Curso: Gestin Comercial

Casos Prcticos
A continuacin se le adjuntan los casos prcticos que debe realizar correctamente para la obtencin del ttulo acreditativo del curso que est realizando. El equipo de Tutoras le asesorar en el desarrollo de los ejercicios, siempre que lo necesite, y se enviarn los casos prcticos en su totalidad, una vez que estn finalizados. ic!o envo se realizar conjuntamente con la plantilla del alumno, que encontrar en este mismo apartado del manual, y que se utilizar como portada. "a presentacin de los casos prcticos deber cumplir las si#uientes normas$
Estar mecano#rafiados. Tener una correcta pa#inacin %ontener su nombre y &' en el encabezado de cada p#ina.

"os casos entre#ados deben ser ori#inales e individuales. %ualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y(o e)tractos de la *ed u otros documentos, conllevarn la devolucin inmediata de los ejercicios y la no obtencin de la titulacin en el caso de reiteracin. Todas las fuentes utilizadas para la realizacin de los casos prcticos deben ser citadas. *ecuerde que no se evaluarn aquellos ejercicios que no cumplan con las normas de presentacin e)puestas fijadas en cada caso y que no respeten las especificaciones sobre m)ima e)tensin.

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+#ina ,

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Caso Prctico 1: Cuestiones Tericas

Objetivo:
Evaluar los conocimientos tericos adquiridos a travs del estudio del manual.

Propuesta:
A continuacin se presentan -. pre#untas tipo test. /arca la respuesta que consideres correcta, no siendo necesario justificar tu eleccin. +ara cada pre#unta solo !ay una respuesta correcta.

,. "a ne#ociacin entre partes estables las tcnicas de ventas sern poco a#resivas, encaminadas al refuerzo de la relacin y con la mira final de buscas la estabilidad.

3erdadero

2also

-. "a tcnica %0AT se usa para determinar los objetivos a alcanzar dentro de una ne#ociacin.

3erdadero

2also

1. "a comunicacin en las empresas se recomienda transmitirse por canales de tipo formal e informal.

3erdadero

2also

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+#ina -

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4. "a e)periencia demuestra que es ms rentable repetir ventas a un cliente que vender a nuevos clientes

3erdadero

2also

5. "as tres fuerzas bsicas de la ne#ociacin son el poder, el tiempo y la informacin.

3erdadero

2also

6. +ara mantener la atencin del p7blico e)istente es indispensable usar medios de apoyo electrnicos.

3erdadero

2also

8. "a introduccin es importante ya que nos ayuda a en#anc!ar al p7blico que asistir

3erdadero

2also

9. "a clasificacin por capacidad se basa en diferenciar a los clientes por su volumen de facturacin, las posibilidades de desarrollo y de evolucin.

3erdadero

2also

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+#ina 1

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:. "os objetivos trazados deben de ser realistas, mesurables y alcanzables en un tiempo determinado.

3erdadero

2also

,.. ;En la mayora de las presentaciones se utiliza un len#uaje tcnico y elaborado<

3erdadero

2also

,,. "a primera accin que un vendedor debe realizar en una entrevista es ar#umentar a favor de su producto.

3erdadero

2also

,-. "a definicin de cliente final es la persona fsica que adquiere el producto para su consumo.

3erdadero

2also

,1. "a ne#ociacin consiste en el acercamiento entre dos partes opuestas !acia una posicin mutuamente aceptable.

3erdadero

2also

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+#ina 4

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,4. "a comunicacin !orizontal se caracteriza por llevarse acabo entre dos principales fi#uras, los jefes y subordinados.

3erdadero

2also

,5. "os factores de conversin indican el n7mero de clientes que pasan de %/ a %T y de %T a %%.

3erdadero

2also

,6. "as objeciones tcnicas se rebaten ar#umentando sobre la relacin calidad(precio e)istente en producto.

3erdadero

2also

,8. En la zona ntima dentro de la comunicacin, el receptor permite la entrada de cualquier emisor.

3erdadero

2also

,9. En las !erramientas y tcticas de ne#ociacin tenemos las encaminadas a la preparacin, ar#umentacin y a la desviacin.

3erdadero

2also

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+#ina 5

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,:. "as entrevistas comerciales debe ser un acto premeditado, preparado y estudiado.

3erdadero

2also

-.. +ara favorecer la comunicacin es necesario emitir varios mensajes simultneamente.

3erdadero

2also

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+#ina 6

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Caso Prctico 2

Objetivos:
=ue el alumno sea capaz de$ Adquirir una visin clara y de conjunto de la misin y las tareas de cada rea de especializacin. *eafirmar los conceptos e ideas bsicas relacionadas con las diferentes materias que comprenden el curso de >estin %omercial. Evaluar el uso de !erramientas prcticas para llevar a cabo una venta eficaz en la empresa. ominar el proceso de %omunicacin de enfoque directo a la #estin de un rea comercial.

Extensin:
&o !ay lmites.

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Propuesta:
DESCRIPCIN DE LA EMPRESA CARRETILLAS C & L, S.A. es una empresa dedicada al alquiler, venta y reparacin de carretillas elevadoras, plataformas areas mviles de personal y maquinaria de limpieza. Est presente en la mayora de las principales empresas de Castilla y Len (Valladolid, alencia, !ur"os, #e"ovia, #alamanca y $amora% y sus marcas, que distri&uyen en e'clusiva, son las ms importantes del mercado para este sector( BT, NISSAN, TENNANT, KRCHER, HAULOTTE, CHARLATTE, VALLA, ZEPHIR, HAWKER-OLDHAM, CARER, FAC, LIFTER y JCB. El "rado de satisfaccin de sus clientes, especialmente del sector de la automocin, los )a )ec)o lderes, y actualmente son proveedores e'clusivos para alquiler en *E+,-L. Espa/a0 ortu"al, 1VEC20 E3,#2 y en el 456 de sus proveedores au'iliares. , travs de las diferentes marcas de carretillas elevadoras, plataformas areas y equipos para limpieza industrial7vial suministrados por la compa/a, y despus de una correcta seleccin de la marca y el modelo idneo para satisfacer eficientemente las necesidades de los clientes, CARRETILLAS C & L, S.A. ofrece un alto nivel de calidad. #u slida construccin y su tecnolo"a de van"uardia, avaladas por el inme8ora&le servicio de asistencia tcnica., satisfacen plenamente las e'i"encias en cuanto a duracin, fia&ilidad y se"uridad. ,s mismo, con el fin de ase"urar la me8or asistencia en servicio tcnico, cuentan con instalaciones centrales en Valladolid y dele"aciones en alencia y !ur"os, y tam&in tienen asistencia tcnica propia en ,randa de 9uero, :adrid, #evilla y ,veiro ( ortu"al%.
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Las dos dele"aciones, al i"ual que la sede central, tienen dele"aciones fsicas de servicios tcnico (taller%, comercial y administrativo. or el contrario, ,randa, :adrid, #evilla y ,veiro no son dele"aciones, sino que tan slo ofrecen servicio tcnico dentro de las plantas de los propios clientes. ,dems, actualmente CARRETILLAS C & L, S.A. est en vas de e'pansin a travs de todo el territorio nacional, acompa/ando el #ervicio .cnico propio a los contratos y acuerdos realizados con los clientes. Cuentan con una flota de ms de ;.<<< carretillas elevadoras y una e'periencia de ms de ;5 a/os. =ueron pioneros en este campo, e8ecutando tra&a8os especialmente complicados donde sus e'pertos carretilleros los realiza&an evitando ries"os in>tiles. La empresa tam&in se dedica al transporte especial con "ndolas de &a8a altura y mediante una flota de camiones. 9ispone para ello de camiones especiales tanto para mercancas normales como voluminosas. , continuacin se reco"en las principales marcas con las que tra&a8a la empresa, la mayor parte de las mismas con contratos de e'clusividad para la zona cu&ierta( Carretillas elevadoras( BT, NISSAN, CARER, JCB Carretillas y apiladores para interior( BT, FAC. lataforma elevadora mvil de personal( HAULOTTE. :aquinaria de limpieza( TENNANT, KRCHER. .ractores de arrastre elctricos y diesel( CHARLATTE. !ateras de traccin para carretillas( HAWKER OLDHAM. 3r>as autopropulsadas( VALLA. Locotractores de arrastre ferroviario( ZEPHIR.

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+#ina :

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Entre sus principales clientes se encuentran( RENAULT, IVECO PEGASO, LECHE LAUKI, y NEUMATICOS MICHELIN. SERVICIOS QUE OFRECE LA COMPAA

CARRETILLAS ELEVADORAS

,lquiler con y sin conductor. Venta de primeras marcas. Carretillas elctricas, diesel y "as. arque de alquiler de ms de ;<<< unidades. ,lquiler con y sin conductor. Venta de primeras marcas. .i8era, telescpicas y de &razo articulado. arque de alquiler de ms de ?5< unidades. Venta de primeras marcas. #ervicios de car"a y descar"a especiales. E8ecucin de tra&a8os de alta dificultad. Carretilleros altamente cualificados. .ransporte de mercancas. arque de camiones de "ran tonela8e. @5 camiones de distintos tonela8es, que permiten el transporte maquinaria normal y voluminosa, y que se alquilan siempre con conductor. #ervicio de atencin inmediata. Contratos de mantenimiento preventivo. ersonal altamente cualificado. ?5 coc)es taller, para una me8or atencin al cliente. Venta de repuestos para cualquier marca de carretillas y plataformas. Valladolid (central%. alencia (dele"acin%. !ur"os (dele"acin%. ,randa del 9uero (servicio tcnico%. #evilla (servicio tcnico%. :adrid (servicio tcnico%. ,veiro ( ortu"al% (servicio tcnico%.

PLATAFORMAS AREAS MAQUINARIA DE LIMPIEZA INDUSTRIAL DESCARGA DE MERCANCAS

TRANSPORTES

SERVICIO DE ASISTENCIA TCNICA ALMACN DE RECAMBIOS

SIETE PUNTOS DE ATENCIN AL CLIENTE

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+#ina ,.

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UNIDADES DE MAQUINARIA DE LA EMPRESA

PRODUCTO

MARCA !. +1##,+

CANTIDAD A<< 55< ?45 CC5 C?< ?;< ?5< @55 ;5< C5< ;<<< O?< @5< TOTAL

TOTAL

C,**E.1LL,# ELEV,92*,# C,**E.1LL,# , 1L,92*,# L,.,=2*:, ELEV,92*, :EV1L 9E E*#2+,L :,G-1+,*1, 9E L1: 1E$, .*,C.2*E# !,.E*L,# 9E 9E ,**,#.*E ,*,

C,*E* BC! !. =,C F,-L2..E .E++,+. HI*CFE* CF,*L,..E F,MHE* 2L9F,: V,LL, $E F1*

;<<<

D5< ?5< A<5 C5< ;<<< O?< @5< 723

ELJC.*1C2# K 91E#EL .*,CC1E+ C,**E.1LL,# 3*N,# ,-.2 *2 -L#,9,# L2C2.*,C.2*E# =E**2V1,*12 9E ,**,#.*E

esde la perspectiva !istrica, la empresa !a tenido una tendencia clara al crecimiento desde su fundacin en ,:9., a?o en el que empez en el ne#ocio del alquiler de carretillas elevadoras. En la fi#ura , se puede apreciar la evolucin !istrica de la cifra de ventas y el mar#en en los 7ltimos a?os y el @A''(3entas.

F!"#$% &' E()*#+!,- .!/0,$!+% 12 V2-0%/ 3 M4$"2-2/

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Ventas
!illones A ,9,.. A ,6,.. A ,4,.. A ,-,.. A ,.,.. A 9,.. A 6,.. ,::: -... -.., -..-

!ar"en
1.,.B -5,.B -.,.B ,5,.B ,.,.B 5,.B .,.B -..1 -..4 -..5 %ifra de ventas /ar#en

La venta8a competitiva de una empresa es fruto del precio, de la diferencia respecto a los competidores, de la reputacin que la empresa quiere vender y de una serie de criterios su&8etivos y ar&itrarios que act>an so&re el cliente. La aportacin de las operaciones a la o&tencin de una mayor venta8a competitiva es fundamental, pues ser el proceso interno de "estin de ne"ocio de la empresa el que permita plantear e'itosamente su estrate"ia competitiva. En resumen, una adecuada "estin del rea comercial permitira a CARRETILLAS C&L, S.A. conse"uir me8ores mr"enes para poder competir en precio que le diferencien de sus competidores, como por e8emplo me8oras en tiempo de entre"a de producto, fle'i&ilidad, servicio post venta, etc. CARRETILLAS C&L, S.A., tal y como puede verse en la "rfica superior, )a e'perimentado un "ran crecimiento de sus ventas en los >ltimos C a/os. #in em&ar"o, se aprecia una tendencia inversa en su mar"en de&ida, pro&a&lemente, a fallos en la "estin comercial. Esta disminucin del mar"en )ace que la capacidad de competitividad en precio )aya disminuido y, pro&a&lemente, se de&a a la poca adaptacin de la empresa a un entorno en el que la calidad, entendida como el )ec)o de
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que el cliente reci&a lo que espera y quede satisfec)o, es una o&li"acin de las empresas para so&revivir en el mercado actual. ,s, como se comentar ms adelante, CARRETILLAS C&L, S.A. de&era )acer )incapi en me8orar otros elementos que le permitan diferenciarse de sus competidores. En concreto, se de&era centrar tanto en el servicio de atencin al cliente, la "estin de cartera de clientes y las ne"ociaciones con los proveedores. Como se coment anteriormente, a pesar de la disminucin en el mar"en, se )a producido un crecimiento acelerado de la empresa en los >ltimos a/os. Esto pro&a&lemente se de&a a la poca competencia e'istente en la re"in de Castilla y Len en el mercado del alquiler, reparacin y venta de maquinarias. E'isten ? competidores de importancia( uno enfocado al sector de la construccin, aunque tam&in tiene entre sus productos y servicios el alquiler de carretillas elevadoras, otro >nicamente dedicado al mercado de las carretillas elevadoras y a la formacin de operarios en esta rea, y el ms "rande, que es una empresa multinacional de alquiler de automviles que tam&in posee una divisin de maquinaria y opera en todo el territorio espa/ol. La empresa posee @5< empleados divididos en cuatro direcciones y O departamentos( D!$2++!,- +)52$+!%*' @. 9epartamento Carretillas Elevadoras. ;. 9epartamento lataformas. ?. :aquinarias de limpieza. D!$2++!,- 12 P)/06(2-0%' @. 9epartamento de #ervicio .cnico. ;. 9epartamento de *ecam&ios. El departamento de *ecam&ios se encar"a de todas las "arantas, operando de forma distinta con las maquinarias

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nuevas que con las de se"unda mano. ,s, mientras que la maquinaria nueva tiene una "aranta de un a/o que asume la compa/a, la maquinaria de se"unda mano tiene slo "aranta de tres meses y se factura siempre al proveedor. D!$2++!,- 12 A15!-!/0$%+!,-' @. 9epartamento ,dministrativo. D!$2++!,- 12 72$/)-%*' @. 9epartamento Carretillas. ;. 9epartamento .ransportes. Esta direccin, centralizada en Valladolid y con el apoyo de la Bunta de Castilla y Len, est desarrollando un plan de formacin para todos sus empleados. , pesar de que las dele"aciones de !ur"os y de la central. alencia prestan servicios

tcnico, comercial y administrativo, su n>mero de empleados es inferior al or e8emplo, el departamento comercial de la central consta de 5 empleados (? comerciales y ; administrativos%, mientras que en las dele"aciones est formado tan slo por dos empleados (@ comercial y @ administrativo%. , continuacin se descri&e la cadena de suministro que actualmente impera en la empresa CARRETILLAS C&L, S.A.

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+*03EE 0*EF % " ' E & T E F *ecepcin de orden de reparacin 3erifica completitud de equipos *ecepcin de pedidos +rocesa pedido &otifica a almacn &otifica a comercial *ecepcin de clientes espac!o a clientes % " ' E & Entre#a a taller Emisin de rden a taller #abores de Taller: *eparacin C+ostDventaE &uevo 0ri#inal con reduccin de car#a 0ri#inal sin impacto Fe elimina con cambios implementados +*03EE 0*EF Ensambla equipos Cventa y alquilerE Acondiciona equipos usados Crecibidos del alquiler a lar#o plazoE *ecibe de taller T E F 2irma de ir. %omercial y ir. >eneral Elaborar 0ferta %olocar rden a suministradores *ecepcin de proveedores Curso: Gestin Comercial

DAlto stocG de repuestos DAlto stocG de maquinarias usadas

3enta Alquiler *epuestos *eparacin

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CADENA DE SUMINISTRO #e define cadena de suministro como el con8unto de procesos que permiten planificar, dise/ar, comprar, fa&ricar, reasi"nar, almacenar y mover productos, servicios e informacin de or"anizaciones en el mercado. En el esquema anterior se resume la operatividad de la cadena de suministro de CARRETILLAS C&L, S.A. #e o&servan tres fases principales en el flu8o de materiales( :aterias primas, suministrados a la empresa por sus proveedores. roceso de produccin, que transforma esas materias primas en productos. roductos terminados, que lle"an a los clientes a travs de los sistemas de distri&ucin fsicos. 9e&ido a la enorme competencia en el entorno actual, las empresas se )an lanzado a diferenciarse me8orando su cadena de suministro. Esto requiere una visin "lo&al de los departamentos de ventas, produccin y finanzas, con o&8eto de me8orar el punto ptimo "lo&al aun en detrimento de los ptimos individuales. ara ello es necesaria una "estin inte"rada de la or todo esto, es recomenda&le disponer de una cadena de suministro, que sea capaz de proporcionar una visin "eneral y completa del pro&lema. >nica or"anizacin de "estin de cadena de suministro encar"ada de estos o&8etivos, me8or que e'tender la actividad entre los diferentes "rupoide la or"anizacin, como ventas, produccin, etc,P La "estin de operaciones se ilustra claramente con el denominado Qtrin"ulo de la "estin de operacionesR, en el que cada uno de sus tres vrtices tiene uno de los si"uientes conceptos( inventario, capacidad, e informacin. El trin"ulo su"iere que cuando una determinada compa/a de&e servir un determinado nivel de demanda, sta puede utilizar

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informacin, capacidad e inventario como solucin, siendo sustitutivos entre ellos. Es decir, una me8or informacin conduce a una menor necesidad de inventario o permite a la compa/a operar con menor capacidad. or tanto, la comparticin de informacin reducira los costes totales de la cadena de suministro. En el caso de CARRETILLAS C&L, S.A. se o&serva una falta de cola&oracin entre las direcciones comerciales y de servicio tcnico, de&ida fundamentalmente a rencillas familiares que )an sido llevadas al m&ito la&oral y estn afectando "ravemente a la "estin de la cadena de suministro. 9e forma compacta, la "estin de la cadena de suministro de la empresa se realiza actualmente de la si"uiente manera( ,% El cliente demanda un producto a la direccin comercial,

que ela&ora una oferta que incluye un presupuesto y unos tiempos de entre"a. En CARRETILLAS C&L, S.A., el presupuesto siempre de&e ir firmado tanto por el director comercial (con o&8eto de cumplir con la norma de calidad 1#2 D<<@% como por el due/o de la empresa. En la actualidad am&os firman fsicamente, lo que consideramos que produce una demora en el proceso. Con o&8eto de cumplir con la 1#2 D<<@, el director comercial de&er se"uir )acindolo. #in em&ar"o, las firmas podran realizarse de otra forma. !% Cuando el cliente acepta la oferta, el comercial se lo comunica al administrativo, que es el encar"ado de dar la orden de compra al fa&ricante. C% 9esde ese momento, el fa&ricante suele tardar de @ a ? meses de en suministrar el pedido a la empresa, que lo recepciona siempre en el almacn central, este tiempo de espera fue acordado en el contrato firmado por la empresa

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y sus proveedores )ace 5 a/os, el cual no se a modificado ni revisado >ltimamente. 9% Cuando el almacenista reci&e la mquina del proveedor y las piezas, avisa al administrativo, que es el encar"ado de dar la orden de monta8e al taller. E% El taller tiene acumulados los pedidos y los va montando se">n cree conveniente, pero sin un criterio l"ico. ,dems, como ya se coment con anterioridad, la falta de comunicacin entre las direcciones tcnica y comercial per8udica considera&lemente la me8ora de la operatividad, dificultando la reduccin de tiempos.

$e pide:

,. ;E)iste un flujo de comunicacin poco funcional dentro de C%&&ET'##%$ C ( #) ;=u acciones propones para eliminar estas barreras de comunicacin entre los diferentes departamentos< -. +ara reducir el tiempo que tardan los fabricantes en suministrar el pedido a C%&&ET'##%$ C ( #* $+%+* se tiene que ne#ociar un nuevo tipo de contrato, ;que tipo de ne#ociacin es la ms oportuna< ;=u ar#umentos utilizaras en la ne#ociacin< 1. %on base en el apartado E anterior desarrolla una propuesta para la #estin de la cartera de clientes que evite que los pedidos sean tratados de forma arbitraria. 4. *ealiza una propuesta escrita para que el director de C%&&ET'##%$ C ( #* $+%+ d a conocer personalmente los nuevos cambios propuestos a toda la empresa Cpuedes utilizar +oHer +oint o IordE.

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