Semiticas de la imagen, 2013, Vol.

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Apuntes acerca de la nueva imagen olmpica RIO 2016

Edgar Augusto Galavs Aez
Universidad del Zulia (Venezuela) edgalavis99@gmail.com

Resumen

Histricamente los juegos olmpicos constituyen un importante ritual escenolgico que va ms all de su natural mbito de competencia ldica y de ceremonial religioso, para asumir el re-ligare o reunin del hombre y de las sociedades en torno al juego como deporte y como actividad enaltecedora, en un simbolismo que sublima y trasciende positivamente a su signo contrario: el enfrentamiento blico. Como todo cuerpo o sujeto de anlisis este evento mundial que congrega a pases, razas, credos y gneros tiene una identidad. Identidad basada en imgenes, pero variables por su carcter cclico (cada 4 aos) y por corresponder su sede a diversos paises y continentes. Es aqu, en el contexto de la denominada Imagen Corporativa donde ancla su razn de ser el presente artculo, entendiendo lo corporativo ms como cuerpo social e institucin, que a travs de signos e conos construye y transmite su semiosis. Para efectos del marco terico se utilizaron los aportes de Adrian Frutiger sobre signos, smbolos y marcas, de Mary Douglas y Dan Sperber sobre smbolos, y de Joan Costa y Norberto Chaves sobre diseo grfico e imagen corporativa, entre otros autores. En el anlisis se evidenci la conexin existente entre las diversas identidades grficas de los juegos olmpicos y los contextos sociales, polticos y artsticos de cada poca histrica, ademas de la conjuncin en sus logotipos e imagotipos de rasgos asociados a variables kinsicas y proxmicas propias del juego como actividad cinestsica y ldica. Palabras clave: imagen corporativa, identidad, diseo, juego, deporte.

Notes about the new RIO 2016 Olympic image

Abstract
Historically the Olympic Games are an important ritual escenolgic beyond its remit naturally playful and religious ceremonial, to assume the religare or meeting of men and societies around the game as a sport and as uplifting activity, in a symbolism that transcends positively sublime and its sign opposite the military conflict. As everybody or subject of analysis this global event that brings together countries, races, creeds and genders have an identity. Identity-based images, but by cyclical variables (every 4 years) and headquartered correspond to various countries and continents. It is here, in the context of the so-called corporate image which anchor its rationale this article, understanding it more as a social body corporate and institution, which through signs and icons builds and transmits its semiosis. For purposes of the theoretical framework used contributions from Adrian Frutiger on signs, symbols and marks of Mary Douglas and Dan Sperber on symbols, and Joan Costa and Norberto Chaves on graphic design and corporate image, among other authors. The analysis showed the connection between the various graphic identities of the Olympic Games and the social, political and artistic in every historical period, in addition to the conjunction in their logos and associated traits imagotypes kinesiology and proxemic variables for the game as kinesthetic and playful activity. Key words: corporate image, identity, design, game, sport.

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Introduccin En las ltimas dcadas el diseo grfico, tcnica y expresin dirigida a conceptualizar, proyectar y producir comunicaciones visuales, ha focalizado con mayor frecuencia su atencin en la denominada Imagen Corporativa. Grandes empresas transnacionales e instituciones de toda ndole han entendido la necesidad de contar con emblemas que asuman aquella funcin significante que se le exiga a las herldicas antiguas, a aquellos blasones y escudos de armas que resumian en imgenes simblicas y alegricas los antecedentes, la esencia y naturaleza de ciudades, linajes, apellidos y dinastas. Existe toda una nomenclatura para designar a esos elementos visuales basados en formas, lneas, colores, tipografas, texturas y proporciones, entre otros valores grficos. En el mbito del cotidiano quehacer del diseo grfico se denomina logotipo o isotipo (popularmente logo) al grafismo que resume la naturaleza, valores y proyeccin de una marca, empresa o institucin, pero en trminos acadmicos y de la teora del diseo la denominacin logotipo alude solo a aquellos identificadores visuales basados en letras y sus familias tipogrficas. Logos, en su etimologa griega, significa la palabra en cuanto meditada, reflexionada o razonada, es decir: razonamiento, argumentacin, habla o discurso. La unin de logo + tipo nos lleva entonces a inferir que ciertamente se trata de identificadores basados en letras y palabras que significan, bien sea en su esencia directa (Cauchos GOOD YEAR) o por medio de sus iniciales. (IBM, CANTV, etc). Esta utilizacin de tipografas que define al logotipo como tal no excluye la utilizacion de recursos y tcnicas grficas, como colores, texturas, juego de gradientes, escalas y proporciones, inclusive el uso de iconos, pero estos siempre sern complementarios y elementos estticos de apoyo al elemento central: la tipografa. Otra denominacin menos usual es la de imagotipo, para referirse a todo identificador grfico basado en formas, dibujos, fotografas, colores, etc, con o sin utilizacin mnima de letras y textos. Es comn encontrar en los diferentes medios comunicacionales y publicitarios esta version icnica por ser de ms rpida y fcil lectura, como ejemplo: la sola utilizacin de la tilde grafica (a) de la marca de zapatos deportivos NIKE resume y significa su razn comercial. En publicidad a la utilizacin de estas sintesis visuales o acentos se les denomina Gimmick. Es conveniente aclarar que las marcas no nacen, se hacen, es en funcin del tiempo, del cumplimiento de la promesa bsica ofrecida como marca a sus pblicos-meta, de sus usos y de su dinmica comunicacional que logra posicionarse en los mercados y en la mente del usuario o consumidor. Las olimpiadas, como institucin, no estn ajenas a esta necesidad de contar con creativos y eficientes signos visuales que les identifiquen. Comos magnos eventos mundiales, cclicos por realizarse cada cuatro aos, los juegos olmpicos movilizan inmensos recursos finacieros y humanos, estando toda la humanidad pendiente tanto de la proximidad del evento como de su realizacin final. Cada ciudad que desea participar, realiza una propuesta y la enva al Comit Olmpico Internacional (COI), organismo que evala los rasgos de la ciudad y las facilidades que tendra para organizar los juegos, como espacios, crecimiento, servicios e infraestructura deportiva. Cada ciudad candidata tiene la oportunidad de realizar una presentacin ante el Congreso del COI (que incluye la propuesta de emblema o identificador

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grfico) para defender su candidatura antes de que se sometan a votaciones. Terminadas las presentaciones de cada ciudad candidata, se procede a las votaciones. En ellas, participan todos los miembros del COI con derecho a voto y de ah sale la ciudad elegida con su respectivo logotipo o identificador grfico. De ese ltimo identificador, Rio 2016, y de su anlisis semitico, se trata el presente artculo. Breve historia de los Juegos Olmpicos Los Juegos Olmpicos, organizados por los antiguos griegos en la ciudad de Olimpia entre los aos 776 a. C. y el 393 d. C. se celebraban en el Santuario de Olimpia, en el Peloponeso, en honor a Zeus. El perodo moderno de los Juegos Olmpicos se inspira en los antiguos griegos, surgiendo en el siglo XIX la idea de realizar unos eventos similares a los organizados en la antigedad, los que se concretaran principalmente gracias a las gestiones del noble francs Pierre Frdy, Barn de Coubertin, quien para tal efecto fund el Comit Olmpico Internacional (COI) en 1894. Desde entonces, el COI se ha convertido en el rgano coordinador del movimiento olmpico, con una carta olmpica que define su estructura y autoridad. Esta primera edicin de los llamados Juegos Olmpicos de la Era Moderna se llev a cabo en Atenas, capital de Grecia, a partir del 6 de abril de 1896 (fig.1).

Figura 1 Cartel Olimpiadas Atenas 1896

Desde aquella oportunidad, han sido realizados cada cuatro aos en diversas ciudades del mundo, siendo las nicas excepciones las ediciones de 1916, 1940 y 1944, debido al estallido de la Primera y Segunda Guerra Mundial. (fig. 2)

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Figura 2 Identificadores de las ltimas olimpadas.

Esta reunin cuatrienal se ha convertido en el acontecimiento deportivo y social ms importante del siglo XX y cada edicin ha aumentado en progresin geomtrica la participacin deportiva, el numero de pruebas, los rcords, la complejidad organizativa y los beneficios que quedan al pas anfitrin. Es el mayor evento deportivo internacional multidisciplinario en el que participan atletas de diversas partes del mundo con ms de 200 naciones participantes. Simbologa olmpica El evento olmpico emplea diversos smbolos para representar los ideales consagrados en la Carta Olmpica, esto en relacin a cada evento-pas, aunque su leitmotiv primignio responda a los cinco anillos olmpicos (fig. 3), entrelazados: cinco anillos que representan la unin de los cinco continentes (frica, Amrica, Asia, Europa y Oceana). La versin a color de los anillos representa cinco anillos de color azul, amarillo, negro, verde y rojo sobre un fondo blanco, lo cual forma la bandera olmpica. Estos colores fueron elegidos porque cada nacin tiene al menos uno de ellos en su bandera nacional. La bandera fue adoptada en 1914, pero se iz por primera vez en los Juegos Olmpicos de Amberes 1920. Desde entonces, la bandera ha sido izada en cada celebracin de los Juegos.

Figura 3 Anillos olmpicos

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Las palabras exactas de Coubertin, recogidas en sus Textes Choisis II, de 1931, fueron: La bandera olmpica tiene un fondo blanco con cinco anillos entrelazados en el centro: azul, amarillo, negro, verde y rojo. Este diseo es simblico; representa a los cinco continentes del mundo, unidos por el Olimpsmo, mientras los seis colores son aquellos que figuran en todas las banderas nacionales del mundo en la actualidad. Otro importante smbolo olmpico es la antorcha y la llama olmpica, que conmemora el robo del fuego de los dioses por parte de Prometeo y su posterior entrega a la humanidad. Sus orgenes se remontan a la antigua Grecia, donde se mantena un fuego ardiendo en las sedes de celebracin de los Juegos Olmpicos Antiguos. Este fuego representa la divinidad del hombre, el cual tiene como destino convertirse en su propio Dios. Esta llama que inaugura y concluye los juegos tambin representa la chispa del sol, debido a la adoracin de los griegos hacia los astros. En Berln 1936 se introdujo por primera vez un viaje de relevos para llevar la llama de Olimpia a la sede de los juegos. El recorrido de la antorcha olmpica inicia con el encendio de llama en Olimpia y finaliza con el encendido del pebetero olmpico del pas sede durante la ceremonia de apertura de los Juegos Olmpicos. Identidad grfica Etimolgicamente Identidad proviene del latn Identitas, de Idem, lo mismo. Expresaramos tautologas si afirmamos que cada cosa es lo que es, o que yo soy yo, pero es en esta redundancia donde radica la esencia de la identidad, es decir, lo nico e idntico, la unicidad y la mismidad de cada cosa como un crculo cerrado.
Para la filosofa, el concepto de identidad se explica segn los siguientes parmetros: 1. Constituye el Ser o el Ente, lo que Es o Existe, o lo que puede existir. 2. Est dotado de una dimensin existencial significativa que le es propia: es su entidad como medida universal, la cual constituye su misma esencia y materialidad. 3. Como entidad posee una forma perceptible, memorizable, y por lo tanto, recordable, es decir, su identidad, que caracteriza al ente en su individualidad especfica y a la vez, lo diferencia de los dems entes. 4. De lo anterior que identidad equivalga a autenticidad y verdad. Idntico significa idntico a si mismo. Es la cosa y su forma. Segn una ecuacin semntica se expresara as: IDENTIDAD: ENTE + ENTIDAD = SI MISMO (IDNTICO)

En todo acto de percepcin e identificacin se establece una relacin entre lo identificado y una serie de ideas, valores y cualidades, que basadas en lo experiencial y en lo emprico se asocian con este elemento. Por eso luego de ver las nubes negras al horizonte esperamos la lluvia, y al ver el trueno lo asociamos con el fuego. Este aspecto estructural y funcional de los procesos de identidad e identificacin, as como la de los atributos psicolgicos implcitos, se conectar con la nocin de arquetipo y smbolo.
La identidad es tambin de las organizaciones sociales, sea esta un grupo poltico, cultural, mercantil, o religioso, de manera que es pertinente establecer la identidad de un individuo, de una regin, de un pas, y de una empresa. Cada uno de ellos ser reconocible por un conjunto de signos perceptibles que le son propios y caractersticos: sus signos de identidad. (Costa, 1989: 85)

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En la misma idea anterior Costa afirma:

Lo que no pertenece a la realidad material (los atributos psicolgicos); lo que no puede ser representado globalmente ni directamente (la empresa o institucin), ha de ser evocada por medios simblicos. As que el principio consistir el visualizar la identidad por smbolos: smbolos icnicos, smbolos lingsticos, smbolos cromticos. Recurdese las potencialidades del smbolo, ya que si es cierto que una imagen vale por mil palabras, un smbolo vale por mil imgenes. (Costa, 1989: 91)

En las diversas olimpiadas realizadas desde el siglo XX se observa la contnua depuracin conceptual y tcnica de sus identificadores, correspondiendo esto a aspectos propios de estilo, de la cultura de cada pas sede as como por los avances tecnolgicos que permiten mayores y variados recursos de diseo y produccin grfica. En el inventario de esas imgenes existe la tendencia a destacar los elementos simblicos sobre los aspectos denominativos (nombres) o al de fusionarlos en un todo.Si con el nombre se obtiene la capacidad verbal denominativa, con el signo puramente grfico se agregan nuevas capas de significacin. Esas capas contribuyen a reforzar la individualidad del nombre al incioporar atributos propios de cada identida institucional. (Galavs, 2008: 90)
El logotipo aparece as como un segundo plano de individualizacin institucional, anlogo a lo que en el individuo es la firma autgrafa respecto de su nombre. El logotipo puede definirse entonces como la versin grfica del nombre de marca.(Chaves, 1999: 43)

Anlisis De cada ciudad sede emanan los signos naturales propios para articular la imagen e identidad grfica de los juegos olmpicod. Probablemente haya sido la imponente evidencia geogrfica del Pan de Azcar en Rio de Janeiro, la iconicidad del Corcovado y su Cristo de brazos abiertos, el paseo sobre las ondulantes figuras de la caminera que bordea las playas de Copacabana (fig. 4), o las obras pictricas La Danza de Henri Matisse y la alegora de William Blake a la obra Un sueo de verano de William Shakespeare (fig. 5), las fuentes de inspiracin para esta naciente y gran marca de las Olimpiadas de Rio 2016. Esta ser la inferencia grfica e icnica que guiar el presente anlisis.

Figura 4 El Pan de Azcar, morro situado en Ro de Janeiro, Brasil, en la baha de Guanabara. Vereda de formas ondulantes que bordea las playas de Copacabana y Leme, Brasil.

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Figura 5 La Danza, de Henry Matisse. Sueo de una noche de verano, de William Blake.

En este mismo ejercicio indagatorio vale la pena recordar que en la antigua Grecia el crculo era considerado como la forma ms simple y ms perfecta, siendo el smbolo de la unin, smbolo de un todo, indivisible, y tambin, de la bondad, del infinito y del sol, todos elementos propios de Rio de Janeiro y asociados al calor y entusiasmo natural de su gente. Para Carl Jung el crculo representa la continuidad y tambin el ser humano; es el smbolo del s-mismo. Expresa la totalidad de la psique en todos sus aspectos, incluida la relacin entre el hombre y el conjunto de la naturaleza. (Jung, 1984: 240) Este crculo tridimensional del imagotipo RIO 2016 se estructura por la representacin de tres personas unidas por las manos y bailando1 (el nmero 3 representa la triada de lo colectivo, en donde se integra la nocin de nosotros). La danza en crculos como segunda lectura y pragmtica simblica tambin fue considerada durante la Edad Media y el Renacimiento como una danza sagrada. Es a travs de esa danza, ms representativa en las obras pictricas mencionadas, y ms grfica y moderna en el emblema Rio 2016 que encontramos el performance del encuentro, del juego y de la unin de razas. A las marcas, tanto comerciales como instituconales, se les exige eficiencia comunicacional, basada esta eficiencia en gran parte en la capacidad de integracin y de sntesis de sus elementos mnimos significativos. Siguiendo los cnones de la identidad corporativa y segn Costa (1989)se recomienda dar a los smbolos la forma sgnica, esto tomando en cuenta que el signo es una unidad mnima de sentido y que al utilizarse la mxima del diseo que reza que menos es ms se produce en consecuencia una mejor, rpida y eficiente perceptibilidad del receptor ante el estmulo signico, en este caso, la marca grfica.
Este razonamiento conduce a concentrar, en una Gestalt, el sigo como continente y el smbolo como contenido: el signo-smbolo como forma sintetica. Esta fusin del smbolo en una forma sgnica es la clave de un sistema de identidad eficaz, pues si el smbolo es una figura de gran fuerza psicolgica, el signo es una forma de gran fuerza visual: una forma concentrada y perfectamente definida, que a visin extrae sin ambiguedad e instantneamnete de un conjunto de estmulos. (Costa, 1989: 94)

1 Se habla de funcin representativa cuando la imagen sustituye a la realidad de forma analgica. En primer lugar acta como tal en cualquier nivel de abstraccin, es decir, que la modelizacin representativa es independiente del grado de semejanza que la imagen guarda con la realidad a la que sta se refiere. En segundo lugar, que la representacin es siempre ms abstracta que su referente, siendo esta abstraccin una forma de interpretar la realidad representada y de invitar al observador a completar todo aquello que se ha omitido en la representacin. (Villafae, 2002: 34)+

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Todo aquel que se haya interesado alguna vez por los fenmenos simblicos sabe que su interpretacin depende del contexto. (Sperber, 1988: 33). All los vemos entonces, vestidos de colores dinmicos, llenos de alegra y cristalizando un momento mgico: la sagrada comunin con algo superior a nosotros mismos, en este contexto, en lo ldico de la competencia y del deporte como signo universal de integracin. (fig. 5)
La imagen humana, pues, fue utilizada una y otra vez como modelo, como punto de partida y medida para representaciomes mitolgicas, religiosas y an del universo, en virtud de las cuales se intentaba darle explicacin. Los griegos conferan indefectiblemente una conformacin humana a sus dioses. (Frutiger, 2002:195)

Los cinco elementos en crculo de la obra de Matisse se asocian en lnea directa con los cinco aros del antiguo imagotipo olmpico, representando cada uno a los cinco continentes, aunque en trminos grficos-cinestsicos sea la representacin de William Blake la que ms se aproxima en diseo a la logomarca de las Olimpadas Rio 2016. (fig. 6)

Figura 6 Actual identidad grfica olimpiadas.

Esto porque para efectos de la danza propiamente dicha en la obra de Blake hay tres hadas, que se asemejan en sus movimientos a los contornos de la logomarca de las Olimpadas cariocas. Estos elementos simblicos (personajes, danza) interactuan en su intencionalidad significante, tal como expresa Mary Douglas:
El smbolo adquiere sentido unicamente en relacin con otros smbolos, es decir, enmarcado en un sistema. Ningn elemento de ese esquema puede tener sentido por s mismo, aislado del resto. Ni siquiera la fisiologa, comn a todos los hombres, puede ofrecer smbolos comunes a toda la humanidad. Es imposible la existencia de un esquema de smbolos interculturales. (Douglas, 1978:13)

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Finalmente, y en una tercera lectura semiolgica que intenta trascender la obviedad de este contexto escenolgico, marcado en doble va por los juegos, el deporte, la competencia entre semejentes, pero asi msmo por la integracin entre las razas y los pueblos, la mirada analtica indaga sobre los aspectos constitutivos morfolgicos y arquetipales del imagotipo olmpico, asocindolo a lo femenino, en razn de su circularidad envolvente, de sus concavidades ovoides, de sus penetrabilidades, de su semejanza a esa nocin anatmica femenina de centralidad, tanto como centro de placer como dador de luz y de vida. Referencias citadas Aumont, Jacques. 1992. La imagen. Barcelona. Editorial Paidos. Chaves, Norberto. 1994. La imagen corporativa. Teora y metodologa de la imagen institucional. Mxico, D.F.: Ediciones Gustavo Gili, S.A. Costa, Joan. 2003. Disear para los ojos. Bolivia. Grupo editoral Design. Costa, Joan. 1989. Enciclopedia del diseo. Barcelona. Ediciones CEAC, S,A. Douglas, Mary. 1978. Smbolos naturales. Exploraciomes en cosmologa. Madrid. Alianza Editorial. Frutiger, Adrian. 2002. Signos, smbolos, marcas, seales. Barcelona. Editorial Gustavo Gili. Galavs, Edgar. 2008. La Marca como registro simblico. Indagacin semioantropolgica sobre la identidad de productos, servicios e instituciones. Trabajo de Ascenso para optar a la categora de Profesor Titular. Universidad del Zulia. Maracaibo, Venezuela. Jung, Carl. 1984. El hombre y sus smbolos. Barcelona. Editorial Aguilar. Sperber, Dan. 1998. El simbolismo en general. Barcelona. Editorial Anthropos. Villafae, J., y Minguez, N. 2002. Principios de teora general de la imagen. Madrid. Ediciones Pirmide.

En la necesidad de establecer relaciones con el mundo, el hombre transform su realidad en imgenes, en formas reconocibles que le permitieran apropiarse de su entorno. De imgenes y gestos pasamos a escrituras. De imgenes hicimos smbolos, para acceder a lo sagrado; a travs de imgenes nos informamos, nos comunicamos; y por medio de imgenes nos conectamos con sensaciones estticas especficas. Esta dcima edicin de la Coleccin de Semiotica Latinoamericana est dedicada a las Semiticas de la Imagen, con el propsito de analizar y develar desde las teoras

semiticas la pertinencia de las imgenes en nuestra sociedad, su influencia y repercusin en los diferentes mbitos de la vida cotidiana. Los artculos que forman esta publicacin han sido arbitrados gracias a la iniciativa conjunta de la Asociacin Venezolana de Semitica y del Laboratorio de Investigaciones Semiticas y Antropolgicas de la Universidad del Zulia.