CAPTULO 1: EL ESTUDIO DE PROYECTOS 1.

1 PREPARACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS Un proyecto es la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver, entre tantas, una necesidad humana. El proyecto surge como respuesta a una idea que busca ya sea una solucin de un problema (Ej. Reemplazo de tecnologa obsoleta) o la forma de aprovechar una oportunidad de negocio, que por lo general corresponde a la solucin de un problema de terceros (Ej. Cuando hay una demanda insatisfecha de un producto). La evaluacin de un proyecto pretende dar la mejor solucin al problema econmico que se ha planteado. Al identificar un problema, o una oportunidad, debern buscarse todas las opciones que conduzcan al objetivo. Cada opcin ser un proyecto. 1ra etapa: se preparar el proyecto, es decir, se determinar la magnitud de sus inversiones, costos y beneficios. 2da etapa: se evaluar el proyecto, o sea, se medir la rentabilidad de la inversin. Ambas etapas constituyen lo que se conoce como la pre inversin. Las causas del fracaso o del xito de un proyecto pueden ser mltiples y de diversa naturaleza: * Un cambio tecnolgico importante. * Cambios en el contexto poltico. * Cambios en las relaciones comerciales internacionales. * La inestabilidad de la naturaleza. * Entorno institucional. * Normativa legal. * Otros factores. Con la preparacin y evaluacin de proyectos ser posible reducir la incertidumbre inicial respecto de la conveniencia de llevar a cabo una inversin. Mientras ms informacin se tenga, mejor. 1.2 LA TOMA DE DESICIONES ASOCIADA A UN PROYECTO Existen diversos mecanismos operacionales por los cuales un empresario decide invertir recursos econmicos en un determinado proyecto. Cabe destacar, que toda toma de decisin implica un riesgo. Y mientras, haya mayor riesgo se requiere mayor rentabilidad. No existe una concepcin rgida definida en trminos de establecer mecanismos precisos en la toma de decisiones asociadas a un proyecto. No obstante, resulta importante que se requiera de un sinnmero de antecedentes para que las decisiones adoptadas resulten inteligentes, y de esta manera disminuir el riesgo. Al anlisis de ese conjunto de antecedentes se lo denomina Evaluacin de Proyectos. 1.3 TIPOLOGA DE PROYECTOS a) Segn el objetivo o finalidad del estudio (de acuerdo con lo que se espera medir con la evaluacin): * Estudios para medir la rentabilidad del proyecto, es decir, el total de la inversin independientemente de donde provengan los fondos. * Estudios para medir la rentabilidad de los recursos propios invertidos en el proyecto y

* Estudios para medir la capacidad del propio proyecto para enfrentar los compromisos de pago asumidos. Bajo esta clasificacin, resulta necesario poder diferenciar la rentabilidad del proyecto (que busca medir la rentabilidad de un negocio, independientemente de quin lo haga) con la rentabilidad de la inversin (implica medir la rentabilidad de los recursos propios del inversionista en la eventualidad de que lleve a cabo el proyecto). b) Segn la finalidad o el objeto de la inversin (es decir, del objetivo de la asignacin de recursos): * Proyectos que buscan crear nuevos negocios o empresas. En este caso, la evaluacin se concentrar en determinar todos los costos y beneficios asociados directamente con la inversin. * Proyectos que buscan evaluar un cambio, mejora o modernizacin en una empresa existente. Slo se considerar aquellos costos y beneficios que son relevantes para la decisin que se deba tomar. Al considerar una clasificacin ms profunda, se podran identificar varias opciones para un mismo proyecto. O bien, se podran clasificar en funcin de su fuente de financiamiento (EJ. Distinguir aquellos que se financian con leasing, de los que se financian con endeudamiento, con recursos propios, combinados, etc.). 1.4 LA EVALUACIN DE PROYECTOS La evaluacin se basa en estimaciones de lo que se espera sean en el futuro los beneficios y costos que se asocian a un proyecto. El que evala el proyecto, toma un horizonte de tiempo y adivina que puede pasar en ese perodo. El evaluador tiene que decidir la forma que tendr el proyecto (Ej. Se elaborarn o se comprarn insumos, arrendarn o comprarn los espacios fsicos). La evaluacin de proyectos pretende medir objetivamente ciertas estimaciones resultantes del estudio de proyecto. Es importante ser objetivos y realistas al momento de formular las premisas y los supuestos, teniendo en cuenta el contexto en el cual se desarrolla el proyecto. As mismo, es importante definir de forma clara cul es el objetivo que se persigue. Por su parte, el marco de la realidad econmica e institucional de un pas ser lo que define en mayor o menor grado el criterio que se deber optar en un momento determinado para la evaluacin de un proyecto. Etapas en la evaluacin de proyectos: * Perfil: anlisis muy superficial * Pre factibilidad: se profundiza un poco ms el anlisis * Factibilidad: se hace un anlisis bien profundo y se decide si conviene o no realizar la inversin. 1.5 EVALUACIN SOCIAL DE PROYECTOS La evaluacin social de proyectos compara los beneficios y costos que una determinada inversin pueda tener para la comunidad de un pas en su conjunto. No siempre un proyecto que es rentable para un particular es tambin rentable para la comunidad, y viceversa. Si bien la evaluacin privada como la social usan criterios similares para estudiar la viabilidad de un proyecto, difieren debido a que: * La evaluacin privada trabaja con el criterio precios de mercado.

* La evaluacin social trabaja con precios sombra o sociales. Los precios sociales tienen el objeto de medir el efecto de implementar un proyecto sobre la comunidad, teniendo en cuenta los efectos indirectos y externalidades que generan sobre el bienestar de la comunidad. As mismo, en la evaluacin privada se tiene en cuenta el efecto directo de los impuestos, subsidios, mientras que en la evaluacin social son descartados. A su vez, el estudio de proyectos sociales considera los costos y beneficios directos, indirectos e intangibles, y adems las externalidades que producen: * Los costos y beneficios directos se miden por el efecto que el proyecto provocar en el ingreso nacional. * Los costos y beneficios sociales indirectos corresponde a los cambios que provoca la ejecucin del proyecto en la produccin y consumo de bienes y servicios relacionados con ste. * Los beneficios y costos sociales intangibles, si bien no se pueden cuantificar monetariamente, deben considerarse cualitativamente en la evaluacin. * Las externalidades son los efectos negativos y positivos que sobrepasan a la institucin inversora. 1.6 LOS PROYECTOS EN LA PLANIFICACIN DEL DESARROLLO La planificacin constituye un proceso mediador ente el futuro y el presente. El futuro afecta al presente. La planificacin implica lo que decida hacer hoy teniendo en cuenta si ser eficaz para maana. Por lo que, explorar e indagar sobre el futuro ayuda a decidir anticipadamente en forma ms eficaz. Si no se hiciera esto, se correra el riesgo de actuar en forma tarda ante problemas ya creados u oportunidades que fueron desaprovechadas por no haberlas previsto con la suficiente antelacin. En cualquier proyecto se debe decidir antes cunto ser el monto de la inversin. Esta decisin estar sustentada en proyecciones de mercado, crecimiento de la poblacin, ingreso, de la demanda, etc. Sobre la base de esa exploracin del futuro se adopta hoy una decisin. De esta forma, el maana incierto depende de una serie de factores que se deben intentar proyectar. Para ello, la planificacin debe no tan slo prever cuantitativamente los resultados posibles del desarrollo global o sectorial, sino que, adems, el comportamiento de los distintos componentes de la sociedad. Hay que tener en cuenta que la globalizacin de los mercados, las crisis econmicas, polticas o sociales de una regin puede tener repercusiones en otras. Por cierto el marco poltico e institucional, las leyes, los reglamentos, las polticas tributarias y econmicas se encuentran en permanente evolucin y, por lo tanto, lo que resulta ser vlido y coherente en el momento actual no lo ser en el futuro. Sin embargo, la preparacin y evaluacin de proyectos ha de estimarse un horizonte donde se pueda vislumbrar un futuro cuyas situaciones necesariamente sern distintas a las actuales. Estos cambios se encuentran incorporados en un marco de incertidumbre que no solo puede afectar a los proyectos sino que la vida misma de todas las personas. Planificar el desarrollo significa determinar los objetivos y las metas en el interior de un sistema econmico para una forma de organizacin social y para una determinada estructura poltica en un horizonte de tiempo determinado. De esta forma, la planificacin,

y dentro de ella la preparacin y evaluacin de proyectos, tiene un carcter neutral y puramente tcnico. La planificacin del desarrollo obliga a concebir los objetivos de tal manera que pueda demostrarse que ellos son realistas y viables, que los medios son los ptimos y disponibles para lograr los objetivos trazados y que stos son compatibles con aquellos. Los enfoques ms modernos del desarrollo asignan a la cantidad y a la calidad de las inversiones un papel fundamental en el crecimiento de los pases. Reconoce que ste se logra ampliando tanto la inversin como incrementando la rentabilidad de los proyectos. De aqu la necesidad de utilizar la tcnica de la evaluacin de proyectos como un instrumento para reasignar recursos desde inversiones menos rentables a otras de mayor rentabilidad. La evaluacin y preparacin de proyectos surge de la necesidad de valerse de un mtodo racional que permita cuantificar las ventajas y desventajas que implica asignar recursos escasos y de uso optativo a una determinada iniciativa, la cual necesariamente deber estar al servicio de la sociedad y del hombre que en ella vive.

CAPITULO 2: EL PROCESO DE PREPARACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS El estudio de proyecto pretende contestar: Es conveniente o no realizar determinada inversin. *Para ello es necesario un conjunto de elementos: Estudios de viabilidad deben simular con el mximo de precisin lo que sucedera con el proyecto, si fuese implementado (beneficios y costos). 2.1 ALCANCES DEL ESTUDIO DE PROYECTOS El estudio/evaluacin de proyecto -Es previo a la decisin de invertir. -Es una herramienta que provee informacin. -Incluye 6 estudios de viabilidad que sirven para determinar el xito del proyecto (se toman todos como referencia. El ms importante es el de viabilidad financiera): * Viabilidad comercial: indica si el mercado es o no sensible al bien o servicio producido por el proyecto y la aceptabilidad que tendra en su consumo o uso. * Viabilidad tcnica: estudia las posibilidades materiales, fsicas y qumicas de producir el bien o servicio que desea generarse con el proyecto (capacidad de produccin, calidad, condiciones geogrficas, MP, etc.) * Viabilidad legal: restricciones que pueden impedir el funcionamiento de un proyecto como estaba previsto. * Viabilidad de gestin: se relaciona con la capacidad administrativa (o de gestin) para emprender el proyecto. El objetivo de este estudio es definir si existen condiciones mnimas necesarias para garantizar la viabilidad de la implementacin, tanto en lo estructural como en lo funcional. * Viabilidad de impacto ambiental: tener en cuenta el ambiente, las normas ambientales, la preocupacin de los consumidores por su calidad de vida. La empresa debe tener en cuenta las cuestiones ambientales por la respuesta de los clientes y los efectos econmicos que pueden generarse. * Viabilidad financiera o econmica: mide la rentabilidad que retorna la inversin, todo medido en base monetaria. Este estudio genera informacin pero tambin sirve para construir flujos de caja y evaluar proyectos.

2.2 EL ESTUDIO DE PROYECTO COMO PROCESO El proceso de un proyecto reconoce cuatro grandes etapas: Etapa de idea: se intenta, de forma organizada, identificar problemas que puedan resolverse y oportunidades de negocios que puedan aprovecharse. Las diferentes formas de solucionar dichos problemas o aprovechar oportunidades constituirn las ideas de proyecto. Es decir, son las distintas alternativas o vas de solucin. Etapa de pre inversin: en sta se realizan los estudios de viabilidad: perfil, prefactibilidad y factibilidad. Hay 3 niveles de estudio (profundidad): * Perfil: se elabora a partir de la informacin existente, del juicio comn, y de las opiniones y estimaciones muy globales de inversin, costos o ingresos. Consideraciones: Es importante intentar proyectar qu pasar en el futuro, sino se pone en marcha el proyecto. El estudio de perfil busca determinar si hay alguna razn para abandonar una idea antes de que se destinen los recursos para calcular la rentabilidad en niveles ms profundos de estudio, como la prefactibilidad y la factibilidad. * Prefactibilidad: este estudio profundiza la investigacin, y se basa, principalmente, en informacin secundaria, no demostrativa. Define con cierta aproximacin, las variables principales del mercado, las alternativas en tcnicas de produccin y capacidad financiera de los inversionistas. En trminos generales se estiman inversiones, costos, ingresos que generar el proyecto. Esta etapa se caracteriza por descartar soluciones con mayores elementos de juicio. * Factibilidad: es el estudio ms acabado y se basa en informacin precisa de fuentes primarias. Las variables cualitativas son mnimas comparadas con los estudios anteriores. Esta etapa constituye el paso final del estudio preinversional. El estudio de proyectos, independientemente del nivel de profundidad con el que se realice, distingue dos grandes etapas: 1. Formulacin y preparacin: tiene como objetivo definir todas las caractersticas que tengan algn grado de efecto en el flujo de ingresos y egresos monetarios del proyecto y calcular su magnitud. Dos sub etapas: * La de obtencin y creacin de informacin (recopilacin). * Y la de construccin de flujos de caja proyectados, que se encarga de sistematizar en trminos monetarios la informacin disponible, y que sirve como base para la evaluacin de proyectos de inversin: *Flujo de caja para medir la rentabilidad de toda la inversin. *Flujo de caja para medir la rentabilidad slo de los recursos aportados por inversionistas. *Flujo de caja para medir la capacidad de pago, independientemente de la rentabilidad. 1. Evaluacin: busca determinar la rentabilidad de la inversin en el proyecto. Tres sub etapas: * Medicin de la rentabilidad del proyecto: usando un flujo de caja que se proyecta sobre la base de una serie de supuestos. * Anlisis de las variables cualitativas: complementa la decisin con elementos no

cuantificables que pueden incidir en la decisin de hacer o no un proyecto. * Sensibilizacin del proyecto: sensibilizar aquellos aspectos que tienen muchas probabilidades de tener un comportamiento distinto al previsto y determinar como esos cambios posibles pueden afectar la rentabilidad del proyecto. El anlisis completo de un proyecto requiere, por lo menos, de la realizacin de cuatro estudios complementarios: de mercado, tcnico, organizacional- administrativo y financiero. 2.3 EL ESTUDIO TCNICO DEL PROYECTO En el anlisis de la viabilidad financiera, el estudio tcnico tiene como objetivo proveer informacin para cuantificar el monto de las inversiones y de los costos de operacin pertinentes a esta rea. Aclaracin: muchas veces lo mejor desde el punto de vista tcnico (ej. maquinas) es imposible desde el punto de vista financiero. Con este estudio se busca: * Definir la funcin de produccin que optimice el empleo de los recursos disponibles en la produccin del bien o servicio del proyecto. Consiste en determinar necesidades de capital, mano de obra y materia prima. O sea, elegir el proceso de produccin segn un anlisis tcnico y financiero. * Determinar requerimientos de equipos para operar y el monto de inversin correspondiente. * Analizar las caractersticas y especificaciones tcnicas de las mquinas para ver su disposicin en la planta y as ver la necesidad de espacio fsico para su normal operatoria. * Cuantificar la necesidad de la mano de obra y de su remuneracin. * Cuantificar los costos de mantenimiento y de reparaciones. * Establecer el tamao del proyecto (Ej. dos plantas, un solo turno o una planta y dos turnos).Todo esto incide en el resultado econmico. 2.4 EL ESTUDIO DEL MERCADO Definir el mercado significa definir tanto la cuanta de su demanda e ingresos de operacin, como sus costos e inversiones implcitos. El estudio de mercado es ms que determinar la oferta y demanda. Muchos costos pueden preverse: costos publicidad, costos de distribucin (que inciden en oferta y demanda, por ende ingresos). Decisiones como el precio de introduccin, costos de publicidad, polticas de crditos, entre otros, puede construirse en variables pertinentes para el resultado de la evaluacin. Metodolgicamente, cuatro son los aspectos que deben estudiarse: a. El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. El anlisis del consumidor tiene por objeto identificar los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hbitos de consumo, motivaciones, etc., para as obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El anlisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes o servicios que el consumidor podra adquirir de la produccin del proyecto. La demanda se asocia a distintos niveles de precios y condiciones de venta y se proyecta en el futuro. b. La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.

El estudio de la competencia es necesario analizarlo para establecer la estrategia comercial. Es preciso conocer las estrategias que sigue la competencia para aprovechas sus ventajas y evitar sus desventajas; al mismo tiempo se constituye una fuente de informacin. Analizar sus costos, poder, posicin, calidad, etc. En la determinacin de la oferta hay que tener en cuenta los productos sustitutos, la capacidad ociosa propia y la de la competencia. c. Comercializacin del producto o servicio generado por el proyecto. El anlisis de la comercializacin del proyecto es una de las decisiones ms difciles de precisar, las decisiones aqu tomadas impactan en la rentabilidad del proyecto. Se toman decisiones de polticas de ventas (como generar ingresos, determinar el volumen de ventas.), sobre precio, canales de distribucin, marca, publicidad, imagen, calidad, capacitacin de la fuerza de venta, etc. Cada decisin implica costos, ingresos e inversiones que deben considerarse para analizar la rentabilidad del proyecto. d. Los proveedores y la disponibilidad y precio de los insumos, actuales y proyectados. Consiste en analizar si existe disponibilidad de los insumos requeridos y cul es el precio que deber pagarse para garantizar su abastecimiento. Los proveedores tambin influyen en la localizacin. 2.5 EL ESTUDIO ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVO Se trata de tener en cuenta los factores propios de la actividad administrativa: organizacin, procedimientos administrativos y aspectos legales. Para cada proyecto es posible definir la estructura organizativa que ms se adapte a los requerimientos de su posterior operacin. Conocer esta estructura es fundamental para definir las necesidades de personal calificado para la gestin y, as saber con ms precisin el costo de la mano de obra directa. Para ello, debern definirse los procedimientos administrativos a implementarse con el proyecto. La decisin de hacer o comprar influye en los costos por la mayor cantidad de personal que pudiera necesitarse, materia prima, equipos, inversiones, etc. Tan importante como los aspectos anteriores es el ESTUDIO LEGAL: los aspectos legales pueden limitar la localizacin (provocando mayores costos de transporte); dar franquicias para incentivar desarrollo de ciertas regiones; impuestos que varan segn productos, tipo societarios, etc. 2.6 EL ESTUDIO FINANCIERO Es la ltima etapa del anlisis de viabilidad financiera del proyecto y tiene por objetivo ordenar y sistematizar la informacin de carcter monetario que proporcionaron las etapas anteriores, hacer cuadros analticos y elaborar datos adicionales para evaluar el proyecto y analizar los antecedentes para determinar su rentabilidad. La sistematizacin de la informacin financiera consiste en identificar y ordenar todos los tems de inversiones, costos e ingresos que puedan identificarse. Las inversiones del proyecto pueden clasificarse, segn corresponda en terrenos, obras fsicas, equipamiento, capital de trabajo, etc. Es necesario presentar un calendario con inversiones y reinversiones correspondientes a la etapa previa a la puesta en marcha del proyecto y durante la operacin. Los ingresos de operacin se deducen de la informacin de precio y demanda proyectada, de las condiciones de venta, etc.

Los costos de operacin se calculan con la informacin de, prcticamente, todos los estudios anteriores. Existe, sin embargo, un tem de costo que debe calcularse en esta etapa: el impuesto a las ganancias. La evaluacin del proyecto se realiza sobre la estimacin del flujo de caja de los costos y beneficios. EL resultado de la evaluacin se mide a travs de distintos criterios. Es importante tener presente que no se tiene 100% de certeza de que ocurran los acontecimientos previstos en el proyecto, por ende es necesario considerar un cierto grado de RIESGO de invertir en el proyecto. En otras palabras, hay que tener en cuenta el factor riesgo dentro del proyecto y/o analizar la mxima variabilidad que el proyecto puede tener para seguir siendo rentable. Evaluar un proyecto en un plazo fijo no siempre es bueno, ya que puede llevar a conclusiones erradas. En general, se evala a 10 aos, pero puede que el proyecto de mayor rentabilidad pasados esos 10 aos. Por otro lado, no todos los proyectos deben implementarse de inmediato, aun cuando existan los recursos necesarios, si se maximiza su rentabilidad empezando ms tarde. Por ltimo, una variable que complementa la informacin posible de proveer a quien debe tomar una decisin se relaciones con el financiamiento. Cuando se incluye el efecto de un financiamiento de inversin en el flujo de caja, deja de medirse la rentabilidad del proyecto y pasa a medirse la rentabilidad de los recursos propios invertidos en el proyecto. 1.1 EL ESTUDIO DEL IMPACTO AMBIENTAL Un enfoque moderno de la gestin ambiental sugiere introducir en la evaluacin del proyecto las normas ISO 14.000, las cuales consisten en un conjunto de procedimientos asociados a dar a los consumidores una mejora ambiental continua de sus productos y servicios que dar la inversin, asociada a menos costos por futuros daos. Se tiende a la bsqueda de un proceso continuo de mejoramiento ambiental de toda la cadena de produccin, desde el proveedor hasta el distribuidor final. Es decir, los evaluadores se deben preocupar ms por el ciclo de produccin completo q generar la inversin, determinando el impacto ambiental que ocasionar la provisin, produccin, transporte, uso, etc. La prevencin y control ambiental oportuno permiten un crecimiento econmico sostenible. Es importante incorporar al estudio del impacto ambiental como parte de la evaluacin econmica de un proyecto. Hay 3 tipos de anlisis: 1) Mtodos cualitativos: identifican, analizan y explican los impactos positivos y negativos que podran ocasionarse en el ambiente con la implementacin del proyecto. Es algo subjetivo. 2) Mtodos cualitativos numricos: relacionan factores de ponderacin en escalas de valores numricos a las variables ambientales. (Combinar factores posibles de cuantificar con factores subjetivos) 3) Mtodos cuantitativos: determinan los costos asociados a las medidas de mitigacin y los beneficios de los daos evitados. Estos mtodos buscan minimizar el costo total del proyecto, para lo cual se permite un cierto nivel de dao ambiental residual (en general no con carcter permanente). Cuando se evala socialmente un proyecto lo que se busca es medir los costos que

ocasiona y los beneficios que recibe la sociedad como un todo por la realizacin de un proyecto. Una de las principales diferencias que tiene con respecto a la evaluacin privada es que considera las externalidades. Externalidades positivas: beneficios generados por un proyecto y percibidos por agentes distintos a los que consumen el producto o servicios. Externalidades negativas: costos que asumen los miembros de la sociedad distintos a los que se benefician de dichos productos o servicios. El impacto ambiental de muchas decisiones de inversin es un claro ejemplo de las externalidades que puede provocar un proyecto, porque pueden afectar la calidad de vida de la comunidad. Para medir la rentabilidad social de un proyecto habr que intentar cuantificar los beneficios y costos que la inversin tiene, por ello, es necesario incorporar el factor monetario al efecto ambiental a travs de distintos mtodos: a. Mtodo de valoracin contingente: determinar cunto se est dispuesto a pagar por los beneficios que se espera produzca el proyecto. b. Mtodo del costo evitado: considera que los costos asociados a una externalidad deben ser asumidos por el proyecto que lo produce, por lo cual incorpora los gastos de subsanar los daos causados. c. Mtodo de los precios hednicos: busca determinar todos los atributos de un bien que podran explicar el precio que las personas estn dispuestas a pagar por l. Es decir, considera que el precio refleja la calidad del ambiente que se ve afectado por el proyecto. Cuando se evala de forma privada un proyecto lo que interesa es medir los costos y beneficios que con mayor probabilidad enfrentara el inversionista. Es as que, se debern incluir los costos para cumplir con las normas de control de emanaciones de gases o contaminacin de aguas; para eliminar, reciclar o biodegradar residuos slidos; para cumplir con las normas ambientales vinculadas al acceso de la materia prima y con la comercializacin del producto, etc. CAPTULO 3: ESTRUCTURA ECONMICA DEL MERCADO MERCADO Es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades. A ste lo conforman la totalidad de los compradores y vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar segn el proyecto; la estructura del mercado, y el tipo de ambiente competitivo donde operan los oferentes y compradores de un producto. El conocimiento del mecanismo de mercado resulta sumamente necesario para el evaluador de proyectos, porque le permite realizar el proceso mediante el cual podr recomendar o rechazar la asignacin de los recursos escasos a una determinada iniciativa. Este conocimiento resultar muy importante en la posterior investigacin de mercado, cuyo objetivo ser obtener informacin para la construccin del flujo de caja. En efecto, la investigacin de mercado pretende entregar informacin histrica y actual acerca del comportamiento de los consumidores, proveedores, competidores y tambin de los canales de distribucin para la comercializacin del producto del proyecto. 3.1 ESTRUCTURA DE MERCADO El ambiente competitivo en el que se desenvolver el proyecto, en caso de ser implementado, puede adquirir una de las cuatro siguientes formas generales: 1) Competencia perfecta: existen muchos competidores y vendedores de un producto

que, por su tamao, no pueden influir en su precio; el producto es idntico y homogneo; existe movilidad perfecta de los recursos y los agentes econmicos estn perfectamente informados de las condiciones del mercado. 2) Monopolio: un solo proveedor vende un producto para el que no hay sustitutos perfectos, y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes. 3) La competencia monopolista se caracteriza porque existen numerosos vendedores de un producto diferenciado y porque, en el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de la industria. 4) Oligopolio: existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogneo o diferenciado y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades.

3.2 LA DEMANDA DE UN PRODUCTO De acuerdo con la teora de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto depende de: * Precio que se le asigne. * Ingreso de los consumidores. * Precio de los bienes sustitutos o complementarios. * Preferencias del consumidor. La cantidad demandada de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducirse el de los complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto. La teora econmica indica que la relacin fundamental entre precio y cantidad demandada es inversa (al subir el precio disminuye la cantidad demandada). En todo proyecto es de vital importancia conocer la elasticidad-precio, que se define como el porcentaje en que vara la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, mantenindose constante los valores de todas las dems variables de la funcin demanda. precio precio Curva de demanda Curva de demanda Cant demandada Cant demandada * Efecto sustitucin: el consumidor sustituye un bien, que en trminos relativos es ms barato, por otros que consuma antes. * Efecto ingreso: al bajar el precio de un producto, el consumidor puede, con el mismo ingreso, consumir ms de ese bien. * Cambio en la CANTIDAD demandada: cambio dentro de la curva de demanda ocasionada por una variacin en el precio. * Cambio EN LA DEMANDA: el desplazamiento de toda la curva de demanda, por

cambios en otros factores distintos al precio. ELASTICIDAD: Elasticidad punto: Ep = Q (P + P)/ 2 Q Q * P + P P (Q + Q)/2 P P Q + Q Al disminuir el precio, el ingreso total aumenta si la demanda es elstica; permanece constante si la demanda es unitaria, y disminuye si la demanda es inelstica. La demanda es elstica cuando el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que uno. Es unitaria si la elasticidad precio es igual a uno y es inelstica su la elasticidad precio es menor que uno. En una curva de demanda inelstica, un aumento proporcional de 1 en el precio provocar un cambio menor a 1 en las cantidades demandadas, de tal forma que el gasto total de los consumidores en el bien aumenta para mantener la misma cantidad demandada. En una curva de demanda elstica, la relacin de la cantidad demanda ser mayor que 1 ante un aumento de una unidad en el precio, as que el gasto total en el bien por parte de los consumidores disminuir, porque la reduccin en la cantidad demandada es proporcionalmente mayor al aumento del precio. En condiciones de competencia perfecta, si la empresa sube el precio, los consumidores no demandaran nada. La elasticidad precio de la demanda es infinita. ELASTICIDAD INGRESO Ingreso marginal: mide la variacin en el ingreso total por cada unidad adicional vendida. IM = P (1+ 1/Ep) Mientras la demanda es elstica, al bajar el precio aumenta el ingreso total; cuando la demanda es unitaria, el ingreso total se hace mximo y cuando la demanda es inelstica, el ingreso total disminuye. GUSTOS DEL CONSUMIDOR: Un cambio en los gustos del consumidor producir un desplazamiento de la curva de demanda. Si aumenta la preferencia por el bien, al mismo precio, los consumidores estarn dispuestos a comprar una cantidad mayor del bien. Si disminuye la preferencia por el bien, a un precio dado, las cantidades que los consumidores estn dispuestos a comprar son menores. Existe la demanda pasajera, en un periodo determinado hay bienes que estn de moda por lo que su demanda es alta, pero al cambiar los gustos, dejan de ser demandados. Un efecto similar ocurre con los avances tecnolgicos. TIPOS DE BIENES: * Bienes normales: aquellos cuya cantidad consumida aumenta junto con el nivel de ingreso del consumidor. (el efecto ingreso es positivo).

* Bienes inferiores: aquellos cuya cantidad demandada disminuye al aumentar el nivel de ingreso del consumidor. * Bienes sustitutos: satisfacen una necesidad similar, el consumidor podr optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto, si este subiera de precio. (ej. margarita manteca) El analista del proyecto debe estudiar la estructura de la demanda de bienes sustitutos del bien que existe en el mercado. Si el bien no tiene sustitutos, la empresa podr fijar el precio y modificarlo segn su conveniencia, con mayor libertad. * Bienes complementarios: se consumen en forma conjunta, si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida de otros y viceversa. (ej. autos gasolina ; caf azcar) * Bienes independientes: no tiene ninguna relacin entre s, de tal forma que un cambio en el precio de un bien independiente no afectara a la demanda del otro. 3.3 LA OFERTA Se define como el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a determinado precio. Un alto precio les significar un incentivo para producir y vender ms de ese bien. Factores que pueden producir cambios en la oferta: 1. Valor de los insumos: si el precio de los insumos aumenta, el precio del bien se incrementara como consecuencia de este hecho. 2. Desarrollo tecnolgico: esta puede significar una disminucin en los costos de produccin. Entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio. 3. Variaciones climticas: pueden generar una disminucin en las cantidades ofrecidas; por ej. una sequa, inundacin o heladas significan la disminucin de la oferta de los productos que se han visto afectados por los fenmenos climticos. 4. Valor de los bienes relacionados o sustitutos: pueden significar una disminucin en las cantidades ofrecidas de uno con respecto a otro. Por ej. si el precio de un bien sustituto aumenta, los productores del otro bien relacionado que no aumento, tendern a cambiar su produccin por el sustituto que vario de precio (soja) Punto de equilibrio: conjuncin de ambas curvas (oferta demanda), determina el precio y la cantidad de equilibrio. A un precio determinado se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas. Ante un aumento en el precio, la cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demandad disminuye. Al ocurrir esto, la competencia entre los vendedores har que el precio caiga hasta llegar un nuevo punto de equilibrio. Del mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa, lo que hace posible un aumento de precio hasta llegar al nuevo equilibrio. CAPTULO 4: EL ESTUDIO DE MERCADO En este capitulo se analizan los aspectos econmicos que repercuten en la composicin del flujo de caja del proyecto.

El objeto del estudio de mercado ser ratificar la real posibilidad de colocar el producto o servicio que elaborara el proyecto en el mercado, conocer los canales de comercializacin, determinar la magnitud de la demanda, y conocer la composicin, caractersticas y ubicacin de los potenciales consumidores. 4.1 EL MERCADO DEL PROYECTO Ser preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que tendrn algn grado de influencia sobre las decisiones que se tomaran al definir la estrategia comercial. Estos agentes o mercados son: los proveedores, competidores, distribuidores, consumidores y externo. * PROVEEDORES: este mercado constituye un factor crtico, ya que muchos proyectos tienen dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepcin y costo de los materiales. Muchas veces los proyectos son tan dependientes de otros que hacen que se tenga que estudiar primero uno no solicitado. Decimos que este mercado es complejo tambin porque debern estudiarse todas las alternativas de obtencin de MP, sus costos, condiciones de compra, sustitutos, necesidad de infraestructura, oportunidad y demoras de recepcin, etc. Para definir lo anterior es necesario conocer las proyecciones de los proveedores a futuro. As mismo, la disponibilidad de insumos ser fundamental para la determinacin del procedimiento de clculo del costo de abastecerse. El precio tambin ser importante en la definicin tanto de los costos como de la inversin en capital de trabajo. Habr que analizar condiciones de pago que establece el proveedor, sus polticas de crdito y las de descuento. * COMPETIDORES DIRECTOS: se refiere a las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Ser imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Debemos tener en cuenta los siguientes aspectos: a) Conocer los precios a que vende la competencia, las condiciones, plazos, publicidad, facilitar la determinacin de estas variables para el proyecto. b) La viabilidad del proyecto depender de la capacidad de aprovechar algunas oportunidades que ofrece el mercado. c) Muchos competidores potenciales han tenido una mayor demanda derivada de algn complemento promocional al producto (Ej., un envase que permite su uso posterior), por eso nuestra empresa debe considerar desembolsos de $ para ofrecer productos competitivos. * DISTRIBUIDORES: con esto nos referimos a la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor. Este se torna muy importante en el caso de productos perecederos, un retraso mnimo puede ocasionar prdidas enormes a la empresa. Los costos de distribucin son factores importantes que se deben considerar ya que son determinantes en el precio al que llegar el producto al consumidor. * CONSUMIDORES: este mercado probablemente sea el que ms tiempo requiere para su estudio. Los hbitos y motivaciones de compra sern determinantes al definir al consumidor real y la estrategia comercial que deber disearse para enfrentarlo debido a la multiplicidad de

alternativas que tiene para elegir. * MERCADO EXTERNO: por sus caractersticas puede ser estudiado fuera o dentro de los estudios anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de MP obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. Ejemplos: la calidad puede compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la poltica arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importacin 4.2 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO El estudio tiene como objetivo la recopilacin de la informacin de carcter econmico que repercuta en la composicin del flujo de caja del proyecto. As, cada actividad realizada debe justificarse por proveer informacin para calcular algn tem de inversin, de costo de operacin o de ingreso. Ejemplo de inversin: muchas veces se estudia La promocin que se va a realizar. Para obtener esta informacin y poder cuantificar el monto a invertir se recurre a empresas publicitarias especializadas. Este procedimiento se justifica, ya que el objetivo es cuantificar el monto de la inversin inicial de este tem para poder incluirlo en el flujo de caja. Todos los desembolsos que se realicen previos a la puesta en marcha del proyecto son considerados como inversiones iniciales. Ejemplo de costos de operacin: la publicidad (ya que tiene un carcter ms permanente que la promocin), tambin el estudio de MP, condiciones de pago, distribucin de productos. Ejemplos de ingresos: es necesario analizar al mercado consumidor, ya que son ellos quienes demandarn el producto. Tambin es pertinente estudiar el entorno en el cual se mueve uno de los mercados para definir la estrategia comercial ms adecuada a la realidad en donde deber situarse el proyecto una vez implementado. (Es decir, se realizar un estudio a los consumidores para calcular los ingresos futuros. Esta actividad est justificada ya que se realiza antes del proyecto y con la finalidad de estimar flujos econmicos). 4.3 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO Se definen 3 etapas: a. un anlisis histrico del mercado, b. un anlisis de la situacin vigente, y c. un anlisis de la situacin proyectada. Anlisis histrico: Pretende lograr dos objetivos especficos: 1) Reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar esa situacin a futuro, ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta, precio, o cualquier otra variable que se considere importante conocer a futuro. 2) Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. Otras cuestiones que resultan importantes conocer del pasado son: las medidas gubernamentales, la fidelidad de los consumidores a ciertas empresas, la participacin

que han tenido las empresas en el mercado. As, se proyectara con un buen nivel de asertividad el futuro. Anlisis de la situacin vigente: ste es la base de cualquier prediccin, sin embargo su importancia relativa es baja, ya que el mercado evoluciona permanentemente, entonces cualquier estudio de la situacin actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se est implementado. Anlisis de la situacin futura: Es el estudio ms importante para evaluar el proyecto, pero tambin es preciso sealar una salvedad: la informacin histrica y vigente analizada permite proyectar una situacin suponiendo el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementacin del proyecto se debera modificar. Esta obliga entonces, a que en la situacin proyectada se diferencie la situacin futura sin el proyecto y luego con la participacin de l, para concluir con la nueva definicin del mercado. Por ejemplo: para estudiar la viabilidad de la construccin de un hotel se puede buscar informacin histrica y vigente. As, se planificar la situacin SIN el proyecto. No obstante, la estrategia comercial diseada para el proyecto puede no estar dirigida a quitarles consumidores a los otros hoteles de la zona sino a incentivar el turismo. En tal circunstancia la proyeccin de demanda CON el proyecto difiere de la proyeccin hecha sin l. 4.5 EL CONSUMIDOR La estrategia comercial que se defina tendr repercusin directa en los ingresos y en los egresos del proyecto y ser influida principalmente por las caractersticas del consumidor, y secundariamente, del competidor. Es imposible conocer los gustos y necesidades de cada individuo por lo que es necesario agruparlos de acuerdo a criterios. Hay dos grandes agrupaciones: 1) La del consumidor institucional: se caracteriza por decisiones muy racionales basadas en variables tcnicas del producto, como la calidad, precio, oportunidad en la entrega, disponibilidad de repuestos, etc. La demanda de este tipo de consumidores depende de factores econmicos, basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones para cuantificar la demanda en funcin de quienes se veran favorecidos por ellas. 2) La del consumidor individual: que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carcter ms bien individual, como la moda, la exclusividad, el prestigio de la marca, etc. La agrupacin de consumidores con algn comportamiento similar se denomina segmentacin, la cual reconoce que el mercado consumidor est compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clases social, educacin, residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos tambin distintos. La segmentacin del mercado institucional: responde a variables como rubro de actividad, regin geogrfica, volumen medio de consumo, etc... La segmentacin del mercado individual: si bien responde tambin a variables geogrficas, tiene en cuenta tambin a las variables demogrficas (sexo, edad, profesin, religin, etc.). Una ltima clasificacin es aquella que segmenta por variables psicosociolgicas, como el

grado de autonoma en la decisin, el grado de conservadurismo y la clase social. Por lo dicho anteriormente, es importante analizar QUIEN toma la decisin de compra, y no al que consume el producto adquirido. Tambin es necesario analizar QUIEN COMPRA, para ello debern estudiarse los hbitos de consumo, lo que a su vez permitir conocer cmo compra (contado o crdito, diaria o mensualmente). Por ultimo, se deber conocer POR QUE compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o producto. 4.5 ESTRATEGIA COMERCIAL La estrategia comercial para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones fundamentales: el producto, precio, promocin y distribucin. Cada uno de estos elementos estar condicionado, en parte, por los tres restantes. El estudio de mercado debe abarcar especificaciones tcnicas de un producto y atributos del mismo: su tamao, marca, tipo de envase, entre otros. Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja. Al estudiar el producto, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas disminuyen rpidamente. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectar en forma directa al momento de recepcin de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos. El ciclo de vida es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximacin basndose en la evolucin de las ventas de otros productos de la industria o de artculos similares en otras regiones o pases. El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudio bastante ms exhaustivo. La marca adems de un nombre es una forma de identificacin, puede llegar a ser determinante en la aceptacin del producto. Interesa saber el precio que una empresa especializada cobrar por el diseo de ella, su logotipo y presentacin en todos los medios de difusin y comunicacin. El envase tiene repercusiones econmicas, hoy en da su objetivo es principalmente promocional, busca que se diferencie de otros productos. El precio es quizs el elemento ms importante en la determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que l ser el que defina el nivel de los ingresos. Requiere consideraciones. Las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiere el flujo de ingresos, por ejemplo: condiciones de crdito, porcentaje de cobro al contado, plazos, montos de las cuotas, descuentos, etc. El precio de venta deber conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado, est la demanda asociada a distintos niveles de precio, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y los costos. (Ver frmulas pg. 66-68)

El estudio de los canales de distribucin tiene tambin importancia al definir la estrategia comercial. El problema de esta variable consiste en que cada canal de distribucin tiene asociado costos y volmenes de ventas normalmente distintos. La administracin del canal de distribucin para que funcione en forma eficiente ser una tarea que toda empresa debe desarrollar. Los costos que involucre esta gestin debern considerarse para ser incluidos en la composicin de los flujos de caja del proyecto. El sistema de promocin requiere tambin de un estudio complejo que muchas veces se obvia con una cotizacin solicitada a una empresa especialista. Cada alternativa de promocin lleva asociados costos y beneficios diferentes que deben compararse para elegir la mejor de las alternativas. 4.6 ANLISIS DEL MEDIO La definicin de cualquier estrategia comercial requiere de dos anlisis complementarios: 1, de los distintos mercados del proyecto y, otro, de las variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados. Al estudiar las variables externas, deben reconocerse cuatro factores que permitirn detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio. Estos son los factores econmicos, socioculturales, tecnolgicos y polticos-legales. Cualquier decisin al respecto a la estrategia comercial del proyecto se ver influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada poltica econmica. Tan importante como la poltica econmica es el factor sociocultural. La cultura abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual vara de una sociedad a otra. Los hbitos de consumo y las motivaciones de compra estn determinados en gran parte por el nivel cultural. La composicin de clases sociales en un pas y el estilo de vida que las caracteriza sern fundamentales en la definicin del producto, as como en su promocin y precio. El cambio tecnolgico a una velocidad creciente puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto o en una amenaza si dicho cambio tecnolgico no est al alcance del proyecto. Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance de la tecnologa, que puede dejar tcnicamente a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento. El medio poltico y legal condiciona el comportamiento de todo un sistema, que abarca desde lo econmico hasta lo social. Normalmente ocurre que ante situaciones de expectativas de cambio en la conduccin poltica de un pas, los procesos de inversiones disminuyen en forma sustancial. Conocer el efecto que estos cuatro factores tiene sobre el mercado y sobre la propia estrategia comercial que se defina, es imprescindible para que el preparador del proyecto evale las amenazas, oportunidades y aliados que le determine el medio. Las amenazas del medio son todas aquellas variables y caractersticas significativas del entorno externo al proyecto que pudieran tener algn efecto negativo. Las oportunidades constituyen todos los elementos favorables al proyecto. Los aliados del medio externo son los agentes econmicos que podran estar interesados en el desarrollo del proyecto debido a las ventajas indirectas que ste tendra para sus actividades; los mercados proveedores y distribuidores, que veran incrementadas sus posibilidades comerciales, y las autoridades municipales que se interesaran en el

desarrollo comunal que permitira el proyecto, entre otros casos. 4.7 LA DEMANDA Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del consumo de bienes o servicios. Algunos bienes otorgan ms satisfaccin que otros a un mismo consumidor, reflejando su demanda y las preferencias que tenga sobre las alternativas que ofrece el mercado. Lo anterior obliga a cada persona a definir una combinacin de bienes o servicios que ha de consumir y que maximice su satisfaccin. Una variacin en los precios o en el ingreso del consumidor modificar sus preferencias por una determinada combinacin. El objetivo principal que se pretende alcanzar con el anlisis de la demanda es determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar efectivamente en ese mercado. A efectos de la recoleccin de la informacin para la evaluacin de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos puntos de vista: en relacin con su oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad, con su destino y con su permanencia. En relacin con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo insatisfecha (cuando la produccin y la oferta no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado) o satisfecha. En esta ltima se clasifica la demanda satisfecha saturada (cuando no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia) y la demanda satisfecha no saturada (cuando estando aparentemente satisfecha puede, mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacerse crecer). De acuerdo con su necesidad, la demanda puede ser bsica o suntuaria. La demanda necesaria bsica se refiere a aquella que la comunidad requiere ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse, por ejemplo, vestuario, alimento, vivienda. La demanda necesaria suntuaria se relaciona con la intensin de satisfacer un gusto ms que una necesidad, por ejemplo, un vehculo de lujo. En relacin con su temporalidad, existe la demanda continua y la demanda clnica o estacional. En el primer caso se encuentra aquella de carcter permanente, como la alimentacin o la vivienda, mientras que en el segundo aquella de tipo no permanente, como la que se produce en las fiestas o la vinculada con las vacaciones. De acuerdo con su destino, la demanda puede clasificarse como de bienes finales (los que son adquiridos para ser consumidos directamente) o de bienes intermedios (los que son requeridos para ser utilizados en la elaboracin de otros bienes). En relacin con la permanencia, la demanda puede clasificarse como de flujo o de stock. La primera corresponde a aquella que se vincula con un carcter permanente. La segunda se asocia con aquella que se produce para satisfacer una demanda finita en el tiempo. Los principales mtodos para estimar funciones de demanda son cuatro: 1. La realizacin de una encuesta en que se pregunte a los consumidores potenciales que cantidad de un producto estn dispuestos a comprar a diferentes precios. 2. Seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una renta de regresin a los puntos observados de relacin de precio y cantidad. Para que este mtodo funcione, la empresa debe tener algn grado de control sobre la fijacin de precios.

3. El tercer mtodo se basa en la informacin obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones, etc., en un momento dado del tiempo, mediante la comparacin de niveles de consumo. La dificultad de este mtodo radica en que los patrones de comparacin no son homologables en algunos casos. 4. El cuarto mtodo es el ms empleado y se basa en el uso de datos de series temporales, que mediante un anlisis regresional multivariable se busca definir la funcin de demanda ms adecuada al proyecto. Si el evaluador sabe que la demanda depende de la renta real y de los precios relativos, predecir su comportamiento futuro le permitir pronosticar la demanda. CAPTULO 5: TCNICAS DE PROYECCIN DEL MERCADO Utilizando diversas tcnicas de pronstico se puede analizar el comportamiento de algunas de las variables incluidas en el estudio del mercado de un proyecto. Sobre todo en situaciones complejas y dinmicas se torna ms necesaria la proyeccin de las variables de mercado. 5.1 EL MBITO DE LA PROYECCIN Habr que considerar y aplicar el mtodo ms correcto a aplicar de acuerdo a cada situacin particular. Para que el resultado de la proyeccin sea ptimo la informacin deber ser expresada de una forma ms valiosa. La validez de estos resultados est ntimamente relacionada con la calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronstico. Las fuentes de informacin de uso ms frecuente son las series histricas oficiales de organismos pblicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras. Elegir el mtodo correcto depender principalmente de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, as como de los resultados esperados. La efectividad del mtodo elegido se evaluar en funcin de su precisin (cualquier error en su pronostico tiene asociado un costo), sensibilidad (por situarse en un medio cambiante siendo estable en caso de cambios lentos, y dinmica para los rpidos) y objetividad (la informacin tomada como base de la proyeccin debe ser valida y oportuna en dada situacin histrica). Los resultados que se obtienen de los mtodos de proyeccin del mercado son solo indicadores de referencia que debern ser complementaos con el juicio y las apreciaciones cualitativas del anlisis. 5.2 MTODOS DE PROYECCIN Si clasificamos las tcnicas de proyeccin en funcin de su carcter, tendremos: 1) Los mtodos de carcter cualitativo: que se basan principalmente en opiniones de expertos. Se usan frecuentemente cuando el tiempo para elaborar el pronstico es escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes mnimos necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algn comportamiento futuro. Resulta casi imposible emitir algn juicio sobre la eficacia de sus estimaciones finales. 2) Los modelos de pronstico causales: parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que relaciones ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los cambios que se observan en el mercado.

Son 3 las etapas para disear un modelo de proyeccin causal: a) La identificacin de una o ms variables respecto a las que se pueda presumir que influyen sobre la demanda. (ej.: PNB, Ingreso Disponible, Tasa de natalidad) b) La seleccin de la forma de la relacin que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en la forma de una ecuacin matemtica de primer grado. c) La validacin del modelo de pronsticos, de manera que satisfaga tanto el sentido comn como las pruebas estadsticas, mediante la representacin adecuada del proceso que describa. 3) Los modelos de serie de tiempo: se utilizan cuando el comportamiento que asuma el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que est disponible la informacin histrica en forma confiable y completa. Cualquier cambio en las variables hace que pierdan validez los modelos de este tipo. (ej. Ante una recesin, nueva tecnologa, un producto sustituto) Sin embargo, se podrn ajustar las series cronolgicas para incluir aquellos hechos no reflejados en los datos histricos. 5.3 MTODOS CUALITATIVOS La importancia de los mtodos cualitativos en la prediccin del mercado se manifiesta cuando los mtodos cuantitativos basados en informacin histrica no pueden explicar por s solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no existen suficientes datos histricos. Una de las formas subjetivas ms usadas al estudiar el mercado es la opinin de los expertos. Dentro de sta, el Mtodo DELPHI es el ms conocido. El mtodo consiste en reunir un grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se los somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentacin controlado despus de cada serie de respuestas. Su fundamento es que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una sola persona, aunque sea experta en el tema. El cuestionario se contesta annimamente. La retroalimentacin se realiza cuando se completa una ronda de cuestionario. Este proceso se repite hasta lograr la convergencia de opiniones de todos los expertos. De este modo, se llega al consenso forzado, sin incurrir en distorciones por la presencia de individuos dominantes, la existencia de comunicaciones irrelevantes, y la presin por parte del grupo para llegar a ese consenso, entre otros factores. Otro mtodo ms sistemtico y objetivo es la investigacin de mercado. Se utiliza principalmente en la recoleccin de informacin relevante para ayudar a la toma de decisiones o para probar o refutar una hiptesis sobre un mercado especifico, mediante encuestas, experimentos, mercados prueba u otra forma. Su principal caracterstica es su flexibilidad para seleccionar y disear la metodologa que ms se adecue al problema en estudio, requiriendo de una investigacin exploratoria, descriptiva o explicativa. Un tipo de investigacin de merado es el de encuestas de intenciones de compras. La investigacin de mercado estudia caractersticas de productos, empresas o consumidores. Para realizar el muestreo existen dos mtodos: el probabilstico y el no probabilstico. Este ltimo es el que tiene ms aplicacin prctica y requiere de una estratificacin previa a la toma de la encuesta, para determinar el espacio muestral. El clculo del tamao de la muestra es fundamental para la confiabilidad de los

resultados. Frmula: n = n = tamao de la muestra = desviacin estndar Z = nivel de confianza deseado e = nivel de error mximo permitido La aplicacin de un cuestionario a la muestra busca medir actitudes y comportamientos esperados del mercado. Para ello, es conveniente aplicar lo que se denomina tcnica estructurada, que consiste en facilitar respuestas breves, simples especficas y con opiniones limitadas. La teora ofrece 4 formas bsicas para elaborar escalas o mediciones en ciencias sociales: 1) Escala nominal: consiste en solicitar al encuestado que mencione, por ejemplo, la marca que usa de un determinado producto, el medio de difusin donde vio la publicidad o el establecimiento comercial donde lo compr. La medicin de los resultados se expresa como un porcentaje sobre el total de la muestra, como: 45% de los encuestados usa marca de aceites A. 2) Escala ordinal: consiste en solicitar al encuestado que ordene datos de acuerdo con su personal preferencia, calificando en una escala que puede ir de 1 a 5 distintas variables, como: tamao, envase, sabor, etc. 3) Escala de intervalos: permite hacer comparaciones cuando se pregunta a cerca de la edad, ingreso o cuando el encuestado tiene una visin clara pero no exacta de su respuesta. EJ. Fuma entre 1 y 5 cigarrillos diarios, entre 6 y 10, ms de 10. 4) Escala proporcional: se aplica cuando se desea explicitar mediciones como volumen, peso o distancia. Generalmente, se aplica en la confirmacin de respuestas. La investigacin de mercados basada en muestreo no probabilstico se puede tipificar en 3 categoras: 1) Muestreo de estratos: se predetermina un estrato de la poblacin segn los particulares intereses de la investigacin. Ej. Estratos de ingresos, edad, sexo, otro. 2) Muestreo de conveniencia de sitio: se predetermina el lugar donde se aplicar la encuesta. Por ej. Si se desea investigar un nuevo instrumento mdico, se deber dirigir la encuesta a hospitales, clnicas 3) Muestreo de bola de nieve: en una primera instancia se encuesta al azar, usando las respuestas obtenidas como elementos referenciales para una encuesta posterior ms dirigida. Otra tcnica, similar a la del mtodo Delphi es la conocida como consenso de panel, que se diferencia de aquella en que no existen secretos sobre la identidad del emisor de las opiniones, y en que no hay retroalimentacin dirigida desde el exterior. Este mtodo se basa en la suposicin de que varios expertos sern capaces de producir un pronstico mejor que una sola persona. No existen secretos y se estimula la comunicacin. Desventajas: a veces los factores sociales influyen en los pronsticos, posibilidad de grupo dominante. El mtodo de los pronsticos visionarios se utiliza como alternativa de los ya sealados, cuando se dispone de personal interno de la empresa a la que se le evala el proyecto y dicho personal tiene experiencia y conocimiento de sus clientes y, por lo tanto, puede

emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro. Ventajas: costos y rapidez. Desventajas: derivadas de la influencia dominante y de la falta de medidas que dan exactitud a la estimacin. Por ltimo, tenemos el mtodo de la analoga histrica y supone que el mercado del proyecto que se estudia puede tener un comportamiento similar al de otros mercados en el pasado. El mercado que se toma como referencia puede ser para el mismo producto, pero de otra marca, o en otra regin geogrfica o para un producto diferente, aunque con un mercado consumidor similar. Desventajas: suponer que las variables del comportamiento del pasado se mantendrn en el futuro y que tendrn el mismo efecto. 5.4 MODELOS CAUSALES Los modelos causales intentan proyectar el mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos. Para ello, suponen que los factores condicionantes de comportamiento histrico de alguna o todas las variables del mercado permanecern estables. Los mtodos causales de uso ms frecuente son: modelo de la regresin, modelo economtrico y modelo de insumo producto (o mtodo de los coeficientes tcnicos). En estos modelos, las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro elemento del mercado que se desea proyectar, como variable dependiente. La variable dependiente se explica por la variable independiente. Modelo de Regresin: Existen dos modelos bsicos de regresin: el modelo de regresin simple o de dos variables, y el modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que la medicin se basa en dos o ms variables independientes. En ambos casos, los valores de las variables dependientes se obtienen por medio del proceso de muestreo. De la observacin de las variables se deriva en un diagrama de dispersin que indica la relacin entre ambas. (Ver pg.89 a 95) Modelo economtrico: El modelo economtrico es un sistema de ecuaciones estadsticas que interrelacionan a las actividades de diferentes sectores de la economa y ayudan a evaluar la repercusin sobre la demanda de un producto o servicio. Es una prolongacin del anlisis de regresin. Se define como un modelo para estimar la demanda de un producto, que parte de la base de que el precio se determina por la interaccin de la oferta y de la demanda. Su modelo define una cantidad demandada (Qd) en funcin del precio del producto (P), el nivel de actividad (NA), el precio de los sustitutos (PS), y otras variables; una cantidad ofrecida (Qo) en funcin de P, la capacidad de produccin (CA), el costo de los factores (c) y otras variables; el cambio en el inventario de productos terminados (s), en funcin del cambio en la cantidad ofrecida (q), P Y EL PRECIO ESPERADO DEL PRODUCTO (PE); el nivel de importaciones (M), en funcin del precio de importacin (PM), P y otras variables, y el nivel de exportaciones (X), en funcin del precio de exportacin (PX), y tas variables, para definir: Qo = Qd + s + X - M

El modelo economtrico analizado no admite externalidades de ningn tipo, ni por eventuales cambios. Por ello se seala que es un modelo de corto plazo. Modelo insumo- producto: Otro modelo casual es el denominado insumo producto o mtodo de los coeficientes tcnicos, que permite identificar las relaciones inter industriales que se producen entre sectores de la economa, mediante una matriz que implica suponer el uso de coeficientes tcnicos fijos por parte de las distintas industrias. Para estimar la demanda de un sector especifico, el modelo descompone la demanda entre bienes finales e intermedios y establece sus relaciones utilizando los denominados coeficientes tcnicos. Este modelo es adecuado cuando la demanda de un sector esta en estrecha relacin con el nivel de actividad del sector y los dems elementos que pueden estar determinndolo son de poca significacin. 5.5 MODELOS DE SERIES DE TIEMPO Los modelos de serie de tiempo se refieren a la medicin de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificacin de la informacin histrica es determinar un patrn bsico en su comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de la variable deseada. Cuatro componentes bsicos de los anlisis de series de tiempo: 1. Tendencia: crecimiento o declinacin en el largo plazo del valor promedio de la variable estudiada. Considera fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo. 2. Componente cclico: se da cuando se dan divergencias significativas entre la lnea de tendencia proyectada y el valor real que exhibe la variable. Se admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas econmicas, sociales, polticas, tecnolgicas, culturales y otras existentes en el mercado. Estos ciclos no tienen patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duracin. 3. Componente estacional: contrario al anterior, ste exhibe fluctuaciones que se repiten de forma peridica y que normalmente dependen de factores como el clima y la tradicin, entre otros. 4. Variaciones no sistemticas: una variable puede tener un comportamiento real distinto del previsible por su lnea de tendencia, por los factores cclicos y estacionales. A esta desviacin se le asigna el carcter de no sistemtica y corresponde ha llamado componente aleatorio. Existen dos modelos que podran explicar la forma de interaccin de los componentes de las series de tiempo: a) El aditivo, que permite calcular el comportamiento de una variable como la suma de los cuatro componentes. b) El multiplicativo, que dice que la variable puede expresarse como el producto de los componentes de la serie de tiempo. Existen diversos mtodos que permiten estimar el comportamiento de una variable y que aslan, en general, el efecto tendencia. stos son: a) El mtodo de los promedios mviles b) El mtodo de afinamiento exponencial c) El mtodo de ajuste lineal por el criterio de los mnimos cuadrados. (Ver pg. 97 a 104)