UNIVERSIDAD TCNICA DE AMBATO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE MARKETING Y GESTION DE NEGOCIOS MODALIDAD PRESENCIAL

ALUMNO: DARIO GUAMAN

MODULO: COMUNICACIN COMERCIAL

NIVEL: SEPTIMO SEMESTRE

DOCENTE:
SILVIA DEL CARMEN GUERRERO VILLALVA
Ingeniera en Banca y Finanzas Magister en Administracin y Marketing

AMBATO - ECUADOR Septiembre 2013- febrero 2014

CAPITULO I INTRODUCCIN La Comunicacin Comercial es una tcnica que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin. En trminos generales puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. Hoy en da la publicidad se ha convertido en un dispositivo obligatorio para el funcionamiento y el desarrollo de nuestras sociedades pudientes de mercado, supone el reflejo de la sociedad de masas, donde prima el estudio de los hechos sociales y las conductas colectivas. La Finalidad de la Comunicacin Comercial es culminar con xito la venta, lo que inevitablemente exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades del cliente para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y sobre todo para saber que el cliente no solo ha escuchado sino que lo ha captado perfectamente. Nuestro objetivo cumplir su cometido si el cliente recibe adecuadamente el mensaje, lo comprende y lo acepta. Esto se percibe a travs del inters del cliente. En todo proceso de venta debe existir comunicacin, los elementos que intervienen en dicho proceso son: ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN: A) EMISOR O FUENTE: Es la persona, grupo o entidad que tiene informacin que compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la comunicacin y elabora los mensajes comunicativos. Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o una entidad no personal tal como una organizacin o la propia empresa en s. Dado que la percepcin que el receptor tenga del emisor va a influir en la manera en la que la comunicacin/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a -la hora de seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicacin va a depender en gran medida de su credibilidad. El proceso de comunicacin comienza cuando el emisor elige las palabras, los smbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibir el receptor. El proceso de codificacin hace referencia al proceso de traduccin de los pensamientos, ideas o informacin en una manera simblica. El objetivo del emisor es codificar el mensaje de tal forma que garantice o asegure que ser comprendido por el receptor. Esto implica usar smbolos, palabras o seales que sean familiares y comprensibles a la audiencia. B) EL RECEPTOR:
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El receptor est formado por las diferentes entidades o personas que pueden recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente est formado por los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la empresa y lo interpretan. El proceso a travs del cual el receptor traduce y otorga significado a los smbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos decodificacin. Este proceso est fuertemente influido por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso de codificacin est influido por el marco del emisor. Para que tenga lugar una efectiva comunicacin, el receptor debe haber comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor est intentando comunicar. La comunicacin efectiva es ms probable cuando hay campo comn entre ambas partes: cuanta ms informacin tengamos del consumidor, ms probabilidad de que conozcamos sus necesidades, gustos, etc. Esta nocin de campo comn entre emisor y receptor es a menudo difcil que se d, por lo que cada vez se gasta ms dinero en investigar al consumidor y comprender sus marcos de referencia. C) CONTENIDO O MENSAJE: El proceso de codificacin lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la informacin o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede ser verbal o no, escrito con palabras o con smbolos, fotos, etc. Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a travs del canal de comunicacin elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisin, o por prensa: para muchos productos, no son las palabras las que realmente transmiten el mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicacin sino la impresin o la imagen que la propia comunicacin/publicidad crea. D) CODIGO Son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de trasmitir el mensaje. Es el sistema de seales, normas o smbolos relacionados entre s que sirven para articular y trasmitir el mensaje, de manera que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor E) EL CANAL Es el medio o mtodo por el cual la comunicacin tiene lugar entre el emisor y el receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales. Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal entre quienes transmiten o colaboran en la transmisin y los receptores. A la vez los podemos subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u organizaciones que de manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicacin (prescriptores, lderes de opinin, familia, amigos, etc.)

Los impersonales estn formados por los diferentes medios de comunicacin masivos en los que no existe contacto de carcter personal. En general, se trata de los medios de comunicacin masivos (T.V., prensa, radio,...). La utilizacin de un tipo de canal de comunicacin u otro depender en gran medida del grado de agrupacin del pblico, es decir, segn el individuo se considere aislado, en pequeos grupos o en grupos muy numerosos. As, los canales de comunicacin personales se emplearn cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un individuo en particular o a determinados grupos pequeos. Para grandes grupos o pblico en general, hay que utilizar los canales impersonales y dentro de stos, los medios masivos principalmente. F) RESPUESTA/ FEEDBACK O RETROALIMENTACIN. El conjunto de reacciones del receptor tras ver, or, o leer el mensaje es conocido con el nombre de respuesta, feedback o retroalimentacin. Estas respuestas pueden variar desde acciones no observables tales como guardar esa informacin o mensaje en la memoria, hasta .reaccionar inmediatamente y comprar el producto. Este aspecto es interesante para las empresas ya que proporciona informacin acerca de cmo, el consumidor/receptor est recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La recepcin de esta respuesta depender del tipo de canal utilizado. Por ejemplo, en una venta personal, el vendedor, recibe de forma instantnea dicha respuesta, mientras que los medios de comunicacin masivos plantean ms dificultades, con lo que se hace necesario disear otros medios para descubrir la forma en que el receptor est interpretando el mensaje.

REDES DE INFORMACIN En todas las organizaciones, salvo en las ms pequeas, las personas necesitan un sistema que administre el flujo de informacin para comunicarse. Si cada individuo fuera libre de pasar informacin a todos los dems, cada trabajador estara enviando y recibiendo informacin de los otros. Ante este grado de complejidad debe existir un sistema para estructurar a quien se comunicara con quien. Este sistema constituye las llamadas Redes de Comunicacin; es decir, patrones regulares de las relaciones entre una persona y otra, por medio de los cuales la informacin fluye en una organizacin. Las redes son de dos tipos: formales e informales. Redes formales de comunicacin Las redes formales de comunicacin son sistemas diseados por la gerencia que dictan quien debe hablar con quien para realizar una tarea. En una organizacin pequea las

redes son tan sencillas que prcticamente no se notaran; en una organizacin mas grade se tornan mas intrincadas. Comunicacin descendente : La comunicacin descendente se presenta siempre que los superiores envan mensajes a sus subordinados. Comunicacin ascendente: A la forma de los mensajes que fluyen de los subordinados a los superiores se lo llama comunicacin ascendente. Casi toda organizacin asegura que pretende contar con mensajes que fluyan hacia arriba, pero la realidad es que muchas no estn tan abiertas a las opiniones de los empleados. Comunicacin horizontal.- El tercer tipo de interaccin en la organizacin es la comunicacin horizontal a veces llamada comunicacin lateral, que est compuesta por mensajes entre individuos que tienen el mismo poder. Redes informales de comunicacin Toda organizacin tiene redes informales de comunicacin, es decir, patrones de interaccin basados en amistades, proximidad e inters de tipo personal o profesional Cmo escoger el canal ptimo de comunicacin Decidir cul canal de comunicacin se usar para enviar un mensaje en una compaa no es un asunto trivial. En ocasiones un mensaje escrito tiene xito y uno oral fracasa, pero en otras al hablar con el receptor obtendr los resultados que la palabra escrita no puede igualar. Conocer bien estas dos vas le ayudar a elegir debidamente cmo enviar sus avisos importantes. Comunicacin frente a frente La comunicacin frente a frente se da de muchas maneras. Algunas son las juntas de dos personas, programadas o que se producen en el momento. Otras son grupos pequeos de personas que se renen en forma espontnea o en juntas formales. Tambin una comunicacin frente a frente ocurre en grupos grandes, cuando uno o varios oradores hacen presentaciones en pblico. Sea cual fuere el marco y la cantidad de gente, todos los tipos de comunicacin frente a frente tienen las mismas cualidades. Una ventaja potencial de la comunicacin frente a frente es la velocidad. Otro beneficio de la comunicacin frente a frente es el control que le proporciona como orador. Permite la retroalimentacin inmediata. La ltima ventaja de la interaccin frente a frente es su calidad La comunicacin frente a frente tiene muchas ventajas, pero no siempre es la mejor opcin. Teleconferencias Las juntas frente a frente tal vez sean deseables, pero la distancia hace que sean poco prcticas. Los promotores de las teleconferencias aseguran que, despus de las juntas en
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persona, stas son la mejor alternativa. Esta tecnologa permite que participantes que se encuentran en dos o ms lugares se vean y hablen entre s. Telfono y correo de voz El telfono le permite establecer contacto con un receptor al que usted no tiene posibilidad de contactar personalmente. Usted puede llegar a alguien que se encuentra del otro lado del mundo en menos tiempo del necesario para subir en ascensor al piso siguiente. El telfono, incluso, le puede servir para comunicarse con gente que est cerca pero muy ocupada. Hablar por telfono ofrece ventajas, pero tambin tiene inconvenientes. A pesar de que usted puede "estirar la mano y llegar a alguien" por este medio, establecer contacto puede ser problemtico si el interlocutor est en un mal momento. Si tiene prisa, si est molesta, o distrada. Comunicacin escrita La comunicacin escrita adopta diversas formas. Cartas, memorndums, boletines e informes son presentaciones conocidas en la carrera profesional de casi todo el mundo. Los mensajes escritos tienen una serie de ventajas e inconvenientes distintos de los hablados. A diferencia del discurso, la comunicacin escrita es permanente. Cuando sus palabras se imprimen en papel, sern guardadas para referencias futuras, para su deleite, o, incluso, para su interminable vergenza y malestar. La ventaja ms grande de la comunicacin escrita es que la puede componer por adelantado. Se puede tardar todo el tiempo que necesite para dar forma al mensaje como lo desea. El correo electrnico permite a los comunicadores enviar y contestar los mensajes escritos a travs de una computadora Adems de ser un instrumento para la comunicacin con el exterior, es usado como alternativa para los telfonos y los contactos personales dentro de la oficina, en donde con frecuencia se le considera parte de una intranet, es decir, de una infraestructura que permite el intercambio de informacin de manera digital.

MENSAJES VERBALES Las palabras son los canales que transportan casi todas nuestras ideas a terceros. Sin embargo, a veces nos olvidamos de que solo son eso, y de que muchas veces son imperfectos, es decir, que no son las ideas mismas. En ocasiones el mensaje que llevan est incompleto o, inconcluso, su significado es totalmente distinto del que pretendamos transmitir.

MENSAJES NO VERBALES (El lenguaje Corporal) Las palabras no son la nica forma de comunicarnos. Tipos de comunicacin no verbal VOZ No es lo que usted diga sino como lo dice. La voz se comunica de formas que nada tienen que ver con las palabras del hablante. Es probable que haya odo a personas hablar en un idioma que usted no entenda, pero sus voces transmitan sus sentimientos (emocin, deleite, agotamiento, aburrimiento, pena). El tono: La cualidad del tono que interesa aqu es el tono afectivo, esto es, la adecuacin emocional del tono de voz utilizado en la conversacin. El tono es un reflejo emocional, de forma que la excesiva emocionalidad ahoga la voz y, el tono se hace ms agudo. Por lo tanto, el deslizamiento hacia los tonos agudos es sntoma de inhibicin emocional.

El volumen: quin inicia una conversacin en un estado de tensin mal adaptado a la situacin, habla con un volumen de voz inapropiado. Cuando la voz surge en un volumen elevado, suele ser sntoma de que el interlocutor quiere imponerse en la conversacin, y est relacionado con la intencin de mostrar autoridad y dominio. El volumen bajo sintomatiza la intencin de no quiere hacer el esfuerzo de ser oda, con lo que se asocia a personas introvertidas.

El ritmo: El ritmo se refiere a la fluidez verbal con que se expresa la persona. Se ha estudiado en los medios psiquitricos pues uno de los sntomas de la tendencia al repliegue neurtico o psictico, de la ruptura con la realidad, es un ritmo de alocucin tono, montono, entrecortado o lento. En la vida normal el ritmo lento o entrecortado, revela un rechazo al contacto, un mantenerse a cubierto, un deseo de retirada, y frialdad en la interaccin. El ritmo clido, vivo, modulado, animado, est vinculado a la persona presta para el contacto y la conversacin. APARIENCIA PERSONAL la apariencia personal tiene un papel fundamental para determinar cmo sern recibidos los mensajes del comunicador en los negocios y en otras partes. Generalmente, las personas que lucen atractivas son consideradas agradables y persuasivas y casi siempre tienen carreras exitosas. La forma de vestirse depende de varios factores, entre ellos la industria o el campo de trabajo. Cuando escoja su ropa, considere los siguientes consejos:
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Mire a su alrededor. La mejor gua para saber si la ropa es correcta est ante sus ojos. Sea flexible. Dentro del cdigo para vestir de su oficina, escoja un atuendo acorde con sus actividades diarias. No confunda "informal" con "desaliado". Una camiseta y unos pantalones vaqueros ajados envan un mensaje diferente al de unos pantalones de gabardina bien cortados y una camisa o suter agradables. Vstase de acuerdo con el empleo que quiera. Si quiere avanzar en su carrera, piense en vestir de forma que las personas que pueden concederle un ascenso no tengan problema para visualizarlo en un puesto de ms responsabilidad.

EL ROSTRO: Es evidente que el rostro de una persona comunica sus emociones con claridad los investigadores han demostrado que es posible formarnos opiniones exactas a partir de las expresiones faciales. La expresin facial es como un letrero publicitario, refleja si est contento, triste o alterado. Su expresin facial debe tener un tono positivo, para lo cual debe poner una expresin lcida, positiva y agradable. Una buena expresin estimula las relaciones humanas y hacen positiva su imagen personal. LOS OJOS: La mirada cumple varias funciones en la interaccin, las ms relevantes son estas: a) Regula el acto comunicativo: con la mirada podemos indicar que el contenido de una interaccin nos interesa, evitando el silencio. b) Fuente de informacin: la mirada se utiliza para obtener informacin. Las personas miran mientras escuchan para obtener una informacin visual que complemente la informacin auditiva c) Expresin de emociones: podemos leer el rostro de otra persona sin mirarla a los ojos, pero cuando los ojos se encuentran, no solamente sabemos cmo se siente el otro, sino que l sabe que nosotros conocemos su estado de nimo. Asociamos diversos movimientos de los ojos con una amplia gama de expresiones humanas. d) Comunicadora de la naturaleza de la relacin interpersonal: al encontrarse las miradas se dice el tipo de relacin que mantienen, del mismo modo que la intencin de que no se encuentren. POSTURA Y MOVIMIENTOS: El cuerpo puede comunicar diversos mensajes. El primero ocurre a travs de la postura. La forma de sentarse ante el escritorio puede reflejar su actitud hacia el trabajo, y qu tan arduamente lo desempea. Un conjunto
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menos evidente de pistas corporales se deriva de los pequeos movimientos y gesticulaciones de todos los comunicadores. Casi todo el mundo se concentra en las expresiones faciales y tiene menos conciencia de los movimientos de las manos, las piernas y los pies. Mover las manos cuando hablamos (Incluso por telfono), es un modo natural de expresar nuestros pensamientos. Algunas personas hablan con las manos y parecen estar dirigiendo una orquesta cuando hablan, unas manos juguetonas pueden delatar nerviosismo; un pie dando golpecitos, impaciencia, y los puos cerrados con nudillos blancos, ira contenida. La sonrisa normalmente la sonrisa se utiliza para expresar simpata, alegra o felicidad. La sonrisa se puede utilizar para hacer que las situaciones de tensin sean ms llevaderas. Una sonrisa atrae la sonrisa de los dems y es una forma de relajar la tensin. Por otra parte, la sonrisa tiene un efecto teraputico. Se ha observado que cuando se le peda a personas que se sentan deprimidas o pesimistas, que imitaran la sonrisa de los dems, declaraban sentirse ms felices. La sonrisa est, adems, influida por el poder que tiene lugar en una relacin. Espacio personal y distancia la distancia que ponemos entre nuestra persona y otras tambin reflejan sentimientos y actitudes, y, por tanto, afecta la comunicacin. En un estudio se califico a las personas que se comunicaban a mayor distancia de menos amables y comprensivas frente a las que se colocaban ms cerca. Por supuesto, la proximidad tiene sus lmites. La distancia intima rara vez es correcta para las actividades de negocios. Contexto fsico el contexto fsico en el que trabajamos tambin sugiere lo que sentimos y configura la forma en la que nos comunicamos. Adems de reflejar estatus y poder, la distribucin fsica de una organizacin tambin configura la forma en que sus miembros interactan. Los ambientes configuran la comunicacin en razn de la proximidad. La distancia que separa a las personas probablemente sea el factor ms importante para decidir quin habla con quien Tiempo la forma en que usamos el tiempo enva una serie de mensajes mudos. La cantidad de tiempo que dedicamos a una tarea o problema tambin indica el grado de importancia que le concedemos LA EMPATA Pero, a qu nos referimos cuando hablamos de empata? La empata no es otra cosa que la habilidad para estar conscientes de, reconocer, comprender y apreciar los sentimientos de los dems". En otras palabras, el ser empticos es el ser capaces de leer emocionalmente a las personas

Es una destreza bsica de la comunicacin interpersonal, ella permite un entendimiento slido entre dos personas, en consecuencia, la empata es fundamental para comprender en profundidad el mensaje del otro y as establecer un dialogo. Esta habilidad de inferir los pensamientos y sentimientos de otros, genera sentimientos de simpata, comprensin y ternura. Es sin duda una habilidad que, empleada con acierto, facilita el desenvolvimiento y progreso de todo tipo de relacin entre dos o ms personas. As como la autoconciencia emocional es un elemento importantsimo en la potenciacin de las habilidades intrapersonales de la inteligencia emocional, la empata viene a ser algo as como nuestra conciencia social, pues a travs de ella se pueden apreciar los sentimientos y necesidades de los dems, dando pie a la calidez emocional, el compromiso, el afecto y la sensibilidad. El proceder con empata no significa estar de acuerdo con el otro. No implica dejar de lado las propias convicciones y asumir como propias la del otro. Es ms, se puede estar en completo desacuerdo con alguien, sin por ello dejar de ser empticos y respetar su posicin, aceptando como legtimas sus propias motivaciones. Mahatma Gandhi sostena lo siguiente las tres cuartas partes de las miserias y malos entendidos en el mundo terminaran si las personas se pusieran en los zapatos de sus adversarios y entendieran su punto de vista; en coherencia con ello, l decidi no proceder con violencia en su propsito por lograr la independencia de su pas, y contra todo pronstico la resistencia pacfica que propuls fue el arma decisiv a en la consecucin de la ansiada liberacin de su patria, la India.

DEFINICIONES DE TERMINOLOGA BSICA Comunicacin Comercial Consiste en promocionar la imagen de una empresa con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan posteriormente en una compra o aceptacin de los productos o servicios que ofrece. La comunicacin funciona sobre las siguientes bases: Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje. Hablar el idioma del cliente y en la forma o tono que lo impulse o motive. Buscar elementos o medios para enviar la comunicacin que sean afines a los hbitos del mercado meta. Plantear las propuestas en trminos de informacin clave, para que el consumidor conozca las caractersticas o atributos propios del satisfactor (producto o servicio), pero siempre en un lenguaje relevante, comnmente sencillo y en trminos de beneficios o expectativas a obtener a cambio del mismo. El poder de la palabra bien manejado es altamente impactante (copy power).

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Medir los resultados, compararlos contra los objetivos, tomar acciones correctivas o brindar por el xito, si todo result mejor que lo esperado... y ante cualquier escenario, volver a empezar.

Comunicacin Comercial una herramienta en ascenso Las comunicaciones de corte comercial de los anunciantes han adquirido una relevancia preponderante a partir de la dcada de 1990. Los medios se han fragmentado, los presupuestos son cada vez ms racionalizados y se cuestiona, asimismo, el contenido y resultado de cada estrategia de comunicacin y promocin. Este elemento es una parte de la mezcla de marketing, probablemente la ms importante de muchos productos de consumo masivo y de servicios. Si una compaa realmente entiende cmo comercializar sus productos, la publicidad ser un esfuerzo integrado a un plan global que ser definido por el departamento de mercadotecnia y, en ocasiones, por la direccin general. Los productos o servicios deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si estn cumpliendo su misin (ofrecer un beneficio concreto para los consumidores, as como una ventaja diferencial). El conocimiento, entendimiento y monitoreo del comportamiento de los clientes es una verdadera necesidad. Se acab el tiempo de los anuncios sin una estrategia clara, sin contenido, "gritones", graciosos o simples que no ofrezcan soluciones concretas a los consumidores, ni una debida dosis de creatividad y emocionalidad bien dirigida. Pases como Espaa, Brasil y Argentina han entrado a los grandes escenarios en donde se premia la excelencia publicitaria. De Latinoamrica se puede esperar mucho desde el punto de vista creativo. Luchando por hacer grandes cosas con pocos dlares, pases como Ecuador, Colombia, Mxico, Chile y Venezuela, despus de abrirse comercialmente al resto del mundo y de haber firmado convenios de libre comercio, estn en posibilidades de crecer creativamente y competir con los grandes productores de ideas y conceptos, aun cuando los presupuestos constituyan una grave limitacin.

Qu tanto nos debemos comunicar? Es importante establecer desde ahora las medidas, las mnimas (aceptables) y mximas (ideales) o el promedio de la industria (estndar) en el uso de la comunicacin. El punto mnimo puede representarse por empresas que por su giro no requieren de comunicacin tan intensa y, por lo tanto, ocasionalmente salen en medios, en eventos sociales; sus unidades de transporte muestran un logotipo que les da cierto reconocimiento o bien aparecen en las noticias donde se les cita positivamente (descubrimientos, logros, reconocimientos), o negativamente (fraudes, accidentes, escndalos). Ello es slo eventual, por lo que el concepto integral resulta inoperante. Existen otros casos donde la comunicacin comercial es ms necesaria, ya que al buscarse beneficios econmicos y de imagen deben utilizarse varios medios de comunicacin para alcanzar los resultados de difusin y ventas esperados. En estos

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casos, se debe recurrir a la comunicacin integral, ya que los mensajes, tonos y ejecuciones deben tener ciertos elementos en comn ante los mismos mercados meta. El punto mximo es la mercadotecnia integral, donde las comunicaciones tienen un papel importante, pero no total, en la consecucin de las metas de comercializacin, imagen y difusin. Aqu intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicacin en congruencia con el respaldo operativo y administrativo de la empresa, con la misma misin de la compaa y con todos los elementos de la empresa que reflejen algn tipo de imagen (papelera, uniformes, transporte, pintura exterior, tarjetas de presentacin, faxes o anuncios de todo tipo), junto con las polticas de venta y servicio a clientes (garantas, actitud, trato prometido en relacin con el trato real, contestacin telefnica, actitud de los repartidores de mercanca y choferes, vendedores de mostrador, presencia con los intermediarios, difusin en los negocios de los mismos). ste es el mximo esfuerzo que involucra a la publicidad o comunicacin, promocin, relaciones pblicas, telemercadeo, internet y ventas personales. LA COMUNICACIN COMERCIAL Y SUS PRINCIPALES PBLICOS A los principales receptores de informacin de las organizaciones los denominaremos pblicos meta, categora en la que se destacan: Clientes (intermediarios, distribuidores, consumidores finales). Son los ms importantes y los que dan vida a toda la organizacin gracias a su preferencia y pago por sus productos o servicios. Acreedores. Los que prestan dinero para comprar recursos e insumos y facilitan nuestra operacin (bancos o instituciones financieras, etctera). Accionistas. Son los dueos reales de la empresa. Han invertido su dinero con la expectativa de obtener cierta utilidad, por lo cual el comunicador o mercadlogo integral tiene la tarea Je mantenerlos orgullosos y satisfechos. Proveedores. Surten de productos y servicios que la empresa revende o transforma. Ahora se les llama aliados estratgicos y se debe tener una adecuada imagen ante ellos, ya que, por lo comn, otorgan sus productos o servicios a crdito y confan en que se les pague de acuerdo con lo especificado. Instituciones civiles y organizaciones no gubernamentales (ONG). Existen grupos con diferentes intereses formados por personas con influencia en la comunidad, desde cmaras de comerciantes e industriales hasta clubes de asistencia social. Estos grupos reconocen la buena imagen de una empresa y su trascendencia en la comunidad; todo ello lo hacen pblico o avalan sus alcances, lo cual representa grandes beneficios para las empresas, va publicidad sin costo. Instituciones gubernamentales. Es importante mantener una buena imagen y relacin ante ellas; es decir, causarles una buena impresin.

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PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN INTEGRAL Publicidad. Mtodo tcnico que da a conocer, ya sea un concepto, una idea, una proposicin de compra o simplemente un recordatorio, a travs de medios de comunicacin (directos y/o masivos), por un patrocinador habitualmente identificado, en un periodo determinado y con un fin meramente comercial. Incluye tambin los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intencin puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La publicidad debe ser un medio de comunicacin eficaz, para confirmar o bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje. Propaganda. Es una forma de comunicacin realizada habitualmente por instituciones religiosas, gubernamentales o polticas, o bien, por instituciones como la Cruz Roja o el DIF. No tiene fines de lucro y es beneficiosa para la comunidad o grupos desprotegidos. Hay propaganda que busca un bien comn sin lucrar, pero requiere de mucha creatividad para impactar. Publicidad sin costo o publicity . Forma de comunicacin (positiva o negativa) utilizada directamente por los medios de comunicacin, en la que se involucra un producto, servicio o empresa, sin control y costo alguno para la organizacin de que se trate. Se debe buscar constantemente, ya que la positiva es muy conveniente, y adems gratuita. Promocin. Es un conjunto de tcnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantneamente o mucho ms rpido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o servicio adicional a las condiciones normales de venta por un perodo limitado; el uso de esta tcnica presenta un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad. Es una herramienta que, al ofrecer resultados usualmente instantneos o a corto plazo, resulta de gran utilidad en tiempos difciles como los que hemos vivido en Latinoamrica en los ltimos aos, o bien en mercados de alta competitividad (nacional e internacional). Ventas y contactos personales. Son la forma ms extensa y explcita de enviar informacin a uno o varios clientes de la manera ms adecuada: interactivamente y en persona. El receptor, por lo general el cliente, puede prestar su atencin e inters a las propuestas del difusor de informacin, que puede ser desde un vendedor o grupo de representantes de la empresa hasta el presidente de sta. El escenario ideal para una buena presentacin o venta personal (que tambin puede ser en equipo) consiste en tener apoyos o herramientas como impresos, videos o material promocional (llaveros, vasos, esferogrficos, etc.), los cuales servirn para que el cliente meta o cliente actual preste su atencin, tiempo y preferencia. Exposiciones y ferias donde intervienen representantes de las empresas y demostradoras. Este mtodo comenz a crecer en Latinoamrica durante la dcada de

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1990, ha sido muy utilizado por los estadounidenses y europeos desde hace muchos aos. Relaciones pblicas. Otro de los elementos que ha tomado fuerza en los ltimos aos. Incluye todo tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender y que proyecta una imagen ante diversos pblicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a la empresa, emitir informes a pblicos selectos, dar plticas en universidades o establecer contacto con editorialistas, periodistas o representantes de los medios de comunicacin. Los conciertos a los que se invita a clientes o proveedores son una buena forma de establecer buenas relaciones pblicas. Elementos de imagen interna. Por lo general, las grandes empresas tienen muchas formas de comunicacin con sus diversos pblicos. Desde la decoracin y arreglo de las oficinas y sus instalaciones, hasta el tipo de seguridad, sealamientos internos y la informacin a los trabajadores y empleados (revistas, carteles, folletos, calcomanas, videos). Por lo menos debe considerarse el rea de comunicacin integral para evaluar el tipo y tono de los mensajes, el correcto uso de logotipos, fotografas, tipografas, etc. Elementos de imagen externa. Este concepto incluye elementos "sueltos" que deben ser considerados por los responsables de la comunicacin e imagen de la empresa, como la papelera normal (sobres, hojas membretadas, facturas, tarjetas de presentacin, etiquetas), los sealamientos exteriores de la empresa (anuncios o identificacin de la compaa), mensajes exteriores, transporte de los empleados (vendedores, cobradores, del equipo de reparto y de transportacin de personal), as como los uniformes del personal de trato externo, incluida la apariencia de los diversos representantes (vendedores, instaladores, personal de servicio que tiene contacto con el cliente o cobradores, etc.). Por ltimo, es importante la buena presentacin de las instalaciones exteriores de la empresa. SITUACIONES EN LAS QUE NO ES CONVENIENTE EL USO DE LA HERRAMIENTA Si no tiene algo bueno que decir qudese callado. Si hace una gran campaa para un mal producto, los resultados sern adversos ya que ganar clientes insatisfechos. La comunicacin, como tal, puede resolver muchos problemas, pero tambin puede ser irrelevante en algunos casos y en momentos inoportunos o mal manejada puede complicar ms las cosas. El dicho que reza "explicacin dada, culpa manifiesta" es muy cierto. Por otro lado, cuando la demanda excede por mucho a la oferta, no es conveniente comunicar. Veamos algunos casos en los que no se recomienda hacer esfuerzos masivos de comunicacin comercial:

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Cuando los productos o servicios no estn suficientemente preparados para satisfacer grandes pedidos o ventas. Existen muchos casos de empresas que echaron a perder todo por apresurar lanzamientos o crear expectativas que no pudieron cumplir. Cuando haya algn escndalo pblico por parte del anunciante que afecte las promesas de la comunicacin. Ejemplo: empleados fraudulentos que hayan sido denunciados por los medios de comunicacin, mientras la campaa habla de "personal altamente capacitado, que se esfuerza por satisfacerle o atender sus necesidades". En casos en que la comunicacin sea muy humorstica u optimista, y la realidad sea todo lo contrario (terremotos, tragedias mundiales o nacionales, golpes de estado, surgimiento de crisis econmicas o dramas locales). TIPOS DE COMUNICACIN CON RESPECTO AL CONTENIDO DEL MENSAJE Institucional. Est relacionada con el enfoque en la corporacin, no con sus productos o servicios. De producto o marca. Trata de crear un valor integral positivo en la imagen, reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio en especial. Competitiva. Es el enfoque en el que se adopta un esfuerzo agresivo para ganar mercado a travs de alta frecuencia y ofrecimiento de beneficios que nadie o pocos pueden satisfacer. Recordatorio. En este caso slo se busca recordar el producto o servicio de forma adecuada o conservar su posicin de mercado. Comparativa. Tcnica nueva en muchos pases latinos, donde se ataca de lleno a los principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor. Pionera. Cuando se es el primero en una nueva categora o lnea de productos en especial, o bien, cuando se es la primera marca en anunciarse dentro de una categora en que nadie lo haca, o un nuevo giro o en un nuevo invento. Accin directa. Slo busca resultados instantneos a travs de incentivos muy tentadores o irresistibles para el mercado potencial. Los mecanismos para que el cliente adquiera el producto estn condicionados a que faciliten el proceso lo ms posible. Implicaciones ticas. Se maneja una herramienta, disciplina o instrumento como un argumento de peso. Este caso requiere de responsabilidad, seguimiento de un cdigo y, obviamente, dignificacin de una profesin. El comunicador debe ser honesto, no mentir ni crear falsas expectativas por el bien de la sociedad, del individuo y de la misma empresa anunciante.

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ACTIVIDADES: La publicidad como parte de la actividad econmica 1. Analice y cite ejemplos de los diferentes tipos de publicidad. Justifique cada caso. 2. Cite dos empresas importantes que no requieran el uso de la herramienta. Relacin entre la publicidad, promocin y la mercadotecnia 1. Analice tres casos de publicidad positiva y tres de publicidad negativa. Haga el mismo ejercicio para las promociones y determine, de acuerdo con el contenido de libro, cul es su objetivo de mercadotecnia y de publicidad? Determine si lograron lo que se propusieron. 2. Cite dos casos y justifique su respuesta en que encuentre publicidad no creble.

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CAPITULO II Objetivos y alcances de la comunicacin comercial La comunicacin comercial establece los objetivos y lineamientos a partir del plan de mercadotecnia. Adems, la literatura internacional indica que el plan debe ser anual. OBJETIVOS DE COMUNICACIN Deben ser claros y estar definidos en forma especfica, adems, deben ser considerados por toda la empresa y personas involucradas en el proceso. Una vez que se elaboraron todas las propuestas de comunicacin integral, es necesario revisar si existe una congruencia entre lo que se busca y lo que se propone. Elaborar el objetivo general que debe coincidir con aquello que bsicamente se quiere comunicar, con la Imagen Corporativa a transmitir; y una serie de objetivos especficos, concretos y ordenados por prioridades o importancia relativa, en base a lo siguiente: Por qu se comunica: Para dar a conocer el posicionamiento de la marca Los atributos del producto El precio del producto Los lugares donde el cliente puede comprar el producto Demostrar porque el producto es mejor que la competencia Solucionar quejas y problemas de nuestros clientes Para estar siempre en la mente del consumidor Para re-equlibrar las fuerzas con relacin a los distribuidores Para posicionar a un producto nuevo antes de la competencia Para darle a la marca una imagen fuerte, distintiva y perenne

Objetivos perseguidos por la comunicacin: Promover el conocimiento del producto Promover la compra de la marca Generar una notoriedad hacia la marca (crear y mantener) Posicionar a la marca en la mente del consumidor Generar una actitud positiva hacia la marca y la empresa Mostrar superioridad del producto (elementos de diferenciacin, beneficios) Reforzar o corregir el posicionamiento de la marca Estimular el uso y la prueba del producto (exhibicin atractiva e incremento de la rotacin) Generar una base de datos para la empresa Dar a conocer una nueva marca. Aumentar la notoriedad de marca. Comunicar las caractersticas de la marca. Evocar recuerdos, la fantasa o la imaginacin. Cambiar o reforzar actitudes. Genrica o corporativa.

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Caractersticas de un buen esfuerzo de comunicacin integral Credibilidad. Este atributo es algo sagrado, difcil de lograr, pero ms difcil de mantener. Nunca hay que engaar. Nunca hay que mentir. Personalidad especfica. La empresa y el producto deben ser vistos y conocidos exactamente como queremos que se vean y conozcan en todo tipo de situaciones. Coherencia. Ante los diferentes grupos de clientes es necesario mantener los mismos criterios. Voz nica. Esta caracterstica no debe ser confundida con un torrente de mensajes, ideas y tonos que proyecten diversos tipos de personalidad o VIP (valor integral percibido). Realimentacin. Es importante interactuar de modo constante con el cliente va estudios de mercado, para evaluar si estamos comunicando e impactando justo como se desea. Imagen y prestigio. Cuando se est bien posicionado, un objetivo permanente es aumentar el reconocimiento y recordacin positiva de la marca. Enfoque especfico. Es necesario centrarse en una idea slida, relevante para el cliente, pero que tambin sea alcanzable y sustentable. Simpleza. Centrarse en una sola idea, sin realizar excesos de propuestas. Interactividad continua con el mercado. El cliente se siente escuchado.

LINEAMIENTOS DE COMUNICACIN: DESARROLLO DEL BRIEF El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agencia. El briefing tiene cuatro puntos: 1. 2. 3. 4. El Contexto producto- mercado La estrategia de marketing Las orientaciones de la campaa Limitaciones

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El contexto producto - mercado Descripcin detallada del producto: ingredientes, modo de fabricacin, tipo de empaque, caractersticas, etc. El histrico de comunicacin de la marca: mensajes, medios, tonos, etc. Un anlisis de la competencia: caractersticas de los productos de la competencia, medios utilizados, mensajes, inversiones, etc. Un anlisis del mercado: tamao, tendencias evolucin, etc. Un anlisis de los consumidores: hbitos de compra, motivaciones, criterios de compra, frecuencia, preferenciales, etc.

La estrategia de marketing Objetivo de marketing: volumen de ventas, fidelizacin satisfaccin, etc. Segmentos a los que se dirige el producto Posicionamiento de la marca Marketing mix: estrategias de producto, precio y distribucin Se deber mencionar si paralelamente a la comunicacin en medios se harn acciones fuera de medios: marketing directo, sponsoring, promociones, etc.

Las orientaciones de la campaa Las orientaciones representan proposiciones hechas por la empresa sobre la campaa (sugerencias) Objetivos de la comunicacin: notoriedad, cambio de imagen, Conocimiento del producto, etc. Descripcin de los segmentos de comunicacin y del corazn del Segmento Se incluye asimismo potenciales prescriptores: mdicos, profesores

Limitaciones Limitaciones de presupuesto Limitaciones de uso de medios horarios o uso de menciones legales

ACTIVIDADES 1. Realice un brief para la agencia de publicidad. Es muy importante que seleccione de manera adecuada a la empresa o producto, ya que este trabajo continuar desarrollndose en el resto de los captulos.

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CAPITULO III El consumidor personal Para entender los aspectos individuales que afectan el comportamiento de compra, existen cuatro principios esenciales: autoimagen, percepciones, aprendizaje y motivaciones. Autoimagen y ambiente: cmo me veo... cmo quiero que me vean Cada individuo est conformado por aspectos fsicos, morales, sociales y mentales. La formacin de una autoimagen comienza desde temprana edad por medio de la familia, amistades, circunstancias y experiencias. Dentro del ambiente en que uno se mueve, se reciben influencias de quienes nos rodean, as como de diversos tipos como son las mascotas, los libros, la televisin, internet, e incluso, influye la ubicacin geogrfica en que uno viva. El proceso de la percepcin Est fundamentado en una relacin entre estmulos internos (como las emociones y necesidades fsicas) y externos (como las situaciones o el clima). Todos los estmulos tienen siempre una respuesta, la cual determina el comportamiento de las personas. Adems, existen grandes influencias en el tipo de comportamiento, como son las actitudes (puntos de vista y convicciones que una persona tiene con referencia a algo). La predisposicin se define como el conjunto de necesidades, intereses, metas, motivos, opiniones, actitudes, creencias y valores que afectan las respuestas de las personas ante una comunicacin que influye en ellas, debido a una exposicin (atencin), percepcin (comprensin) y retencin (memorizacin). Cada individuo 'tiende a responder favorable o desfavorablemente con base en sus propias experiencias, valores y expectativas. Existe un concepto dentro de la comunicacin llamado valor integral percibido de una marca o empresa. Consiste en que todos los elementos percibidos y analizados por el mercado representan el resultado final, el cual puede ser desde muy negativo hasta excelente. Entre todos los elementos que afectan la percepcin se incluyen los mensajes de los medios de comunicacin, la apariencia de empleados y oficinas, la papelera, la forma en que hablan los repartidores de los camiones y lo que dicen los clientes o usuarios actuales. El proceso de aprendizaje Est basado en la relacin entre un estmulo y su respuesta. La comunicacin es un estmulo que busca una respuesta especfica de un grupo de clientes (el anunciante dice: "Conoce mi marca, su personalidad o imagen y cmprala cuando te surja una necesidad en la que yo pueda ayudar"). Aprender significa acumular asociaciones o relaciones entre ciertos patrones de comportamiento, lo cual incluye la compra y consumo de
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productos y servicios especficos, as como la satisfaccin-insatisfaccin que resulte de dicho comportamiento. Cuando se tiende a repetir un acto, es que se ha aprendido algo. A ello se le denomina valor integral evaluado, se trata de diferenciar entre lo que percib y lo que se me dio. Un buen mercadlogo debe exigir que su organizacin entregue un poco ms de lo que el cliente espera. Dentro de un proceso simple de aprendizaje se efecta la siguiente secuencia: 1. 2. 3. Reconocimiento o surgimiento de una necesidad (dolor de cabeza). Seleccin de una respuesta al estmulo (buscar pastillas analgsicas). Respuesta (tomar una aspirina o comprarlas).

4. Evaluacin del resultado (pasos 1 a 3). Me resolvi satisfactoriamente el problema? Qu sucede si maana alguien me informa que otro producto puede solucionar el problema ms rpido, a un menor precio o con mejores condiciones de compra? No hay que olvidar que el consumidor piensa. En la actualidad, la fidelidad de marca ha disminuido dramticamente y se buscan beneficios y conveniencia al mejor precio posible. Motivacin Es el mpetu de una persona para actuar de determinada manera y surge al presentarse un deseo o necesidad. Los psiclogos an no han coincidido en determinar cmo funciona la naturaleza de la motivacin. Existen diversos tipos de motivaciones, de acuerdo con la clasificacin o escala que Maslow desarroll; a medida que cada grupo logra su satisfaccin, se pasa al siguiente nivel. La motivacin es algo muy personal. No existen dos personas que tengan exactamente los mismos motivos o necesidades de compra porque todos son diferentes y asignan prioridades a sus valores. Los estilos de vida pueden darnos guas interesantes de la forma en que se comporta una persona o grupo.de personas. La publicidad o comunicacin integral resuelve la problemtica de cada marca o empresa, cuando intenta transmitir una nueva imagen en el cambio de percepciones, aprendizaje de marcas y hbitos de consumo y por supuesto, cuando se busca ser un estmulo o motivacin sustentada para lograr efecto y una venta repetitiva. Caractersticas demogrficas adicionales de las audiencias Dentro de este tipo de caractersticas es necesario conocer y clasificar a nuestra audiencia en trminos de: Edad. Sexo. Lugar de residencia (urbano o rural).
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Grados de estudio o escolaridad. Tipo de actividad (trabajo/hogar/estudio). Nivel de ingreso (personal y familiar).

Factores socioculturales (subculturas y clases sociales) Es importante reconocer los posibles grupos de consumidores con rasgos o caractersticas que afectan el consumo de nuestra marca, se pueden clasificar en trminos de lugar de residencia en serranos, costeos, orientales. El comunicador debe tener un alto sentido de responsabilidad social al dirigirse a los diferentes grupos socioeconmicos. En muchos casos hay anunciantes que ofrecen sus productos o servicios a travs de medios de comunicacin que cubren todo el mercado. Bajo el lema "adelante, compra mi producto porque te lo mereces", no se dan cuenta que desmotivan u ofenden a un alto porcentaje de lectores o televidentes. Si el producto o servicio que se desea difundir es dirigido a la clase alta, es importante buscar los medios ms directos posibles. Factores psicogrficos Son una combinacin de factores demogrficos con actividades, intereses y opiniones, y el uso de productos y servicios. Dentro del contexto de comunicacin, existe otro caso interesante. Si el producto es de carcter masivo, el contenido de situaciones y promesas de los comerciales no debe ir ms all de lo sensatamente alcanzable. Existen marcas de productos masivos, como los cigarrillos, que presentan modelos "inexistentes": muy atractivos, viviendo en mansiones muy lujosas, con caballos, yates, mucha servidumbre y manejando autos europeos. En ese contexto son gente muy exitosa, "muy felices" y esa felicidad la conectan con el consumo de una marca de tres pesos. Qu tanto se miente con un enfoque as? Si an se ven enfoques no congruentes con la realidad de nuestro pas, no se debe a que estn en lo correcto o adecuado, sino que son socialmente irresponsables y son realizados d esta manera porque "siempre se ha hecho as". Parte de lo que los estudiantes deben hacer es entender estas situaciones y convertirse en agentes de cambio. Proceso de decisin de la familia Es importante entender quin decide, influye y realiza las compras. Lo ms comn es que el ama de casa sea la responsable de comprar los productos de consumo masivo. Sin embargo, hoy en da un alto porcentaje de familias cuenta con amas de casa involucradas en el proceso productivo del pas, que trabajan jornadas de hasta 10 horas al da. Tambin los hombres realizan y deciden mucho ms que antes sobre lo que ellos piensan es correcto y conveniente comprar. Por ello, cada vez hay ms anuncios que tratan de atraer a la pareja para que juntos decidan (casas, autos o seguros). Opiniones de lderes

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Un aspecto muy importante en el comportamiento de las personas es la influencia que pueden llegar a recibir de gente famosa, ya sea dolos fabricados por los medios de comunicacin o autnticos lderes del mundo deportivo, poltico, religioso, musical o cultural; stos influyen en diversos grupos que se identifican con ellos, lo cual est directamente relacionado con el consumo. Comportamiento dentro del proceso de adopcin Aqu se presentan diferentes posibilidades: conocer en qu grado el producto o servicio puede ser clasificado en nuestro pas. Existen pioneros (compran novedades sin importar el precio), innovadores (son los primeros en imitar), seguidores (a travs del tiempo, ya es "normal" adquirir el satisfactor); y finalmente, cuando el precio es ms accesible, los compradores lentos, que son los que adquieren los productos o servicios que ya no interesan a los innovadores, o bien, cuando stos ya estn adquiriendo otra novedad. Patrones en el uso de productos Hay que conocer cmo estn integrados, desde los que aplican los compradores ocasionales hasta los que utilizan los usuarios intensos de la categora; o bien, el lugar y ocasin en la que se realiza el consumo. Beneficios esperados de los productos Un auto que representa para un individuo la compra de su vida, para otro puede ser slo un vehculo de transporte o utilitario. La compra de un estreo puede resultar mucho ms sentida por una persona que por otra. Lo que para unos significa economa para otros puede tener una connotacin de mala calidad. Es importante que el comunicador determine los beneficios o (palabras mgicas) a difundir en los diferentes tipos de mercados a los que llega. Influencias situacionales Imaginemos que estamos en Atacames, a 38 grados centgrados. Ya pasaron tres horas sin tomar lquidos, cunto se debe pagar por un refresco o cerveza? Y si es en una discoteca? Existen situaciones especficas que en particular pueden afectar lo que se compra, as como las marcas que se prefieren. El primer factor de influencia es el de los amigos o compaeros de trabajo. Alguien nos convence de ir a un restaurante determinado, o de comprar una botella de vino tinto de una marca en especial o ir a un museo en particular. El segundo factor es el ambiente fsico que nos rodea: exhibiciones, aromas, clima, sonido ambiental, decoracin, estaciones de informacin e informacin en el punto de venta. Esto se ha desarrollado tanto que ya se le otorga una importancia especial en las estrategias de marketing y comunicacin.
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Ambiente social Esta variable influye cuando se busca comprar para "quedar bien con los dems", lo cual puede ir desde el regalo para un ser querido o para nuestro principal cliente. Dentro de esta clasificacin tambin se incluye el comportamiento que se tiene como grupo. Factores de estacionalidad Dentro de este proceso se puede realizar algunas compras de obligacin sentimental, o bien de carcter meramente asociado con aspectos como el clima. Un ejemplo son las compras navideas, el da de las madres o lo que haremos y consumiremos en Semana Santa. Estado de nimo El estado emocional tambin afecta la decisin de compra: cuando uno se siente bien busca celebrar; pero si uno se siente triste o molesto se busca compensar. El consumidor latinoamericano La realidad en Latinoamrica es muy similar entre sus pases, donde una minora (20%) posee 70% de los recursos econmicos, mientras que 80% restante vive con recursos limitados. No obstante, los expertos afirman que este grupo representa un rea de oportunidad siempre y cuando se desarrolle una buena estrategia de mercado. Para efectos de consumo, Latinoamrica se divide en tres niveles socioeconmicos: Primer nivel formado por pases que cuentan en sus mercados con cadenas minoristas globales, se consideran en este grupo a Brasil y Mxico, por un lado y a Argentina, Venezuela y Colombia. Segundo nivel son pases con tres aos de retraso en la evolucin del comercio minorista. Este nivel presenta las siguientes caractersticas: Cadenas internacionales con presencia limitada. Mercado dominado por tiendas locales y mercados ambulantes. Segmentacin socioeconmica marcada. Presencia de productos internacionales con una fuerte inclinacin de China. Mercado dirigido por los precios con incursiones crediticias.

Tercer nivel el retraso del comercio minorista en estos pases es de seis aos o ms. Chile, Panam y Puerto Rico, que pueden ser del segundo nivel, presentan las siguientes particularidades: Comercio minorista consolidado y modernizado. Fuerte competencia. Alta prevalencia de productos importados.
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Fuerte inclinacin cultural hacia los productos estadounidenses (Panam y Puerto Rico). El crdito es un impulsor clave de la industria, La industria del comercio minorista chileno est dominado por las tiendas locales, mientras que Panam y Puerto Rico estn mucho ms "americanizados".

Crdito El crdito es un aspecto a considerar en el consumo, pues fomenta la movilidad social y ayuda a formalizar la distribucin del comercio minorista. De acuerdo con las cifras, las compras a crdito aumentaron entre 2003 a 2006 ms de 100%, sin que los consumidores cayeran en sobregasto. Otras tendencias en el consumo en Amrica Latina Automviles A pesar de que Mxico duplic las ventas de automviles hasta 2006, a partir de 2007 present un declive que se agudiz con la crisis mundial. No obstante, las bajas tarifas de importacin en los modelos pequeos ha impulsado la compra de estos autos entre la poblacin joven. Brasil disminuy sus tasas de inters lo que impuls la compra de autos. La industria automotriz argentina ha crecido despus de sus aos de crisis. Hasta 2006, las ventas de autos en Venezuela crecieron 30%, pero se han reducido debido a la crisis.

Consumo de tecnologa de la informacin (TI) En Colombia, es el sector de negocios quien invierte, as como el consumidor promedio. Ecuador ha tenido una fuerte inversin por parte del gobierno y un incremento en el gasto de la clase media. En general, Amrica Central presenta problemas por su dbil moneda, los precios altos de los bienes de consumo y las exportaciones, lo que limita su compra de productos TI importados.

Productos farmacuticos El control del gobierno brasileo sobre los precios de las medicinas y el impulso que ha dado a los medicamentos genricos ha reducido los precios de los medicamentos. Presenta un gran crecimiento en este sector. Venezuela presenta una continua expansin agresiva en el gasto del gobierno en el sector mdico. Los genricos cuentan con alrededor de 40% del mercado de medicamentos.

Consumo en blancos
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Un sector en crecimiento principalmente por el consumo de la clase media alta. Una mejor distribucin del comercio minorista y del crdito al consumo elevaron las ventas a la clase media en Lima y en las ciudades de segundo nivel en Per.

Consumo en comidas empacadas El ingreso de las clases trabajadoras de Mxico, Chile y Brasil crecieron, esto sumado a la consolidacin y modernizacin del comercio minorista impulsaron el consumo de comida empacada. La incorporacin de cada vez ms mujeres a la fuerza de trabajo ha cambiado los hbitos alimenticios, por ejemplo, en Mxico y Chile las compras de productos alimenticios importados constituyen 20% del gasto alimentario.

Consumo en bebidas El fuerte crecimiento en Venezuela se origina por el incremento en los ingresos entre los empleados de gobierno y los consumidores de clases trabajadoras. El crecimiento podra mantenerse inmune ante cualquier devaluacin.

La Investigacin dentro de la comunicacin integral Los mercadlogos profesionales han encontrado en el recurso de la investigacin una forma muy clara de garantizar la eficacia de sus anuncios y de evitar cualquier tipo de riesgo. La investigacin de mercados tiene una serie de aplicaciones generales, como conocer los puntos de vista sobre algunos productos. O bien, puede ser dirigida especficamente a probar y medir algunos aspectos relacionados con la comunicacin. Una de las caractersticas ms relevantes de los comunicadores integrales es fundamentar una buena parte de sus decisiones en investigacin y crear un sistema de informacin que les permita tener realimentacin continua del cliente actual y potencial. La investigacin y el entendimiento del mercado El xito de un esfuerzo de marketing y de comunicacin depende en gran parte del cuidado y calidad del trabajo de quienes elaboraron los objetivos, el desarrollo, las estrategias, la creatividad y la produccin. Es interesante observar las diferentes reacciones que se presentan ante un anuncio, punto en el cual la investigacin juega un papel determinante. Cuando se desarrollan los anuncios, con frecuencia los creativos (que viven en un mundo muy diferente al nuestro), hacen ejecuciones que resultan difciles de entender debido a su lenguaje, alto contenido simblico o bien por la tcnica de produccin requerida. Por ello, en el momento de mostrar los anuncios a los clientes potenciales y analizar sus reacciones, se puede ver si efectivamente se est comunicando lo que deseamos. En la publicidad es muy comn caer en contradicciones o descuidos en los que involuntariamente creamos un mensaje que dar una voz o personalidad distinta a la que deseamos. Algunos anuncios que pretenden ser humorsticos pueden ser percibidos como ofensivos. Otros, que intentan tocar el
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corazn de la audiencia, acaban siendo vistos como cursis. Es importante medir, antes de lanzar la campaa, las posibles consecuencias. ACTIVIDADES Cmo analizar y conocer a los diferentes tipos de consumidores 1. Haga un ejercicio en el qu presente el proceso de alguna compra importante (alto involucramiento) y otra no importante (bajo involucramiento) y donde reporte la influencia que recibi de la comunicacin integral (qu tanto influyeron la publicidad, la promocin o venta personal), Cmo juzga la publicidad de las marcas que compr? Es la mejor en su categora? 2. Elabore un reporte sobre su experiencia 3. Identifique el comportamiento de algn familiar respecto a compras de alimentos, ropa y automviles. 4. Analice las diferencias en el tiempo que se realiz una compra en tiendas de autoservicios o mercados populares donde el cliente acte solo y en aquellas donde existe asistencia, dilogo o servicio de un vendedor.

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CAPITULO IV El papel de una agencia de publicidad La agencia de publicidad tradicional, ahora denominada de creatividad debe ser uno de los socios estratgicos ms importantes de un anunciante. La relacin debe ser tan cercana y transparente como la que tenemos con nuestro mejor amigo: de respeto, mutuo entendimiento y fidelidad. Todo ello har que la relacin funcione o fracase. Sin embargo, hay casos en que la relacin puede complicarse si no existe un buen entendimiento entre el talento humano y los contactos. Esto sucede cuando hay una alineacin internacional, lo que significa que desde el extranjero se designa a una agencia de publicidad para un grupo de pases. Cmo seleccionar una agencia de publicidad? De acuerdo con el tamao de la empresa, as como con la importancia de las actividades de mercadotecnia y publicidad, se justificar o no la intervencin de una agencia de publicidad. Es comn el temor debido a los altos costos o a la dificultad en la relacin. Una agencia externa no opera como cualquier proveedor externo, donde cada parte obtiene el mejor provecho de la relacin y donde existen altas presiones por descuentos, o bien un estilo de trabajo fro o poco permanente. Al contrario, la relacin cliente agencia debe ser como un matrimonio ideal: debe existir una clara comunicacin, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del papel de cada una de las partes y una bsqueda de crecimiento y superacin de cada uno de los involucrados.

ACTIVIDADES Organizacin, funciones y responsabilidades del departamento de publicidad Forme un equipo de cuatro integrantes y visite una empresa de publicidad; pidan que les muestren y expliquen cmo trabajan. Elaboren un reporte donde comparen la teora expuesta en el presente captulo con lo que observaron en la agencia. Papel, tipos y funcionamiento de agencias de publicidad En la seccin amarilla analice los anuncios de las empresas o agencias que ofrecen servicios publicitarios. Qu tan bien exponen sus servicios? Observe quines y cmo se anuncian en internet.

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CAPITULO V Esquema del plan estratgico de comunicacin integral con base en anlisis y estrategias de mercadotecnia Uno de los aspectos que diferencia la comunicacin integral de los esfuerzos de publicidad sin bases reside en sus actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en investigacin y conocimiento. Las corazonadas, caprichos personales en algn tipo de publicidad y las improvisadas campaas de ltima hora tienden a desaparecer. Durante el decenio de 1990 en Estados Unidos, fueron cuestionadas las ejecuciones creativas de publicidad debido al restringido uso de la investigacin, ya que limitaba el tipo de informacin a incluir. Sin embargo, hoy en da sigue siendo necesario tener una idea clara sobre la situacin en que se encuentra la organizacin, qu rumbo se debe seguir al menos durante un semestre, o mejor an, durante un ao, y cmo la perciben los otros, principalmente los clientes; qu esperan de la empresa o de los dems, entre otras cosas. La publicidad sustentada en las comunicaciones integradas est limitada por un presupuesto y un espacio fsico o temporal, por lo que se debe argumentar ante el cliente meta con bases y estrategias racionalmente elaboradas y con el mximo efecto. En pocas palabras, hay que limitarse a decir lo mejor de nosotros mismos y lo que ello representa para el mercado. A continuacin veremos los principales aspectos del desarrollo de un plan estratgico de comunicacin integral sustentado en la mercadotecnia. La siguiente es una lista de elementos para marcar el rumbo: dnde y cul es la situacin en que estamos, dnde queremos estar, a qu le otorgaremos mayor importancia y cmo lograremos los objetivos. 1 PRIMERA FASE 1. Anlisis de la situacin de la empresa 1.1 Historia 1.2 Misin 1.3 Visin 1.4 Objetivos de la empresa 1.5 Estrategias y tcticas 1.6 Anlisis de la situacin interna de la empresa: Situacin actual de la empresa en el entorno Mercadeo Competencia
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Anlisis FODA 2 SEGUNDA FASE 1. Establecimiento de la estrategia 2. Definir los objetivos de las campaas. Objetivo general Objetivos especficos 3. Definicin del pblico objetivo 3 TERCERA FASE Plan creativo 1. Anlisis de la marca y sus productos Logotipo, Slogan 2. Beneficios que se van a comunicar 3. Ventaja diferencial 4. Tono o personalidad de la campaa en general 5. Desarrollo de la promesa bsica 6. Mensaje 6.1 Diseo del mensaje para medios ATL 6.2 Diseo del mensaje para medios BTL 4 CUARTA FASE Estrategia de medios y plan de accin 1. La estrategia de medios. 2. Programas de accin 3. Presupuesto

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CAPITULO VI Proceso creativo Luego de realizar la conceptualizacin del proyecto, se asigna el trabajo a los encargados de realizar una campaa. El director creativo debe coordinar y supervisar las ejecuciones para que sean coherentes con los objetivos, estrategias y lineamientos. Quien est a cargo de generar el cmo, es decir, la ejecucin creativa, usualmente sigue el siguiente proceso: Preparacin, Incubacin, Iluminacin, Verificacin y Continuidad Preparacin: Los implicados deben involucrarse con el producto o servicio. De ser posible, comprarlo y usarlo para creer en sus atributos o beneficios y entender lo que representa o puede representar para el cliente meta. Un creativo debe leer mucho, desde novelas clsicas hasta ciencia ficcin; debe tener capacidad para soar, transformarse en nio o en anciano, a la vez que influir sobre los dems y movilizarlos con sus ideas. Incubacin: En esta etapa se deja descansar la mente para que el inconsciente se haga cargo del esfuerzo de generar ideas. Iluminacin: Es el momento del surgimiento de ideas que empiezan a entusiasmar. Dentro de este proceso de iluminacin tambin es frecuente hacer ejercicios creativos en donde, a travs de un buen moderador, se genera una lluvia de ideas entre el equipo creativo e incluso entre el personal de servicio al cliente. Por lo general, esta metodologa es funcional siempre y cuando se realice con orden, se deje opinar sin intimidaciones a los participantes y se llegue a un consenso general Verificacin: En la etapa final se mide la realidad: muchas agencias y anunciantes no lo hacen a detalle e incurren en problemas posteriores. La verificacin determina el grado de comprensin de la propuesta creativa, es decir, se analiza la reaccin que manifiesta, al menos una muestra de la audiencia meta. Continuidad: En esta fase se sigue la misma lnea creativa durante cierto periodo. Se dice que los primeros en cansarse de un tema publicitario son los gerentes de publicidad o de marketing, ms que los mismos clientes. Cuando un cliente cambia de agencia, es muy comn que ambos deseen cambiar el tema creativo; as, en muchos casos, el esfuerzo se tira a la basura luego del trabajo, tiempo y dinero que llev construir una marca. Hay temas que han durado aos y que se readaptaron paulatinamente a los nuevos grupos de consumidores. As lo hicieron las campaas de "El mundo Marlboro", la "Generacin Pepsi"; Nike con su ya clsico "Just do it". Si el concepto creativo es exitoso, ste debe continuar, aun cuando desfilen diferentes agencias, creativos, gerentes de publicidad o nuevos dueos de la empresa.

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DEFINICIN DEL TEMA CENTRAL DE LA CAMPAA Proposicin nica de venta En este caso es necesario buscar un elemento que distinga al producto o a la empresa y que los competidores no ofrezcan en absoluto o al mismo nivel. Imagnese un automvil que funcione con agua y no requiera mantenimiento de por vida: sta sera una gran ventaja diferencial. Siendo realistas, se debe partir desde el mismo desarrollo de los productos y empresas en los departamentos de planeacin estratgica, produccin u operaciones y mercadotecnia (en servicio diferenciales), para establecer una ventaja diferencial sobre los dems. Bsqueda de posicionamiento en la mente del consumidor El posicionamiento representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o juzgan marcas, productos, categoras y empresas en funcin de los diferentes participantes. Insistimos en que la estrategia que debe seguir el comunicador integral es en primer lugar conocer la realidad de su marca o empresa y posteriormente desarrollar un plan para lograr la posicin o personalidad deseada. Dicho posicionamiento puede cambiar entre diferentes audiencias meta. Para un hombre de negocios, Aerogal se puede asociar con puntualidad y comodidad, mientras que un responsable de trfico o de manejo de mercanca, apreciar su rapidez y conveniencia. Todo ello se adeca a la perfeccin a las estrategias vistas en el captulo anterior. Una vez que se define qu decir, hay que definir cmo decirlo, enfocndose ya en puntos o ideas concretas y despus de haber conservado todas las posibilidades. Las posibilidades de posicionamiento son: 1. Posicionamiento por diferencias del producto o empresa Consiste en destacar una caracterstica fsica que los competidores no poseen o slo dominan parcialmente, como por ejemplo la resistencia de un Volvo o el desempeo de un Volkswagen. 2. Posicionamiento por atributo y beneficio . Existen aspectos que son muy deseables y que los consumidores meta recuerdan, ya sea ante cierta necesidad, ante un producto o servicio, pero sobre todo los retoman en el momento en que se comparan alternativas. Aqu se incluyen aspectos como: tecnologa (Supernintendo) 3. Posicionamiento por tipo de usuario Cuando se les dice a cierto tipo de persona o empresa que el producto es tambin para ellos, por ejemplo, champ de nios para gente con cabello fino o delicado, (Johnson & Johnson) 4. Posicionamiento contra un competidor en especial . Implica atacar frontalmente al lder o al competidor ms directo en bsqueda de su mercado, por ejemplo TV cable contra DRTV

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5. Posicionarse contra toda una categora. Ofrece una alternativa contra todo un conjunto de productos y marcas de una categora: "No consuma azcar, consuma Splenda". 6. Posicionamiento por asociacin. Se utiliza al anunciar que se est entrando a un nuevo giro de negocios o cuando se establece una comparacin con una marca mucho ms costosa. Por ejemplo, AXE al entrar al mercado femenino. Mientras ms variedades se vinculan con una marca, mayor ser la prdida de enfoque. Por lo tanto, es muy importante el proceso estratgico para seleccionar lo mejor de lo que se pueda decir. En conclusin, si el mercadlogo o comunicador integral desea conservar una posicin de mercado debe ser un agente o investigador de todos los cambios tecnolgicos que afecten su negocio, as como las costumbres y actitudes de los consumidores, la competencia, ya no local sino global y tambin de los cambios que aportan las nuevas generaciones. Posicionarse en un contexto ideal consiste en concentrarse en una idea (en una o pocas palabras) que genere una identificacin fuerte con la marca, sus caractersticas y atributos. Concepto rector Conocido asimismo como la promesa bsica, el concepto rector incluye los elementos que se comunican a travs de los diferentes medios, que servirn para destacar uno o varios puntos o afirmaciones en especial. Este punto de partida es muy vlido cuando no hay mucho qu decir y es necesario aferrarse a cmo decirlo. Por ejemplo, en un refresco, el concepto rector puede tener una aclamacin como la de Pepsi: "S joven y divirtete." Los puntos de partida anteriores sirven para generar lo que se llama plataforma creativa, es decir, el elemento comn a utilizar en las diferentes aplicaciones y que dar coherencia y fuerza a la campaa total. Para llegar a esta etapa, los equipos creativos se nutren de informacin de la empresa y de su mercado, as como de campaas similares elaboradas por la competencia o empresas del extranjero o bien, leyendo las fuentes de informacin con los mejores anuncios del momento o las nuevas tendencias creativas. Adems, existen criterios tcnicos que permiten llegar a una solucin especfica para las necesidades del cliente. El primer paso para desarrollar una idea es clasificar el satisfactor (producto, servicio, empresa o situacin) que se va a vender de acuerdo con el esquema de la clasificacin multidimensional establecida especialmente para este propsito. Las diversas caractersticas de los satisfactores demandan diferentes mtodos de activacin (atraccin del consumidor) para que reaccione favorablemente ante el estmulo. La clave de la publicidad consiste en llamar la atencin del prospecto de manera adecuada; si esto no resulta, lo dems no sirve. Hay que tomar en cuenta que
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cada da es ms difcil llamar la atencin de un prospecto debido a la sobreinformacin y a la cantidad de anuncios de los medios de comunicacin, as como al ritmo de vida de esta poca. Cada mtodo de activacin requiere diferentes clases de ejecuciones. Por ejemplo, el mtodo de imitacin requiere de una imagen y un anuncio suficientemente grandes. Tambin requiere de un encabezado y un texto que respalde la imitacin. Por otra parte, el mtodo de familiarizacin de marca es apropiado para diferentes tipos de situaciones y se usa con mucha frecuencia en anuncios pequeos, con poco texto y sin imagen. Hablar de publicidad es hablar de creacin e innovacin. Las grandes campaas se han basado en estos principios durante mucho tiempo. Aun cuando los publicistas no hayan trabajado con un esquema especfico, es probable que los grandes los hayan empleado sin estar conscientes de ello. El esquema intenta unir las caractersticas del producto con las del anuncio, por medio de mtodos de activacin para llamar adecuadamente la atencin. Mtodos de activacin o persuasin de consumidores por medio de la publicidad: EL TONO DE LA CAMPAA La activacin se refiere a las diversas alternativas que tiene el equipo creativo para lograr dos grandes metas: llamar la atencin del cliente potencial y crear un escenario o ambiente adecuado para transmitir el mensaje y lograr el efecto deseado. De aqu, se desprenden en gran medida las estrategias creativas a seguir. Existen productos que nunca deben verse como humorsticos, de alto contenido sexual, aburridos o antiguos. Todo depende de la situacin mercadolgica de la marca a anunciar. De nueva cuenta, la estrategia indica qu decir y el mtodo de activacin o aplicacin creativa ser cmo decirlo. Un buen anlisis estratgico ubica al anunciante en qu decir y qu omitir. Informacin al consumidor potencial La publicidad informativa presenta los hechos sin aditamentos, ya sea en palabras o en imgenes. Este tipo de anuncios no necesita de imgenes para llamar la atencin. La gente tiene como ayuda la percepcin de la informacin que es importante para ellos. Por ejemplo los anuncios de encuentros de bsquetbol, de precios. El mtodo de anuncios informativos tiene xito cuando se tienen noticias que la gente slo est esperando para poder actuar. Argumento El mtodo del argumento es "la razn del porqu". A diferencia de la informacin, el argumento va ms all de un simple informe de los hechos. La forma es una descripcin

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lgica ms que una lista. Algunos anuncios elaboran sus argumentos con imgenes, como por ejemplo los anuncios de viajes. Motivacin con atractivos psicolgicos La publicidad de motivacin se especializa en las grandes promesas. Es la publicidad de las apelaciones emocionales hacia el autointers. Mientras que la publicidad de argumentos anuncia hechos para probar que el producto proporcionar lo que el consumidor o prospecto quiere, la publicidad de motivacin le promete algo que l no pensaba que quera hasta leer el anuncio. El trabajo de la publicidad de motivacin es mostrar al lector cun maravillosa ser su vida cuando compre el producto, por ejemplo: Colgate sensitive La publicidad de motivacin no necesariamente selecciona su audiencia en forma tan cuidadosa y severa como la publicidad de argumento, pues sta requiere de un deseo ya desarrollado para que el lector sea un prospecto. Los tres mtodos de activacin (informacin, argumento y atractivo psicolgico) estn dirigidos a la conciencia y facultad de razonamiento del consumidor potencial. Difieren en la forma que tratan los hechos: la informacin los presenta escuetamente, el argumento los anuncia mediante una serie de razones lgicas de ventas, mientras que la motivacin los interpreta de tal forma que les confiere un significado especial. Informacin repetida (persuasin) Es el mtodo de activacin de venta en el que se repite cierta aseveracin, la cual resulta ser una generalidad y no est apoyada por una prueba real. "Panadol trabaja ms rpido que los dems" Algunos creern la informacin slo porque la escuchan con frecuencia y tienden a creer en lo que se transmite por los medios de comunicacin. La televisin y la radio tienen la ventaja de que el receptor no puede pasar muy de prisa el mensaje saltando rpido las hojas como sucede en una revista. Orden-mandato La publicidad de mandato no es otra cosa que una serie de palabras que ordenan "Tome Coca-Cola" o "Pruebe chicles Adams". Este tipo de publicidad se denomina "texto recordatorio". Los anuncios de mandato pueden ser anuncios de ventas agresivos, aunque algunos liberan la orden suavemente. El principio de la publicidad de mandato es que hay muchos seres humanos sugestionables. Investigaciones experimentales en comunicacin realizadas por Horland, Janis y Xelley sealan estas ideas acerca de la publicidad de mandato: 1. El mtodo de mandato y otros mtodos no lgicos funcionan mejor cuando una gran porcin de la audiencia est predispuesta favorablemente hacia el producto. 2. Este mtodo no es apropiado para productos nuevos.

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3. Los anuncios de orden-mandato trabajan con audiencias menos educadas. Familiarizacin con la marca A este mtodo de activacin algunas veces se le llama "texto recordatorio"; es el mtodo de "conserve su nombre ante el pblico" y puede desempear importantes funciones con nuevos productos as como con los ya existentes. Casi siempre se mantiene la lealtad hacia las marcas que se usan. Este mtodo tambin induce la creencia de la solidez y mrito verdadero del anunciante, por ejemplo: Quaker, Gillette Asociacin simblica El mtodo de asociacin simblica trata de comunicar con poca informacin. Los anuncios de asociacin simblica son suaves y de buen gusto, los argumentos de venta generalmente no se verbalizan ni se expresan en forma explcita. El principio de la asociacin simblica se basa en unir el producto a un lugar, una pieza de msica, un evento, una persona o cualquier otro smbolo que tendr una connotacin particular y positiva para muchas personas, por ejemplo Messi con adidas, Antonio Valencia con pony malta. Obligacin Los anuncios que utilizan el mtodo de obligacin hacen un "obsequio" a los lectores, este puede ser patrocinar a un equipo de ftbol. El anuncio tambin puede ofrecer gratis un folleto con informacin. Este mtodo es usado por vendedores y publicistas con la idea de que sus clientes estarn bajo la presin de corresponder, por ejemplo: Pilsener con Emelec. Iniciacin de hbitos Es el ofrecimiento de una muestra gratuita o una oferta de precio reducido de los bienes anunciados. El principio de este mtodo es que las personas no tiendan a repetir comportamientos pasados a menos que intervengan nuevos factores. Iniciar el hbito de comprar una marca determinada de un producto usado es importante. Por ejemplo: Colgate Relacin entre mtodos de activacin Existe una fuerte semejanza entre los mtodos de informacin, argumento y motivacin, ya que los tres usan tcnicas dirigidas a la conciencia y facultades de "razonamiento" de la audiencia. Tambin hay semejanza entre los mtodos de mandato, asociacin e imitacin. Todos ellos intentan implantar un mensaje en la parte inconsciente de la mente. Tratan de comunicarse con los consumidores potenciales que no estn conscientes de que se les quiere vender. En un sentido, los tres son un poco "subliminales". Caractersticas del producto y eleccin de los mtodos de activacin
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En primer lugar es necesario contar con un esquema que clasifique los productos en toda la importancia de dimensiones del mercado y el producto. La separacin en cada dimensin debe permitir categorizar los productos en forma coherente y tan claro como sea posible. Adems, cada clasificacin debe tener una relacin sensible con los diversos mtodos de activacin; sin embargo, encontrar tal clasificacin no es una tarea fcil. Compras industriales y comerciales Los compradores industriales compran en forma diferente que los consumidores finales. Los mtodos de informacin y argumento dominan la publicidad industrial. La informacin trabaja porque los hechos de los productos se buscan con ansiedad; las empresas buscan y mantienen archivos de informacin nueva y actual del producto. Por ello, el comprador industrial es mucho ms racional, aun cuando compre lo mismo que un consumidor normal. Cmo est caracterizado el: producto de consumo masivo? "Moda y estatus", "mecnico", "sensorial", "servicio" o "beneficio escondido"; esta subclasificacin es la ms importante y engaosa, y no ayuda que muchos bienes tienen aspectos que los colocan en ms de una clase. Los automviles, por ejemplo, son artefactos mecnicos que los compradores usan para transportacin. Pero tambin se venden (o no se venden) debido a su estilo. Cuando el estilo es lo ms importante, el mtodo apropiado ser la imitacin y quiz la motivacin y la asociacin simblica. Las imgenes, ms que las palabras, comunican la informacin de estilo. Los bienes mecnicos demandan el tratamiento "racional" de los mtodos de informacin y argumento. Los servicios son ms difciles de ilustrar pero ms fciles de describir. El argumento y la informacin son los mtodos de activacin ms apropiados. Mientras ms personal sea el enfoque del servicio, ms apropiado ser el mtodo de obligacin. Las enciclopedias, medicinas de patente y los seguros son ejemplos de bienes de "beneficio oculto". El beneficio que el consumidor compra es invisible y realmente es una atraccin. Tales atracciones se deben comunicar por medio de informacin, argumento y motivacin. Grado de inteligencia y sofisticacin de la gente que compone el mercado Conforme ms sofisticado e inteligente sea el pblico, menos probable es que pueda ser persuadido o convencido por generalidades, sin apoyo e informes relevantes. Al contrario pone ms atencin en la informacin y la argumentacin lgica Etapas de aceptacin del producto Mientras ms nuevo sea el producto, ms deseoso estar el pblico de conocer sus caractersticas. Cuando el producto entra por primera vez al mercado, debe utilizarse el
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mtodo de informacin. A medida que las caractersticas simples pierden su poder impactante se tiene que anunciar indicando las sutilezas, colocando las caractersticas de una manera lgica y usar el argumento. Cuando este mtodo pierde su efecto, se deben interpretar los hechos e indicar el atractivo principal del producto mediante el mtodo de motivacin. Finalmente puede que haya poco que decir de inters sobre el producto. En tal situacin se debe aplicar el mtodo de aseveracin repetida o incluso los de imitacin, asociacin y mandato. Etapa de aceptacin de la marca La introduccin de una nueva marca, en algunas lneas de productos, es por s misma un hecho de inters para mucha gente, lo cual provoca que la informacin perdure. Posteriormente se debe realizar la familiarizacin de la marca. En las marcas bien establecidas, es preferible optar por la asociacin, mandato, aseveracin repetida e imitacin. Escala de precios e impulso de compra Cuando la compra involucra mucho dinero, los compradores tratan de ser racionales. Mientras ms pequea sea la unidad de venta, existe menos deliberacin en el acto de comprar; la asociacin simblica es ms espontnea y ms efectiva. La escala de precios depende de la afluencia de compradores. El anunciante debe entender las percepciones monetarias de su audiencia antes de categorizar su producto en esta dimensin. Repeticin de compra El volver a comprar artculos se debe al mandato, habituacin, asociacin, persuasin por repeticin, familiarizacin de marca e imitacin, por razones obvias. Mtodos para consumar la venta Los anuncios de accin ms directa son los de correo directo, por lo que son anuncios completos que utilizan muchos mtodos de activacin. Invariablemente requieren de los mtodos de argumento o motivacin, entre otros. Por ello, raramente se encuentran en la radio, televisin y otros medios en los que no se puede dar mucha informacin. Tamao absoluto del mercado en dlares Este factor tiene su mayor efecto en el tamao de los anuncios que usa el anunciante. Mientras mayor sea el mercado en valor monetario, es probable que los anuncios sern ms grandes que el tamao ms eficiente. Tamao del mercado medido como porcentaje de la audiencia Cuando una gran proporcin de los lectores son clientes, ya poseen mucha informacin acerca del producto. Por lo tanto, mientras menor sea el porcentaje de lectores promedio que sean compradores actuales o futuros del producto, ms informativos deben ser los
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mtodos de activacin. En cambio, mientras ms grande sea el porcentaje de los prospectos reales, ms probable es que el anunciante use la asociacin, el mandato o la imitacin. Combinacin de mtodos de activacin Las caractersticas de algunos bienes permiten que se empleen varios, y quiz muy diferentes, mtodos de activacin. En caso de que las caractersticas de un producto marca permitan los mismos mtodos de activacin, entonces ser suficiente resaltar una sola caracterstica. El problema radica en encontrar las caractersticas ms importantes con el mtodo de activacin ms indicado o la combinacin de varios de ellos. El mtodo de obligacin ha sido utilizado con mucho xito para persuadir sutilmente; tal como lo hacen los diversos grupos religiosos que ahora emplean tcnicas de marketing para atraer nuevos prospectos. ACTIVIDADES Proceso creativo Qu enfoque creativo es el recomendable para su empresa? Elija la estrategia general y plataforma creativa que aplicar en los medios, en forma coherente y uniforme. Utilice el siguiente formato (TF). 1. Objetivo de mercadotecnia 2. Objetivo de Comunicacin 3. Defina qu beneficios comunica 4. Establezca su ventaja diferencial o estrategia de posicionamiento. Analice lo que hacen los competidores. Suprelos! 5. Defina el tono o personalidad de la campaa en general. Comprelo con el de los competidores. Es ms impactante/convincente? 6. Desarrolle su promesa bsica y la razn (racional) que justificar y har realidad su promesa. ste es el punto ms importante: hgalo vendedor, convincente, persuasivo, comprobable.

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CAPITULO VII Perfil de los medios de comunicacin: abiertos, cerrados y alternos La relacin entre los consumidores (la audiencia) y los anunciantes de todo tipo ha generado una nueva situacin. Existe una "disponibilidad" o cantidad de informacin proyectada desde los medios masivos tradicionales, alternos o va directa como la internet, en que las reacciones del mercado ante la oferta publicitaria pueden ser muy contrastantes. En la comunicacin a distancia se han desarrollado las siguientes tcnicas de publicidad: Above the line (ATL): Es la publicidad que busca promover la marca a travs de medios convencionales masivos como la televisin, el cine, la radio, los medios impresos y a travs de la internet en banners y buscadores. Casi siempre es impersonal. Below the line (BTL): Es la publicidad en medios no convencionales que emplea el factor sorpresa y es muy creativa. Se basaba en un plan a corto plazo que busca llegar al mayor nmero de clientes al menor costo. Puede ser publicidad por correo directo, relaciones pblicas y la promocin de ventas que se cobra en una cuota nica por adelantado. Por lo general, este tipo de publicidad se enfoca en medios directos como el correo electrnico o convencional, la demostracin del producto va edecanes (ms conveniente para lanzamientos de productos y muestras); en los ltimos tiempos se ha usado publicidad en paredes de edificios, desfiles de autos patrocinados por una sola marca, embajadores de marcas, entre otras ideas. El problema de esta publicidad es que no es posible medir su efectividad real: cmo saber cul fue el impacto de una marca de autos asumiendo que se anuncie en los sanitarios de restaurantes afluentes; cmo saber si se agreg valor al resto de los medios usados como revistas, folletos, radios, televisin, carteleras. Embrace the line (ETL): Integracin de la publicidad ATL y BTL va la interactividad.

ATL Televisin abierta: el medio de mayor proyeccin La televisin es el principal medio publicitario del mundo. En Mxico se estima que acumula cerca de 75% de toda la inversin publicitaria, el ms alto del mundo. Mientras que en otros pases, como Alemania, la televisin representa 16.0%, en Canad, 27%, en Suiza, slo 1%, contra 94% de la inversin publicitaria total en impresos. Por su parte en Estados Unidos, donde se realiza el mayor gasto publicitario a nivel mundial, la televisin representa 35% y los medios impresos 53%. Caractersticas generales

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a) Es un medio gratuito con tendencia a reproducir cada vez ms eventos de alto rating como los deportivos b) Es un medio que concentra y divierte a toda la familia c) Atractividad para los comunicadores a) Atractividad para el consumidor b) Atractividad para los anunciantes

Ventajas Cobertura nacional. Bajo costo por millar y gran impacto. Extraordinario vehculo para crear imagen y prestigio Rpida penetracin Alto rating Alto alcance en determinados segmentos Alta penetracin nacional Medio visual (permite demostracin del producto) Spots de 20 y 30 segundos (el ms usual es de 20 segundos. Se pueden decir dos palabras por segundo). Flexibilidad regional de los spots. Posibilidad de patrocinios especiales en pelculas, programas especiales y miniseries. Constructor de imagen y prestigio. Tiempos flexibles: noche, da, duracin del mensaje y tipos de programas. Los intermediarios y detallistas se sienten muy apoyados cuando los productores utilizan este medio

Desventajas Saturacin del medio Costo alto (absoluto), incluso para lograr un efecto mnimo, aun cuando el cable local o ciertas estaciones puedan hacer ofertas interesantes. Fuerte desembolso de inversin anticipada Altos costos de produccin se reflejan en un gran porcentaje del presupuesto total; tambin los actores son costosos Proceso creativo y de produccin complicado y que requiere gran cantidad de tiempo Desperdicio de audiencia (mensaje especficos). Medio monopolizado. Programacin repetitiva. Reaccin lenta ante las presiones de la competencia
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Limitacin comercial (licores y cigarrillos) Corto tiempo /comunicacin

Televisin por cable: variedad para el televidente? y fragmentacin para el anunciante Evolucin La televisin por cable lleva casi 25 aos en Ecuador (TV Cable). Durante los primeros 15, el carcter no comercial del cable le impidi crecer. Sin embargo, una vez que se comenz a comercializar, se desarroll en forma vertiginosa. Desde el punto de vista profesional, este medio tiene dos caractersticas nicas: 1. Segmentacin por clases socioeconmicas 2. Segmentacin actitudinal Televisin por internet Una forma totalmente revolucionaria de ver televisin es a travs de la internet. Algo comn para las generaciones nacidas a partir de la ltima dcada de 1990 e inicios del siglo XXI, pues sus ventajas son bastante atractivas para los adolescentes y jvenes a nivel de comunicacin y accesibilidad a diversos medios como: radio, msica y televisin, no solo locales, sino internacionales, en vivo. Entre las ventajas de la televisin por internet estn: Se puede viajar por la red mientras se ven programas, y el espectador no est expuesto a los cortes publicitarios. Muchos archivos de TV permiten que el televidente los guarde y reproduzca o comparta en cualquier momento. Tambin se pueden descargar pelculas.

Clasificacin de los anuncios de televisin segn el guin Existen varios criterios para clasificar los anuncios o spots de televisin. No obstante, debe considerar que el nivel de complejidad de la produccin se relaciona directamente con los costos de realizacin. La clasificacin general de acuerdo con los criterios que se presentan a continuacin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Trama Problema-solucin Testimonial Portavoz Demostracin Suspenso Escena de la vida real Analoga
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9. Fantasa 10. Personalidad

Creatividad y produccin en internet Aunque a mitad de la dcada de 1990 se estimaba que internet tendra gran xito al detonar las ventas, a principios del siglo XXI el comercio en internet sufri una desaceleracin en su vertiginoso crecimiento. En los ltimos aos se ha demostrado que a nivel mundial, que en Latinoamrica se ha transformado en el principal recurso de comunicacin, generacin de informacin al instante, diversin y socializacin. El comercio electrnico ha tomado gran impulso. Se calcula que en el ao 2010 creci cerca de un 40% en Europa. Parte de su gran xito, radica en que es un medio mucho ms barato que impacta a ms gente, en relacin con los otros medios publicitarios. La mayora de los jvenes en el mundo, que tienen acceso a Internet, lo han hecho su principal medio para informarse, divertirse, comunicarse y.com prar. Storyboard Un storyboard o guion grfico es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de servir de gua para entender una historia, previsualizar una animacin o seguir la estructura de una pelcula antes de realizarse o filmarse. ACTIVIDADES Creatividad y produccin en televisin e Internet. Consulte a que se refiere cada uno de los tems sealados en la clasificacin de los anuncios de televisin segn el guin, escoja dos con los que podra trabajar. Escriba un storyboard (use la misma idea de prueba) para televisin. Flmelo con una videocmara digital. Edtelo en versiones de 20 y 30 segundos. Presntelo en clase.

Radio La radio ofrece la ventaja de hacer producciones interesantes a bajo costo. No ha variado tanto en los ltimos aos, ya que a diferencia de la televisin de cable o paga, o de la prensa escrita no se requiere hacer un gran desembolso para anunciarse en ella. Hay que recordar que las versiones ms frecuentes son las de 20 segundos, seguidas de las de 30 y 10 segundos. Tal como se explica en la seccin creativa, por cada segundo se pueden emitir dos palabras en el anuncio. Perfil de programacin de la radio. Existe una gran gama de perfiles de programacin, desde msica tropical hasta clsica; sin embargo, la msica que predomina en Ecuador es la balada moderna en espaol, el rock y la msica grupera. De manera reciente el
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formato de talk show o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un giro ascendente muy interesante. Penetracin. A nivel de reas metropolitanas relativamente grandes, la penetracin es de 98%. Perspectiva del medio Mayor captacin de anunciantes medianos y pequeos que por razones econmicas no puedan entrar en televisin. Mayor uso del medio en forma estratgica que busca captar segmentacin de audiencia y regiones. Mayor rentabilidad de alternativas comerciales para el uso del satlite. Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al medio.

Ventajas Bajo costo por millar en relacin con la televisin Buena flexibilidad por regin, hora del da y tamao del mensaje. Produccin fcil y rpida, que permite reaccionar rpidamente frente a la competencia. Puede dirigirse a grupos diversos. Frecuencia del mensaje. Cobertura local. Variedad de programacin. Aparatos de radio en casi todos los hogares. Alta penetracin: 98%. Cobertura en zonas poco accesibles a otros medios. En Ecuador, es el medio de mayor penetracin (se puede escuchar en varios lugares: casa, auto, trabajo, por internet, etc.).

Desventajas Audiencia pulverizada Bajo nivel de atencin Fuerte inversin en campaas nacionales Saturacin de anuncios Poca seriedad en tarifas.

Radio satelital y por internet Dos opciones que suman cada vez ms adeptos son la radio satelital y por internet, pues ofrecen la gran ventaja de que ambas son gratuitas y tienen una impresionante oferta de gneros, sin anuncios e interrupciones. Son una buena alternativa para quienes gustan de
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escuchar msica mientras trabajan, los radioescuchas desatendidos por la radio comercial, as como por los que gustan de estilos no programados. Produccin de anuncios en radio Recuerde que al igual que los impresos y la televisin, la radio forma parte de una estrategia total e integral, que debe ser coherente con los objetivos de mercadotecnia y publicidad. Despus de tener cimentada la plataforma creativa, se deben hacer versiones que dependern de los mercados meta, edades, sexo, ciudad e inclusive nivel educativo. Todo esto de acuerdo con diversos tipos de estaciones. El proceso creativo de publicidad por radio comienza con una idea de venta, una propuesta de venta, remarcando la ventaja de algn producto mediante una frase memorable. Agrguele un relevante efecto de sonido o acomode la frase en un contexto musical y ya est usted listo para el siguiente paso: la seleccin de su atractivo bsico ste puede ser emocional o lgico, explcito o implcito. O puede ser una combinacin. "La idea de venta", su enfoque, debe concordar con sus objetivos publicitarios (introducir un nuevo producto, revitalizar alguno ya existente, darle a su producto una nueva posicin frente a los competidores, etc.). Formatos La siguiente lista presenta trminos comnmente aceptados, usados en forma individual o en combinacin. Algunos expertos sostienen que existen 33 variedades de spots en radio, a continuacin se cita a los ms escuchados. 1. Historia 2. Problema-solucin 3. Testimonial 4. Locutor 5. Demostracin 6. Suspenso 7. Escena de la vida real 8. Analoga 9. Fantasa 10. Personalidad 11. Jingle ACTIVIDADES Creatividad y produccin en radio. Escriba un guin para televisin. Grbelo en versiones de 20 y/o 30 segundos. Presntelo en clase.

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Prensa Los peridicos son uno de los medios de difusin de informacin ms comunes, pero tambin son grandes impulsores de la publicidad. En la actualidad, este medio ha sufrido los embates de la modernidad. A nivel mundial han cerrado importantes peridicos que ya no pueden continuar debido a la falta de ingresos tanto en suscripciones como de publicidad, adems del alto incremento en los insumos que no han podido pasar a sus lectores, ya que les traera menores cifras de circulacin al aumentar sus precios. Aun as, la tendencia en peridicos gratuitos, tanto suburbanos como nacionales est creciendo. Sus ingresos se basan exclusivamente en la publicidad. Las principales caractersticas de la prensa son: Es noticiosa e informativa. En general, la circulacin y penetracin son bajas Permite selectividad demogrfica y por tipo de actividades. El costo por millar es alto. Los peridicos pueden clasificarse de varias formas dependiendo de su contenido, periodicidad, horario, etc.,

Ventajas Excelente para anunciar una gran variedad de productos o servicios en un mismo anuncio Muy empleado por los detallistas y tiendas de autoservicio Su efecto es instantneo Su completa flexibilidad local y regional es excelente. Su apariencia visual es buena, especialmente si se usa color, contrastando con un fondo blanco y negro. Se pueden producir suplementos suburbanos que permiten llegar a segmentos especficos a un menor costo.

Desventajas Es muy costosa Las generaciones nuevas no estn integrando dentro de sus hbitos de lectura a la prensa; muchos prefieren internet u otra alternativa cmo la radio En general, no puede ser dirigido a un grupo demogrfico especfico Los costos de produccin son elevados. La frecuencia de exposicin es limitada. Saturacin en los principales peridicos, principalmente en fechas especiales

Revistas

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Otro medio bastante utilizado por los publicistas es la revista. Aunque en Latinoamrica presenta un nivel de lectura bajo. Las principales caractersticas de este medio son: a) Personalizacin. Se refiere a la forma como se le habla a la audiencia de temas especficos e intereses muy concretos. b) Identidad definida. Es un medio con una personalidad muy definida, que va a un sector particular. c) Segmentacin. El resultado de tener a la disposicin un medio personalizado y con una identidad muy definida es un alto grado de segmentacin. Las revistas permiten segmentar de una forma mucho ms precisa que la televisin. d) Categoras de revistas. Existen innumerables formas de catalogar las revistas. Todas estas se reducen a una sola pregunta: qu funcin cumple esta revista en la vida del lector? Al responderla, se puede clasificar cualquier universo de revistas a la medida de las propias necesidades, como por sexo, tema. Ventajas Pueden ser dirigidas a un grupo especfico. Largo tiempo de exposicin, principalmente si se leen en casa. Buena apariencia visual con el uso de colores

Desventajas Costosa para ser usada nacionalmente Sin flexibilidad por el largo tiempo de impresin Es un medio muy rgido, cuyos lectores son relativamente fijos; no cuenta con mucha flexibilidad de tiempo.

Cmo realizar anuncios en prensa Si bien es cierto que la primera regla en creatividad es romper las reglas preestablecidas, tambin lo es que un creativo (redactor y diseador) aplica las siguientes indicaciones a los cuatro elementos bsicos de una campaa: encabezado, fotografa o ilustracin, texto de apoyo e identificacin clara del anunciante. Se ha enfatizado mucho sobre la importancia del texto o la imagen, as como las proporciones que debe tener cada uno. Se dice que una imagen vale ms que mil palabras; esto es cierto en publicidad, siempre y cuando se cuente con un excelente encabezado. En pocas palabras, y de acuerdo con muchos estudios, el elemento ms importante del anuncio es sin duda alguna el encabezado. El encabezado

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Algunas recomendaciones generales para los creativos que vayan a elaborar el trabajo de redaccin (copy), as como para los gerentes de publicidad que aprobarn el proyecto, incluyen: 1. Trata de incluir inters propio en cada encabezado que escribas. Haz que tu encabezado le sugiera al lector que hay algo de inters y beneficio. 2. Si tiene noticias, como un nuevo producto o un nuevo use para un producto viejo, asegrate de ponerlas, en un lugar destacado, en el encabezado. Este punto es clave. 3. Evita encabezados que slo despierten curiosidad. La curiosidad combinada con noticias o inters propio es un auxiliar excelente para aumentar el poder de un encabezado, pero la curiosidad sola no es suficiente. 4. Evita, cuanto sea posible, encabezados que presenten el lado oscuro o negativo del panorama. Toma el lado alegre y positivo. 5. Trata de indicar una forma rpida y fcil para que el lector obtenga algo que quiere.

Efecto de la publicidad de prensa El primer requisito de un anuncio de publicidad es lograr que el lector se detenga, es decir, llamar su atencin. A partir de este momento, se pone en marcha una serie de procesos mentales que determinan el grado de efecto alcanzado. Algunos de estos factores clave para llamar la atencin son: 1. 2. 3. 4. 5. Expresin creativa Anuncios pre comprobacin (pretest) Tamao del anuncio. Ubicacin. Frecuencia y duplicaciones.

Apoyos Grficos Es cierto que una imagen habla ms que mil palabras... siempre y cuando tenga un extraordinario encabezado. Dicha imagen debe influir de manera notable sobre el contenido del anuncio para llamar la atencin en forma adecuada. De hecho, existen ocasiones en que slo las palabras pueden definir conceptos y comunicar ideas sin dejar terreno a ambigedades o malas interpretaciones de fotografas. Existen ciertas situaciones en las que domina el uso de las imgenes, por ejemplo, en productos de consumo masivo en los que no hay mucho que decir sobre el mismo (refrescos, cervezas, dulces, galletas, etc.). Lo mismo sucede con artculos de moda y cosmticos. En la actualidad existen nuevas posibilidades que son importantes de considerar para que el cliente pueda ser atrado por diferentes sentidos, adems de la vista. El tacto se

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puede atraer con texturas en materiales impresos. Lo mismo sucede con olores y sabores, que se pueden comunicar en medios masivos o directos. El cliente tiene menos tiempo para observar la publicidad, pero el anunciante tiene ms recursos para llegar hasta su mercado meta. Las posibilidades son ilimitadas. Lo importante es complementar las imgenes con los textos, para lograr un gran total extraordinario. Un punto importante son las formas de movimiento en un anuncio. Folletos, catlogos y directorios telefnicos Para ello es importante lograr un encabezado de alto efecto, imgenes bien diseadas y seleccionadas que representen el estilo o tono que desarrollan la personalidad que se desea buscar, as como un buen manejo en el contraste de los colores y en el tipo de letra seleccionado. Suplementos e insertos Uno de los mtodos que ayuda muy bien a complementar los medios de difusin masiva, son los suplementos e insertos. En este caso, los detallistas tienen la posibilidad de llegar a las masas por medio de este recurso y a la vez distribuir con mtodos de entrega directa a los hogares donde tienen su mercado definido y seleccionado. Ventajas Excelente alcance. Gran ndice de lectura. Exclusividad de giro, pues la competencia no tiene espacio en el mismo suplemento. Aunque en la prensa, es comn que se coloque en las mismas secciones y ocasionalmente uno frente a otro.

Desventajas Es costoso. Carece de flexibilidad por el largo tiempo d impresin.

ACTIVIDADES Creatividad y produccin en televisin e Internet. Consulte sobre los diferentes tipos de encabezados Escriba un boceto para prensa y/o revista, el mismo debe tener un encabezado que cautive con su respectivo apoyo grfico. La presentacin debe ser de o pgina. Presntelo en clase.

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Cine Ahora la publicidad se ha extendido, incluso a la sala, donde diversas empresas tienen presencia e, incluso exclusividad; as, en una sala solo se vende un tipo de refresco de cola, o bien, se distribuyen promociones de alguna marca, o se asocian dos o ms marcas. Internet Es uno de los medios de ms alto crecimiento y dinamismo. Dentro de los lineamientos generales se recomienda tener presencia en los buscadores ms comunes como Google (por mucho el ms utilizado) o Yahoo, MSN. Asimismo, es recomendable que tanto blogs, pginas de internet, incluso pginas de redes sociales sean modernas, explcitas y entretenidas. Adems, se debe buscar la interaccin con el mercado, la presencia de mercadotecnia viral en sitios populares como YouTube es algo totalmente necesario para los anunciantes de hoy. Los formatos ms empleados en la publicidad por internet son: Banners y botones Pop-ups Anuncios intrusivos Campaas por e-mails y de marketing viral Videos

Ventajas Alto grado de afinidad (acceso) por mercados jvenes. Su uso sigue siendo de bajo costo. Es altamente segmentable. Su difusin no tiene fronteras.

Desventajas En categoras de productos y servicios masivos est limitado ya que falta todava ms penetracin en Latinoamrica. El spam y los correos no solicitados tienden a irritar a los receptores. La competencia se est tornando muy intensa.

Publicidad Exterior Es una de las maneras ms econmicas de crear reconocimiento de marca. En el ltimo decenio, esta industria ha crecido debido a los avances de los sistemas de produccin, que lo convierten en el medio ms atractivo y verstil para el anunciante, sin embargo,
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tambin es un recurso que tiene una mayor carga de presin por la planeacin de su construccin y colocacin, as como de su mantenimiento, ya que se le considera contaminador urbano. Ventajas Flexibilidad regional. Obtiene gran frecuencia de exposicin.

Desventajas Alcance limitado. Es un pobre vehculo para hacer textos explcitos. Saturacin en zonas especficas y contaminacin visual.

ACTIVIDADES Creatividad y produccin en televisin e Internet. Elabore publicidad para vallas (puede basarse en el apoyo grfico del anuncio para prensa). Presntelo en clase.

BTL La idea en que se fundamenta el uso de este tipo de medios es sorprender positivamente al consumidor en lugares poco convencionales como edificios, parada de buses. Esta clasificacin tiene como lmite la imaginacin, pues tiene una gama muy amplia de aplicaciones, desde los mensajes que se envan en los celulares hasta los banners en avionetas, pantallas de canal cerrado dentro del transporte pblico o en elevadores, plasmas en aeropuertos, botes de basura, autos con diseos especiales y notas de venta de autoservicios. Ventajas Son novedosos y sorpresivos. Pueden ser de alto inters

Desventajas Es difcil lanzar una medicin justa y adecuada de un desempeo. Publicidad electrnica o informacin en lnea (on line) El propsito de la publicidad es presentar hechos o informacin acerca de un producto e inducir la compra. sta es una parte integral de la publicidad electrnica.

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El porcentaje de publicidad emitido por medios electrnicos es todava reducido, pero est creciendo, de manera particular, en el mercado de los jvenes y profesionales, debido principalmente a los siguientes factores: El principal producto de un servicio de informacin en lnea es informacin textual y no mercanca. El mercado es pequeo, ya que slo 3.5 millones de hogares cuentan con el equipo necesario para su operacin. Los usuarios de estos sistemas son, en su gran mayora, hombres, los cuales compran menos que las mujeres. Los precios generalmente son ms altos que los ofrecidos por otros medios.

Beneficios del sistema electrnico de ventas para los anunciantes La publicidad electrnica permite a los mercadlogos alcanzar y expandir sus mercados potenciales. El universo de los usuarios de informacin electrnica es muy diferente al de los usuarios de televisin o publicidad impresa, ya que los primeros cuentan con un canal adicional a travs del cual el mercadlogo puede enviar su mensaje. Este sistema permite que el publicista y el consumidor entren en contacto directo y eliminen los intermediarios del proceso. Para que esta nueva forma de venta pueda desarrollarse y expandirse, se necesita: Publicidad en internet Internet crece con rapidez debido a la amplia variedad de usos, entre los cuales se encuentran los sistemas electrnicos de informacin. Los clientes actuales quieren resultados inmediatos, objetivo que se dificulta porque no existe la cultura de "innovacin" en algunas regiones y economas. Simplemente estas cosas tardan, dependiendo de lo que el WOM -(word of mouth) o publicidad de boca en boca- hace su magia. Un buen ejemplo es la red social FaceBook. OBJETIVOS Y ALCANCES DE LA PROMOCIN DE VENTAS Debido a la gran presin que tienen los mercadotecnitas para obtener resultados a muy corto plazo, a la vez que enfrentar la gran competencia a nivel local, nacional y global, las tcnicas o herramientas promocionales han crecido enormemente. En muchos casos, los presupuestos de mercadotecnia se concentran principalmente en las promociones, ya que ha disminuido la importancia de las inversiones en publicidad de marca o institucional; Los beneficios son muy concretos y por lo mismo se clasifican a nivel de fabricantes, intermediarios y consumidores finales:

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Condiciones de una buena promocin de ventas Tener un producto o servicio que rena los requisitos bsicos de precio, calidad y presentacin. Existen muchos productos o servicios que la gente no quiere ni regalados, ya sea porque no son el tipo de usuarios a quienes va dirigido el producto, o bien porque ste es poco atractivo y su valor integral percibido es negativo. Generar una idea (o un conjunto de ideas) originales y agresivas. Esto significa que deben actuar los mismos patrones de la creatividad en la comunicacin. La promocin dura poco tiempo y es de vital importancia que el mercado meta se entere de ella de inmediato. Programar anualmente las promociones a efectuar. Dicho plan debe ser coherente o derivado del plan anual de mercadotecnia y de comunicaciones. La promocin tiene mayor xito cuando se efecta en el momento oportuno. Uno de los posibles grandes logros es asociarse a alguna fecha, evento, pelcula, acontecimiento deportivo o situacin climatolgica que permita impactar con lo mejor. La promocin debe aportar beneficios e incentivos reales, donde "reales" significa no mentir o exagerar acerca de los atributos y alcances de la promocin. De esta forma, el beneficio ser al menos evaluado y reconocido por el mercado meta. El stock a promocionar debe satisfacer la demanda que se crear. De no hacerlo as, se ganarn clientes decepcionados y hasta enemigos potenciales que con mucho gusto irn a denunciar a las autoridades que fueron (o al menos se sintieron) engaados. Los bienes, incentivos, beneficios o premios que sern el atractivo promocional nunca deben deteriorar la imagen del producto o servicio promovido. Deben ser adecuados al segmento de mercado a atacar. En el caso de productos excesivamente masivos (pan, leche : refrescos), las estrategias promocionales pueden atacar subsegmentos, ya sea en funcin de su importancia, o bien como inicio de un programa promocional por etapas (primero nios, despus jvenes, amas de casa o adultos, etc TCNICAS PROMOCIONALES: UNA BREVE EXPLICACIN Muestra gratuita, degustacin (sampling). Qu mejor manera que dar una pequea prueba de nuestro producto; el uso sin costo de un automvil o computadora durante uno o varios das, el perfume o desodorante en escala. Es un mtodo costoso, pero muy eficaz para mostrar al mercado potencial las bondades de un producto o servicio. Descuentos u ofertas (price off). Esta tcnica simplemente implica ofrecer una reduccin de precio de uno o varios productos o servicios. Ofertas de reembolso (money refund offer). Es un mtodo que casi no es utilizado en pases latinoamericanos, pero que puede ser eficaz. Hoy se compra, se paga la totalidad del precio y en un periodo corto, al cliente le es devuelto parte o la totalidad del monto si el producto o el servicio no lo satisface.
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Cupones (en medios masivos, en el producto, cruzados e institucionales). ste es un mtodo en desarrollo en Latinoamrica que seguir creciendo a medida que la tecnologa avance. Consiste en ofrecer al cliente final un descuento (ocasionalmente en la compra total) con la condicin de que presente el cupn para hacer efectivo su ahorro. El beneficio que todos obtienen es que un pedazo de papel o cartn se transforma casi en un billete y con valor tangible. La tcnica puede dar resultados interesantes cuando se busca un efecto "locomotor": manejar una marca de poca imagen o distribucin con la fuerza de una marca impactante y penetrante. El cupn institucional incluye una planilla con varios productos donde el cliente puede ahorrar en la compra de alguna lnea de productos. Ventas especiales Un aspecto muy importante a desarrollar en la comunicacin integral es la caracterstica, beneficio o ventaja diferencial. Principalmente los detallistas y tiendas de autoservicio y departamentales celebran ventas especiales con el mismo tema y con la misma fecha. Formaciones de productos. Se puede tener un precio especial en que el cliente se lleve, por ejemplo, siete vasos por el precio de seis (productos del mismo tipo). O bien, una copa gratis en la compra de diez vasos (productos complementarios). Asimismo, puede obtener un cepillo dental gratuito, atado o entregado en algn centro de canje, en la compra de un libro (productos no complementarios). sta es una tcnica interesante que tambin toma mucha fuerza en el punto de venta. Envase de uso posterior Una tcnica algo costosa pero por dems interesante, consiste en crear un envase que tenga vida posterior al mismo satisfactor. Productos con bonificacin. Consiste en dar a los clientes ms cantidad por el mismo precio. Es muy utilizado por fabricantes de productos de consumo masivo. Sorteos (sweepstakes). Esta tcnica vende ilusiones, ya que comnmente los premios son atractivos. A cambio de un volumen especfico o una prueba de compra, el cliente tendr derecho a participar. Se requiere de un buen tema en el sorteo y que el empaque est listo para hacer mencin del evento. Asimismo, la comunicacin (publicidad y difusin) debe ser agresiva y muy intensa al principio, a fin de que genere nuevos prospectos o ventas incrementales. Concursos (contests). stos se parecen a los sorteos, pero en muchos casos pueden simplificarse... o complicarse. El concurso requiere de una participacin ms activa por parte del cliente. Puede ser desde un simple concurso de carrera de bebs hasta de recetas de cocina, seleccin de la mascota ms fina, e incluso del mejor bailarn o jugador de rompecabezas. Los premios varan en funcin de la complejidad del concurso, de su alcance y, claro est, del presupuesto. Aqu tampoco hay que olvidar los aspectos legales. Premios (premiums). sta es una tcnica muy impactante en mercados donde los incentivos adicionales al satisfactor son muy relevantes. Especficamente, los cereales,
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frituras, galletas, son algunos de los giros donde se puede hacer un esfuerzo promocional relevante y diferente. Se trata de ofrecer al mercado premios de bajo costo, pero con un gran valor percibido. Figuritas de personajes de pelculas o series, estampillas de jugadores famosos de algn deporte popular o juguetes pueden ir dentro, sobre o atado al empaque; o bien, pueden ser autoliquidables. Programas de continuidad. Existen casos en que se desea asegurar que los clientes visiten algn establecimiento varias ocasiones o bien que un producto sea consumido peridicamente sin cambiar de marca. Estampillas canjeables (green stamps). Con este mtodo se acumulan puntos, estampillas o credenciales marcadas donde a medida que ms se compre, ms beneficios se obtienen. Eventos o festivales especiales. sta es una buena forma de atraer multitudes para hacer presencia en una comunidad o con un grupo de consumidores especfico. Aqu se pueden hacer desde presentaciones gratuitas de actores, deportistas, msicos, hasta festivales gastronmicos, musicales o folclricos. Artculos promocionales y regalos (como calendarios, encendedores o llaveros). Mucha gente, equivocadamente, llama propaganda a los artculos promocionales. sta es una industria en alto crecimiento, pero a la vez muy competida. Incluye todo tipo de regalos que lleven impreso el logotipo de una marca, empresa o anunciante especfico (partidos polticos o clubes sociales). Cabe sealar que, si el artculo se vende, entonces ser un premio autoliquidable. Si se regala ser un artculo promocional. Promociones cooperativas (co-op). A veces, dos empresas se unen, cada quien paga una proporcin (comnmente 50%) para realizar algo en comn.

ACTIVIDADES Creatividad y desarrollo de promociones de venta 1. Desarrolle un plan de 10 promociones para apoyar y complementar su plan de publicidad que sea coherente con su campaa general de comunicacin y utilice diversas tcnicas promocionales. Trabajo final (TF) En cada promocin siga el siguiente formato: Objetivos promocionales, vigencia de la promocin, mercado meta, implicaciones legales, mecnica de funcionamiento y lineamientos creativos (descripcin).

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RELACIONES PBLICAS Se llama relaciones pblicas (RR. PP.) a la rama de la comunicacin que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organizacin, ente pblico o privado, o persona; y fortalecer los vnculos con todos sus pblicos (Internos, externos o indirectos), utilizando diferentes estrategias, tcnicas e instrumentos, su misin es generar un vnculo entre la organizacin, la comunicacin y los pblicos relacionados (Stakeholder), adems de convencer e integrar de manera positiva. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS Algunos llaman publicity al hecho de encontrar la forma de hacer llegar noticias de carcter positivo acerca de la empresa a cualquier medio de difusin masiva sin costo. Sin embargo, el esfuerzo de las relaciones pblicas va ms all de una mera bsqueda oportunista de anunciarse. A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las relaciones pblicas son una funcin necesaria (para bien o para mal) en la empresa, que influye de manera consciente o inconsciente en las personas relacionadas con ella, tanto de manera externa como interna. Elaboracin de un Plan de Relaciones Pblicas Es fundamental para lograr el xito de un programa de relaciones pblicas, pues adems de ayudar a categorizar las actividades que se realizarn durante el ao, dar una clara idea de la manera ms adecuada de distribuir el tiempo para aprovecharlo al mximo en esfuerzos que generen resultados positivos. A continuacin se presenta una gua o modelo para realizar un plan de relaciones pblicas: 1. Establecer los objetivos. Es necesario establecer los lineamientos generales a lograr, as como las actividades especficas que nos llevarn a ello. 2. Desarrollar un presupuesto. A diferencia de lo que muchos puedan pensar, existen algunos costos ligados a las actividades que se deben planear; stos pueden ser el pago de los servicios externos de relaciones pblicas o el desarrollo de algn kit o juego de prensa, as como los membretes, duplicados, fotografas, servicio postal o encuadernados especiales, entre muchos otros. 3. Planear las actividades de apoyo a los objetivos. Luego de considerar la seleccin de los objetivos y de un presupuesto para el rea, hay que desarrollar el plan; ste consta de dos etapas: a) Etapa de inicio: Preparar todo el material informativo relevante sobre la empresa.
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Desarrollar una lista de los principales contactos en medios locales y nacionales. Seleccionar las organizaciones pblicas, profesionales o caritativas que sean de gran influencia para la empresa. Crear una lnea de tiempos a seguir para las actividades de relaciones pblicas; aqu se analiza cundo y en qu momento puede ser importante apoyar las de mercadotecnia (como eventos, inauguraciones, creacin de nuevos productos). b) Etapa de desarrollo: Distribucin de material introductorio entre los medios. Elaboracin y desarrollo de comunicados de prensa. Desarrollo de algn publirreportaje sobre las novedades o buenas noticias la empresa. Analizar los eventos o sucesos en los medios donde se pueda estar involucrado (por ejemplo, el desarrollo de una nueva seccin relacionada con su giro o nuevas columnas editoriales). Invitar al rea administrativa a participar en algn evento de alguna de las organizaciones clave para el involucramiento de la empresa Comunicado de prensa El comunicado de prensa es la herramienta de comunicacin ms empleada para la difusin de un hecho. A lo largo del ao lo ms probable es que se quieran dar a conocer eventos o fechas importantes sobre la empresa. Esta herramienta resulta un excelente aliado para comunicar directamente y mantener informado a los medios.

Actividades Creatividad y desarrollo de promociones de venta 1. Elabore un plan de relaciones pblicas (TF).

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MARKETING DIRECTO "Es toda actividad de comunicacin que tiene como objetivo principal crear y explotar una relacin directa entre una empresa y sus clientes y prospectos tratndoles como individuos.

Formas de Marketing Directo Venta puerta a puerta. Reuniones en domicilios privados. Telemarketing o Venta por telfono. Venta en comercios minoristas propios. Televenta o venta por televisin. Comercio Electrnico o venta por ordenador. Publicidad de respuesta directa. Venta por correspondencia. Envo de catlogos, revistas, etc. Venta automtica. Venta ambulante

Objetivos Crear nuevos canales de distribucin. Reducir dependencia de distribuidores y mayoristas. Cualificar el producto frente a la competencia. Conocer las necesidades de los clientes. Crear una relacin de confianza con los clientes. Pasar de comprador a cliente y de cliente a amigo

Promotores y demostradores Este formato de difusin por medio del contacto personal es muy eficaz para interactuar con los clientes potenciales. Requiere de un buen control a niveles de alto volumen. Ventajas Es muy flexible; puede ser dirigido a cualquier grupo de consumidores. Puede transmitir mensajes completos. Suele ser persuasivo. Puede motivar al cliente para una inmediata reaccin ante el mensaje. Puede ser verstil, ya que es posible elaborar el mensaje para cada tipo de cliente.

Desventajas Es costoso. De cobertura lenta.

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Es impredecible. Ofrece dificultad para medir la persuasin.

MERCHANDISING Definicin Conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MERCHANDISING En el autoservicio, el producto se convierte en reclamo, con la misin de despertar el impulso de compra del consumidor all donde est. El merchandising acta sobre el establecimiento minorista; sobre las estanteras o lugares donde se sita el producto y sobre el comprador. a) Sobre el establecimiento: se centran en los llamados puntos calientes y puntos fros, segn la mayor o menor predisposicin del cliente a la compra. La labor del merchandising es transformar las fras en calientes mediante labores promocionales (pilas de artculos en sitios estratgicos, contenedores cruces de pasillos, etc.) y publicitarias (indicadores de todo tipo: carteles pegados columnas, colgantes sujetos al techo, flechas con textos llamativos, etc.). Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona. La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en: * Poner productos bsicos en zonas fras: azcar. * Iluminar ms intensamente esa zona. * Montar un stand con degustaciones. * Cubrir esa zona de espejos. * Poner una promocin de forma regular. b) Sobre las estanteras donde se sita el producto:

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 Acta, bsicamente, sobre el llamado lineal (longitud que alcanza la exposicin cara al pblico de todos los productos que el establecimiento pone a la venta), distinguiendo zonas y niveles. Las zonas del lineal resultan de dividir la longitud de cada mueble expositor en tres partes segn el sentido de circulacin de la clientela. Los niveles del lineal resultan de dividir su altura en tres partes, correspondientes a la altura de los ojos, de las manos y la parte baja. Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan: * Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles: Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin. Nivel manos, productos de consumo diario. Nivel suelo, productos pesados y de uso regular. * Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional. c) Sobre el comprador Todas las formas de promocin de ventas (degustaciones, concursos y sorteos diversos, promocin personal) y publicidad buscando persuadir y convencer. FORMAS Exhibidores. Estanteras y dems artilugios de formas muy variadas, donde se exhiben los productos y la publicidad correspondiente. Displays. Pequeos soportes luminosos (elctricos o electrnicos), con imgenes y/o textos y/o sonido. Buscan llamar la atencin del consumidor. Carteles. Conjunto de elementos de papel, cartn y materiales plsticos en los que previamente se han impreso los anuncios. Se suelen situar en paredes, vitrinas, o suspendidos del techo. Luminosos. Carteles retroiluminados, de material translcido. Neones. Compuesto de tubos de nen dando forma a un texto, encendidos fijos o intermitentes. Mquinas automticas o Mquinas expendedoras. En la parte exterior de dichas mquinas se coloca la publicidad del producto que se expende. Comunicaciones sonoras. Aquellos anuncios que se escuchan a travs de los altavoces del establecimiento, emitidos de forma discontinua o a travs de una cinta previamente grabada. Proyecciones audiovisuales. Filmes, grabados en vdeo, que se muestran en los establecimientos mediante pantallas de TV o monitores de ordenador (CRTs). PRINCIPALES CARACTERISTICAS

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a) Favorece el impulso de compra. Suele impulsar el consumo del bien o servicio publicitado, aunque la compra no haya sido planificada previamente. b) Refuerza las acciones promocionales. Incrementa los resultados que se conseguiran si se llevara a cabo la promocin de forma aislada. c) Favorece la venta en autoservicio. Los exhibidores y dems formas, favorecen la innecesaridad de intermediacin de un vendedor.

OBJETIVOS GENERALES DEL MERCHANDISING Dotar de vida al producto Incrementar el movimiento de pblico en el punto de venta Crear ambiente Multiplicar los efectos de una campaa Poner el producto en manos del comprador Administrar adecuadamente la superficie de ventas Impulsar la relacin productor distribuidor Incrementar la rotacin Atraer la atencin del comprador hacia productos concretos Eliminar stock de artculos poco vendibles

CLASIFICACION DEL MERCHANDISING MERCHANDISING VISUAL Ambiente de la tienda Distribucin del establecimiento Seleccin, disposicin y presentacin de la mercanca MERCHANDISING DE GESTION Rotacin de productos Rentabilidad del punto de venta Ambientacin y animacin del punto de venta MERCHANDISING DE SEDUCCION Imagen de la tienda Poder de atraccin de ciertos productos complementarios Surtido MARKETING SOCIAL Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de inters social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posicin en el mercado y a su imagen." Philip Kotler CARACTERSTICAS
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Soporte activo a causa de inters social y/o cultural. Desarrollo de nuevos ejes de comunicacin, reforzando la imagen de marca y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento por valores. Posibilitan el empleo de RRPP y generan presencia en los medios de comunicacin, Se crea un vnculo mayor con el consumidor que puede desembocar en una relacin personalizada El consumidor sentir que comparte valores con la marca. Constituye base para la realizacin de actividades de promocin de ventas efectivas, ya que parte de las ventas realizadas van destinadas a una causa de inters social. Aumento de la motivacin de compra: en igualdad de precio y calidad, la solidaridad se convierte en factor decisivo

Tipos de causas Cuidado salud (tabaquismo, alcoholismo, prcticas sexuales y alimentacin) Prevencin de daos y perjuicios (evitar accidentes trfico, uso cinturones seguridad, violencia domstica, prevencin de enfermedades) Proteccin del medio ambiente (destruccin masa boscosa, prevencin incendios, fomento del reciclaje, uso de pesticidas, conservacin agua,la polucin del aire) Involucracin en la comunidad (donacin de rganos sangre) PATROCINIO Definicin Persona fsica o jurdica que garantiza una determinada produccin cultural y obtiene con ello una ventaja negociada de antemano, casi siempre en forma de publicidad El patrocinio es un pacto o contrato en el que las contraprestaciones son apoyo econmico, por una parte, a cambio de publicidad, por la otra. Por qu elegir el patrocinio como herramienta de comunicacin? Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida. El aumento del inters de los medios de comunicacin en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicacin del patrocinador. Psicolgicamente, el pblico recibe mejor los mensajes del patrocinio. Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuacin cada vez ms amplio. Refuerza la legitimidad social de la empresa. La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos bsica para el deporte y/o espectculo.

OBJETIVOS DE PATROCINADOR Crear, potenciar o mejorar la imagen corporativa; Lograr altos ndices de notoriedad positiva
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 Mejorar las relaciones con las instituciones pblicas Integracin en el entorno social Beneficiarse de los incentivos fiscales Sumarse a los nuevos cambios sociales Diferenciarse de los competidores Altruismo Cumplir con las obligaciones legales Eludir barreras legales Crear sinergias con otras acciones del mix de comunicacin. CARACTERISTICAS Lo ideal es que la empresa sea el nico sponsor y que el evento tenga su nombre: carrera ultimas noticias Una actividad de sponsoring debe ser algo duradero en el tiempo: peugeot (roland garros) La empresa debe preocuparse para que el evento tenga la mayor cobertura posible: artculos, reportajes, entrevistas, anuncios en tv, radio, etc. Los sponsors suelen invitar a sus mejores clientes a los eventos (relaciones pblicas)

MECENAZGO Definicin Acto de apoyo desinteresado de una organizacin hacia una causa generosa, asumiendo una cierta responsabilidad social y sin pretender ningn objetivo comercial Accin altruista, de persona fsica o jurdica, a favor del arte, la cultura, la sanidad, la educacin, etc. Accin filantrpica, solidaria, con alto componente tico y marcado carcter no lucrativo. La organizacin debe olvidarse de obtener un beneficio directo o indirecto en trminos monetarios. Implica la condicin de anonimato.

Tipos Donativos y donacin de bienes culturales Restauracin de Patrimonio Histrico. Difusin y promocin del Patrimonio. Formacin de especialistas en Patrimonio.

Diferencias entre patrocinio y mecenazgo La imagen mbito de aplicacin El pblico objetivo: La explotacin publicitaria: La temporalidad Los objetivos La eleccin de la actividad
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El entorno de comunicacin:

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA La RSC se basa en lo que las empresas PUEDEN hacer, y no en lo que DEBEN hacer. Se trata de oportunidades, no de obligaciones ni de nuevas reglas. La RSC es una nueva estrategia corporativa que implica el compromiso de las empresas, a travs de la aplicacin sistemtica de recursos, para respetar y promover los derechos de las personas, el crecimiento de la sociedad y el cuidado del ambiente. Afirmar su responsabilidad social Asumir voluntariamente compromisos que van ms all de las obligaciones reglamentarias y convencionales, que deberan cumplir en cualquier caso Elementos de la RSC Compromiso de las empresas: Para agregar valor a la sociedad. Decisin Voluntaria: No regulada por la ley Beneficios para la sociedad y pblicos de inters Conducta tica: Las expectativas de la sociedad acerca de lo que significa practicas de negocios aceptables. Desempeo Ambiental Adaptabilidad: la RSC al contexto y realidad de las sociedades Beneficios de la RSC para la empresa Estimula la productividad de los trabajadores: Asegura mayor satisfaccin de los clientes Mejora la imagen y reputacin de una empresa Disminucin de los costos Cumplimiento de las leyes y reglamentos Beneficios de la RSC para la Comunidad Contribucin a la democracia Mejora de la cohesin social Lucha contra la pobreza y contribucin al desarrollo Incentivo a la probidad administrativa Reforzamiento del respeto para los Derechos Humanos Respeto de las condiciones de competencia Transferencia de tecnologa Preservacin del Medio Ambiente Refuerzo del respeto de los Derechos Fundamentales

FERIA o o o o o Definir vestimenta de las personas del stand: elegante o convivial pero con armona Definir cmo van a ambientar el stand: recreacin de ambientes Colocacin de material publicitario Degustacin Entrega de material publicitario
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o o o o o o o o o o o

Estructura de la base de datos Realizacin de concursos, sorteos Modelos Llevar mesas, objetos de decoracin Llevar computadoras para mostrar la pagina web y los comerciales de radio Entrega de material publicitario llaveros, esferogrficos, etc. Papel para decoracin de las paredes Gigantografias Afiches Entrega de tarjetas de presentacin Entrega de invitaciones y entradas a clientes especiales

ATIVIDADES Elabore el plan de comunicacin BTL, escogiendo por lo menos tres tcnicas para su compaa. El Plan de comunicacin debe tener un presupuesto que no sobrepase el 5% del total de ventas anuales. Haga un calendario anual especificando medios, cantidades y frecuencia Elabore el presupuesto

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