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Marca2

El signo publicitario desde su cotidianidad urbana


GALAVS AEZ, Edgar Augusto Universidad del Zulia. Facultad de Humanidades y Educacin. Escuela de Comunicacin Social. Departamento de Publicidad y Relaciones Pblicas. Maracaibo. Venezuela. edgalavis99@gmail.com

RESUMEN
La marca, nombre y registro visual primario en el contexto mercadolgico de productos, bienes y servicios, supone el signo denominativo, cualificativo y diferenciador que a travs de procesos de representacin, abstraccin y simbolizacin determina una identidad iconogrfica y su significacin. La marca se constituye en elemento sealizador, mnemotcnico y en la referencia sgnica organizadora de todo un sistema multidimensional de percepciones y asociaciones mentales, que persiguen su vinculacin con ideas, cualidades simblicas o conceptos pre-determinados. La muestra objeto de estudio, basada en fotografas, indaga el signo marcario desde las expresiones visuales espontneas y urbanas hasta las marcas grficas comerciales, en vinculacin a sus estrategias escenogrficas, al contexto urbano y a su naturaleza y propsito comunicacional-mercadolgico. Como fundamento terico se utiliz la teora comunicativa del diseo grfico y de la publicidad de Adrian Frutiger y Joan Costa; la antropologa cognitiva-simblica de Dan Sperber y Gilbert Durand, la nocin de no-espacios de Marc Aug, y de eficacia simblica, expresada tanto desde la antropologa estructural por Claude Lev-Strauss como desde el escenario publicitario por George Peninou. Entre otros propsitos, la muestra intenta la reflexin sobre la presencia de todos esos estmulos y marcas, que muchas veces por su obviedad y cotidianidad pasan desapercibidas. Palabras clave: Marca, Smbolo, Urbano, Semitica, Cotidianidad. Lnea temtica: Procesos simblicos y estrategias de produccin de lo pblico y lo privado en la vida cotidiana.

Marked
The advertising sign from its everyday urban
GALAVS AEZ, Edgar Augusto Universidad del Zulia. Facultad de Humanidades y Educacin. Escuela de Comunicacin Social. Departamento de Publicidad y Relaciones Pblicas. Maracaibo. Venezuela. edgalavis99@gmail.com

ABSTRACT
The Brand, name and visual record primary marketing in the context of products, goods and services, is the word sign and differentiating qualificative that through processes of representation, abstraction and symbolization determines an iconographic identity and significance. The brand is in signaling element, and the reference mnemonic signic organizing around a multidimensional system of perceptions and mental associations, which pursue their connection with ideas, concepts or symbolic qualities pre-determined. The sample under study, based on photographs, explores the mark with visual expressions from spontaneous urban to commercial graphic marks, linked to their scenographic strategies, to the urban context and its nature and purpose communications-marketing muscle. As was the theoretical basis communicative theory of graphic design and advertising of Adrian Frutiger and Joan Costa, the cognitive-symbolic anthropology of Dan Sperber and Gilbert Durand, the notion of non-spaces of Marc Aug, and symbolic efficacy, expressed both structural anthropology by Claude LeviStrauss as from the stage by George Peninou advertising. Among other purposes, the exhibition attempts to reflect on the presence of all these stimuli and brands, often for their obviousness and everyday go unnoticed. Keywords: Brand, Symbol, Urban Semiotics, Daily life. Thematic line: symbolic processes and production strategies of public and private in daily life.

Introduccin

Te quiero no por quien eres sino por quien soy cuando estoy contigo Un fantico de las marcas

Qu misterioso arquetipo inconsciente determin que esa persona preocupada por el


mito de la buena figura fsica se decidiera a comprar la marca NIKE ante la exhibicin de calzados deportivos?, la fontica del nombre, su asociacin con LIKE?, el smbolo de aprobacin que representa su grafismo?, el hecho de que su mayor precio le confiere, en doble va, status social?. O simplemente porque su vecino los usa?. Queramos o no, estamos marcados por las marcas. Qu dato de los primeros aos y de nuestra memoria no est conectado con alguna marca?. En lo particular, puedo mencionar que mi padre fumaba cigarrillos LIDO, que yo tena una bicicleta BENOTTO, que cerca de mi casa quedaba la fbrica de galletas MARA y que por imitacin paterna usaba colonia YARDLEY y por la materna compraba chiclets ADAMS. Los productos y las marcas se comercializan no slo sobre la base de lo que son y para que sirven, sino accesoriamente sobre la base de intangibles, de virtualidades (potencialidades) que desarrollan los procesos de comunicacin publicitaria, que adosan al objeto los valores y referencias ideolgicas-culturales del momento. Si las marcas constituyen la parte denominativa, visible, objetiva y nombrable de cualquier producto, bien, servicio o institucin, no es all, en ese nombre, cono, emblema o signo grfico donde virtualmente radica el simbolismo?, esto, entendiendo lo virtual como una posibilidad de ser, como una potencialidad de manifestarse ante nosotros de acuerdo al simbolismo que lo habita y que le da forma y funcin. Todo acto comunicacional est atravesado por la linealidad de la obviedad significante, pero tambin est rodeado por el aura polismica de la significancia. Cuando hablamos de marcas ineludiblemente estamos en el mbito de lo cotidiano y de lo simblico. El smbolo, en una de sus definiciones ms genricas, se refiere a un elemento material o no (objeto/concepto) que est en lugar de otra cosa ausente con la que no existe relacin causal y a la cual representa por convencin. Obviamente, se trata de representar cosas que no son directa ni fsicamente perceptibles, no por analoga, ya que las cosas y los objetos materiales se representan a travs de sus imgenes, y las cosas complejas y abstractas a travs

de sus smbolos. Ideas y conceptos como Paz, Amor, Libertad, Justicia, Muerte, etc, al no poder ser representadas en su esencia, son simbolizadas. De lo anterior y en vinculacin con las marcas, es evidente la intervencin del smbolo en estas dos acepciones: en el sentido psicolgico, representado por medio de formas icnicas (smbolo de la marca) y en el sentido lingstico, a travs del logotipo, cuyo signo base es tipogrfico. A estos signos habra que aadirle un tercer registro con alta capacidad simbolizadora: el color, el elemento cromtico, sensible, emocional, kinsico y vehculo importante de la sealtica. Todos estos signos y smbolos simples constituyen en su conjunto el sistema simblico de la marca, donde, segn Joan Costa, el todo es mucho ms que la simple suma de las partes. En cualquiera de sus acepciones, icnica o lingstica, los smbolos visuales poseen una virtualidad significante, una potencialidad expresiva capaz de representar el todo por la parte, recurso retrico de la imagen (sincdoque). Esta versatilidad operante y significante del smbolo marcario es lo que le permite representar la totalidad por medio de uno o de varios discretos signos de pertenencia a su identidad visual, y de generar estos en la percepcin de los pblicos, todo un proceso asociativo hacia la totalidad de la empresa.

Fundamentacin terico-metodolgica
La Marca desde la perspectiva cognitiva simblica.Gran parte de la motivacin, de la perspectiva terica y de los aportes a la reflexin sobre las marcas y sus simbolismo desarrollados en el presente trabajo, son producto de la utilizacin de la teora antropolgica, especialmente en su vertiente cognitiva - simblica. A efectos de vincular la antropologa cognitivo-simblica al discurso iconogrfico de las marcas, se mostrarn en sntesis los principales planteamientos de dos de sus mximos representantes: Dan Sperber y Gilbert Durand. La significacin conigtiva / D. Sperber.Etimolgicamente, cognicin viene del verbo latn cognocere que significa conocer, saber. La antropologa cognitiva se apoya en una definicin implcita de cultura como competencia, lo que supone el conjunto de representaciones que debe poseer un individuo para

pensar y actuar en tanto sea miembro de una comunidad. En su indagacin sobre lo simblico y en relacin al proceso de simbolizacin, Dan Sperber (1988), considera que, a diferencia del descifraje semiolgico, o idea de que los smbolos significan de la misma manera que las palabras, 1 la interpretacin del fenmeno simblico no es una significacin, y 2, no se trata de interpretar los fenmenos simblicos a partir del contexto, sino de interpretar el contexto a partir de los fenmenos simblicos. Segn este autor, es absurda la idea de que los smbolos significan, ya que si stos tuvieran sentido se sabra, aparte de que este sentido vara segn la cultura, el individuo y la situacin particular. Por otra parte, se interesa por el simbolismo como expresin de una cultura, y desde el punto de vista del individuo, aseverando que crea una orientacin cultural comn a los miembros de la sociedad que no excluye diferencias de interpretacin individuales. En resumen, se interesa por el conocimiento simblico en trminos de lo innato, lo cultural y lo individual. Frente a todas estas aproximaciones, Sperber propone que el simbolismo es un sistema cognitivo y no semiolgico: En primer lugar, el cdigo no es igual para todos, ni define exhaustivamente todos los mensajes. En segundo lugar, el simbolismo es independiente de la verbalizacin, pero en cambio es dependiente de la conceptualizacin. En tercer lugar, los smbolos no significan por s mismos, sino porque representan conocimiento. Pero una clase de conocimiento distinto del enciclopdico, o saber del mundo. El conocimiento simblico no es conocimiento de las cosas o las palabras, sino de la memoria de las cosas y las palabras. En cuarto lugar, el simbolismo es un mecanismo cognitivo que participa de la construccin del pensamiento y en el funcionamiento de la memoria. Y, en quinto lugar, aunque el simbolismo juega un rol importante en la comunicacin social, esta no es una funcin constitutiva del simbolismo que permita predecir su estructura. (Sperber, 1988:14) Esta reconstruccin cognitiva del simbolismo plantea una dualidad de principios: o bien se acepta que los individuos estn innatamente dotados de mltiples esquemas universales, de arquetipos, que les permite interpretar cada informacin simblica con independencia de las dems y siempre del mismo modo; o bien, y sta es la posicin de Sperber, los individuos slo estn dotados de un dispositivo simblico general y de una estrategia de aprendizaje. Esta afirmacin de que el simbolismo es un dispositivo cognitivo, supone para Sperber un dispositivo autnomo que, junto con los mecanismos de percepcin y con el dispositivo conceptual, participa en la construccin del saber y en el funcionamiento de la memoria. Podramos considerar igualmente que el simbolismo es un sistema de signos, y en razn de esto, tal como la lengua, depende de una semiologa. Pero, en tanto que la lengua tiene seales propias y convencionalizadas que slo se definen por su recproca articulacin y por su referencia al sentido lingstico, el simbolismo utiliza como seales elementos, actos o

enunciados, que existen y se interpretan tambin independientemente de l. Todo aquel que se halla interesado alguna vez por los fenmenos simblicos sabe que su interpretacin depende del contexto y que cualquier sustitucin generalmente la modifica, y que las motivaciones simblicas se asemejan, en su forma, a las motivaciones y razones tcnicas. De la misma manera como se afirma que tal producto es bueno porque tiene tales cualidades, igualmente parece decirse que tal objeto es bueno para simbolizar esto o aquello porque tiene tales propiedades. Pero ciertamente lo que caracteriza a una motivacin (o a toda motivacin racional), es que se basa en un principio general. Si se afirma que el vidrio es bueno para hacer botellas porque es transparente, puede esterilizarse con frecuencia y no da ningn sabor o gusto al contenido, es obvio que estas cualidades son ideales para una botella. Si cualquier otro elemento o producto cumple estos parmetros podra decirse que es bueno para fabricar botellas, y de no cumplirlos sealara que no conviene para ese fin. Una motivacin slo es vlida si es generalizable. Se podra inferir que el carcter simblico de una motivacin no es inherente al hecho de que esta motivacin se aplique a un smbolo, sino de que ms bien es el objeto el que se hace simblico por aplicrsele la motivacin. Observemos estos dos enunciados: a). El lobo aulla. b). El lobo aUUuulla. En el caso de a) se pronuncia normalmente, mientras que en b) la letra U es prolongada y repetida. La interpretacin semntica de estos dos enunciados es idntica: ambos aceptan las mismas parfrasis, pueden ser contradichos del mismo modo y tienen el mismo valor de verdad. Pero b) recibe adems de esta interpretacin semntica que comparte con a), una interpretacin simblica que le es propia, y ello porque la acentuada y prolongada vibracin de la U evoca la motivacin de aullar. Partiendo del mismo principio, el discurso publicitario contemporneo transforma objetos utilitarios en smbolos dando a su uso motivaciones no generalizables. Por ejemplo: No lo deje para maana! Pngase un traje Montecristoy deje que las miradas femeninas le sigan a todas partes! Montecristo es el traje para ser visto! Comentario: Vstete con un Montecristo porque significa ser visto! Este encendedor tiene el rigor del hombre contemporneo, del que decide y consigue lo

que quiere. Para su MACH 2, Braun ha rechazado los embellecimientos. Es sobrio. Funcional. Negro. Como un arma. Con el Braun MACH2, se introduce el futuro en su bolsillo. Est Ud. preparado? Comentario: En este contexto, hasta el argumento vlido (funcional) es empleado simblicamente. En relacin al nombre, MACH 2 es utilizado no para significar, sino una vez ms porque significa el doble de la velocidad del sonido, nocin que, por lo menos directamente, no tiene nada que ver con el uso de un encendedor. Desde esta perspectiva de anlisis semiolgico la cuestin fundamental no es ya qu significan los smbolos? sino cmo significan?. En el caso concreto del discurso publicitario, en razn de sus mltiples temticas y razonamientos mercadolgicos y de su presencia meditica tanto lingstica como audiovisual, este giro de la interrogante toma particular inters analtico. Mientras que la atribucin de sentido es un aspecto esencial del desarrollo simblico en nuestra cultura, el semiologismo es uno de los fundamentos de nuestra ideologa. Smbolo y Arquetipo / G.Durand.Los aportes de la teora antropolgica sobre smbolo y arquetipo expresados por Durand (1981) se vincularn para esta indagacin sobre las Marcas, particularmente con las imgenes y sus mecanismos de representacin. En su tesis doctoral Las estructuras antropolgicas de lo imaginario (1960), Durand inaugura un nuevo mtodo arquetpico de aproximacin a la imaginacin creadora, capaz de reconocer la amplia tradicin de su resistencia en el pensamiento occidental. As el territorio de lo imaginario aparece, por primera vez, diferenciado del repertorio de ficciones que posee cada comunidad, definindose como el conjunto de imgenes mentales y visuales mediante las cuales el individuo, la sociedad y, en general, el ser humano organiza y expresa simblicamente su relacin con el entorno. Durand, en relacin al smbolo, cita a Bachelard en su Potica del espacio afirmando que ..el smbolo no pertenece al dominio de la semiologa, sino que es incumbencia de una semntica especial, es decir, que posee ms de un sentido artificialmente dado, pero cuenta con un poder esencial y espontneo de resonancia. (Durand,1981:75). Desde este punto de vista, Bachelard toca aspectos fundamentales de la motivacin simblica al expresar que en sta todo elemento es bivalente y que, al no ser el smbolo de naturaleza lingstica, no se desarrolla en una sola dimensin. Otra consecuencia importante de esta definicin del smbolo es la anterioridad, tanto cronolgica como ontolgica, del simbolismo sobre cualquier significancia audiovisual: El plano primitivo de la expresin, del que el smbolo imaginario es la cara psicolgica, es el vnculo afectivo-representativo que une a un locutor con un receptor, y que los

gramticos denominan el plano locutorio o tambin interjectivo, plano en que se sita como confirma la psicologa gentica- el lenguaje del nio. La evolucin al plano delocutorio, es decir, a la expresin centrada en las percepciones y las cosas, es mucho ms tarda. Es este plano locutorio, plano del smbolo mismo, el que asegura cierta universalidad en las intenciones del lenguaje de una especie dada y el que sita la estructuracin simblica en la raz de todo pensamiento. (Durand, 1981:26) Para Durand, en el proceso de conformacin de lo simblico, el hombre percibe el mundo de dos maneras radicalmente diferentes: por un lado posee una percepcin directa, cuando las cosas aparecen tal cual ante los sentidos, y por otro un sistema de conocimiento indirecto que hace representables en la conciencia ciertos aspectos de una realidad ausente (imaginario). As pues, habra tres formas del conocimiento indirecto. En primer lugar tendramos el signo, pero la mayor parte de los signos son slo subterfugios destinados a economizar, que remiten a un significado que puede estar presente o ser verificado. De esta manera, una seal se limita a prevenir de la presencia del objeto que representa. En el signo, el significante va indisolublemente asociado al objeto significado, de tal forma que el primero indica al segundo arbitrariamente, establecido con anterioridad por una convencin social que exige un conocimiento directo previo. En segundo lugar, cuando el signo significa abstracciones, realidades complejas, cualidades espirituales, el lenguaje utiliza el recurso de la alegora. Con la alegora el signo pierde su arbitrariedad, pasando a figurar en el significante algn elemento concreto del significado. Para Durand, la alegora es la traduccin concreta de una idea difcil de captar o expresar en forma simple. Por ltimo, llegamos al smbolo, que es considerado como la cruz de la alegora, ya que, si sta parte de una idea para ilustrarla en una figura, aqul se convierte en figura misma. La imagen, en el smbolo, pasa a formar parte del sentido, el cual, al contrario de lo que ocurra con el signo, no llega a anularse. Se caracteriza fundamentalmente porque su significado completo es imposible de captar por el pensamiento que hemos denominado directo. Al encerrar en s un sentido asociado a la imagen, ste termina por trascenderla, reflejando, de ese modo, realidades ausentes o superiores. El smbolo acta por tanto de mediador entre lo trascendente y lo inmanente, esto es, entre lo consciente y lo inconsciente. Segn nuestro autor, tres caracteres delimitan la comprensin de su nocin. Primero, el aspecto concreto (sensible, lleno de imgenes, figurado, etc.) del significante; luego su carcter optimal, es el mejor para evocar (dar a conocer, sugerir, epifanizar, etc.) el significado, y por ltimo, es ese algo imposible de percibir (ver, imaginar, comprender, etc.) directamente o de otro modo. La no inmediatez del smbolo lo convierte as en algo extrao y lejano, en una suerte de revelador de misterios; en palabras de Jung (1975), tiene un aspecto inconsciente ms amplio que nunca est definido con precisin o completamente explicado. Ni se puede esperar

definirlo o explicarlo. Cuando la mente explora el smbolo, se ve llevada a ideas que yacen ms all del alcance de la razn.(Jung, 1975:25) El smbolo, en definitiva, es mediador entre dos realidades y, como tal, establece entre ellas una tensin dialctica que jams desaparecer por completo, llevndolo as hasta el lmite de su interpretacin. El smbolo de la espada, por ejemplo, bien puede significar justicia, pero tambin poder soberano o personificar a un hroe en particular, por ejemplo Excalibur representa a Arturo, sin embargo, con qu imagen nos deberamos quedar? El significante, la figura sensible de un smbolo siempre ser inadecuada para el sentido que posee. Es por ello que el sentido literal de la imagen sensible, al ser simblicamente interpretado sufre una distorsin que, sin hacerlo desaparecer o anularlo, le imprime una transignificacin. Esta transignificacin o transfiguracin del sentido literal no viene regida por un patrn racional, sino que slo puede ser conducida por la imaginacin creadora de sentido, por la libre inspiracin. De este modo se manifiesta el carcter profundo del smbolo, su ntima vinculacin con los arquetipos que fundan nuestro inconsciente colectivo. El smbolo recorre as lo que Durand denomina trayecto antropolgico, el cual define que si bien el hombre se encuentra siempre solicitado por dos fuerzas extremas, que son las tendencias instintivas y las coerciones sociales y/o ambientales, lo que le caracteriza como tal es precisamente el hecho de mantener un equilibro dinmico entre ambas, de establecer un acuerdo. Y es sta la funcin que realiza el simbolismo, confundindose a este respecto con la totalidad de la cultura. El trayecto antropolgico quedara acotado, por consiguiente, por la dialctica de estos dos polos (pulsaciones subjetivas e intimaciones objetivas) que emanan del ambiente social y que constituyen lo imaginario. Se tratara pues de una constatacin definitiva de que en lo imaginario asienta sus bases todo conocimiento, incluido el racional. Lo imaginario se alza as como una suerte de estandarte representativo de un lugar donde tiempo y espacio van indisolublemente unidos, instaurando un universal que hace posible la estructuracin de las intuiciones sensibles al mismo tiempo que las viste con los ropajes del smbolo, del sentido figurado. (Durand, 1981:36) Las determinaciones morfolgicas de las marcas grficas se asocian, en esta primera aproximacin analtica, con las conformaciones arquetpicas y en correspondencia con la clasificacin de regmenes de la imagen definida por Durand (1981:94). El primer rgimen de la imagen que trataremos es el rgimen diurno, consecuencia de la dominante postural, regida por los esquemas ascensional y diairtico, y constituida por los arquetipos de la luz y del hroe. En esta categora podramos mencionar el simbolismo ascendente y luminoso connotado por la estrella de la marca de vehculos de lujo Mercedes Benz; el pico nevado de las plumas estilogrficas Mont Blanc; o los pies alados del dios romano Mercurio en la marca de neumticos Firestone. Entendemos al mensaje publicitario como un discurso de naturaleza estrictamente

simblica, en razn de constituir todo proceso de simbolizacin (o de representacin simblica) un objeto por si mismo, vlido por su propia expresividad, la cual es fundamentalmente connotativa. En trminos pragmticos, todo proceso simblico tambin es eficaz, apuntando su eficacia en la doble va de tener consecuencias tanto para quien lo emite como para quien lo recibe. Esta eficacia del proceso simblico est en correlacin con un sistema de valores sostenido por una sociedad y con los rituales que lo acompaan. Es entonces este consenso sociocultural el que permite la eficacia simblica. De este modo, la cultura de masas es un factor de globalizacin en el contexto de la difusin. Lo que ubica a la comunicacin publicitaria como una lgica simblica de representacin y un sistema axiolgico e ideolgico de valores. Ahora, si bien toda comunicacin es eficaz, no necesariamente implica que sea eficiente y brinde un resultado en la modificacin de la conducta de compra. Inducir a la compra a travs de una representacin simblica es el gran propsito que cumple la comunicacin publicitaria, pero en muchas oportunidades no cumple este cometido pues el acto de compra y de consumo estn determinados por una diversidad de variables, no slo mercadotcnicas y publicitarias, que van a incidir directamente en la eficiencia de la publicidad. Mito y rito en relacin a la eficacia simblica en publicidad.Para la definicin de mito, no debera partirse de la acepcin restringida que dan a este trmino los etnlogos, que no hacen de l ms que el reverso representativo de un acto ritual. Se entender por mito un sistema dinmico de smbolos, de arquetipos y de esquemas, sistema dinmico que, bajo el impulso de un esquema, tiende a componerse en relato. El mito es ya un esbozo de racionalizacin, puesto que utiliza el hilo del discurso, en el que los smbolos se resuelven en palabras y los arquetipos en ideas. (Durand, 1981:56) El mito explicita un esquema o un grupo de esquemas. As como el arquetipo promova la idea y el smbolo engendraba el nombre, puede decirse que el mito promueve la doctrina religiosa, el sistema filosfico, el relato histrico, legendario, y por qu no? El relato publicitario. Mito y rito siempre van juntos, siendo el mito anterior al ritual. Considerando los aspectos fundacionales del mito y diferenciando el rito (lo general) de los rituales (lo particular), se podra inferir como hiptesis que la naturaleza del discurso publicitario parte del mito para ejecutarse y posicionarse tanto en la praxis social como en la individual, a partir de las diversas argumentaciones y valorizaciones axiolgicas propias de su discurso, constituyendo la marca (marca y marca grfica) el elemento de identidad (implcito y explcito) y de conexin con lo simblico. Desde una perspectiva de anlisis semio-antropolgico se podra estudiar el mito de la salud a travs del rito del ejercicio fsico, por ejemplo, en el contexto de un lugar especfico (parque, plaza, avenidas). All se registrarn, a travs de conversaciones con las personas en el

sitio, sus motivaciones, razones, creencias, hbitos, vestuarios, grupos etarios, etc, lo que permitira hacer una lectura directa y vivencial del rito (a travs de su evidencia pragmtica: el ritual), y en consecuencia, del mito originario que lo sustenta. Si el propsito de anlisis se enfocara hacia el mismo mito (salud), pero desde la perspectivas de la alimentacin sana, muy probablemente se evidenciaran las ritualizaciones que conforman este aspecto del mito. Retornando al simbolismo de las marcas, revisemos las siguientes reflexiones: Si las marcas constituyen la punta del iceberg, la parte denominativa, visible, objetiva y nombrable de cualquier producto, bien, servicio o institucin, no es all, en ese nombre, cono, emblema o signo grfico donde virtualmente radica el simbolismo?, esto, entendiendo lo virtual como una posibilidad de ser, como una potencialidad de manifestarse ante nosotros de acuerdo al simbolismo que lo habita y que le da forma y funcin. En relacin al contexto socio-cultural, si bien es difcil decodificar la simbologa que nos rodea habitualmente, no lo es tanto al intentar hacerlo con otras formas de cultura. Qu expresa mi ropa?, Qu me dice este lugar?, Por qu aquel gesto?. Muchas veces la propia cultura se hace ms visible y evidente cuando visitamos otra y descubrimos que esas cosas que nos parecan naturales eran culturales. Para un latino probablemente ser tolerable y hasta normal la cercana fsica y hasta el roce ocasional con un semejante en una cola o aglomeracin de personas, mientras que para un britnico o francs esta proximidad sera intolerable. Esto explicado desde la proxmia o estudio de las relaciones espaciales entre los sujetos, supone la existencia de una burbuja vital que nos rodea y en la cual le permitimos el acceso a unos y a otros no. Es factible que para el latino esta burbuja sea ms permeable. No es fcil comprender una cultura a la que uno no pertenece, e igual o mayor dificultad representa el reconocer el poder simblico de las cosas que rodean nuestra cotidianidad, pero, cmo tomar distancia de lo cotidiano?, cmo mirar (y no ver) con nuevos ojos lo que ya nos es conocido y sabido?. Todo acto comunicacional est atravesado por la linealidad de la obviedad significante, pero tambin est rodeado por el aura polismica de la significancia. Paralelamente, los productos y las marcas se comercializan no slo sobre la base de lo que son y para que sirven, sino accesoriamente sobre la base de intangibles, de virtualidades (potencialidades) que desarrollan los procesos de comunicacin publicitaria, que adosan al objeto los valores y referencias ideolgicas-culturales del momento. La nocin de cultura material, desarrollada por la antropologa, inicialmente con el propsito de reconstruir la vida social de los pueblos sobre la base de los objetos existentes, provee un marco conceptual para comprender como los modelos culturales pueden ser promovidos por objetos materiales. Estos objetos materiales crean las nociones de normalidad y excentricidad, de normas a seguir y de rupturas con las mismas. La cultura y la contra-cultura se encuentran en la ciudad en forma consciente e inconsciente, presentndose como almagama de vestidos, acentos, maneras, msicas, etc, definiendo estilos subculturales dentro de una cultura.

Para algunos la homogenizacin a travs de la globalizacin facilita la comercializacin, supuestamente y gracias a que la eliminacin o la igualacin de las diferencias culturales permite a las corporaciones reducir los costos de produccin. Este es el punto de vista de una de las ltimas campaas de Benetton, cuyo concepto de Todos somos iguales, aspiraba a vestirnos con la misma ropa. Sin embargo, creer que todos somos iguales no es seal de una sociedad avanzada: la seal de madurez de una sociedad debiera estar en la aceptacin de las diferencias.

Resultados
Ahora,las marcas nacen o se hacen?. En primer lugar, debemos considerar la produccin de la marca grfica en su doble perspectiva psicolgica funcional y como un super-signo dotado de una triple virtualidad simblica (cono + letra + color); en segundo lugar, la difusin de esta identidad visual tanto de forma espontnea (infraestructura, ubicacin espacial urbana, etc) como dirigida, en relacin a la difusin planificada de estrategias comunicacionales y campaas publicitarias; y en tercer lugar, la recepcin, percepcin y aceptacin o no por parte de los pblicos-consumidores (directos e indirectos) de los valores y conceptos argumentados y emitidos por el producto-empresa. Algunos tericos del diseo grfico publicitario propugnan que no importa qu ni cmo es la marca grfica, basta lanzarla al ruedo que ella sola saldr triunfante. Slo basta algo de tiempo y suerte para que la aceptacin pblica sea un hecho. Es muy probable y la historia comercial publicitaria abunda en casos de xito de marcas (comerciales y grficas) que han surgido con nombres e conos simblicos totalmente inconvenientes y desconectados de la naturaleza y funcin de sus propsitos comerciales, industriales, institucionales, sociales y de negocios. Dentro de esta perspectiva, no importa el nombre ni la marca grfica, la empresa puede denominarse (aunque casi innombrable) a partir de sus siglas (ej.: NEUMINDUCA, por Neumticos Industriales C.A); asociarse metonmicamente con alguna cualidad conectada con su naturaleza (ej.:Neumticos GOOD YEAR); con una denominacin hipocorstica surgida del nombre del dueo (ej.: Neumticos PETRO) y tener, para cualquiera de los casos, igual o mayor xito en su desempeo empresarial. Para la onomstica (o onomatologa), ciencia dedicada al origen y significado de nombres y apellidos, el nombre Pedro, por ej., se vincula arquetpicamente con la condicin fsica de ptreo, con la fortaleza de la piedra (petrus), con la trascendencia; religiosamente con el apstol, padre de la iglesia catlica cristiana, etc. Ante la circunstancia de un parto por cesrea es probable que al recin nacido se le asigne el nombre de Csar, que en latn significa cortado; para Selene (deidad lunar) correspondera un ciclo lunar, mientras que para Yohendrix, nombre compuesto de Yoana y Hendrix, su origen y justificacin correspondera al

mbito familiar y su significado indito, asemntico, el cual estara por construirse. El comentario anterior se limita slo al nombre personal, en el caso de las marcas comerciales habra que aadirle la escogencia de un imagotipo (smbolo) y la seleccin del color o gama cromtica, lo que puede dificultar (o favorecer) la necesaria y deseable coherencia y unidad tanto semntica como semiolgica. Desde el punto de vista del desempeo de la marca y de la percepcin y reaccin del consumidor, es obvio que toda empresa ser reconocida y aceptada en la medida que sus productos y servicios satisfagan al consumidor a plenitud y representen valor agregado. Si es as, es muy probable el desarrollo de la credibilidad y la fidelidad a la marca (empresa), independientemente de la marca grfica, de sus potencialidades o deficiencias significantes. Si bien es cierto que a la marca grfica no se le puede exigir por si sola transmitir todas las significaciones implcitas y convenientes a su razn de ser y funciones, tambin es cierto que la utilizacin de un grafismo o simbolismo ms estudiado y con carcter ms esttico (sensible), facilitara la aceptacin y consumo por parte de sus receptores y finalmente, consumidores. Pero, an en el caso de que una solucin grfica no sea favorable, esto no implica necesariamente que la marca fracasar. Quizs su instalacin como smbolo marcario ser ms tortuoso e implicar un aprovechamiento menor de las inversiones en comunicacin, es decir, saldr ms caro. Como contraparte, las buenas marcas grficas, a la larga ayudarn a ahorrar dinero, porque su rendimiento ser mayor. Sin embargo, su incidencia en la construccin de la imagen es poco relevante, en comparacin con los procesos de comunicacin y la propia gestin de la entidad marcada. Una marca en su desarrollo cronolgico puede variar, reordenar su carga simblica hacia una nueva o rediseada identidad grfica en razn de que sus simbolismos (imagotipos) caducan o pierden vigencia visual, o probablemente para adaptarse a nuevos estilos de vida, recurriendo muchas veces a la estrategia de ampliar su capacidad de abstraccin (economa grfica). La comunicacin comercial, que invariablemente lleva el sello de la marca como garanta de autora e identificacin, se hace acompaar muchas veces de imgenes, personajes, argumentaciones, escenarios, situaciones diversas, sugerentes, provocativas, evocativas y modelizadoras, a travs de las cuales explicita o implcitamente el protagonista es la empresa, servicio, producto o institucin. Ahora, mientras las imgenes, argumentos y situaciones del discurso publicitario se agotan en si mismas, se queman en su propia difusin masiva, la marca permanece. La marca es el elemento estable a lo interno de la comunicacin publicitaria y esta invariabilidad sgnica y formal es la que fortalece su reconocimiento por parte de los distintos pblicos (capacidad mnemotcnica o de recordacin). A este respecto, la marca es el elemento menos expuesto a la segmentacin de las audiencias y de las motivaciones publicitarias, de ah su importancia sociocultural. Estamos ante la consolidacin de un modelo publicitario que no anuncia productos (como es el caso de la

publicidad referencial) sino que significa marcas. Publicidad sta cuyo objetivo es conferir la mencionada entidad semitica a la marca que, hacindola percibir como imaginariamente distinta de su competencia (y nica considerada en s misma), consiga una adhesin de sus destinatarios que se traduzca en el correspondiente valor de consumo. La consecuencia de esto es que la entidad semitica de la marca sustituye a la utilidad del producto, de la misma manera que un valor de consumo slo es referible a s mismo y que est en relacin directa con dicha entidad sustituye al valor de cambio de los productos . Y es la exhibicin de esta marca, tal como sta se hace constar en la superficie del producto (en su envase, en su logo-smbolo, en su diseo, etc.), la que constituye ahora el ingrediente fundamental de la situacin de compraventa. La actual realidad de la compraventa, tal como se escenifica en los nuevos espacios comerciales, donde la exhibicin del signo / mercanca se ha impuesto sobre la interaccin dialctica entre comprador y vendedor, es un tipo de actividad socioeconmica que necesariamente habra de generar su propia ritualidad, adems de actualizar con nuevos moldes el carcter festivo atribuido a la misma en todas las sociedades histricas. Constatamos la apropiacin ritual de las imgenes de marca, por definicin inefables cuando se las ve plasmadas, al alcance de la mano, en su respectivo producto. Y es a travs de este ejercicio de visibilidad pluriforme (mirar los signos de las mercancas con objeto de reconocer la imagen que de ellos ha construido la publicidad, mirar a los otros a travs de los signos del bienestar que acopian, medirse uno mismo a travs de la mirada de los otros, etc.) como la situacin de compra, tal como se vive en la actualidad, proyecta su vertiente ritual como instrumento de socializacin. Vertiente ritual sta que, unida al componente festivo que dicha compra actualiza y que alcanza su plenitud en los nuevos centros mercantiles (malls) donde el comercio se fusiona con el ocio, conducen a la sacralidad de que tales establecimientos se dotan, esto a la manera de autnticas catedrales comerciales de las actuales sociedades capitalistas.

Conclusiones
En resumen, el performance de las marcas apunta en la siguiente direccin: Tanto la cotidianidad como el mbito urbano y extraurbano de la ciudad est

marcado, segmentado y sealizado por toda una red de signos marcarios, escenografas e instalaciones en sitio, tanto formales e informales que prefiguran un discurso factible de ser analizado en su dinmica funcional y pragmtica. En el contexto mercadolgico-publicitario y particularmente en el de las marcas, es

importante comprender que el discurso publicitario apunta hacia un objetivo bastante definido:

atribuir cualidades cognoscibles a elementos materiales, es decir, atribuir sentido a cosas que aparentemente no lo tienen. El objetivo publicitario no se dirige hacia la expresin de un discurso, sino al consumo de una marca, la cual y segn diferentes variables, entre ellas nuestra experiencia de consumo, es de carcter simblico. Esta eficacia simblica podemos percibirla en trminos pragmticos: mientras el

producto se compra, la marca se adquiere; el producto tiene precio, la marca valor; el producto se consume, la marca permanece; el producto es realidad, la marca percepcin, y finalmente, si el producto denota, la marca connota.

Luego del nombre, al disearse un emblema, una marca, se est designado un

dispositivo simblico con posibilidades de conectar al individuo y a la sociedad, segn sus vivencias y contextos, con un sistema de valores, de creencias y de rituales de identificacin y consumo. Es importante destacar que la asignacin del nombre para una marca, a diferencia de la designacin de personas, es variable y modificable, esto de acuerdo a circunstancias y contextos particulares.

Si bien es muy probable la mxima de que las marcas se hacen, se construyen,

independientemente de su calidad grfica, no menos cierto es que a esta decisin sobre el diseo y consiguiente nivel esttico de una marca grfica en los ltimos aos se le est dando mayor importancia. Para comprobarlo, basta hojear y comparar, desde el punto de vista del diseo grfico, las marcas de una revista de hace una dcada y una actual. La creciente competencia visual en todos los medios comunicacionales exige a las

marcas grficas ser ms y mejor vistas por los espectadores y potenciales consumidores. Ese valor intangible que determina la aceptacin de un producto o empresa sobre otra seguramente esta asociado con la confianza, la sensibilidad (esttica), la adecuacin al nombre y su naturaleza implcitos en el diseo visual de la marca grfica. Las nuevas tecnologas informticas, representadas para efectos del diseo grfico

por las computadoras, por sus sistemas operativos y software constituyen una herramienta indispensable para la creatividad y optimizacin tcnica de las marcas grficas (resoluciones, fidelidad cromtica, etc). La marca grfica no puede funcionar individualmente. No depende slo de ella la

capacidad cognitiva ni est a su alcance el transmitir todas las significaciones implcitas y convenientes a su razn de ser y funciones.

Gran parte de la eficacia simblica de la marca en trminos generales va a depender

de mltiples factores intrnsecos y extrnsecos al ente comunicador (calidad, confianza, credibilidad, etc), as como de la imagen que desarrollen y comuniquen espontnea o intencionalmente a sus auditorios. Esta eficacia del proceso simblico implcito en las marcas, est en correlacin con

un sistema de valores sostenido por una sociedad y con los rituales que lo acompaan. Es entonces este consenso sociocultural el que permite la eficacia simblica.

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