Icono14. #12. HAPPING: NATIVOS DIGITALES AL SERVICIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE COCA-COLA

REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 12, pp. 174-200. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Carmen Llorente Barroso: Happing: Nativos digitales al servicio de la
imagen corporativa de Coca-Cola
Recibido: 01/11/2008 – Aceptado: 09/03/2009
Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
HAPPING: NATIVOS
Palabras clave
DIGITALES AL SERVICIO Nativos digitales, Hipertexto, Marketing
Viral, Web 2.0, Imagen Corporativa,
DE LA IMAGEN Coca-Cola,
Key Words
Digital natives, Hypertext, Viral
CORPORATIVA DE Marketing, Web 2.0, Corporative Image,
Coca-Cola,
COCA-COLA
Abstract
Happing, the community of the
people who dares to be happy, is the
new proposal from the Coca Cola
Carmen Llorente Barroso Company for its web promotion in
Spain; its success among the digital
Doctoranda native reveals us the wisdom of this
great international brand has could
CAVP II, Facultad de Ciencias de la Información, UCM, Madrid, España. take advantage of the creativity of the
carmenllore@gmail.com digital natives that take part in the
community, to give shine to a
Corporate Intentional Image plenty of
solvent. Digital natives who contri-
Resumen bute to the creation of the magic
world Coca Cola, participate gladly of
the expressive opportunity that the
Happing, la comunidad de la gente que se atreve a ser feliz, es la nueva
company gives them, fascinated by the
propuesta de la compañía Coca-Cola para su promoción web en Espa- philosophy of life that has always been
ña; su éxito entre los nativos digitales pone de manifiesto el acierto de a flag of the brand Image of Coca-
esta gran marca internacional, que ha sabido aprovechar la creatividad Cola, now fed and, in part, created by
de los nativos digitales que participan en la comunidad, para dar brillo these digital natives.
a una Imagen Corporativa Intencional de sobra solvente. Los nativos
digitales que contribuyen a la creación del mágico mundo Coca-Cola,
participan gustosos de la oportunidad expresiva que les brida la compañía, fascinados por la
filosofía de vida que siempre ha sido bandera de la Imagen de marca de Coca-Cola, ahora ali-
mentada y, en parte, creada por esos nativos digitales.
# 12 REVISTA ICONO 14 - Nº 12 – pp. 174/200 | 06/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 174
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Carmen Llorente: Happing: Nativos digitales al servicio de la imagen corporativa de Coca-Cola
Introducción
Las sociedades actuales, las de la informa- apostado por un marketing centrado en la
ción audiovisual, están marcadas por las creatividad de los consumidores no ya de
nuevas Tecnologías de la Información y la los productos o servicios de estas marcas,
Comunicación y, muy especialmente por sino más bien, del maravilloso lenguaje de
Internet, medio y herramienta imprescindi- la Red que les proporciona una nueva for-
ble para las personas inquietas y curiosas ma de expresión.
que, gracias a la Red de redes, se han con- Happing es un gran ejemplo, para analizar
vertido en creadores de discursos que na- esta característica Comunicación Corpora-
cen, crecen y parecen no tener fin, aunque tiva, creada por los propios consumidores
eventualmente mueren y su falta de estabi- de la Red para sus marcas predilectas que,
lidad, puede llevar a considerarles efíme- muy observadoras, aprovechan estas redes
ros. sociales y la creatividad de los nativos digi-
Mencionados discursos se rescriben y rein- tales para asociar determinados valores
ventan, configurando hipertextos en bene- positivos, no tanto a lo que son, como a lo
ficio de una comunicación dinámica que que pretenden transmitir que son.
además de generar nuevos vínculos sociales, Con esta propuesta, Coca-Cola no sólo
de tipo interactivo y, en cierto modo, ―es- consigue que los nativos digitales alimenten
pectrales‖ (dado que no son físicamente su filosofía y contribuyan a configurar el
reales), pueden también contribuir a crear paraíso de felicidad con el que se identifica
una Imagen favorable a una marca o a pulir la marca; la compañía les convierte en auto-
una Imagen Corporativa de sobra estable. res y protagonistas indispensables de la
Tales creadores, generalmente jóvenes y propia historia de la marca. De este modo,
estudiantes, son conocidos como nativos la empresa de refrescos y fábrica de sueños,
digitales, pues han nacido en la era de las simplemente da el pistoletazo de salida para
comunicaciones digitales, aprovechando las la creación de un espacio que la propia
ventajas que les ofrecen. Sin embargo, su marca aprovechará para pulir su Imagen,
labor creativa no ha pasado desapercibida pero que constituye ―una conversación que
para las grandes y prestigiosas marcas, la compañía mantiene con los consumidores
quienes, en la lucha por sobresalir en un de su marca y amantes de su ideología‖.
mercado saturado de ideas llamativas, han
Objetivos
El objetivo que se persigue en este artículo según lo que puede considerarse una estra-
es dilucidar una estrategia de marca em- tegia de marketing viral, para la difusión de
pleada por prestigiosas compañías, que una idea que favorece positivamente la
utilizan a los nativos digitales para pulir una Imagen de esa marca, aunque no exista
Imagen Corporativa relativamente estable, aparentemente intención de ello.
recurriendo a redes sociales preexistentes
Metodología
Se realiza un análisis observacional de Hap- sentimientos, aficiones… al tiempo que se
ping, la apuesta de Coca-Cola para su pro- consideran dignos de pertenecer a una
moción web en España y que la propia comunidad que no es otra cosa que una
empresa ha definido como ―la comunidad estrategia de marketing encubierto, a través
de la gente que se atreve a ser feliz‖. de la cual, la empresa de refrescos pretende
Esos atrevidos son nativos digitales que ser asociada a una Imagen dinámica, atrevi-
aprovechando la oportunidad que Coca- da, juvenil, alegre… como los nativos
Cola les ofrece, expresan sus emociones, digitales que la hacen posible.
1. Happing, la creación de un mundo nuevo: el de

la gente que se atreve a ser feliz
“-¿El Aleph?-repetí. De este modo, Borges definía un lugar
-Sí, el lugar donde están, sin confundirse, utópico y fascinante, una fotografía viva
todos los lugares del orbe, vistos desde todos desde la que expiar un mundo maravilloso
los ángulos (…)
(¿tal vez una comunidad on line?), difícil de
-Pero, ¿no es muy oscuro el sótano?
imaginar real, pero cada vez más posible
-La verdad no penetra en un entendimiento
gracias a los nuevos lenguajes (por supues-
rebelde. Si todos los lugares de la tierra están
en el Aleph, ahí estarán todas las lumina- to, artificiales) que utilizan esos jóvenes
rias, todas las lámparas, todos los veneros de llamados nativos digitales.
luz. Belén Gache (2006, 41 - 46), mantiene que
-Iré a verlo inmediatamente”. cada lenguaje artificial que surge lo hace
Jorge Luis Borges (2002, 188). El Aleph. con la intención de cumplir un propósito y
tiene la capacidad de generar mundos alter-
nativos a la vez que determina la cosmovi- sus ―visiones sobre la felicidad‖ contribuyen
sión de los hombres que lo utilizan. a crear la ―comunidad de la gente que se
En esta misma línea Carlos Colina (2002) atreve a ser feliz‖, apoyan su causa y, de
considera que con las formas emergentes de este modo, colaboran en pulir una Imagen
multimedia, el empleo del tiempo libre ha Intencional de sobra perfilada.
adquirido nuevas dimensiones, apuntando Sentimientos, sensaciones, experiencias…
así que estas nuevas formas vienen a con- que giran en torno a la idea de felicidad,
formar una descripción de una realidad determinan las bases de esta fotografía viva
nueva y emergente: la de los nuevos mun- de enorme potencial seductor para los
dos que se nos brinda
construir. Gráfico 1: Comunidad Happing
Happing, es uno de estos
mundos; Coca-Cola lo
define como ―la comuni-
dad de la gente que se
atreve a ser feliz‖, un
paraíso que sería inima-
ginable sin la existencia
de los nativos digitales,
ellos lo constituyen y lo
construyen, al tiempo
que con ello contribuyen
a engrandecer la Imagen
de la compañía de re-
frescos.
Estos nativos digitales
pertenecen a una socie-
dad caracterizada por
medios que permiten Fuente: Web de Coca-Cola
este novedoso lenguaje y
jóvenes nativos digitales; pero, ¿qué tiene
sienten pasión por configurar nuevas formas
esto que ver con una compañía internacio-
de relación a las que, las grandes empresas,
nal cuyo producto estrella es un refresco de
saben sacar provecho. Coca-Cola da ejem-
dudosa salubridad?
plo de ello con Happing, demostrando un
gran interés por beneficiarse de la intere- Aparentemente nada y, si nos detenemos
sante creatividad de estos jóvenes que con un momento podría ser hasta contradicto-
rio: ¿cómo puede hacer feliz a alguien con- riesgo, atrevimiento y, en conclusión diver-
sumir un producto poco saludable? Sin sión, configuran un paraíso en el que no
embargo, más allá de las apariencias, aun- tienen cabida ni las desgracias ni, tan siquie-
que precisamente basada en un formato ra, la realidad.
visualmente (y por ello aparentemente) Los nativos digitales crean entonces un
atractivo, la intención de la comunidad, es universo alternativo, utópico e ideal, que
enganchar; la gente que entra y habla de sus favorece a fomentar el universo que Coca-
atrevidas y divertidas experiencias, lo hace Cola lleva potenciando durante muchos
porque quiere ser feliz y en la comunidad se años de cuidado marketing; la diferencia
le reta a ello. El módico precio que ha de fundamental, es que ahora lo crean sus
pagar quien pretenda pertenecer a tal co- consumidores y, concretamente, aquellos
munidad es: su creatividad al servicio de que se sienten más fascinados por pertene-
una Imagen positiva para Coca-Cola. cer a un mundo y contribuir a su creación,
Las reglas que rigen la comunidad, se ciñen que por un producto en sí.
al mítico y mágico universo Coca-Cola;
2. Happing, un mundo construido como

hipertexto-hipermedio
en un vínculo de adhesión entre disciplinas
2.1. Aproximaciones al concepto
tan dispares como la Literatura y la In-
de hipertextualidad
formática.
Antes de aventurarnos a determinar si Hap-
El problema es que tantas investigaciones
ping puede considerarse un hipertexto o no,
de ámbitos tan diversos han difuminado un
conviene presentar una definición más o
concepto de hipertexto, produciéndose un
menos precisa del hipertexto o la hipertex-
caos conceptual que trataremos de aclarar
tualidad.
para poder continuar el tema que nos ocu-
El concepto de hipertexto ha sido protago- pa.
nista de múltiples ensayos e investigaciones
2.1.1. La dimensión electrónica del
en la década de los 80 del siglo pasado y aún
concepto de hipertexto
continúa siéndolo. La interpretación más
interesante que puede extraerse de este La idea original de la definición más exten-
hecho, es que mencionado concepto ha dida y conocida de hipertexto es la de hi-
suscitado el interés de ámbitos científicos y pertexto electrónico y se produce en 1945,
académicos muy distintos, convirtiéndose cuando Vannevar Bush describía el disposi-
tivo MEMEX en un artículo publicado bajo
el título As we may think (Bush, 1945). Pese a que Vannevar Bush es el primero en
Basándose en las posibilidades limitadas de idear este tipo de dispositivos, es Theodore
la mente humana, en su capacidad asociati- Nelson el primero en hablar de hipertexto
va y en el carácter relativamente permanen- en un congreso organizado en 1965 para
te de los documentos que ésta puede crear, describir el sistema XANADÚ
Bush idea un dispositivo capaz de lograr la (http://xanadu.com/xuTheModel) que él
velocidad y flexibilidad asociativa de la mimo proyectó, refiriéndose a que durante
mente humana y superarla en su labor de toda nuestra vida, los seres humanos pen-
almacenamiento. samos, hablamos y vivimos en forma de
“Consider a future device for individual use, hipertextos y, sólo al escribir, construimos
which is a sort of mechanized private file and secuencias lineales de ideas (Scolari, 2003).
library. It needs a name, and, to coin one at Treinta años después de la presentación
random, "memex" will do. A memex is a de- oficial de Xanadú, llegaría World Wide
vice in which an individual stores all his Web, la biblioteca ilimitada soñada por
books, records, and communications, and Bush y Nelson y el medio de comunicación
which is mechanized so that it may be con- que permitirá la máxima expresión de los
sulted with exceeding speed and flexibility. It nativos digitales y las formas más inauditas
is an enlarged intimate supplement to his de lograr una Comunicación Corporativa
memory. de alta creatividad y bajo coste.
It consists of a desk, and while it can pre- 2.1.2. La dimensión comunicativa
sumably be operated from a distance, it is del concepto de hipertexto
primarily the piece of furniture at which he El hipertexto se presenta como una nueva
works. On the top are slanting translucent forma de comunicación, no exclusiva de
screens, on which material can be projected Internet, aunque su uso se haya extendido
for convenient reading. There is a keyboard, gracias a esta red.
and sets of buttons and levers. Otherwise it
George Landow (1997), concibe el hiper-
looks like an ordinary desk.” (Bush, Vanne-
texto, en este sentido comunicativo, como
var, 1945).
un medio que conecta informaciones verba-
De esta forma, V. Bush sienta los pilares de les y no verbales. La hipótesis de Landow es
lo que después se conocería como el hiper- que el hipertexto cambiaría radicalmente
texto electrónico, materia prima de una de las experiencias de la lectura y la escritura
las herramientas fundamentales en las so- e, incluso, el concepto mismo de texto.
ciedades actuales que permite la existencia
Según Landow, el hipertexto se caracteriza
de los nativos digitales y de sus obras; nos
por dos aspectos comunicativos fundamen-
referimos a Internet.
tales:
1. Elimina la linealidad del texto escrito, hipertextos que podemos leer hoy, (…),
destruyendo el orden secuencial que lo siguen funcionando dentro del esquema
caracterizaba en su forma tradicional. La estándar de autor, lector y texto‖. Sin em-
no linealidad se convierte en un distinti- bargo, el autor no deja de reconocer que el
vo del hipertexto que se emparenta con hipertexto es una nueva forma de escribir
una estrategia retórica inspirada en la mediante enlaces activos, pero no supone
dispositio (García García, F., 2006). una reconfiguración de la narrativa sino una
2. Reformula los roles de autor y lector, alternativa, algo que explica introduciendo
reclamando un lector más activo que, un concepto muy interesante, el de ergódi-
además de elegir lo que lee, tiene la co (Aarseth, Espen, 2006, 118):
oportunidad de leer como si fuera au- “hace referencia a una situación en la cual
tor. una cadena de acontecimientos (un camino,
Los autores pasan parte de su tarea a los una secuencia de acciones, etc.) ha sido pro-
lectores, que se convierten además en crea- ducida por los esfuerzos no triviales de uno o
dores de una obra colectiva, en la que par- más individuos o mecanismos”.
ticipan desde contextos geográficos, socia- Jaime Alazraki (1984) en su ensayo El texto
les y culturales muy diversos y en diferentes como palimpsesto. Lectura intertextual de
tiempos. Y todo ello facilitado por la Red Borges, considera que los relatos borgianos
de redes, aunque ésta no sea el único sopor- están escritos a partir de cuatro básicos,
te en el que se den hipertextos. determinando que los textos de sus cuentos
No obstante, algunos autores prefieren funcionan como un espejo que invierte o
matizar esta afirmación y no se muestran revierte historias ya contadas, imágenes ya
completamente de acuerdo con que el advertidas (Alazraki, Jaime, 1984, 282); el
lector del hipertexto pueda ser, al leerlo, propio Jorge Luis Borges (1972, 130),
autor del mismo. Así por ejemplo, Espen como introducción a su relato Los cuatro
Aarseth (2006, 92-119), en un intento por ciclos, habla de estas cuatro historias:
analizar no tanto lo que él considera la “Cuatro son las historias. Durante el tiempo
poética del hipertexto como su estética, que nos queda, seguiremos narrándolas,
manifiesta sus dudas sobre una posible co- transformadas.” Jorge Luis Borges (1972,
autoría del lector mientras lee el texto 130). Los cuatro ciclos (El oro de los tigres).
(Aarseth, Espen, 2006, 95-96): ―… dudo Lo verdaderamente interesante de nuestro
que el efecto del hipertexto, en sus muchas análisis, no es determinar el número de
y diversas implementaciones, pueda ser historias que Borges relee para engendrar
identificado singularmente como un medio sus relatos, lo importante es que, la mayor
para unificar lectura y escritura en un mis- parte de los acontecimientos culturales que
mo proceso. (…) es justo constatar que los
nos rodean no son otra cosa que una relec- abierta que se enriquece cada día con las
tura de una historia, una idea,… diferentes participaciones de tales nativos,
El hipertexto se convierte en un nuevo al tiempo que es plataforma de Imagen para
lenguaje de extensas posibilidades –un un marca. En este caso, no estamos hablan-
atractivo laberinto- (Colina, Carlos, 2002, do sólo de un lector-actor que toma deci-
51-59), capaz de permitir el discurso pro- siones a lo largo de su visita-lectura en
pio de los nativos digitales que hacen posi- Happing, se trata de autores que contribu-
ble Happing; y mencionado discurso puede yen a la creación del texto.
ser interpretado según tres posibilidades: En sus interesantes aportaciones, Alejandro
1. Como una forma específica del Lenguaje, Piscitelli (2002), apoyado en el concepto de
en el que pueden diferenciarse diferentes cibertexto propuesto por Aarseth (1997),
niveles de emisión. asegura que el cibertexto (entendido como
un hipertexto dinámico) es una máquina
2. Como un conjunto de representaciones
para la producción de una variedad de ex-
mentales que implican un contexto socio-
presiones (Piscitelli, Alejandro, 2002, 34).
cultural (creencias, ideologías) compartido
El cibertexto es, según Piscitelli, una pers-
por una comunidad determinada.
pectiva sobre tipos de textualidad que remi-
3. Como una acción social contextualizada; te a modalidades textuales dinámicas, lo
esta es la característica más importante del que le convierte en un hipertexto peculiar,
hipertexto en cuanto a discurso, prevalece porque en este caso, el lector dispone de
de forma notoria la dimensión pragmática o instrumentos de auto-manipulación que
funcional, porque el hipertexto es acción o permiten la producción y consumo mecáni-
no es. cos de los signos verbales (Piscitelli, Ale-
El hipertexto es un discurso en el que no jandro, 2002, 38). No se trata de un hiper-
sólo se enlazan contenidos, sino también texto en el que el lector interprete, además
modalidades y prácticas comunicativas interviene. Generalmente, este término
alternativas, además de recursos muy diver- remite a juegos de aventuras de rol on line,
sos (Colina, Carlos, 2002, 58), por lo que pero de cualquier forma puede interpretar-
el lector no sólo torna, al mismo tiempo, se como consideración esencial ligada al
autor, sino también actor. hipertexto (en cuanto a forma de escritura
no lineal que exige un lector activo), per-
En esta línea podemos interpretar que no
fectamente aplicable a Happing: la dimen-
sólo los escritores se convierten en autores
sión paraverbal, inalcanzable en una lectura
de cultura, también contribuyen con sus
tradicional.
esfuerzos no triviales, con sus acciones,
esos nativos digitales que se adentran en la
aventura de participar en una comunidad
2.1.3. La dimensión literaria y 2. Paratexto: Relación, generalmente me-

filosófica del concepto de hipertexto nos explícita y más distante que, en el todo
Sin desprestigiar lo que se convertiría en un formado por una obra literaria, el texto
concepto esencial para los avances teóricos propiamente dicho mantiene con su para-
y prácticos que han hecho posible la reali- texto- título, subtítulo, intertítulos….
dad cibernética, existen otras concepciones 3. Metatextualidad: Es la relación –
de hipertexto más vinculadas al mágico generalmente denominada ―comentario‖-
mundo de la literatura, la creatividad, la que une un texto a otro texto que habla de
comunicación y, consecuentemente, la él sin citarlo (convocarlo), e incluso, en el
Imagen Corporativa. límite, sin nombrarlo.
Entre tales ideas de hipertexto, no pode- 4. Architextualidad: Relación completa-
mos olvidar la que nos regaló Gérard Ge- mente muda que, como máximo, articula
nette que algunos, entre los que modesta- una mención paratextual.
mente me incluyo, han relacionado con lo 5. Hipertextualidad: Toda relación que une
que finalmente somos, lo que dejamos a los un texto B (hipertexto) a un texto anterior
que quedan y lo que se encontrarán los que A (hipotexto) en el que se injerta de una
vendrán, nuestro pequeño aporte personal manera que no es la del comentario.
a esa gran huella de toda la comunidad
Más adelante, el autor define el hipertexto
mundial a lo largo de la existencia de la
como todo texto derivado de un texto
humanidad: la Cultura.
anterior por transformación simple (dire-
Gérard Genette, en su obra Palimsesptos. mos en adelante transformación sin más) o
La literatura en segundo grado (Genette, por transformación indirecta, (diremos
Gérard, 1989), ofrece una perspectiva imitación) y dedica a este tipo de relaciones
distinta de hipertextualidad, incluyendo transtextuales el resto de su obra.
este concepto como una forma determinada
Aunque centrándose en el ámbito literario,
de transtextualidad.
Genette perfila un concepto aplicable a
El autor definió la transtextualidad o trans- muchos otros ámbitos; una interpretación
cendencia textual del texto (Genette, Ge- válida e interesante de su propuesta es la
rard, 1989: 9 y ss.) como todo lo que pone consideración del hipertexto como huella
al texto en relación, manifiesta o secreta, de la humanidad a lo largo de su existencia,
con otros textos, diferenciando cinco tipos como si se tratase de un texto que se escri-
de relaciones transtextuales: be mediante la relectura de los aconteci-
1. Intertextualidad: Relación de copresen- mientos.
cia entre dos o más textos. Es en este ámbito donde entran conceptos
directamente ligados al hipertexto de Ge-
nette pero que tratan de contextualizarlo en Mariel Ortolano (2006) hace referencia a la
un ámbito superior al de la literatura. obra de Pierre Lévy (2000), Tecnologías de
Mariel Ortolano (2006), basándose en la Inteligencia, señalando la consideración
determinadas consideraciones de Theodore del autor francés sobre que la hipertextua-
Nelson, considera que, en cierto modo, el lidad se sustentaba en dos aspectos, un
hipertexto digital sería un sistema construi- tecnológico y otro metafórico. La retórica
do a imagen y semejanza del hipertexto le ofreció a Lévy la clave del concepto; el
literario, dando superioridad a éste sobre autor francés determinó que el hipertexto
aquel. Considera que el hipertexto, se es la metáfora de un trabajo colectivo,
inventa a base de reescribir lo que ya se desarrollado por redes de máquinas y co-
escribió y de una forma similar, nosotros munidades de humanos.
podemos considerar que la Cultura tiene Calos Scolari (2003) en Qué es un hipertexto?,
unos pilares fundamentales que siempre hace una mención interesante sobre la con-
acaban reapareciendo. ferencia de Norman Meyrowitz (1989) en
La enorme relación que existe entre el la Hipertext Conference de Pittburgh titulada
concepto de Cultura (con toda la compleji- Hypertext - Does It Reduce Cholesterol, Too?, en
dad que entraña) y una visión del hipertex- la que el autor venía a hacer referencia a la
to que hemos apuntado desde el comienzo terrible confusión terminológica que existía
de esta parte del artículo, ha sido vislum- sobre este tema y en la que introdujo un
brada por muchos otros autores. tema íntimamente ligado a la concepción
cultural del hipertexto:
La Cultura da sentido o significado a nues-
tras vidas y, probablemente, en este cami- Cuando hablamos del hipertexto y del hiper-
no, Pierre Lévy determina que el hipertex- media en términos de nuestros sueños y pa-
to es quizás la única metáfora que vale para siones, estamos hablando de tener la infor-
todas las esferas de la realidad donde están mación en modo natural en la punta de
en juego las significaciones (Lévy, Pierre, nuestros dedos. (Meyrowitz, Norman, 1989,
op. cit en Scolari, Carlos, 2003). Considera op. cit. en Scolari, Carlos, 2003).
que el hipertexto es un conjunto de nudos Esta era otra forma de determinar que el
(imágenes, gráficos, secuencias sonoras, hipertexto es un concepto a través del cual
documentos textuales,…) interconectados puede entenderse la significación de la
que, funcionalmente, puede interpretarse humanidad.
como un contexto propicio para la organi- Reinterpretando estas consideraciones
zación de conocimientos, datos o informa- sobre el concepto de hipertexto, podemos
ciones. determinar que la Cultura es un gran hiper-
texto y constituye la gran metáfora de la
huella que deja el ser humano durante su Nelson y el literario de Gérard Genette),
existencia. Una idea ya defendida por el permiten a Mariel Ortolano arrojar una
filósofo argentino Alejandro Piscitelli, interesante definición de hipertexto, muy
quien considera que, la condición metafóri- general y aplicable, como ya se ha mencio-
ca del hipertexto a la que se refiere Lévy nado, incluso a la propia Cultura: hipertex-
convierte al hipertexto en un concepto útil to es todo texto que remite a otros textos
para describir la estética y la cultura de (literarios, artísticos, filosóficos), por inclu-
nuestro tiempo: los acontecimientos no se sión explícita o implícita, por basarse en un
desenvuelven linealmente, las posibilidades modelo anterior o en varios, cuya construc-
narrativas son múltiples, las narrativas se ción es fragmentaria-no secuencial, y que
desarrollan como procesos interactivos propicia, por lo tanto, una modalidad de
entre autor y lector (Piscitelli, Alejandro, acceso diferente a la del texto lineal, una
2003 op cit. en Ortolano, Mariel, 2006). modalidad de lectura arbórea o en profun-
El compendio de los dos grandes conceptos didad (Ortolano, Mariel, 2006).
de hipertexto (el electrónico de Theodore
2.2. Happing: El gran hipertexto de la felicidad

Las nuevas exigencias a las que estamos sus características físicas. Mientras que el
ceñidos, en cuanto a que somos nativos hipertexto debería ser un concepto ceñido a
digitales, nos obligan a utilizar nuevas for- la información textual, el hipermedio sería
mas de expresión y comunicación que, en un archivo capaz de integrar información
esencia, logran lo mismo que logró la escri- textual, visual, auditiva, animada y audiovi-
tura, pero que, en expresión, consiguen sual.
otros retos al ser mucho más atractivas. Son En sentido estricto, Happing sería un hi-
estas nuevas tecnologías que nos proporcio- permedio porque en el espacio web de
nan diferentes formatos comunicativos y Coca-Cola España, encontramos informa-
muy variadas formas de interacción, las que ción de muy diversos tipos: visual, auditiva,
llevan a algunos autores a hablar de hiper- audiovisual y textual, sin embargo, tenien-
medios. do presente esta matización física, preferi-
El hipermedio es un concepto extensivo del remos referirnos a esta comunidad web
de hipertexto (Caridad, Mercedes y Mosco- como un gran hipertexto, en los tres as-
so, Purificación, 1991, 48); hablando desde pectos que hemos comentado con anterio-
un punto de vista semiótico, podríamos ridad:
determinar que en su esencia son lo mismo, 1. Desde una consideración electrónica: Sus
lo que cambia es su forma de expresión y características técnicas le convierten en el
hipertexto soñado por Bush y Nelson. Hap- de la felicidad y sus consecuencias; la dife-
ping es una enorme biblioteca de experien- rencia obvia es que, en el caso de Coca-
cias, sensaciones, sueños y pasiones, a la Cola no estamos hablando sólo de literatu-
que puede acceder libremente cualquier ra, de proverbios y frases transformadas de
persona que tenga acceso a Internet, al forma simple respecto a siglos anteriores en
tiempo que tales personas pueden contri- los que también se dieron para regresar con
buir a su enriquecimiento. nuevo brillo y en forma de hipertexto de
aquello que fueron,
Gráfico 2: Sección Fotomatón en Happing además hablamos de
imágenes simbólicas.
Colores y formas se
reutilizan en la web de
Coca-Cola España,
para expresar sensa-
ciones que simboliza-
ron eso mismo que
connotan en Happing,
pero en tiempos leja-
nos o en culturas antes
más desconocidas.
El nativo digital que
Fuente: Web de Coca-Cola participa activamente
en Happing no es un
2. Desde una consideración comunicativa: mero lector que escoge, con un esfuerzo
Happing, es una plataforma cibernética que adicional y no trivial, un camino para su
elimina la linealidad del texto escrito, fo- lectura durante su visita, además es autor
mentando la existencia de un lector-autor- de parte de ese texto colectivo si decide
actor, que además de seleccionar lo que contribuir en él, aportando sus experien-
lee, puede aportar algo a la construcción de cias, sentimientos y visiones.
ese texto comunitario (obra colectiva) En este sentido, Happing se convierte en un
como un participante activo en ―la comuni- cibertexto (Piscitelli, Alejandro, 2002), ya
dad de la gente que se atreve a ser feliz‖. que permite una dimensión paraverbal
Del mismo modo que Borges crea sus rela- estrechamente vinculada a los instrumentos
tos mediante la reescritura de lo que él que en el sitio web se ponen a servicio de
considera obras base de la literatura, Coca- los participantes para la producción del
Cola crea su marca conforme a la relectura texto. Happing como el cibertexto, es un
juego-mundo, donde uno puede perderse, sol en torno al cual existe, no sólo Hap-
descubrir caminos secretos y ofrece todo un ping, sino la marca Coca-Cola: la expre-
abanico de posibilidades expresivas para los sión de la felicidad.
participantes en la comunidad. - Según una reinterpretación de las consi-
3. Desde una consideración filosófica y deraciones de Lévy: La metáfora de un
cultural, Happing es: trabajo colectivo entre la máquina (el
- Según una reinterpretación de las consi- ordenador), la tecnología cibernética, la
deraciones de Genette: Un hipertexto compañía Coca-Cola y los nativos digi-
conceptual que se va reinventando y re- tales.
escribiendo conforme a una idea que
vuelve una y otra vez, que constituye el
3. Los creadores de ese gran hipertexto:

nativos digitales
Los nativos digitales son los seres humanos “Today’s students – K through college –
nacidos en la era de las últimas tecnologías represent the first generations to grow up
de la información y la comunicación que se with this new technology. They have spent
aventuran a crear esos hipertextos de los their entire lives surrounded by and using
que ya hemos hablado, caracterizados por computers, videogames, digital music play-
aunar las características técnicas con las que ers, video cams, cell phones, and all the oth-
los definían Bush y Nelson y las peculiari- er toys and tools of the digital age. (…).
dades comunicativas y literarias que apunta- Computer games, email, the Internet, cell
ron Landow y Genette. phones and instant messaging are integral
parts of their lives.
3.1. La idea de nativo digital
What should we call these “new” students of
La primera idea concreta sobre los nativos today? Some refer to them as the N-[for
digitales la proporcionó Marc Prensky Net]-gen or D-[for digital]-gen. But the
(2001) en su artículo Digital Natives, Digital most useful designation I have found for
Immigrants, en el que hacía referencia a la them is Digital Natives. Our students today
necesidad de cambiar las formas educativas are all “native speakers” of the digital lan-
en una sociedad que se encontraba ante guage of computers, video games and the In-
nuevos estudiantes: los nativos digitales. ternet.” (Prensky, Marc, 2001).
Marc Prensky (2001), se empeñó en dife- dera parte de él y, mencionada considera-

renciar a estos nativos digitales de los que ción exige una participación en ese mundo,
denominó inmigrantes digitales, incluyén- que sólo es posible a través de este medio.
dose en este segundo grupo de perso-
nas que, aunque forman parte de la era Gráfico 3: Usuarios participantes en Happing
digital, nacieron en una etapa previa,
viéndose obligadas a adaptarse al nue-
vo lenguaje impuesto no sólo por las
técnicas digitales, sino por sus usuarios
predilectos: los nativos digitales. Con-
sideró que los nativos digitales tenían
unas características muy determinadas
entre las que cabe destacar:
1. Reciben información de forma casi
inmediata.
2. Sienten predilección por los proce-
sos paralelos (multitareas).
3. Prefieren el lenguaje visual (gráficos
e imágenes) al textual. Fuente: Web de Coca-Cola
4. Defienden los accesos al azar desde
hipertextos. 3. Amante de un ocio caracterizado por
5. Funcionan mejor cuando trabajan en red. estar plagado de hipertextos a los que pue-
den acceder de forma paralela y simultánea.
3.2. El participante activo en
4. Creadores de estos hipertextos que se
Happing, un nativo digital construyen de forma comunitaria, a través
Si nos detenemos a examinar el perfil de de la red, utilizando un lenguaje donde la
usuario de Happing, nos será fácil determi- imagen tiene un peso indiscutible y los
nar que se trata de un nativo digital: contenidos parecen distribuirse al azar, sin
1. Persona joven (menor de 30 años y, responder a un orden lógico de prioridades.
consecuentemente, nacida en las últimas La ―gente que se atreve a ser feliz‖ respon-
décadas de siglo XX, en la era digital). de, por tanto, al perfil de nativo digital que
dibujó Marc Prensky en sus trabajos, de-
2. Necesariamente usuario frecuente y
terminándose como un creador-autor-
asiduo de Internet: Si se ha pronunciado en
consumidor de un conjunto de hipertextos
un espacio cibernético es porque se consi-
que configuran el gran hipertexto (realmen-
te hipermedio, por la confluencia de dife- pan y a la que, en definitiva, pertenecen

rentes formas de leguaje) que es la comuni- haciendo posible su existencia.
dad Happing, en la que tales nativos partici-
4. Las estrategias para crear ese mundo mágico:

entre el la web 2.0 y el marketing viral
Happing, la comunidad de la gente que se siones contribuyen a configurar parte de la
atreve a ser feliz, se convierte en un paraíso Imagen (intencional) de Coca-Cola.
utópico y mágico que, fríamente analizado, 4.1.1. El concepto web 2.0
no es más que una estrategia de e-
Las características fundamentales que,
marketing que contribuye a pulir la Imagen
según O’Reilly (2005), debía cumplir una
Corporativa de Coca-Cola; estrategia para
web para poder considerarse 2.0 estaban:
la que los nativos digitales constituyen una
herramienta esencial, pues ellos la hacen - Servicios, no software empaquetado,
viable, la dan forma, contenido, existencia con escalabilidad rentable.
y razón de ser. - Control sobre fuentes de datos únicos y
4.1. Happing, ¿un sistema web difíciles de replicar que se enriquezcan a
2.0? medida que más gente las utilice.
La forma de construir, afianzar o pulir la - Confiar en los usuarios como co-
Imagen de marca por la que ha apostado el desarrolladores.
gigante de los refrescos con Happing, cum- - Aprovechar la inteligencia colectiva.
ple también las características propias del
- Sacar partido del autoservicio del clien-
los sistemas Web 2.0. Se trata de un con-
te.
cepto cuyo término acuñó Tim O’Reilly en
2004, para referirse a la segunda generación - Software no limitado a un solo disposi-
Web, basada en comunidades de usuarios y tivo.
una gama especial de servicios (redes socia- - Interfaces de usuario, modelos de desa-
les, blogs, wikis…) que fomentan la cola- rrollo y modelos de negocio ligeros.
boración, interacción y el intercambio Un compendio de cualidades que perfilaban
entre usuarios. una definición muy técnica; sin embargo,
Happing, como sistema web 2.0, es ―la Ian Davis (2005), sentenció Web 2.0 is an
comunidad de la gente que se atreve a ser attitude not a technology, haciendo refe-
feliz‖, un punto de encuentro e interacción rencia a la necesidad de comprender el
entre todos los usuarios que con sus expre- concepto como actitud que precisaba de la
inteligencia colectiva, entendida como la comunidad la que regula la propia produc-

capacidad del grupo para resolver proble- ción del grupo), la compañía que hace posi-
mas que cada individuo del colectivo, de ble la existencia de la comunidad (porque
forma personal, no sería capaz de resolver financia la plataforma) es la máxima autori-
ni, incluso, de entender (Ribes, Xabier, dad, aunque trate de mantenerse latente y
2007). nunca haga manifiesto su dictamen, éste es
En un intento por fusionar ambas perspec- omnipresente.
tivas, Xabier Ribes (2007), entiende como El motivo de este control, reside en el
sistema 2.0, todas aquellas utilidades y fondo de la razón de ser de Happing: es una
servicios de Internet que se sustentan en estrategia de Comunicación Corporativa,
una base de datos, la cual puede ser modifi- emprendida por Coca-Cola con un objetivo
cada por los usuarios del servicio, ya sea en único: beneficiar a su Imagen de marca.
su contenido (añadiendo, cambiando o Esto convierte Happing en una forma de
borrando información o asociando datos a marketing cibernético o e-marketing.
la información existente), bien en la forma
de presentarlos, o en contenido y forma 4.2. El marketing viral, otra de
simultáneamente. las posibilidades de Happing
4.1.2. La parte web 2.0 de Happing Dentro del e-marketing, el que, inicialmen-
te más importancia a dado al usuario es el
Happing, se adapta a todas estas cualidades
conocido como marketing viral. Ahora
en alguno de sus aspectos; en principio, lo
bien, ¿qué se entiende por marketing viral?
tentador de la web 2.0, reside precisamen-
te en la llamada producción bazar y la inte- En principio, es el término que se ha utili-
ligencia colectiva que determinan un siste- zado para la comunicación empresarial que
ma de trabajo colectivo que no se muestra trata de explotar redes sociales preexisten-
supervisado por la figura de una autoridad tes con el fin de producir incrementos
central que lo coordine. Sin embargo, en exponenciales en el conocimiento de una
Happing, la compañía controla toda la in- determinada marca, de tal forma que la
formación que se publica en la comunidad, difusión de la marca se produzca de manera
filtrando -con alta probabilidad-, toda la similar a la propagación de un virus in-
información que no sea favorable a la cons- formático.
trucción de una Imagen positiva para la El marketing viral tiende a basarse en el
marca. boca a boca, aunque también es un término
En este sentido, existe un control del grupo utilizado para referirse a campañas encu-
(Ribes, Xabier, 2007) que a diferencia del biertas a través de blogs o comunidades
control admitido en una web 2.0 (es la cibernéticas que difunden una historia im-
pactante asociada a una idea directamente sure and influence.” (Wilson, Ralph F.,
vinculada a una marca por un presupuesto 2007, original 2000).
muy inferior al de una campaña publicitaria Definición que resuelve muy bien Lourdes
ordinaria. Este segundo concepto de mar- Castillo (2000), al determinar las claras
keting viral, que no todos los autores iden- semejanzas que existen entre el marketing
tifican como tal, es al que respondería Hap- viral y la expansión de un virus: el marketer
ping. ―suelta un virus y lo deja que se propague
4.2.1. Un acercamiento al confuso por sí solo, igual que como sucede con los
concepto del marketing viral virus que tientan contra nuestra salud, sólo
El concepto de marketing viral correspon- que en este caso los virus son buenos, pues
de, según la mayoría de los autores, a Steve al propagarse ayudan a dar a conocer nues-
Hurveston, quien utilizó el término por tra marca. Por eso Internet es un medio
primera vez en 1997, durante una confe- muy propicio para la transmisión de este
rencia, para referirse a la práctica de pro- marketing, dado que facilita las comunica-
moción que determinados servicios libres ciones a distancia y paralelas, de un emisor
de correo electrónico utilizaban, añadiendo a múltiples receptores.
su propia publicidad al correo saliente de Roberto Neuberger (2000), aclara una
sus usuarios. definición parecida a las aquí recogidas,
Sin embargo, el primero que escribió sobre estableciendo que [el marketing viral] es
el marketing viral fue Douglas Rushkoff, en publicidad que se propaga así misma y cons-
1994 y en su libro Media Virus. Rushkoff tituye la mejor forma para iniciar la rodada
consideraba que el marketing viral consistía en los medios, por lo que resuelve que
en el contagio de una serie de usuarios podría llamarse estrategia de apalancamien-
sensibles a una determinada idea publicita- to en los medios.
ria, de tal modo que tales usuarios infecta- En esta misma línea, Enrique de la Rica
dos pudiesen, a su vez, contagiar en cadena (2006, 268) explica que el término viral
a otros muchos usuarios sensibles. procede del proceso de difusión que utiliza
Una de las definiciones más estables e inte- este tipo de e-marketing, ya que se propaga
resantes del marketing viral es la de Ralph según una espiral viral que se compone de
F. Wilson (2000, 2005, 2007): un e-mail que por alguna razón (su conte-
nido es gracioso, emotivo, sorprendente,
“Viral marketing describes any strategy that
impactante…) es reenviado de un buzón a
encourages individuals to pass on a market-
otro.
ing message to others, creating the potential
for exponential growth in the message's expo- Como podemos observar, existen muchas
definiciones de marketing viral, veremos
que también hay muchos tipos, pero existen ting de tercera generación, los productos
unas bases o principios que vienen a definir no importan, importan las relaciones, de
una estrategia eficaz de marketing viral; ellas puede sacarse más provecho.
según Ralph F. Wilson (2007), son seis 6. Tomar ventaja de los recursos ajenos.
principios:
Enrique de la Rica (2006) apunta dos carac-
1. Ofrecer un producto o servicio de valor terísticas muy interesantes que siempre
para los usuarios: Las ganancias deben de- acompañan a las campañas de marketing
jarse para más adelante, al principio hay que viral: la multidifusión por e-mail y la polé-
captar al cliente con un servicio o producto mica (De la Rica, Enrique, 2006, 262-266),
atractivo y gratuito. haciendo referencia a dos conocidos ejem-
2. Facilitar un medio de difusión sencillo: plos (Nike y Volkswagen Polo) que resulta-
Un virus sólo puede expandirse cuando es ron un éxito para las marcas protagonistas,
fácil de transmitir; por eso Internet es un pero no las dejaron fuera de una importante
buen medio para este tipo de marketing. polémica que siempre puede resultar con-
3. El servicio ofrecido debe ser fácilmente traproducente.
escalable: Debe ser un servicio estable, En función de cada autor y considerando
capaz de soportar un crecimiento exponen- que en su forma originaria el marketing
cial muy rápido. viral podría llevarnos a reducirlo a una
4. Aprovechar y explotar la motivación y versión cibernética del boca a oído (o boca
los comportamientos humanos: Sería reco- a boca), Wikipedia nos proporciona todo
mendable que el servicio pudiese explotar un abanico de posibilidades de difusión que
sentimientos de pertenencia, status, popu- determinarían diferentes formas de marke-
laridad,… ting viral:
5. Utilizar las redes existentes de comuni- 1. Pásalo: Consiste en alentar al usuario a
cación: El ser humano, en cuanto a ser pasar un mensaje a otros usuarios sensibles.
social, se mueve en círculos comunitarios Un ejemplo claro de este tipo de comunica-
de personas (amigos, familiares, compañe- ción viral lo constituyen los correos en
ros,…) y, según su posición en la sociedad, cadena o los anuncios televisivos que un
puede tener influencia en otras muchas usuario reenvía a varios amigos porque le
personas; si la campaña de marketing apro- han impactado de algún modo (bien le han
vecha estas redes sociales, el contagio se parecido graciosos, bien le han sensibiliza-
logrará de forma rápida y eficaz y el objeti- do, bien le han parecido violentos…).
vo será alcanzado. 2. Incentivado: Es el mensaje viral que
Estas redes sociales son el objeto realmente incluye una recompensa al usuario por
valioso del marketing viral; para el marke- contribuir a la infección, es decir, por faci-
litar direcciones de e-mail a las que difundir 1. Web a Boca: Transmisión de un mensaje
el mensaje. concreto que aparece en una web determi-
3. Marketing encubierto: En este caso el nada a uno o varios usuarios (amigos o
mensaje se presenta en formato de página conocidos) desde la propia web. Existen
web, blog o comunidad on line, y da a páginas de diarios on line o revistas o agen-
conocer una noticia atractiva e impactante cias que permiten enviar una noticia o una
que, a veces requiere la participación del oferta a un amigo.
usuario. Aparentemente no es marketing 2. Email a Boca: Se trata de reenvío de
viral, porque no existe, explícitamente una mensajes de correo, ya sean chistes, fotos,
difusión del mensaje de un usuario a varios, pasatiempos, cadenas…
es más, se pone especial cuidado en que el 3. MI a Boca: Consiste en el envío de hi-
usuario sienta que ha descubierto espontá- perenlaces mediante el uso de programas
neamente el sitio web a través de una serie de mensajería instantánea (MI—Instant
de pistas que se le van dejando en otros Messaging). Tal vez el más conocido y
portales y van generando un misterio que el utilizado sea el MSN, utilizado por mucha
usuario pretende desvelar. gente joven que cumple el perfil de nativo
4. Marketing del rumor: Son mensajes digital.
basados en noticias de dudosa veracidad, 4. Boca a Boca: La correcta traducción a
morbosas y controvertidas, basadas en la nuestro idioma sería el boca a oreja, pues se
conocida técnica de difusión del boca a boca trata de una técnica consistente en pasar
y que con tanta frecuencia se utilizan en la información por medios verbales (esen-
prensa sensacionalista. cialmente recomendaciones, aunque
Existen otras formas y cada vez surgen otras también información de carácter general) y
más, pero éstas son las más destacadas en el de modo informal y personal. No obstante
marketing viral y la que aquí nos interesa es y, aunque sea una forma de comunicación
la tercera, pues Happing es una campaña de fundamentalmente hablada, los diálogos en
marketing viral encubierto. Internet (blogs, foros, e-mail, Messenger),
Además de los tipos de marketing o comu- tienden a incluirse en el seno de este
nicación viral, éstos pueden mostrarse de concepto que forma parte del marketing de
diferentes formas; entre los diferentes tercera generación, en el que lo esencial ya
métodos posibles (Claudio Ariel Clarenc no son los productos, sino las relaciones.
(2007), propone hasta 12 ideas para difun- 5. Bluetooth: Este dispositivo instalado en
dir viralmente una campaña de marketing), los teléfonos móviles permite la transmisión
nosotros destacaremos sólo 5: gratuita de mensajes de todo tipo entre los
terminales de los diferentes usuarios.
Sin embargo, el marketing viral, también que la campaña sea posible.

choca con barreras que si no impiden su 5. La apariencia de la campaña: La campaña
transmisión, si la vienen a dificultar. Entre además de sencilla y atractiva deberá no
los grandes antivirus, para este tipo de parecer tener una clara intención comer-
marketing, se puede destacar: cial, pues si el usuario descubre que se trata
1. El tamaño del mensaje: Si la difusión de comunicación corporativa puede, no
utilizada para la transmisión del mensaje sólo rechazarla sino incitar a otros usuarios
viral es Internet, el tamaño del mismo a que también la rechacen; se produciría
deberá ser limitado, especialmente cuando entonces un boicot o sabotaje de la campa-
se utilice el correo electrónico para la dis- ña que la harían desembocar en el fracaso.
tribución de la información viral. Además de este tipo de boicot, existe otro
2. El formato en el que se presente: El más directo, ejecutado por alguno o varios
mensaje viral deberá presentarse en un de los receptores del mensaje sobre el con-
formato extendido para que la mayoría de tenido del mismo, modificando así el signi-
la gente pueda acceder a él. ficado de la campaña en perjuicio de la
3. Los sistemas de seguridad instalados en marca. Se trata de aquello a lo que Lourdes
el PC del usuario: A veces, un usuario no Castillo (2000) se refería al decir que, en la
puede abrir un mensaje viral o acceder a un transmisión del virus, éste puede mutar y,
sitio web en el que se exponga porque en lugar de beneficiar a la marca, perjudi-
software de su ordena- carla.
dor (antivirus y fire- Gráfico 4: Servicios en Happing
wall), se lo impiden.
4. La complejidad del
formato: Si una campa-
ña de marketing viral se
presenta en un formato
complicado de utilizar y
poco atractivo, estará
condenada al fracaso,
porque el usuario no
entrará, jamás, a parti-
cipar en algo que no le
guste y el marketing
viral exige la participa-
ción del usuario para Fuente: Web de Coca-Cola
Como apunta Jonathan Levenzon (2001) en características reside el atractivo de Hap-

su artículo Marketing viral, esta estrategia ping y su viralidad, es decir, el que unos
comunicativa tiene limitaciones y quien la usuarios se contagien de la emoción de
aplica debe ser muy consciente de ellas. No participar en la creación de un discurso.
puede viralizarse cualquier campaña, sólo Entre los principios básicos que consideró
las que satisfagan los principios establecidos Ralph F. Wilson (2007) y que satisface
por Wilson son propicias para ser virales. Happing como comunicación contagiosa,
4.2.2. La parte viral de Happing podemos detectar los siguientes:
Como ya hemos mencionado, Happing 1. El servicio gratuito que se ofrece es de
correspondería al marketing encubierto, un valor, casi incalculable, para sus usua-
aunque Enrique de la Rica ofrece una ter- rios: Se les permite la posibilidad de expre-
minología, en mi opinión más precisa, la de sar libremente su felicidad, vinculando todo
Weblog Corporativo (De la Rica, Enrique, ideal de libertad al de felicidad y pertenen-
2006, 269) y, aún sería preferible hablar, cia a la marca Coca-Cola. Pero además
según mi criterio, de una Comunidad Cor- incentiva a los participantes en el blog rega-
porativa. lando entradas para festivales como el Me-
El potencial de estas comunidades, cons- troRock y no deja de comunicar esos rega-
truidas como espacios interactivos y multi- los desde la misma web. 2. El medio de
media en una versión visualmente cuidada difusión, Internet, es muy sencillo para
de los foros y los blogs, han impulsado una usuarios que han nacido en su expansión
forma de marketing viral (porque su atrac- globalizada.
tivo contagia a los usuarios) encubierto 3. Coca-Cola explota, en Happing, la moti-
(porque no se muestra en cuanto a tal) que vación de alcanzar el sentimiento más soña-
consiste en que la marca (en nuestro análi- do de todos los posibles, la felicidad; para
sis, Coca-Cola), escuche lo que se está ello, motiva al usuario permitiéndole expo-
diciendo en la Red sobre ella. ner posibles fragmentos del largo camino
Happing permite a Coca-Cola, reforzar su que es necesario recorrer para alcanzar,
marca y acceder a una información muy aunque sea con la punta de los dedos, un
interesante: la que le ofrecen todas las sentimiento para muchos inalcanzable y
conversaciones que se producen en su web; utópico.
al mismo tiempo, ―la comunidad de la gente Las estrategias de motivación son varias:
que se atreve a ser feliz‖, permite desarro- a) Confirmación de pertenencia a la ―comu-
llar nuevas relaciones no sólo entre los nidad de la gente que se atreve a ser feliz‖.
consumidores, sino también entre la com-
b) La posibilidad de contribuir a crear ―feli-
pañía de refrescos y sus clientes; en estas
cidad‖.
c) El estatus de protagonista-creador del La diferencia fundamental que podemos

discurso de Coca-Cola y la cierta populari- percibir entre este tipo de marketing viral y
dad que ello conlleva, aunque se reduzca al el frecuentemente conocido como tal (el
pequeño universo de Happing, la compañía boca a boca o boca a oído), es que en el
de refrescos fomenta la motivación y da caso de Happing no se utiliza el mail para la
rienda suelta a la creatividad de los nativos difusión del mensaje y el boca a boca se
digitales que se atreven a soltarla. produciría fuera de la propia web; en este
4. Happing aprovecha redes sociales, al caso no es el mensaje el que llega al usua-
tiempo que favorece una nueva relación rio, sino que debe ser el usuario el que
comunicativa entre nativos digitales. La acuda a la plataforma, bien por la recomen-
relación preexistente entre los jóvenes dación expresa de otro usuario (que puede
comunitarios puede ser muy diversa: pue- ser su amigo, compañero, primo, hermano,
den ser amigos, familia, compañeros de etc.), bien por su propia iniciativa, movido
clase, vecinos en el barrio, compañeros de por la curiosidad y la fascinación que susci-
aficiones, etc. tan los weblogs.
Este tipo de relaciones puede llevar a uno El potencial vírico de Happing reside en los
de estos jóvenes a contagiar a esos otros con siguientes aspectos:
los que comparte aficiones u otro tipo de 1. Coca-Cola, convierte al usuario en crea-
motivaciones, de la emoción de participar dor-protagonista de la comunidad que la
en la comunidad, por lo que no resulta marca avala: A través de Happing, el con-
aventurado pensar que Coca-Cola aprove- sumidor no sólo se siente escuchado, sino
che estas redes preexistentes para extender también, creador y protagonista de un
y popularizar los ideales que sientan las discurso que, aunque propiedad de Coca-
bases de su marca: atrevimiento y felicidad. Cola, no sería posible sin él; se siente así
Sin embargo, muchos de estos jóvenes importante, porque Coca-Cola le ha con-
afines, pueden conocerse a través de Hap- vertido en parte significativa de la marca.
ping, por lo que ―la comunidad de la gente 2. Coca-Cola no sólo se aprovecha de redes
que se atreve a ser feliz‖, se convierte en sociales preexistentes, además motiva la
catalizador de relaciones sociales entre creación de otras nuevas: A través de Hap-
personas de un perfil determinado: Jóvenes ping, los usuarios comparten contenidos
nativos digitales, atrevidos, creativos, ale- creando un mundo nuevo en torno a la idea
gres, idealistas y soñadores –aunque su de la felicidad; idea patrocinada por una
capacidad para soñar e imaginar puede estar marca que, aunque sutilmente, siempre
motivada por su corta edad-. está presente, buscando, no tanto dar a
conocer un producto como lograr asociar la
felicidad a sus productos y su concepto de
marca (Imagen Corporativa de Coca-Cola), nativos digitales- que a cualquier otro tipo
fomentando relaciones alegres y positivas de público.
que contribuyan a su propósito último. Si mencionada revolucionaria fórmula de
3. Coca-Cola utiliza Happing como una hacer marketing consiste en el aprovecha-
estrategia de marketing para beneficiar a su miento de redes sociales preexistentes para
propia Imagen, pero lo hace muy sutilmen- difundir una idea atractiva que el gran
te: Videos, música, flash, imágenes y textos público pueda asimilar a la Imagen de una
se combinan en lo que, aparentemente es marca, hemos de determinar que, efecti-
un espacio patrocinado por Coca-Cola para vamente, los nativos digitales son funda-
el disfrute de sus usuarios; lo que estos mentales para la existencia de tal forma de
consumidores parecen no vislumbrar cla- Comunicación Corporativa.
ramente es que están trabajando gratis en el Ahora bien, ¿cómo un nativo digital, na-
pulido de la Imagen de la Compañía de rrando sus experiencias, recurriendo a las
refrescos. diferentes formas de expresión que la web
Usuarios y marca se manifiestan conformes les permite -colgando videos sobre momen-
y contentos con los resultados de una cam- tos especiales de su vida, subiendo fotos,
paña de este tipo; los usuarios porque tie- resumiendo en una frase una determinada
nen una plataforma de expresión que les sensación, escribiendo en un blog comuni-
permite contribuir a crear una comunidad a tario, etc.- pueden contribuir a la Imagen
la que, al mismo tiempo pertenecen –―la de Coca-Cola? la respuesta reside en el
comunidad de la gente que se atreve a ser concepto mismo de Imagen Corporativa y
feliz‖-; la marca, porque logra hacer una en todas las consideraciones que hemos
campaña a muy bajo coste, sólo necesita un hecho sobre el hipertexto-hipermedio que
dominio, una idea y una comunidad de es Happing.
nativos digitales que la explote.
4.3. Happing, el refuerzo perfec-
El bajo coste del marketing viral es lo que
to para una Imagen positiva
alienta a las marcas para apostar por él; sus
limitaciones más importantes residen en el La Imagen Corporativa de una empresa o
perfil de su público. Aunque el marketing corporación es el concepto que nosotros,
viral no se ha centrado exclusivamente en como público, creamos de ella en nuestras
Internet, también se han dado campañas en mentes, a partir de todas las informaciones
otros medios, lo cierto es que tiende a que recibimos de ella o sobre ella, tengan o
cautivar más a un público joven con predi- no voluntad comunicativa. Esta es la defini-
lección por las Nuevas Tecnologías de la ción más completa y clara que podemos
Información y la Comunicación (NTIC) – extraer de las definiciones que ofrecen dos
grandes expertos en el ámbito de la Comu- ñe, Justo, 1999) y que la empresa puede
nicación Corporativa: controlar, cuidando su Comunicación Cor-
“La Imagen Corporativa es la integración en porativa y su Identidad Visual Corporativa.
la mente de sus públicos de todos los inputs Ahora bien, ¿entra Happing en este control?
emitidos por una empresa en su relación or- Pues sí, totalmente, para decepción de
dinaria con ellos”. (Villafañe, Justo, algunos ―atrevidos a ser felices‖.
1999:30). Happing es una estrategia controlada de
“La Imagen Corporativa es la representación Comunicación Corporativa; aunque puede
mental, en el imaginario colectivo, de un parecer una plataforma de expresión libre
conjunto de atributos y valores que funcionan para los nativos digitales que la constituyan,
como un estereotipo y determinan la conduc- no es posible pensar que Coca-Cola permita
ta y opiniones de esa colectividad”. (Costa, una expresión fuera de las líneas que deben
Joan, 2001:58). perfilar una Imagen Corporativa positiva.
Por la definición, parece imposible un abso- El nativo digital al participar activamente en
luto control en la creación de este concepto la comunidad de la gente que se atreve a ser
y, en efecto, lo es. El público construye la feliz, está contribuyendo a construir y/o
Imagen de Coca-Cola a partir de toda la pulir el estereotipo que tenemos de Coca-
información que recibe de y acerca de la Cola; se convierte, por tanto y en parte, en
compañía, especialmente si no tiene volun- creador activo de la Imagen Corporativa
tad comunicativa o si aparentemente no Intencional de la empresa.
existe tal voluntad. Por eso, es vital que las Además, los nativos digitales que se expre-
empresas controlen, en la medida de lo san en Happing, manifiestan una conducta
posible, lo que dicen y lo que hacen, espe- positiva (la compañía no permitiría una
cialmente si no tiene voluntad comunicati- conducta negativa en su contra) hacia la
va, porque lo que más dice es lo que se hace marca que patrocina la plataforma en la que
y no se quiere decir que se ha hecho. se expresan y se relacionan con personas
Sin embargo, existe una parte de la Imagen que comparten e intercambian opiniones y
Corporativa, que sí es intencional (Villafa- experiencias.
5. Conclusiones
• Happing es una especie de Aleph, en el que mágico encierra un nuevo lenguaje y una
no tienen cabida ni las desgracias ni, tan nueva forma de ocio, pero exige la existen-
siquiera, la realidad; se trata de un mundo cia de nativos digitales sin los cuales no
mágico financiado por Coca-Cola para la sería posible. Sentimientos, sensaciones,
gente que se atreve a ser feliz; este mundo experiencias… de estos nativos, configuran
un universo cargado de valores positivos - Amantes de un ocio plagado de hiper-

que relacionar con la marca de la compañía textos a los que pueden acceder de for-
que financia la plataforma. ma paralela y simultánea.
• Happing es un hipertexto: - Creadores de estos hipertextos en los
- En su interpretación técnica y electróni- que la imagen tiene un peso indiscutible
ca, porque puede considerarse una rica y los contenidos parecen distribuirse al
biblioteca de experiencias, sensaciones, azar, sin responder a un orden lógico de
pasiones, atrevimientos y diversiones a prioridades.
las que puede acceder todo el que posea • Happing es una comunidad que responde,
conexión a Internet. en parte al sistema web 2.0, ya que, aunque
- En su interpretación comunicativa, se muestre como una plataforma de ―expre-
porque constituye como un gran texto sión libre para la gente que se atreve a ser
en el que se elimina la linealidad del feliz‖, lo cierto es que todo lo que se publi-
texto escrito tradicional y se permite al ca está controlado por la compañía que
usuario-lector, ser también coautor del financia la comunidad. El control de Coca-
mismo, facilitándole todo un conjunto Cola, aunque latente es omnipresente, pues
de posibilidades expresivas que dotan a Happing es una estrategia de Comunicación
este texto de la dimensión paraverbal Corporativa.
propia de los cibertextos. •Happing contiene un potencial vírico que
- En su interpretación filosófica y cultural puede llevarnos a considerarlo marketing
porque, por un lado es una constante viral encubierto. Ese potencial vírico reside
reinterpretación de la idea de la felici- en tres puntos clave:
dad y, por otro lado porque puede con- - Coca-Cola, convierte al usuario en
siderarse la metáfora de un trabajo co- creador-protagonista de la comunidad,
lectivo en el que participa Coca-Cola, haciéndole parte significativa de la mar-
los usuarios de Happing, los ordenadores ca.
y la tecnología cibernética. - Coca-Cola no sólo se aprovecha de
• Los creadores de Happing son nativos redes sociales preexistentes, además
digitales que satisfacen las características motiva la creación de otras nuevas.
determinadas por Marc Prensky: - Coca-Cola utiliza Happing como una
- Son jóvenes nacidos en la era digital. estrategia de marketing para beneficiar a
- Usuarios frecuentes y asiduos de Inter- su propia Imagen, pero lo hace tan su-
net. tilmente, que el usuario no se da cuenta
de que está trabajando gratis en la crea-
ción de una Imagen positiva para la
marca de refrescos; es más, llegan a sen- •Happing es, por encima de todo, una estra-
tir gratitud hacia la compañía porque les tegia controlada de Comunicación Corpo-
facilita una forma de expresión que les rativa.
agrada. Coca-Cola controla todo lo que se publica
Usuarios y marca se manifiestan satisfe- en Happing, aunque nunca manifieste su
chos con los resultados de una campaña autoridad, debe llevar a cabo este control,
de este tipo; los usuarios porque tienen pues de él depende la adhesión de su Ima-
una plataforma de expresión gratuita y gen a valores positivos o negativos.
la marca, porque logra hacer una cam-
paña creativa a muy bajo coste.
Referencias
AARSETH, E. (1997) Cybertext: Perspectives on Ergodic LANDOW, G. (1997) Teoría del Hipertexto, Paidós,
Literature, The Johns Hopkins University Press, Barcelona.
Baltimore.
VILLAFAÑE, J. (1999) La gestión profesional de la
AARSETH, E. (2006) Sin sensación de final: La imagen corporativa, Pirámide, Madrid.
estética hipertextual, en AAVV. Teoría del hipertexto.
La literatura en la era electrónica, Arco Libros, Madrid. PISCITELLI, A. (2002) Ciberculturas 2.0. En la era de
las máquinas inteligentes, Paidós, Buenos Aires.
ALAZRAKI, J. (1984) El texto como palimsesto:
Lectura intertextual de Borges, Hispanic Review, 52:3 PISCITELLI, A. (2002) El eclipse de los medios en la era
(1984:Summer) p.281-302. de Internet, La Crujia, Buenos Aires.
BORGES, J.L. (1972) Los cuatro ciclos en El oro de PRENSKY, M. (2001) Digital Natives, Digital
los tigres, Emecé, Buenos Aires. Immigrants, en On the Horizon, NCB University
Press, Vol 9 Nº 5.
BORGES, J. L. (2002) El Aleph, Alianza Editorial,
Madrid. Webgrafía
CARIDAD, M. y MOSCOSO, P. (1991) Los sistemas Los diferentes artículos y documentos on line
de hipertexto e hipermedios. Una nueva aplicación en consultados, analizados y/o citados para la
informática documental, Fundación Germán Sánchez elaboración del éste trabajo y cuya referencia se
Ruiperez, Madrid. describe a continuación, se han visitado en varias
ocasiones desde julio de 2008 hasta octubre de 2008.
COLINA, C. (2002) El lenguaje de la Red. Hipertexto y
BUSH, VANNEVAR, Julio de 1945, As we may think, en
Postmodernidad, Universidad Católica Andrés Bello
(UCAB), Caracas. Athlantic Monthly, Nº 176, 101-108.
http://www.theatlantic.com/doc/194507/bush
COSTA, J. (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI, CERRADA, ROBERTO R., ¿Conoces El Efecto Bola De
La Crujía Ediciones, Buenos Aires. Nieve? Marketing Viral: Un Método Para Hacer Explotar
DE LA RICA, E. (2006) Marketing en Internet, Anaya Tu Negocio En Internet. http://www.marketing-
Multimedia, Madrid. inteligente.com/ecm.php?IdItem=8
http://www.ldc.usb.ve/~abianc/hipertexto.html
GENETTE, G. (1989) Palimpsestos. La literatura en CLARENC, CLAUDIO ARIEL, 20 de Julio de 2007. 12
segundo grado, Taurus, Madrid. ideas de marketing para difundir y promocionar su negocio
en Internet.
www.conectarnos.com/blog/2007/07/20/12-ideas-de- Generation of Software.

marketing-para-difundir-y-promocionar-su-negocio-en- http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/20
internet/ 05/09/30/what-is-web-20.html?page=1
DAVIS, I., Julio de 2005, Talis, Web 2.0 and All That, en ORTOLANO, MARIEL, 2006. Hacia una redefinición del
Internet Alchemy concepto de hipertexto, Ponencia para las Séptimas
http://iandavis.com/blog/2005/07/talis-web-20-and-all- Jornadas Nacionales de Literatura Comparada, Asociación
that Argentina de Literatura Comparada (AALC), Buenos Aires,
GARCÍA GARCÍA, FRANCISCO, Marzo 2006, 27 al 30 de julio de 2005.
Contenidos educativos digitales: Construyendo la Sociedad http://cultura.wordpress.com/2008/05/15/hacia-una-
del Conocimiento, en Red Digital. Revista de Tecnología redefinicion-del-concepto-de-hipertexto/
de la Información y la Comunicación Educativas, Nº 6 RIBES, XAVIER, Octubre-Diciembre 2007, La Web 2.0.
http://reddigital.cnice.mec.es/6/Articulos/articulo_resu El valor de los metadatos y de la inteligencia colectiva, en
men.php?articulo=1 Telos. Revista de Comunicación, Tecnología y Sociedad,
http://es.wikipedia.org/wiki/Boca_a_boca Nº 73.
www.campusred.net/TELOS/articuloperspectiva.asp?idart
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
iculo=2&rev=73
LEVENZON, JONATHAN 2001, Marketing viral. SCOLARI, CARLOS, Septiembre de 2003, Qué es un
http://articulos.astalaweb.com/Marketing%20viral/1_Ma hipertexto?, en Clicks Modernos, Nº 5.
rketing%20viral.asp
http://www.dialogica.com.ar/clicsmodernos/2003/09/5
NELSON, THEODORE, Deep Hipertext: The Xanadu _que_es_un_hipertexto.html
Model http://xanadu.com/xuTheModel WILSON, RALPH F., 18 de Mayo de 2001 (original en
NEUBERGER, ROBERTO, 25 de Octubre de 2000, Los 6 2000), The Six Simple Principles of Viral Marketing.
principios del marketing viral. http://mercadeo-viral.blogspot.com/2007/05/six-
http://www.webtaller.com/maletin/articulos/los-6- simple-principles-of-viral.html
principios-del-marketing-viral.php
www.cocacola.es
O’REILLY, TIM, Septiembre de 2005, What Is Web 2.0.
Desing Patterns and Business Models for the Next
Cita de este artículo

Llorente, C. (2009) Happing: Nativos digitales al servi-
cio de la imagen corporativa de Coca-Cola. Revista Ico-
no14 [en línea] 1 de junio de 2009, Nº 12. pp. 73-100.
Recuperado (Fecha de acceso), de
http://www.icono14.net

Icono14. #12. HAPPING: NATIVOS DIGITALES AL SERVICIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE COCA-COLA

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Icono14. #12. HAPPING: NATIVOS DIGITALES AL SERVICIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE COCA-COLA

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 12, pp. 174-200. ISSN 1697-8293.

Nº 12 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

1. Happing, la creación de un mundo nuevo: el de

2. Happing, un mundo construido como

2.1.3. La dimensión literaria y 2. Paratexto: Relación, generalmente me-

2.2. Happing: El gran hipertexto de la felicidad

3. Los creadores de ese gran hipertexto:

Marc Prensky (2001), se empeñó en dife- dera parte de él y, mencionada considera-

te hipermedio, por la confluencia de dife- pan y a la que, en definitiva, pertenecen

4. Las estrategias para crear ese mundo mágico:

inteligencia colectiva, entendida como la comunidad la que regula la propia produc-

Sin embargo, el marketing viral, también que la campaña sea posible.

Como apunta Jonathan Levenzon (2001) en características reside el atractivo de Hap-

c) El estatus de protagonista-creador del La diferencia fundamental que podemos

un universo cargado de valores positivos - Amantes de un ocio plagado de hiper-

www.conectarnos.com/blog/2007/07/20/12-ideas-de- Generation of Software.

Cita de este artículo

También podría gustarte