Estructuras sociales de la publicidad El elemento fundamental La publicidad burguesa puede captarse ante todo como la esfera en la que las

personas privadas se reunen en calidad de pblico. Los burgueses son personas privadas y, como tales, no dominan. Por eso sus exigencias de poder frente al poder pblico no se enfrentan al conglomerado del dominio con intencin de repertirlo sino que tienden a acatar el principio de dominio existente.En la medida en que el trfico mercantil rebasa las fronteras de la economa dom stica, queda delimitada la esfera familiar respecto de la esfera de la reproduccin social! el proceso de polari"acin entre estado y sociedad se repite otra ve" en el seno de la sociedad. La publicidad representativa #unto a la economa poltica, constituye la psicologa de una de las dos ciencias especficamente burguesas surgidas en el siglo $%&&&. En la medida en que la cultura cobra forma mercantil, convirtiendose as propiamente por primera ve" en cultura, es reclamada como ob#eto de discusinm ob#eto sobre el cual puede la 'publicamente insertada' sub#etividad llegar a acuerdo consigo misma. Grecia: Agora: pueblo, clases dirigentes, hombres libres y propietarios Edad Media: Siervo Feudal (mayor grado de intervencin !ecesidad de e"hibir ese poder, necesidad e#uivalente al espect$culo: guerra, torneos, %iestas &correlato religioso, en las misas en lat'n #ue el p(blico no entiende& )ublicidad representativa: los actores representan una escena de roles de la sociedad donde los dem$s son testigos *+++: ,rans%ormacin economica con el mercantilismo, se producen bienes materiales y simblicos- Se necesita in%ormacin y all' es el origen de la prensa, una cantidad de comerciantes #ue resolv'an dedicarse a di%undir esa in%ormacin,como cartas en los caminos, in%ormacin valiosa a sus suscriptores *.+&*.++: se reempla/a la estructura %eudal por la 0orte, gente se encarga de pro%esionali/arse en la 0orte, la 1ey y sus subditos mane2aban plan%letos con in%ormacin o%icial (pago de impuestos, tributos El comercio sigue progresando: 3urgues'a& nueva manera de interpretar autonom'a: idea de libertard regulada por el individuo- Forma de ver el mundo- 4a ra/n impera sobre principios dividinos y soberanos, solo cabe las desiciones entre iguales- ,ambi5n se reduce la trans%ormacin de la %amilia burguesa #ue se reduce y se en%ati/a el e2e en el hombre y la libertad4a convivencia entre 4a 0orte y los burguesas es con%lictiva- 4os burgueses no #uieren dominar, por ellos pueden #uedar todos supeditados a las leyes de la o%erta y la demandaEl lugar de reunin ($gora es el ca%5, al #ue pod'an asistir adultos, 2e%es de %amilia y propietarios de tierra o capital importante- All' se habla temas de la vida p(blica y privada (artes, valores, hori/ontes en com(n

4ondres: los clubs en los #ue por un momento son todos igualesMomento incipiente a la pedagog'a y la psicolog'a- 4os hi2os comien/an a ser vistos como responsables de reproducir y conversar el capital4a burguesia se e"tiende en la ciudad y la 0orte %uera de ella, as' como los artistas6os %ormas de )ublicidad 3urgesa: publicidad literaria: organi/acin de ocio y esparcimiento, coniertos, arte, libros- 4a cultura como mercanc'a al alcance de la gente- )roductores hablan en el ca%5 publicidad pol'tica: de2ar %uera el Estado y #ue regule el mercado, a medida #ue se a%ian/an van pretendiento ocupar lugares m$s importantes- Se busaca la independencia econmica, autonom'a del mercado, libertad en todos los sentidos 0a%e: participantes privados, no hombres p(blicosSe incorporan a las ho2as la cultura, cr'tica, literatura, literatura por entrega , participacin activa de los lectores, in%ormacin pol'tica y 2unto a la critica (toma de posicin 6iario de opinin: no e"ist'a la ob2etividad*+*: empresa periodistica7 pocos, todo el traba2o por tanto era poco rentable, mayor presin del Estado #ue se llevaba las m$#uinas, carcel o censura 89:;: crisis de acumulacin: se solucionar$ con la intervencin del Estado, primera %orma de proteccionismo econmico (cerrar aduanas, %i2an tasas, proteger la moneda - )ocas empresas sobreviven, los burgueses pasaron a traba2ar para ellos o para el Estado, se derrumba la idea de #ue todos somos iguales- )or e2emplo: la idea de educacin es unilateral, es obligatorio y con #uienes eligi el Estado tambi5n-El Estado asumo el rol sobre nuestras necesidades, intervienen en todos los ordenes- 4a poblacin comien/a a tener representantes en los partidos politicos- Al producirse un proceso de delegacin, se re%ormuli/a el p(blico-El Estado tiene tres bastiones: Salud, educacin, seguridad- El pueblo lo reconoce, lo valida y le da poder (al Estado< 0ambios en el periodismo: diarios: menos discusin, m$s in%ormacin o%icial, prensas especiali/ada, pretensin de ob2etividad y estado puro- En cuanto a la produccin: empresas m$s grandes, empleados, divisin del traba2o, super especiali/acin, para #ue sea m$s rentableAnuncios: publicidad, para promocionar productos, condicionantes de la es%era privada en lo #ue era es%era publica- Se suponerponen los limites de lo privado y lo publico, como en la Edad Media-

La publicidad representativa no es una publicidad autctonamente burguesa, conserva cierta continuidad con la publicidad representativa de la corte real. La vanguardia burguesa de la capa media instruida aprende el ate del raciocinio publico en comunicacin con el (mundo elegante), una sociedad cortesano'burguesa que obviamente iba distanciandose de la corte y formando un contrapreso en la ciudad a medida que el moderno aparato esatatal se autonomi"aba frente a la esfera personal del monarca. La ciudad no solo es centro economicanete vital de la sociedad burguesa, sino que es signo sobre todo de una publicidad literaria que cua#a institucionalmente con las coffe'*ouses, salons. La *erencia de aquella sociedad *umanistico'aristocratica tendi, en el encuentro con los intelectuales burgueses, y gracias a sus conversacionaes sociables y comunicativas, el puente entre los residuos de una publicidad decadente 'la cortesana' y el embrin de la nueva publicidad! la burguesa La linea de separacin entre Estado ysociedad escinde a la esfera pblica del mbito privado. La publicidad propiamente dic*a *ay que cargarla en el *aber del mbito privado, puesto que se trata de una publicidad de personas privadas. En el sento del ambito reservado a las personas privadas distinguimos, por consiguiente entre esfera privada y esfera publica. La esfera privada comprende a la sociedad burgesa en sentido estricto. Esto es el ambito del trafico mercantil y del traba#o social, la familia con su esfera intima. La publicidad politca resulta de la publicidad literaria+ media a trav s de la opinin pblica entre el Estado y las necesidades de la sociedad. &nstituciones de la publicidad Le public se llamana en la ,rancia del siglo $%&& a los espectadores en su calidad de destinatarios, consumidores y criticos de arte y literatura, en primer lugar a la corte y luego a la parte aristocrtica urbana que #unto con una rala capa superior de la burguesia tenia asiento en los palcos del teatro de Paris. - este publico temprano pertenecen pues, corte y ciudad. .n momento moderno aparece formado ya en la socialidad completamente aristocrtica de ese circulo! en el /otel de 0ambouillet aparece, en lugar de la sala cortesana en la que el soberano celebraba sus fiestas, reuniendo en su torno, en calidad de ecenos a lo artistas, a lo que luedo *abria de llamarse saln. 1ambien las ruelles que llegaron a go"ar casi de autonomia de la corte. 2olo con la regencia de ,elipe de 3rleans perdi la corte su posicin central en la publicidad, perdi su posicin como publicidad. En la medida, pues, en que la ciudad toma el revelo de sus funciones culturales, cambia no solo el sisten de la publicidad sino ella misma. El colosal ceremonial retrocede a casi intimidad burguesa. La corte fue en lo sucesivo la residencia de una familia real de vida retirada a la que se contemplaba a distancia y a la que solo era posible aproximarse, con dificultadesm en ocasiones de grande formalidad y proverbial aburrimiento. El sobrepeso de la ciudad es apuntalado con nuevas instituciones que en ,rancia e &nglaterra tinen identicas funciones sociales! las casas de caf en su epoca florecienciete entre 4567 y 4897, los salones en la epoca que media entre la regencia y la revolucin. 2e trata de centros de critica literaria y luego tambi n de poltica, en los que comien"a a establecerse una paridad entre la gentes cultivadas procedentes de la sociedad aristocrtica y de la intelectualidad burguesa. - mediadios del siglo $%&& abri en 3riente la primera casa de caf . &gual que en los salones, busca la literatura su legitimacin en esas casas caf , en las que la intelectualidad coincide con la aristocracia. :sta est ligada a a capa burguesa est aquie en posesin de funciones sociales que le *an sido arrebatadas a la noble"a francesa. -s se extiende el raciocinio tambien a dispustas econmicas y polticas. 1ambien tiene que ver con que slo fueran admitidos varones en las casas de caf , en tanto que el estilo del saln, tenia una impronta femenina. Lleg a albergar sobre todo a las mas nutridas capas medias, incluso a artesanos y tenederos. En la medida en que la burguesa estaba poco menos que excluida de la direccin del Estado y de la &glesia, tomando, por el contrario, cada ve" ms las posiciones clave de la economa y for"ando a la aristocracia a compensar su orillamiento material a trav s de privilegios reales de una acentuacin estricta de la #erarqua en el trato social, se produ#o aqu en comn alineamiento de la noble"a y de la gran burguesa bancaria y burocrtica con la intelectualidad. Las damas mundanas, tanto

aristocrtica como burguesas, circulan vstagos de prncipes y condes, de fabricantes de relo#es y tenderos. En la -lemania de esa poca no *ay ciudad, favoreciendo la aparicin de instituciones de publicidad burguesa y estn menos extendidas que las casas de caf y los salones. Estn excluidas de la prctica poltica de un modo an ms estricto que los salones, su publico se recluta entre personas privadas activas en el traba#o productivo, es decir, al margen de la *onorabilidad de la residencia real y con un peso extraordinariamente fuerte de los burgueses academicamente ilustrados. (Encontrarse una igualdad y una sociabilidad entre personas de estamenos desiguales). ;o es tanto la igualdad politica de los miembros, como su exclusin respecto del mbito politico del absolutismo, lo decisivo. La con#uncin de personas privadas en calidad de publico se mantena pero en secreto, necesita refugiarse de la divulgacin. 3tras sociadades, sobre todo las nacidas en el curso del siglo %$&&& de la crema de los burgueses notables, se amplan, en cambio, dando lugar a agrupaciones pblicas de un relativamente fcil acceso, tambi n sobre la base de la cooperacin. 2e genera una tendencia *acia la discusin permanente entre personas privadas. Por lo tanto, se exige un tipo de trato social que no presupone la igualdad de status, sino que prescinde por lo general de l. Las personas privadas constituyen el pblico. La discusin en el marco de un pblico supone el cuestionamiento de temas incuestionables *asta el momento. Lo general de que a*ora se ocupaba el pblico, segua siendo monopolio interpretativo de las autoridades eclesisticas y estatales, y no solo ba#o el plpito, sino la filosofia, literatura y arte. Pero a medida que las obras filosoficas y literarias comen"aron a ser producidas para el mercado y mediadas por l, adquirieron seme#an"a esos productos culturales con aquellas informaciones!en su calidad de mercancias, comen"aron a ser universalmente accesibles. Poco tiempo les quedaba ya como elementos de representacin de la publicidad eclesistica o cortesana, exactamentea a eso se alude cuando se *abla de la p rdida de su aura, de la profanaci< de su en otro tiempo sacramental carcter. =omen"aron a emanciparse los conciertos cuya entrada de pago convirti al concierto en una mercancia y por primera ve" se #untaba un publico a oir musica como tal. El arte, descargado de sus funciones publicitario'representativas, se convierte en ob#eto de libre eleccion e inclinaciones cambiantes. El periodico escrito 'al principio correspondencia manuscrita y luego revista impresa mensual o semanal' en instrumento publicistico de esa critica. Los periodicos de critica cultural son creaciones tipicas del siglo $%&&&. . La nueva revista est tan intimamente vinculada a las casa de caf que podra reconstruirse la vida de las mismas a partir de numero sueltos. La relacin de la publicidad literaria con la publicidad poltica El proceso en el cual el publico compuesto por personas privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde arriba, convirtiendola en una esfera de crtica del poder pblico, se completa con la transformacin del funcionamiento de la publicidad literaria, dotada ya con organi"aciones del pblico y con plataformas de discusin. Es decir, un carcter pol mico y privado. -l modelo griego de publicidad le faltan ambas cosas! porque el status privado del se>o de la casa que depende su status poltico, se basa en el dominio de la libertad y agonal es el comportamiento del burgu s solo en compoeticin de los negocios, que representa una aparente forma de lucar contra el enemigo externo y no, por e#, contra el propio gobierno. La dimensin pol mica, la publicidad nace en oposicin a la prctica del secreto. La transformacin poltica de la funcin de la publicidad El cambio de funcion experimentado por el principio de la publicidad se basa en un cambio de estructura de la publicidad como esfera, materiali"ado en la transformacion de su mas soberbia institucin! la prensa. El negocio periodistico estaba en sus comien"o organi"ado al modo de la peque>a industria artesana! la organi"acin del trfico de noticias y a la clasificacin de stas. Los periodicos pasaron a ser, luego, meros lugares de publicacin de noticias a ser tambi n portadores y guias de la opinin pblica, medios de luc*a de la poltica periodistica. Para el editor significaba

que pasaba a ser un vendedor de noticias frescas a un comerciante de opinin pblica. ?esde el comien"o era una empresa ruinosa y la aparacin y mantenimiento de un periodico poltico equivala al compromiso activo con la luc*a para conseguir un mbito de libertad para la opinin pblica, con la luc*a por la publicidad como principio. 2olo con la consolidacin del Estado burgu s de derec*o y con la legali"acin de una publicidad politicamente activa se desprende la presa raciocinante de la carga de opinin. Esa evolucion que llega a la prensa de opinin a convertirse en una prensa'negocio se produce en &nglaterra, ,rancia y Estados .nidos durante de la decada de los a>os treinta del siglo pasado. La insercin de anuncios da un nuevo fundamento al calculo empresarial! con unos precios considerablemente ba#os y un acrecentamiento de numero de clientes,podria reservar el editor una parte para anuncios. Estos primeros ensayos de la prensa comercial moderna devolvieron al periodico el inequvoco carcter de empresa lucrativa privada. La prensa, *asta entonces institucin de las personas privadas como pblico a la publicidad de intereses privados privilegiados. Los publicistas que traba#aban en esa prensa no dependan de partido o fraccin alguno, mas bien eran ellos mimos polticos. &ntervencin del Estado. En la medida en que se va comerciali"ando, concentrando econmica, tecnolgica y organi"ativamente se *an ido transformando a lo largo de la ultima centuria *asta convertirse en comple#os sociales de poder. Poe muc*o que la propaganda comercial nos pare"ca *oy un ingrediente natural de la economa de mercado, es en realidad un fenmeno caracterstico del capitalismo avan"ado. El reclamo publicitario era tenido por indecente. - mediados del pasado siglo surgen agencias de publicidad basadas en el reclamo comercial. La propaganda comercial crea tambien sus propios periodicos, revistas y folletos. 2e extiende a la radio y as aparece un nuevo g nero publicitario. Estimal en su parte no comercial la conducta consumista y le fi#an determinadas pautas. 2imultaneamente a la penetracinvinculada por la propaganda comercial de la concurrencia *ori"ontal entre los intereses de los propietarios de mercancias en al publicidad, irrumpa el principio de capitalista de competicin en la pugna entre partidos, esto es, *acia su aparicin en la publicidad la concurrencia vertical entre intereses de clases. 2e desarrollan t cnicas para dominar la publicidad y las relaciones publicas se dirigen a las personas privadas como publico y no como consumidores, el remitente de tal mensa#e camufla sus intenciones comerciales. 2eatiene asi estrictamente a la psicologia y tecnica vinculada a los medios de masas y sus multiples comprobados temas de interes! romance, religion, dinero, salud. Existia una clara separacin entre noticia y anuncio. Pero los public relations tienden a fundirlos! el reclamo publicitario como autopresentacion deun determinado interes privado *a desaparecido. -*ora confiere a lo que presenta la autoridad de un ob#eto de publico interes, respecto del cual segn la apariencia que esta obligado a adoptar, el publico compuesto por personas privadas raciocinantes se formar libremente una opinin.