TESIS

El packaging como vendedor silencioso
y factor determinante de la compra

Miriam Gladys Zitterkopf
Licenciatura en Diseo Grfico
UAI. Campus Lomas
22 de Diciembre de 2003
Es un hecho comprobado que el packagingde un producto
influye directamente sobre las decisiones del consumidor.
En un mercado tan invadido como el actual, el diseo de
envases , constituye el elemento diferencial entre la compe-
tencia ms all de la calidad de un producto en particular.
El desarrollo de una efectiva identidad puede marcar la dife-
rencia entre una respuesta positiva o negativa del consumi-
dor y por lo tanto, su actitud frente a la compra.
El packagingcumple la funcin de comunicar en forma vi-
sual, esta caracterstica favorece el desarrollo del
hipermercadismo, lugar donde la carencia de personal de
ventas es reemplazado por este vendedor silencioso.
Resmen
Packaging vendedor silencioso
MiriamG.Zitterkopf.El packaging como vendedor silencioso y factor determinate
delacompra[tesis].Buenos Aires:Universidad AbiertaInteramericana; 2003
Resmen 2
El Packagingcomo vendedor silencioso y factor determinan-
te de la compra.
Planteamiento del problema
La antinomia envasecontenedor e informativo versus
envase como sinnimo de calidad de su contenido.
Hiptesis
El packaging, en la actualidad, no slo se utiliza como ele-
mento contenedor e informativo del producto sino tambin
que se comporta como un vendedor silencioso.
El packagingcumplelafuncin decomunicar en formavisual, esta
caractersticafavoreceel desarrollo del hipermercadismo, lugar donde
lacarenciadepersonal deventas es reemplazado por estevendedor
silencioso.
Teora
El packaging muestra dos estructuras:
1) Superficial: comunica visualmente
2) Profunda: incomunica humanamente.
Ambas estructuras generan cambios en la identidad del
packaging.
Digo superfical ya que apela a los aspectos racionales del
consumidor brinda datos especficos relativos al producto.
Profunda, cuando apela a los aspectos psicolgicos del con-
sumidor, busca que el producto refleje la autoimagen del
consumidor, es representativo de su estilo de vida, y lo incita a
Tema de Investigacin
Tema 3
la compra del producto. Y esto se ve reflejado a partir de la
aparicin del hipermercado.(Lo defino como un lugar denoen-
cuentro). El avance del hipermercado puso en relieve el diseo,
sacando al envase de su funcin clsica de contener al produc-
to.
Para vender en el supermercado, un envase debe atraer al con-
sumidor en forma instantnea, permitir una rpida identifica-
cin del producto y de la marca. Por tal motivo su apariencia y
presencia en las gndolas es de extrema importancia para con-
vertirse en un excelente vendedor silencioso.
No implica buena calidad de producto, pero si puede ser el
factor determinante en la compra.
Modelo
El modelo elegido es un aviso publicitario de medio grfico
denominado Que sera del alma sin el cuerpo
1
, fue un con-
curso organizado por Unilever y el Instituto Argentino del
Envase.
Su discurso es cannico es lo esperado, lo normal.
A travs de esto puedo establecer un paralelismo entre este
aviso y la hiptesis de esta situacin problemtica ya que como
mencion en prrafos anteriores, este cuerpo llamado packaging
comunica en forma silenciosa la esencia del alma llamada pro-
ducto.
El envase como signo establece un cdigo entre el producto y
el consumidor, este cdigo debe ser interpretado por el desti-
natario apelando al lenguaje visual y su objetivo es motivar la
compra.
La imgen del producto es todo.
1
Params datos ver anexo pgina55
Tema 4
Mtodo
Analtico
Deductivo
Estadstico
Histrico-comparativo
Inductivo
Tesis sustentada
Calidad de packaging, no es sinnimo de calidad de produc-
to.
Tema 5
La expresin packaging tiene un significado mucho ms am-
plio que envases y embalajes. Packagingencierra en su signifi-
cado una connotacin dinmica que no tiene equivalente en
una sola palabra en espaol, ya que hace referencia a su
interrelacin con las otras etapas de la comercializacin de
un producto. Es decir, no slo envases y embalajes, sino
mucho ms, ya que entran en juego el diseo, la publicidad y
el marketing(conocimientos de las exigencias, necesidades y
gustos del consumidor), as como tambin conocimientos
de los materiales, la proteccin del medio ambiente (envases
ecolgicos), las regulaciones y normas legales referidas a la
importacin (aceptacin de los envases en mercados inter-
nacionales), la comercializacin(el precios del producto fi-
nal) y la distribucin (calidad del envase).
Esto puede comprobarse si se busca su significado en un
diccionario de la lengua inglesa, donde la expresin packaging
significa thetotal presentation of a product for sale ( itsdesign,
wrapping, etc). En esencia, la traduccin sera la presentacin
total de un producto para su venta .( su diseo, envoltorio,
etc).
Las corrientes actuales en cuanto al desarrollo del envase
parecen estar divididas en varias ramas: diseo, sustitucin,
y reduccin de materiales, tecnologa, incorporacin de la
informtica, y del comercio electrnico.
La interaccin de todo el entorno visual del packagingpuede
complementarse perfectamente para alcanzar el ideal de toda
empresa: un envase innovador , ecolgico, paradigmtico, y
por sobre todo, vendedor.
Informacin parafraseadadelos datos proporcionados por LilianaAzcunaga.Packaging
oPacking?.RevistaEnfasis Packaging 1998; N 3: 65.
Packaging
Definicin 6
La idea del envase es tan antigua como la civilizacin huma-
na, ya que transportar y almacenar productos siempreexigi
acondicionarlos en recipientes y cajas, as como proteger a
los alimentos del polvo, la lluvia, la humedad y otros agentes
deteriorantes.
Actualmente, la globalizacin de los mercados y la
internacionalizacin de la economa han otorgado impor-
tancia decisiva al envase tambin en el plano comercial. En
un escenario de comercio internacional altamente competi-
tivo, el envase y el embalaje asumen un papel fundamental
en la presentacin y en el marketing, en la mejora relativa de
los precios deventa, eincluso en laproteccin del ambiente.
Envase y Comercializacin
Envase y embalaje son integrantes inseparables de la
comercializacin. Y aunque se trate de bienes diferenciados
o de alta calidad, es probable que no obtengan la aceptacin
de los compradores y consumidores si no han sido envasa-
dos o embalados adecuadamente. Muchas empresas han in-
tentado la colocacin de productos que son intrnsecamen-
te competitivos en los principales mercados, pero no han
alcanzado xito porque el packagingera inadecuado.
El envase ya no es un mero recipiente sino una combinacin
de componentes comerciales de carcter muy selectivo. Ha
de ser aceptable desde el punto de vista grfico y de diseo;
y adems debe proteger y contener en cantidades conve-
nientes; evitar mayores costos; Adaptarse al uso y manipula-
cin; comunicar las cualidades del producto; ser apropiado
Introduccin
Informacin parafraseadadelos datos proporcionados por Redondo, Eduardo consulta-
do delaweb<www.hipermarketing.com>.
Kotler, Philip. Direccin deMercadotecniaanlisis, planeacin, implermentacin ycontrol.
OctavaEdicin, parteV. Mxico, PrenticeHall, 1994.
Introduccin 7
para la estrategia de venta, y favorecer la estrategia de pro-
mocin desarrollada en un ambiente altamente competitivo.
En el caso de los bienes de consumo, en particular los ali-
mentos, el envase es mucho ms que un simple embalaje
para proteger o envolver la mercadera. Sirve para reflejar
la imagendel producto que se pretende transmitir al con-
sumidor, y constituye un poderoso medio de comunicacin
para la demanda. En consecuencia, el tamao, la forma y el
color del envase, la tipografa utilizada en los textos, y los
materiales empleados en su elaboracin, adquieren una im-
portancia capital.
Los modernos mtodos de produccin industrial y la nece-
sidad de producir a gran escala, llevan a que en casi todos
los rubros de la industria alimentaria compitan diferentes
fabricantes con productos muy similares entre s. Esto hace
imprescindible que los productos no se vean privados de su
identidad; muy por el contrario, deben diferenciarse, ser
reconocibles, simpticos y convincentes.
El desafo de toda estrategia de marketinges lograr que un
producto se destaque de otros, sustancialmente en conteni-
do y en precio. Por ello, el envase debe transmitir el mensaje
del producto, fundamentalmente a travs de la imagen vi-
sual que se torna, a menudo, en un elemento decisivo para la
eleccin del consumidor.
Oportunidad de Comunicacin
Un envase adecuado apuntala la diferenciacin del produc-
to, lo ayuda a presentarse a s mismo, y puede transmitir la
impresin de que es mejor que el de sus competidores.
El envase se convierte en su propio vendedor, y hace las
Introduccin 8
veces de nexo con el consumidor, puesto que anticipa al
mismo lo que ste piensa o espera del producto. Protagoni-
za una suerte de meta-comunicacinal expresar lo que
contiene o lo que se supone que contiene.
En realidad, son muchos los factores de orden psicolgico y
visual que determinan la eleccin apropiada del color, la for-
ma y los materiales del envase, en funcin de la estrategia de
comercializacin adoptada. Estos factores se tornan da a
da ms importantes y, adems, varan segn las tradiciones
culturales y los gustos de cada sociedad.
Introduccin 9
En la actualidad, todos los pases industrializados otorgan
un rol muy importante al cuidado del ambiente. De ah que
todo producto envasado y embalado se halle sujeto a nor-
mas internacionales sobre el destino de los materiales em-
pleados en envases y embalajes desechables.
El objetivo primordial de estas regulaciones es, proteger el
equilibrio ecolgico y el nivel de la calidad de vida de la
poblacin y, a la vez, posibilitar la realizacin de economas
mediante la recuperacin de significativos volmenes de de-
sechos slidos y de energa. Se trata de re-utilizar y de reci-
clar, previendo la recuperacin de materiales, evitando el des-
perdicio de energa y disminuyendo el impacto ambiental
negativo de los depsitos de materiales usados en campos
abiertos.
En la Argentina no existe legislacin especfica a este res-
pecto, excepto algunas disposiciones del Cdigo Alimentario
Nacional, pero en el Congreso de la Nacin, se encuentran
en trmite algunos proyectos relativos a envases y embalajes
para productos alimenticios que promueven su retorno,
reutilizacin o reciclado.
La dinmica en la demanda y la necesidad de supervivencia
de las empresas en mercados de alimentos cada vez ms com-
petitivos, ha despertado una especial inquietud por la acti-
tud de los consumidores, e induce a aquellas en la concep-
cin del marketing, para que evolucionen y para que pasen
de una actitud pasiva en su relacin con el mercado a una
posicin marcadamente agresiva.
Packaging y medio ambiente
Introduccin 10
Las exigencias Actuales
En los ltimos aos los cambios producidos en el sector
alimentario que se asocian fundamentalmente con los avan-
ces tecnolgicos en el equipamiento y el desarrollo de pro-
cesos productivos, as como con las transformaciones de
las pautas de consumo y los sistemas de distribucin- han
influido de manera significativa sobre el embalaje y, en espe-
cial, el preembalaje de los alimentos.
Las pautas de consumo diferenciadas comprenden distintas
variables.
Una de ellas es la preferencia por los productos congelados,
precortados y precocidos; las comidas elaboradas; los pro-
ductos frescos de menor tamao o las porciones individua-
les. Otras, la sensibilidad creciente respecto a los aspectos
naturales, ecolgicos y dietticos; la mayor demanda del ser-
vicio o del producto-servicio; la fuerte atraccin y bsqueda
permanente de productos novedosos y de nuevos sabores,
etc.
Todo ello ha sido acompaado por la aparicin de recipien-
tes de menor contenido neto, con abertura facilitada, con
mayor claridad en las instrucciones sobre el uso, as como
envases autoenfriables o realizados con materiales nuevos
(cartn, plstico, vidrio) y formatos diversos.
Por su parte, el auge de los supermercados e hipermercados,
que surgen como canales de distribucin masiva de alimen-
tos, juntamente con el desarrollo de las ventas por medio de
los autoservicios, ha incrementado las exigencias de comu-
nicacin hacia el consumidor final. En consecuencia, se ha
potenciado el papel del packagingcomo el medio ms apto y
menos oneroso para desarrollar la funcin de comunicacin
Introduccin 11
e instruccin que demandan los consumidores.
El desarrollo del empaque adecuado exige numerosas deci-
siones vinculadas con lo que ste debe ser o hacer por el
producto, y que se relacionan con elementos especficos ta-
les como tamao, forma, material, texto y signo de marca,
que es necesario conjugar para apoyar la posicin del pro-
ducto y la estrategia de comercializacin.
El costo es tambin un elemento importante, dado que no
es inusual que el desarrollo del empaque de un producto
demande decenas o cientos de miles de pesos, e insuma unos
cuantos meses y hasta varios aos.
Tiempo atrs, el diseo del envase poda durar quince o veinte
aos pero en medio del acelerado ritmo de cambio actual, la
mayora de las empresas debe reconsiderar su packagingcada
dos o tres aos.
Portador de imgenes, transmisor insustituible de mensajes
valiosos, creador de apetencias y nuevas posibilidades de ven-
ta, el packaginges hoy una herramienta competitiva insosla-
yable en la lucha por la conquista y el dominio de los merca-
dos. Ha dejado de ser un complemento para convertirse en
verdadero protagonista, y la empresa que no lo valore ade-
cuadamente se coloca en situacin muy arriesgada.
En la actualidad el envase acta como un vendedor silencio-
so, ms informado an que su equivalente humano, ya que
la legislacin obliga a incluir ciertas informaciones especfi-
cas. Y como est demostrado que el consumidor lee atenta-
mente el texto del paquete slo cuando lo ha sacado del
estante, el envase debe producir en el cliente un verdadero
encantamiento, un impulso casi irresistible a tomarlo.
Introduccin 12
Hasta la Revolucin Industrial en el siglo XIX, haba muy
pocos o casi ningn envasado de productos de consumo.
Los alimentos y otros enseres domsticos se vendan suel-
tos, en pequeos negocios o en pequeos stands en el mer-
cado. El consumidor poda ver el producto, tocarlo, revisar-
lo y si no le gustaba no lo compraba.
En las ltimas dcadas del siglo XIX, alimentos, jabones,
artculos domsticos y otros tems pre-envasados empeza-
ron a aparecer en los negocios de venta al menudeo. Pre-
envasado significa que el producto ha sido ocultado de pronto
en un nuevo envase opaco. El ama de casa no puede verlo,
olerlo o tocarlo.
Haba una necesidad de obtener la confianza de los consu-
midores, es por eso que los productores comprendieron
perfectamente esa necesidad. Y fueron desarrollando el con-
cepto de marca, el reconocimiento de la importancia en la
identificacin de marca se reflej en el diseo de los prime-
ros envases de productos de consumo. Se daba prioridad al
nombre del productor o del inventor, como en la caja de
hojas de afeitar Gillette
1
.
A principios del siglo XX, la expansin industrial divide los
productos principales en muchas variedades: ya no hay un
solo tipo de chocolate, sino chocolate con limn, caf, pis-
tacho, frutas. Hay variedades de alimentos enlatados, con-
servas, ceras para pisos, cosmticos. De ah en mas los fabri-
cantes dan mayor importancia a subrayar en sus envases las
variedades y sabores del producto.
Poco a poco va aumentando la preponderancia del produc-
Antecedentes histricos de las funciones del marketing
en el packaging
Informacin parafraseadadelos datos proporcionados por Guarrera, Alejandro. Planifi-
cacin ymedios, planificacin ydesarrollo decampaas II, apuntes dectedraparteI.
Buenos Aires: Universidad dePalermo. 2001.
1
params datos ver pgina17
Historia 13
to como componente del envase y disminuyendo la de la
marca. El packagingentra en su segunda etapa: la informa-
cin.
Deja de ser exclusivamente envase basado en la marca para
ser fundamentalmente envase basado en el producto.
Slo en la dcada del treinta en USA, o la posguerra en Eu-
ropa, un hecho comercial pone en tela de juicio el concepto
de envase basado en el producto que dur cincuenta aos: la
aparicin del supermercado y el autoservicio.
Le etapa principal en la historia del packaging sobrevino como
una con secuencia directa de la aparicin del autoservicio en
los aos inmediatamente precedentes a la segunda Guerra
Mundial y en el perodo de posguerra.(poca en que crece
el sentido del confort.) El consumidor demanda ms. La
compra impulsiva reemplaza a la compra planeada.. La leal-
tad de marca desaparece, como tambin el vendedor que
habla al consumidor sobre los productos.
En este aspecto, podemos sealar dentro de los cambios
que gener la aparicin de los hipermercados y de los su-
permercados, que dichos lugares son un lugar de no encuen-
tro, donde si bien existe una fuerte comunicacin visual,
versus la incomunicacin humana.
Lo llamo lugar deno encuentro, porquesi observamos ala
gentequeconcurre aestos lugares, o tambin los shoppings, no
necesitahablar con nadie, no hay quepreguntar nada, solo caminar
como autmatas siguiendo alamasa;( quetrmino feo), pero es as,
miles depersonas pasan por los supermercados todos los das
dondeexistecero dilogo, como si estuviramos solos en el mun-
do, en dondeno necesitamos nada.
Muchos autores sealan quelafuncin publicitariadel envasease-
Historia 14
guralos reflejos psicolgicos deseados; yo mepregunto seremos
animales, en dondeun estimulo producesiemprelarespuesta
esperada,creo queni siquieraeso, yaquelos animales s tienen un
cdigo paracomunicarse, en su habitat social.
Es quelos avances, latecnologa, el estar siempreapurados nos
llevaavivir en unasociedad queno secomunica?, en dondesi no te
subs al tren tequeds afueradetodo.
Creo en labuenacomunicacin visual y acompaadadelacomuni-
cacin humana, en un muy buen packaging, queledprestigio al
producto , quelo proteja, queinformeal consumidor, quemeper-
mitaconservar el producto en perfecto estado, pero no estoy de
acuerdo con laideade generar un estmulo respuesta, por el fin de
vender un producto ms dentro del mercado.
Volviendo al tema, los envases deban ser informativos, pero
el crecimiento de supermercados y autoservicios, trabaj en
contra la tendencia informativa, para hacer hincapi en la
atencin del consumidor, crear un fuerte efecto visual.
Esta situacin gener nuevas tcticas de diseo:
Prioridad absoluta del impacto visual del envase, dimensio-
nes mximas aparentes dentro de los lmites de la tica, y
personalizacin del envase mediante grficos y formas.
La orientacin moderna del packaging se basa en el concepto
de que al menos el envase sea interesante y convincente.
Pero para hacer de que un envase sea interesante al consu-
midor, es muy importante para el consumidor saber cual son
los beneficios que obtendr al usar el producto.
Los beneficios
2
a los que aspira en consumidor pueden ser:
tangibles: dientes brillantes, rpido alivio del dolor, etc. Pero
tambin pueden ser intangibles: la gente puede buscar de-
terminados productos con la esperanza de ganar beneficios
tales como status social, sensacin de juventud, y muchos
2
params datos ver pgina18
Historia 15
otros beneficios emotivos.
La bsqueda y provisin de esos beneficios se convirti en
un elemento central en la estrategia del marketingpara pro-
ductos de consumo masivo. El packagingse ha transformado
en el medio principal para la implementacin de esta estra-
tegia.
Historia 16
Se daba prioridad al inventor del producto como en las
cajas de afeitar Gillette.
De esta manera se fu desarrollando el concepto de marca.
El reconocimiento de la importancia en la identificacin
de marca se reflej en el diseo de los primeros envases
de productos de consumo.
Consultado delaweb:www.gillette.com.ar
Historia 17
Hay variedades de alimentos enlatados, conservas, los fabri-
cantes le dan ms importancia a las variedades y sabores del
producto. Deja de existir un slo sabor.
Consultado delaweb:www.unilever.com.ar
La lnea completa de caldos Knorr,
actualmente con su nueva lnea de
sabor en cubos, otra opcin ms
para un consumidor exigente, la
orientacin moderna del packagingse
basa en el concepto de que al me-
nos el envase sea interesante, con-
vincente y diferenciador . Pero para hacer de un envase sea
interesante al consumidor , es muy importante para el con-
sumidor saber cual son los beneficios que obtendr al usar
el producto, en este caso va a obtener sabor en cubos.
En este caso se trata de un beneficio tangible.
Historia 18
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones
acompaa al producto en su presentacin y venta que en
algunos casos adquiere gran importancia y su costo puede
superar incluso al del propio producto, como sucede en al-
gunos artculos de cosmtica y perfumera.
El envase es la forma de proteger fsicamente y presentar el
producto. Se utiliza en particular cuando el producto es de
tamao pequeo o se mide por unidades de peso o capaci-
dad, como el azcar, los detergentes, el vino, los perfumes,
etc. En algunos casos su funcin es slo la de contener, en-
volver o proteger el producto. Pero, cada vez ms, se emplea
tambin el envase como un instrumento de diferenciacin
del producto y de promocin, por medio de tipografas, gr-
ficos y colores que estimulan la adquisicin del producto.
Los objetivos del envase pueden concretarse en los siguien-
tes:
Contener
Proteger
Objetivos Preservar
Promover
Presentar
Diferenciar
Contener el producto.
proteger el producto para que ste llegue al consumidor
final sin que se estropee.
preservacin: garantiza que el producto se conserve du-
Definicin
Informacin parafraseadadelos datos proporcionados por Guarrera, Alejandro. Packaging,
apuntes dectedra parteI . Universidad AbiertaInteramericana.2001. Kleppner, Otto:
Publicidad, Mxico.PrenticeHall, 1994. Consultado en laweb:www.packaging.com.ar
Objetivos 19
rante un perodo tras lacompradel consumidor.
promocin: debe favorecer la venta del producto.
presentacin: es como el producto figura ante los ojos del
consumidor. El producto debe atraer la atencin del consu-
midor a travs de su presentacin.
diferenciar el producto.
.
Informacin parafraseadadelos datos proporcionados por Guarrera, Alejandro. Packaging,
apuntes dectedra parteI . Universidad AbiertaInteramericana.2001. Kleppner, Otto:
Publicidad, Mxico.PrenticeHall, 1994. Consultado en laweb:www.packaging.com.ar
Objetivos 20
Dentro de la comunicacin visual de los envases, los colo-
res responden a caractersticas psicolgicas particulares y su
aplicacin puede connotar y conferir diferentes atributos.
La eleccin de un color no responde a una frmula
preestablecida donde los criterios son inamovibles, sino que
pueden variar segn el perfil del consumidor, aunque siem-
pre deben ser apropiados para el producto. Por tal motivo,
es importante considerar el sistema de significacin psicol-
gica de los colores aplicado para los envases, ya que mane-
jarlo con desconocimiento puede transformar la esencia del
mensaje.
El idioma de los colores es un sistema comunicacional de
fcil entendimiento y asimilacin, aunque sto no significa
una fcil decodificacin. Si bien puedesuperar muchas barreras
idiomticas, su interpretacin dependerfundamentalmentedela
culturaen lacual estainmerso cadaindividuo y delos efectos psico-
lgicos quetienen los mismos.
Laprincipal misin del color en los envases es llamar laatencin, es
decir provocar un impacto visual, atraer al consumidor y mantener
su atencin.
Connotaciones cromticas
Los diferentes colores representan distintos conceptos
emocionalmente, por ejemplo sedicequeel color negro simboliza
el mal y la muerte, pero tambin selo identificacon laeleganciay la
riqueza. Adems es el color ms carentedesentimiento.
En cambio, el blanco sugierepurezay simplicidad. En estecolor el
temperamento estaausentey daunaimpresin deinfinito. Asimis-
El alma del packaging
Informacin parafraseadadelos datos proporcionados por JorgeCeballos .En buscadel
packagingideal.RevistaEnfasis Packaging 1998; N 3: 62-63-64
Connotaciones 21
mo , produceefectos refrescantes y antispticos.
Lamezcladeambos colores mencionados,el gris, no tieneun caracter
independiente, yaqueno esttan lleno deposibilidades como el
blanco, pero tampoco es totalmente pasivo o neutro. Su valor
simblico connota incertidumbre y falta de energa, y en al-
gunos casos, vejez, miedo, depresin.
El verde es el color ms sereno de todo el crculo cromtico
ya que no seinclinaen ningunadireccin y no tienenadaque ver
con latristezao pasin
La adicin del amarillo le da un carcter ms soleado ; si
predomina el azul, se volver mucho ms serio. De cualquier
forma, claro u oscuro el verde mantiene su carcter tranqui-
lo e indiferente, aunque la calma es mayor con el verde claro.
El azul es el color preferido de los adultos y expresa madu-
rez. Asimismo es un color femenino y profundo. El azul
profundo es solemne, en cambio, el azul ms claro es soa-
dor, fresco , limpio e higinico.
El color ms luminoso, extrovertido y vivaz es el amarillo.
Por su luminosidad, este color acta en la morfologa de los
envases y los hace ms grandes de lo que realmente son.
El rojo connota energa, vivacidad, virilidad, masculinidad y
dinamismo; es exaltado, sin discrecin. Tambin puede dar
la impresin de serenidad y dignidad, as como benevolen-
cia y encanto. Es un color esencialmente clido, ardiente y
vivaz.
Los tonos de rojo tienen su propio carcter;
El rojo ms claro significa fuerza, animacin, energa, gozo
y triunfo.
El rojo medio sugiere actividad, fuerza, movimientos y de-
seos apasionados, confunde y atrae.
El rojo ms oscuro se emplea para mostrar calidez y efi-
Connotaciones 22
ciencia, estimulando y fortificando las propiedades de los
productos.
El prpura es severo, tradicional, rico, poderoso y un signo
de gran dignidad.
El rojo cereza tiene un carcter mucho ms sensual.
En sntesis, mientras el rojo es ms oscuro denota ms serie-
dad, y mientras ms claro, se torna ms alegre.
La utilizacin del color rosa en los envases se relaciona con
el romanticismo, lasuavidad y lafemeneidad; asimismo sugiere
cortesay familiaridad.
El naranjaexpresarefulgencia, comunicacin y accin; pero, por
sobretodo, poseeun carcter afn, clido, efusivo y filantrpico.
El violetaes un color misterioso, melanclico y lleno dedignidad,
en cambio el color lila, variantedel violeta, sevuelvemgico y ms-
tico, evocala edad perdida y los sueos de un mundo de fan-
tasa. Los tonos pastel simbolizan el entorno ntimo de las
personas, remiten a la moderacin y suavizan las cualidades
de los colores de los que derivan.
El uso de uno o ms colores puede dar un significado ms
amplio; por ejemplo, el rojo (actividad y estmulo) ms el
amarillo ( felicidad y entusiasmo) implican dinamismo y ex-
pansin.
El arte de la ilusin
Existen muchsimas ilusiones opticas y efectos que pueden
darse con la aplicacin del color.
Un envase dividido horizontalmente por franjas de colores
produce en el espectador un efecto de solidez y grosor. En
cambio, si las franjas son verticales, el observador lo ver
ms angosto y ms alto. La divisin de una superficie en
diferentes colores hace que un envase se vea ms pequeo.
Si los lados de un envase estn en diferentes colores , el
Connotaciones 23
carcter tridimensional se enfatiza.
Los colores de un envase, por lo general, son contemplados
de derecha a izquierda o de arriba hacia abajo. La mirada
puede ser atrada por ciertos colores del envase, pero ste
siempre es visto en conjunto con los colores del entorno.
Asimismo el color puede mejorar la legibilidad de palabras,
marcas o logotipos en la superficie visual del envase; aunque
una incorrecta aplicacin de los mismos puede resultar in-
cluso contraproducente.
Connotaciones 24
Envase primario, es el envase inmediato al producto es decir que
tienecontacto directo con el producto. (Por ejemplo: botellade
vino)
Envase secundario, es un contenedor unitario deuno o ms en-
vases primarios. Su funcin es protegerlo, identificarlo, informar y
comunicar sobrelas cualidades del producto. (Por ejemplo: caja)
Envase terciario, es el quesirveparadistribuir, unificar y proteger
al producto alo largo delacadenacomercial. ( Por ejemplo: caja
contenedorade muchas unidades.
Muchas empresas utilizan el envaseparaposicionarseparaobtener
ventajacompetitiva: es el llamado Packaging.
Envase como objeto semitico
Como objetos semiticos los envases son soportedeinformacin,
vehculos demensajes, portadores designificado medianteel len-
guajevisual. Seestableceun dilogo entreel envasey el consumi-
dor, con el objetivo demotivar alacompra.
Paraesto seutilizan recursos tales como: laforma, los colores, las
imgenes, los smbolos y los signos.
En el lenguajedelos smbolos sedestacan cinco funciones (son
funciones dediferenciacin.
La atraccin, es laactitud del envasedeser percibido en fracciones
desegundos y aunamximadistanciaposible. (efecto)
El efecto espejo, significaqueentreel producto y la auto-imagen
del consumidor, el envasereflejaun estmulo devidaeincitaal
deseo.
La seduccin, es lacapacidad defascinacin o incitacin dela
compra.
Informacin parafraseadadelos datosproporcionadospor Guarrera, Alejandro: Packaging, apuntes
dectedra parteI.Universidad AbiertaInteramericana.2001. Kleppner, Otto: Publicidad.Mxico
:PrenticeHall;1994. Consultado en laweb:www.packaging.com.ar
Clasificacin
Clasificacin 25
La informacin, es unafuncin denotativa, transmitedatos de
estrictautilidad parael consumidor tales como: precio, fecha, com-
posicin etc.
La diferenciacin, es lacapacidad dedistinguir el producto delos
quecompiten con l.
Distintas pticas del envase:
ptica del fabricante: stos quieren quelos productos sean
diferenciables eidentificables.
ptica de los distribuidores: stos quieren quelos productos
sean identificables; quieren productos quetengan unaexposicin
adecuadaparaevitar robos, etc.
ptica de los consumidores: stos quieren productos
identificables, con instruccin einformacin, facilidad deuso (de
apertura) y econmicos.
Informacin parafraseadadelos datosproporcionadospor Guarrera, Alejandro: Packaging, apuntes
dectedra parteI.Universidad AbiertaInteramericana.2001. Kleppner, Otto: Publicidad.Mxico
:PrenticeHall;1994. Consultado en laweb:www.packaging.com.ar
Clasificacin 26
El envase ha dejado de ser un medio de transporte y pro-
teccin para formar parte del producto. A la hora de vender
se lo considera tan importante como el alimento propiamente
dicho, el precio, el canal de venta (place) o la promocin.
Muchos especialistas lo llaman la quinta p, en alusin al
nombre ingls packaging. Entre los factores vinculados a este
fenmeno figuran los nuevos hbitos de consumo de comi-
das rpidas y congeladas, las formas de comercializacin -el
hipermercadismo y el harddiscount- y la notable dinmica que
ha cobrado la industria alimentaria, que tan slo en mil no-
vecientos noventa y siete lanz al mercado ms de ocho mil
productos alimenticios nuevos.
El Cdigo Alimentario define como envases alimentarios
a los que estn destinados a contener alimentos acondicio-
nados en ellos desde el momento de la fabricacin, con la
finalidad de protegerlos hasta el momento de su uso por el
consumidor de agentes externos de alteracin y contamina-
cin, as como tambin de la adulteracin.
El consumo de alimentos congelados y comidas preparadas,
grandes demandantes de envases, aument en funcin de
los nuevos hbitos de compra y de la proporcin de mujeres
en el mercado laboral.
El supermercadismo es el principal factor queinfluyeen laexpan-
sin del envase.
Lamujer trabajahastas altas horas, laposibilidad dehacer las com-
pras en supermercados, facilitael arduatareadel amadecasa, que
puederecurrir aestos lugares, pero nos encontramos con el peque-
o problemadequeyano estPepeel almacenero paravender un
producto, el producto debevenderseslo, cmo lo hace? Con un
Radiografa del envase
Informacin parafraseadadelos datos proporcionados por laIngenieraPantanelli, quien
consult las siguiente fuentes : InstitutoArgentinodel Envase, SecretaradeIndustria, Comercioy
Minera, CEAMSE, Se.Na.S.A., KOTLER, Philip .Direccin deMercadotecnia: Anlisis,
Planeamiento, Implementacin yControl. PrenticeHall OctavaEdicin.
Hipermercados/ envases 27
packagingatractivo, quesecomportacomo un vendedor silencio-
solecrea alaposiblecompradora esaimperiosanecesidad de
llevarlo.
Acempiezalatareadel diseador..., yaqueel propsito del Dise-
o es siempreresponder aunanecesidad del hombre. Creamos
objetos tiles paralas necesidades del hombre en su hbitat, en su
entorno social y fsico. Pero acsenos plantealasiguientecontra-
diccin, esas necesidades quecreamos , en el caso puntual del
packaging,, en los hipermercados aveces son ficticias, por lo tanto
podemos afirmar queen dichos casos los supermercados estn
apuntando alacompra impulsivadel consumidor, es decir, crean
una necesidad ficticia, con ejemplos como el precio ms
bajo o le devolvemos la diferencia hasta ac es el fin que
persige el hipermercado, ms all de disfrazar ese fin, encan-
tan con el packaging, y el consumidor se lo lleva a su casa.
Una vez que el consumidor lleg a su casa, no sabe para qu
compr ese producto. Si no, analicemos cada vez que con-
currimos a un supermercado , cuntas cosas de ms trae-
mos...
Volviendo al tema,
Un estudio realizado por laSubsecretaradeComercio Interior que
hizo un muestreo Capital Federal y Gran Buenos Aires, revelaque,
paracualquier rubro alimenticio, la mayor frecuencia de compra
se realiza en supermercados
3
y queestaproporcin aumentaa
medida quelos productos conllevan mayor volumen depackaging:
el cuarentay cinco porciento delos encuestados respondieron que
compran alimentos frescos en el supermercado, el setentay tres
porciento adquierelos envasados y el ochentay uno porciento los
congelados. Al mismo tiempo, un estudio efectuado por el Centro
deEstudios paralaNuevaMayorarevel queel ochentay siete
porciento delos residentes en laCapital Federal y el setentay cinco
porciento delos del conurbano efectan sus compras en estos
grandes comercios..
Con el augedel supermercado, el envasesetransform en una
importanteherramientademercadotecnia. En un supermercado
medio, un comprador tpico recorre aproximadamente tres-
cientos artculos por minuto. Y como el cincuenta y tres por
ciento de las compras se hace por impulso, un empaque efi-
caz opera igual que una importante inversin en publicidad.
Andy Warhol, sola decir que hay que ir a los supermercados
slo para mirar, y que cuando uno lo hace, es como si todo
saltara ante nuestros ojos. El hacia referencia a que los
detergentes y los cereales bailaban dentro de sus paquetes
como coristas. Que las botellas de Coca Cola se comportan
como estatuas clsicas.
Segn un informedeJuan Guillermo Cerd, delarevistaEnvasey
MedioAmbientepublicado por el Instituto Argentino del Envase, el
supermercadismo genera tambin un efecto adicional, el
sobre-envasado, packagingque da mayor comodidad al con-
sumidor y practicidad al embalaje-reposicin de estanteras.
Actualmente el sobre-envase se encuentra en todo tipo de
productos: frutas, carnes, paquetes de latas o botellas de cer-
veza, refrescos, bolsas de plstico sobre otras bolsas, etc.
Planeamiento, Implementacin yControl. PrenticeHall OctavaEdicin. Diario Clarn,seccin
sociedad, pgina34. 27deOctubrede2003.

2
slogan del supermercado Carreourf
3
Ver encuesta
La creciente utilizacin del envase tambin tiene su aspecto
negativo: implica una generacin creciente de residuos de
todo tipo y dentro de stos, los domiciliarios.
El envase, segn el Ing. Erik Yardin Millord del Instituto
Argentino del Envase, genera pensamientos contrapues-
tos: cuando se ubica en el rol de ciudadano, el pblico est
disconforme con el envase porque considera que constituye
una amenaza al medio ambiente.
Pero cuando est ubicado como cliente el pblico acta de
dos formas contrapuestas en el proceso de consumo, lo que
genera un crculo vicioso. A la hora de comprar prefiere pro-
ductos con envase vistoso, cmodo, multiuso, autoportante
y slido, pero cuando el envase queda vaco deseara que
fuera pequeo, de ser posible un bollito para tirar,
El costo de eliminarlos
Segn datos del Instituto Argentino del Envase (boletn
Envase y Medio Ambiente), la Recoleccin de residuos
domiciliarios en Buenos Aires, en la capital Argentina se
recolectan cuatro mil quinientas toneladas diarias de basura,
lo que representa unos uno coma seis millones de toneladas
por ao.
Despus de analizar los siguiente datos, podemos afirmar
de la importancia que tiene el packaging, adems de informar,
proteger, el producto, debera contemplarse el hecho de poder
reciclar estos envases para despus tener otro uso, (por ejem-
plo una caja de galletitas, se le puede dar otro uso, para
guardar otras cosas.)Reciclar el plstico de las botellas y cons-
La otra cara del envase
Medio ambiente 30
truir cestos de basura para las plazas, bancos de plaza, etc.
De esta manera se estara cuidando y protegiendo el medio
ambiente, y otorgndo una nueva funcin. Se debe promo-
ver el uso del material reciclado en la industria as como en
el comercio de la misma manera que educar a los usuarios a
que despus de haber utilizado el envase, tengan conciencia
de que debe ser reunido para reciclarlo, esto se puede hacer
a traves de campaas de educacin y publicidad, creo que de
hecho se hizo en un momento con la latas de gaseosas.
Medio ambiente 31
El diseo de empaque o embalaje, es una de las ramas ms
poderosas del diseo grfico, con base a su importante par-
ticipacin en la comercializacin de bienes que lo utilizan.
La unin de diferentes disciplinas contribuye a su enriqueci-
miento y versatilidad, vitalizando esta especialidad que evo-
luciona da a da.
El empaque es tan antiguo como los productos mismos. Es
hasta principios del siglo XX que como muchas otras indus-
trias, se desarrolla de la mano con el mercadeo de productos
fabricados en serie hasta completar el ciclo de venta, y co-
mienza una participacin ms intensa del diseo grfico. Su
principal funcin es la de proteger y preservar en condicio-
nes ptimas a los bienes, pero su propia evolucin lo ha
convertido de un simple material de embalaje, en una herra-
mienta estratgica para el marketingmoderno.
En el punto de venta se libra una batalla diaria entre el bom-
bardeo de mensajes de las distintas marcas de productos en
sus empaques, adicional a los materiales promocionales, por
lo que es de primordial importancia una base de datos obje-
tiva, derivada de una extensa investigacin y estudio de los
diferentes mercados, con el fin de integrar un proceso de
diseo efectivo que nos lleve con ms certeza al receptor
deseado.
Recientes estudios de la percepcin humana, han compro-
bado la capacidad persuasiva y la estimulacin tendiente a
una actitud determinada, por medio del mensaje visual. El
empaque juega el papel de portador y medio de comunica-
cin ideal. La calidad del producto, el posicionamiento de
Empaque: el vendedor silencioso
Informacin parafraseadadelos datos proporcionados por Redondo, Eduardo: Consulta-
do en laweb:<www.Hipermarcketing.com>
Marketing 32
su marca, el precio o cualquier otra variable se pueden ver
fuertemente influenciadas sobre el impacto que causa la fi-
gura de una botella de vidrio verdoso traslcido, la facilidad
de apreciacin de un producto gracias a la transparencia de
un blyster de PVC, la textura de un carton rugoso, la frescu-
ra que comunica una bolsa de polietileno y si a todo esto le
sumamos el potencial de las diferentes tcnicas de impre-
sin, queda el terreno frtil para plasmar la composicin
grfica que consolide el efecto adecuado sobre los sentidos.
Los distintos tipos de empaque, embalaje o envasado varan
segn las caractersticas del producto a proteger y es bien
sabido que en algunos asos, el costo del empaque supera al
del producto.
Lo interesante de esta especialidad consiste en la conjun-
cin y manipulacin de todas las variables que participan, en
busca del efecto esttico o comunicacional. El sizeimpression
de una caja de cereal Corn Flakes comunica la gran cantidad
de producto versus lo que se paga; la sensacin de extrac-
cin de un tubo de pasta de dientes o alguna barra desodo-
rante; la seguridad que comunica la rigidez y la permeabili-
dad de superficie del empaque tetrapack en jugos y lcteos;
lo sofisticado y costoso que parece ser el empaque de lami-
nado aluminio oro de los chocolates Ferrero Rocher, todas
estas caractersticas juegan el papel de infraestructura
comunicacional.
Los elementos grficos como el color, las tipografas
estilizadas, las fotografas limpias y ntidas, las ilustraciones
sofisticadas, la sencillez de una marca comercial de perfu-
mes impresa sobre un vidrio suave y contorneado, constitu-
yen el aglutinante para llamar la atencin, captar el campo
visual del consumidor, vender silenciosamente el producto
y definir su xito. Como una paradoja, finalmente la mayora
Marketing 33
de los empaques terminan en la basura una vez usados, lis-
tos para ser reciclados y volver a servir.
Las nuevas tecnologas apuntan al desarrollo de nuevos ma-
teriales y sistemas de impresin como hologramas . La
funcionalidad cada vez cobra ms importancia dando un valor
agregado al empaque, el aspecto ecolgico ha determinado
la eliminacin de algunas materias primas y la creacin de
nuevas familias y tipos de empaque como las bolsas inflables
de las palomas de maz para horno de microondas, el empa-
que es muchas veces no percibido cuando se tiene en mente
el producto y es sin embargo el elemento primordial para la
supervivencia de ste.
Marketing 34
Factores generales de marketing que influyen en la
seleccin de los componentes del envase
Los factores que influyen son:
La ya existente clasificacin de productos
La situacin de competencia en el estante y los en-
vases estereotipados resultantes.
Los roles complementarios de packagingy publici-
dad
Uniformidad internacional de los envases.
Clasificacin de productos ya existentes
Cuando se disea un nuevo envase para una variedad de
producto se le agregar a la lista ya existente, la seleccin, y
peso de los componentes ser determinado por el conjunto
de consideraciones de la lista ms aquellas que sean propias
del envase en cuestin.
La situacin de la competencia en el estante y los enva-
ses estereotipados resultantes
Los envases estereotipados son el resultado de la imita-
cin. Si una empresa lder lanza un envase exitoso, las em-
presas secundarias la imitarn para aprovechar la confusin
ptica que sucede(aunque algunas compaas lderes pre-
tenden esa confusin que, a largo plazo, es ventajosa para
ellas)
Informacin parafraseadadelos datos proporcionados por Sensini, Antonio: Packaging
taller V. Apuntesdectedra.UniversidaddePalermo. 2001Kotler Philip: Direccindemercadotecnia,
anlisis, planeacin, implementacinycontrol. Octavaedicin, parteV. Mxico: PrenticeHall;
1994.
Marketing 35
rsticas del paquete de forma notable, y as salvar el vaco
del tiempo y distancia entre la percepcin de la publicidad
en el hogar y la identificacin en el negocio.
Pero cualquier situacin que se encare, est claro que la
decisin de los componentes del envase debe ser tomada
desde el principio a fin de obtener un envase y una estrate-
gia publicitaria coordinados.
Los roles complementarios del packaging y la publicidad
Un producto vendido con poco o ningn apoyo publicita-
rio, tericamente debera ser envasado en un paquete total-
mente informativo, por ejemplo con igual insistencia en l
quin, en el qu, y l a quin.
Un envase para un producto apoyado por una extensa pu-
blicidad podr sealar someramente la marca, y en virtud a
la fuerte individualidad del envase, maximizar la identifica-
cin en el estante.
l quin del envase
Hay varias maneras de remarcar la identidad del producto
del envase: por un nombre registrado, por un logotipo, un
smbolo, o una combinacin de stos; pero siempre dando
al envase una individualidad grfica que actuar como com-
plemento de la marca, y en algunos casos, como sustituto de
ella.
1994.
Marketing 36
El qu del envase
Aunque la marca y la imagen juegan un rol poderoso en la
atraccin al consumidor, ste est interesado todava en el
producto mismo. Por esto el envase debe cumplir con la
informacin de lo que contiene. Para realizar esto, pueden
contribuir, la forma del envase, su grfica y su color.
La manera ms simple de identificar al producto en un enva-
se es establecer qu es por el significado de un nombre, por
ejemplo: esprragos. Pero no es muy atractivo. Otra ma-
nera obvia es envasarlo en un envoltorio transparente, por
ejemplo, un recipiente de vidrio conteniendo esprragos.
Pero si hay razones tcnicas o econmicas que imposibilitan
el uso de envases transparentes, el modo ms simple de
relacionar el envase con el producto es por medio de ilustra-
ciones sobre el envase.
El producto en s no siempre resulta atractivo visualmente,
entonces se recurre a ilustraciones sobre el envase, mostran-
do el resultado del uso del producto, por ejemplo, mostrar
en un primer plano una deliciosa rebanada de torta, y no el
polvo para realizarla..
La atmsfera suntuosa descripta en el envase se dirige, evi-
dentemente, a la compensacin de las reacciones negativas
del ama de casa hacia, por ejemplo, una sopa instantnea,,
(industrial) como oposicin a sopa casera.
El elemento consumidor: posicionamiento del producto
El hombre moderno de marketingsabe que debe segmentar
el mercado.
Debe identificar los ms precisamente posible los distintos
tipos de consumidores que son compradores potenciales de
su producto, y apelar a sus intereses a travs del envase apro-
1994.
Marketing 37
piado y otras tcnicas de comercializacin.
La segmentacin del consumidor para los propsitos del
packagingse enfoca en nuestros das segn cuatro criterios:
sexo, edad, nivel socio-econmico, situacin psico-sociol-
gica.
Segmentacin del mercado por sexo
Hay productos femeninos, tales como perfumes, y produc-
tos masculinos, como artculos para afeitar. Contenidos de
envases femeninos, se convierten en artculos para mujeres,
pero si se los coloca en un envase fuerte, anguloso, con aire
masculino, se transforma en un producto para hombres que
ninguna mujer pensara comprar para su uso personal.
Segmentacin del mercado por edad
Los estadistas segmentan el mercado en infantes, pre-esco-
lares, escolares, adolescentes, adultos, ancianos.
El estilo, la psicologa de la forma y la grfica del envase
deber enfrentar el segmento de edad del mercado objetivo.
Segmentacin por nivel socio-econmico
El producto se eleva al nivel de las categoras socio-econ-
micas a las que se dirige el fabricante, por medio del diseo
de su envase:
A y B grupos de nivel de ingreso alto
C y D grupos de nivel de ingreso medio
E grupo de nivel de ingreso bajo
En este caso nos debemos plantear por ejemplo si el fabri-
cante no est cometiendo un error comn de envolver su
producto en un envase demasiado lujoso, haciendo que el
artculo parezca demasiado exclusivo, fuera del segmento del
alcance en cuestin.
Segmentacin por situacin psico-sociolgica
Un consumidor de un sexo, edad, nivel socio-econmico
dados vive a travs de un nmero de pequeos mundos en
1994.
Marketing 38
los que desarrolla, por turnos, los roles de anfitrin, de en-
fermo, de invitado, de trabajador, de rico, de pobre, etc.
Si consideramos a una seora, de ingreso medio, en el pro-
ceso de compra de chocolate, su eleccin depender de lo
que los psiclogos llaman motivaciones psico-sociolgicas:
compra el chocolate como ingrediente culinario( es ama de
casa), como premio par a su hijo escolar ( es madre), como
un regalo ( visitar vecinos), como significado de su propio
confort ( est deprimida), etc. Cada una de estas posibilida-
des de posicionamiento para un mismo producto usado por
un solo tipo de consumidor, implica varios enfoques creativos
y diversificados con respecto al tamao, forma y diseo del
mismo.
De este modo, un envase conveniente puede profundizar la
penetracin en el mercado y ayudar a vender ms, por la
apelacin no solo a los intereses de diferentes tipos de
gente, sino tambin a los distintos intereses de esa misma
gente.
1994.
Marketing 39
Aspectos mercadolgicos relacionados con el
packaging
Cada consumidor se ver inconscientemente lanzado a la com-
pra por un disparador diferente, o dicho de otra manera, su
compra ser generada por alguna herramienta de Marketingdi-
seadaespecialmente paralograr ese impulso. Con algunos con-
sumidores el arma dar resultado; con otros el esfuerzo se per-
der en el aire.
Charle Browner, un maestro de la venta, deca: Noexistela
venta fcil ola venta difcil; sloexistela venta inteligenteyla venta estpi-
da. Esto mismo se puede aplicar cuando hablamos de Marke-
ting.
El mercado nos obliga hoy a desplegar complejas estrategias
para poder diferenciarnos de la competencia, crecer y lograr
nuestros objetivos
De lo contrario, nuestras ventas no estarn a la altura de las
necesidades en el momento en que el cliente haga su balance.
Es un hecho comprobado que el packagingde un producto in-
fluye directamente sobre las decisiones del consumidor.
En un mercado tan invadido como el actual, el diseo de enva-
ses y etiquetas, constituye el elemento diferencial entre la com-
petencia ms all de la calidad de un producto en particular.
El desarrollo de una efectiva identidad puede marcar la dife-
rencia entre una respuesta positiva o negativa del consumidor y
por lo tanto, su actitud frente a la compra.
A la suma de acciones de Marketing, en la que centramos todas
nuestras esperanzas y aplicamos todanuestraexperienciay crea-
tividad para que los consumidores se conviertan en nuestros
clientes, le damos el nombre de MarketingMix
El MarketingMix estformado por unaseriedeiniciativas indivi-
duales, queen conjunto seconvierten en el armaquetodo empre-
Marketing 40
Kotler Philip: Direccindemercadotecnia, anlisis, planeacin, implementacinycontrol. Octavaedi-
cin, parteV. Mxico: PrenticeHall; 1994.
sario necesitaparaconvertir aun consumidor pasivo en un cliente.
Luego, el trabajo serconvertir aesteclienteen socio, en cliente
frecuente, pero eso yaserotrahistoria.
Estudiemos ahoraalgunas deesas variables quedebemos manejar
con cuidado y seguir decercaparalograr el tan buscado aumento
delas ventas.
LaSeleccin delos Canales deDistribucin serlaubicacin del
producto en el lugar correcto.
- LaInvestigacin y el Desarrollo sern el respaldo delaesenciadel
producto y delacalidad del servicio; el trabajo diario necesario
detrs de cadaproducto paralograr unaevolucin y un desarrollo
constantey siemprepoder presentarlenuevas alternativas al consu-
midor.
- LaInvestigacin deMercado es lallaveparaentender el compor-
tamiento delos clientes y lamaneraen quesedebern alinear las
herramientas del MarketingMix paralograr el porcentajems alto
deefectividad.
- El Packaginges lapresentacin del producto; debedemostrar to-
dos los atributos questeofrece, lasatisfaccin quevaaaportarleal
consumidor si lo compra. El prospecto debecomprarlo quees-
tamos poniendo asu alcanceslo con mirarlo, yaquedescubrirlas
soluciones queestbuscando aprimeravista.
- El Precio es lallaveparapoder posicionarseen ladistribucin, y
dependerdelaestrategiaquequieradesarrollar en su empresa.
- LaPublicidad debemostrar el mensajequeusted quieredifundir
en funcin delo quevaacomercializar, y serel vehculo para
presentarlo. Lo importantedeestavariablees quepodamos definir
qutipo depublicidad vamos adesarrollar en funcin del segmen-
to deconsumidores queestamos buscando.
- LaPromocin en el Punto deVentabrindalafuerzanecesaria
paraquelaimagen del producto sehagams fuertefrenteasus
directos competidores
Marketing 41
Lasumadelas variables del MarketingMix, siemprealineadas y
aplicadas correctamente, sern las encargadas dedirigir asu pro-
ducto o servicio haciaeseobjetivo queusted hafijado. El manejo, el
seguimiento, el estudio, el rediseo y el relanzamiento casi constan-
tedeellas sern los responsables delaperdurabilidad delos logros
eincluso delaposibilidad dealcanzar nuevas metas quesefijen para
el largo plazo.
Sorprendamos anuestros clientes con algo inesperado. El objetivo
es anticiparnos asus necesidades. No formulemos jams promesas
imposibles decumplir o plazos quesabemos desdeun principio no
vamos asatisfacer
Como diceel Dr. Andrs Frydman: Pensemos en el clientecomo
si fueraun emperador romano queal bajar o subir su pulgar estar
diciendo: Vivirs o morirs en el momento en que decida
comprar o no los productos o servicios de nuestra organiza-
cin.
Marketing 42
La mercadotecnia determina objetivos y estrategias a travs
de:
1.- El conocimiento de las necesidades, deseos y posi-
bilidades del consumidor.
2.- Situacin del mercado en ese momento y de la com-
petencia.
3.- Caractersticas del producto.
1.-Conductas de los consumidores frenta a una situacin de
compra.
Esta se ve afectada por diferentes factores:
-Necesidades: factores fundamentales de la subsistencia,
impulsos que orientan los instintos bsicos, tales como la
necesidad de procurarse alimento, vivienda, vestimenta,
afectos,sexo y autosustento. Los ms importantes se satisfa-
cen en el primer trmino.
-Deseos: Cuando existe ms de una forma de satisfacer una
necesidad, la primera preferencia se convierte en deseo. Las
preferencias sufren la influencia de factores sociolgicos y
psicolgicos.
-Motivaciones:Procesos que despiertan, sustentan y regulan la
conducta.
-Percepciones: Interpretaciones delos estmulos recibidos por los
cinco sentidos. Con relacin al packaging, los mismos pueden verse
afectados por laaparienciay el atractivo de compra. Puedeque
los consumidores traten deutilizar claves fsicas tales como el
olor, el tamao, laformay el gusto, paraevaluar los atributos de
un producto.
-Conocimiento: Afectan necesidades, motivaciones y percepcio-
Marketing 43
nes. Sedebeestablecer un vnculo entrelas marcas y las necesida-
des delos consumidores.
-Personalidad: El carcter distintivo decadaindividuo hacequese
comportedemaneradiferentealadelos dems.
-Actitudes: Tienequever con el estado denimo con los senti-
mientos delas personas. Conocer actitudes ayudaapredecir
futuras decisiones.
-Influencias sociales: Lacultura, laclasesocial, estilos devida,
ejercen influenciaen latomadedecisiones.
Marketing 44
Uno de los factores por los cuales se ve afectada la conducta
de los consumidores es por la situacin econmica que se
da en un momento determinado.
Esto se vi ms acentuado en nuestro pas a comienzos del
ao 2002, como consecuencia de una vertiginosa salida del
sistema econmico del uno a uno, a una devaluacin que
llev a la cotizacin del dlar a casi alcanzar un valor de
cuatro pesos por unidad de dlar.
El consumidor de este pas se vio sometido a cambios tan
violentos que lo ubicaron en una situacin de absoluto des-
amparo y, de la falta de reaccin inicial (incredulidad), pasa-
ron a la perplejidad, luego al desconcierto y por ltimo al
hiper-realismo, con actitudes francamente desconcertan-
tes
Este cambio de situacin instal lo que podramos llamar
la era de las NO marcas, NO packaging, que hizo que los
consumidores recorran el camino inverso en las etapas evo-
lutivas del Marketing, dando ms preponderancia al produc-
to que a las marcas.
Toda este contexto socio-econmico, llevo a la empresas a
realizar grandes tranformaciones , como redisear envases
ms econmicos y ms pequeos
1
.
Tal como el caso de Coca Cola que una de sus estrategias
fu volver al envase de vidrio. Para adaptarse a los nuevos
comportamientos de consumo citados a continuacin:
Comprar menos
Comprar un solo producto por rubro (ej: desodorante
familiar en vez de individual).
2-Situacin socio- econmica del momento
1
Params datos ver anexo pgina54
Marketing 45
Se dej de stockear.
No se repone.
Sustitucin de marcas.
Compras de menor cantidad (envases ms chicos).
Cambios de packaging (de moderno a rstico).
Marketing 46
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Encuesta 47
Grficos de la encuesta
Usted realiza habitualmente las compras?
92%
17%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Si No
Dnde realiza las compras?
92%
25%
17%
33%
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Supermercado Hipermercado Almacen Minimercado No contesta
Precio
25%
Conveniencia
43%
Otros
13%
No contesta
6%
Packaging
13%
Por qu elige un producto?
Grficos 48
Compr alguna vez un producto en Internet?
25%
75%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Si No
Si pudiera elegir comprar un producto suelto o envasado
qu eligira?
8%
92%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Producto suelto Producto envasado
Alguna vez compr un producto por su envoltorio?
75%
25%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Si No
Grficos 49
Qu es packaging?
67%
33%
25%
58%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Elemento que
contiene y protege
al prod
Describe al
producto
Facilita la
manipulacin del
prod
Promueve la venta
del prod
Un buen packaging supone calidad de producto?
42%
58%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Si No
Grficos 50
8%
92%
0%
1 0%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
1 00%
Si N o
Alguna vez compr un producto y nunca lo utiliz,
porque en realidad no sabe por qu lo compr?
Realic un cuestionario en el que constaban diferentes pre-
guntas acerca de la posible influencia del envase sobre el
consumidor, a la hora de decidir la compra de un producto.
En el estudio han participado personas de ambos sexos con
mayora de edad y de nivel socioeconmico diferente.
Las conclusiones obtenidas son las siguiente:
A la hora de elegir un producto lo que ms influye en los
encuestados es conveniencia, precio, packaging, a pesar del
resultado de la pregunta pude comprobar que el envase, de
un modo consciente o inconsciente est presente en la elec-
cin, ya que la mayora contest que alguna vez compraron
un producto por su envoltorio. Pienso que esto tiene que
ver con la crisis que sufrimos los consumidores con la deva-
luacin de nuestro querido pas. La gente est mucho ms
comprensiva y entiende que su marca preferida, como por
ejemplo Coca-Cola, le est diciendo volvimos al vidrio por
ti, porque sabemos qu es lo que necesitas.
Casi la totalidad coincide en que prefiere comprar un pro-
ducto envasado y no suelto. Y de hecho los consumidores
vuelven a comprar productos envasados , aunque el recurso
de las empresas para reducir precios , sea de envases de re-
carga econmica.Y en estos casos la reduccin de packaging
es la manera de obrar para decirle al consumidor no te
vayas.
Si bien una gran mayora coincide en que el packagingcontie-
ne y protege el producto, tambin lo ven como una forma
Conclusiones de la Encuesta
Encuesta 51
de promover la venta del producto.
Muchos opinan que la forma del envase adems de cumplir
exigencias estticas, debe ser sobretodo funcional , y consi-
deran que el envase debe tener como caracterstica primor-
dial la funcionalidad.
Las exigencias de los consumidores y los cambios que vie-
nen sucediendo en los escenarios econmicos y socio cultu-
rales, impulsan a as empresas a darles presentacin esttica a
sus producos y a conferirles seguridad en su manipulacin.
Los productos de consumo diario como alimentos, bebidas,
cosmticos, higiene y limpieza, son adquiridos no slo por
su contenido, sino por su presentacin
Finalmente, me gustara concluir con la siguiente reflexin:
Un buen envase es como tu ropa, una cuestion de imagen.
No se trata de derrochar riqueza, sino de presentarse lavado
y planchado no es asi?.Bien, un buen envase le da persona-
lidad al producto.
Imagin dos detergentes iguales en cuanto a su composicion
quimica, uno imaginalo embalado en un frasco de alcohol
opaco con una etiqueta cruzada que dice detergente, el
otro est envasado en una bochita de plstico transparente,
con pistola dosificadora, el lquido est coloreado de un co-
lor azul profundo y con una etiqueta plateada que dice de-
tergente marino, una ola azul en tu bao...y para agregar un
dato ms la diferencia de precio entre ambos es mnima cul
cres que compraras?. Ese es el impacto real que produce el
packaging.
Encuesta 52
Podemos afirmar, que la simplicidad en el diseo es la esen-
cia, el objetivo principal es no complicar ms la vida de los
consumidores y esto se convirti en el vnculo
comunicacional, clave de su xito.
Creatividad por definicin es la capacidad de producir ideas,
conceptos, desarrollar, crear soluciones innovadoras que se
aplican en cualquier rea profesional, ciencia, disciplina o
especialidad. Pero particularmente en las reas de comuni-
cacin interpersonal, masivas, directas o de cualquier forma
que este conjunto de elementos lleguen a nuestros sentidos,
siendo sta una herramienta importante para el marketing.
Cuando diseamos el packaging de un producto, este co-
mienza a trabajar mucho antes de llegar a los estantes o gn-
dolas de los supermercados.Un buen packaging.Facilita la
entrada al mercado de un producto, un buen diseo es un
valor agregado que se le da al producto, constituyendo una
parte importante de su carcter y no solo un accesorio adi-
cional agradable. si bien debe seducir al posible consumidor
o comprador del producto, no debe confundir, ni decir lo
que no es. En el mercado actual, el consumidor se mueve
infludo por colores, formas, tamaos... La mayora de las
veces importa ms el continente que el contenido.
Por la accin de estos factores afirmo que el packagingpuede
despertar un deseo que estimule y conduzca a una persona a
tomar una decisin de compra. Aqu es donde el packaging
ofrece una herramienta precisa a los empresarios para au-
mentar ventas, reducir costos. Sin escapar de la funcin b-
sica del embalaje, la de preservar y proteger el producto que
contiene.
Conclusin
Conclusin 53
La situacin socio econmica de nuestro pas llev a mu-
chas empresas a cambiar el packagingde los productos,
ofreciendole al consumidor la misma calidad, pero en enva-
ses ms econmicos (recargas econmicas), o con menos
cantidad de producto para ofrecer mejor precio del produc-
to.
De esta manera las empresas se adaptan a las nuevos com-
portamientos de con-
sumo.
Estos son algunos
ejemplos de envases
de recarga econmica
y los tradicionales de
siempre, en artculos
de limpieza y en rubro
alimentos.
Consultado delaweb:www.unilever.com.ar
Anexo 54
Anexo 1
Unilever.Quseradel almasin el cuerpo?.Diario Clarn.Seccin poltica.15 deSeptiembre
de2002. 9
Anexo 2/ modelo elegido
Anexo 55
Encuesta
Marque con una cruz lo que corresponda
Dnde las realizad?
Cuando compra un producto lo elige por...?
Compr alguna vez un producto por Internet?
Si pudiera elegir entre: Comprar un producto suelto
o comprar el mismo producto envasado qu elegira?
Alguna vez compr un producto y nunca lo utiliz
porque en realidad no sabe para qu lo compr?
Qu es para usted packaging, envase o embalaje?
Qu caractersticas bsicas debe cumplir un envase
para usted?
Nombre y apellido :Guillermo Barnetche
edad :35
Estado Civil :soltero
Si
Supermercado X
hipermercado
Almacn
Mini mercado
Precio
Packaging
Conveniencia X
Otros
No
Producto suelto
Producto envasado X
Si
No
Elemento que contiene el producto X
Describe el producto
Facilita la manipulacin del producto
Promueve las ventas del producto
Si
Seguro, resistente y atractivo
Anexo 3/ encuestas
Encuesta 56
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
Nombre y apellido :Andrea Sigal
edad :34
Estado Civil :soltera
No
Supermercado X
hipermercado
Almacn
Mini mercado
Precio
Packaging
Conveniencia X
Otros
No
Producto suelto
Producto envasado X
Si
Si
Elemento que contiene el producto
Promueve las ventas del producto X
No
Prctico, didctico y describir al producto que contiene
Encuesta 57
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
edad :35
Si
Supermercado X
hipermercado
Almacn
Mini mercado
Precio
Packaging
Conveniencia X
Otros
No
Producto suelto
Producto envasado X
Si
No
Si
Encuesta 58
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
edad :35
Si
Supermercado X
hipermercado
Almacn
Mini mercado
Precio
Packaging
Conveniencia X
Otros
No
Producto suelto
Producto envasado X
Si
No
Si
Encuesta 59
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
Nombre y apellido :Horacio Deibelle
edad :51
Si
Supermercado X
hipermercado
Almacn
Mini mercado
Precio
Packaging
Conveniencia X
Otros
Si
Producto suelto
Producto envasado X
Si
No
Si
Proteccin, descripcin, manipulacin y promocin.
Encuesta 60
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
Nombre y apellido :Cesar Barruque
edad :30
Estado Civil :casado
Si
Supermercado X
hipermercado
Almacn X
Mini mercado X
Precio X
Packaging X
Conveniencia X
Otros
Si
Producto suelto
Producto envasado X
Si
No
Si
Funcional y atractivo-
Encuesta 61
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
Nombre y apellido :Nancy Zitterkopf
edad :40
Estado Civil :soltera
Si
Supermercado X
hipermercado
Almacn
Mini mercado
Precio
Packaging
Conveniencia X
Otros
No
Producto suelto
Producto envasado X
No
No
Describe el producto X
No
Potreger el producto, y que no sea necesario abrirlo para
saber de que se trata.
Encuesta 62
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
Nombre y apellido :Leonardo Bonggio
edad :38
Estado Civil :divorciado
Si
Supermercado X
hipermercado X
Almacn
Mini mercado X
Precio
Packaging
Conveniencia X
Otros
No
Producto suelto X
Producto envasado
Si
No
Facilita la manipulacin del producto X
No
Forma sobre todo paraalgunos productos. Color,
facilidad paramanipularlo, lectura u orientacin para
labsqueda del producto que corresponda.Atractivo
Encuesta 63
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
Nombre y apellido :Rodrigo Renzi
edad :18
No
Supermercado
hipermercado
Almacn
Mini mercado
Precio
Packaging
Conveniencia
Otros
No
Producto suelto
Producto envasado X
No
No
No
N.C
Encuesta 64
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
Nombre y apellido :Maximiliano Lesich
edad :34
SI
Supermercado X
hipermercado
Almacn
Mini mercado X
Precio
Packaging
Conveniencia
Otros X
No
Producto suelto
Producto envasado X
Si
No
Facilita la manipulacin del producto X
No
Conservar las caractersticas del producto y mostrar la
informacin mnimay necesaria del mismo en forma
clara y sencilla.
Encuesta 65
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
Nombre y apellido :Vanesa Orlando
edad :34
Estado Civil :casada
SI
Supermercado X
hipermercado
Almacn
Mini mercado
Precio X
Packaging
Conveniencia
Otros
No
Producto suelto
Producto envasado X
No
No
Si
Atractivo, fcil de manipular y pequeo.
Encuesta 66
Encuesta
Dnde las realizad?
para usted?
Nombre y apellido :Cristina Dregger
edad :34
Estado Civil :casada
SI
Supermercado X
hipermercado
Almacn
Mini mercado
Precio X
Packaging
Conveniencia
Otros X(calidad)
No
Producto suelto
Producto envasado X
Si
No
No
Normas ecolgicas, basta de basura, volvamos al vidrio
y al papel, claridad en la informacin, atractivo a la vista
ya que es verdad que todo entra por los ojos.
Encuesta 67
Bibliografa
Guarrera, Alejandro. Planificacin y medios, planificacin y desa-
rrollo de capaas II. Apuntes de ctedraparte.I,II,III:Buenos
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Kotler, Philip.Direccin de Mercadotecnia anlisis,
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Bibliografa 68

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El packaging como vendedor silencioso

y factor determinante de la compra

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