Captulo 5 La informacin de mercado y la investigacin comercial

Introduccin al

Marketing

 La informacin sirve para la toma de decisiones y es un activo dentro del marketing, que proporciona ventajas competitivas de importancia estratgica. Contacto no directo con los clientes Campo de accin de las empresas cada vez mayor. Compradores ms selectivos Entorno cambiante Problema: ahogarse en la cantidad de informacin La identificacin de la informacin supone esfuerzo
Introduccin

Entorno del Marketing

Competidores Necesidades y deseos de los clientes Decisiones estratgicas

NECESIDADES DE

LA INFORMACION

La importancia de la informacin

 SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin oportuna y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones

SIM
1. 2. 3. Evala las necesidades de informacin Desarrolla la informacin Ayuda a los directivos a usarla

El SIM empieza y acaba en los directivos de Marketing

El sistema de informacin de marketing

Directivos de marketing Anlisis Planificacin Implementacin Organizacin Control

Sistema de informacin de marketing

Evaluacin de las necesidades de informacin Datos internos Inteligencia marketing

Entorno de marketing Mercado objetivo Canales de marketing Competidores

Distribucin de informacin

Anlisis de la informacin

Investigacin comercial

Grupos de inters

Fuerzas del macroentorno

Decisiones y comunicaciones de marketing El sistema de informacin de marketing

La informacin que necesitan los directivos procede:

1. Sistema de datos Internos 2. Sistema de inteligencia de Marketing 3. Investigacin comercial

Sistema de Datos Internos

1. Sistema de datos Internos Consiste en la informacin obtenida de fuentes internas de la propia empresa que permite evaluar el rendimiento de las actuaciones de marketing y detectar problemas y oportunidades para el marketing. Ms rpida y barata que la de otras fuentes Inconvenientes:
Se genera con otro propsito lo que puede generar que sea incompleta o que est elaborada de forma errnea para la toma de decisiones Cantidad ingente de informacin que es difcil seguir en su totalidad
Sistema de Datos Internos

2. Sistema de inteligencia de Marketing Toda la informacin del entorno de Marketing generada diariamente y que puede ayudar a los directivos a preparar y ajustar sus planes de marketing Determina qu informacin se necesita, la recoge buscando en el entorno de la empresa y la entrega a los directivos de marketing
Sistema de Inteligencia de Marketing

 Fuentes de informacin:
Personal de la empresa: tan ocupados que no transmiten la informacin ms relevante Clientes Proveedores Distribuidores Proveedores externos Competidores: memorias anuales, prensa, analizando sus ventas, sus patentes La informacin tambin funciona en contra de la empresa: medidas para defenderse del espionaje de sus competidores
Sistema de Inteligencia de Marketing

3. Investigacin comercial Los datos que se reciben del sistema de inteligencia marketing no llegan completos o en la forma en que se necesita Es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y a los grupos de inters con el gerente de marketing a travs de la informacin, que es usada para:
Identificar y definir oportunidades y amenazas de marketing Generar, delimitar y evaluar las actuaciones de marketing Controlar el rendimiento comercial Mejorar la comprensin del proceso de marketing

Investigacin comercial

 El investigador comercial debe:

Especificar la informacin que precisa Disear el mtodo de recogida de la informacin Dirigir y ejecutar el proceso de recogida de datos Analizar los resultados Comunicar las conclusiones y sus implicaciones

Investigacin
Externa: otras empresas Interna: propia empresa

Investigacin comercial

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

Desarrollo del plan de investigacin para recoger informacin

Implementacin del plan de investigacin para recoger y analizar datos

Interpretacin e informe de los resultados

El proceso de investigacin comercial

1. 2.

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin Desarrollo del plan de investigacin para recoger informacin 1. Determinar la informacin que se necesita
Primaria Tcnicas cuantitativas Tcnicas cualitativas Secundaria

3.
4.

2. Elaboracin de un plan para obtener la informacin eficientemente 3. Presentacin plan a los directivos Implementacin del plan de investigacin para recoger y analizar datos Interpretacin e informe de resultados

1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

Directivo de marketing e investigador deben definir el problema cuidadosamente y estar de acuerdo con los objetivos de la investigacin El directivo conoce las decisiones para las que necesita la informacin El investigador conoce el proceso de la investigacin y sabe obtener la informacin El investigador debe ayudar al directivo a definir el problema y sugerirle formas en que la investigacin puede ayudarle
El proceso de investigacin comercial

 Una vez definido el problema se establecen los objetivos de la investigacin

Exploratoria: buscar la informacin preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hiptesis Descriptiva: describir cosas tales como potencial del mercado para un producto, demografa y actitudes de los consumidores Causal: examinar las hiptesis causa-efecto

Poner por escrito la definicin del problema y los objetivos de la investigacin

El proceso de investigacin comercial

2. Desarrollo del plan de investigacin para recoger informacin

1. Determinar la informacin que se necesita 2. Elaboracin de un plan para obtener la informacin eficientemente 3. Presentacin plan a los directivos.

El proceso de investigacin comercial

2. 1 Determinar las necesidades de informacin Traducir los objetivos de la investigacin en necesidades especficas
Caractersticas demogrficas, econmicas y estilos de vida Pautas de comportamiento Reacciones de los comerciantes Actitudes de los consumidores hacia el nuevo producto, promocin Previsiones de venta

El proceso de investigacin comercial

 Recogida de Informacin
Primaria Secundaria Primaria:
Obtenida expresamente para atender a las necesidades del proyecto de investigacin (informacin ad hoc). Caracterstica comn: nunca se explora a toda la poblacin objetivo, el universo a explorar se obtiene de una muestra
TIPOS DE INFORMACIN

 Recogida de Informacin
Secundaria
Informacin que ya existe, aunque haya sido recogida con otro propsito Verificar si:
Relevante Actual Exacta Imparcial

Proporciona un buen punto de partida y ayuda a definir los problemas y los objetivos de la investigacin
TIPOS DE INFORMACIN

 Recogida de Informacin
Secundaria
Ventajas
Rpida Barata Recoge datos que la empresa no puede recoger por s misma

Inconvenientes, puede que

La informacin no exista No ser til No ser exacta No ser actual No ser imparcial

TIPOS DE INFORMACIN

SEGN LA PREEXISTENCIA

SECUNDARIA

PRIMARIA

SEGN LA FUENTE

INTERNA

SECUNDARIA INTERNA

PRIMARIA INTERNA

EXTERNA

SECUNDARIA EXTERNA

PRIMARIA EXTERNA

CLASIFICACIN FUENTES DE INFORMACIN

Tcnicas cuantitativas
CRITERIO TEMPORAL OTROS CRITERIOS MTODO

MTODOS INSTANTNEOS

CON LA COLABORACIN DE LOS INDIVIDUOS MUESTREADOS SIN LA COLABORACIN DE LOS INDIVIDUOS MUESTREADOS

REFERNDUM POSTAL ENCUESTA TELEFNICA ENCUESTA PERSONAL

OBSERVACIN EXPERIMENTACIN

LADO DE LA DEMANDA

PANEL DE CONSUMIDORES DUSTBIN-CHECK

MTODOS PERMANENTES
LADO DE LA OFERTA

CHEQUEO DE PRESENCIA EN PUNTOS DE VENTA INVENTARIO DE ESTABLECIMIENTOS

LOS MTODOS DE OBTENCIN DE INFORMACIN COMERCIAL: INFORMACIN PRIMARIA

Mtodos instantneos con la colaboracin de los individuos

1. Los sondeos
Los sondeos se caracterizan porque la informacin se recoge utilizando un documento en donde estn las preguntas que se van a hacer a las personas que pertenecen a la muestra y, frecuentemente, espacios para las respuestas correspondientes.

Varan segn la interaccin entre entrevistador y entrevistado.

TECNICAS CUANTITATIVAS

Mtodos instantneos con la colaboracin de los individuos

LA ENCUESTA POSTAL
Enviar un cuestionario por correo a los individuos seleccionados por la muestra. Bajo ndice de respuesta / brevedad del cuestionario El entrevistador no condiciona las respuestas: mas honestidad A veces se entrega personalmente y se devuelve por correo Inconveniente: Baja tasa de respuesta.

TECNICAS CUANTITATIVAS

Mtodos instantneos con la colaboracin de los individuos

LA ENCUESTA TELEFNICA
Conversacin estructurada por un cuestionario que sostienen a travs del telfono un entrevistador entrenado para estas tareas y la persona seleccionada. El cuestionario debe ser breve. Fcil planificacin de campo / muestra sesgada Entrevistas telefnicas asistidas por ordenador

TECNICAS CUANTITATIVAS

Mtodos instantneos con la colaboracin de los individuos

LA ENTREVISTA PERSONAL
Individual
Coloquio que sostienen, cara a cara, la persona muestreada y un entrevistador, quien se ayuda del cuestionario Coloquio que sostienen sobre un producto servicio u organizacin un grupo de personas y un moderador. Moderador: objetivo y tener conocimientos de la materia y del sector, as como entendimiento del comportamiento del consumidor y del grupo. A los asistentes se les paga alguna cantidad

De grupo (focus group)

Procedimiento costoso / mas longitud de cuestionario Complementos visuales al cuestionario

TECNICAS CUANTITATIVAS

Mtodos instantneos sin la colaboracin de los individuos:

1. La observacin 2. El experimento.

No es necesaria la colaboracin de los que proporcionan la informacin No es necesario el cuestionario La importancia est en el trabajo de campo 1. LA OBSERVACIN
Presenciar y registrar los hechos relevantes de la compraventa que interesan para la investigacin en curso, tal como espontneamente suceden Importancia de mantenerse oculto ante los personajes que intervienen Instrumentos de ayuda: micrfonos, vdeo, etc.

TECNICAS CUANTITATIVAS

Mtodos instantneos sin la colaboracin de los individuos:

EL EXPERIMENTO COMERCIAL

Consiste en introducir deliberadamente variaciones en el nivel de una o varias variables comerciales controladas por la empresa y medir el impacto que, a travs de las cantidades compradas, provoca entre los consumidores 2 tipos de experimentos:
Mediciones antes y despus de la modificacin de la variable Mercados de prueba

TECNICAS CUANTITATIVAS

Mtodos permanentes para captar la informacin La muestra permanece constante durante un perodo de tiempo Obtencin de informacin: compleja/costosa empresas especializadas

A.- INFORMACIN FACILITADA POR LOS CONSUMIDORES

EL PANEL DE CONSUMIDORES Conjunto de familias, que integran una muestra representativa de toda la poblacin, las cuales se comprometen a facilitar por escrito y peridicamente, en los cuestionarios habilitados para ello, toda la informacin requerida La empresa encargada del panel, recoge, tabula e interpreta los datos emitiendo un informe que se suministra a las empresas abonadas

TECNICAS CUANTITATIVAS

Mtodos permanentes para captar la informacin EL DUSTBIN-CHECK

Las familias se comprometen a colaborar con la entrega de unos recipientes de cierre hermtico, con objeto de que depositen en el todos los envases, etiquetas, etc., de los productos consumidos en el hogar Recogida de recipientes y anlisis de los productos Limitacin a productos que tienen envases

TECNICAS CUANTITATIVAS

B) INFORMACIN RECIBIDA DE LOS VENDEDORES

EL PANEL DE DETALLISTAS
La empresa explotadora de este panel elige una muestra representativa de establecimientos minoristas de todas las clases establece con sus propietarios un acuerdo inventarios peridicos de las existencias Acceso a la contabilidad, facturas y albaranes de compra Contrapartida: asesoramiento administrativo o comercial, precio Se tabula la informacin y se redactan informes

TECNICAS CUANTITATIVAS

B) INFORMACIN RECIBIDA DE LOS VENDEDORES

LA AUDITORA DE PRESENCIA DE PRODUCTOS EN LOS PUNTOS DE VENTA

Los auditores visitan establecimientos minoristas, de una muestra representativa, y comprueban si los productos en los cuales estn interesados se hallan expuestos al publico.

TECNICAS CUANTITATIVAS

Tcnicas cualitativas Los mtodos anteriores no permiten obtener informacin sobre las motivaciones de compra y de consumo Anlisis del estrato inconsciente de la personalidad 2 grandes grupos de tcnicas cualitativas: 1) LAS TCNICAS DIRECTAS
Un entrevistador trata de obtener los motivos ocultos de la personalidad Entrevista clnica / entrevistas en grupo

TECNICAS CUALITATIVAS

2) LAS TCNICAS INDIRECTAS O PROYECTIVAS

Aprovechan la tendencia de los individuos a proyectar en determinados dibujos, test, representaciones, sus motivaciones ocultas Tipos: frases incompletas, test de la mancha, de las figuras, etc

TECNICAS CUALITATIVAS

2.2. Elaboracin de un plan para obtener

la informacin eficientemente
Diseo de la muestra
Quin va a ser entrevistado (unidad de muestra) Cunta gente va a ser entrevistada (Tamao de la muestra) Cmo son escogidas las personas de la muestra (mtodo del muestreo)
Probabilsticos No probabilsticos

PLAN DE MUESTREO

 Cuestionarios
Preparacin:
Qu preguntas hacer
Deben contribuir a los objetivos de la investigacin

Forma de las preguntas:

Cerradas: incluyen todas las posibles respuestas Abiertas: permiten responder con sus propias palabras

Cmo se expresan las preguntas

Expresin simple, formal, imparcial

Orden
La primera pregunta que despierte el inters, las complicadas al final
PLAN DE MUESTREO: Cuestionarios

2. 3. Presentacin del plan de investigacin

Resumir el plan en una propuesta escrita que incluya

Los problemas de direccin que se van a tratar Los objetivos de la investigacin La informacin obtenida Las fuentes de informacin secundaria o los mtodos para recoger los datos primarios La forma en que los datos ayudarn a la direccin en la toma de decisiones Los costes de investigacin
El proceso de investigacin comercial

3. Implementacin del plan de investigacin para recoger y analizar datos

Recogida de la informacin Propia empresa: ms control y ms calidad de los datos Empresa externas: ms rapidez y menor coste Supervisin del trabajo de campo: asegurarse que se realiza acorde con el plan Tabulacin datos

El proceso de investigacin comercial

4. Interpretacin e informe de los resultados

Interpretar los resultados, extraer conclusiones e informar a la direccin Interpretacin por parte de investigadores y directivos de marketing No abrumar a los directivos

El proceso de investigacin comercial

 Cuando el mercado es atractivo es necesario estimar el tamao actual y potencial La demanda debe ser estimada
A seis niveles de producto
El propio articulo La forma del producto La lnea de producto Las ventas de la empresa Las ventas del sector Ventas totales Cliente Zona Pas Regin Mundo

A cinco niveles de espacio

Tres niveles de tiempo

Corto plazo Medio plazo Largo Plazo

ESTIMACIN DE LA DEMANDA

 Mercado: Grupo de compradores potenciales y reales de un producto o servicio Mercado potencial: Conjunto de consumidores que muestra algn inters por un producto o servicio particular Mercado disponible: Conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a un producto o servicio particular
Niveles de definicin de mercado

 Mercado disponible cualificado: Conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualificacin para un producto Mercado objetivo: La parte del mercado disponible a la que la compaa decide dirigirse Mercado penetrado: El conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado bien o servicio
Niveles de definicin de mercado

 Demanda total del mercado: El volumen total de un producto o servicio que sera comprado por un determinado grupo de consumidores en un rea geogrfica delimitada, en un momento concreto del tiempo, en un entorno de marketing definido y bajo un nivel de esfuerzo de marketing de la industria dado (no es una cantidad fija sino una funcin de las condiciones establecidas)

Poblacin total

100%

Mercado potencial

100%

Mercado disponible Mercado disponible cualificado Mercado potencial 10%

40%

20% 10% 5%

Mercado objetivo Mercado penetrado

A. Mercado total

B. Mercado potencial

Niveles de definicin de mercado

 Demanda Primaria: Volumen total de una categora de producto susceptible de ser comprado por una determinada categora de clientes en un lugar y en un periodo dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.
Nmero de personas que actualmente consumen un producto
ESTIMACIN DE LA DEMANDA

 Demanda selectiva: Volumen total de productos de una marca o empresa susceptible de ser comprado por una determinada categora de clientes en un lugar y en un periodo dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.
Nmero de personas que consumen actualmente el producto de una marca o empresa

ESTIMACIN DE LA DEMANDA

 Estimacin de la demanda total del mercado

I=n*q*p
q = Demanda potencial/primaria/selectiva p = precio n = nmero de compradores I = Ingreso total

Mtodo del ratio en cadena

ESTIMACIN DE LA DEMANDA

 Mtodo para calcular las ventas

Prediccin del entorno para determinar las condiciones en que se va a operar
Inflacin Desempleo Tipos de inters Gastos y ahorro del consumidor Inversin empresarial

Prediccin del sector

Posibles condiciones de competencia en ese entorno

Prediccin de ventas
Lo que la gente dice
Encuestas sobre intenciones de compra Opiniones de la fuerza de ventas Opinin de los expertos

Lo que la gente hace

Test de mercado para calcular lo que ocurre en el mercado a escala ms pequea

Lo que la gente ha hecho

Anlisis de series temporales

PREVISION DE LA DEMANDA FUTURA