MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS Msc.

Klever Saravia Rodrguez

CAPITULO IV

EL MARKETIN FINANCIERO Y BANCARIO

Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

Introduccin: Aparentemente una cosa es marketing de productos de consumo masivo o de ienes y equipos y otra distinta es el marketing ancario! inclusive "ay algunos que "a lan del marketing farmac#utico como algo tam i#n diferente$ El marketing o comercializacin es uno solo% una filosof&a% una estrategia para actuar en un mercado de competencia% en consecuencia no e'iste el marketing especializado sino la aplicacin y uso de las "erramientas generales de comercializacin para permitir el desarrollo del esfuerzo organizado de la empresa para averiguar "oy las posi ilidades del mercado del futuro y tomar las decisiones necesarias para actuar e'itosamente en el mismo$ Marketing en general tra a(a so re las cuatro varia les controla les que tiene toda empresa para actuar en un mercado de competencia: producto% precio% promocin y plaza )canales de distri ucin*% estas varia les tam i#n e'isten en los ancos con la diferencia que el concepto de producto es algo tangi le que se toca% rompe% gasta% tiene tres dimensiones% mientras que en la mentalizacin anquera el servicio es distinto$ +ero en definitiva toda transaccin ancaria termina en un papel que en un producto que est, representado en sus tres dimensiones el acto realizado% los compromisos adquiridos por am as partes$ -an solo el vuelco que est,n dando los ancos de nuestro pa&s al empleo de la electrnica y la transferencia de datos por computadoras% a trav#s de las l&neas telefnicas% nos est,n mostrando que estos nuevos productos aran que una determinada calidad de clientela se incline por un anco antes que por otro$ Marketing Financiero. .as profundas transformaciones que se est,n produciendo en un mundo comple(o y en permanente cam io como sucede en la empresa requieren un nuevo management% capaz de responder a una sociedad con valores y e'pectativas diferentes% aun cam io tecnolgico que facilita nuevas formas de organizaciones del tra a(o y una e'igencia de competitividad sin concesiones que no de(a lugar para anacronismos y actitudes urocr,ticas$ .a actuacin eficiente en el incierto am iente financiero contempor,neo e'ige un an,lisis profundo de los distintos aspectos de la actividad ancaria% tales como el ,m ito ancario% e'amen de los aspectos ,sicos que afectan al o (etivo de la administracin ancaria de Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

ma'imizar las ganancias e forma compati le con niveles acepta les de riesgo! la adquisicin y administracin de los fondos comunicacin y diseo de estrategias$ .a /squeda de nuevos modelos anal&ticos para la actividad ancaria es otro de los desaf&os$ De las funciones ancarias tradicionales se desv&an algunos enfoques al interpretar el papel que (uegan los ancos en un sistema financiero moderno$ -al es as& que consideran el fundamento del negocio ancario desde estas perspectivas$ .a anca es un camino para proporcionar liquidez a las empresas% transformando activos inmovilizados en pasivos l&quidos$ .as instituciones inversores$ .a anca con ase a esa informacin% es m,s adecuada que el mercado de capitales para la financiacin de proyectos generados de factores intangi les% que est,n en la ase de las me(oras de productividad que toda empresa requiere para aumentar su nivel de competitividad$ El que la anca tenga que afrontar su realidad empresarial plena% como empresa que es de servicios financieros% asumir riesgos y encontrarse sometida a una reestructuracin! implica el adoptar un nuevo marketing para "acer frente a las nuevas realidades$ En concreto las e'igencias de esta nueva situacin son$ 0na marketing m,s competente% m,s fle'i le% me(or preparado$ 1uenos sistemas de informacin$ 2istemas de auditoria y controles fuertes e independientes$ 0n liderazgo corporativo claro y consistente que cree un entorno en el que el riesgo y la renta ilidad est#n adecuadamente equili rados y las decisiones no se vean presionadas por demasiada aversin al riesgo% o por demasiada presin al eneficio o la cuota de mercado% m,s all, de un punto razona le$ ancarias acumulan una informacin institucional so re las actividades de la empresa no financiera que les permite e(ercer% en nom re de los ancarios! y el estudio de otras ,reas relacionadas con la auditoria y el control% pol&ticas de personal% comercializacin%

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Anlisis estratgico aplicado al negocio Bancario. .a concepcin moderna de la direccin de empresa se articula alrededor del concepto de estrategia% lo que centra la atencin en dos cuestiones interrelacionadas: 3$4 la insercin de la empresa en el medio que la rodea y muy especialmente% en los mercados$ 5$4 la adecuacin interna de la empresa% su estructura y procesos% al entorno en que act/a$ El pro lema estrat#gico de una entidad financiera puede representarse a trav#s de una matriz DA67 )De ilidades% Amenazas% 6ortalezas y 7portunidades* con la que pueden ir configurando tipos de estrategias gen#ricas% )ofensivas% defensivas% de reorientacin% y de supervivencias*% mediante la articulacin de factores internos y de factores e'ternos$ 6AC-78E2 I9-E8972 DE .A2 I92-I-0CI79E2 6I9A9CIE8A2$) +8E:09-A 33* 6uerzas De ilidades .iderazgo en las actividades de anca al por Elevados costos de transformacin$ menor$ E'tensin del sistema de distri ucin$ 6le'i ilidad y capacidad de adaptacin$ 9ivel tecnolgico$ 7rientacin social$ -radicin asociativa .imitaciones para la o tencin de fondos propios$ Marketing estrat#gico poco implantado$ 7rientacin Estructura productos$ ;eterogeneidad del sector Estos puntos d# iles y fuertes% son los que son precisos contractar con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno% estos factores e'ternos a la organizacin son: comercial organisativa "acia servicios a indiferenciados y en masa$ orientada

6AC-78E2 E<-E8972 DE .A2 I92-I-0CI79E2 6I9A9CIE8A2$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

7portunidades Amenazas .i eracin creciente de las actividades -omas de posicin ante el mercado /nico$ financieras$ Alianzas estrat#gicas$ pago$ sector empresarial 7ptimizacin de redes$ 6aceta territorial ante la ine'istencia de una anca regional autnoma$ As& pues% la definicin de una estrategia competitiva en la empresa ancaria implicar&a la incorporacin de un modelo de direccin estrat#gica% con el cual podr, alcanzar los o (etivos que aquella pretenda% los cuales pasan sin dudad por ser definidos glo almente con la e'presin de competitividad% teniendo los siguientes componentes: Definir la misin a trav#s de la filosof&a de la empresa% la pol&tica general y los valores y culturas imperantes$ Esta lecer el nuevo campo estrat#gico de la empresa o com inacin producto4 cliente% seg/n la aplicacin de determinado ,m ito de negocio y criterio de segmentacin de clientes$ 6i(acin de los o (etivos de la entidad partiendo de la posicin competitiva que detecta la empresa ancaria y de la cuota de mercado pose&da$ Desarrollar una imagen corporativa% aspecto de vital importancia para toda entidad que opera en el negocio ancario$ Disear una organizacin eficiente que permita conseguir una co"erencia completa entre sus elementos componentes$ .a armon&a entre las partes puede ser el factor esencial para lograr una organizacin e'celente$ Disponer de unos procesos de decisin eficientes en lo que la calidad es protagonista y el sistema de informacin es pieza clave$ Competencia creciente entre las entidades$ Mayor capacidad de negociacin de los +roceso de desintermediacin$ entre propias entidades financieras$ 9uevos riesgos ancarios$

Desarrollo de los sistemas electrnicos de clientes$ +osi ilidad de mayor penetracin en el Competencia

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Matriz crecimiento, cuota de mercado. Este modelo de cartera de actividades fue desarrollado por el 1oston Consulting :roup% en los aos => y viene siendo aplicado en estos /ltimos aos$ Es el m,s sencillo y se considera como ase de referencia para entender la esencia de la metodolog&a de este tipo de modelos% sugiere que un an,lisis del mercado puede resumirse me(or conociendo su ritmo de crecimiento y que el me(or indicador de la fuerza de una empresa es su participacin en relativa en el mercado$ .a e'plicacin m,s general de la estimacin del crecimiento de las ventas de los productos considerados suele residir en el estudio del ciclo de vida del producto )introduccin% crecimiento% madurez% declive*$ En la medida que la "iptesis de participacin de mercado son respetadas% se puede disear una clasificacin estrat#gica de los productos a los cuales se les puede realizar un diagnstico% identificando cuatro grupos de productos$ +roductos ?estrellas@ consideran una posicin competitiva alta con una e'pectativa de crecimiento alta% estos productos contri uyen de forma destacada al crecimiento de la empresa$ +roductos ?vacas lec"eras@ presentan una posicin competitiva alta con una e'pectativa de crecimiento a(a% generadores de recursos% son productos maduros tecnolgicamente y muy introducidos en el mercado$ +roductos ?dilema@ son aquellos que normalmente se est,n introduciendo al mercado% por ello% la cuota relativa de mercado es crecimiento$ .os productos ?pesos muertos o perro@ no generan recursos aunque tampoco a sor en% por lo que puede mantenerse en una situacin de equili rio financiero% sin perspectivas futuras% si demanda glo al$ a(a aunque la tasa de crecimiento del mercado es alta% lo que e'ige liquidez importante para financiar el

Caracterizacin de las decisiones estratgicas bancarias. .a direccin estrategia requiere por un lado una definicin acertada% consistente en la identificacin de los negocios% la segmentacin de los clientes y la oferta al mercado Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

propuesta de calor% atractiva% facti le y renta le$ A por otro lado una e(ecucin e'celente y co"erente% apoyada en un modelo organizativo adecuado para desarrollar la estrategia$ .os productos y servicios y los clientes conforman los pilares de los denominados talleres de marketing donde confluye un inteligente y estructurado catalogo de productos servicios y una amplia ase de datos de marketing$) +8E:09-A 3>* Con ellos el profesional de marketing de er, disear los productos y condiciones de oferta de estos m,s competitivos y atractivos a la vez que tendr, en cuenta e identificara las posi ilidades del mercado o (etivo$ .as necesidades son el tercer elemento fundamental en la concepcin y operativa del marketing$ +or consiguiente la entidad financiera de e procurar al definir el negocio en no incurrir en una miop&a comercial$ .a com inacin de la opcin de negocio ancario ) anca universal% anca comercial% anca corporativa* con el mercado B o (etivo )domestico% departamental% nacional% internacional* da lugar a una serie de estrategias que facilitan el an,lisis de los o (etivos de cada entidad$ Ventajas competiti as de la empresa bancaria. 0na empresa posee una venta(a competitiva a sus competidores cuando se encuentra en condiciones de reforzar su posicin y generar un valor aadido superior al de las dem,s entidades rivales$ +or consiguiente se entiende por venta(a competitiva el dominio control de una empresa de una caracter&stica% recurso o conocimiento que incrementa su eficiencia y le permite distanciase de la competencia$ El origen de estas venta(as competitivas pueden ser de diversas &ndoles: relacin% calidad% precio de los ienes y servicios% el nivel tecnolgico% la imagen de la marca% el a(o costo de produccin% la atencin al cliente$ En el sector de servicios financieros las venta(as competitivas tienen su origen en estas fuentes: las personas% los recursos financieros% los activos fi(os y los activos intangi les% la descripcin de las distintas venta(as competitivas ancarias seg/n la fuente de procedencia se presentas en el siguiente cuadro$ Fuentes de entajas competiti as en un banco. !ersonas Caracter&sticas "ecursos #inancieros Columen Acti os #ijos de 8ed de sucursales$ Acti os intangibles Imagen de marca$ y

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"umanas$ Caracter&sticas profesionales

recursos$ 1ase de depsitos$

2istemas informacin$ 2istemas

de E'periencia en un segmento$ de Capacidades directivas$ Calidad productos$ Capacidad servicios$ de de los

telecomunicaciones$

$ipos de liderazgo #inanciero. %iderazgo en costos& El conseguir una estrategia de liderazgo en costos en un ,m ito competitivo amplio implica para las entidades financieras desarrollar aquellas acciones que logren producir y vender a menor costo$ Es decir las empresas ancarias concentran sus esfuerzos en aquellos segmentos de mercado que son sensi les al precio% y por consiguiente% no quieren asumir los costos in"erentes a una distri ucin con un valor aadido elevado$ %iderazgo en di#erenciacin. Esta estrategia permite me(orar la posicin de la empresa financiera mediante la creacin de una imagen de marca% la calidad% distri ucin o venta(as diferenciales de los servicios que ofrece$ En las entidades financieras la calidad perci ida por los clientes depende fundamentalmente de factores tales como el trato de los empleados% la competencia de los empleados% la rapidez operativa% la informacin de las cuentas y el asesoramiento$ Esta estrategia de calidad seguida por los ancos no suele tener un #'ito espectacular en que se refiere a crecimiento de depsitos pero si puede conducir a un crecimiento sostenido de los mismos por la fidelidad de los clientes$ %iderazgo en segmentacin& .a segmentacin de clientes y de sus necesidades en un mercado financiero cada vez menos estrec"o es una condicin necesaria para competir adecuadamente en los diferentes ,m itos que la entidad financiera "aya definido como mercado o (etivo$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

.os productos y servicios que se diri(an a cada uno de los segmentos de clientes de en tener las caracter&sticas particulares diferenciadoras que reclama cada segmento en funcin de esas necesidades$ .a clave del #'ito de la gestin est, en lograr que el cliente valore estas diferencias y que las entidades sean capaces de conseguirlas renta lemente$ En las actuaciones orientadas "acia la reduccin su yace una estrategia de liderazgo en costos% mientras que el modelo orientado "acia el cliente se fundamenta en las estrategias de diferenciacin y de segmentacin$ Estas dos /ltimas son cruciales en las empresas de servicios financieros% dado que el dinero es una mercanc&a est,ndar% no suscepti le de incorporar matices comerciales y% por otro lado% la diferenciacin de productos de e ir acompaada de una segmentacin del mercado y concentrarse en los segmentos m,s apropiados$ 'strategias di#erenciadas por entidades. 'strategias de los Bancos. El comportamiento medio de las entidades ancarias privadas se "a caracterizado durante los /ltimos aos por los siguientes rasgos: 3$ +reocupacin preponderante por la pol&tica de inversiones% definida por una amplia participacin en el capital de sociedades industriales y por la creacin de grandes corporaciones para la administracin coordinadas de tales participaciones$ 5$ Escaso inter#s comercial por determinados segmentos del mercado% tales como (u ilados% usuarios de cr#ditos su vencionados a la vivienda y otros% todos con reducidos ingresos o utilidades$ D$ 7rientacin de la red de oficinas preponderante al servicio de la pol&tica de activos% as& como "acia las captaciones de pasivos% pero% en este caso% con un uso m,s intensivo de instrumentos de desintermediacin financiera$ E$ fuertes e'cedentes de personas consecuencia de una e'pansin geogr,fica realizada en #pocas de costos reducidos de la mano de o ra y escasa posi ilidades tecnolgicas$ F$ sistemas de automatizacin poco avanzados% de ido al e'ceso de personal y de la menor atencin a los productos y servicios que facilitan las transacciones familiares% como son: ca(eros autom,ticos y tar(etas de cr#ditos$

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.as entidades

ancarias pretenden asimismo aprovec"ar las distintas oportunidades de

negocio que se presentan en el mercado$ +ara lo cual procede a la segmentacin de la clientela y de su red de distri ucin% adem,s de desarrollar una serie de campaas mensuales$ -odas las estrategias comerciales se ver,n apoyadas por nuevos servicios inform,ticos$ -am i#n se "an impuesto reforzar su posicin tanto en los segmentos de (venes% como en econom&as dom#sticas% comercios% empresas y anca personal$ En general% e'istir,n planes mensuales de marketing por segmentos y productos y se crearan nuevos sistemas de apoyo a la accin comercial% tanto en lo que se refiere a telefnico$ 'strategias de cooperati as de a(orro. Con independencia de que cada cooperativa "a adoptado sus propias decisiones estrat#gicas% no ca e duda que durante el tiempo transcurrido desde los /ltimos aos de la d#cada "asta la actualidad% "a e'istido una especie de doctrina compartida por todas% relativa al papel que de en desempear las cooperativas de a"orro y cr#dito y su forma de actuacin$ En este sentido puede enunciarse del siguiente modo las estrategias seguidas por estas entidades: 3$ +reeminencia de la captacin del pasivo$ 5$ 6uerte e'pansin de la red de oficinas y de los recursos "umanos utilizados$ D$ Especializacin en productos financieros orientados al servicio de la familia y de los consumidores$ E$ Atencin especial al sistema de medios de pago$ )tar(etas de d# ito% ca(eros autom,ticos% transferencias de fondos*$ F$ Estructura de riesgos relativamente automatizado$ G$ E'istencia de un sistema ,gil y eficiente de compensacin entre entidades$ .as Cooperativas "an adoptado una estrategia que les "a conducido al #'ito en uena medida por ser entidades privadas pero de finalidad social y cooperativa% orientadas "acia la familia y las pequeas empresas% fuertemente enraizadas en sus respectivos territorios y especialmente verte radas alrededor de una sistema de cooperacin vecinal o apegadas a la cultura o religin$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos ase de datos como a marketing

'strategias de crecimiento Bancario Financiero. Acciones de crecimiento interno. a* Capitalizacin$ En principio la adopcin de una estrategia de crecimiento individualizado e'ige la necesidad de contar con un volumen de recursos propios )actuales o 6uturos* que resulten suficientemente para afrontar el desarrollo previsto para la entidad tanto en sus financiaciones como en sus inversiones$ +or tanto% una estrategia de crecimiento de er, definirse so re una ase de capitalizacin que iguale o supere los coeficientes m&nimos esta lecidos por la autoridad de supervisin financiera )A26I*$ * E'pansin territorial$ .a gran fortaleza de las Cooperativas deriva de su actuacin preferente en regiones determinadas% en tener posiciones fuertes de asentamiento o de territorialidad y de estar presente en los mercados estrat#gicos que suponen arreras de entrada para futuros competidores$ c* Distri ucin intensiva$ El aprovec"amiento intensivo de la red de oficinas es otra v&a de crecimiento interno% el ofrecer una gama m,s amplia de productos y servicios en la red de oficinas e'istentes supone una me(ora del grado de fidelidad de la clientela% aprovec"ando el "ec"o de que un cliente que que necesita$ Acciones de crecimiento e)terno. El crecimiento e'terno se efect/a% fundamentalmente% a trav#s de pol&ticas de fusiones% adquisiciones y control de empresas% o ien por medio de acuerdos de cooperacin y alianzas$ .a caracter&stica y limitaciones operativas de cada una de estas alternativas de crecimiento convierten los procesos de fusin en la v&a m,s completa% aunque m,s arriesgado% para lograr la o tencin de determinados cam ios que me(oren los resultados de la gestin a medio y largo plazo$ usca un determinado producto o servicio puede estar en disposicin de comprar otros que ni siquiera sa e

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a* +roceso de fusin$4 la /squeda de una mayor dimensin% fundamentalmente se da por las fusiones y a sorciones% argumentados por las posi ilidades de entradas a nuevos mercados y la reduccin de costos$ * Adquisicin de otras entidades$ c* +articipaciones accionarias$ d* Alianzas estrat#gicas$ Marketing de *er icios Financieros .os estudios de marketing en servicios financieros realmente "an alcanzado un desarrollo realmente amplio en las /ltimas d#cadas$ Estos estudios por lo general tienen el fin de me(orar el posicionamiento de los entidades 0no de los puntos m,s importantes en los estudios de marketing en servicios financieros ser, poder conocer al cliente: Hqu# es lo que el cliente necesitaI 2i el marketing tiene como o (etivo promocionar los servicios financieros del anco ser, importante pensar en relacin a qu# servicios necesitar,n promocin de acuerdo con las necesidades de nuestro rango clientelar$ 2i largamos un servicio sin consultar la demanda de los clientes es pro a le que no tengamos muc"o #'ito% y que el poco #'ito que tengamos se genera de manera casual$ Justamente lo que "acen los estudios de marketing en servicios financieros es lograr una profundizacin en las necesidades de los diferentes rangos clientelares$ +or lo general lo m,s normal es que el #nfasis se ponga en los clientes de mayor nivel adquisitivo simplemente porque aqu& ser, donde el anco o tendr, m,s r#dito una vez que el cliente utilice los servicios$ Desde la perspectiva del anco resulta muc"o m,s provec"oso satisfacer a unos pocos clientes de gran poder adquisitivo que tener que ir atr,s una cantidad m,s grande pero con menor acceso al capital$ .gicamente esta tarea de estudios de marketing en servicios financieros no es llevada a ca o por los ancos mismos% sino que es delegada a empresas de marketing con orientacin financiera$ M,s all, de conocer so re marketing% tam i#n ser, importante que el especialista a cargo del proyecto conozca los diferentes servicios que Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos ancos en el mercado y me(orar la imagen de las

presta el

anco de manera de sa er cmo promocionarlos% cuales son sus venta(as y

tam i#n cuales son los puntos que no se de er,n mencionar a la "ora de difundirlos$ En los estudios de marketing en servicios financieros por lo general tam i#n se trata de analizar el perfil del anco o la organizacin que est, ofreciendo el servicio de manera de "acer una campaa acorde a este perfil$ En todos los casos la cordialidad y la seriedad son importantes a la "ora de acercarse al cliente$ Esto denota cierto profesionalismo e inspira confianza en el cliente para solicitar el producto ancario$ 2i la imagen no es conservada y la campaa no es acorde a la organizacin que est, tratando de representar% la credi ilidad de a entidad se ver, cuestionada$ +or eso% aunque a veces es algo que no se aclara% conservar la forma en la campaa ser, algo realmente importante a la "ora de pensar en el diseo$ .os estudios de marketing en servicios financieros ser,n los que le dar,n la pauta a los directivos de la institucin de qu# camino seguir y qu# ofrecer de manera que el cliente se encuentre todo el tiempo satisfec"o$ 2atisfaccin es aqu& la pala ra: esta es la meta /ltima de los estudios% poder disear las estrategias necesarias para mantener al cliente fiel y satisfec"o y a la vez aumentar cada vez m,s sus inversiones$ -odos los o (etivos mencionados son a gran escala% sin em argo para llegar a resultados tan satisfactorios como los que mencionamos anteriormente ser, fundamental realiza las acciones paso a paso% de manera consciente y meticulosa% para poder llevar a una evaluacin fidedigna del rum o que tiene que tomar una empresa$ Aunque la remuneracin que reci en las empresas de marketing financiero es alta% tam i#n el tra a(o que las mismas realizan es arduo e implica un gran compromiso por parte de los profesionales% los cuales ponen en (uego su reputacin en cada nuevo proyecto% y que marcan a trav#s de los estudios el camino que los directivos de la compa&a de en seguir para "acer proliferar su negocio$ Como puede notarse% los negocios est,n su(etos a la accin de varia les e'genos so re las que las empresas no tienen influencia directa$ Estas varia les del entorno o medio am iente% que pueden provenir de las m,s diversas fuentes% act/an en las distintas actividades con menor o mayor pro a ilidad de representar oportunidades o amenazas$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

En la configuracin del impacto am iental so re el compuesto empresarial de los pa&ses act/an los siguientes factores: econom&a% tecnolog&a% sociedad% cultura y pol&tica$ +.,.-. Ambiente econmico .a importancia del an,lisis de las varia les econmicas aumenta o disminuye en funcin de la necesidad de interaccin de la empresa con la econom&a del pa&s% lo cual queda claro al imaginar que una tasa de inter#s o de inflacin puede significar una amenaza o una oportunidad de ganancia para una empresa de negocios financieros$ -am i#n es importante tener en cuenta la ley de la oferta y la demanda$ Al aumentar la demanda del alg/n servicio% los precios su en y se activa la inflacin$ En consecuencia el #'ito o el fracaso de una empresa depende de cmo se analice la informacin en cada segment del mercado$ +... /i#erencia entre productos 0 ser icios #inancieros. !roductos #inancieros$ Denominacin que se utiliza usualmente para "acer referencia a los instrumentos financieros ofertados por las entidades financieras directa o indirectamente )acciones% onos% etc$* .os productos financieros son comprados y vendidos a trav#s de casas de olsas o ancos% y suelen tener asociada una calificacin de riesgo o rating que sirve de gu&a para los inversionistas$ .os productos financieros pueden dividirse en dos tipos seg/n el propsito del inversor% ya sea que quiera poseer parte de una empresa e influir en su gestin% o que solo quiera ganar dinero con la compra y posterior venta o co ro de los intereses del producto$ .as empresas pueden recurrir a varios tipos de productos financieros que ofrecen instituciones financieras privadas o p/ licas para o tener dinero con el cual apoyar su crecimiento o mantenerse funcionando en tiempos econmicos complicados$ En este caso la institucin financiera no quiere controlar o influir en la gestin de la empresa% solo quiere invertir en ella esperando ganar dinero al co rar lo prestado m,s los intereses$ En ocasiones% (unto con los productos financieros% se suele "acer referencia a los servicios financieros$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

*er icios Financieros.1 .os servicios financieros son todos aquellos ofrecimientos formales que ofrecen las organizaciones para el mane(o del dinero$ Entre los que ofrecen los ancos tenemos las cuentas corrientes% las l&neas de cr#dito asociadas% los c"eques% los cr#ditos personales% las "ipotecas% las tar(etas de cr#dito y d# ito% las transferencias electrnicas de fondos% y otros m/ltiples servicios% los que pueden variar de anco en anco% incluso dependiendo de lo que permita cada legislacin% dentro de cada pa&s$ 7tro e(emplo de servicios financieros es lo que ofrecen las casas de cam io% donde puedes vender o comprar moneda e'tran(era$ Algunas adem,s permiten el env&o de dinero a otros pa&ses o regiones )0na empresa especializada en este tipo de servicios es Kestern 0nin% por darte un nom re conocido*$ 7tro conocido servicio financiero es lo que ofrecen las aseguradoras% que en t#rminos gen#ricos consiste en una co ertura del riesgo a cam io de un determinado pago% como la cuota del seguro de un automvil a cam io de proteccin y pago de los daos en caso de alg/n accidente$ /epsito a !lazo Fijo El Depsito a plazo o imposicin a plazo fi(o )D+6* es una operacin financiera por la cual una entidad financiera% a cam io del mantenimiento de ciertos recursos monetarios inmovilizados en un per&odo determinado% reporta una renta ilidad financiera fi(a o varia le% en forma de dinero o en especie$ Este servicio financiero puede ser aperturado en dlares americanos o olivianos% y es negocia le en la 1olsa 1oliviana de Calores$ Caja de A(orro.1 Es una cuenta en la cual el a"orrista puede "acer depsitos sucesivos y retirar fondos a la vista$ El 1anco al reci ir los depsitos de cuentas de a"orros% reci e la propiedad del dinero y la facultad de disponer de #l% seg/n las conveniencias de su actividad% con la o ligacin de

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restituirlo en dinero de la misma especie y calidad en las condiciones previstas por la reglamentacin correspondiente$ L 1eneficios$4 El cliente resguarda el dinero de la manera m,s segura 7 tencin de intereses por los depsitos Disponi ilidad inmediata del saldo acumulado 8etiros ilimitados durante el mes en cualquier agencia Capitalizacin mensual de intereses

Cuenta Corriente .a Cuenta corriente )Cta$ cte$* es un contrato ancario donde el titular efect/a ingresos de fondos$ Con una cuenta corriente se puede disponer de los depsitos ingresados de forma inmediata a trav#s de talonarios% ca(eros autom,ticos o la ventanilla de la ca(a o anco$ 0na cuenta que no genera intereses a favor del titular$ .a cuenta permite al o los titulares ordenar pagos a favor de s& mismos o terceros% mediante el giro de c"eques$ 1eneficios$4 Co ertura a nivel nacional% tanto para reci ir depsitos% como para pagos de c"eques$ C"equera inicial sin costo 2in costo de mantenimiento

Crditos.1 %2neas de Crdito 2e podr,n otorgar cr#ditos a(o .&nea de Cr#dito 8otativa% tanto para cr#ditos

Empresariales% cr#ditos +yMe y Microcr#ditos destinados a financiar capital de 7peraciones o Capital de Inversin$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

.a venta(a mas importante de la .&nea de Cr#dito 8otatoria es la agilidad del tramite% cr#ditos al instante% con vigencia de 3> aos y con desem olsos "asta de acuerdo al destino de los fondos% los cuales se pueden solicitarse en cualquiera de nuestras oficinas a nivel nacional$ Crdito de Consumo Cr#ditos destinados a financiar la adquisicin de ienes de consumo como ser mue les electrodom#sticos para el "ogar% tam i#n puede ser utilizado para el pago de servicios como via(es% tratamientos m#dicos% etc$ Crdito !0Me Cr#ditos destinados a financiar capital de operaciones y capital de inversin a propietarios de pequeos y medianos negocios pertenecientes a todos los ru ros como ser comercio% produccin o servicios$ +ueden solicitarse en cualquiera de nuestras oficinas a nivel 9acional$ El Cr#dito Comercial% puede solicitarse en cualquiera de nuestras oficinas a nivel nacional% se otorga con garant&a "ipotecaria y a un plazo de "asta 3> aos$ Microcrdito Microcr#dito es una modalidad de pr#stamo dirigido a personas emprendedoras de sectores e'cluidos$ 2irve para financiar pequeas actividades o proyectos cuando se tiene dificultades de acceso por falta de garant&as o avales$

Cr#ditos r,pidos y sencillos sin papeleo% destinados a financiar capital de operaciones y capital de inversin para cualquier tipo de negocio$ +ueden solicitarse en cualquiera de nuestras oficinas a nivel nacional$ Crdito Con 3arant2a /!F Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

.lamado tam i#n cr#dito cu ierto o autoliquida le% es un Cr#dito donde la garant&a es el Depsito a +lazo 6i(o% el cual le permite o tener un cr#dito de "asta el M>N del D+6 a simple firma$ Destinados para el capital de tra a(o% activo fi(o% vivienda o li re disponi ilidad$ :arant&as$4 +rendaria yOo ;ipotecaria Crdito Agropecuario +r#stamo para compra de semillas% a onos% fertilizantes% mercader&a% maquinaria% "erramientas% animales% terreno% vivienda% instalaciones de servicios ,sicos% mano de o ra u otros$ :arant&as$4 1ienes del "ogar y O o tu negocio% ganado% mercader&a% etc$ Crdito !ara Vi ienda Como su nom re lo indica% pr#stamo para la adquisicin% refaccin o construccin de una vivienda$ 4tros ser icios. $arjeta de dbito Es una tar(eta ancaria de pl,stico de P$F Q F$D cm con una anda magn#tica en el reverso% que guarda informacin so re los datos de acceso% el nom re y n/mero de cuenta del titular% usada para poder efectuar con ella operaciones financieras activas )incrementar el saldo*% pasivas )disminuir el saldo* o neutrales )no incrementan ni disminuyen el saldo disponi le*$ Con la cual tienes acceso a tu dinero de manera inmediata% a trav#s de los A-M Rs$ 3iros 5acionales L 7rden de +ago emitido por una persona a favor de otra que se encuentra dentro del territorio nacional$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

1eneficios$4 .legada oportuna y segura de su giro enviado o reci ido del interior$

$rans#erencia 6nternacional L 2ervicio de -ransferencia que permite enviar o reci ir dinero desde o "acia cualquier parte del mundo% la instruccin de pago podr, ser realizada en cualquier agencia a nivel nacional y a onado directamente a la cuenta del eneficiario en el anco del pa&s de destino$ L 1eneficios$4 Acceso a la solicitud en cualquier Agencia a nivel nacional$ 2in montos m&nimos o m,'imos de envi$ 2in co ros adicionales por formularios de envi$

$rans#erencias. 2istema de transferencia Electrnica AC;% es un servicio que permite realizar transacciones financieras entre ancos del sistema$ +or el 2istema AC; se pueden e(ecutar las siguientes transacciones: L L L L Depsitos en Cuentas Corrientes o de A"orros$ +ago de pr#stamos$ +ago de -ar(eta de Cr#dito$ 1eneficios$4 ancos$ Comodidad% seguridad y cumplimientos en los pagos$ +...-. Mercadotecnia Bancaria. HSue vende una ancoI HSu# "ace un ancoI H+ara qu# sirve un ancoI Estas tres preguntas aparentemente fuera de lugar% por la facilidad de sus respuestas% seg/n muc"os creen esconden tras si toda pro lem,tica de marketing ancario$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

6acilidad y rapidez en los pagos sin necesidad de dirigirse personalmente a los otros

.as repuestas "a ituales que "asta el m,s lego dar&a a estas preguntas son: vende dinero y cr#dito% es un intermediario entre los que tienen dinero y los que necesitan dinero% sirven para prestar servicios co rando comisiones o intereses% es cierto estoI$ 2&% pero no encierra toda la realidad de la razn de ser y a forma de operar de un anco o financiera$ +...-.-. Antecedentes de la Mercadotecnia Bancaria$

.os primeros ancos que introdu(eron la pu licidad y promocin de ventas se dieron cuenta que atraer gente era f,cil% pero convertirla en cliente real era dif&cil$ +or lo que a partir de 3MFM% ?.a nueva frmula@ consist&a en tratar de satisfacer y complacer al cliente$ .o que origino que se diera un giro en cuanto a su estructura de servicio y presentacin dando un aspecto agrada le al lugar para que influyera en la actitud de las personas "aci#ndolas sentir m,s a gusto y preferir entonces un anco con respecto a otro$ 0na de las grandes innovaciones de la anca comercial en cuanto la atencin al p/ lico es la eliminacin de las tortuosas filas% mediante la asignacin de un n/mero al usuario% quien pasa a una sala de espera en donde sentado aguarda a que una pantalla electrnica le anuncie el turno que le corresponde y el n/mero de ca(a que le atender,$ De conformidad con el n/mero de ca(as en operacin% la cantidad de usuarios y la velocidad de atencin de los ca(eros% uno puede darse la idea del tiempo que puede llevarle realizar su operacin$ En la mayor&a de las ocasiones puede constatarse que este sistema es m,s eficiente que la antigua fila$ +...,. Concepto de la Mercadotecnia Bancaria$ Es administrar los elementos tangi les relacionados con el servicio prestado por el anco a fin de que los clientes entiendan me(or que es lo que compran y porque lo de en comprar$ .a e'istencia de personas es el primer indicativo de la configuracin de un mercado$ +ero como el anco requiere de la e'istencia de dinero para las transacciones% es necesario personas con renta o con ingresos% que tenga disposicin de gastar$ 2e aumenta% por tanto la pro a ilidad de que las personas compren los servicios a partir de la identificacin de sus necesidades y deseos$ +..... Caracter2sticas especi#icas de Marketing Financiero. Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

.a oferta de las entidades financieras tiene do le circulacin$ En la mayor&a de las empresas la oferta tiene una sola direccin$ 6uerte reglamentacin estatal$ Ausencia de proteccin so re la innovacin$ .a e'istencia de arreras de entrada$ 6ormales e informales$ El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes$ -endencia creciente a la ancarizacin$ El car,cter intangi le de los productos financieros$ Insepara ilidad de vendedor4servicio$ ;eterogeneidad de productos$ Caducidad$

+...+. 'l Valor de la 6n#ormacin en el Marketing Financiero. En mercados financieros maduros y de fuerte competencia% el valor de la informacin es muy elevado$ Con un entorno de permanente cam io% con clientes cada vez m,s e'igentes% con competencia innovadora% es necesario tomar decisiones certeras por parte de los anqueros$ 6uentes de informacin pueden ser internas y e'ternas$ .a com inacin de los distintos fic"eros internos de las entidades financieras permiten la creacin de ases de datos relacionales% que sirven para ser e'plotadas con fines comerciales$ Esto es lo que se conoce como ?marketing de ase datos@$ El marketing de ase de datos permite conocer las caracter&sticas principales de los distintos segmentos de mercado% favorece la determinacin de perfiles actuales y potenciales% la ela oracin de acciones que favorezcan la fidelidad de los clientes y el incremento del valor del cliente$ 9o todos los clientes valen lo mismo para el anco% cada uno contri uye en forma diferente a la utilidad del anco lo que "ace que se de a tener en cuenta$ Al principio% "ay solo costos luego el cliente rinde m,s$

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Cu,les son los datos que se encuentran en la ase de datos: Datos personales% Comportamiento del cliente% ;istoria promocional$

+.+. %a 4#erta Financiera& +.+.-. %a Banca 7ni ersal o Banca 'specializada. a*$ Banca uni ersal.1 -odos los productos% todos son clientes potenciales$ 2e usca la econom&a de escala% aunque esta demostrado que las mismas se agotan pronto$ En general las instituciones c"icas son m,s renta les que las mayores$ b8.1 Banca especializada.1 +uede ser especializacin por producto o por clientes$ .a primera es muy peligrosa% porque por la rapidez de las innovaciones$ 2olo con proyeccin de imagen de e'perto en el producto puede "acer perdura le este esquema$ .a innovacin financiera$ 8azones t#cnicas$ 8azones de mercado$ 8azones de renta ilidad$ 8azones de din,mica$ .a calidad de los servicios financieros$ :enera una mayor lealtad del cliente$ Menor vulnera ilidad a la guerra de precios$ .os costos de funcionamiento son menores$ 2e de e tender a error >% y no es necesario corregir nada$ El funcionario se siente ien$ 9o "ay rotacin Aumenta la participacin en el mercado$

E$F$ 'l cliente 0 la segmentacin de mercado #inanciero. .a segmentacin del mercado$ Es la su divisin del mercado en grupos o segmentos de clientes "omog#neos cuyas respuestas a los esfuerzos del marketing sean iguales o similares durante un determinado periodo de tiempo$

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.a segmentacin en el mercado financiero$ E'isten dos grandes mercados e'tensos y "eterog#neos: el mercado minorista% )conformado por econom&as familiares* y el mercado mayorista )conformado por empresas p/ licas y privadas*$

+.9.-. Criterios para la segmentacin& Criterios demogr,ficos o socioeconmicos Criterios mercadolgicos% conductuales o de comportamiento )consideran elementos propios del marketing% tipos de productos que compra% reaccin frente a ofertas% cam ios de precios% etc$* Estrategia indiferenciada )no se segmenta% se ataca todo el mercado en con(unto% se asa en las caracter&sticas comunes de todos los consumidores*$ Estrategia diferenciada )es una estrategia multisegmentos% se atacan con distintos productos$ +.:. 'l precio de los *er icios Financieros. 2e de e considerar el valor perci ido por el cliente% de acuerdo a las e'pectativas de satisfaccin y a los sacrificios monetarios y no monetarios que esta dispuesto a asumir$ ;a lar del caso 1oliviano$ Sue perci en por e(emplo los depositantes de los ancos olivianos% cual es la incidencia de la prima de riesgos que se le de e pagar a los depositantes$ .a percepcin de que los ancos en 1olivia% los ancos no se funden por la "istoria m,s reciente% aunque en el pasado si lo "icieron$ -asas de intereses pasivos atractivos y de convencimiento$ -asas de inter#s activas atractivas -arifas de las comisiones por los distintos servicios que ofrece el anco

+.;. %a /istribucin de la 4#erta #inanciera. Distintos tipos de canales de distri ucin 8edes de sucursales tradicionales$ Con la caracter&stica de que representan un costo de funcionamiento importante% la gente se mueve m,s% prefiere renta ilidad% a la Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

cercan&a de una sucursal$ Esto "a llevado aos atr,s a cerrar sucursales por parte de los ancos e'tran(eros% no as& los ancos locales$ En algunos casos esas sucursales fueron adquiridas por instituciones locales$ .as sucursales ancarias tienen caracter&sticas propias: Durante muc"o tiempo: Edificios slidos% fuertes columnas% m,rmol% paredes anc"as% mostradores anc"os% puertas giratorias$ Actualmente: menos vidrio y mas cristal% mayor espacio para el cliente% desaparecen los mostradores% el cliente se atiende en escritorios% tratamiento m,s personalizado +.;.-. /onde se abren las sucursales.1 +olos de desarrollo% se de e evaluar la densidad de po lacin% ingreso medio de la po lacin% grupos culturales y #tnicos% estad&sticas de empresa% industrias$ 2e de e analizar% posi ilidad de aparcamiento% calle transitada y visi le% v&as peatonales de acceso$ +.;.,. !or<ue se cierran las sucursales.1% a(a renta ilidad% localizacin mediocre% cuota de mercado mediocre$ Causa pro lemas en los clientes% molestias de trasladarse a otra zona$ 2ucursales con todos los servicios 2ucursales con servicios limitados 2ucursales especializadas Ca(eros autom,ticos +unto electrnico de venta$ -erminales inteligentes$ ;ome4 anking

+.;... 4tros canales de distribucin. 2upermercado financiero$ 2istemas de telemarketing y de venta por correo Distri ucin intensiva en ase a (oint ventures% con compa&as de seguros$

+ro lemas en las estructuras organizativas% conflictos entre el personal$ Alianzas$ .a 1anca +ersonal

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El papel de la sucursal en la estrategia de distri ucin Definicin del tipo de oficina$ Ca ligado con la segmentacin del mercado$ 7ficinas universales% oficina de servicios limitados% oficina especializada en determinados clientes y sucursales especiales$ Complementariedad o rivalidad de distintos canales para la distri ucin$ 1anca telefnica$ .a venta a domicilio: la venta persona a persona y la venta en reunin$

+.;.+. %a enta personal de los ser icios #inancieros. .a comunicacin interpersonal mediante el cual la entidad financiera va a conseguir esta lecer un contacto personal y directo con sus clientes con el o (etivo de informarlos% persuadirlos para que estos adquieran sus productos y servicios$ .a venta de accin y la venta de reaccin$ El marketing directo como medio de apoyo para concertar entrevistas$ 6acilita informacin y concertar entrevistas$ +ara ello% el mailing es fundamental$ El marketing directo en la atencin al cliente$ El marketing directo en la venta$

+.;.9. 'tapas de la enta de productos #inancieros +reparacin +lanificacin y preparacin de la venta 7 (etivos Su# venderI A qui#n venderI Cmo venderI Desarrollo Iniciacin +resentacin Conocimiento del cliente

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An,lisis de las necesidades 6ormular preguntas Escuc"ar respuestas Comprender 2atisfaccin de las necesidades Argumentar y demostrar 2uperar las o (eciones Cerrar la negociacin 2eguimiento

+.=. %as cuatro >!? del marketing #inanciero. Camos a revisar cu,l "a sido el desarrollo en las varia les del marketing4mi'$ a8. 'l producto Dentro del mundo del marketing est, com/nmente aceptada la idea de que lo que el comprador usca no es el ien% sino el servicio que el ien es suscepti le de prestar$ Esta afirmacin general% sin em argo% no est, tan claramente asumida en el mundo financiero que% en nuestra opinin% vive todav&a a(o un espe(ismo conta le$ .a anca gestiona a sus clientes por r/ ricas conta les y modalidades de contratacin% en lugar de atender la co ertura de necesidades de los clientes$ Es muy com/n o&r "a lar a un anquero de cuentas a la vista% a"orro o plazo$ +or ello algunos "a lan de supercuentas% supe li retas o supe "ipotecas$$$ 2in em argo% en el acercamiento al segmento de particulares% ca e distinguir otro tipo de apro'imacin en ase a cuatro tipos de necesidades: 3T .a gestin de la liquidez transaccional% que presenta un alto valor estrat#gico por ser el punto inicial de contacto con la entidad financiera% y so re la que se construye el patrimonio financiero$ 5T El a"orroOrenta de los que prefieren o precisan complementar sus ingresos actuales mediante el co ro peridico de intereses% como las Imposiciones a +lazo 6i(o$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

DT El a"orroOacumulacin de los que prefieren evitar la imposicin fiscal% como los 6ondos de Inversin$ ET El a"orroOprevisin de aquellos que incorporan un finalismo a su capacidad de a"orro% en la forma de planes de pensiones y seguros$ 0na apro'imacin de este tipo% y una adecuada investigacin de mercado% permite estructurar la cartera de productos de forma ien distinta a las estrategias "a ituales en el sector% que "a conocido en sus propias carnes los efectos de la carnavalizacin de sus propios saldos% antes que atraer nuevos clientes a la entidad$ .os nuevos consumidores financieros "an transformado sus pautas de a"orro al mismo tiempo que eleva an su cultura financiera$ .a /ltima d#cada supuso: 0na recuperacin econmica% despu#s de la grav&sima crisis del ao =D% inici,ndose una recuperacin de la renta disponi le de las familias% despu#s de un per&odo de alt&sima inflacin y elevados tipos de inter#s$ .a creacin de un modelo fiscal que "a permitido el desarrollo de una conciencia fiscal entre los consumidores$ El agotamiento de un ciclo e'pansivo de la econom&a y la amenaza del empleo al final de la d#cada que "a provocado% ante la inseguridad de los ingresos salariales% un aumento del a"orro como medida de precaucin$ +ese a esto% la innovacin de los productos financieros sigue su(eta a la miop&a del marketing% es decir% concentr,ndose en el producto en lugar de en la necesidad$ .os anqueros se suelen refugiar en la e'cusa de que en nuestro sector cualquier innovacin puede ser r,pidamente imitada por la competencia$ Este paradigma tam i#n est, pr'imo a su quie ra$ De otra parte% porque en nuestro mercado el proceso de difusin de las innovaciones financieras se est, acortando de tal forma% que el pionero disfruta de una renta de anticipacin muy nota le$ .a e'periencia de las cuentas de alta retri ucin primero% y despu#s los fondos de inversin% confirman esta impresin% en los que "a sido siempre l&der$ b8. !recio.

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El sector financiero parece empeado en destruir m,rgenes con mayor rapidez que es capaz de crearlos$ Cuando a/n no se "a desarrollado una cultura de co ro de los servicios ancarios% se est, li rando la competencia contra el margen financiero$ .a ca&da de m,rgenes en la anca es un fenmeno estructural% ligado al reforzamiento de la competencia en el sistema$ El a(uste "a servido para "omologar los m,rgenes a los conseguidos por entidades for,neas dedicadas al mismo tipo de actividad$ A partir de esta situacin de m,rgenes "omog#neos% los grados de li ertad para efectuar una pol&tica agresiva en precio son escasos y arriesgados$ +or el contrario% las entidades financieras se ver,n o ligadas a realizar una gestin muy a(ustada as,ndose en la renta ilidad de clientes$ .a principal ineficiencia estructural de las entidades financieras proviene de la visin integrada del negocio% de la su sidiacin de precios y m,rgenes entre unos productos y otros% y entre distintos segmentos de clientela$ .a correccin de esta ineficiencia es un imperativo competitivo para evitar la creacin de nic"os de mercado% f,cilmente ataca les por los nuevos competidores$ c8. %a distribucin. .os ancos son una industria en la que la entrega es fundamental tanto en t#rminos de calidad perci ida como de costes incurridos como por ser determinante del crecimiento$ +ara impulsar el crecimiento una entidad financiera de e alcanzar nuevos clientes o segmentos de mercado y para conseguirlo normalmente complementa los canales de distri ucin e'istentes con algunos nuevos diseados para atraer y desarrollar nuevos clientes$ .a necesidad de contener los costes de transformacin es otra poderosa fuerza para los esfuerzos de las entidades financieras enfocados a la identificacin de nuevos canales de distri ucin que puedan ser incorporados o sustituyan a otros desempeados actualmente a trav#s de la red de sucursales$ +ero el diseo de un sistema de distri ucin "& rido depende no slo del mane(o de los costes sino tam i#n del entendimiento de la conducta de los clientes financieros$ En este sentido% normalmente se su estima la preferencia de las personas por las oficinas tradicionales% que inspiran "oy por "oy m,s seguridad y esta ilidad que las redes de agentes Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

o que la anca por tel#fono$ +or ello% los canales de distri ucin alternativos que "an aparecido "asta la fec"a tienen generalmente una funcin m,s complementaria que su stitutiva$ .a contrapartida negativa es la evidente situacin de over4service en el que est, incurriendo el sector financiero: al so recoste de mayor densidad de red estamos aadiendo un so recoste adicional en materia de canales complementarios tales como A-MRs% 1anca -elefnica% Marketing Directo% etc$ Ello comporta un riesgo muy elevado si finalmente se consolidan canales de distri ucin distintos a la oficina tradicional$ A este escenario no es inveros&mil: el tel#fono% por e(emplo% se est, convirtiendo en un medio muy eficaz de comercializar determinados servicios financieros en muc"os pa&ses% incluyendo el nuestro$ Es evidente que la anca "oy tiene que refle'ionar so re su nivel de eficiencia de distri ucin$ .a primera clave de esta refle'in proviene de la adecuacin de las estructuras de distri ucin y su co"erencia con las opciones estrat#gicas de negocio$ En un mercado din,mico no ca e pretender a ninguna entidad una definicin monol&tica% pero s& de e mantenerse una co"erencia entre las "a ilidades requeridas en cada negocio emprendido y las capacidades ,sicas de cada organizacin$ .a adecuacin su siguiente de la estructura de distri ucin es una medida o ligada si se quiere ma'imizar el valor de la entidad$ El segundo pro lema al que se enfrenta una entidad en la /squeda de la eficiencia% es la optimizacin de la funcin de distri ucin$ +ara conseguirlo no asta una red de sucursales a(ustada al propsito estrat#gico de la entidad$ Ese o (etivo pasa por conseguir una gestin adecuada de los diferentes canales de distri ucin para situar en el nivel m,s a(o posi le el coste del ?delivery@$ +ara ello% frente a una apro'imacin unidimensional de la distri ucin% de emos "a lar de optimizar el uso de los distintos canales de distri ucin$ En el 1anco "a lamos de tres canales pretenda ofrecer$ 8ed f&sica: HCu,ntas oficinasI El n/mero de oficinas es slo parte de la decisin de distri ucin$ .a decisin estrat#gica est, en el tipo de red que queremos disear: Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos ,sicos de distri ucin: la red f&sica% la red tecnolgica y la anca autom,tica que se utilizan en funcin del perfil de servicio que se

a* segmentada% porque no se puede vender todo a todo el mundo en todas partes$ * escala le% porque los segmentos no son inmuta les y de emos ser capaces de enriquecer la oferta conforme evoluciona la madurez de los clientes$ 8ed tecnolgica: Hcomplementaria o alternativa a la oficinaI .a apuesta inteligente se asa en li erar recursos en la oficina para gestionar me(or y m,s selectivamente% evolucionando desde el apoyo indiscriminado y masivo "acia una apro'imacin discriminada y personal$ .a com inacin de venta personal e impersonal implica encontrar un nuevo equili rio en la apro'imacin al mercado$ 1anca autom,tica: El desarrollo de la tecnolog&a va a permitir enriquecer las funciones de A-MRs% actualizadores% etc$ El autoservicio ancario es una oportunidad de "acer frente a la necesaria reduccin de costes en oficina pero% adem,s% de me(orar la atencin al cliente que acepta de uen grado estas innovaciones$ En nuestra opinin% cada entidad financiera% en lugar de correr precipitadamente "acia la /ltima novedad en servicio al cliente% de er&a investigar seriamente cu,l es su negocio fundamental% es decir% aqu#l en el que puede mantener venta(as esta les frente a la competencia y concentrar sus esfuerzos en esa direccin$ .as inversiones en distri ucin tienen un proceso largo de maduracin y la falta de un modelo a(ustado aca a comprometiendo la cuenta de resultados$ d8. %a publicidad 0 la promocin. 2e le atri uye a ;enry 6ord el comentario de que el cincuenta por ciento de la pu licidad es completamente in/til: la cuestin es sa er cu,l es ese cincuenta por ciento$ .as entidades financieras parecen "a er encontrado una frmula para resolver el dilema de ;enry 6ord: do lar el presupuesto de pu licidad$ .os estudios de efectividad pu licitaria comienzan a denunciar la e'istencia de una cierta saturacin% y de otra parte% el escepticismo del consumidor ante la pu licidad financiera que se "a incrementado$ Como se "a denunciado% nos estamos enfrentando al fenmeno de la o solescencia de la pu licidad gen#rica$ En un mercado de productos no diferenciados% vendidos de forma no diferenciada% a trav#s de redes no diferenciadas pudo tener sentido$ ;oy empieza a perderlo$ Direccin y organizacin de entidades financieras: Enrique Castell Muos

El marketing directo se "a convertido en una de las armas m,s utilizadas por las entidades financieras tal como les seala a anteriormente al "a lar de la distri ucin$ En mi opinin% no e'iste una apro'imacin estructurada en torno al marketing directo por parte de las entidades financieras% que est,n iniciando una "uida "acia adelante multiplicando los contactos con una escasa atencin "acia la definicin de su mercado o segmento o (etivo$

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