FILOSOFAS DEL MARKETING

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Existen cuatro filosofas competitivas que ejercen gran influencia en los procesos de marketing de una organizacin. Estas filosofas, por lo general, se conocen como produccin, ventas, mercado y orientaciones de marketing social. ORIENTACIN A LA PRODUCCIN Es una filosofa que se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado. Una orientacin a la produccin es insuficiente porque no considera si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen tambin las necesidades del mercado. ORIENTACIN A LAS VENTAS Una orientacin a las ventas se basa en las ideas de que las personas comprarn ms bienes y servicios si se emplean tcnicas de venta agresivas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades. No slo radica en hacer hincapi en las ventas para el comprador final, sino que los intermediarios tambin son motivados para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender artculos y cobrar dinero. ORIENTACIN AL MERCADO El concepto de marketing es una filosofa sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientacin al mercado. Establece que la justificacin social y econmica de la existencia de una organizacin es la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos organizacionales. Se basa en la comprensin de que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino en la decisin de un cliente para comprar un producto.

ORIENTACIN AL MARKETING SOCIAL Esta filosofa ampla el concepto de marketing, reconociendo que algunos productos que los clientes desean en realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en general. Establece que una organizacin existe no slo para satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, sino tambin para cuidar o mejorar los intereses a largoplazo de los individuos y de la sociedad

DE LA FILOSOFA DE MARKETING A LA ORIENTACIN AL MERCADO: LA IMPLANTACION DE LA FILOSOFIA DE MARKETING

4.1. Introduccin La filosofa de marketing, en cuanto a pensamiento que pone en el centro de toda actividad de la empresa al consumidor, y la orientacin al mercado como comportamiento empresarial resultante del establecimiento de esta filosofa en la empresa no son exactamente lo mismo. La orientacin al mercado es el particular comportamiento empresarial (consecuencia) de la implantacin de la filosofa de marketing en la empresa (causa). Grficamente, se podra explicar esta relacin como: Filosofa de marketing + implantacin (su puesta en prctica) = orientacin al mercado. De ah que, la implantacin de la filosofa de marketing resulta un hecho de gran transcendencia en la evolucin de la filosofa empresarial. Esta implantacin en las organizaciones es lo que la mayora de los autores entiende por orientacin al mercado desde que McCarthy y Perrault41 as lo establecieran en 1984. Como se describi en el punto anterior, la implantacin de la filosofa de marketing y su difusin por toda la empresa ha sido considerada como una fase de desarrollo o etapa ms, ltima y quizs definitiva42, en la evolucin de la orientacin empresarial. La importancia de la implantacin de la filosofa de marketing en las empresas radica en la creencia de que sta conduce hacia una mayor satisfaccin del cliente, un mayor compromiso de los empleados, y una mayor rentabilidad43. 4.2. Primeros ejemplos de implantacin de la filosofa de marketing en las empresas Las consecuencias positivas de la implantacin de la filosofa de marketing en las empresas eran ampliamente conocidas por parte de la mayora de los autores en las ltimas dcadas. Sin embargo, no ha sido hasta comienzos de los aos 1990 con la llegada de los autores que analizan la influencia del microentorno y sus modelos de medicin, cuando se ha llevado a cabo realmente su contrastacin emprica44. La escasa literatura existente sobre la implantacin de la filosofa de marketing en las empresas anterior a estas fechas, se reduce principalmente a tres ejemplos. El primero es el caso de la compaa General Electric (USA) que ya en 1952 estableca que: La nueva filosofa de marketing traslada al hombre de marketing al principio del ciclo de produccin en vez de dejarle al final de ste, a la vez que integra marketing dentro de cada una de las fases del negocio45. Expresin en la que, de alguna manera, General Electric se presentaba como la primera compaa que oficialmente adoptaba la filosofa de marketing, a la vez que indirectamente se defina como compaa enfocada al mercado.

El segundo ejemplo trata del caso recogido por Keith en su artculo sobre la compaa Pillsbury46 donde presenta la adopcin de la filosofa de marketing a travs de las ya mencionadas tres diferentes eras de enfoque gerencial (produccin, ventas, y marketing) alcanzando la ltima que aqu denomina de control de marketing. Todas estas fases forjaron una huella de identidad propia en la empresa y son consideradas por Keith como tpicas de la evolucin de una empresa hacia la filosofa de marketing. El tercer estudio sobre la aplicacin de la filosofa de marketing es el de Joolefy et al47, ya a principios de los aos 90. Este estudio desarrolla un modelo de adaptacin al marketing en la industria del Reino Unido. Utilizando una metodologa cluster y aplicndola a una muestra de 1000 directores encontr cuatro tipologas de directivos de marketing que podran corresponder a las distintas filosofas u orientaciones empresariales. Estas eran: sales supporters (directores con enfoque ventas), departamental marketers (directores con enfoque organizativo-departamental de marketing), marketing philosophers (directores que han adoptado la filosofa de marketing como filosofa general empresarial) y unsures (directores sin postura clara). El autor concluye con la existencia de una progresin natural del enfoque ventas al de adopcin de la orientacin de marketing como gua filosfica, pasando por la fase de marketing departamental. Por otro lado, se reconoce la limitacin de que no todas las empresas se mueven a travs de estas tres fases, aunque s se soporta con suficiente evidencia esta hiptesis evolutiva desde el punto de vista de comportamiento (filosofa), organizacin, y ejecucin de actividades. 4.3. Condiciones necesarias para la implantacin de la filosofa de marketing La implantacin de la filosofa marketing en la empresa ha sido un tema que ha despertado gran inters a lo largo de la historia de esta disciplina por las ventajas que se le atribuyen. No menos inters ha generado el estudio de las condiciones necesarias para su correcta implantacin que por lo general no son de fcil cumplimiento. Como comentaban Denison y McDonald en 1995:48 El xito en marketing no slo consiste en reconocer cual es la estrategia adecuada sino, adems, en poder implantarla correctamente. Igualmente Lambin49 comenta el hecho de que comprender la filosofa de marketing es una cosa y l ponerla en prctica otra siendo en esta segunda donde las empresas parecen haber encontrado mayor problema al limitarse a poner en prctica polticas de marketing-mix enfocadas a conquistar el mercado a travs de la venta olvidndose de acciones estratgicas de seleccin de pblico objetivo y proposicin de valor. Es decir, se produce una concentracin en el marketing tctico falto de orientacin al mercado olvidndose del estratgico. En esta lnea, Denison y McDonald presentan un interesante anlisis donde clasifican en forma de diagrama la relacin entre el nivel de adopcin del marketing como filosofa empresarial por un lado, y el nivel de capacidad funcional necesario para su implantacin, por el otro.

Figura 5 La Matriz de la Nueva Orientacin de Marketing50 La anterior relacin se expresa en la figura 5 que estos autores denominan como la matriz de la nueva orientacin de marketing. Esta recoge dos grados o niveles de adopcin de la filosofa de marketing en la empresa (alto y bajo) junto con dos niveles de capacidades-conocimientos de marketing en la empresa (alta y baja). Cada uno de los distintos cuadrantes que resultan de esta divisin tiene los siguientes significados: - El 1 cuadrante (arriba a la izquierda) representa la excelencia de marketing ya que conjuga el alto nivel de aceptacin de una filosofa de marketing junto con grandes capacidades organizativas y para poderla llevar a cabo. - El 2 cuadrante (arriba a la derecha) recoge aquel tipo de empresas que han reconocido la gran importancia de estar enfocadas al mercado, pero que no han adquirido todava los conocimientos de marketing necesarios para llevar a cabo esta filosofa. Una situacin peor a la anterior aunque ciertamente positiva, siendo lo nico necesario para la implantacin el dotar a la empresa con la organizacin y personas adecuadas. Estas se deben buscar y contratar. - El 3 cuadrante (abajo a la izquierda) presenta organizaciones que han reclutado directores con excelentes conocimientos de marketing, pero en las que no hay un suficiente nivel de aceptacin de la filosofa de marketing. Son un tipo de organizaciones en donde el marketing va a adquirir un sentido ms tctico que estratgico. Quizs sea prematuro la implantacin y el riesgo de fracaso es grande todava. Convendra potenciar la cultura de marketing previamente. - Finalmente, el 4 cuadrante (abajo a la derecha) representa la peor situacin: bajo nivel de adopcin de la filosofa de marketing junto con baja capacidad de dotacin organizativa y funcional. Bajo estas condiciones no debera llevarse a cabo la implantacin de la filosofa de marketing. Denison y McDonald concluyen que es precisamente en el contexto de los cuadrantes 2, 3, y 4 de donde surgen las crticas al marketing ante el fracaso, en mayor o menor medida, de su aplicacin. Sin embargo, las compaas que gozan de excelencia estn, o bien en el cuadrante 1 bien tienden rpidamente hacia l. Es precisamente en este cuadrante donde se encuentran las empresas que no slo han sabido formular la correcta estrategia de marketing, sino tambin han tenido la capacidad de implementarla. Estas empresas del cuadrante 1 son aquellas en las que el marketing ha contribuido notablemente a su xito en los aos 1990. En resumen, para una adecuada implantacin de la filosofa de marketing en la empresa es necesario tanto una aceptacin de la filosofa de marketing por parte de la empresa, como una dotacin organizativa adecuada. Con lo que de nuevo se presenta la necesidad de entrar en el doble anlisis del marketing en cuanto a filosofa por un lado, y organizacin por el otro.

4.4. Otros aspectos de la implantacin: La universalidad de la aplicacin de la filosofa de marketing Un tema polmico que tradicionalmente ha venido preocupando a acadmicos y profesionales del marketing, ha sido la posibilidad de aplicacin de la filosofa de marketing a cualquier tipo de entorno y a cualquier tipo de empresas. En lo que respecta a su aplicacin a cualquier tipo de entorno, el profesor Elliott51 cuestiona la aplicacin universal del concepto tradicional de marketing a algunas situaciones como podran ser al marketing social52 y al llamado marketing de guerra53. Estos casos, entre otros, representan retos de la aplicacin del concepto tradicional de marketing a nuevos paradigmas que surgen de un nuevo entorno cambiante a partir de los aos 70. Elliott concluye en su anlisis que el concepto tradicional de marketing encuentra una plcida o fcil aplicacin en entornos benignos como son los que han caracterizado a la sociedad occidental de la postguerra. Por otro lado, los entornos cambiantes que surgen a partir de los aos 1970 con la aparicin de tendencias como el consumerismo y el ecologismo requieren la implantacin de un tipo de marketing diferente y de mayor dificultad de aplicacin como es el marketing social. Tambin y ms recientemente, se ha analizado la aplicacin del marketing a entornos cambiantes nuevos como son los mercados de competencia imperfecta que resultan tras la liberalizacin de sectores como las telecomunicaciones, el transporte, la energa, etc. Sectores en donde se reconoce la creciente importancia de las fuerzas competitivas y la inadecuacin de la filosofa de marketing tradicional en los mismos. Finalmente, por lo que respecta a la aplicacin de la filosofa de marketing a cualquier tipo de empresa, Hirschman54 en su artculo sobre los lmites de la filosofa de marketing estudia la polmica de su posible implantacin a cualquier tipo de profesin. Hirschman concluye que no es adecuado el aplicar la filosofa de marketing en su marco normativo a dos clases de profesiones como son los artistas y los idelogos. Artistas son, segn Hirschman, aquellos que crean concepciones subjetivas de belleza, emociones y otros tipos de ideales. Idelogos son los que promocionan una serie de normativas positivas e integradoras sobre lo que el mundo debe ser. En ambos casos la aplicacin de la filosofa de marketing reducira la creatividad nica que emerge de estas profesiones, ya que se frustrara la generacin de ideas realmente innovadoras de productos y servicios.

INTRODUCCIN A LA FILOSOFA DE MARKETING

El objetivo de este trabajo es tratar de medir la orientacin al mercado de las empresas a travs de los organigramas. Para ello es preciso previamente definir lo que se entiende por orientacin al mercado, lo cual exige estudiar primero la evolucin del marketing como filosofa empresarial. En este primer captulo se presenta al marketing como origen y fundamento de la orientacin al mercado, filosofa empresarial de amplia difusin en la actualidad. Por tanto, el estudio previo de la evolucin del marketing va a

permitir comprender mejor su situacin actual, as como la manera en que ha propiciado la llegada de la filosofa de orientacin al mercado a la empresa. La exposicin de este captulo comienza con una introduccin a las distintas acepciones del marketing, continua con el anlisis de la evolucin histrica del mismo para posteriormente llegar a su controvertida implantacin que, para muchos autores, es la gnesis del concepto de orientacin al mercado. Finalmente, se presentan las conclusiones del captulo que recogen las aportaciones extradas del mismo para el desarrollo de un modelo de medicin de la orientacin al mercado sobre la base de los organigramas, objeto de estudio de siguientes captulos. 2. INTRODUCCIN AL TRMINO DE MARKETING: SUS DISTINTAS ACEPCIONES 2.1 Introduccin El trmino de marketing ha tenido distintas acepciones a lo largo de su historia. El Marketing ha sido etiquetado como un estado de mente corporativo, como una filosofa de negocios, como un ideal o afirmacin de poltica de empresarial, como una fe, como un conjunto de procesos que tocan todos los aspectos de la compaa, o como un proceso social y empresarial entre otros. Acepciones que bien podran dividirse en dos grandes grupos: por un lado, estaran las de carcter filosfico, y por el otro las de carcter organizativo. 2.2 Acepciones filosficas En lo referente a las acepciones filosficas, ha habido una mayor diversidad de afirmaciones y definiciones. Entre las afirmaciones parece haber un comn denominador en cuanto al principio de colocar al cliente como centro de atencin de toda la empresa9 como lo muestran los siguientes ejemplos: La filosofa de marketing significa que en una organizacin todos los esfuerzos deben estar encaminados a satisfacer a sus clientes con rentabilidad. La filosofa de marketing mantiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales consiste endeterminar las necesidades y deseos de los mercados objetivo. La filosofa de marketingrequiere dedicar la mayora del esfuerzo a descubrir los deseos de un pblico objetivo y a crear los bienes y servicios que les puedan satisfacer. Respecto a las definiciones ms formales de marketing, y siguiendo esta acepcin filosfica, tenemos la que nos presenta Felton13 en 1959 donde el autor entenda por marketing al: Estado de mente empresarial que persigue la integracin y coordinacin de todas las funciones de marketing las cuales, a su vez, se entrelazan con otras

funciones corporativas, con el objetivo bsico de producir el mximo beneficio empresarial a largo plazo. Para concluir con este apartado, se ha de mencionar a Konopa y Calabro que en 1971 presentaban una definicin formal de marketing diferenciando entre una orientacin de marketing (mercado) y otra de produccin: La externa orientacin al mercado... en contraposicin a la preocupacin interna y a la orientacin a la produccin; el beneficio como objetivo en lugar de objetivos de volumen de ventas; y...una completa integracin del esfuerzo organizativo y operativo. 2.3 Acepciones de carcter organizativo En lo referente a las acepciones que entran dentro del campo organizativo del marketing, es decir, las que describen con detalle sus principales actividades y procesos, ha habido una menor proliferacin aunque han tenido un carcter ms formal. Cabra destacar dos: La definicin de la American Marketing Association (AMA) en 1985: El Marketing es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, bienes y servicios y la determinacin de la distribucin, precio y comunicacin ms adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una organizacin y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos. Una de las ms recientes y aceptadas definiciones desde el punto de vista organizativo es la que nos aporta el profesor Kotler: Marketing es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, oferta, e intercambio de productos de valor con otros. 2.4 Conclusin En general, se puede concluir que no ha habido acuerdo en cuanto a la definicin formal del marketing. Sin embargo, las distintas definiciones parecen tener mucho en comn, unas con otras, dentro de sus respectivos grupos: las filosficas en recalcar la idea de orientacin empresarial general que pone en el centro de toda actividad al cliente, y las organizativas en describir el proceso de marketing especificando sus distintas actividades, relaciones e interacciones. Finalmente, decir que las distintas acepciones del trmino de marketing aqu presentadas son relativamente recientes y expresan, por tanto, visiones contemporneas del trmino. No obstante, estas acepciones no han permanecido estticas sino que han sido resultado de una evolucin a travs del tiempo cuyo anlisis se trata en el siguiente apartado.

http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/apfh/1b.htm http://estrategias-demarketing.blogspot.com/2012/01/filosofias-del-marketing.html