AO DE LA UNION NACIONAL FRENTE A LA CRISIS EXTERNA

UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

PUBLICIDAD TELEVISIVA COMO FACTOR DE CAMBIO DE ACTITUD DE COMPRA EN LOS JOVENES DE LA CIUDAD DE ABANCAY - 2009.

Presenta ! "!r# PATRICIA CCUNO RIVAS

A$an%a& - A"'r()a% 2009

LA PUBLICIDAD TELEVISIVA COMO FACTOR DE CAMBIO DE ACTITUD COMPRA EN LOS JOVENESDE LA CIUDAD DE ABANCAY - 2009.

Dedicatoria: A mis padres quienes se esfuerzan por brindarme lo mejor cada da y por su apoyo incondicional en el transcurso de mi formacin profesional.

AGRADECIMIENTO Expreso mi sincera gratitud a las siguientes personas que contribuyeron con este esfuerzo, brindndome valiosas sugerencias y criticas constructivas apoyo moral y material:

Mg. Cesar cuentas carreras, y al Lic. Percy f. Puga Pea quienes colaboraron con la materializacin del trabajo y asesoraron este esfuerzo con preocupacin y profundidad de maestro.

*NDICE

DATOS +ENERALES.. .8

Ca",t'-! I# PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .... Descripcin y formulacin del problema. .9 1.1.1. 1.1.2. Descripcin de problema. ..9-10 formulacin del problema. 10 1.1.2.1. 1.1.2.2. Problema eneral. ..10 Problemas espec!ficos.10

..2. "us#ificacin. ...10-11 ../. $imi#aciones.........11

Ca",t'-! II# OBJETIVOS 2... %b&e#i'o eneral. .12 2.2. %b&e#i'o espec!ficos.12

Ca",t'-! III# MARCO REFERENCIAL /... (n#eceden#es de la in'es#i acin..12 3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. (n#eceden#es in#ernacionales. ..12-13 (n#eceden#es nacionales. ....13-14 (n#eceden#es locales. .....15

/.2. )arco #erico. ..15

3.2.1.

+ases #ericas..15

- Modelos de la actitud hacia el anuncio15-1* - Modelo de los tres componentes de la actitud..1,-18 - Jerarqua de las necesidades19-20 /./. )arco concep#ual. ......20-23

Ca",t'-! IV# 0IPOTESIS Y VARIABLES 1... -ormulacin de .ip#esis..24 4.1.1. 4.1.2. /ip#esis eneral.24 /ip#esis especificas24

1.2. 0ariables y definicin operacional de 'ariables...25

Ca",t'-! V# METODOLO+*A DE LA INVESTI+ACI2N 5.1. 1ipo y ni'el de la in'es#i acin....2* 5.2. )2#odo y dise3o de la in'es#i acin4 ...2* 5.3. Poblacin y mues#ra..2* 5.4. 12cnicas e ins#rumen#os de recoleccin de da#os..2, 5.5. Procesamien#o y an5lisis de da#os...2,

Ca",t'-! VI# ADMINISTRACION DEL ANTEPROYECTO *.1. 6rono rama de ac#i'idades..28 *.2. 7ecursos ins#i#ucionales8 .umanos y financieros.28 *.2.1. 7ecursos /umanos28 *.2.2. 7ecursos 9ns#i#ucionales...28 *.2.3. Presupues#o. .29

BIBLIO+RAF*A30 ANE3OS.

+ENERALES

Inst,t'%,4n :ni'ersidad ;acional )icaela +as#idas de (pur!mac.

T,t'-! $a publicidad #ele'isi'a como fac#or de cambio de ac#i#ud compra en los &'enes de la ciudad de (bancay - 2009.

5rea e ,n6est,7a%,4n $a presen#e in'es#i acin se enmarca en el 5rea de la publicidad8 <ue posee como l!nea a in'es#i ar la ac#i#udes de compra y la misma se desarrollara en la cuidad de (bancay.

A't!r 8es9 P(17969( 66:;% 790(=.

Fe%:a e "resenta%,4n $a in'es#i acin concluida se presen#ara en el mes de mar>o del 2009.

Ca",t'-! I PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

..1. Des%r,"%,4n & ;!r)'-a%,4n e- "r!$-e)a. ..1... Des%r,"%,4n e "r!$-e)a. )uc.as 'eces cuando compramos un produc#o .abi#ual o nue'o8 lo ad<uirimos por <ue lo necesi#amos en si8 o por sola 'anidad8 pero lo <ue no nos damos cuen#a es <ue es#amos siendo influenciados de di'ersas maneras8 6uando miramos la #ele'isin8 cuando escuc.amos la radio8 cuando leemos el diario y .as#a cuando caminamos por la calle 'amos percibiendo miles de anuncios publici#arios de diferen#es produc#os8 a #ra'2s de #odos nues#ros sen#idos. 1odos los a'isos8 en su con&un#o8 #ransmi#en un mensa&e8 <ue influyen en noso#ros por <ue #enemos diferen#es necesidades <ue #enemos <ue sa#isfacer lo cual nos impulsa a cambiar de ac#i#ud .acia un produc#o <ue #en!amos pensado comprar8 es#os anuncios publici#arios impresos o audio'isuales8 nos imponen un ideal en cuan#o a la ima en f!sica8 es#ilo de 'ida8 nos proponen lle ar a la felicidad consumiendo los produc#os y ser'icios <ue difunde8 lo <ue .ace <ue #odo a<uel <ue se 'ea influenciado por un medio publici#ario8 in#en#e alcan>ar el ideal ale&5ndolo de su propia realidad. ?n la ac#ualidad los &'enes son un nic.o de mercado muy a#rac#i'o para las empresas ya <ue ellos son muy 'olubles y propensos a cambiar de ac#i#ud por percibir un anuncio publici#ario #ele'isi'o. (<u! la publicidad &ue a un rol impor#an#e en cambios de ac#i#udes ya <ue es#os .acen <ue es#os influencien en los &'enes en la forma8 de pensar @componen#e co ni#i'oA8 sen#ir @componen#e afec#i'oA y ac#uar @componen#e cona#i'oA y de es#a manera podr5 decidir <ue produc#o comprar. ?s a<u! donde los diferen#es #ipos publicidades #ele'isi'as @publicidad informa#i'a8 persuasi'a8 recorda#orioA1 &ue a un rol impor#an#e en la creacin de
1

?l marBe#in y sus aplicaciones a la realidad peruana C Dina Pipoli +u#rn. @P5 . 2,*A

in#er2s y predisposiciones posi#i'as en las decisiones de compra de los &'enes y en los di'ersos #ipos de ac#i#udes @fa'orables y desfa'orablesA <ue enera un anuncio publici#ario. /ay diferen#es medios de comunicacin para .acer lle ar los mensa&es8 siendo los medios audio'isuales los mas influyen#es en los &'enes como en el publico en eneral. ?s por eso <ue .oy en d!a no podemos ne ar la ran influencia de publicidad #ele'isi'a en nues#ras 'idas y muc.o menos de los &'enes8 se podr!a decir y afirmar <ue la &u'en#ud de a.ora cambia radicalmen#e de ac#i#ud cuando es#5 eEpues#o aun anuncio publici#ario <ue influencia en la ad<uisicin de un produc#o de#erminado8 lo <ue nos lle'a a deducir un con#eE#o a fu#uro8 <ue las nue'as eneraciones lle ar5n a ser influenciadas en un cien por cien#o por la publicidad. ..1.2. ;!r)'-a%,4n e- "r!$-e)a. ..1.2... Pr!$-e)a 7enera-.

F?n <u2 medida la publicidad #ele'isi'a influye como fac#or de cambio de ac#i#ud de compra en los &'enes de la ciudad de (bancay C 2009G ..1.2.2. Pr!$-e)as es"e%(;,%!s. FHu2 #ipos de publicidades #ele'isi'as son los m5s e influyen#es en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la ciudad de (bancay - 2009G FHu2 #ipo de ac#i#udes manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o en la ciudad de (bancay - 2009G ..<. J'st,;,%a%,4n. ?s muy in#eresan#e conocer #odo lo <ue .ay de#r5s de un mensa&e o un anuncio publici#ario8 #odo lo <ue se #iene <ue es#udiar y con#emplar para lle ar al resul#ado final <ue es la decisin de compra conlle'5ndola al cambio de ac#i#ud del compor#amien#o de los consumidores sean es#os produc#os de necesidades

10

b5sicas y de au#orreali>acin. $a publicidad es de 'i#al impor#ancia para los &'enes como para el pIblico en eneral <ue desea comprar un produc#o o ser'icio. ?s por ello8 <ue por el presen#e es#udio de in'es#i acin8 de#erminaremos la influencia de la publicidad #ele'isi'a como fac#or de cambio de ac#i#ud de compra de los &'enes8 ya <ue ellos es#5n eEpues#os con#inuamen#e a di'ersos anuncios publici#arios8 se iden#ificara <ue #ipos de publicidades #ele'isi'as son los m5s influyen#es en los &'enes en su decisin de compra8 como #ambi2n se iden#ificara los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o8 <uienes ellos son los m5s suscep#ibles y 'olubles por su mero desarrollo f!sico8 psicol ico8 social y emocional. ?s impor#an#e conocer #odo lo an#eriormen#e eEpresado para #ener en cuen#a8 <ue sin la publicidad forma par#e de los medios de comunicacin <ue nos sir'e como a en#e re ulador de nues#ros deseos8 necesidades8 e#c.8 adem5s con la misma podremos conocer las diferen#es a#ribuciones <ue puedan #ener los produc#os8 median#e anuncio publici#ario #ele'isi'o8 por <ue su principal funcin de la publicidad es de buscar y persuadir al pIblico para <ue se #ome la decisin de compra de un produc#o espec!fico8 por lo <ue la comunicacin es una .erramien#a de uso diario. ?s#e es#udio #ambi2n #iene por finalidad dar a conocer a las empresas de (bancay lo impor#an#e <ue es el uso de la publicidad #ele'isi'a como .erramien#a principal del marBe#in 8 por <ue el uso de la publicidad en eneral y muc.o m5s la publicidad audio'isual8 son de 'i#al impor#ancia8 ya <ue es#os podr5n enerar beneficios lucra#i'os enerando mayores 'en#as para las empresas lo rando el posicionamien#o de sus produc#os y por ende la demanda8 como #ambi2n benefician a los &'enes en su decisin de compra y permi#iendo sa#isfacer sus necesidades lo rando el desarrollo de su personalidad. ..=. L,),ta%,!nes. Re7,4n # (pur!mac.

Pr!6,n%,a # (bancay. D,str,t! # (bancay.

11

L'7ar A>!

# cuidad de (bancay # 2009 Ca",t'-! II OBJETIVOS

2... O$?et,6! 7enera-. De#erminar la influencia de la publicidad #ele'isi'a como fac#or decisi'o en la cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la ciudad de (bancay - 2009. 2.2. O$?et,6! es"e%(;,%!s. 9den#ificar <ue #ipos de publicidades #ele'isi'as ciudad de (bancay - 2009. de#erminar los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o en la ciudad de (bancay - 2009. Ca",t'-! III MARCO REFERENCIAL /... Ante%e entes e -a ,n6est,7a%,4n. /..... Ante%e entes ,nterna%,!na-es. ?l caso de los mercadlo os de impor#an#es f5bricas de cal>ado depor#i'o como ;iB2 o 7eeboB8 <uienes con frecuencia e'alIan las reacciones de la audiencia an#e su mas resien#e campa3a publici#aria en la 10. y an#e o#ros mensa&es de marBe#in dise3ados par formar y modificar las ac#i#udes del consumidor. 1odas esas ac#i'idades de son los m5s e

influyen#es en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la

12

marBe#in se relacionan con #area impor#an#e <ue buscan influir en las ac#i#udes de los &'enes. $a empresa $a#ina )edia 0en#ures $$6 reali>o una in'es#i acin sobre $( 1?$?09=9J;8 ?$ )?D9% )K= 9;-$:L?;1? ?; $(= 6%)P7(= D? $( ):"?7 /9=P(;(8 cuya empresa es edi#ora de 'arias re'is#as como $a#ina )a a>ine y 7oper (=M8 .a reali>ado recien#emen#e un es#udio en ?s#ados :nidos a par#ir de las respues#as ob#enidas de m5s de 1.500 mu&eres. De es#a mues#ra8 1.014 son mu&eres .ispanas con edades comprendidas en#re 18 y 49 a3os y 500 son mu&eres no .ispanas. 1an slo un 29 N de las encues#adas son &'enes en#re 1* y 24 a3os. ?l ob&e#i'o del an5lisis es conocer los .5bi#os y compor#amien#os de es#e colec#i'o8 ya <ue en ?s#ados :nidos suponen una par#e impor#an#e de la poblacin8 casi una cuar#a par#e del #o#al de la#inos. $os resul#ados mues#ran <ue m5s del 55 N de las mu&eres son bicul#urales8 mien#ras <ue la cifra asciende al 90 N cuando .ablamos del porcen#a&e de mu&eres .ispanas bilin Oes. ?l conocimien#o de es#os da#os facili#ar!a la labor para planificar las es#ra#e ias adecuadas de cara a ob#ener resul#ados posi#i'os de es#e se men#o en crecimien#o. $a #ele'isin es el medio <ue m5s influye en la decisin de compra de es#e colec#i'o8 se In afirmaba un 83 N. =in embar o8 #an slo el 39 N admi#!a uiar sus compras orien#adas por la publicidad en prensa. $a mayor!a afirma as#ar m5s dinero en comprar produc#os de firmas conocidas8 y los porcen#a&es menores son los de las <ue pa an m5s dinero por produc#os como >apa#os o produc#os de belle>a8 con un 45 y 43 N respec#i'amen#e. )5s del 50 N as#a m5s dinero en perfumes. 2 /...2. Ante%e entes na%,!na-es. ?l cambio de ac#i#ud de los &'enes fren#e aun anuncio publici#ario 2nero una serie de opiniones8 en el cual mos#raremos lo m5s impor#an#e4
2

Delia %r#e a Deren#e 6omercial de Del#a (ir $ines8

opino <ue el

mercado peruano &o'en aun no es#a preparado. ?'en#ualmen#e8 s!

.##p4PPQQQ.marBe#in direc#o.comPno#iciasPno#icia.p.pGidno#iciaR11882

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lo rar5n cambiar el compor#amien#o de los &'enes peruanos8 pero por el momen#o el mercado aIn no es#5 preparado para ese cambio. =i bien es cier#o <ue #enemos la influencia de las #endencias in#ernacionales y el desarrollo de la #ecnolo !a por 9n#erne# y de o#ros medios de comunicacin masi'a8 las necesidades del &o'en peruano son muy dis#in#as a las <ue #ienen los &'enes de o#ros mercados como son el americano o el europeoS. Die o =arro Deren#e 6omercial de 6%)P(68 opino <ue la ac#i#ud de los &'enes depender5 de como es el produc#o8 nos dice <ue8 Tla decisin de compra de los &'enes cambiar5 siempre y cuando 2s#e e'alIe yPo analice 'ariables sobre los produc#os como pueden ser4 aprendi>a&e8 <u2 sabe del produc#o el cual desea consumir o <uiere desper#ar un deseo en los &'enes. Hu2 mo#i'a a una persona ad<uirir dic.o produc#o8 confian>a8 se uridad8 ser'icio8 es#ilo de 'ida. (dicionalmen#e8 considero la ac#i#ud y percepcin <ue se #iene sobre el produc#o8 es decir8 asociar por e&emplo <ue #odo lo nacional no es bueno y lo producido fuera es me&or o 'ice'ersa yPo si es caro es bueno o #iene <ue ser me&or y por Il#imo8 muc.o depende de la personalidad del produc#o o marca4 si es#a es aspiracin al8 la en#e se inclinar5 o aunar5 esfuer>os para alcan>arla8 si no lo es8 el precio ser5 el principal condicionan#e. ?s#amos en un mercado <ue en su mayor!a se compor#a o es el5s#ico a la ofer#a. =i los &'enes anali>an es#o8 encuen#ran en 9n#erne# produc#os <ue sa#isfacen sus necesidades y deseos8 adicionalmen#e puede acceder a ellos op#imi>ando #iempos8 se uramen#e su ac#i#ud de compra cambiar5S. %#ros es#udios indican <ue para los &'enes consumidores <ue carecen de eEperiencia direc#a con al In produc#o8 es m5s probable <ue la eEposicin a mensa&es publici#arios emocionalmen#e su es#i'os for&e una ac#i#ud .acia el produc#o8 <ue en el caso de los consumidores <ue8 de an#e mano ob#u'ieron una eEperiencia direc#a con la ca#e or!a del produc#o. $as implicaciones8 ne#as de #ales resul#ados parecen indicar

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<ue los eE.or#os emocionales son m5s eficaces con los consumidores <ue no #ienen eEperiencia con el produc#o anunciado./ /.../. Ante%e entes -!%a-es. ?n la localidad de (bancay no se .an re is#rado es#udios an#eriores sobre el #ema <ue se es#a in'es#i ando. /.2. Mar%! te4r,%!. $a Publicidad es una ac#i'idad reconocida y familiar no solamen#e para los especialis#as sino #ambi2n para el consumidor en eneral y cual<uier persona <ue se 'ea eEpues#a a los anuncios publici#arios #ele'isi'os. De #odos los #ipos de medios y de publicidad8 la mayor in'ersin del rubro se 'a en la publicidad audio'isual8 los famosos spo#s8 comerciales o a'isos publici#arios.1 /.2... Bases te4r,%as#

(dem5s de ser una fuer>a lobal la publicidad es el medio de na#urale>a Inica <ue los mercadlo os u#ili>an para con'encer a los consumidores de <ue ac#Ien de la forma deseada8 cambiando su ac#i#ud de compra @por e&emplo8 para <ue 'o#en8 compren al o8 .a an un dona#i'o o se 'uel'an clien#es .abi#ualesA. $a publicidad por medio del anuncio publici#ario8 puede e'ocar ac#i#udes <ue colo<uen a los &'enes en un es#ado men#al8 m5s recep#i'o8 y es#imularlos para <ue realicen decisiones de compras <ue ayuden a resol'er problemas8 sa#isfacer sus necesidades o e'i#ar resul#ados ne a#i'os. De lo enunciado se pueden de#erminar di'ersas #eor!as y modelos <ue nos ayudaran en el es#udio de la in'es#i acin8 los cuales son4 Modelos de la actitud hacia el anuncio: es#e modelo .a sido elaborado para comprender el impac#o de la publicidad sobre ac#i#udes del consumidor .acia produc#os o marcas en par#icular. ( la .ora de e'aluar las ac#i#udes de los consumidores .acia un anuncio al unos eEper#os .an lle ado a la conclusin de <ue con'iene dis#in uir en#re las e'aluaciones co nosci#i'as de anuncio @por e&emplo8 opiniones como Tme respues#as
3 4

us#aS8 Tes poco ori inalSA y las @por e&emplo8 sen#imien#os

afec#i'as

.acia

el

anuncio

comunicacin y el marBe#in @1995A 8."ean /arrison C Mal#er @P5 . 50-*4A =il'a y =assenfeld8 2004

15

eEperimen#ados al 'er el anuncio #ales como Tale r!aS8 Tner'iosoSA8 y medirlas5. =e In es#e modelo de ac#i#ud8 la eEposicin a un anuncio pro'oca en el consumidor 'arios sen#imien#os y &uicios o co niciones. ?s#os sen#imien#os y &uicios afec#an a la ac#i#ud .acia el anuncio y las creencias sobre la marca <ue el consumidor .a ad<uirido de la eEposicin al anuncio. ?n un in#en#o por comprender la influencia de la publicidad y de o#ros medios promocinales sobre las ac#i#udes del consumidor .acia produc#os o marcas espec!ficos8 se .a dado muc.a a#encin al desarrollo de lo <ue conoce como modelos de la ac#i#ud .acia el anuncio. ?l consumidor se forma di'ersos sen#imien#os @afec#osA y &uicios @co nicionesA como resul#ado de .aber es#ado eEpues#o a un anuncio8 es#os sen#imien#os y &uicios8 a la 'e>8 influyen en la ac#i#ud del consumidor .acia el anuncio y en sus creencias respec#o a la marca8 ad<uiridas a ra!> de la eEposicin al anuncio=.
FI+URA .

CONCEPCI2N DE LAS RELACIONES ENTRE LOS ELEMENTOS EN LA ACTITUD 0ACIA EL ANUNCIO

Exposicin a Exposicin a un anuncio. un anuncio.

Juicio sobre Juicio sobre el anuncio el anuncio (cognicin) (cognicin)

Sentimiento Sentimiento s derivados s derivados del anuncio del anuncio (afecto) (afecto)

Creencias Creencias acerca de la acerca de la marca marca

Actitud hacia Actitud hacia el anuncio el anuncio

Actitud hacia Actitud hacia la marca. la marca.

5 *

-uen#e4(llen inspirado y basado en "ulie (. ?dell y )arian 6.apman +urBe8 T1.e PoQer of -eelin s )adden8 y 1Qible8 1998. in :nders#andin (d'er#isin ?ffec#sS 6ompor#amien#o del consumidor C =.iffman UanuB @Pa . 2*3A.

1*

Modelo de los tres componentes de la actitud ,: se In es#e modelo las ac#i#udes se forman con #res componen#es principales4 el co ni#i'o8 el afec#i'o8 y el cona#i'o. FI+URA 22 FI+URA REPRESTACI2N B5SICA DE LOS TRES REPRESTACI2N B5SICA DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD COMPONENTES DE LA ACTITUD

C!)"!nente %!7n,t,6!.- el primero de es#os #res componen#es es#5 cons#i#uido por las co niciones del indi'iduo8 es decir8 el conocimien#o y las percepciones <ue 2s#e .a ad<uirido median#e una combinacin de su eEperiencia direc#a con el ob&e#o de la ac#i#ud y la informacin coneEa proceden#e de di'ersas fuen#es. ?s#e conocimien#o y las percepciones resul#an#es suelen adop#ar la forma de creencias8 es decir8 el consumidor considera <ue el ob&e#o de la ac#i#ud posee 'arios a#ribu#os y <ue ese compor#amien#o espec!ficos. C!)"!nente a;e%t,6!.- las emociones o los sen#imien#os de un consumidor en relacin con un produc#o o marca en par#icular cons#i#uyen el componen#e afec#i'o de una ac#i#ud. ?sas emociones y sen#imien#os a menudo son in#erpre#ados por los in'es#i adores del consumidor como fac#ores de na#urale>a principalmen#e e'alua#i'aV es
,

espec!fico

lo

conducir5

resul#ados

#ambi2n

6ompor#amien#o del consumidor C =.iffman UanuB @Pa . 25*-259A.

1,

decir8 <ue cap#an la e'aluacin direc#a o lobal de un indi'iduo acerca del ob&e#o de la ac#i#ud @indican el rado en <ue el indi'iduo califica su ac#i#ud fren#e al ob&e#o como Tfa'orableS o Tdesfa'orableS8 TbuenaS o TmalaSA. $as eEperiencias car adas de afec#o se manifies#an #ambi2n como es#ados emocionales car ados @por e&emplo8 ale r!a8 #ris#e>a8 'er Oen>a8 dis us#o8 clera8 afliccin8 culpabilidad o sorpresaA. $a in'es#i acin indica <ue esos es#ados emocionales podr!an refor>ar o ampliar las eEperiencias posi#i'as o ne a#i'as8 y <ue el recuerdo pos#erior de esas eEperiencias lle a a influir en las ideas <ue 'ienen a la men#e de l indi'iduo y en la manera en <ue es#2 ac#Ia. (dem5s del uso direc#o o lobal de mediciones para la e'aluacin de la ac#i#ud .acia un ob&e#o8 los in'es#i adores del consumidor u#ili>an #ambi2n #odo un con&un#o de escalas de la respues#a afec#i'a @como la <ue miden sen#imien#os y emocionesA8 con la finalidad de cons#ruir una ima en de los sen#imien#os enerales del consumidor respec#o de un produc#o8 ser'icio o anuncio. C!)"!nente %!nat,6!.- la conacin8 <ue es el componen#e final del modelo de los #res componen#es de las ac#i#udes8 se refiere a la probabilidad o #endencia de <ue un indi'iduo realice una accin espec!fica o se compor#e de una de#erminada manera8 en relacin con la ac#i#ud fren#e al ob&e#o. De acuerdo con la unas in#erpre#aciones8 en le componen#e cona#i'o puede es#ar incluido el compor#amien#o real mismo. ?n la in'es#i acin de mercado y sobre el consumidor8 el componen#e cona#i'o a menudo se considera una eEpresin de la in#encin de compra del consumidor. $as escalas de in#encin de compra se empelan para e'aluar la probabilidad de <ue un consumidor compre un ar#!culo o se compor#e de cier#a manera.

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/./. Mar%! %!n%e"t'a-. actitudes: $as ac#i#udes son las predisposiciones a responder de una de#erminada manera con reacciones fa'orables o desfa'orables .acia al o. $as in#e ran las opiniones o creencias8 los sen#imien#os y las conduc#as8 fac#ores <ue a su 'e> se in#errelacionan en#re s!.8 influencias: son 1odos a<uellos fac#ores espec!ficos de un #iempo y un lu ar de obser'acin <ue no sur en de un conocimien#o de a#ribu#os personales @in#raindi'idualesA y es#!mulos @al#erna#i'as de eleccinA y <ue #ienen un efec#o demos#rable y sis#em5#ico en el compor#amien#o ac#ual. 9 Anuncio: es un mensa&e des#inado a dar a conocer un produc#o8 suceso o similar al pIblico. (c#ualmen#e los anuncios es#5n relacionados con un propsi#o persuasi'o y es#5n encau>ados a la promocin de ar#!culos8 produc#os y ser'icios. ?l mayor 5mbi#o de ac#uacin de los anuncios son los medios de comunicacin8 especialmen#e los audio'isuales8 por #ener un efec#o m5s fuer#e sobre el espec#ador.10 Televisi n4 es <ui>5 el medio de comunicacin de m5s influencia sobre las personas. 6omo se dice8 T#odo en#ra por los o&osS8 idea reafirmada por 7o er )unier ci#ado en un ensayo de (nder-? 4 Ante una obra pictrica, nos sentimos siempre como ante una representacin: no es una copia de lo real, sino lo que el artista nos representa. Al contemplar, lo que el artista ha pintado lo hemos incorporado a nuestro interior, remodelndolo de acuerdo con nuestra sensib ilidad. 11

6ompor#amien#o del consumidor C =.iffman UanuB @D-1A. 6ompor#amien#o del consumidor @5#a. ?d.A.+elB8 7ussell8 @19,4A8 ci#ado por /aQBins8 +es#. @1994A. 10 .##p4PPes.QiBipedia.or PQiBiP(nuncio 11 (;D?7-?DD8 ?>e<uiel. 1eleadic#os y 0idio#as en la (ldea Plane#aria 9. FHu2 .ace la 1ele'isin
9

19

Tipos de Anuncios de Televisi n 12 $os anuncios en #ele'isin #ienen8 como .emos 'is#o8 <ue adap#arse por un lado a las carac#er!s#icas 'isuales del medio y por o#ro a la personalidad <ue deseamos dar al produc#o concre#o. $os es<uemas fundamen#ales con los <ue se cons#ruyen los anuncios son4 An'n%,!s e)!strat,6!s. $os randes especialis#as en publicidad suelen afirmar <ue la #ele'isin es#a .ec.a para demos#rar. =i nues#ro produc#o #iene una 'en#a&a sobre la compe#encia y la podemos mos#rar 'isualmen#e es#a opcin suele ser la ob'ia. Por e&emplo si nues#ro cuc.illo cor#a me&or8 es m5s resis#en#e <ue el compe#idor podemos reali>ar una demos#racin. Ut,-,@a%,4n e "ers!na?es. Podemos u#ili>ar un presen#ador para

comunicarnos con el pIblico. Diferen#es persona&es famosos reales o de ficcin pueden emplearse como presen#adores de los mensa&es de la empresa. Por e&emplo8 si deseamos #ransmi#ir credibilidad a una ofer#a financiera de un banco una opcin #!pica es u#ili>ar una persona famosa <ue #iene la confian>a del pIblico y resul#a cre!ble anunciando ese produc#o. Test,)!n,a-es. :na al#erna#i'a a la u#ili>acin de una persona famosa consis#e en .acer cre!ble el mensa&e empleando el #es#imonio de personas reales desconocidas. ?n es#e caso lo impor#an#e es <ue resul#e cre!ble el mensa&e de los consumidores annimos <ue rela#an su eEperiencia con el produc#o. =e suele buscar consumidores reales <ue se manifies#en sinceramen#e y con los <ue el clien#e po#encial pueda sen#irse iden#ificado. Est,-! e 6, a. :na ran 'ariedad de produc#os como la cer'e>a8 el #abaco8 los perfumes8 los 'es#idos no suelen 'enderse por sus carac#er!s#icas #2cnicas sino por facili#ar al consumidor un cier#o es#ilo de 'ida. Por e&emplo normalmen#e los perfumes no se anuncian
con noso#rosG +uenos (ires8 $umenP/umani#as8 199*8 p. 58 12 .##p4PPQQQ.dimensionempresarial.comP2008P0,Panuncio-en-#ele'isionP

20

diciendo es#e .uele me&or8 sino es#e perfume es para #i <ue eres &o'en8 impulsi'o8 urbano y eE#ro'er#ido. los anuncios de cer'e>a suelen 'ender el beneficio de las relaciones sociales y como para in#e rar#e en un rupo y lle'ar un cier#o #ipo de 'ida necesi#as #al marca. Influencias en el consumidor: $a publicidad mues#ra al consumidor dis#in#os usos del produc#o o la ima en <ue o#or a al consumirlo. $a influencia en la mayor!a de los produc#os se basa en dos aspec#os8 el emocional y el pr5c#ico @su funcinA. ?l mayor esfuer>o publici#ario recae en los 'alores emocionales8 pues#o <ue a menudo las diferencias en#re produc#ores de dis#in#as marcas es inapreciable8 es decir8 cuando la en#e saborea una bebida no solo aprecia su sabor8 sino y sobre #odo8 su ima en. !u"licidad# se In eEper#os en la ma#eria4 W$a publicidad es un esfuer>o pa ado8 #rasmi#ido por medios masi'os de informacin con ob&e#o de persuadirW.13 Wla publicidad es cual<uier forma pa ada de presen#acin y promocin no personal de ideas8 bienes o ser'icios por un pa#rocinador iden#ificado.14 la publicidad es Wuna comunicacin no personal8 pa ada por un pa#rocinador claramen#e iden#ificado8 <ue promue'e ideas8 or ani>aciones o produc#os. $os pun#os de 'en#a m5s .abi#uales para los anuncios son los medios de #ransmisin por #ele'isin y radio y los impresos @diarios y re'is#asA. =in embar o8 .ay muc.os o#ros medios publici#arios8 desde los espec#aculares a las playeras impresas y8 en fec.as m5s recien#es8 el in#erne#W. 15

13 14

%XDuinn8 (llen y =emeniB8 TPublicidadS Uo#ler y (rms#ron 8 W-undamen#os de )arBe#in W8 15 =#an#on8 MalBer y ?#>el8 W-undamen#os de )arBe#in W8

21

Decisi n: lo definen los diferen#es au#ores como4 Decidir si nifica adop#ar una posicin. 9mplica dos o m5s al#erna#i'as ba&o consideracin y la persona <ue decide #endr5 <ue ele ir en#re ellas.1* =e puede decir <ue una decisin es una eleccin <ue se .ace en#re 'arias al#erna#i'as.1, Decisin es la eleccin de un curso de accin en#re al#erna#i'as8 se encuen#ra en#re el nIcleo de planeacin.18 -orma como el .ombre se compor#a y ac#Ia conforme a maEimi>ar u op#imi>ar cier#o resul#ado8 las decisiones se #oman como reaccin an#e un problema. ?Eis#e una discrepancia en#re el es#ado corrien#e de las cosas y el es#ado deseado la cual re<uiere <ue se considere o#ros cursos de accin.19

1* 1,

-reemon# e. Uas#. $eon +lanB +uris. 18 /arold Uoon#s. 19 =#ep.en p. 7obbins.

22

Ca",t'-! IV 0IPOTESIS Y VARIABLES 1... F!r)'-a%,4n e :,"4tes,s. 1..... 0,"4tes,s 7enera-. =i8 las ac#i#udes de compra de los &'enes cambian cons#an#emen#e por percibir una publicidad #ele'isi'a influyen#e8 en#onces se considera a es#a8 en el fac#or decisi'o del cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes. 1...2. 0,"4tes,s es"e%,;,%as. =i8 la publicidad #ele'isi'a es#5 orien#ado a los #ipos de publicidad informa#i'a8 persuasi'a y de recorda#orio.8 en#onces es#os #ipos de publicidades influyen en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes. =i8 los &'enes es#5n eEpues#os con#inuamen#e a anuncios publici#arios #ele'isi'os8 en#onces8 los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes pueden se fa'orables o desfa'orables8 eneradas por un anuncio publici#ario #ele'isi'o8 el cual es#os influyen en la manera de pensar8 sen#ir y ac#uar de los &'enes.

23

24

VARIABLE Var,a$-e ,n e"en ,ente#

INDICADORES INDICE frecuencia o ran o 1iempo de duracin del de #ransmisin. comercial. la /orario #ransmisin. 6anal frecuencia. de )a#u#ino8 'esper#ino8 noc#urno. de canales nacionales. 6anales locales. 6anales de cable. 6reencias. conocimien#os. "uicios. Pensamien#os. =en#imien#os. ?mociones. )odo de ac#uar. )odo de compor#arse. 9nforma las bondades del produc#o. 6arac#er!s#icas. ?s#imula la compra. 6on'encer. de 6ompra de un produc#o.

publicidad #ele'isi'a

Var,a$-e e"en ,ente

6o ni#i'o. cambi

o ac#i#udes de compra.

(fec#i'o. - 6ona#i'o.

Var,a$-e ,nter6,n,ente &A! eBtra>a.

Publicidad informa#i'a.

de publicidades.

1ipos Publicidad persuasi'a Publicidad recorda#orio

(nuncios publici#arios.

:#ilidad del produc#o. - Demos#ra#i'os. $a 'en#a&a del produc#o. - :#ili>acin de ?s#ereo#ipo. persona&es. 9mi#acin. 6onfiabilidad. eEperiencia con el - 1es#imoniales. produc#o. 25 6redibilidad del mensa&e. - ?s#ilo de 'ida. -

1.2. Var,a$-es &

e;,n,%,4n !"era%,!na-

e 6ar,a$-es# 'ariable independien#e8

'ariable dependien#e8 'ariable in#er'inien#e yPo eE#ra3a.

Ca",t'-! V METODOLO+*A DE LA INVESTI+ACI2N <... T,"! & n,6e- e -a ,n6est,7a%,4n# 5.1.1. T,"!# el presen#e es#udio de in'es#i acin es del #ipo aplica#i'o. 5.1.2. N,6e-# el ni'el de la in'es#i acin es descrip#i'o Ccorrelacionar. <.2. MCt! ! & ,se>! e -a ,n6est,7a%,4n# ?l m2#odo y dise3o d e la in'es#i acin del #ipo descrip#i'o (nal!#ico C sin#2#ico. <./. P!$-a%,4n & )'estra# $a poblacin es#a cons#i#uida por 82*8 del se men#o de los &'enes 'arones y mu&eres en#re 18 -25 a3os de edad8 de la ciudad de (bancay. 20 $a #2cnica de mues#reo a emplear es el probabil!s#ica <ue se u#ili>ara para ele ir el rupo de #raba&o <ue es#5 dado por4

Deter),na ! e- 7ra ! e %!n;,a$,-, a #

p.q ! np np 1

"=

Donde4 ? R rado de confiabilidad

20

-uen#e4 9;?9 @ins#i#u#o nacional de es#ad!s#ica e inform5#icaA (bancay.

2*

< p

R acep#acin de los &'enes @50NA R rec.a>o por los &'enes @50NA "= @0.5A.@0.5A 82*8 *5 ! *5 82*8 1

n p R numero de encues#as pilo#o @*5A

; R poblacin @82*8A

? R 0.0* 0a--an ! -a )'estra#

n=

& 2 . p.q. " 2 .( 1) + & 2 . p.q

Donde4 n R #ama3o de la mues#ra ; R #ama3o de la poblacin Y R rado de confiabilidad @94NA 1.88 ? R error @*NA < R acep#acin de los &'enes @50NA p R rec.a>o por los &'enes @50NA

n=

(1.88) 2 .@0.5A.@0.5A.82*8 ( 0.0*) 2 .( 82*8 1) + (1.88) 2 .@0.5A.@0.5A

n#$%8 encuestas. $as 238 encues#as se dis#ribuir5n por afi&acin simple en#re las diferen#es a'enidas y &irones principales de la cuidad de (bancay8 ya <ue es a.! donde .ay mayor concen#racin de personas y por ende aun mas de &'enes8 en el <ue nos enfocaremos principalmen#e.

. 2 +arcenas. / (m2rica. 1

('. (renas. ('. D!a> ('. $as ('. ?l

238 P , R.34 238 P , R.34 238 P , R.34 238 P , R.34

2,

%li'o. < = D ('. ;I3e>.

238 P , R.34

"r.. (re<uipa. 238 P , R.34 238 P , R.34 "r. $ima.

2/E

TOTAL DE ENCUESTAS

?n cada &irn y a'enida principal de la cuidad de (bancay se encues#aran a 34 &'enes en#re 'arones y mu&eres de 18 C 25 a3os.

<.1. TC%n,%as e ,nstr')ent!s e re%!-e%%,4n e at!s# <.1... TC%n,%as a 't,-,@ar. ?ncues#as. ?n#re'is#as. %bser'acin. -ocus roup.

<.1.2. L!s ,nstr')ent!s a 't,-,@ar. ?scala de ac#i#udes T #ipo $i#Ber# T 6ues#ionario. -orma#o de en#re'is#a. -ic.a de obser'acin. -ilmaciones. :so del pro rama compu#ari>ado =P==

<.<. Pr!%esa),ent! & anF-,s,s e at!s. ?l procesamien#o de da#os se reali>ara a #ra'2s de4 $os cuadros ?s#ad!s#icos4 para procesar y anali>ar los da#os reco idos median#e las encues#as8 en#re'is#as8 e#c. - ?s#ad!s#ica descrip#i'a4 ( #ra'2s de la cual obser'aremos la #endencia de 'ariabilidad en cuan#o a las ac#i#udes de los &'enes. 28

?l an5lisis de da#os8 se reali>ar5 a #ra'2s de la represen#acin r5fica de barra lo cual demos#rar5 los resul#ados de la in'es#i acin.

Ca",t'-! VI ADMINISTRACION DEL ANTEPROYECTO =... Cr!n!7ra)a e a%t,6, a es# ABRIL

1era. =em. 3era. =em. 1era. =em. 2da. =em. 4#a. =em.

MAYO
3era. =em. 1era. =em. 2da. =em. 4#a. =em.

JUNIO
3era. =em. 1era. =em. 2da. =em. 4#a. =em.

JULIO
3era. =em. 2da. =em. 4#a. =em.

NH ACTIVIDAD . 2
(probacin del es#udio de in'es#i acin. ?laboracin de ins#rumen#os para el #raba&o de campo. 7ecopilacin de informaron. (n5lisis y resul#ados de da#os. 9nforme final. Presen#acin del proyec#o. =us#en#acin del proyec#o.

Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z Z

/ 1 < = D

=.2. Re%'rs!s ,nst,t'%,!na-esG :')an!s & ;,nan%,er!s. =.2... Re%'rs!s 0')an!s - &'enes @mu&eres y 'aronesA - Docen#es - (sesor.

29

- ?ncues#adores. =.2.2. Re%'rs!s Inst,t'%,!na-es - +iblio#eca8 - 6en#ro de inform5#ica8

=.2./. Pres'"'est!. DESCRIPCI2N BIENES 6alculadora 65mara fo#o r5fica 6asse##e MATERIAL DE ESCRITORIO $apicero Pilo# $5pi> )on ol 7esal#adores -aber# 6as#ell -lder (-4 $5pi> correc#or Papel +ond (-4 SERVICIOS (sesor encues#adores capaci#aciones )a#eriales de capaci#acin (l<uiler radio repor#era. (l<uiler de compu#adoras (l<uiles de #ele'isor 9mpresin -o#ocopias 9n#erne# Pasa&es MATERIAL BIBLIO+R5FICO $ibros para el es#udio IMPREVISTOS <I COSTO TOTAL CANTIDAD 01 :nidad 01 :nidad 02 :nidades 10 :nidades 15 :nidades 05 :nidades 20 :nidades 02 :nidades 02 millares 0, Personas 1 d!a 01 ?<uipo 02 ?<uipos 01 ?<uipo 500 :nidades 500 :nidades 120 .oras TOTAL 35.00 500.00 *.00 20.00 15.00 10.00 10.00 8.00 52.00 350.00 1190.00 100.00 130.00 25.00 500.00 90.00 100.00 50.00 120.00 150.00 550.00 200.55 SA. 12...<<

0* unidades

30

BIBLIO+RAF*A

31

/:()K;8 $uis Daniel. Met! !-!7(a e -a ,n6est,7a%,4n. D?%7;(D?(8 (re<uipa8 2003. 1%77?=8 +ardales 6. )et! !-!7(a e -a ,n6est,7a%,4n %,ent(;,%a. =(; )(76%=8 $ima8 1995. 6(=(-7(;6(8 )ois2s. Pa'tas "ara -a "resenta%,4n e tra$a?!s e ,n6est,7a%,4n . $( =($$?8 (bancay8 2008. P9P%$98 +u#rn Dina. E- )arJet,n7 & s's a"-,%a%,!nes a -a rea-, a "er'ana . :;90. P(6[-96%8 $ima8 199,. /(779=%;8 "ean C Mal#er. C!)'n,%a%,4n & e- )arJet,n78 1995. =/9--)(; \ U(;:U. C!)"!rta),ent! e%!ns'), !r. P?(7=%;

?D:6(69%;8 )2Eico8 2005. /(MU9;=8 +es#. C!)"!rta),ent! De- %!ns'), !r8 1994. %XD:9;;8 (llen y =emeniB8 Publicidad U%1$?7 L (7)=17%;D8 -undamen#os de )arBe#in 8 =1(;1%;8 M($U?7 L ?1Y?$8 -undamen#os de )arBe#in 8 .##p4PPes.QiBipedia.or PQiBiP(nuncioP .##p4PPQQQ.dimensionempresarial.comP2008P0,Panuncio-en-#ele'isionP

32

ANE3OS

33

MATRIK DE CONSISTENCIA

34

PROBLEMA Pr!$-e)a 7enera-#

F?n <u2 medida la publicidad #ele'isi'a influye como fac#or de cambio de ac#i#ud de compra en los &'enes de la ciudad de (bancay C 2009G

OBJETIVO O$?et,6! 7enera-# De#erminar la influencia de la publicidad #ele'isi'a como fac#or decisi'o en la cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la cuidad de (bancay 2009.

MARCO TEORICO )odelos de la ac#i#ud .acia el anuncio. )odelo de los #res componen#es de la ac#i#ud. -6omponen#e co ni#i'o. - 6omponen#e afec#i'o. - 6omponen#e cona#i'o.

0IPOTESIS 0,"4tes,s 7enera-# =i8 las ac#i#udes de compra de los &'enes cambian cons#an#emen#e por percibir una publicidad #ele'isi'a influyen#e8 en#onces se considera a es#a8 en el fac#or decisi'o del cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes 0,"4tes,s es"e%,;,%! 8.9# =i8 la publicidad #ele'isi'a es#5 orien#ada a los #ipos de publicidad informa#i'a8 persuasi'a y de recorda#orio.8 en#onces es#os #ipos de publicidades influyen en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes. 0,"4tes,s es"e%,;,%! 829# =i8 los &'enes es#5n eEpues#os con#inuamen#e a anuncios publici#arios #ele'isi'os8 en#onces8 los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes pueden se fa'orables o desfa'orables8 eneradas por un anuncio publici#ario #ele'isi'o8 el cual es#os influyen en la manera de pensar8 sen#ir y ac#uar de los &'enes.

VARIABLE Var,a$-e ,n e"en ,ente#

la publicidad #ele'isi'a ,n ,%a !res# 6anal de frecuencia. /orario de #ransmisin. frecuencia o ran o de #ransmisin. *n ,%e# 1iempo de duracin del comercial. )a#u#ino8 'esper#ino8 noc#urno. canales nacionales8 locales. cable.

METODOLO+IA
T,"! e ,n6est,7a%,4n# (plica#i'o. N,6e- e -a ,n6est,7a%,4n# Descrip#i'o C correlacional MCt! ! e ,n6est,7a%,4n# Descrip#i'o8 (nal!#ico C sin#2#ico. P!$-a%,4n# &'enes 'arones y mu&eres en#re 18 -25 a3os de edad. @; R 82*8A M'estra# TC%n,%as re %!-e%%,4n e at!s# -?ncues#as. -?n#re'is#as. -%bser'acin. --ocus roup. Instr')ent!s e re%!-e%%,4n e at!s# -?scala de ac#i#udes T #ipo $i#Ber# T -6ues#ionario. --orma#o de en#re'is#a. --ic.a de obser'acin. -ilmaciones. -:so del pro rama compu#ari>ado =P==.

Pr!$-e)a es"e%(;,%! 8.9# FHu2 #ipos de publicidades #ele'isi'as son los m5s e influyen#es en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la cuidad de (bancay C 2009 Pr!$-e)a es"e%(;,%! 829# FHu2 #ipo de ac#i#udes manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o en la cuidad de (bancay - 2009G

O$?et,6! es"e%,;,%! 8.9# 9den#ificar <ue #ipos de publicidades #ele'isi'as son los m5s e influyen#es en el cambio de ac#i#udes de compra de los &'enes en la cuidad de (bancay - 2009. O$?et,6! es"e%,;,%! 829# de#ermina r los #ipos de ac#i#udes <ue manifies#an los &'enes fren#e a un anuncio publici#ario #ele'isi'o en la cuidad de (bancay 2009.

Var,a$-e e"en ,ente # 6ambio ac#i#udes de compra. ,n ,%a !res# 6o ni#i'o. (fec#i'o. 6ona#i'o.
*n ,%e# 6reencias8 conocimien#os8 "uicios8 pensamien#os. =en#imien#os8 emociones. )odo ac#uar.

n=

Pr!%esa),ent! e at!s# -cuadros es#ad!s#icos. & 2 . p.q. -es#ad!s#ica descrip#i'a. " 2 .( 1) + & . p.q AnF-,s,s e at!s# - represen#acin r5fica de barra. Pres'"'est!# 1o#al 4 4211.55 soles.

nL 2/E en%'estas $as 238 encues#as se dis#ribuir5n por afi&acin simple en#re las diferen#es a'enidas y &irones principales de la cuidad de (bancay ?n cada &irn y a'enida principal de la cuidad de (bancay se encues#aran a 34 &'enes en#re 'arones y mu&eres de 18 C 25 a3os.

Var,a$-e ,nter6,n,ente &A! eBtra>a# 1ipos de publicidades. - (nuncios publici#arios. 6 ona#

35

TITULO# La "'$-,%, a te-e6,s,6a %!)! ;a%t!r ,n;-'&ente en e- %a)$,! e a%t,t'

e %!)"ra e -!s ?46enes e -a %,' a

e a$an%a& - 200

3*