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NAMING
IMUCHO MS QUE UN NOMBRE, ...I
Toda marca suele pertenecer a una familia, tiene un carcter determinado, algo que la hace diferente de sus competidoras y, de la misma forma que nosotros, un nombre. Efectivamente, se podra decir que no existe marca sin nombre, de la misma forma que nos ocurre a todos nosotros. Sin embargo, y en eso s somos diferentes las personas de las marcas, la eleccin de un nombre de marca no debera radicar en gustos personales, como los padres suelen hacer con sus hijos.

Poner nombre a una marca es una tarea mucho ms estratgica de lo que muchos puedan pensar. Porque en los mercados actuales no basta con tener nombre: hay que tener el mejor de los nombres.

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QU NOMBRE PONGO A MI MARCA?

Buenas tardes, queremos crear un negocio y no sabemos qu nombre ponerle. Estamos dudando entre Martnez & Ca y Hnos. Martnez, qu recomendacin nos daran como Consultora de Branding?. Esta podra ser una llamada de un posible cliente con mucho conocimiento de su sector (o no) y con mayor amor propio (de eso no hay dudas). No saben qu opcin es mejor? Necesitan estudiar a la competencia? Tienen que ver qu quiere nuestra audiencia? Vaya, y nosotros que pensbamos que ustedes creaban nombres. comida, ni cosmtica, ni aparatos de fitness, ni ordenadores ni videojuegos. Al ampliarse la lnea, la marca se convirti en el primer shopping mall de Espaa, algo inexistente hasta la fecha. Es decir, El Corte Ingls no tena competencia alguna en su categora, por lo que cualquier nombre hubiera funcionado. De la misma forma que nuestros ojos no pueden captar todos los impactos grficos de marca que reciben a diario (en referencia al logotipo), es imposible que nuestros odos escuchen ( y nuestro cerebro recuerde) todos los impactos verbales de marca (en referencia al nombre). Tanto a nivel visual como verbal, estamos ante mercados hipercompetitivos que requieren un buen logo y un mejor nombre para que esa marca saque la cabeza entre la multitud.

LA COMPETENCIA DE LOS MERCADOS

Los mercados evolucionan. Y de la misma manera que gestionar un negocio no es lo mismo ahora que hace cincuenta aos, crear el nombre de una marca no es tan fcil como antes. La principal razn radica en que, da tras da, la competitividad en el mercado aumenta. Eso tiene dos implicaciones muy importantes, problemtica legal a parte (cada da es ms difcil registrar una denominacin para una categora sin obtener oposicin legal de alguna marca ya registrada). En primer lugar, cada da es ms difcil crear una NameList (lista de posibles nombres para la marca en cuestin) que incluya nombres cien por cien originales. Para ello, hace falta un gran conocimiento del sector y un buen archivo histrico de nombres (tanto de marcas que estn actualmente en el mercado como de aquellas que en su da lo estuvieron), adems de una gran creatividad. Es aquello de este nombre me suena de algo. Quizs no sabemos por qu, la

OEPM (Oficina Espaola de Patentes y Marcas) nos dice que el nombre est libre, pero nos sigue sonando. Y despus de revisar la BB.DD. de la OAMI (Oficina de Armonizacin del Mercado Interior), anloga de la OEPM, nos parece haberlo visto antes en algn sitio. Esto es normal y depende de cada persona, de sus experiencias, de sus vivencias, de sus recuerdos. Por eso es tan importante conocer a la audiencia de la marca. Si ahora se nos presentara una marca que se llamara IPM seguro que pensaramos que se dedica a la informtica, reflotando del bal de los recuerdos a IBM. Los namers del siglo pasado lo tenan mucho ms fcil que nosotros. Y nosotros, ms fcil que los del siglo que viene. Y en segundo lugar, cada da es ms difcil crear un nombre que llegue a la mente del consumidor. El Corte Ingls es una marca que existe desde hace muchos aos pero que a nadie se le ocurrira crear a da de hoy. Eso no quiere decir que actualmente sea un mal nombre, ya que la permanencia en el tiempo de las marcas, junto con la Comunicacin que se hace de ellas, ayuda a mantener los valores de la marca asociados al nombre. De hecho, el origen del nombre proviene del estilo de corte que se utilizaba para disear sus trajes, porque en sus inicios en el Corte Ingls slo se venda ropa. Ni

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POR QU ES TAN IMPORTANTE EL NAMING?

Como se ya se ha comentado, crear un nombre de marca no es una decisin trivial. Es el resultado de un trabajo estratgico-creativo que comprende desde el anlisis competitivo, el estudio de las audiencias, los valores corporativos o de la marca comercial y la categora donde operar la marca. Varias razones hacen que el Naming sea uno de los aspectos ms importantes en la estrategia de Branding. El nombre est presente en el 100 % de las situaciones donde se expresa la marca. Efectivamente, como comentbamos antes, no hay marca sin nombre. Adems, es capaz de llegar donde no llega el logotipo. La identidad visual de una marca, su logotipo, es muy importante pero no se ve en la radio, en los podcasts, en los audiolibros, en las cuas que un presentador puede realizar (tambin en televisin, citando a una marca) y, lo que es ms importante, el nombre es un elemento clave en Buzz Marketing. No existira boca a oreja sin nombre de marca. Y es imposible realizarlo con un logotipo. Por otra parte, representa el ncleo de su personalidad y la sntesis de sus atributos. Encierra la esencia de la marca. Cuando leemos, pensamos o escuchamos el nombre Bershka, tenemos muy claro qu nos ofrece y qu no nos ofrece la marca. Es el tem de mayor horizonte temporal de una marca. La identidad visual de una marca, su logotipo y aplicaciones, se pueden (y deben) modificar en el tiempo junto con la evolucin de las propias audiencias de la marca. Volvo, por ejemplo, ha evolucionado su logotipo desde el

Sarango. Naming e Identidad Visual para Grupo Mahou San Miguel. Emote

antiguo concepto de seguridad (que constitua su posicionamiento) hacia el For Life actual, donde la seguridad es un factor mnimo de xito en el mercado automovilstico. El nombre, sin embargo, va unido a la marca hasta el fin de la misma. Es el elemento de mayor compromiso de la marca. Un buen nombre es un impulso para la marca. Permite ahorrar recursos, tanto en tiempo invertido como en dinero, y mejora la eficiencia de la comunicacin de marca. Y por ltimo, aporta un valor simblico a la marca. Ya se ha comentado en anteriores nmeros la importancia de saber crear, contar y transmitir historias en torno a una marca. Un buen nombre facilita lo anterior.

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ALGUNOS APUNTES Y RECOMENDACIONES

No existe un manual para crear un buen nombre ya que el Naming, como nueva disciplina bajo el paraguas del Branding, no deja de ser una ciencia social ms. El concepto de bondad, por lo tanto, siempre es subjetivo. Sin embargo, nuestros modelos de creacin de nombres de marca permiten objetivar el proceso de trabajo. Fruto de ellos y de nuestra experiencia, aqu van algunas recomendaciones y tips. 01. No ser demasiado explcito. No debemos dejar claro qu queremos que la audiencia piense cuando lea u oiga el nombre. Nombres como Pascual Funciona o Kinder Bueno son ejemplos de lo que no debera ser un nombre de marca, por muy bien que a nivel de ventas funcionen. Quizs para estas empresas, con la de recursos econmicos que destinan a sus marcas, ya les est bien (cuidado, con un buen nombre les ira mejor). Pero una Pyme no se puede permitir un nombre que no dice nada, que no aporta nada, que no diferencia nada versus la competencia. Porque su presupuesto anual en comunicacin es mnimo. De ah la importancia de un buen nombre. Ser explcito puede provocar que caigamos en la trampa del genrico de la categora. Palm es una conocida marca de PDAs y no podemos negar el xito que ha tenido hasta ahora. S, decimos hasta ahora, porque actualmente le cuesta colocar sus nuevos modelos en el mercado. Efectivamente, palm significa palma en ingls. Y es un trmino que se parece bastante en cualquier idioma y que hace referencia a la palma de la mano.

Cuando Palm era la nica marca en su categora, el nombre era correcto. Ahora que Blackberry y iPhone han cogido las riendas de la categora, su nombre de marca sirve para definir cualquier aparato que podemos tener en la palma de nuestra mano. Y eso no ayuda a diferenciar la marca, el objetivo ltimo de todo buen nombre. 02. Entender la categora. Cada categora de producto o servicio en la que una marca opera tiene sus propias peculiaridades. El sector farmacutico es un buen ejemplo de ello. Ciertas terminaciones de nombres nos llevan irremediablemente a una categora determinada. Dulcolax es un buen nombre de marca para personas con problemas de trnsito intestinal, como ahora lo llaman. Pero esa terminacin en ax, para otra categora, puede llevarnos, por mucho que comuniquemos lo contrario, a un mundo explosivo y desatascador. De poco servira un buen logotipo con un nombre acabado en ax, para vender bombones de chocolate. 03. Entender la cultura. De la misma manera que cada cultura tiene sus usos y costumbres a la hora de poner nombres propios para personas, debemos conocer a fondo cmo se entienden ciertos nombres creados para marcas, en las diferentes culturas.

Moco o Pajero pueden ser buenos nombres de automviles en Japn, pero a nadie se le escapa que aqu no funcionaran. Tampoco lo hara, sin duda, el Chevrolet Nova, ms que nada porque un coche que no va, es que no funciona. 04. Menos es ms. Como en cualquier aspecto relativo a la Comunicacin de marcas. Dove es un buen nombre de marca porque permite comunicar la esencia de la marca en tan slo cuatro letras. Ante dos nombres igual de buenos, siempre nos quedaremos con el ms corto.

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05. No leer al pie de la letra. Algunos nombres no se pueden leer de forma literal porque ni la propia audiencia lo hace as. Las bateras para coches DieHard son un referente de ventas en Estados Unidos. Quiere eso decir que nunca se acaban, tal y como indica su nombre? Ciertamente no. Pero s ayuda a comunicar una larga duracin del aparato, uno de los factores ms importantes en la categora. 06. Creatividad al servicio de la estrategia. An teniendo un nombre muy largo, I cant believe its not butter es la marca lder en U.S.A. en la categora de sustitutivos de la mantequilla. A veces es mejor sacrificar la sencillez del nombre en beneficio de una mayor diferenciacin versus la competencia. 07. La primera vez suena peor. Nunca podemos comparar un nombre existente desde hace aos en el mercado con un nombre recin creado. El efecto tiempo no debe darnos por vencidos, ya que el consumidor siempre pondera por encima una marca que conoce desde hace ms tiempo, por razones de familiaridad. 08. El sonido importa. La mente humana transforma aquello que leemos en sonidos. La sonoridad de un nombre de marca es uno de los aspectos ms importantes, a nivel creativo, ya que el nombre es el nico elemento de la marca que puede expresarse a nivel verbal. 09. Los nmeros y las siglas no funcionan. La mente humana asimila mucho mejor conjuntos de slabas. Un ejemplo de lo anterior lo encontramos en el mercado de cervezas. Por razones histricas,

algunos fabricantes han hecho de una efemride concreta el nombre de su marca. San Miguel 1516 se llama as porque es una cerveza que est elaborada segn la ley de pureza de aquel ao. Pero cuntos consumidores no confunden la marca con la Kronenburg 1664? Las siglas funcionan cuando previamente se las reconoca con el nombre completo, tal y como ocurre con la marca BBVA, resultante de Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. E incluso as, todava hay gente que hoy da habla del Bilbao, como cuando hablamos del Santander.
10. Buscar siempre una conexin. Porque hablar de emocionalidad en Naming no significa que el nombre nos haga llorar El nombre debe ser el smbolo que nos permita sentirnos identificados con la marca.

Todo buen nombre debe ser fruto de una correcta definicin de la identidad de marca, de la competencia directa e indirecta y de las audiencias que interactuarn con l. Slo as lograremos diferenciar nuestra marca, optimizando y ahorrando recursos, y mejorando la eficiencia en comunicacin. Porque como deca Don Quijote de la Mancha, un buen nombre ostenta mayor valor que la ms grande de las riquezas.

DANIEL MARTNEZ Director de Estrategia de Branding de Emote, la Consultora de Branding de nueva generacin. Profesor de Naming de la Universidad de Barcelona.

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