Relacin entre Tcticas de Influencia y Valor de Marca 1

RELACIN DE LAS TCTICAS DE INFLUENCIA UTILIZADAS POR LAS PAREJAS EN LA DECISIONES FAMILIARES CON EL VALOR DE MARCA CENTRADO EN EL CONSUMIDOR

Por: ANDRS MACHADO DAZA

FUNDACIN UNIVERSITARIA KONRAD LORENZ Bogot, D.C., diciembre de 2010

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Tu tiempo de milagrosas alquimias indagar el vaco de nuestros sentimientos, para reconciliar el por qu de nuestras posesiones
Luis Mara Sobrn

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RELACIN DE LAS TCTICAS DE INFLUENCIA UTILIZADAS POR LAS PAREJAS EN LA DECISIONES FAMILIARES CON EL VALOR DE MARCA CENTRADO EN EL CONSUMIDOR

Resumen

Se pretende en este trabajo de tesis establecer la relacin entre las tcticas de influencia que utilizan las parejas al tomar decisiones familiares con la valoracin de marca centrada en el consumidor. Se parte del concepto de consumo, como punto esencial en el comportamiento del consumidor y se liga a las marcas y su valoracin, y el uso que se le da a este concepto en los procesos de toma de decisiones familiares. Tras la revisin de modelos de toma de decisiones conjuntas (Kirchler, 1999), y los de valoracin de marca (Vera, 2008), (Aaker, 1991), (Keller, 2009), (Punj & Hillyer, 2004), se disea un abordaje a 50 parejas a las que se les mide la valoracin de marca y se les aplica un ejercicio de negociacin en la eleccin de restaurantes en la ciudad de Bogot, luego se les vuelve a medir la valoracin de marca. Los resultados sugieren que no existe una relacin que permita predecir la valoracin de marca a partir de las tcticas de influencia que utilizan las parejas en la toma de decisiones familiares. Palabras Clave: Tcticas de Influencia, Toma de decisiones familiares, Valor de Marca centrado en el consumidor.

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Abstract It is pretended in the work of this thesis to establish the relationship between the influence tactics that couples use to make family decisions and the consumerbased brand equity. The work is taken from the consumption concept as the essential point in the consumer's behavior, and this is linked to the brands and appraisals, and the use that is given to this concept in the process of family decisions. After revising the model of joint decision making (Kirchler,1999), and the consumer-based brand equity (Vera, 2008), (Aaker, 1991), (Keller, 2009), (Punj & Hillyer, 2004), it is designed an approach to 50 couples whose brand appraisal is taken and a business exercise is applied in the selection of restaurants in the city of Bogota. After this, a brand appraisal is taken again. The results suggest that it doesn't exist a relationship that allows to foretell the brand equity taken from the influence tactics that couples use in the family decision making. Key words: Influence tactics, Family decision making, Consumer-based Brand Equity.

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RELACIN DE LAS TCTICAS DE INFLUENCIA UTILIZADAS POR LAS PAREJAS EN LA DECISIONES FAMILIARES CON EL VALOR DE MARCA CENTRADO EN EL CONSUMIDOR

Introduccin

Los cambios en las estructuras familiares y la aparicin de ms esposas en la fuerza de trabajo hacen que las estrategias de mercadeo de las empresas deban ajustarse al nuevo entorno para retener y atraer a los clientes. Para estos, los procesos de toma de decisin conjuntos se presentan en el da a da a travs de acontecimientos cotidianos en los hogares. Existen, entonces muchas maneras como las personas que integran la pareja logran realizar esos procesos de negociacin. Uno de los elementos ms relevantes para esta poca tiene que ver con el cambio social en trminos de la desaparicin cada vez mayor de los roles asignados al gnero en los integrantes de la pareja. Estos cambios sociales han hecho que las tcticas de influencia entre la pareja tambin se modifiquen.

En trminos de los procesos de decisin, la mayora de los modelos que pretenden explicar este proceso identifican principios definibles y finales claramente detectables, pasando por varias etapas tales como el deseo, la recopilacin de informacin, la evaluacin de las alternativas y, por ltimo, escoger entre la mejor de ellas posible.

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Por otro lado, la valoracin de marca es un componente muy importante para las empresas hoy, ya que puede entenderse de doble manera: es de carcter financiero para la empresa y lleva, conceptualmente, a entender el valor desde el consumidor. Desde esta ltima perspectiva, existen diversas propuestas, siendo una de las ms completas la de Keller (1991), cuyos componentes son la imagen de marca, la lealtad, las asociaciones y la calidad.

En un sentido general, la presente investigacin pretende identificar si existe relacin entre las tcticas de influencia que utilizan las parejas en momentos de decisiones conjuntas y las valoraciones de marca que establecen las personas antes y despus de dichos momentos de cooperacin.

Las marcas, y su valoracin, han sido un tpico tratado de manera diferencial por la economa, la filosofa, las ciencias sociales, la psicologa y el marketing. Desde el punto de vista de la economa, este tratamiento surge de la concepcin del consumo y el valor. Por otro lado, para entender cmo se establece esta relacin, es importante considerar el concepto de consumo. Se debe empezar por decir que este puede entenderse desde varios enfoques: uno desde la postura racionalmente econmica (Garcia, 1999), (Marx, 1984), (Pesenti, 1972) y otro desde la diferenciacin y distincin entre las clases y los grupos que crean smbolos y estticas de racionalidad consumidora ligadas a la posmodernidad e hipermodernidad de nuestro tiempo; es decir, que las relaciones sociales se construyen en la apropiacin de las medios de distincin antes que en la lucha por los medios de produccin

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(Boivin & Rosato, 2004), (Bourdieu, 1984), (Lipovetsky, 2009). Ambos conceptos conducen a la formacin de la utilidad y el valor en el consumidor. La utilidad, como perspectiva simblica del objeto, no es una cualidad del objeto, sino un significado de sus cualidades objetivas; en la sociedad humana, ningn objeto tiene existencia ni movimiento salvo por el significado que los seres humanos pueden asignarle. En ese sentido, las razones por las cuales la naturaleza se convierte en recurso no estn en sus propiedades fsicas, sino en la simbologa que los grupos sociales crean en torno a las experiencias humanas. Las marcas, por ende, simplifican el entendimiento de dichos smbolos. Los actos cotidianos e individuales del consumo se ven reflejados en la manera como las parejas realizan sus elecciones de marcas, las cuales son algo ms que antojos propios o compras irreflexivas. Vivimos una poca rpida que exige tomar decisiones de igual manera, no solo a nivel individual, sino tambin a nivel de la pareja y la familia. La valoracin de marca, por su parte, se entiende como un constructo multidimensional que est formado por diversos componentes, como la disposicin a pagar un sobreprecio, la satisfaccin en la experiencia de uso de la marca, la lealtad, la calidad percibida, el grado de liderazgo tecnolgico, el grado de autoexpresin o identificacin que la marca le permite al consumidor (Vera, 2008), (Aaker, 1991), (Keller, 2009), (Punj & Hillyer, 2004). Los consumidores reaccionan de manera distinta ante la informacin que reciben del mercado y especialmente en presencia de marcas conocidas que de marcas desconocidas. El verdadero valor

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de marca se da cuando el consumidor presenta un reconocimiento relevante de ella a travs de asociaciones favorables en un determinado contexto de compra. De esta forma, al interior de las familias se utilizan diversas tcticas de influencia al momento de tomar decisiones, las cuales pueden cambiar o modificar la valoracin que cada uno de los miembros realiza de las marcas. Desde el punto de vista terico, el valor de marca interesa para saber cmo se construye y qu denota. Desde el punto de vista prctico, para asesorar y sugerir a los gerentes sobre como el valor de marca puede ser desarrollado y mantenido a travs de las actividades de mercadeo de la empresa. Esta investigacin est en el marco de la relacin de las tcticas de influencia utilizadas en las decisiones familiares con el valor de marca centrado en el consumidor. La pregunta que pretende responder sera: Cul es la relacin de las tcticas de influencia utilizadas por las parejas durante el proceso de toma de decisiones sobre la valoracin de marca de su pareja?

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Consideraciones conceptuales

Consumo, valor y marcas

Estando en una etapa tan complicada ya entrado el siglo XXI y ante los constantes cambios y avances de la ciencia y la tecnologa, la vida cotidiana ha adquirido un ritmo bastante acelerado para todas las personas. Todos deben adaptarse a tan rpidas transformaciones, y una de las maneras que tienen para hacerlo es a travs del consumo. En el consumo existen tantos elementos, que es posible no reparar en algunos de ellos en el momento mismo de consumir. Todos estos elementos forman un complejo grupo detrs de los actos que forman la autonoma individual, y de acuerdo a como se van articulando las relaciones sociales entre las diversas personas que producen y distribuyen lo que se consume, se obtendrn valores, tanto materiales como culturales, de diversa ndole, que pasarn a incorporarse en los objetos mismos y contribuirn a delimitar su capacidad de significar. Los conceptos pueden partir de la naturaleza, que es propia de todos los seres vivos e inanimados y que comparten necesidades de todo tipo. Esto supone la inclusin del hombre como ser natural, y de la naturaleza como fuente de recursos para satisfacer dichas necesidades. As, se desprende un modelo de hombre que remite su condicin de naturaleza, que necesita de otros seres y de otras materias. La materialidad reside tanto en el tipo de necesidad como en el carcter tangible y emprico de los satisfactores; pero ms especficamente, el hombre por medio de la

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cultura y a travs de la experiencia social alcanza su particularidad genrica (Boivin & Rosato, 2004) Dado lo anterior, es importante definir el consumo. Consumo puede entenderse como el conjunto de procesos socioculturales en los que se realiza la apropiacin de bienes y el uso de los mismos (Garcia, 1999). Esta definicin colabora en diversos aspectos: se pueden ver los actos cotidianos e individuales del consumo como algo ms que gustos y antojos propios o compras irreflexivas; aqu el consumo es comprendido por ser racionalmente econmico. El consumo es un momento cclico de produccin y reproduccin social, cerrando el ciclo que se inicia con la produccin y que expande el capital, reproducido por la fuerza de trabajo. En este sentido, el anlisis de la transformacin de un objeto en recurso para ser consumido supone pensar en trminos de la relacin entre las necesidades y las cosas. En otras palabras, no son los gustos o deseos individuales los que podran determinar lo que se quiere, sino las grandes estructuras de administracin del capital los que planifican la distribucin de los bienes. Plantear esta relacin (necesidades-cosas) implica hablar de utilidad y, por tanto de valor (de uso y de cambio). El concepto de valor, entonces, provoca una separacin de este valor de uso o aquel que se puede llamar de cambio. El valor de uso es una premisa de la existencia de la mercanca, pero no explica la existencia misma de la mercanca, pues, cuando esta no tiene valor alguno para el sujeto desde el punto de vista individual, le es posible cambiarla por otro bien de valor (Pesenti, 1972).

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Empecemos por analizar el valor de uso. Este es el valor que posee la mercanca por ser susceptible de satisfacer las necesidades humanas, y que, por supuesto, ha estado presente desde las sociedades primitivas. Esto es, gracias a que el hombre solo tomaba de la naturaleza lo que requera, generaba precisamente el valor de uso. Establecido este concepto, nos encontramos frente a una sociedad de produccin simple, en la cual, el exceso de produccin genera una prdida de valor de uso para el productor, adquiriendo esta mercanca, una nueva cualidad universal para entrar en los procesos de cambio: el valor de cambio. En esta sociedad simple, la mercanca no debe tener valor de uso para el sujeto que desea cambiarla, pero si debe tener valor de uso por lo que desea cambiar. Como no es posible comparar dos valores de uso por ser fsicamente diferentes, y la valoracin que hace cada sujeto es subjetiva de cada una de las mercancas, sin embargo, se realiza la transaccin de cambio, es evidente que debe haber algo en comn en la base de tal cambio, que las haga comparables entre si y determine el valor de cambio. Tal elemento es el trabajo. El trabajo es el elemento fundamental que interviene en la creacin de valor y que permite que estas puedan intercambiarse entre s. Dicho en otras palabras, para que la mercanca sea intercambiable por otra, debe ser el resultado de un determinado trabajo humano; razn por la cual encontramos elementos fundamentales en la vida del ser humano, como el aire, que no tienen transformacin alguna hecha por el hombre, dando como resultado que estos, aunque poseen valor, no es valor de cambio.

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El hombre es un productor social de sus medios de subsistencia. La produccin social implica ciertas relaciones sociales cuyo carcter depender del grado de desarrollo de las fuerzas productivas de la sociedad. Esas relaciones sociales constituyen la estructura econmica de la sociedad sobre la que se construye la superestructura de instituciones polticas y jurdicas, ideas y modos de pensar que reflejan la estructura econmica existente, sobre la que se desarrolla el concepto de valor, y por ende, el de marca. As, los valores de uso son el resultado de un trabajo concreto que se ejecuta de acuerdo con determinadas normas. El trabajo es el que se ejecuta para crear un valor de uso, es decir, una mercanca determinada. Pero, como no es posible comparar dos cosas que no son iguales, cmo comparar el trabajo que se requiere para la produccin de mercancas diferentes? Es otro tipo de trabajo, el que Marx (1984) llam trabajo humano puro y simple, es decir, la facultad que tiene todo ser humano de realizar una determinada labor. Al referirse a este tipo de trabajo, se trata de hacer la abstraccin de las cualidades concretas del trabajo, refirindose pues, al gasto ms o menos grande de energa que crea el valor y representa el elemento presente en todos los trabajos productivos. De ah que la base del valor de cambio sea la manifestacin del trabajo humano contenido en ella. Marx recuerda que slo la expresin de equivalencia de diversas mercancas es lo que pone de manifiesto el carcter especfico del trabajo como fuente de valor, al reducir a su nota comn, la de trabajo humano puro y simple, los diversos trabajos contenidos en las diversas mercancas (El capital, vol. I, Pg. 18). En otras

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palabras, por una parte est el trabajo concreto que crea el valor de uso y por otro, el trabajo abstracto que es fuente del valor de cambio. Surge aqu el siguiente aspecto, o sea, cmo se determina el valor de cambio? Marx nos dice la magnitud de valor de toda mercanca es la cantidad de trabajo socialmente necesario para su produccin (El Capital, Vol. I Pg. 19). Se trata de encontrar una medida comn al trabajo, entonces, lo que se requiere es introducir dos conceptos sobre el trabajo: el trabajo simple y el trabajo complejo. El primero no requiere de gran preparacin por quien lo ejecuta, y est constituido por la energa elemental; el segundo, en cambio, exige de quien lo realiza, no solo habilidad natural, sino preparacin tcnica especfica, dada en su aprendizaje y enseanza, la experiencia y el tiempo invertido en ellas. Con el desarrollo de la divisin de trabajo, el cambio se hace ms sistemtico; el cambio se hace entre una serie de mercancas, ms, se generan una serie de contradicciones inherentes a la produccin que ocasiona dificultades en el proceso de cambio. Es ah cuando comienza a surgir el intercambio por mercancas que sean de mayor facilidad de cambio que otras, como por ejemplo el ganado. La forma general del valor se caracteriza por el hecho de que todas las mercancas se cambian por la mercanca que desempea el papel de equivalente general (Marx, 1984). Hay que recordar que Marx hace nfasis en cuatro esquemas sobre los que crea las categoras de anlisis: la produccin, la distribucin, el cambio y el consumo. La produccin crea las cosas necesarias para satisfacer las necesidades; la distribucin las reparte de acuerdo con las leyes sociales; el cambio distribuye lo que se ha repartido, de acuerdo con las necesidades individuales; y el consumo,

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como producto que sale de la esfera social, se convierte directamente en objeto y servidor de la necesidad individual y la satisface (Boivin & Rosato, 2004). En sntesis, para Marx (1984) citado por Boivin y Rosato (2004) el consumo no es, pues, nicamente el acto final gracias al cual el producto se convierte en producto sino tambin el acto en virtud del cual el productor se hace productor. Por otra parte, la produccin engendra consumo, creando el modo determinado de consumo, creando el atractivo del consumo y a travs de ste la capacidad misma de consumo convertida en necesidad (p. 213). El resultado al que se llega no es que la produccin, la distribucin, el cambio y el consumo sean idnticos, sino que constituyen un todo articulado, con diferenciaciones dentro de la unidad. En este sentido el consumo no es ms que un proceso de descompensacin y que al tratar de compensarlo lo que se obtiene es una homeostasis o equilibrio. La produccin domina tanto sobre s misma como sobre los otros momentos de la produccin, y es a partir de ella que el ciclo comienza nuevamente. Para Marx, el cambio y el consumo no pueden ser determinantes, ni por tanto, dominantes. (Boivin & Rosato, 2004) Ahora bien, es importante ver estos elementos desde otra perspectiva. Otra definicin de consumo se establece entre los que lo consideran como un lugar de diferenciacin y distincin entre las clases y los grupos, creando elementos y smbolos de carcter esttico de la racionalidad consumidora (Bourdieu, 1984). Existe una lgica en la construccin de la simbologa del estatus y en la manera de comunicarla, por tanto, estos smbolos de distincin y nobleza se convierten en instrumentos de dominacin y poder para mantener el orden social. En otras

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palabras, las relaciones sociales se construyen en la apropiacin de las medios de distincin antes que en la lucha por los medios de produccin. Una mirada rpida de este tema podra manifestar que el consumo visto desde este enfoque sirve para dividir, pero al analizarlo con mayor profundidad, los miembros de una sociedad comparten el sentido por los bienes, su significado, lo que hace que sirvan como medio de diferenciacin. La marca, y su valor, se convierten entonces en medidas de distincin para sus poseedores, en la medida en que quienes nunca tendrn acceso a ella conozcan su significado sociocultural. En este sentido, Boivin y Rosato (2004) dicen La utilidad, como perspectiva simblica del objeto, no es una cualidad del objeto, sino un significado de sus cualidades objetivas; en la sociedad humana, ningn objeto tiene existencia ni movimiento salvo por el significado que los hombres pueden asignarle (p.207). En otras palabras, las razones por las cuales la naturaleza se convierte en recurso no estn en sus propiedades fsicas, sino en la simbologa que los grupos sociales crean en torno a las experiencias humanas. Las marcas simplifican el entendimiento del smbolo. En este caso, consumo es una objetivacin de los deseos. Los deseos se diferencian de las necesidades por no tener objeto, por ser un tipo de impulso que no apunta a un objeto material preciso (Garcia, 1984). Esta distincin colabora en concebir al consumo vinculado a las necesidades o a los deseos, lo cual se refleja en un aislamiento del consumo de las articulaciones sociales.

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En la sociedad de hoy las personas consumen ms lo que les gusta que lo que necesitan o desean. Para Bourdieu (1990) citado por Boivin & Rosato (2004), las condiciones para que el gusto exista se representan en que debe haber bienes clasificados, clasificantes, jerarquizantes y personas que posean principios de clasificacin, de eleccin de esos bienes; es decir, marcas y personas que reconozcan esas marcas. De esa manera, el gusto es un principio de eleccin que se manifiesta en bienes y prcticas. Para comprender los gustos hay que conocer las condiciones en las cuales se producen los consumidores, es decir, las situaciones sociales, y las condiciones en las cuales se producen los objetos que se ofrecen, o sea, la produccin de bienes. Es una confluencia entre la oferta y la demanda, entre los objetos clasificados, a travs de las marcas y el sistema de clasificacin de ellas, el valor de marca. El Valor en Psicologa y el valor de marca

Al pretender establecer el origen de los valores, incluso de los econmicos, se llega a comprender que dicho valor posee una dimensin psicolgica, por lo que depende de las percepciones individuales de los mismos. En ese orden de ideas, los valores varan de un individuo a otro y de un grupo a otro, y adems, pueden cambiar rpidamente con el tiempo a medida que las situaciones y las percepciones individuales cambian. As que, en la disertacin actual sobre valores se debe tener presente que los valores no son absolutos, y las percepciones individuales tienden a ser dinmicas, variables, a medida que las circunstancias cambian. La percepcin que el hombre tiene del mundo puede ser una representacin distorsionada de la realidad. El valor es un constructo clave en la gestin de marca. Desde el punto de

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vista terico, el valor de marca interesa para saber cmo se construye y qu denota. Desde el punto de vista prctico, los gerentes desean saber como el valor de marca puede ser desarrollado y mantenido a travs de las actividades de mercadeo de la empresa (Punj & Hillyer, 2004) Ahora bien, el valor de marca naci como un constructo simple en el mercadeo. A finales del decenio de los ochentas, se entenda que tena alguno de los siguientes significados: el valor adicional que se pagaba por una marca, el valor financiero de la marca como activo intangible, o como las creencias que el consumidor tena de la marca (Feldwick, 1996). Pero esto ha cambiado sustancialmente con el tiempo. Ahora existen mltiples definiciones de Brand Equity1, las cuales desarrollan el concepto, para entenderlo como un constructo multidimensional conformado por varios

componentes, tales como la disposicin a pagar un sobreprecio, el grado de satisfaccin en la experiencia con la marca, la lealtad manifestada, la calidad percibida, el grado de liderazgo tecnolgico, el grado de autoexpresin o identificacin que la marca le permite al consumidor (Vera, 2008). Ahora bien, tomando en cuenta que las marcas pueden presentar un desarrollo de su valor en cada uno de estos componentes, es importante establecer que el valor de marca se desarrolla en la empresa, con su marca y en el consumidor a travs de experiencias y asociaciones contextuales (Vera, 2005).

Valor de marca, en espaol

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Los consumidores reaccionan de manera distinta ante la actividad comercial en presencia de marcas conocidas que de marcas desconocidas. El verdadero valor de marca se da cuando el consumidor presenta un reconocimiento relevante de la marca a travs de asociaciones favorables en un determinado contexto de compra (Vera, 2008). En ese orden de ideas, se presenta el valor de marca cuando el consumidor percibe como diferenciable, especial y atractiva a la marca frente a las dems rivales. Es all cuando se pueden esperar beneficios para la empresa, que se traducen en lealtad del consumidor, menor vulnerabilidad en las acciones de los competidores, etc. An no existe un fundamento terico nico y uniforme que sea aceptado en torno a la definicin del Brand Equity. Este fundamento debera describir cmo se desarrolla el concepto y la forma de aprovecharlo para crear valor desde un contexto apropiado (Raggio, 2007). Gracias a que los empresarios estn bajo continua presin para justificar el impacto de las actividades de mercadeo, se ha renovado el inters en las medidas de rendimiento del mercado. Las medidas financieras como las ventas y las

utilidades proporcionan hoy en da indicadores parciales sobre el rendimiento comercial debido a su orientacin histrica y el horizonte de corto plazo con que normalmente se construyen. Los activos intangibles, por su parte, proporcionan una comprensin ms rica al conciliar el rendimiento, a corto y mediano plazo, de la comercializacin y el valor para los accionistas (Christodoulides, 2010). Tras este anlisis queda de manifiesto que mientras los competidores puedan imitar el producto y sus caractersticas, los activos intangibles, como la marca, se convierten

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en elemento estratgico de ventaja competitiva ms sostenible. En ese sentido, el valor de marca basado en el consumidor es un camino que crea activos intangibles claves que fomentan el comportamiento de compra a largo plazo. Continuando con ese planteamiento, el valor de marca centrado en el consumidor se convierte en un objetivo primordial y la manera de lograrlo es construir asociaciones entre la marca y el consumidor (Christodoulides, 2010). Hoy existen muchas investigaciones que soportan esta idea, ya que aportan bases en cuotas de mercado, intencin de compra y preferencias del consumidor, percepciones de calidad en los productos, valor para el accionista, evaluaciones de los consumidores de las extensiones de marca etc. As, lo que se ha generado es una amplia gama de orientaciones y formas de entender el Brand Equity, algunas de ellas utilizadas por empresas consultoras internacionales, con mtodos propios. En otras palabras, lo que se encuentra es una amplia literatura del tema, aunque en gran medida fragmentada y no concluyente (Christodoulides, 2010). Feldwick (1996) es quien hace notar que algunos trminos que se vuelven comunes, en realidad pueden tener varios significados, y ms que intentar llegar a acuerdos, es preferible entender que pueden realmente significar varias cosas. De esa forma, el Brand equity, segn l, puede tener tres acepciones diferentes: valor financiero, fuerza de mercado e imagen. La primera hace referencia a las transacciones de la empresa, mientras que las otras dos, se refieren directamente al consumidor (Feldwick, 1996). De esa manera, el concepto se engloba en el trmino consumer brand equity, para Feldwick, o customer-based brand equity, para Keller (1991).

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Definicin de Valor de Marca

El valor de marca, es aquel que los consumidores atribuyen a una marca por encima de las caractersticas funcionales del producto (Hawkins, Best, & Coney, 2004). Este valor de marca tiende a ser sinnimo con la reputacin de la marca, ya que tiene implicaciones de valor econmico. As, las marcas de reputacin

aceptada por los consumidores tienen mayor potencial de alcanzar niveles ms altos en el valor econmico de la marca que aquellas cuya aceptacin es dbil o son desconocidas. La marca representa la promesa de beneficio para los consumidores. Los gerentes de marca pueden escoger entre centrarse en actividades de mercadeo tradicionales, que no consideran al consumidor ni sus procesos de consumo y enfocarse en la marca, construyendo actividades, como por ejemplo la publicidad, en uno o ms de los beneficios que la marca trae consigo, tales como los beneficios funcionales, emocionales, sociales y de seguridad (Raggio, 2007). Considerando que durante mucho tiempo se ha aceptado que los bienes y servicios proporcionan beneficios, lo que debe seguir es que el consumidor, a travs de la percepcin, determine si la marca cumple con la promesa hecha por la empresa, previo destacamento de la misma. Es decir, la marca puede destacarse entre muchas otras y ser percibida por el consumidor y posteriormente evaluada en trminos de si cumple o no con la promesa realizada. Es ms, estas percepciones miden ese cumplimiento a travs del comportamiento de compra.

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As, el valor de marca centrado en el consumidor es fundamentalmente determinado por el conocimiento de marca creado en la mente de los consumidores por los programas y actividades de mercadeo. Especficamente, el customer-based brand equity es definido como el efecto diferencial que tiene el conocimiento del consumidor a cerca de su respuesta a la comercializacin de una marca (Keller, 2009). Otra definicin del valor de marca centrado en el consumidor, como la percepcin o deseo que el consumidor del bien tiene y la forma cmo interpreta el que la marca rena ese conjunto de promesas y beneficios (Raggio, 2007). En esta definicin aparecen dos elementos que se destacan: la percepcin y el deseo. Sobre el componente percepcin, es claro que involucra todos los procesos psicolgicos asociados comnmente a la decisin del consumidor, es decir, la memoria, el aprendizaje, las actitudes etc. El valor de marca se basa en la posicin del producto de la marca. Esto es, que una marca que ofrece un desempeo superior, es emocionante de usar y la compaa que la produce posee valores sociales correctos, est dispuesto a pagar un sobrecosto por esa marca y hacer un esfuerzo especial para localizarla y comprarla, e inclusive, recomendarla a otros o perdonar fallas (Hawkins, Best, & Coney, 2004). En otras palabras, la marca al ser percibida en trminos positivos, se convierte en una fuente de valor econmico resultante del comportamiento del consumidor. El consumidor puede procesar la informacin como una serie de actividades por medio de las cuales los estmulos se perciben, se transforman en informacin y

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se almacenan. Las cuatro fases de la serie son: exposicin, atencin, interpretacin y memoria (Blackwell, Miniard, & Engel, 2002). El trmino aprendizaje es el que se emplea para describir los procesos por medio de los cuales la memoria y el

comportamiento se modifican como resultado del procesamiento de la informacin. El aprendizaje esencial en el proceso de consumo, ya que en gran medida los comportamientos del consumidor son aprendidos, y a travs de este proceso las personas adquieren la mayora de sus actitudes, valores, gustos, comportamientos, preferencias, significados simblicos y sentimientos por aprendizaje (Hawkins, Best, & Coney, 2004). La cultura y la clase social, por medio de instituciones educativas y organizaciones religiosas, as como la familia, los amigos, los medios masivos de comunicacin, la publicidad etc., proporcionan experiencias que el sujeto percibe y aprende que influyen fuertemente en el estilo de vida y los productos que consume. Se han construido modelos que tratan de explicar los procesos de decisin y eleccin del consumidor, tales como el modelo del proceso de decisin, MPD (Blackwell, Miniard, & Engel, 2002); modelo de cambio actitudinal (Hawkins, Best, & Coney, 2004), que desembocan y estn en consonancia con las posturas de Aaker y Keller al formular el valor de marca basado en el consumidor (Raggio, 2007) y que manifiesta las ventajas de las marcas fuertes desarrollado por Keller (Keller, 1991); modelos de satisfaccin (Peter & Olson, 2006) entre otros. El deseo, por su parte, es un componente del valor de marca centrado en el consumidor, que est involucrado en situaciones en las que el comprador est expuesto a marcas, como las de los equipos deportivos, las cuales representan

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promesas y que invocan esperanzas, lo cual se traduce en deseos del consumidor (Raggio, 2007). La composicin del valor de marca resulta compleja. Cabe distinguir dos lneas principales que generan explicaciones a este concepto: la lnea del valor de marca basada en la empresa y la lnea del valor de marca basada en el consumidor. La primera muy centrada en los anlisis tradicionales financieros que manejan para los accionistas de la compaa, como los estudios de valor final de marca de Farquhar; y la segunda, en cambio, ofrece dos explicaciones: directas e indirectas. Las explicaciones directas son de multiatributos , como los estudios de cuota de mercado de Agarwal y Rao (1996), las de intencin de compra y preferencia de los consumidores de Cobb Walgren (1995), los de percepcin de calidad de producto de Dodds (1991), o las evaluaciones de extensin de marca de Aaker y Keller (1990) citados por Christodoulides (2010). Las explicaciones indirectas, ofrecen comentarios intermedios y de resultados. David Aaker (1991) propone una definicin en la que el Brand Equity es el conjunto de activos y pasivos relacionados con la marca, su nombre y su smbolo, que adicionan o sustraen valor provedo por un producto o servicio a una empresa o a sus consumidores. Posteriormente, l mismo establece cuatro categoras de factores determinantes del valor de una marca, los cuales son: conocimiento del nombre de la marca, fidelidad a ella, calidad percibida y asociaciones de la marca (Vera, 2008). Todas estas categoras se presentan en la relacin del consumidor con sus marcas.

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Vera (2008) explica que estos factores son fundamentales en el entendimiento y la medicin del Brand equity, ya que, por ejemplo, el conocimiento de marca se refiere a la habilidad del comprador potencial de reconocer que una marca es miembro de una determinada categora de productos; o que la fidelidad es un fundamento y una consecuencia del Brand equity mismo, ya que la forma como los consumidores perciben los atributos propios del producto y de la marca, pueden desencadenar la fidelidad. Esta puede definirse como el vnculo que tiene el consumidor con una marca determinada permitiendo la prediccin de su eleccin. Al respecto de la Calidad percibida, cabe decir que este concepto depende de la percepcin del consumidor sobre el desempeo del producto y sus expectativas en comparacin con las dems alternativas disponibles. De esa forma, la calidad se define con base en el desempeo esperado en trminos de sus caractersticas, atributos de producto o servicio, o la ausencia de defectos (Gale, 1994). En otras palabras, podemos definir la calidad como el juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad del producto sobre otros que analiza. Sobre la ltima dimensin, las asociaciones de marca, el aprendizaje y la recordacin de marca pueden llevar a la construccin de asociaciones de nombre con atributos relevantes para el consumidor, generando percepciones positivas de la marca (Hawkins, Best, & Coney, 2004). Esta relacin genera el significado de la misma en la mente del consumidor sobre la cual se basa el posicionamiento que permite distinguirse respecto a las dems. Las asociaciones de marca actan sobre el desarrollo de la decisin del

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consumidor de dos modos. Por un lado, las asociaciones de marca atadas al producto, tales como las caractersticas funcionales y los atributos fsicos (como por ejemplo, la calidad, el desempeo, el diseo etc.) crean en el consumidor una tendencia a exagerar los beneficios atados al producto de marca. Por otra parte, una las asociaciones simblicas no atadas al producto (tal como la personalidad de marca, el prestigio etc.) crean valor simblico. Las asociaciones estn ampliamente trabajadas por Keller (1991), clasificndolas en tres categoras: atributos, beneficios y actitudes. Los atributos son las caractersticas que componen un producto o servicio, y que sirven para analizar el desempeo del producto en relacin con la competencia. Existen atributos no relacionados como el precio, el cual no est directamente asociado con el desempeo, pero es paso obligado en el proceso de compra e influye notablemente en la formacin de creencias del consumidor sobre el precio y su relacin con el valor de marca (Keller, 1991). Los beneficios, son el valor que el consumidor le asigna a los atributos antes referidos y se determinan por la comparacin entre productos de las categoras, la satisfaccin de las necesidades o los elementos simblicos (Keller, 1991). Por su parte, las actitudes se definen como la evaluacin final que hace el consumidor sobre la marca, convirtindose en la base del comportamiento del consumidor (Keller, 1991). Siguiendo con Keller, adems del uso de estos factores, propone un modelo en dos dimensiones. Este autor sostiene que las personas que deben manejar las marcas deben lograr reconocimiento y memorizacin de la marca, por un lado, y por el otro, una imagen a travs de las asociaciones que sean atractivas para el

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consumidor (Keller, 1991).

La principal implicacin del manejo de estas dos

dimensiones radica en que se puede mejorar la productividad de las actividades propias del mercadeo a travs de un mayor conocimiento del comportamiento del consumidor, ya que sirve como piso para la creacin de estrategias de mercado o la aplicacin de herramientas como la segmentacin, el posicionamiento de producto o el desarrollo de una mezcla de mercadeo apropiada. Green y Chen (2010a) reconocen que los esfuerzos del marketing son antecedentes del brand equity y operacionalizan, basados en los estudios de Yoo, Donthu y Lee (2000), una mezcla de mercadeo con cinco elementos: el precio; el gasto publicitario, el precio de las ofertas y promociones, la imagen de la tienda y la intensidad de la distribucin. El modelo que presenta Keller (2009) es de carcter jerrquico, lo cual implica ir avanzando desde la base hasta la cspide de la pirmide. Las cuatro dimensiones consideradas son: identidad de marca, significado de marca, reacciones de marca y relaciones de marca. Este modelo, en otras palabras avanza desde la identificacin de los clientes y las asociaciones que hacen de la marca con la categora a la que pertenece, siguiendo con la identificacin de la marca y lo que significa para el consumidor para luego avanzar hacia el entendimiento de las respuestas o reacciones del consumidor relacionadas con su identificacin y el significado, y por ltimo, llegando a la relacin de los clientes con la marca en trminos de lealtad.

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Relaciones con la marca Reacciones a la marca Significado de la marca Identificacin con la marca

Figura 1. Pirmide del modelo de Keller (2009) Customer-Based Brand Equity. Fuente: Adaptacin de Keller (2009) pgina 144.

Este modelo ha tratado de explicar de manera ms concreta cmo las marcas deben construirse en trminos de estructuras de conocimiento de los consumidores (Keller, 2009). Especficamente, el modelo CBBE (Consumer Based-Brand Equity) es una serie ascendente de pasos, de abajo hacia arriba, en la que: a) se garantiza la identificacin del consumidor con la marca y hay una asociacin de la carencia que denota con el producto/servicio especfico; b) establecer firmemente el significado de la marca mediante la vinculacin estratgica de gran cantidad de asociaciones tangibles e intangibles; c) obtener respuestas a travs de juicios y

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sentimientos relacionados con la marca; y, d) convertir la respuesta de marca para crear una relacin de lealtad intensa y activa entre los clientes y la marca. Para poder llevar a cabo esto, se establece una pirmide de seis bloques, a travs de los cuales se puede crear marca con los clientes. En este diseo, se muestra la dualidad racional y emocional (a la izquierda y derecha de la pirmide, respectivamente). Segn el autor, solo se construir marca, en la medida en la que se den todas las condiciones expresadas en el modelo. Las partes de la pirmide, vista de esta manera son: relevancia, rendimiento, imgenes, juicios, sentimientos y resonancia de marca. Estas estn integradas con las etapas de desarrollo de marca (Figura 1) y manifiestan su respectivo objetivo de marca. De esa manera, la primera etapa, la identidad, establece la relevancia y su objetivo ser obtener profundidad y reconocimiento de marca. Para el segundo nivel, el significado, involucra el rendimiento y las imgenes, y el objetivo consiste en obtener puntos de encuentro y diferencia. Para el tercer nivel, las reacciones a la marca, los juicios y sentimientos que se provocan en el consumidor tendrn como objetivo generar reacciones positas y asequibles. Por ltimo, las relaciones, se establecen a travs de la resonancia de marca y el objetivo es establecer la intensidad y lealtad activa (Figura 2).

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Etapas de desarrollo de marca

Relaciones Resonancia de marca Juicios Rendimiento Sentimientos Imgenes

Objetivos de marca en cada etapa

Intensidad y lealtad activa Reacciones positivas y asequibles Puntos de encuentro y diferencia Profundidad y reconocimiento de marca

Reacciones Significado Identidad

Relevancia

Figura 2. Pirmide del Modelo Customer-Based Brand Equity de Keller. Tomado de Keller (2009), pgina 144.

La relevancia de marca es la facilidad con que los consumidores piensan en la marca bajo las diversas situaciones de compra o consumo. El rendimiento de marca, significa qu tan bien el producto/servicio satisface las carencias funcionales de los consumidores. Las imgenes de marca describen las propiedades extrnsecas del producto/servicio, incluyendo las satisfacciones a los elementos sociales o psicolgicos.

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Los juicios de marca son opiniones y evaluaciones propias de los consumidores. Los sentimientos de marca son las respuestas y reacciones emocionales. Por ltimo, la resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relacin que los consumidores construyen con la marca, a medida que se sintonizan, que refleja la intensidad o lazo psicolgico creado con la marca; este aspecto denota el nivel de actividad generada por la lealtad (Keller, 2009).

Toma de decisiones

Esta comprensin del consumo nos lleva a considerar los procesos para tomar decisiones; procesos complejos que las ciencias le han dedicado tiempo para tratar de explicarlo y comprenderlo. En la prctica, una decisin consiste en una eleccin entre dos o ms acciones o comportamientos alternos (Peter & Olson, 2006) e implica que una decisin siempre requiere elegir entre diferentes comportamientos (Hawkins, Best, & Coney, 2004). Son estos comportamientos los que les interesan a los profesionales del mercadeo para disear sus estrategias y orientar sus esfuerzos en ofrecer un valor superior a los segmentos de mercado, con el claro objetivo de conseguir ganancias equitativas a partir del valor ofrecido. (Anderson, 2008). El proceso de toma de decisiones, como modelo bsico, incluye procesos cognitivos, los cuales se encuentran combinados con los conocimientos, significados y creencias que activan la memoria del consumidor, al igual que con los procesos de atencin y comprensin relacionados con la interpretacin de la informacin (Figura 3). Sin embargo, el proceso clave es la integracin, por medio

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del cual se pueden combinar los conocimientos para evaluar dos o ms comportamientos alternos y elegir entre ellos. El resultado es la eleccin o decisin, representada como una intencin de comportamiento (Peter & Olson, 2006).

Exposicin a la informacin ambiental

Procesos de interpretacin Atencin Comprensin

Procesos cognitivos

Nuevos conocimientos significados y creencias Procesos de Integracin

Memoria

Conocimientos , significados y creencias almacenados

Actitudes e intenciones Toma de Decisiones

Comportamiento

Figura 3. Modelo de procesamiento cognitivo de la toma de decisiones de los consumidores. Fuente: Peter & Olson, 2006

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En este modelo se parte del supuesto que todos los comportamientos voluntarios se basan en las intenciones que se producen cuando los consumidores eligen conscientemente entre acciones alternas, inclusive en las compras compulsivas subyacentes a la moda (Lipovetsky, 2009), pero esto no significa que tenga lugar un proceso de toma de decisiones cada vez que se emprende una bsqueda. Esto es, en otras palabras, que existen comportamientos que son habituales y se basan en intenciones que estn almacenadas en la memoria, que formaron parte de procesos anteriores (Hoyer & MacInnis, 2010), las cuales, al activarse, influyen en el comportamiento, siendo en muchos casos, innecesarios los procesos de toma de decisin adicionales (Peter & Olson, 2006). La toma de decisiones puede ser considerada como un proceso de solucin de problemas. Bajo esta perspectiva, la atencin se enfoca en los objetivos, entendidos como consecuencias deseadas o valores esperados que los consumidores buscan lograr (Peter & Olson, 2006). El modelo bsico de la solucin de problemas orientado a los objetivos tiene cinco etapas: reconocimiento del problema, bsqueda de soluciones alternativas, evaluacin de las alternativas, compra y uso pos-compra, y reevaluacin de la alternativa elegida. Cabe aclarar que este modelo es lineal, cosa que el consumidor no vivencia de tal manera, ya que en los procesos reales de solucin de problemas se abarcan interacciones continuas y mltiples de los procesos cognitivos de los consumidores,

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sus comportamientos y diversos aspectos tanto del ambiente social como del fsico (Punj & Steart, 1983). Es precisamente por esta razn, la interaccin con el medio social, que se hace importante la revisin de las decisiones que las personas toman cuando son influenciadas (e influyen) a otras personas, como por ejemplo a sus amigos o a sus compaeros de vida o cnyuges.

Toma de decisiones familiares

La toma de decisiones familiares es el proceso mediante el cual se toman decisiones en las que los dos miembros de la pareja intervienen de manera directa o indirecta (Hawkins, Best, & Coney, 2004). Es muy importante diferenciar entre los procesos de decisin individual y los familiares, ya que estas ltimas tienen un efecto directamente sobre los otros miembros de la familia. Muchas compras familiares son emocionales y afectan las relaciones entre los miembros de la familia (Punj & Hillyer, 2004). De esta manera, la decisin de comer en un restaurante con la familia, tiene un significado emocional para los miembros de la familia. Estas decisiones, tambin conocidas como cooperantes (Brosig, 2002) generan diferencias de opinin en cuanto al gasto del dinero. El comportamiento cooperativo se manifiesta cuando los individuos maximizan el bienestar comn en lugar del beneficio propio (Brosig, 2002).

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Al revisar alguna literatura sobre el comportamiento familiar, se encuentran temas muy estudiados como la influencia de los cnyuges, influencia segn la decisin, variables determinantes de la influencia familiar en el proceso de toma de decisiones, y grado de acuerdo y desacuerdo entre los cnyuges (Martnez, 1997). Es importante especificar que los hogares consisten en una o ms personas que ocupan una vivienda. Las familias, en cambio se definen como grupos de dos o ms personas, relacionadas por sangre, matrimonio o adopcin y viven juntos. Mientras que los hogares estn constituidos por una sola persona o grupo de personas del mismo o distinto sexo, no est necesaria o ntimamente relacionados; las familias consisten en ms de un miembro, los cuales, tradicionalmente estn casados y con hijos. Las transformaciones sociales que se han dado en los ltimos aos han dado lugar a diversas formas de familia. Hoy encontramos familias monoparentales (familia nuclear compuesta por un solo miembro de la pareja progenitora), parejas sin hijos, parejas homosexuales con o sin hijos (Kirchler, 1999). Los trminos hogar y familia se utilizan aqu en referencia a dos o ms personas estrechamente relacionadas que viven bajo un techo comn. La influencia de los cnyuges en las decisiones vara de una familia a otra. Casi siempre han sido considerados como grupo de decisin familiar ya que son responsables por las decisiones del hogar. Davis y Rigaux (1974) citados por Green & Chen (2010a), teorizaron sobre los cambios que se presentan en la toma de decisiones entre los cnyuges en cada fase del proceso de compra (reconocimiento del problema, bsqueda, decisin) y demostraron que esos cambios se presentan, estableciendo que se trata de decisiones automticas de acuerdo con el rol de cada

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cnyuge, esto es, dominio del esposo, dominio de la esposa y decisiones conjuntas. Por otra parte, hay que considerar, adems del papel que tradicionalmente le ha sido designado a cada cnyuge, el inters que cada uno de ellos tiene por diferentes productos que son asociados a las funciones sociales de cada sexo (Green & Chen, 2010b). Es decir, que cuanto mayor es el inters de un cnyuge en un aspecto concreto de un producto, mayor es la influencia que ejerce sobre l (Martnez, 1997). Las decisiones estn influenciadas por los miembros de la familia (Martnez, 1997). En este sentido, se pueden considerar algunas variables referidas al grupo, tales como el ciclo de vida familiar, el tamao de la familia, el nivel tecnolgico del hogar, las caractersticas econmicas; otras referidas a los individuos, como por ejemplo la estructura de valores de los individuos, los roles desempeados, caractersticas econmicas, y socio demogrficas; las referidas a los procesos internos, como la relacin de afecto, influencia y procesos de comunicacin entre los miembros (Blackwell, Miniard, & Engel, 2002). Uno de los aspectos ms interesantes que surge al analizar la influencia de los cnyuges en la toma de decisiones es el grado de acuerdo o desacuerdo que existe entre ellos (Park & Tansuhaj, 1995). A este respecto, sobresale la valoracin del papel cultural asociado a los respectivos roles, producindose un desacuerdo entre lo que un cnyuge considera que debe influir en el otro y la valoracin de la propia influencia que cada uno se asigna (Martnez, 1997). La mayora de las

investigaciones realizadas en el tema estn centradas en la relacin esposo-esposa como por ejemplo: Cunningham y Green (1974); Davis (1976, 1975, 1974, 1972,

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1970); Ferber y Lee (1974); Hempel (1974); y Munsinger, Weber y Hansen (1975) citados por Jenkins (1979) Es Kirchler (1999) quien explica que, dependiendo de las caractersticas de estructurales de la pareja, es decir, la naturaleza de la relacin y el poder relativo entre esposos, se presentan rangos de interaccin mutua que van desde la negociacin hasta el altruismo. Esta conducta interactiva puede ser descrita a travs de cuatro principios: el amor, el crdito, los intercambios y el egosmo. En esos trminos, las parejas en armona actan de acuerdo con el principio de amor, que es el que los une, y lo hacen independientemente de si alguno tiene poder sobre el otro. Esto implica que tendrn mayor compenetracin el uno con el otro en sus sentimientos, pensamientos y acciones. Adems, lo ms probable es que los resultados de la decisin sean ms optimizados para el bien mutuo, y por tanto, es probable que sientan responsabilidad por satisfacer las necesidades del otro, y por ende, generar menos demandas hacia la otra persona. Por otro lado, cuanto ms dbil es el vnculo emocional entre los esposos, y menos satisfactoria es la relacin, el principio de amor se transforma en un principio de crdito; esto es, hacer favores por el otro, mostrando consideracin. En otras palabras, el sujeto siempre espera que sus esfuerzos y favores tengan alguna respuesta por parte del otro, como una concesin de largo plazo. Si la calidad de la relacin disminuye todava ms, la interaccin se gua por el principio de equidad. Esto es que la pareja acta ms como socios de negocios realizando intercambios permanentes.

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Si la calidad de la relacin es mala, las diferencias de poder entre la pareja son ms importantes y la interaccin se rige por el principio de egosmo. Es quien posea mayor poder, quien maneja las operaciones de intercambio con el otro en su propio beneficio. Cuanto mayor es el poder que tiene, mayor ser la insistencia en seguir su propio camino. En las decisiones econmicas, que incluyen la administracin del dinero, los gastos, el ahorro, la gestin de activos, se puede establecer por diversos elementos tales como la singularidad o frecuencia de repeticin de una decisin, los costos involucrados, el significado simblico en la sociedad en general de las alternativas de decisin, y el efecto de la decisin en uno o todos los miembros de la familia (Kirchler, 1999). Cuando las decisiones se hacen con frecuencia, la pareja tiene guiones cognitivos que automatizan la dinmica de la toma de decisiones. Si las decisiones de compra se refieren a bienes que no son especialmente costosos, o tienen poco prestigio social, las diferencias de opinin entre los socios se pueden resolver sin gran esfuerzo. En lugar de decidir de manera cooperante, un cnyuge puede tomar las decisiones por costumbre, decidir de forma espontnea o de forma autnoma despus de una reflexin. Cuanto ms costosos, prestigiosos y relevantes socialmente sean los bienes, lo ms probable es que ms miembros de la familia participen en la decisin (Kirchler, 1999). Las decisiones que involucran dos o ms personas se pueden clasificar en funcin de si las personas tienen diferentes opiniones sobre la decisin.

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Dependiendo del tipo de desacuerdo,

encontraremos conflictos de valor,

probabilidad y distribucin. Los conflictos de valor surgen cuando hay diferencias fundamentales y extremas en los objetivos de la familia. En esos casos, la familia no estar centrada en la resolucin de una situacin, sino en el valor que esta implica. Sern importantes las consideraciones que hagan de los hechos reales, lo complicado de las opciones de solucin. Es necesario evaluar esas probabilidades cuando la pareja est de acuerdo sobre el valor y la importancia de la alternativa, pero llegan a preferencias diferentes porque han recibido informacin diferente o la han evaluado por vas distintas. Obviamente para que esto se d, la pareja debe estar interesada en obtener la mejor alternativa. La distribucin como conflicto ocurre cuando lo que se presenta es una reparticin de los costos y beneficios en la solucin y los beneficios esperados (Kirchler, 1999). Cuando una o ms personas identifican que sienten ciertas necesidades, solicitan informacin sobre los productos/servicios disponibles para satisfacer esas necesidades. Muchos deseos pueden ser satisfechos de manera inmediata, a travs de compras espontneas. En el caso de productos/servicios que se compran con frecuencia, la compra habitual se realiza de acuerdo con la disposicin cognitiva de las personas. Cuando surge el deseo de comprar algo, comienza la real decisin. La persona con el deseo de comprar informa al otro, ya sea de inmediato o despus de que ha conseguido informacin de alternativas y ha obtenido una preseleccin. La persona activa (quien tiene el deseo de compra) puede recopilar informacin y dejar que la otra persona tambin la haga, o bien tomar una decisin autnoma.

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A diferencia de las decisiones individuales, las decisiones autnomas no se hacen con total independencia de la pareja pasiva (el que no tiene ningn deseo particular de hacer la compra). Aquel que es activo evaluar cmo el bien puede beneficiar a los dems y tratar de determinar si el otro autoriza a la compra, y luego, considerar esos factores en la decisin final. Despus de que ambas partes han recogido informacin sobre las posibles alternativas (Figura 4), y se han evaluado, se estima el grado de satisfaccin para una eleccin. La pareja puede diferir en sus intereses y en la cantidad de informacin que tienen para que surja un conflicto. En esas circunstancias, hay objetivos en cada parte. Por un lado las personas quieren satisfacer sus necesidades egostas, pero por otro, esperan que el resultado no afecte la relacin. Aquellas parejas que estn en situaciones de mayor satisfaccin con su relacin, pueden llevar las decisiones de manera anticipada a la satisfaccin de su pareja, en la misma direccin de su propia satisfaccin. En las relaciones de crdito e intercambio, el peso se da a la propia satisfaccin o a la de la pareja, en funcin de si la pareja le debe algo. En las relaciones egostas, slo se da la propia satisfaccin.

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Figura 4. Modelo de Toma de decisiones conjuntas de Kirchler (1999) Fuente: Adaptacin de Kirchler (1999) pgina 4. Para poder conocer las preferencias de su compaero (a), la pareja debe discutir las posibilidades. Estas discusiones se hacen con el intento de influir en los puntos de vista del otro, para llegar a una decisin conjunta. Las tcticas utilizadas varan en funcin de si el conflicto implica los valores, la probabilidad o la distribucin. Estas van desde las promesas hasta la intimidacin de la pareja a travs de amenazas.

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Existen por lo menos 18 tcticas de influencia (Kirchler, 1999). Se utilizarn de acuerdo con el tipo de conflicto que tengan. Estn distribuidas en cuatro grupos: Tcticas de persuasin, tcticas para evitar el conflicto, negociacin y argumentacin razonada. (Ver Tabla 1) Tabla 1. Tcticas de influencia Tcticas de persuasin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Emocin positiva (el humor, manipulacin) Emociones negativas (amenazas, cinismo, ridculo) Impotencia (llanto, actuando indefenso) Agresin (forzar, obligar, dolor, violencia) Recompensas (oferta de servicios) Castigos (retirada de recursos) Insistiendo (discutir hasta que el otro se rinde) Dejando la escena (renunciar, ceder, abandonar el lugar) Informacin manifiesta ( hablando abiertamente del inters de cada uno) Informacin distorsionada (mentira) Coalicin indirecta (recordando a la otra persona las necesidades de otros como los hijos) 12 Coalicin directa (hablar en presencia de otros)

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Tcticas para evitar el conflicto 13 14 Decidir de forma autnoma (tomar la decisin sin consultar a la pareja) Decidir de acuerdo a los roles (decisin autnoma de acuerdo a los roles sociales) 15 Rendimiento de acuerdo a los roles (la pareja decide de acuerdo a los roles sociales) Negociacin 16 17 Compensaciones (recursos, recordando favores anteriores) Negociacin integrativa (bsqueda de soluciones que satisfagan ambas partes) Argumentacin razonada 18 Razones (hablando en forma emocionalmente neutral y objetiva, argumentacin lgica) Fuente: Kirchler (1999) pgina 6.

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