Unidad 3 Escenario socio-cultural. 3.1 Sociedad y Organizacin social Qu es sociedad? Es el conjunto de individuos que interaccionan entre s.

Comparten ciertos rasgos culturales esenciales. Cooperando para alcanzar metas comunes. Su trmino se refiere a comunidades de animales y de seres humanos. La sociedad de masas (sociedad) est integrada por diversas culturas y cada una tiene sus propios fundamentos e ideologas que hacen al ser humano nico y diferente a los dems. En el mbito jurdico y econmico. Una sociedad es aquella por la cual dos o ms personas se obligan en comn acuerdo a hacer aportes (especie, dinero o industria), con el nimo de quedarse con todas las ganancias. En este caso se denomina sociedad a la agrupacin de personas para la realizacin de actividades privadas, generalmente comerciales. A sus miembros se les denomina socios. Organizacin social Es un grupo de personas que interactan entre s, en virtud de que mantienen determinadas relaciones sociales con el fin de obtener ciertos objetivos. Algunos ejemplos de esto incluyen educacin, gobiernos, familias, sistemas econmicos, religiones, comunidades y cualquier persona o grupo de personas con los que se tenga una interaccin. Se trata de una esfera de vida social ms amplia que se organiza para satisfacer necesidades humanas. 3.2 Cultura, Diversidad socio-cultural La cultura es una especie de tejido social que abarca las distintas formas y expresiones de una sociedad determinada. Por lo tanto, las costumbres, las prcticas, las maneras de ser, los rituales, los tipos de vestimenta y las normas de comportamiento son aspectos incluidos en la cultura. Se divide en:

Tpica Histrica Mental Estructural Simblica Se diferencia segn su grado de desarrollo: Primitiva Civilizada Pre-alfabeta Alfabeta Diversidad socio-cultural La industria es un trmino fundamental para mejorar el proceso de formacin socio-cultural de cualquier territorio, este concepto surgi a partir de la Revolucin Industrial, y de esta se entiende que fue la etapa de produccin se fueron ejecutando en la sociedad en la medida en que el hombre produca ms conocimiento y lo explotaba en la colectividad. Muchos estados y organizaciones consideran que la diversidad de culturas es parte del patrimonio comn de la humanidad y tienen polticas o actitudes favorables. La diversidad social es la expresin primaria de la diversidad cultural. La diversidad de culturas se refiere al grado de diversidad y variacin cultural.

3.3 Fenmenos Poblacionales Es un sistema biolgico formado por un grupo de individuos de la misma especie que viven en un lugar determinado. Los temas relacionados con el crecimiento demogrfico son altamente polmicos. Hay quienes piensan que la poblacin debe seguir creciendo de acuerdo con el mandato bblico Creced y multiplicaos, mientras que otros sostienen tesis antinatalistas, favoreciendo programas de control de la natalidad, de planificacin familiar, de la legalizacin del aborto, etc. Y estas tesis se han llegado a desarrollar en pases enteros.

Como seala Masseyeff: En este tema, ms que en ningn otro, los optimistas (que favorecen las tesis pro-natalistas) y los pesimistas (anti-natalistas) son irreconciliables La poblacin del pas en 1980 era de 67.4 millones de habitantes y creca a una tasa promedio anual de 2.5 por ciento. Para 2010 la poblacin aument 60.9 por ciento, alcanzando 108.4 millones de personas; en cambio su ritmo de crecimiento ha disminuido considerablemente a menos de la mitad (0.77% anual). Aunque la tasa de crecimiento ha descendido gradualmente, como se puede observar en la grfica 1, la poblacin sigue creciendo en nmeros absolutos. Con base en las ltimas previsiones de la evolucin de la poblacin del CONAPO, se espera que a partir del ao 2042 se registre un descenso de la poblacin mexicana. El crecimiento demogrfico ha sido siempre un proceso continuo, con algunas interrupciones (La poca de la Peste Negra, perodos de guerra generalizada, etc.). Como resulta lgico, el lento crecimiento de la poblacin hasta el siglo XX se deba a que la mortalidad era muy elevada, ya que siempre estaba presente la amenaza de los cuatro jinetes del Apocalipsis (el hambre, la guerra, la peste y la muerte), como se cuenta en la novela de Vicente Blasco Ibez.[9] Aunque la trama de la novela se centra en el perodo de la primera guerra mundial, cuando millones de personas murieron y el nmero de personas en el mundo descendi durante unos aos, la pelcula de Vincente Minnelli se ambient en la segunda guerra mundial, cuando casi 70 millones de personas murieron principalmente en Europa y Asia. Pero fue en la segunda mitad del siglo XX, es decir, despus de la segunda guerra mundial, cuando el crecimiento demogrfico alcanz unas proporciones enormes, debido al proceso conocido como control de la mortalidad por el desarrollo de los antibiticos, los avances de la medicina, el tratamiento de muchas enfermedades infecciosas y otros muchos desarrollos. A este proceso de rpido crecimiento de la poblacin se le denomin explosin demogrfica. Sin embargo, ha sido ese mismo desarrollo tecnolgico lo que ha venido a ocasionar una declinacin incipiente de la natalidad aunque cada vez mayor que se conoce como la fase de transicin demogrfica, trmino empleado y definido por Warren S. Thompson en 1929 y recogido en una traduccin espaola editada por La Prensa Mdica Mexicana en 1969.[10] La mortalidad descendi drsticamente mientras que la natalidad sigui siendo alta. Pero como se ha visto, este proceso de transicin demogrfica se vio contrarrestado en el tiempo por un descenso de la natalidad que ha vuelto a equilibrar el proceso de crecimiento demogrfico a un nivel ms bajo.

3.4 Desarrollo humano El desarrollo humano es el proceso por el que una sociedad mejora las condiciones de vida de sus ciudadanos a travs de un incremento de los bienes con los que puede cubrir sus necesidades bsicas y complementarias, y de la creacin de un entorno en el que se respeten los derechos humanos de todos ellos. Tambin se considera como la cantidad de opciones que tiene un ser humano en su propio medio, para ser o hacer lo que l desea ser o hacer. El Desarrollo Humano podra definirse tambin como una forma de medir la calidad de vida del ser humano en el medio en que se desenvuelve, y una variable fundamental para la calificacin de un pas o regin. En un sentido genrico el desarrollo humano es la adquisicin de parte de los individuos, comunidades e instituciones, de la capacidad de participar efectivamente en la construccin de una civilizacin mundial que es prspera tanto en un sentido material como espiritualmente. El ser humano se encuentra en un constante cambio, no slo en lo referido a los avances tecnolgicos de lo cual estamos al tanto, sino tambin en todo lo que se refiere al desarrollo de individuo en s mismo como persona. Es por ello que el concepto de desarrollo humano se ha ido alejando progresivamente de la esfera de la economa para incorporar otros aspectos igualmente relevantes para la vida, como la cultura, que tambin fue redefiniendo su papel frente al desarrollo. As pues el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) define hoy al desarrollo humano como "el proceso de expansin de las capacidades de las personas que amplan sus opciones y oportunidades". Tal definicin asocia el desarrollo directamente con el progreso de la vida y el bienestar humano, con el fortalecimiento de capacidades relacionadas con todas las cosas que una persona puede ser y hacer en su vida en forma plena y en todos los terrenos, con la libertad de poder vivir como nos gustara hacerlo y con la posibilidad de que todos los individuos sean sujetos y beneficiarios del desarrollo. El desarrollo humano, segn el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo integra aspectos del desarrollo relativos al desarrollo social, el desarrollo econmico (incluyendo el desarrollo local y rural) as como el desarrollo sostenible. Tambin puede decirse que el desarrollo humano implica satisfacer las necesidades identificadas por Abraham Maslow en la denominada Pirmide de Maslow. El concepto de desarrollo humano tiene sus orgenes, como bien lo ha subrayado Amart Sen, en el pensamiento clsico y, en particular, en las ideas de Aristteles, quien consideraba que alcanzar la plenitud del florecimiento de las capacidades humanas es el sentido y fin de todo desarrollo.3 El concepto de desarrollo humano se ha convertido en un concepto paralelo a la nocin de desarrollo econmico aunque el primero es ms amplio, adems de considerar aspectos relativos a la economa y los ingresos, integra aspectos como la calidad de vida, bienestar individual y social y felicidad inspirado en los

artculos n 22 y siguientes de la Declaracin Universal de los Derechos Humanos de 1948(Ver articulado de la Declaracin.

3.4.1 ndice de desarrollo humano El ndice de desarrollo humano (IDH) es un indicador del desarrollo humano por pas, elaborado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). Se basa en un indicador social estadstico compuesto por tres parmetros: vida larga y saludable, educacin y nivel de vida digno. Parmetros del ndice de desarrollo humano 1 - Salud: medida segn la esperanza de vida al nacer. 2 - Educacin: medida por la tasa de alfabetizacin de adultos y la tasa bruta combinada de matriculacin en educacin primaria, secundaria y superior, as como los aos de duracin de la educacin obligatoria. 3 - Riqueza: medido por el PIB per cpita PPA en dlares internacionales. Otros ndices relacionados con el desarrollo humano Adems del IDH el PNUD elabora el ndice de pobreza multidimensional (IPM o MPI -Multidimensional Poverty Index-), que desde 2010 suplanta a los ndices de pobreza humana (IPH e IPH-1/IPH-2)2 ndice de pobreza o indicadores de pobreza ndice de pobreza humana para pases en desarrollo (IPH-1, elaborado a partir de 1998). ndice de pobreza humana para pases de la OCDE seleccionados (IPH-2, elaborado a partir de 1998). Definicin de desarrollo humano Artculo principal: Desarrollo humano. Proceso por el que una sociedad mejora las condiciones de vida de sus ciudadanos a travs de un incremento de los bienes con los que puede cubrir sus necesidades bsicas y complementarias, y de la creacin de un entorno en el que se respeten los derechos humanos de todos ellos. Es la cantidad de opciones que tiene un ser humano en su propio medio, para ser o hacer lo que l desea ser o hacer. A mayor cantidad de opciones mayor desarrollo humano, a menor cantidad de opciones, menor desarrollo humano. El Desarrollo Humano podra definirse tambin como una forma de medir la calidad de vida del ente humano en el medio en que se

desenvuelve, y una variable fundamental para la calificacin de un pas o regin. Clasificacin del IDH que hace el PNUD En el informe publicado en 2011 el ndice de desarrollo humano fluctuaba entre Noruega con un ndice de 0,943 en la primera posicin al 0,286 de Repblica Democrtica del Congo en el puesto 187.

3.4.2 ndice de Desarrollo Social Definicin De acuerdo con James Midgley el desarrollo social es un proceso de promocin del bienestar de las personas en conjuncin con un proceso dinmico de desarrollo econmico. [1] El desarrollo social es un proceso que, en el transcurso del tiempo, conduce al mejoramiento de las condiciones de vida de toda la poblacin en diferentes mbitos: salud, educacin, nutricin, vivienda, vulnerabilidad, seguridad social, empleo, salarios, principalmente. Implica tambin la reduccin de la pobreza y la desigualdad en el ingreso. En este proceso, es decisivo el papel del Estado como promotor y coordinador del mismo, con la activa participacin de actores sociales, pblicos y privados. Para algunos autores, el desarrollo social debe conducir a igualar las condiciones de bienestar prevalecientes en las sociedades industrializadas. [2] Si bien actualmente se acepta que el desarrollo social debe adecuarse a las condiciones econmicas y sociales particulares de cada pas, existen estndares internacionales que se consideran metas sociales deseables. La Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) y sus diferentes organismos asociados son el referente principal en esta materia. Para Amartya Sen, el desarrollo puede concebirse como un proceso de expansin de las libertades reales de que disfrutan los individuos. [3] Esta interpretacin del desarrollo, ha llevado a otorgar una importancia fundamental al concepto de desarrollo humano, como un proceso paralelo y complementario al desarrollo social. El desarrollo humano se refiere a la creacin de un entorno en el que las personas pueden desplegar su pleno potencial y tener una vida productiva y creativa, de acuerdo a sus intereses y necesidades. [4] Por otro lado, el enfoque de los derechos humanos se ha constituido en un referente de las polticas sociales, en particular los derechos humanos de segunda generacin que se definen como los derechos econmicos, sociales y culturales, debido a los cuales, el Estado de Derecho pasa a una etapa superior, es decir, a un Estado Social de Derecho. [5] Entre los derechos sociales encontramos la seguridad social, el trabajo, la formacin de sindicatos, la educacin primaria y secundaria gratuita, un nivel de vida que garantice

la salud, la alimentacin, el vestido, la vivienda, la asistencia mdica y los servicios sociales necesarios. Como resultado de este enfoque, se encuentran las demandas que buscan que los derechos sociales se reconozcan en las legislaciones de los pases, pero que adems se establezcan mecanismos que garanticen su cumplimiento y su control. En Mxico, la Constitucin de 1917 incorpor un alto componente social, principalmente a travs de los artculos 3, 4, 25 y 123 constitucionales. Posteriormente, diversas reformas han ampliado la proteccin social a nivel constitucional, tal es el caso de la inclusin de la obligatoriedad de la educacin secundaria en el artculo tercero constitucional en 1992. Actualmente, la discusin se centra sobre la forma de garantizar el cumplimiento de dichos derechos. Las mediciones tradicionales de desarrollo consideran factores como el Producto Interno Bruto (PIB), el PIB per cpita, el nivel de industrializacin, entre otras. En el enfoque propuesto por Sen existen cinco tipos distintos de libertades: 1) las libertades polticas, 2) los servicios econmicos, 3) las oportunidades sociales, 4) las garantas de transparencia y 5) la seguridad protectora. [6] Los factores considerados por las mediciones tradicionales son algunos de los medios para lograr estas libertades. Si bien el desarrollo social implica el mejoramiento de las condiciones de vida y de bienestar de toda la poblacin, la tendencia de las ltimas dcadas ha sido la focalizacin de los programas sociales y la restriccin de las polticas sociales universales. Esta tendencia ha estado definida por criterios de eficiencia y de optimizacin de los recursos fiscales limitados. [7] Este enfoque de polticas pblicas ha implicado que la principal meta de los programas sociales sea la reduccin de la pobreza, particularmente de la pobreza extrema. El mecanismo para lograr este objetivo ha sido el impulso del desarrollo humano a travs de la ampliacin de las capacidades y de las oportunidades de los individuos. Estos ltimos dos conceptos, que son el referente mundial en las polticas sociales, son una contribucin de Amartya Sen. [8]Un tema de especial inters es el vnculo existente entre el desarrollo social y el desarrollo econmico. Actualmente, existe un consenso de que el crecimiento econmico es condicin necesaria, pero no suficiente para alcanzar el desarrollo social. Las propuestas actuales en la materia recomiendan dar un mayor peso a la calidad del crecimiento, esto es, lograr que el crecimiento econmico sea incluyente y contribuya al desarrollo social. [9] Debido a que las dimensiones mencionadas del desarrollo social sern abordadas en las Fichas Tcnicas de los Temas de la Agenda Social correspondientes elaboradas por el CESOP, con relacin al tema de desarrollo social se analizarn variables e indicadores que permiten conocer y medir las caractersticas y el grado de desarrollo social a travs de indicadores generales como el nivel de pobreza.

3.5 Desarrollo Urbano y Rural Desarrollo Urbano El concepto de desarrollo urbano se define como el aumento de los servicios bsicos en las ciudades, especialmente para la poblacin de bajos ingresos y la calidad de estos. Este proceso debe ser dirigido de manera eficiente por los gobiernos locales y regionales, formulando polticas y programas de desarrollo urbano que vayan acorde con la realidad en la que se vive

Desarrollo Rural La expresin desarrollo rural hace referencia a acciones e iniciativas llevadas a cabo para mejorar la calidad de vida de las comunidades no urbanas. Estas comunidades humanas, que abarcan casi la mitad de la poblacin mundial, tienen en comn una densidad demogrfica baja. Las actividades econmicas ms generalizadas son las agrcolas y ganaderas aunque hoy pueden encontrarse otras muy diferentes al sector primario. El desarrollo rural debe tener en cuenta la cultura tradicional local, ya que el medio rural es indisociable de su cultura propia. Las acciones de desarrollo rural se mueven entre el desarrollo social y el econmico. Estos programas suelen realizarse por parte de comunidades auto gestionado, autoridades locales o regionales, grupos de desarrollo rural, programas a escala continental (Programa de desarrollo rural de la Unin Europea), ONGs, organizaciones internacionales, etc segn el mbito rural que se tenga en cuenta. Motores del desarrollo rural Dentro del amplio espectro del desarrollo rural destacan tanto acciones puntuales como organismos que impulsen el conocimiento y la valorizacin del medio rural: * Red Estatal de Desarrollo Rural * Pro-huerta * Eco aldeas * Universidades rurales

EL DESARROLLO RURAL El desarrollo rural es un proceso localizado de cambio social y crecimiento econmico sostenible, que tiene por finalidad el progreso permanente de la comunidad rural y de cada individuo integrado en ella (VALCRCEL-RESALTS 1992). Puede entenderse en un sentido bsico como la mejora de las condiciones de vida. 3.6 Estilos de vida y consumo. La globalizacin de la economa mundial, los mercados y los avances de las tecnologas de la informacin y comunicacin, estn propiciando cambios acelerados de todo orden y, en particular, segn los resultados de los estudios de AC Nielsen (2006, 2007 y 2008) relacionados con los cambios en los patrones de consumo, en las expectativas, preferencias y decisiones de los consumidores. El desafo del marketing de conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se adece de manera pertinente a ste y se venda solo, como lo proponan los clsicos del marketing, es una constante que demanda estrategias y metodologas ms eficaces para crear y mantener intercambios que satisfagan de manera recproca objetivos de los consumidores y de las empresas. En este contexto, la segmentacin de mercados ha adquirido en los ltimos tiempos una gran relevancia en el campo del marketing de las empresas. En tanto, hoy en da, los clientes son ms numerosos y diversos en cuanto a sus necesidades de compra. Al parecer, un ingrediente de xito es buscar e identificar segmentos de mercado cada vez ms especficos a los cuales dirigir bienes y servicios de forma ms eficaz. No es suficiente la seleccin de los mercados meta con base en factores geogrficos, demogrficos y socioeconmicos, sino que requiere basarse en las caractersticas individuales, de personalidad y de sus comportamientos de consumo, para lo cual es indispensable identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir determinados bienes o servicios. Se reconoce que aun cuando los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, no hay dos compradores que sean realmente iguales, por lo cual es importante tomar en cuenta tanto los niveles (segmentos, nichos, reas locales e individuos) como los patrones de segmentacin de mercados (segmentos de preferencia: homogneas, difusas, agrupadas). En la segmentacin de mercados de consumo es muy relevante la segmentacin psicogrfica, relacionada con las caractersticas de los consumidores, sobre todo, en lo que se refiere al estilo de vida, personalidad y valores. Entre las estrategias mercadolgicas de xito est el buscar relaciones entre los productos y los estilos de vida. Y es que los estilos de vida definen actitudes diferentes respecto al consumo de las personas Identificar estilos de vida permite conocer ms a fondo al consumidor, entender cmo piensa y cules son sus

motivaciones en la eleccin de compra, saber mejor lo que espera de un bien o servicio, tanto emocional como mentalmente y, a partir de ello, formular estrategias mercadolgicas especficas y ms eficaces. Estilos de vida En la segmentacin de mercados de consumo, la segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes grupos, con base en su estilo de vida, personalidad y valores (Kotler, 2002). En la conducta de compra de los consumidores se reconoce que influyen factores tales como los culturales, sociales, personales y psicolgicos, con los cuales se puede conformar el modelo de conducta del comprador. Entre los factores personales est el llamado estilo de vida. El estilo de vida se define como el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera, interactuando con su entorno (Kotler, 2002, p. 92). Ramrez (2009, p. 21) propone que el concepto de estilo de vida busca proveer de significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisin empleados en la eleccin de los productos. Por su parte, Arellano (2001, p. 270), define los estilos de vida como los modos de vivir de los consumidores que se reflejan en sus actitudes, intereses y opiniones. En cambio para Assael (2000, p. 409) los estilos de vida se definen por la manera en que los individuos utilizan su tiempo (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo que piensan de s mismos y el mundo que les rodea (opiniones). Los estilos de vida son importantes, en opinin de Cohen (2006, p.102) porque a los consumidores ya no basta definirlos por su edad, sino por el tipo de vida que llevan y el estilo de vida que los identifica. En este sentido, por ejemplo, las marcas y los productos son creados para incidir en las opciones de estilo de vida. Los cambios ms reconocidos en la actualidad en los estilos de vida de los consumidores, estn relacionados con cambios en los roles de compra del hombre y la mujer; la nivelacin de intereses en torno al cuidado y preservacin de la salud y la condicin fsica; mayor permanencia y tiempo dedicado al trabajo; mayor conocimiento de s mismo; y mayores presiones de tiempo (estrs). El estudio psicogrfico es la tcnica que permite medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores. Producto de estas mediciones psicogrficas han sido las clasificaciones conocidas como Valores y Estilos de Vida (VALS, Values and Lifestyles), desarrolladas por el Stanford Research Institute, que en1998 tuvo una nueva versin conocida como VALS 2. Este sistema clasifica a las personas en 8 grupos con estilos de vida distintos, que dependen de dos dimensiones: auto orientacin y recursos. La dimensin de auto orientacin est integrada por tres grupos de estilos de vida y, por su parte, la dimensin por recursos. Grupos de consumo por estilos de vida. GRUPO TIPO CARACTERSTICA Orientados por principios Cumplidores Organizados, auto confiado, intelectual, maduro, satisfecho. Orientados por estatus Creyentes Literales, respetuosos, leales, conservadores, prcticos. Triunfadores No convencionales, conscientes de las marcas, realistas, orientados por sus

carreras/logros. Orientados por la accin Esforzados Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de s mismos. Experimentadores Impacientes, impulsivos, espontneos, jvenes, entusiastas Hacedores Autosuficientes, prcticos, orientados a la familia. Innovadores Independientes, lderes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos. Luchadores Precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso bajo, con baja educacin La aplicacin del mtodo VALS 2 sirve para desarrollar nuevos productos, crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados y predecir el comportamiento de compra de los consumidores. La eficacia de este mtodo requiere combinarse con otra modalidad de segmentacin, basada en el comportamiento de compra del consumidor (proceso de decisin y acciones en las que el consumidor se ve involucrado al comprar y usar algn producto). Ramrez (2009) menciona que existen varios perfiles generales de comportamiento de compra. Entre los ms importantes, se reconocen 4 grupos que son: 1) personas que se involucran mucho en la decisin de compra (le dan importancia a la compra de un producto, viven intensamente la compra y tienen necesidad de buscar informacin acerca del producto de la marca por la cual sienten afinidad o preferencia); 2) personas cuyo comportamiento en las compras es sistemtico de rutina (adquisicin de productos que no tienen un impacto importante en el ingreso o son productos bsicos que se compran con cierta frecuencia); 3) personas que analizan mucho o soportan la decisin de compra con gran cantidad de informacin (adquisicin de productos o marcas poco conocidas en donde existe un riesgo econmico o psicolgico por considerar que se puede tomar la decisin equivocada, dedican mucho tiempo a obtener informacin, se apoyan en la opinin de familiares, amigos o personas que consideran expertos y su decisin de compra de productos incide ms en el autoconcepto. Por ejemplo, ropa, accesorios bolsas- o inmuebles); y 4) personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus compras (compran tpicamente las oportunidades y las ofertas, tienen algn inters en el producto o marca, pero pueden aceptar otros u otras). Para lograr una mayor efectividad en la segmentacin de mercados es recomendable tambin, adems de considerar los grupos de perfiles de comportamientos de compra, incluir los estilos de vida que identifican a los consumidores de tales grupos.

Estilo de vida de las mujeres En la sociedad contempornea se dan cambios en los roles de hombres y mujeres. En el caso de estas ltimas, sin duda, la creciente afluencia, independencia y confianza en s misma de la mujer trabajadora, han provocado un cambio sustancial en sus roles, que incluyen los roles de compra femeninos. Conforme el poder de compra de las mujeres ha ido en aumento, tambin lo es su participacin en un mayor nmero y diversidad de categoras de productos y/o servicios (Assael, 2000). Villagmez y Bistran (2008) mencionan que la participacin educativa y laboral de la poblacin femenina muestra una tendencia creciente y constante en el tiempo, aun cuando las condiciones de vida de buena parte de las mexicanas todava no alcanzan un nivel de desarrollo adecuado que potencie plenamente sus capacidades. En efecto, la tasa de participacin laboral femenina, entre 1991 y 2000, aument cerca de cinco puntos porcentuales, y de 2000 a 2008 el crecimiento fue poco ms de dos por ciento. La mujer trabajadora combina tareas laborales con tareas domsticas. Algunas consecuencias de lo anterior es el aumento de la autoestima femenina que ocasiona que su tarea en tiempo de crisis no vaya ms all de mantener la actitud y bienestar de la familia, administrando el gasto familiar para hacer frente a las adversidades econmicas. Y es la mujer quien principalmente toma las decisiones en este aspecto, en el entendido de que con ello cumple con una de sus obligaciones ms importantes (Martin-Onrat, 2005). Al parecer, este tipo de mujer marca una tendencia que se est convirtiendo en una medida aspiracional comn a todas las mujeres incluidas las mujeres mexicanas. Este nuevo posicionamiento del papel de la mujer en la sociedad contempornea, en opinin de Arboleya (2008), est relacionado con mujeres que, debido a sus ingresos, son las principales proveedoras de su hogar, tengan pareja o no. Viven principalmente en reas urbanas y buscan productos que mejoren su imagen y faciliten su vida cotidiana ya sea en alimentos, cuidado personal e higiene. El potencial que representan las mujeres como consumidoras y los cambios en sus roles han dado lugar a la necesidad de formular clasificaciones de estilos de vida, que sean congruentes con esta reciente y cambiante posicin de las mujeres en la economa. Esquemas de segmentacin por estilos de vida (para hombres y mujeres) han sido desarrollados por la empresa AC Nielsen y son un referente muy importante para disear estrategias mercadolgicas. El esquema de clasificacin de Nielsen est integrado por seis Estilos de Vida.

En Mxico, el segmento de consumidores jvenes, cuyas edades fluctan entre 15 y 24 aos, es uno de los ms numerosos y representa, aproximadamente, 18.9% de la poblacin total. Los adolescentes abarcan una proporcin cercana a 10%, mientras que los adultos entre 20 y 24 aos representan 9%. En este segmento, las mujeres representan 50.3% y los varones 49.7%, segn datos del Consejo Nacional de Poblacin (2008). La segmentacin de los jvenes, de acuerdo con los estilos de vida, permite conocer la respuesta a las preguntas sobre quin es mi consumidor, qu satisface sus necesidades actuales y cules sern sus necesidades futuras. Para ello, es indispensable identificar y agrupar a los consumidores segn sus principales caractersticas y deseos de consumo, de modo que se presente una oferta de bienes o servicios que satisfaga las necesidades de los jvenes, en este caso de las mujeres jvenes y, que adems, permita identificar los cambios que se presentan en sus preferencias de consumo. En un estudio realizado por Cornejo (2007) acerca del perfil psicogrfico y las necesidades y gustos de consumo de los jvenes universitarios, de los niveles socioeconmicos medio y medio alto del rea Metropolitana del Distrito Federal, las mujeres de nivel socioeconmico medio alto suelen gastar en ropa, accesorios, cosmticos, alimentos, recreacin y ahorro. Anhelan destinar su actual gasto de comida a ropa y cosmticos. Por su parte, las jvenes del nivel socioeconmico medio gastan en alimentos, ropa, accesorios, cosmticos, transporte y recreacin, y anhelan gastar ms en ropa y tener acceso a escuelas de paga. Entre sus ambiciones est obtener logros personales y profesionales, ser independientes y dejar atrs el patrn de ama de casa. Para las jvenes, los cnones de la moda actual tienen un gran impacto y viven preocupadas por su apariencia fsica. Asimismo, tienen mayor cuidado al planear sus gastos de la semana, ya que ello les posibilita darse pequeos gustos como comprar cosmticos y accesorios personales para estar a la moda (Cornejo, 2007). Sin duda, hoy en da las mujeres tienen crecientes niveles de participacin en la sociedad y la economa, lo que conlleva la necesidad de que para el diseo y puesta en aplicacin de estrategias mercadolgicas efectivas, el punto de partida indispensable debe ser el conocimiento y la comprensin actualizados de los diferentes perfiles de las consumidoras y sus variaciones en expectativas, actitudes y comportamientos. Por ello, es importante tratar de establecer cules son las relaciones que se dan entre el consumo de determinados productos y los estilos de vida en las mujeres, en este caso, jvenes universitarias, para contar con bases que permitan dar mayor certidumbre en la formulacin y ejecucin de estrategias mercadolgicas. Asimismo, mejorar el proceso de segmentacin de las consumidoras con la combinacin de modalidades de segmentacin demogrfica y de estudios psicogrficos.

3.7 Democracia, equidad, paz, ciudadana Este trmino proviene de los vocablos griegos: demos= pueblo y kratos= poder. Entonces la democracia etimolgicamente significa el poder del pueblo. Por ejemplo nuestro pas est catalogada como una repblica, la cual est formada por tres poderes: el poder ejecutivo representada por el Presidente de la Repblica y los gobernadores de los estados, el poder legislativo, representada por la cmara de diputados federales y los congresos de los estados y la cmara de senadores y el poder judicial representado por jueces y magistrados federales y de los Estados. En cuanto al sistema de gobierno, prevalece el sistema de partidos polticos que postulan candidatos unitarios, aunque en los ltimos aos se da la unin, alianzas o coaliciones que postulan a un nico candidato para gobernador, presidente municipal, diputados federales, locales, senadores y an para presidente de la repblica.

Equidad La palabra equidad, significa igualdad y en un sentido ms amplio igualdad de oportunidades de acceso a la educacin, vivienda, servicios de salud, al trabajo, en la toma de decisiones etc., tanto para hombres como mujeres, independientemente de su estatus social, origen tnico, religin, costumbres etc. Hasta hace unos 60 aos, particularmente en lo que respecta a las mujeres, tenan vetado el derecho al voto, era restringido su acceso a la educacin, en cuanto al trabajo eran pagadas con un salario menor entre otras cosas.

Paz Este trmino se refiere a que la poblacin puede trabajar, divertirse y realizar otras actividades en un ambiente de relajacin sin temor a ser molestados en dichas actividades por personas que se dedican a la delincuencia y que en un momento dado puedan atentar contra la integridad fsica de las personas o bien en contra de sus bienes muebles e inmuebles.

Ciudadana Este trmino se refiere al comportamiento de las personas en general que tienen derechos y obligaciones dentro de la sociedad en general. Por ejemplo los ciudadanos tienen derecho al trabajo lcito, vivienda, educacin, servicios de salud y de esparcimiento. Entre las obligaciones de los ciudadanos est comportarse de forma armnica y civilizada, pagar los impuestos correspondientes como el impuesto sobre el producto de trabajo, el impuesto al valor agregado (IVA) entre otras obligaciones.

3.8 Intervencin en comunidades. El cmo de la intervencin Un proceso de intervencin comunitaria tiene como objetivo mejorar las condiciones de vida de la poblacin y que la comunidad sea protagonista de dicho cambio. Parte y tiene que ver con las necesidades, aspiraciones, problemas o temas de inters para la comunidad. Se trata de procesos a mediano y largo plazo,

de tipo global y centrado en una comunidad concreta, entendida sta como el conjunto formado por los siguientes elementos y sus interrelaciones: territorio, poblacin, recursos y demandas, dinmica de relaciones de poder (asimetras). En todo proceso comunitario se deben tener en cuenta los siguientes aspectos: Conocimiento y comprensin de la realidad: A travs de estudios cuantitativos y de la utilizacin de tcnicas cualitativas (entrevistas, historia de vida, recorridos barriales, grupos focales, talleres, recopilacin de relatos, categorizaciones, etc.) Perspectiva global: Lo que nos permite construir un pasaje del diagnstico de salud al diagnstico comunitario; transformar las prioridades centradas en el equipo en prioridades compartidas; abordar los programas sanitarios desde una perspectiva interdisciplinaria; superar el protagonismo del profesional de la salud habilitando el protagonismo de la poblacin. Informacin: Sin informacin no hay participacin. La informacin es pblica y un derecho ciudadano. La informacin desde el mbito de salud, educacin, seguridad, etc. Todos los conocimientos deben ser compartidos para poder saber desde donde partimos y hacia dnde vamos. Se debe dar la misma informacin a todos los implicados, instituciones, tcnicos y poblacin, pero con lenguajes adaptados. Coordinacin: Sin coordinacin no hay intervencin comunitaria. Cada actor social decide su nivel y posibilidades de implicacin; integrndose a lo que ya se viene haciendo desde otros mbitos (pblicos, privados, organizaciones no gubernamentales, etc.) evitando de esta manera superposiciones y por lo tanto, un debilitamiento tanto de las estrategias como de los recursos. Para garantizar la continuidad, la implicacin es del recurso o institucin no de las personas. La coordinacin del personal tcnico debe contar con el apoyo de la Institucin a la que pertenece. Participacin ciudadana, como proceso y como cesin de poder: El posicionarnos como ciudadanos, con derechos y deberes, es lo que permite la posibilidad de pasar de ser un consumidor de prestaciones a un ciudadano agente de su propio desarrollo, del ciudadano individual una poblacin organizada. Esto implica un primer movimiento al interno de los equipos de salud. Defendemos nuestros derechos como trabajadores? Somos capaces de pasar de la queja a la accin?

El proceso comunitario es complejo y difcil, aparecen obstculos tcnicos y metodolgicos relacionados con una escasa formacin en esta temtica por parte de muchos trabajadores del mbito de salud, y con el que se pretende poner en marcha acciones que van a contracorriente del modelo imperante. Las dificultades encontradas en cada una de las etapas se pueden ir solucionando a partir del trabajo y colaboracin de todas las personas implicadas en el proceso y la conviccin de estar desarrollando un trabajo serio y con rigor. De esta manera se entiende que aquello que es obstculo o conflicto muchas veces es la oportunidad de repensar acciones y de nuevos posicionamientos que permiten avanzar hacia intervenciones ms efectivas.

Intervencin La psicologa, y en general otras disciplinas, buscan solucionar problemas u optimizar procesos a partir de una serie de procedimientos llevados a cabo sistemticamente. Este proceso se puede comprender como 'intervencin'. Aunque la nocin de "intervencin" ha sido asociada a formas de construccin relacionales asociadas al modelo experto/destinatario, el trmino expresa los modelos de estrategias ms utilizados en los que la "intervencin externa" produce cambios. Campos de "intervencin" Proyectos sociales (Desarrollo Social Local, socioeconmico, cultural y psicosocial) Proyectos de Construccin de Ciudadana. (Equidad, participacin comunitaria, desarrollo de redes sociales y comunitarias) Proyectos de mejora de la Calidad de Vida (Salud, educacin, Hbitat, relaciones interpersonales) Proyectos de Fortalecimiento Cultural (recuperacin de Capital Social y Cultural, trabajo sobre procesos de des-colonizacin y reconocimiento de las identidades socioculturales excluidas) Los instrumentos ms habituales han sido: Investigacin Accin Participativa (IAP) Animacin Sociocultural Capacitacin, fortalecimiento de saberes locales, sistematizacin de experiencias locales. Deteccin, reconocimiento, creacin y movilizacin de Redes (sociales, comunitarias y familiares)