INTRODUCCIN

n una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no estn de forma permanente interesados por la informacin que aporta la publicidad. Salvo raras excepciones, donde el consumidor busca activamente informacin, este posee mecanismos de defensa ante tal cmulo informativo. Su atencin ser, pues, muy selectiva, apareciendo esta como componente necesario en la mayora de los modelos de persuasin. Pero la atencin a los mensajes publicitarios no es ms que el inicio de un proceso complejo de recepcin donde, adems, el anuncio debe ser percibido, comprendido y memorizado para que pueda actuar a otros niveles (modificacin y cambio de actitudes o reforzamiento). Por tanto, aqu nos centraremos en los aspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje publicitario. Tal indagacin es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensin del proceso de influencia, como desde la planificacin y diseo de la comunicacin persuasiva. Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboracin estratgica, directores de marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que se ocupan de la construccin material de los mensajes, puesto que en publicidad no slo interesa |la seleccin de un tpico de comunicacin, sino tambin qu forma tendr ste para que sea atendido , percibido, comprendido y memorizado, considerando que cada uno de estos elementos est directamente conectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales y conductuales que se persiguen.

CAPTULO 1 CONCEPTOS
Psicologa
La psicologa (psico, del griego , alma o actividad mental, y loga, -, tratado, estudio) es la disciplina que estudia los procesos psquicos, incluyendo procesos cognitivos internos de los individuos, as como los procesos sociocognitivos que se producen en el entorno social, lo cual involucra a la cultura. El campo de los procesos mentales incluye los diversos fenmenos cognitivos, emotivos y conativos, as como las estructuras de razonamiento y racionalidad cultural. La palabra latina psicologa fue utilizada por primera vez por el poeta y humanista cristiano Marko Maruli.1 La psicologa se enmarca en distintas reas de la ciencia. No es posible lograr consenso para encasillarla entre las ciencias naturales, las ciencias sociales, o las humanas. La disciplina abarca todos los aspectos complejos del funcionamiento psquico humano. Las distintas escuelas, teoras y sistemas psicolgicos han enfocado sus esfuerzos en diversas reas, existiendo desde los enfoques que se centran exclusivamente en la conducta observable (conductismo), pasando por los que se ocupan de los procesos internos tales como el pensamiento, el razonamiento, la memoria, etc. (como el cognitivismo) o las orientaciones que ponen el acento en las relaciones humanas y en la comunicacin basndose en la teora de sistemas, hasta los sistemas psicolgicos que focalizan en los procesos inconscientes (como el psicoanlisis o la psicologa analtica). El alcance de las teoras abarca reas o campos que van desde el estudio del desarrollo infantil de la psicologa evolutiva hasta cmo los seres humanos sienten, perciben o piensan; cmo aprenden a adaptarse al medio que les rodea o resuelven conflictos.

Cognitivismo
La psicologa cognitiva es una escuela de la psicologa que se encarga del estudio de la cognicin, es decir los procesos mentales implicados en el conocimiento. Se define a s misma como heredera de la ciencia fundada por Wundt (Leipzig, 1879) y est enfocada en el problema de la mente y en los procesos mentales. Tiene como objeto de estudio los mecanismos de elaboracin del conocimiento, desde la percepcin, la memoria y el aprendizaje, hasta la formacin de conceptos y razonamiento lgico. Lo cognitivo se refiere el acto de conocimiento, en sus acciones de almacenar, recuperar, reconocer, comprender, organizar y usar la informacin recibida a travs de los sentidos. Metodolgicamente, ms que en la experimentacin (como el conductismo), se ha apoyado en modelos, tambin computacionales e informticos para llegar a la explicacin de los diversos procesos cognitivos que son de su inters.

MARCO MARULI Psichiologia de ratione animae humanae FINALES DEL SIGLO XV 1

Psicoanlisis
El psicoanlisis es la disciplina fundada por el mdico y neurlogo Sigmund Freud. Esta disciplina posee un mtodo propio de exploracin de los procesos psquicos inconscientes humanos a travs del anlisis de sus producciones imaginarias (sueos, fantasas) basndose para ello en las asociaciones libres del sujeto, sobre las que se monta la interpretacin psicoanaltica. Las teoras psicolgicas y psicopatolgicas que el psicoanlisis propone, son el resultado de la aplicacin de este mtodo de investigacin y su dimensin psicoteraputica (la cura psicoanaltica) consiste en una tcnica de tratamiento basada en la asociacin libre y en la interpretacin controlada de la resistencia (psicoanlisis), de la transferencia (psicoanlisis) y del deseo.

Teora General de la Publicidad

La publicidad trabaja en base a objetivos. Definir un objetivo permite saber si cumplo o no un objetivo. Permite saber dnde estoy parado y a donde quiero llegar. La publicidad ayuda al MKT a qu pueda cumplir con la empresa sus objetivos: 3 Elementos de objetivos de MKT: INTENCIN. Redactar a travs de un verbo en infinitivo. Ej. Captar, Alcanzar, etc. MEDIDA. Es Expresada por un Porcentaje. Ej. Captar el 5% del mercado consumidor... PLAZO. Es el tiempo en el cual se har la campaa.

Marketing: Poder ubicar al producto en el mercado o si sucede algo, retirarlo.

OBJETIVOS: El objetivo de MKT lo encontramos en el BRIEF2. El objetivo de Publicidad lo encontramos en la ESTRATEGIA. La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro

BRIEF: El BRIEF lo realiza el cliente con el rea de cuentas. La estrategia la realiza cuentas con el director creativo. 2

del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin. Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominacin propia a dicho producto. La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre comercial del cido acetilsaliclico. En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Cabe destacar que los trminos publicidad y propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, ms precisamente, la propagacin (y por consiguiente la persuasin) de ideas polticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente econmicamente compensatorios.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los objetivos bsicos de la publicidad son los siguientes: Llamar la atencin para que el consumidor capte lo que se le est comunicando. Despertar inters en el consumidor. Provocar un deseo en el consumidor para que est dispuesto a comprar el producto. Conseguir la venta como autntico objetivo de la publicidad, como consecuencia de los objetivos anteriores.

CMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD3

VISTAZO RPIDO A LOS COMERCIALES Cuando a la gente no le interesa un comercial, tiene un arma para expresar su disgusto, el control remoto. Desde que lleg a los hogares de los televidentes, este sencillo dispositivo tecnolgico le permiti a los televidentes evitar la publicidad que les resulta desagradable con slo presionar un botn. Los lectores se han saltado los anuncios impresos desde hace aos con slo voltear la pgina; con el control remoto, los televidentes pueden saltarse los comerciales con la misma facilidad. Cambiar de canal es un tipo de rechazo; otro es pasar los comerciales con rapidez en programas pregrabados. Un comportamiento relacionado con esto consiste en saltar entre los canales, detenindose de vez en cuando para ver algo en forma breve y despus seguir adelante. La Pretesting Company de Englewood, Nueva Jersey, analiza los comerciales para determinar, dnde es probable que los espectadores se salten algn comercial. Al saber cundo y por qu la gente no le agrada algo, la compaa puede averiguar qu comerciales tienen ms oportunidad de que se cambie de canal para omitirlos. La Pretesting Company ha encontrado que los anuncios comparativos y los anuncios que no ponen el nombre de la marca hasta el final del comercial son ms propensos a que los televidentes cambien de canal, como son las parodias de otros comerciales, sobre todo si a la gente no le agradan los comerciales originales. La clave para evitar los saltos en los anuncios consiste en desarrollar anuncios con poder de detenimiento. Por supuesto, una vez que el anuncio detuvo la atencin de los televidentes, debe continuar mantenindola abordando las necesidades que le resultan importantes al espectador.

WELLS William, Publicidad: Principios y Prcticas, Prentice Hall, 3 Edicin, 1996. 4

EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
Hoy en da, ms que nunca, si la publicidad no es relevante no tiene sentido. Si no es original, no atraer la atencin. Si no tiene impacto, no dejar una impresin duradera. Keith Reinhard, presidente de DDB Needham.
Relevancia, originalidad e impacto (ROI) son elementos clave para una publicidad eficaz. La publicidad que es relevante le habla a la gente acerca de cosas que le interesan; la publicidad que es original atrapa la atencin del espectador por su creatividad; y la publicidad que tiene impacto despierta las emociones y deja una impresin duradera. Es importante saber cmo funciona la publicidad, y cmo no trabaja, para saber cmo se genera sta.

El entorno de la publicidad
En Estados Unidos cada ao se publican alrededor de 40,000 revistas y peridicos y ms de 10,000 estaciones de radio transmiten a toda hora. En la actualidad, 70% de los hogares estadounidenses estn conectados con televisin por cable y los integrantes de una familia promedio pueden ver 35 canales. Desde 1965 el nmero de comerciales en cadenas de televisin se ha triplicado de 1,800 aproximadamente a casi 5,400 al ao. Las cadenas suelen transmitir entre cinco y seis comerciales en un solo bloque; en el horario vespertino y nocturno el promedio de los comerciales es de 10.5 minutos por hora. Los anunciantes compiten con denuedo por captar la atencin de la gente. Los anuncios incurren en una sobrecarga de informacin. Otros medios, otros anuncios, nuevas historias, distracciones del exterior e ideas aleatorias se interponen entre los mensajes comerciales que con tanto cuidado y a un costo muy considerable elaboran los anunciantes.

La audiencia
Dado lo diverso del entorno, la mayora de la gente le da a la publicidad slo una atencin dividida. Slo unos cuantos anuncios pueden aparecer y ser objeto de una total atencin por parte del pblico. Los anunciantes luchan tambin contra un lapso de atencin reducido. La concentracin humana tiene lugar en forma de rfagas masi instantneas. La informacin real a la que se atiende, con frecuencia no es ms que una impresin rpida o un fragmento del mensaje. PROCESAMIENTO DE INFORMACIN. Adems de los problemas de atencin, los televidentes tienen problemas para darle sentido a toda esa masa de informacin que los abruma. Los mensajes de los medios se confunden con otros pensamientos y recuerdos. La mente no est esttica y el enfoque que se toma para darle sentido a la informacin no es predecible ni cabal.

Cada vez que se ve un comercial de televisin, decide si le pone atencin o no. La decisin corresponde siempre al espectador, a pesar de que no est consciente que la toma. Si hace un compromiso, ste durar slo el tiempo en que el comercial capta su inters. Cuando pierde inters la atencin cambia y regresa a los pensamientos propios o se centra en alguna distraccin externa. ELUDIR. Casi toda la gente es muy buena para eludir informacin que no le interesa. Como todo el tiempo se le bombardea con gran cantidad de comerciales, sin duda, adquiere una gran capacidad para evitarlos. Si el lector es como la mayora de la gente, cambiar de canal, bloquear el sentido, se saldr de la habitacin o atender otros asuntos. Los televidentes comunes vern el primer comercial en un programa, entonces, dependiendo de si ste capta su atencin, podrn atencin o no en los comerciales siguientes. En realidad, pocas personas ven todos los comerciales a lo largo de una pausa comercial. Una encuesta a nivel nacional encontr que 60% de los consumidores manifestaron que la publicidad resulta insultante a la inteligencia y ms de 70% expres que yo no creo en los productos que anuncian las compaas. La falta de credibilidad, el disgusto y la irritacin son aspectos importantes en la respuesta de los consumidores hacia la publicidad.

Penetracin de la publicidad
Este anlisis ilustra que en realidad pocos anuncios se leen u observan con detenimiento. En realidad, slo menos de la mitad de los anuncios se analizan a nivel de pensamiento consciente. Quiz un 20% se lean un poco y muy pocos se leen en su totalidad. La publicidad causa cierto impacto interrumpe esta falta de atencin y seguimiento carente de concentracin; contribuye a que los consumidores disciernan y recuerden lo que ven y escuchan. Supera la evasin y el desprecio. A esto se le llama penetracin de la publicidad. Es relevante, original e impactante. Habla sobre los intereses de la audiencia a un nivel personal sin intentar auspiciar algo y sin incurrir en falsedad.

CAPTULO 2 LA PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD

Cmo funciona la publicidad? Esta es una pregunta sumamente compleja. Lo que s sabemos es que la publicidad comunica cierta cantidad de mensajes en distintas reas, al mismo tiempo. Por ejemplo, al mismo tiempo que el lector comprende una parte del texto, quiz tambin se forme una opinin favorable o desfavorable respecto al producto que se est anunciando. El impacto del mensaje tanto en el gusto como en el conocimiento puede ocurrir simultneamente.

PERCEPCIN: CMO SE GENERA LA CAPACIDAD PARA CAPTAR LA ATENCIN Cuando se percibe algo, se registra el mensaje. Uno de los grandes retos que enfrentan los anunciantes consiste slo en hacer que los consumidores vean sus mensajes. Esto es ms difcil de lo que parece. Los consumidores no slo alcanzan a captar ms de la mitad de los mensajes que se les dirigen, sino que tambin otros mensajes compiten por captar su atencin en forma continua.

Exposicin. El primer paso en la percepcin es la exposicin. Primero, el mensaje se debe colocar

en un medio que la audiencia meta pueda ver, leer, observar o escuchar. Es por eso que la exp osicin es el requerimiento mnimo para que exista la percepcin. Si la audiencia meta nunca ve o escucha el anuncio, o si se salta las pginas o los canales, entonces no importa qu tan bueno sea el mensaje, no ser percibido.

Atencin. Una vez que la audiencia ha sido expuesta al mensaje, el siguiente paso consiste en
mantener su atencin. La atencin significa tener la mente ocupada; concentrada en algo. La atencin es motivada por un estmulo, algo que atrapa el inters de la audiencia meta. El estmulo puede ser algo que contiene el mensaje o algo dentro de los lectores o televidentes, que hace que se enganchen con un mensaje en particular. Sin embargo, captar la atencin implica algo ms que atraer la atencin del televidente o del lector. Durante la fase de revisin la mente no atiende los detalles. Captar la atencin requiere alguna clase de capacidad de retencin. Los anuncios que interrumpen la fase de revisin son por lo general muy intrusivos, originales o relevantes.

Penetracin. Los anuncios estn diseados para atraer la atencin. La penetracin es en particular
importante para productos que tienen poca participacin en el conocimiento de los consumidores, aquellos que son poco conocidos o poco interesantes. Qu se puede hacer para generar este tipo de impacto? Muchos anuncios penetrantes utilizan efectos llamativos para atraer la atencin del lector, funcionan mediante exclamaciones. Otros utilizan ideas cautivadoras o visualmente hipnotizantes.

Hay que identificar las caractersticas del ambiente que predomina en el medio y despus hacer algo diferente.

Originalidad. La publicidad creativa es nica, novedosa u original. La funcin de la originalidad es

captar la atencin. La publicidad original rompe con los viejos patrones de decir o mostrar algo sin ser irrelevante o extrao. Lo inesperado de la nueva idea es lo que genera la capacidad para captar la atencin.

CONSCIENCIA: CAUSAR UNA IMPRESIN Una vez que el mensaje se percibe, y se capta la atencin, se pasa a la etapa siguiente: la de tomar conciencia del mensaje y el producto. Tomar conciencia implica que el mensaje ha causado una impresin en el lector o televidente; pero el objetivo principal no es tomar conciencia acerca del anuncio, sino del producto. La atencin es un problema que tiene que ver con el diseo del mensaje. El mensaje de publicidad puede y debe competir con otros mensajes en el mismo medio. Por ejemplo, en un medio de entretenimiento como la televisin, la publicidad tiene que competir con los valores de entretenimiento casi hipnticos de la programacin. Los niveles de atencin bajos en alguna medida no son susceptibles de generar un nivel mnimo de toma de conciencia. Si el objetivo es simplemente que se recuerde la marca o el producto, el nivel de atencin no necesita ser tan alto como cuando el objetivo requiere de la comprensin de algn aspecto del anuncio.

Relevancia. La gente pondr atencin a la publicidad solo si vale la pena hacerlo. Hacen un trato con
el anunciante: haz que invertir mi tiempo valga la pena y pondr atencin a tu mensaje. La gente pone atencin a los anuncios que hablan de sus deseos y necesidades que proporcionan informacin de aspectos de ndole cotidiana. La seleccin tambin es impulsada por condiciones cambiantes. Por ejemplo, cuando se tiene hambre o ser, se presta ms atencin a los anuncios de alimentos o bebidas.

Inters en el producto. Existen muchos tipos de relevancia ya que diferentes temas, categoras de
productos y productos tienen diferentes niveles de inters integrado; esto quiere decir que algunos productos son por naturaleza ms interesantes que otros, por ejemplo: la comida en comparacin a productos de limpieza para el bao. Algunos productos son interesantes para grupos especficos, por ejemplo, un hombre puede ver un anuncio de llantas e ignorar uno de algn producto de belleza para mujer.

Relevancia personal. Por lo regular el inters lo genera una de dos cosas: el compromiso personal o
por curiosidad. Por compromiso personal se entiende que cualquier persona tiene una predisposicin que afecta a lo que le interesa, como la escuela, el trabajo, pasatiempos, etc.; por lo que si un mensaje se aplica a alguno de estos elementos, afecta a nivel personal y por lo tanto tiene una relevancia personal. La curiosidad aporta el atractivo cognoscitivo que compromete la mente. Siempre que se nos confronta con algo nuevo hay un periodo de curiosidad, por lo general acompaado de una duda o un tipo de cuestionamiento. Esta confrontacin de curiosidad con duda significa que se ha entrado en un estado de inters, el inters se genera en una persona porque el mensaje puede ser relevante a nivel personal.
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Mantener el inters. Mantener la atencin es el poder de atraccin de un anuncio, ste atrae al

lector o espectador hasta que concluye el mensaje. Mantener el inters es ms difcil que despertarlo, por lo que surge aqu una interrogante cmo mantener el inters? Algunas opciones son, por ejemplo, si se empieza planteando una pregunta, o narrando una historia, el suspenso, el drama y la narrativo son tambin algunas herramientas literarias que propician que el inters se mantenga.

Participacin. La relevancia es un factor clave en el concepto de participacin, el cual se refiere a la intensidad del inters del consumidor en un producto, un medio o un mensaje. Una alta participacin significa que un producto o informacin acerca de l sea importante y relevante a nivel personal. Una baja participacin significa que el producto o la informacin se percibe como poco importante.
La palabra participacin tambin se emplea para describir una tcnica de publicidad que trata de hacer que la audiencia participe en la manera en que se desarrolla y evoluciona el mensaje. Instar a los lectores o televidentes a que participen en el mensaje, ya sea de manera fsica o mental, es una tcnica de persuasin muy potente. Por ejemplo, como ya se haba mencionado, algunos anuncios empiezan con una pregunta con el fin de animar a la gente a que construya una respuesta.

COMPRENSIN: CLARIDAD EN LOS MENSAJES Estar consciente del mensaje no es suficiente, tambin debe comprenderse. La comprensin se refiere a un esfuerzo mental consciente, con objeto de darle sentido a la informacin que se presenta. La comprensin requiere de una respuesta activa por parte del espectador y es una parte importante del proceso de manejo de informacin. Primero se muestra inters, despus conocemos algo acerca del tema que nos interesa y despus lo archivamos en nuestra memoria, a esto se le llama conocimiento. La comprensin es en especial importante para los anuncios que presentan exceso de informacin, como la marca, el precio, el tamao, su funcionamiento, como usarlo, etc. Un requerimiento importante de la publicidad informativa es que la explicacin sea clara y relevante para el prospecto. Si se est diseando un mensaje de publicidad donde la comprensin es un objetivo, el anuncio debe presentar los hechos de tal manera que le facilite a la gente asimilar la informacin. La claridad es de suma importancia.

Enseanza y conocimiento. La enseanza es un aspecto importante debido a que la mayora de los

anunciantes quieren que la gente sepa algo despus de haber ledo, visto o escuchado un mensaje. Conocimiento significa que los hechos se han adquirido a travs de la experiencia o el estudio. Entre las herramientas literarias de un mensaje diseado para estimular la comprensin se incluye la definicin, la explicacin, demostracin, comparacin y contraste. La definicin, explicacin son conceptos verbales pero la demostracin, la comparacin y el contraste casi siempre se comunican de forma visual.

Asociacin. Otra forma de saber algo es estableciendo una conexin en la mente. Los anuncios en
los que se utiliza la asociacin pretende hacer que el espectador conozca algo, asociando el producto con algo a lo que aspira, respeta, valora o aprecia, como una experiencia placentera, un estilo de vida envidiable o una persona.

PERSUACIN: COMO LOGRAR QUE LOS MENSAJES DESPIERTEN EL INTERS Adems de proporcionar informacin a los anunciantes deben persuadir a la gente a creer o hacer algo. Un mensaje persuasivo tratara de establecer, reforzar o cambiar una actitud, sustentar un argumento, generar una emocin o sustentar una conviccin firme en la estructura de valores del prospecto. La credibilidad es un concepto extremadamente importante en la publicidad. Es importante recordar que el sustento le da credibilidad a lo que promete el mensaje. Si se quiere que el mensaje sea creble o tenga impacto, este debe estar sustentado en hechos, argumentos convincentes o demostraciones concluyentes.

Atractivo: Un mensaje persuasivo le dar forma a las actitudes, construir un argumento lgico,
despertara emociones y har que el prospecto crea algo acerca del producto. La persuasin de la publicidad radica en el atractivo psicolgico que ejerce sobre el consumidor. Los atractivos ms comunes son: seguridad, estima, miedo, sexo y placer sensorial, en general los atractivos dan lugar a la respuesta anticipada del prospecto hacia el producto y el mensaje.

Actitudes y opiniones: Las actitudes, creencias y valores, estructuran las opiniones, las cuales, a su
vez, reflejan si existe un sentimiento negativo o positivo hacia algo. As es como evaluamos la informacin que recibimos. Cada persona tiene diferentes estructuras de actitudes, basadas en experiencias individuales. La publicidad que trata de afectar esta compleja estructura de actitudes, por lo general trata de cumplir uno de los tres objetivos siguientes:

1. Establecer una nueva opinin donde antes no exista ninguna 2. Reforzar una opinin existente 3. Cambiar una opinin existente Susceptibilidad de agradar: Es un indicador importante de actitudes positivas hacia un producto o
un mensaje. Cuando un producto agrada lo suficiente a los consumidores como para que las ventas sean sucesivas, a esto se le llama lealtad hacia la marca. El poder de la publicidad no es ilimitado, ya que no puede subsanar un producto con problemas de empaque, contenido etc.

Argumentos: Los mensajes persuasivos tratan ms que las estructuras bsicas de actitudes. A la
gente se le persuade con argumentos o razones. Las razones se basan en la lgica y el desarrollo de un argumento. Los anuncios deben enfocarse en la lgica y deben comprobar que manejan razones.

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Emociones: La persuasin no es solo un proceso lgico; tambin est relacionado con las
emociones. Lo que una persona siente acerca del producto, servicio, marca o compaa, puede ser tan importante como el conocimiento que tenga de ella. El impacto proviene de las emociones, si el mensaje toca alguna parte de las emociones es ms fcil que las recuerde. Muchas de nuestras decisiones de compras son emocionales. A menudo se usa un razonamiento lgico superficial, para justificar las decisiones emotivas que no se conocen con certeza.

Conviccin: Es una creencia en particular fuerte que se sustenta con firmeza en la estructura de la
actitud. A menudo consta de argumentos slidos y racionales que utilizan tcnicas, como los resultados de tcnicas visuales, impresiones visuales anteriores y posteriores y demostraciones que comprueban algo. Un anuncio que es capaz de generar conviccin en la audiencia meta logra una ventaja competitiva solida.

PODER DE FIJACIN: HACER MEMORABLE EL ANUNCIO As como la percepcin y la atencin son necesarias para tener capacidad de captar la atencin y mantener la conciencia es necesario para el poder de atraer, los anuncios que funcionan de manera eficaz, tambin tiene poder de fijacin, es decir, fijan sus mensajes en la mente. Si no es capaz de recordar que vio un anuncio o si puede recordar el anuncio, no as la marca entonces no lo ha visto con atencin que el anunciante quisiera. Nuestra memoria es como un archivo vemos un comercial, extraemos aquella parte que nos interesa y luego buscamos la categora en el archivo mental en la que se puede guardar este fragmento de informacin. Incidentalmente, es probable que el fragmento no se parezca mucho a la informacin original tal y como se present debido a que la mente lo cambiara para que coincida con nuestro sistema de inters, preocupaciones y concepciones previas. Las investigaciones de publicidad se enfocan en dos tipos de memoria reconocimiento y recordacin. El reconocimiento significa que puede recordar haber visto algo antes.

Recordacin la capacidad de recordar el contenido de una informacin especfica. La creatividad explotadora: Un problema de publicidad en el que un anuncio es tan creativo o
entretenido que opaca al producto. Creatividad exploradora sucede sobre todo con anuncios que son demasiado originales es decir demasiado entretenidos o demasiado envolventes. Nota un anuncio publicitario debe hacer memorable al producto no al anuncio.

Repeticin. Se pude hacer varias cosas para asegurar que el mensaje tenga una calidad
memorable. Una tcnica de esta es que se necesita or o ver cuando menos tres veces para que entre a la memoria. Los jingles comerciales cuyo mensaje se presenta mediante msica. Lemas (slogans) frases repetidas con frecuencia que dan continuidad a una campaa publicitaria.
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Frases de cierre freses inteligentes que se utilizan al final de un anuncio para resumir el mensaje.

Elementos visuales. Clave adems de los recursos de calidad verbal memorable muchos anuncios
impresos y casi todos los comerciales de tv contienen un elemento visual clave es decir una imagen dominante alrededor de la cual se planea el mensaje del comercial. Logotipo smbolo distintivo que identifica a un producto, una compaa o una marca. Firma nombre de la compaa o producto escrito con un estilo de letra extintivo. Sobre poner tcnica de televisin en la que una imagen se sobrepone a otra que ya apareci en la pantalla.

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CAPTULO 3
CMO FUNCIONA LA MARCA?

La personalidad de la marca y la imagen de marca crean un sentimiento de familiaridad con un producto conocido y debido a que este es conocido el consumidor est convencido de comprarlo de nuevo. Crear una marca es hacerla memorable, pero a su vez esta establece preferencias, hbitos y lealtad. La creacin de una marca es muy importante sobre todo en productos similares, aquello que hace la diferencia entre un producto y otro es la marca y la publicidad.

IMAGEN DE MARCA Una imagen identifica y representa un producto en particular, pero es mucho ms que slo un nombre. Es una imagen en la mente del consumidor que refleja lo que piensa y siente acerca del producto, cmo lo valora. Una imagen de marca es una imagen mental que refleja la forma en que una marca es percibida, incluyendo todos los elementos de identificacin, la personalidad del producto y las emociones y asociadas evocadas en la mente del consumidor. La personalidad del producto, la idea que de un producto de sus caractersticas familiares y humanas, como la adaptacin, confianza y pedantera, es una parte importante de la imagen. Por lo tanto, una marca tiene dimensiones fsicas y psicolgicas. La dimensin fsica se compone de las caractersticas propias del producto fsicamente, el diseo del empaque o logotipo, la forma de las letras, y colores que se utilizan para definir los elementos grficos de una imagen. El aspecto psicolgico, incluye las emociones, creencias y la personalidad que la gente le atribuye al producto. Una marca es una promesa de valor, se trata de establecer en base a algo familiar y que generar expectativas en el consumidor.

CREACIN DE UNA MARCA

Prestigio de marca. Es un concepto que cobra cada vez ms importancia en los aos noventa. La
idea de que una marca respetada agregue valor a un producto, se remonta a los orgenes de la mercadotecnia y plantea preguntas: Qu tanto valor se agregas? Es posible incrementar ese valor? Se puede transferir? Crear una marca es una forma de contribuir al proceso de memoria del consumidor. Identifica un producto y tambin hace posible posicionarlo en relacin a otros productos. Las herramientas que se utilizan para fijar las marcas en la memoria comprenden nombres distintivos, los slogans, los elementos grficos y los personajes.

Nombres de marca. Los nombres tienen dos significados, connotativos y denotativos. Los aspectos denotativos dicen lo que la marca es lo hace como Head&Shoulders. El significado connotativo contiene una propuesta o una asociacin, un significado que se supone debe sacar adelante al producto, como Mustang. Algunos nombres de marcas como Sony no dicen mucho. Nombres como estos adquieres significado atreves de la publicidad intensiva de la familiaridad que resulta de usar el producto. Los slogans funcionan de la
misma forma, sin embargo pueden contener ms que un simple nombre.
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La investigacin acerca de los nombres considera la lingstica as como al asociacin. Cmo suena el nombre? Qu le recuerda? Los fabricantes tambin deben asegurar que el nombre no conduzca a ningn mal entendido.

Elementos grficos. La personalidad de marca se manifiesta en elementos grficos distintivos que

se utilizan en el empaque y otras formas de comunicacin. Un logotipo es un smbolo caracterstico de identificar fabricante. Los elementos grficos incorporados en el logotipo y en el diseo del empaque que definen la imagen grfica incluyen tipografa, colores y diseos distintivos. Una marca registrada es un elemento visual distintivo de la marca que identifica los productos de la compaa. Los personajes simblicos se han utilizado para ayudar a identificar un producto y asociarlo con una personalidad. El vaquero de Marlboro, la mujer Charlie y otros ejemplos clsicos de smbolos representan una actitud por la cual la audiencia meta quiere identificarse. Debido a que los efectos de la publicidad mediante imgenes se acumulan segn pasa el tiempo, la continuidad es fundamental en este proceso. No se puede haber sido una cosa ahora y otra diferente maana. Ya anunci debe construir a la imagen y, el mensaje debe centrarse en lo que se presupone debe ser la marca y debe ser muy consistente. PUBLICIDAD MEDIANTE LA TRANSFORMACIN La publicidad hace ms que informar a los consumidores acerca de los atributos del producto. En realidad, transformar la experiencia del consumidor cuando est utiliza el producto. Las experiencias basadas en la publicidad mediante la transformacin son muy reales. La experiencia de fumar un Marlboro es diferente a la experiencia de fumar un Pall Mall. La publicidad da informacin y al mismo tiempo transformar la experiencia de comparar y usar el producto. La transformacin es el secreto para crear una personalidad y una imagen de marca. Este es un objetivo costoso. Adems de la consciencia, uno de los requisitos de la publicidad mediante la transformacin es la frecuencia de exposicin a ella. El proceso en lleva tiempo porque el efecto es acumulativo. Para que la publicidad mediante la transformacin sea eficaz en vender productos debe ser positiva. Son funciona es hacer que la experiencia en resulte ms rica, clida y disfrutable. La transformacin no es por igual adecuada para todos los productos. La publicidad mediante mensajes muy animados quiz no funcione para productos relacionados con la medicina o situaciones poco placenteras porque en ellos mensajes podran incurrir en falsedades. Quizs no sea posible hacer que lavar el horno, barrera el piso o tomar laxantes sea una experiencia placentera, cuando los anuncios tratan de hacer esto, pierden y creatividad y sacrifican la eficacia. Otro requisito para la publicidad mediante la transformacin es que suene verdadera. Debido a que la publicidad mediante la transformacin maneja imgenes, es probable que sea imposible comprobar la tcnicamente en un sentido literal, pero se debe sentir como verdadera. Los personajes deben actuar como actuaran en realidad las personas en esa situacin y deben utilizar el producto tal y como se utilicen la vida real.
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Por ltimo requisito para la publicidad mediante la transformacin es que debe relacionarse la marca muy de cerca una experiencia de la gente de tal manera que no puedo recordarla sin dejar de recordar la marca. Un ejemplo donde esto no ocurri, comprende una serie de anuncios de una compaa fabricante de jabones y detergentes que dice: Estrenando? El vestido es nuevo? Esa Valdez nueva? No. Lo nuevo es el blanqueador No. Lo nuevo es el blanqueador No. Lo nuevo es el blanqueador

Esta campaa cre un fuerte vnculo entre la experiencia y la categora del producto, pero no con la marca. Casi todos recuerdan esa frase. Casi nadie recuerda al anunciante. Sabemos que la mayora de los anunciantes slo aluden a la audiencia sin obtener efecto alguno. Los anuncios eficaces, por el contrario, tocan una cuerda que tiene capacidad para responder. En otras palabras, tienen un impacto, lo que significa que superan la indiferencia de la audiencia y centra la atencin en el mensaje. Adems, captan la atencin sin causar irritacin y mantienen la atencin mientras penetran en la mente. Los anuncios que causan un impacto tienen capacidad para captar la atencin, poder de atraccin y fijar el mensaje en la mente de la audiencia.

Variables

VARIABLES DEPENDIENTES E INDEPENDIENTES

DEPENDIENTES Audiencia

INDEPENDIENTES

Psicologa

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Hiptesis

CMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD

En el cine, la radio, la televisin, la prensa, en la calle... recibimos continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia. La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que acten de una forma determinada. Se utiliza la psicologa para buscar valores como la reaccin que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un slogan, la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinacin y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de l; tambin para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc. Las caractersticas ms generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicolgicas siguen un determinado procedimiento: Para llamar la atencin se recurre a la llamada apelacin a la vista o al odo dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la caracterstica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc. En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicologa ha permitido determinar una manera cientfica de la reaccin de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresin de luz, color, alegra; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte. Tambin se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armona con otros relacionados. Es importante, tambin la relacin con el texto, las ilustraciones, etc. Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atencin, es necesario que esa atencin no decaiga, despertando el inters de la misma. Este procedimiento Tambin vara segn se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza dilogos, referencias didcticas, narracin, ancdotas, comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son ms amplias. El aviso debe mover a la accin a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deber ajustar el artculo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitndolas y acentundolas Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de nimo provocados por los estmulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.

La condicin esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido satisfaccin en el uso o consumo del producto anunciado.

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Generalmente se utilizan los logos, la marca o la ensea, la idea de calidad o determinados colores, caractersticas musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto. La sociedad actual est basada en el consumo. Las empresas necesitan vender y, adems de la calidad de los productos, uno de los factores que facilitan las vendas es la publicidad. La eficacia de la publicidad est clara: si no resultara una buena inversin las empresas no la haran. La publicidad, mediante los anuncios, consigue influir en nuestros gustos y dirigirnos hacia la compra. Adems, en ltima instancia, los consumidores sern quienes paguen la publicidad al comprar los productos. La publicidad es un reflejo de nuestra sociedad consumista, materialista y hedonista. Crea necesidades para luego vender productos que supongan la solucin al problema. El alma de todo anuncio es una promesa de felicidad, xito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad... As generalmente transmiten valores como: Felicidad Competitividad. xito (social y sexual) Juventud. Erotismo. Belleza. Modernidad. Comodidad. Higiene por encima de todo. Consumismo. En cambio los anuncios no promocionan: esfuerzo, sacrificio, ahorro, autoridad, castidad, solidaridad, humildad, aceptacin del fracaso y del dolor...

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CONCLUSIONES

uestro anlisis documental para informarnos acerca de las formas y mtodos de la publicidad que nos llevaran a comprobar o desechar nuestra hiptesis, nos ha abierto un panorama amplio para la investigacin en este ambiente, toda vez que forma parte fundamental para la actividad comercial, todos los establecimientos dedicados a ofrecer productos y/o servicios hacia los consumidores deben encontrar formas de mantenerse dentro del mercado, para que sus ingresos no disminuyan y con eso brindar a su entorno una mayor crecimiento econmico, ofreciendo empleos para los habitantes de la regin, atrayendo nuevas inversiones, es decir la publicidad tiene un papel preponderante dentro de la sociedad. La publicidad tiene como uno de sus objetivos principales el despertar el inters de los usuarios en los productos y con ello mantener la preferencia del pblico sobre objetos producidos por compaas, ms como es de comprender desde nuestro punto de vista el ms importante de los objetivos de la publicidad es el mismo que le da sentido, vender. Sin duda alguna la publicidad no tendra sentido sino sirviera para ganar ms y con ello poder crecer, un administrador de empresas debe saber que la opcin de publicidad que elija debe convencer a los consumidores de comprar ya que de ello depende la situacin financiera no solo de la empresa sino de todos los trabajadores que en ella laboran. Es por ello que la publicidad utiliza mltiples tcnicas para fijar en el pensamiento de los consumidores la imagen de un producto, la psicologa del pensamiento es para los publicidad una herramienta vital para su construccin, as puede dirigir su campaa hacia un pblico en especfico o generalizarlo para una poblacin. Para ello concluimos que la forma de funcionar de la publicidad es independiente de cada uno de los momentos y de los objetivos que la empresa que la utilice se fije, las teoras y las herramientas le permiten hacerlo de una forma ms eficiente ms no definen un procedimiento exacto.

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BIBLIOGRAFA
WELLS William, Publicidad: Principios y Prcticas, Prentice Hall, 3 Edicin, 1996.

http://www.buenastareas.com/ensayos/Psicolog%C3%ADa-De-La-Publicidad/591403.html http://www.buenastareas.com/ensayos/Psicologia-De-La-Publicidad/410399.html http://html.rincondelvago.com/psicologia-de-la-publicidad_1.html http://www.rrppnet.com.ar/publicidad2.htm http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

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