento de ingresos
Su agencia de viajes
ofrece promociones y/o descuentos ...ofrece la posibilidad de financiar el coste del viaje o producto contratado ha ampliado su oferta de productos o servicios se preocupa ms por la atencin que se le presta a sus clientes ofrece regalos promocionales presta un servicio a sus clientes ms personalizado que antes se ha especializado en determinados destinos o tipos de viaje ha mejorado su servicio de post-venta (cancelacin y/o cambio de servicios, atencin reclamaciones,)
78,3% 62,2% 61,8% 54,4% 48,4% 45,2% 43,3% 38,2%
En cualquier caso, el 45% de las agencias dice no haber puesto en marcha ninguna medida para incrementar sus ventas.
PG.
64
Pero aumentar los ingresos no es la nica preocupacin en un escenario de crisis. El 79% de las agencias afirma haber adoptado algn tipo de medida encaminada a reducir los gastos de la empresa.
GRAF. 91_ Adopta medidas para reducir gastos
S No
78,8% 21,3%
La partida ms recurrente a la hora de recortar costes (para un 68% de las agencias) est relacionada con los gastos ordinarios (agua, luz, telfono), seguida de forma mayoritaria (64%) por una reduccin de la inversin publicitaria o de marketing. Un 38% de las agencias, adems, ha optado tambin por disminuir el nmero de empleados y el 12% de las encuestadas afirma haber cerrado puntos de venta.
GRAF. 92_ Medidas reduccin de gastos
Su agencia de viajes ha reducido ...sus gastos ordinarios (como agua, luz, telfono) su inversin en publicidad o marketing su nmero de empleados el nmero de puntos de venta
67,9% 63,8% 37,8% 11,7%
En detalle, sobre el conjunto del sector, casi un tercio de las agencias ha reducido su plantilla por la situacin econmica un promedio de dos empleados por empresa y cerca del 10% ha recurrido al cierre de establecimientos, acelerando as el redimensionamiento del sector de las agencias que se comenz a dar a partir de junio de 2008, meses antes de que la crisis presentara su aspecto ms duro.
SOBRE EL CONJUNTO DE LAS AGENCIAS DE VIAJES PEQUEAS Y MEDIANAS, HAN REDUCIDO EL NMERO DE EMPLEDOS UN 29,8% UN 9,5% PROMEDIO REDUCCIN EMPLEADOS
1,88 1,41
EL NMERO DE PUNTOS DE VENTA
PROMEDIO REDUCCIN PUNTOS DE VENTA
En cuanto a las iniciativas que se podran tomar a nivel sectorial, no existe una medida o grupo de medidas a destacar especialmente por parte de las agencias. As, un 14% de las agencias la opcin mayoritaria se decanta por la concesin de ayudas y subvenciones al sector, seguido de un 12% que reclama una disminucin de impuestos. Realizar campaas especficas para fomentar el uso de las
PG.
65
agencias, reducir las tasas de navegacin area o las cotizaciones a la Seguridad Social e impulsar la formacin de los agentes son otras de las medidas ms solicitadas. Sin embargo, un 27% de las agencias no se pronuncia sobre posibles soluciones de carcter sectorial.
GRAF. 93_ Medidas que se podran tomar a nivel sectorial
Concesin de ayudas o subvenciones directas a las agencias Disminucin de impuestos (IVA, etc) Campaas publicitarias que fomenten el uso de las agencias de viajes Disminucin de tasas areas (o aeroportuarias) Fomentar la formacin entre los agentes de viajes Disminucin de las cotizaciones a la Seguridad Social Mayor financiacin/ Crditos ms flexibles/Fomento compra anticipada Control de competencia desleal Internet: No venta/Control ventas/Reduccin ofertas/Erradicar agencias Bajar los precios / Abaratar los precios Menor guerra de precios /Mantener precios Ms ofertas / Promociones Productos ms competitivos y atractivos Otros No sabe / no contesta
14,0% 12,5% 10,8% 8,5% 8,3% 6,8% 4,5% 3,8% 3,5% 3,3% 3,0% 3,0% 5,0% 27,3%
En un entorno cada vez ms competitivo y con nuevos actores, el 72% de las agencias pequeas y medianas encuestadas -siete de cada diez- ve en Internet a su principal competidor, muy por delante de las grandes cadenas o consolidadores verticales, considerados como la segunda amenaza por un 15% de los encuestados. Un 8% ve como rivales naturales al resto de agencias y otro 5% a la venta directa de los proveedores de servicios tursticos. Y en menor medida, tambin el intrusismo, las mayoristas o la crisis son considerados adversarios.
GRAF. 94_ Principal competidor de las agencias
Internet Grandes cadenas o consolidadores verticales Las propias agencias de viajes Competencia que hacen los proveedores / venta directa proveedores Intrusismo / los que venden viajes sin ser propiamente una agencia de viajes Las mayoristas / turoperadores La crisis / situacin econmica Otros Nadie / ninguno
71,8% 15,5% 7,8% 4,5% 3,3% 1,8% 1,5% 2,0% 1,0%
PG.
66
Perfiles de agencias segn su comportamiento ante la crisis

La mayora de las agencias un 78,5% reconoce que la crisis econmica les est afectando mucho o bastante. En el presente apartado se pretende dibujar el perfil diferencial de este grupo concreto de empresas.
GRAF. 95_ Crisis econmica: efectos en las agencias
Mucho Bastante
36,0% 42,5%
78,5%
Las agencias que se declaran afectadas por la situacin econmica actual tienen algo ms de antigedad que el resto y son algo menores en su dimensin de puntos de venta, aunque el estudio no ha hallado diferencias relevantes en ningn caso.
ANTIGEDAD Y NMERO DE ESTABLECIMIENTOS AGENCIAS AFECTADAS POR LA CRISIS

MUCHO + BASTANTE
AGENCIAS NO AFECTADAS POR LA CRISIS

POCO + NADA + NO RESPONDE
PROMEDIO AOS ANTIGEDAD PROMEDIO ESTABLECIMIENTOS
10,54 1,48
9,79 1,68
En su mayora, adems, pertenecen a un grupo de compra en un porcentaje diez puntos mayor que aquellas agencias para las que los efectos de la crisis no son significativos 86% y 77%, respectivamente.
GRAF. 96_ Pertenencia a grupo de gestin

No
85,7% 76,7% 14,3% 23,3%

agencias afectadas por la crisis agencias no afectadas por la crisis
Entre el total de las afectadas por la crisis hay un porcentaje mayoritario (64%) cuyo perfil es vacacional, es decir, que destina ms del 70% de sus ventas al segmento de viajes de ocio. No obstante, si se compara con las no afectadas por la crisis, no es tampoco un indicador diferencial porque tambin ms del 60% de de estas ltimas obtiene el grueso de su facturacin del negocio vacacional. Sin embargo, entre las agencias castigadas por la coyuntura hay bastantes ms dedicadas al negocio de viajes de
PG.
67
empresa un 6% frente al 1% en las no afectadas por la crisis. Parece, por tanto, que las agencias especializadas en viajes corporativos estaran vindose ms afectadas por la crisis.
Vacacional (ms del 70% de las ventas son vacacionales)

Ambos
64,0% 62,8% 30,3% 36,0% 5,7% 1,2%

agencias no afectadas por la crisis

Negocios (ms del 70% de las ventas son de negocios)

agencias afectadas por la crisis
En lo que respecta al tipo de canal de comercializacin (oficinas, pgina web o ambos a la vez), las diferencias no son significativas ni, por tanto, concluyentes entre agencias impactadas y no impactadas por la coyuntura econmica.
GRAF. 98_ Canales de comercializacin de productos o servicios
A travs de su/s puntos de venta

A travs de ambos canales
51,9% 48,8% 44,6% 47,7% 3,5% 3,5%

agencias no afectadas por la crisis

A travs de internet, mediante la web de la agencia

agencias afectadas por la crisis
En cuanto a la inversin publicitaria, parece que esta medida ha ayudado a las agencias de viajes. Las que han realizado una mayor inversin se habran visto afectadas en un 10% menos que las que no invirtieron en publicidad.
GRAF. 99_ Inversin en publicidad

No
59,2% 69,8% 40,8% 30,2%

agencias afectadas por la crisis agencias no afectadas por la crisis
PG.
68
En todo caso, es difcil extraer un perfil claramente diferenciador entre aquellas agencias que mejor estn sorteando la crisis econmica y las que estn siendo ms castigadas. Adems, la atomizacin y existencia de muchas pequeas y medianas empresas dificulta la comparacin (dado que la casustica es muy variada).
Anexos
ANEXOS > METODOLOGA
PG.
70
a.
Metodologa
Fase 1: Preferencias y hbitos de consumo del usuario de las agencias de viajes espaolas
Para el anlisis de las preferencias y hbitos de consumo del cliente de la agencia de viajes tradicional o de calle, se realizaron 200 entrevistas de acuerdo con la siguiente ficha tcnica: mbito: nacional. Universo: poblacin general, residente en localidades de ms de 10.000 habitantes, que hubiera contratado algn producto o servicio en una agencia de viajes tradicional (oficina o punto de venta) en los ltimos doce meses. Muestra: 200 entrevistas. Error de muestreo: para el total de la muestra +/- 7,07%, bajo el supuesto de mxima heterogeneidad del universo de estudio (p=q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con un nivel de confianza del 95,5%. Tipo de entrevista: entrevista telefnica mediante sistema CATI (computer assisted telephone interview) y entrevista CAWI (encuestacin online). Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Anlisis e Investigacin y los responsables del estudio en Amadeus Espaa y ACAV. Tratamiento estadstico: tabulacin cruzada simple. Fecha de realizacin del trabajo de campo: entre el 22 de mayo y el 1 de junio de 2009. Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el cdigo CCI-ESOMAR. En el apartado del cliente de agencias de viajes online, el estudio se realiz a partir de 365 entrevistas de acuerdo con la siguiente ficha tcnica: mbito: nacional. Universo: poblacin general, residente en localidades de ms de 10.000 habitantes, que hubiera contratado algn producto o servicio en una agencia de viajes online en los ltimos doce meses. Muestra: 365 entrevistas. Error de muestreo: para el total de la muestra +/- 5,23%, bajo el supuesto de mxima heterogeneidad del universo de estudio (p=q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con un nivel de confianza del 95,5%. Tipo de entrevista: entrevista CAWI (encuestacin online). Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Anlisis e Investigacin y los responsables del estudio en Amadeus Espaa y ACAV, con la aprobacin final por parte de estos ltimos. Tratamiento estadstico: tabulacin cruzada simple. Fecha de realizacin del trabajo de campo: entre el 22 de mayo y el 3 de junio de 2009. Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el cdigo CCI-ESOMAR.
ANEXOS > METODOLOGA
PG.
71
Fase 2: Dimensionamiento y caracterizacin del sector de las agencias de viajes en Espaa

Para la estimacin del volumen total de empresas se han analizado y consolidado las siguientes fuentes estadsticas: Instituto Nacional de Estadsitica (INE) CNAE09. Base de datos de clientes de Amadeus Espaa. Base de datos de Informa D&B.
A la hora de estimar el nmero de puntos de venta, se han contabilizado los siguientes establecimientos: Locales segn la CNAE93 (cdigo 633, actividades de las agencias de viajes, mayoristas y minoristas de turismo). Locales estimados para la CNAE09 a partir de la diferencia proporcional entre empresas en la CNAE93 (con menor nivel de detalle) y CNEA09 (con mayor nivel de detalle), extrapolada a puntos de venta (dato no disponible segn la CNAE09). Locales estimados para la CNAE09, asumiendo a modo de aproximacin que las empresas clasificadas como otros servicios de reservas y actividades relacionadas con los mismos disponen de un nico local. Estimacin a partir de los datos de clientes de Amadeus Espaa y sus competidores, tomando como tasa de elevacin el porcentaje de establecimientos con disponibilidad de GDS. Relacin de locales dados de alta en las Pginas Amarillas, que responden a la definicin agencias de viaje. Estimacin del total de establecimientos a partir de los datos de Comunidades Autnomas disponibles, extrapolando al total nacional a partir del promedio diferencial respecto a los datos del DIRCE (INE). Clculos internos, a partir de la fase de dimensionamiento, tomando el total de puntos de venta de las 31 grandes empresas y estimando el nmero de locales que representan las pequeas y medianas empresas (con un promedio de 1,53 establecimientos).
ANEXOS > METODOLOGA
PG.
72
Para la caracterizacin del sector de las agencias de viajes, se han realizado entrevistas a agencias tradicionales y online espaolas de acuerdo con la siguiente ficha tcnica: mbito: nacional. Universo: agencias de viajes, ubicadas en localidades de ms de 10.000 habitantes. Muestra: 531 entrevistas (500 entrevistas telefnicas realizadas por Anlisis e Investigacin y 31 fichas de empresas proporcionadas por Amadeus Espaa). Error de muestreo: para el total de la muestra, +/- 4,20%, bajo el supuesto de mxima heterogeneidad del universo de estudio (P=Q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con un nivel de confianza del 95,5%. Tipo de entrevista (encuestacin): se realizaron entrevistas telefnicas mediante el sistema CATI (computer assisted telephone interview) a las agencias pequeas y medianas. Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Anlisis e Investigacin y los responsables del estudio en Amadeus Espaa y ACAV. Tratamiento estadstico: tabulacin cruzada simple. Ponderacin de resultados: se han ponderado los resultados tanto para el dimensionamiento del sector a nivel de empresas considerando que el sector de las agencias de viaje analizado cuenta con 5.500 empresas diferentes. Fecha de realizacin del trabajo de campo (encuestacin): entre el 21 de mayo y el 29 de mayo de 2009. Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el Cdigo CCI-ESOMAR.
Fase 3: Anlisis del sector de las agencias de viajes emisoras y su comportamiento ante la crisis
Para el anlisis especfico del subsector de las agencias de viajes emisoras, se realizaron 400 entrevistas a agencias tradicionales y online de acuerdo con la siguiente ficha tcnica: mbito: nacional Universo: agencias de viajes emisoras que comercializan sus productos como minoristas, ubicadas en localidades de ms de 10.000 habitantes, que no pertenecen a grandes cadenas y que cuentan con menos de 10 establecimientos. Muestra: 400 entrevistas. Error de muestreo: para el total de la muestra, +/- 4,88% bajo el supuesto de mxima heterogeneidad del universo de estudio (P=Q=50%) y de muestreo aleatorio simple y con un nivel de confianza del 95,5%. Tipo de entrevista: entrevista telefnica mediante sistema CATI (computer assisted telephone interview). Cuestionario: semiestructurado, elaborado de modo conjunto por parte de Anlisis e Investigacin y los responsables del estudio en Amadeus Espaa y ACAV. Tratamiento estadstico: tabulacin cruzada simple. Fecha de realizacin del trabajo de campo: entre el 29 de junio y el 7 de julio de 2009. Control de calidad: de acuerdo con la norma ISO 20252 certificada por AENOR y el Cdigo CCI-ESOMAR.
ANEXOS > GLOSARIO DE TRMINOS
PG.
73
b.
Glosario de trminos
A continuacin, se acota el significado de algunos de los trminos empleados en el estudio, con el objeto de facilitar al lector la correcta interpretacin de los datos y las conclusiones que se aportan en este documento: Agencia business, de negocios o de viajes corporativos > La agencia en la que como mnimo un 70% de las ventas se destina al viajero de empresa. Agencia consolidadora > Aquella agencia minorista que se dedica a emitir billetes areos de otras agencias minoristas que no pueden hacerlo al no poseer la autorizacin de IATA (Asociacin Internacional del Transporte Areo). Agencia emisora > Aquella cuya actividad es dar servicio a los clientes que tienen intencin de viajar a un destino diferente al de la localidad en la que la agencia se ubica. Agencia franquiciada o en rgimen de franquicia > Aquella que dispone de una licencia otorgada por otra agencia de viajes para poder prestar exactamente los mismos productos y servicios que esta ltima. Agencia mayorista / turoperador > Aquella que organiza, elabora y ofrece toda clase de servicios y viajes combinados para su venta en agencias minoristas. En Espaa, las agencias mayoristas no pueden ofrecer sus servicios directamente al consumidor. Agencia minorista > Aquellas que comercializan productos y servicios tursticos de los mayoristas vendindolo directamente al viajero final. As tambin proyectan, elaboran, organizan o venden al turista toda clase de servicios y viajes combinados, no pudiendo ofrecer ni comercializar sus productos a travs de otros servicios. Agencia mixta > La agencia minorista que vende productos y servicios tanto para el turista como para el viajero de empresa en una proporcin similar (inferior al 70-30%). Agencia online o virtual > Aquella web en la que se pueda contratar, de forma online y a distintos proveedores, un viaje. Se excluyen de esta definicin los sites de venta directa de dichos proveedores. Agencia receptiva > Aquella cuya actividad consiste en dar servicio a los clientes en los lugares a donde acuden de viaje. Agencia tradicional o de calle > Oficina o punto de venta fsico de una agencia de viaje. Se excluyen de esta definicin las oficinas de venta directa de los proveedores de servicios tursticos. Agencia vacacional > La agencia minorista en la que como mnimo un 70% de sus ventas se destinan al turista.
ANEXOS > GLOSARIO DE TRMINOS
PG.
74
Asociacin > Organizacin de agencias de viajes que se unen para defender sus intereses frente a las Administraciones Pblicas y proveedores, entre otros pblicos. Broker / consolidador > Empresa dedicada a la comercializacin de reservas de coche. Negocia con los proveedores condiciones comerciales ventajosas, y pone la oferta agrupada y accesible a disposicin de las agencias de viajes, a travs generalmente de una herramienta online. Cargos de gestin / service fee > Importe que cobran las agencias de viajes a sus clientes en concepto de gestin y emisin de billetaje. Varan segn el tipo de producto y su precio, y no son reembolsables. Central de reservas hoteleras > Empresa dedicada a la comercializacin de habitaciones de hotel. Negocia con las propiedades condiciones comerciales ventajosas, y pone la oferta agrupada y accesible a disposicin de las agencias de viajes a travs, generalmente, de un GDS o una herramienta online. Cliente de agencia online o virtual > Usuario que ha contactado (ya sea para consultar o para comprar), a lo largo de los ltimos doce meses, nica o principalmente con una agencia en Internet. Cliente de agencia tradicional o de calle > Cliente que ha contactado (ya sea para consultar o para comprar), a lo largo de los ltimos doce meses, nica o principalmente con una agencia de calle. Consolidador > Ver broker. GDS o sistema global de reservas > (del ingls global distribution system) Sistema informatizado de venta para agencias de viajes, que permite el acceso directo de la agencia al inventario de diferentes proveedores tursticos para realizar reservas y ventas. Grupo de compra > Agrupacin de agencias de viajes con el objeto de sumar su volumen de ventas y as obtener una mejor capacidad de negociacin con los diferentes proveedores tursticos. Low cost carrier o aerolnea de bajo coste > Compaas areas que ofrecen servicios bsicos a los clientes (reduciendo costes mediante la supresin de servicios como el catering o la facturacin de la primera maleta), se distribuyen a travs de la venta directa en Internet y operan generalmente en aeropuertos secundarios. De este modo pueden ofrecer precios ms precios ms econmicos al viajero. Service fee > Ver cargos de gestin. Sistema de gestin o back office > Sistemas informticos de registro de ventas y facturacin que utilizan las agencias de viajes. Turoperador > Ver agencia mayorista.
ANEXOS > AUTORES DEL INFORME
PG.
75
c.
Autores del informe

Amadeus Espaa
Amadeus Espaa es el distribuidor de reservas tursticas y el proveedor de tecnologa de referencia para el sector del viaje. Su actividad principal es la comercializacin y adaptacin local del Sistema de Reservas Amadeus y sus productos relacionados, as como la asistencia y provisin a las agencias de viajes en infraestructura tecnolgica, formacin, consultora y servicio al cliente. En 2008, Amadeus Espaa proces ms de 36,1 millones de reservas. Actualmente cuenta con 8.689 agencias de viajes o puntos de venta usuarios de su sistema de reservas y de su tecnologa. Amadeus Espaa es Premio Prncipe Felipe a la Excelencia Empresarial en la categora de Empresa Turstica. Ms informacin en: www.es.amadeus.com.
ACAV
ACAV es la Asociacin Catalana de Agencias de Viajes. Se fund en el ao 1978, como una asociacin empresarial sin nimo de lucro, de mbito nacional, dotada de plena autonoma econmica y administrativa. Actualmente, la asociacin est formada por 347 agencias de viajes centrales, las cuales 120 son mayoristas o mayoristas-minoristas; el resto son minoristas. En puntos de venta, ACAV representa los intereses de ms de 670 sucursales. Tambin forman parte de ACAV los miembros adheridos, empresas que si bien no son agencias de viajes, desarrollan una actividad relacionada y vinculada con el turismo y tienen un inters manifiesto en colaborar con ACAV.

Estudio Estrategico

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Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Resumen y principales conclusiones del estudio

a. Penetracin y uso de la agencia de viajes en la poblacin espaola

c. El cliente de la agencia online

Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes en Espaa

a. Nmero de empresas y establecimientos del sector

b. Caractersticas de las agencias de viaje espaolas

a. Perfil de la agencia de viajes emisora

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Francisco Carnerero Presidente de ACAV

Paul de Villiers Director General de Amadeus Espaa

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Resumen y principales conclusiones del estudio

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Dimensionamiento del sector de las agencias de viajes

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Anlisis del sector de las agencias de viajes emisoras-minoristas

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Comportamiento de la agencia de viajes emisora-minorista ante la crisis

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

Preferencias y hbitos de consumo del usuario de las agencias de viaje espaolas

Penetracin y uso de la agencia de viajes en la poblacin espaola

GRAF. 1_ Contactos con agencias de viaje en el ltimo ao

GRAF. 2_ Uso de agencias de viaje por segmento de poblacin

Segn tamao de hbitat

32,3% 30,5% 47,4%

Segn clase social

66,7% 43,3% 12,7%

Segn tipo de hogar

54,2% 53,1% 41,6% 14,5%

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

GRAF. 3_ Tipo de agencias con las que ha contactado

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

El cliente de la agencia tradicional

GRAF. 4_ Motivos por los que recurre a la agencia tradicional

Primera mencin * No tengo Internet

Resto de menciones 8,0%

Estatus medio-bajo / bajo

Primer estudio estratgico de las agencias de viaje espaolas

Amadeus Espaa y ACAV

GRAF. 5_ N  mero de agencias que visita antes

GRAF. 6_ Visita siempre los mismos establecimientos?

44,2% 33,7% 15,6% 3,5% 2,0% 1,0%

Siempre Casi siempre Algunas veces Casi nunca Nunca

52,8% 41,2% 2,0% 2,5% 1,5%

GRAF. 7_ Importancia de aspectos en la eleccin de la agencia

 i muy importante N ni nada importante

GRAF. 5_ N mero de agencias que visita antes

i muy importante N ni nada importante

i muy importante N ni nada importante