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INDICE
1. Objetivos del estudio 2. Metodologa 3. Productos ofertados 4. Intercambios comerciales de fresa y frutos rojos a. Mundiales b. UE c. Espaa 5. Pases competidores 6. Anlisis de la comercializacin a. Mercado nacional b. Mercado exterior 7. Evolucin del consumo 8. Mercados potenciales 9. Matriz DAFO 10.Recomendaciones
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2. METODOLOGA
FASE I
FUENTES: Organismos pblicos nacionales y extranjeros: Estadsticas sobre superficies y producciones e informacin adicional de inters: CAP, MARM, Ministerios de Agricultura de Francia, Reino Unido, Alemania, EUROSTAT, Estadsticas sobre intercambios comerciales: ICEX, EUROSTAT, COMTRADE Asociaciones de productores, organizaciones y otros agentes del sector como Interfresa, FresHuelva, E.P. Dap, ...) Publicaciones, webs especializadas...
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2. METODOLOGA
FASE II RECOGIDA DE INFORMACIN PROCEDENTE DE FUENTES PRIMARIAS
A travs de:
II.1.- ENTREVISTAS Y ENCUESTAS EN PROFUNDIDAD EN ESPAA Y EUROPA
FIGURAS Y ENTREVISTAS REALIZADAS
ESPAA: dirigidas a productores individuales y cooperativas, asociaciones de productores y comercilizadoras, exportadores y mayoristas, minoristas.
Figuras Expertos del sector, organismos pblicos y asociaciones de productores Productores Cooperativas y comercializadores Mayoristas Minoristas Exportadores espaoles e importadores de pases relevantes
La muestra de cooperativas y productores representa el 80% de la produccin y comercializacin La muestra de minoristas supone un margen de error de +-3% para un nivel de confianza del 95,5%
II.2.- VISITAS A MERCADOS Y FERIAS - MERCADOS CENTRALES: de Espaa, Francia, Alemania y Reino Unido - FERIAS: FruitLogistica (Berln) Expocitfresa (Cartaya, Huelva)
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2. METODOLOGA
FASE III ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN OBTENIDA EN FASES ANTERIORES
Caracterizacin de las figuras que intervienen en la cadena de valor de la fresa y frutos rojos Sistemas de comercializacin empleados Problemtica del sector en Espaa y Europa Diagnstico de la situacin del mercado (competitividad)
FASE IV
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350.000 300.000 250.000 toneladas 200.000 150.000 100.000 50.000 0 2004 2005 Huelva 2006 Andaluca 2007 Espaa 2008 2009
Fuente: Datos Huelva y Andaluca Avance superficies y produccin. Consejera de Agricultura y Pesca. Junta de Andaluca. Datos Espaa EUROSTAT
VARIEDADES MS COMUNES EN LA ZONA DE HUELVA DESTINO PRINCIPAL INCREMENTO DE SUPERFICIE DE FRESA EN PRODUCCIN INTEGRADA
CAMAROSA
VENTANA
CANDONGA SPLENDOR
FESTIVAL AGUEDILLA
Consumo en fresco (reducido porcentaje destinado a industria) CAUSAS: Prohibicin del uso del bromuro de metilo Posibilidad del uso de la marca Calidad Certificada
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FRAMBUESA
Predominio de variedad GLEN LYON (da corto) Tendencia hacia la diversificacin varietal Progresivo incremento de superficie y produccin
Fuente: Delegacin de Huelva. Consejera de Agricultura y Pesca. Junta de Andaluca (p) Datos provisionales.
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400.000
miles $
miles $
300.000
200.000
100.000
EE UU
Holanda
Blgica
Cnada
Francia
Polonia
Argentina
EEUU
Chile
Francia
Reino Unido
Cnada
Italia
Fresa
Fram buesa
Arandano
Fuente: COMTRADE
Fresa
Fram buesa
Arandano
Fuente: COMTRADE
EXPORTACIONES
50% asumido por tres pases: Espaa (22%), EEUU (19%) y Holanda (8%)
IMPORTACIONES
Ms del 60% se reparte entre: EEUU (18%), Canad (13%), Reino Unido (13%), Francia (10%) y Alemania (8%)
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Fed. Rusa
Alemania
Austria
Japn
Suiza
4. INTERCAMBIOS COMERCIALES: UE
FRESA: Intercambios comerciales de la UE-27 (2008, en valor)
Importaciones 838.815.059 Euros
EU27_INTRA 90,79%
EU27_EXTRA 9,21%
EU27_EXTRA 10,74%
Balanza Comercial negativa Predominio de los intercambios comerciales intracomunitarios Exportaciones: el 89,26% Importaciones: el 90,79%
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4. INTERCAMBIOS COMERCIALES: UE
FRESA: Relacin % en valor y % en volumen de importaciones de la UE-27 (2008)
55
% V A L O R E N E U R O S
50 45 40 35 14 12 10 8 6 4 2
ESPA A
PAS ES BAJOS
B R I O
BLG ICA
E
10
12
14
35
40
45
50
55
% VOLUMEN EN KG
HOLANDA: zona de volmenes reducidos y precios altos ESPAA: zona de volmenes elevados y precios bajos
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4. INTERCAMBIOS COMERCIALES: UE
FRAMBUESA Y MORA FRESCAS: Intercambios comerciales de la UE-27 (2008)
Importaciones 260,054,245 Euros
EU27_INTRA 86,03% EU27_EXTRA 13,97%
Balanza Comercial negativa Predominio de los intercambios comerciales intracomunitarios: Exportaciones: el 91,23% Importaciones: el 86,03%
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250.000
7.000
200.000 toneladas
toneladas
150.000
100.000
50.000
1.000
0 2002 Mundo 2003 Francia 2004 2005 Alem ania Italia 2006 2007 Reino Unido 2008 Blgica
0 2002 Mundo 2003 2004 Marruecos 2005 Blgica 2006 Francia 2007 Portugal 2008 Holanda
Fuente: DATACOMEX
Fuente: DATACOMEX
ESPAA: principal suministrador de fresa fresca de Europa. DESTINOS DE EXPORTACIONES: Francia, Alemania, Reino Unido e Italia.
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14.000 12.000 toneladas 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 2002 Mundo 2003 2004 Reino Unido 2005 Francia 2006 Alem ania 2007 Holanda 2008 Italia
0 2002 Mundo 2003 2004 Holanda Francia 2005 2006 Portugal 2007 Argentina 2008 Blgica 500 toneladas 1.500
1.000
Frutos rojos* incluye Frambuesas, Zarzamoras, Moras, Grosellas y Arndanos Fuente: DATACOMEX
Frutos rojos* incluye Frambuesas, Zarzamoras, Moras, Grosellas y Arndanos Fuente: DATACOMEX
DESTINO DE FRUTOS ROJOS NACIONALES: Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y Holanda
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Superficie
60
350
50
300
40
250
200
miles ha
2002 2003 Espaa 2004 Turqua 2005 Polonia 2006 Alemania 2007 Italia 2008
miles t
30
150
20
100
10
50
0 2002 2003 Polonia 2004 Alem ania 2005 Turqua 2006 Espaa 2007 Italia 2008
Fuente: EUROSTAT
Fuente: EUROSTAT
Importante incremento de produccin en Turqua Polonia: EEMM que presenta mayor superficie de cultivo Situacin en Espaa: principal productor europeo aunque pierde peso desde 2006 En mercados de gran consumo como FRAMCOA. ALEMANIA, HOLANDA o GRAN BRETAA la fresa espaola mantiene su nicho SLO hasta que la local empieza a estar disponible
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UK MA MA MA
UK POL
UK POL
UK POL
UK POL
UK POL
UK POL
TURQUA
Periodo de produccin de fresa de estos pases coincidente con el de Huelva, pero volmenes an bastante inferiores (a excepcin de Turqua)
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AGRIC ULTOR
CORREDOR
MER CAS
M INORISTA
MAYORISTA
M INORISTA
C O N S U M I D O R
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AGRICULTOR
INTERM ED IARIO
CORREDOR
CENTRALES C OMPRA
MERCAS
HIPERM ERCADOS
CADENAS ALIMENTACIN
MAYORISTA
SUPERMERCADO S
M INORISTA
M INORISTA
CO NSU M ID OR
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INTERM ED IARIO
CORREDOR
CENTRALES C OMPRA
MERCAS
HIPERM ERCADOS
CADENAS ALIMENTACIN
MAYORISTA
SUPERMERCADO S
M INORISTA
M INORISTA
CO NSU M ID OR
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Elevada presencia de intermediarios Red de Mercas En muchos casos ruptura de la cadena de fro (exposicin fuera de cmaras): acortamiento de la vida comercial
COOPERATIVA
CORREDOR
MERCAS
REPRESENTANTE
MAYORISTA
MINORISTA
TRANSPORTE
TRANSPORTE
TRANSPORTE
24 HORAS
8 HORAS
4 HORAS
48 HORAS MNIMO
COOPERATI VA COMERCIALIZADORA
Centrales de Compras
C O N S U M I D O R
12-18 HORAS
8 HORAS
24 HORAS MNIMO
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t o n e l a d a s
40.000 35.000 30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 2004 2005 2006 2007 Discount Hipermercado Mercados y plazas
Fuente: MARM. Panel de consumo alimentario. BBDD consumo en hogares
2008
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Resultados de la encuesta
TIPO DE FRESAS QUE COMPRAN LOS MINORISTAS SEGN CANAL DE APROVISIONAMIENTO Directamente a productor BASE Fresn de Huelva Fresn de Canarias 19 84,21 10,53 5,26 Mercado Central 349 81,66 0,86 0,57 12,89 4,01 Mayorista Representante 894 82,77 0,45 10,07 2,35 1,12 3,23 3 100,00 Otros 27 100,00 -
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Sistema de distribucin de frutas frescas de los ms desarrollados del mundo: extensa red que garantiza una distribucin oportuna y en ptimas condiciones de calidad desde el productor o exportador hasta el minorista y el consumidor final
DISTRIBUCIN COMERCIAL DE LA FRESA FRUTOS ROJOS EN FRANCIA
BROKER O AGENTE
IMPORTADOR DISTRIBUIDOR
DISTRIBUIDOR MINORISTA
Hipermercados, supermercados Tiendas de descuento, city c enter stores Tiendas por departamentos, tiendas de conveniencia Tiendas en estaciones de gasolina Tiendas tradicionales : Tiendas de barrio, tiendas especializadas (frutas y hortalizas , gourmet, congelados, etc .), mercados abiertos
Actualmente seis cadenas (Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarch, Systeme U y Casino) captan el 85% de las ventas minoristas
CONSUMIDOR FINAL
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PRODUCTORES ESPAOLES
Algunas grandes cadenas de supermercados alemanas (Edeka, Rewe o Markant) han establecido empresas filiales en Espaa
FILIALES EN ESPAA DE GRANDES SUPERMERCADOS
IMPORTADORES DISTRIBUIDORES
Finalidad
SUPERMERCADOS GRANDES SUPERFICIES DISTRIBUIDORES
Gestionar las compras de productos para su posterior distribucin a travs de los supermercados en Alemania
Consecuencia
MINORISTAS DETALLISTAS
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EXIGENCIAS
Formalidad en la atencin de pedidos Capacidad de produccin, envasado y alternativas de presentacin Calidad del producto
PRODUCTORES ESPAOLES
Continuidad en el servicio
MINORISTAS DETALLISTAS
EMPRESAS CATERING
VENTAJAS
Negociacin de grandes volmenes de compra
CONSUMIDOR FINAL
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DISTRIBUIDORES
SUPERMERCADOS
MINORISTAS - DETALLISTAS
Circuito de distribucin alimentaria a travs de mercados centrales y operaciones comerciales directas con distribuidores y supermercados
CONSUMIDOR FINAL
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2,38
Tendencia decreciente en los datos consolidados y repunte en 2008 del consumo estimado
2005
2006
2007
2008
PRECIOS MEDIOS VENTA DE FRESA SEGN CANALES MINORISTAS () Canal minorista Tienda tradicional 2004 1,86 1,99 2,14 1,77 1,96 2,05 2,17 1,99 2005 1,91 2,20 2,23 1,80 1,93 2,12 1,90 2,01 2006 2,07 2,25 2,34 1,88 2,18 2,21 1,89 2,12 2007 2,32 2,30 2,59 2,08 2,41 2,45 2,33 2,35 2008 2,40 2,55 2,70 2,10 2,47 2,59 2,33 2,45 % Incremento 2008-2004 29,03 28,14 26,17 18,64 26,02 26,34 7,37 22,96
Discount Hipermercado Mercadillos Mercados y plazas Super auto galera alimentacin Resto Precio medio total canales
Fuente: MARM
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POCA DEL AO: a principio de campaa los precios son ms elevados, disminuyendo al incrementarse la oferta
MERCADO CONSIDERADO: Francia es el que presenta los precios ms bajos, mientras Reino Unido tiene los ms elevados
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8. MERCADOS POTENCIALES
FEDERACIN RUSA
Su gran poblacin le hace ser uno de los ms importantes mercados potenciales europeos, pero su REDUCIDA RENTA PER CAPITA no le ha permitido posicionarse entre los principales pases de destino de las exportaciones en el gran consumo
20.000
Las importaciones de fresa han pasado de 2.600 t en 2002 a 22.600 t en 2007 (incremento de ms del 750%)
15.000
10.000
toneladas 5.000
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8. MERCADOS POTENCIALES
NORUEGA
Importador neto de frutas y verduras, principalmente de pases de la Unin Europea. Su elevado poder adquisitivo hace que resulte un MERCADO ATRACTIVO
5.000
4.000
3.000
2.000
Las importaciones noruegas de fresa se han incrementado en casi el doble en los ltimos seis aos
toneladas
1.000
0 2002
Fuente: FAO
2003
2004
2005
2006
2007
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8. MERCADOS POTENCIALES
POLONIA
Productor y exportador de fresa (tanto fresca como para industria); no obstante su periodo de produccin de mayo a noviembre, le convierte en importador durante el resto del ao
Importaciones de fresa 5.000
4.000
3.000 toneladas
2.000
1.000
0 2002
Fuente: FAO
2003
2004
2005
2006
2007
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9. MATRIZ DAFO
FACTORES INTERNOS
DEBILIDADES FORTALEZAS
MATRIZ DAFO
FACTORES EXTERNOS
AMENAZAS OPORTUNIDADES
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9. MATRIZ DAFO
DEBILIDADES
PRODUCCIN Falta de planificacin para la produccin de fresa y frutos rojos Infrautilizacin de instalaciones frigorficas Elevada dependencia de la financiacin externa para la produccin Estacionalidad de la produccin Deficiencia en cuanto a gestin empresarial y sistemas de comercializacin COMERCIALIZACIN Falta de inters por el mercado interior Exceso de intermediarios en la cadena de venta Posicin de debilidad frente a la oferta de los grandes compradores espaoles y europeos Elevada estacionalidad en la comercializacin Dependencia de los precios en destino (desinformacin) Falta de previsin para comercializar en mercados europeos Falta de promocin en los mercados relevantes Gran dependencia de los importadores distribuidores de los principales mercados europeos Elevada concentracin de la demanda de la fresa. Falta de hbito en consumo de frutos rojos
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9. MATRIZ DAFO
FORTALEZAS
PRODUCCIN Concentracin de la produccin en un radio de accin pequeo Elevada productividad, la ms elevada del mundo Investigacin en diversificacin varietal Sinergias con empresas transformadoras Formacin de los trabajadores Buena relacin calidad-precio de la fresa y frutos rojos, muy valorada en Espaa y en los pases europeos COMERCIALIZACIN Capacidad de comercializar en Europa en meses donde existe poca competencia (eneroabril) Concentracin geogrfica de la comercializacin Posibilidad de negociar con los grandes compradores Cercana a los grandes mercados europeos Elevado porcentaje de produccin certificada
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9. MATRIZ DAFO
AMENAZAS
PRODUCCIN COMERCIALIZACIN Campaas de desprestigio de los productos andaluces en el exterior Competencia con produccin en otros pases europeos (Francia, Alemania, etc) Posibilidad de transporte areo de los pases competidores: diluye la ventaja competitiva de Espaa por proximidad a los mercados de destino Aumento de la competencia con otros pases con periodos de produccin anlogos (Turqua, Marruecos, Egipto e Israel) Falta de cooperacin entre los comercializadores andaluces
Normativa europea que restringe el uso de productos activos fitosanitarios Incremento de los costes de produccin Problemtica para la financiacin de las campaas
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9. MATRIZ DAFO
OPORTUNIDADES
PRODUCCIN Existencia de una interprofesional Investigacin en nuevas variedades ms adaptadas al medio y con mayor resistencia Mejora de la calidad de fresa y frutos rojos COMERCIALIZACIN Apoyo a las OPFH en comercializacin Inters de los comercializadores en destino en la promocin de los productos Inters de importadores distribuidores de grandes mercados en colaborar con productores
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10. RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES GENERALES
Implantar polticas de mejora de la calidad de la fresa para acceder a los segmentos ms exigentes de los mercados europeos Potenciar el proceso iniciado de mejora del manipulado de la fresa (sobre todo en la cadena de fro) Mejorar el funcionamiento de las cooperativas y empresas productoras (incremento de tamao, facilidad de competir...) Potenciar la coordinacin de las cooperativas y las asociaciones de productores para facilitar la presencia en los mercados europeos Mejorar las estructuras de comercializacin y las polticas comerciales del sector Realizar un estudio especfico sobre el Plan Estratgico de Marketing en el mercado interior y en los principales mercados europeos para incrementar y mejorar la posicin de la fresa y frutos rojos andaluces
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10. RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES ESPECFICAS: Mercados exteriores
FRANCIA
Coordinar una poltica comercial entre productores y comercializadores (eliminar intermediarios) Establecer polticas comerciales y de promocin con los grupos de importacin y distribucin (frenar campaas de desprestigio)
ALEMANIA
Ofrecer respuesta inmediata a campaas de desprestigio Desarrollar campaas publicitarias para incrementar la demanda Desarrollar variedades de valor adecuado al mercado
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10. RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES ESPECFICAS: Mercados exteriores REINO UNIDO
Desarrollar polticas comerciales y de promocin de acuerdo con los grupos de importacin y distribucin Mejorar la planificacin de la produccin para este mercado Alargar el proceso de produccin y venta de frutos rojos
ITALIA
Desarrollar nuevas variedades acordes al mercado italiano y mejorar la presentacin del producto Potenciar la comercializacin en el mercado mediante campaas publicitarias
HOLANDA
Poner en marcha polticas de diferenciacin de la fresa de Huelva con la de otros competidores Modificar y alargar la temporada de produccin y venta y realizar un mayor esfuerzo de promocin
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