HARRAHS

INTELIGENCIA DE NEGOCIOS

Contenido
INTRODUCCION ............................................................................................................................. 2 I. II. III. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3.2. 3.3. 3.4. RESUMEN DEL CASO.............................................................................................................. 3 ANLISIS DE INFORMACIN PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS ............................. 4 ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL CASO................................................................................. 5 SISTEMAS ESTRATEGICOS DE LEALTAD PARA EL CLIENTE ............................................. 5 VENTAJA COMPETITIVA................................................................................................. 6 CREANDO UN PERFIL DEL CLIENTE ..................................Error! Bookmark not defined. SISTEMA DE INFORMACION ............................................Error! Bookmark not defined. PROVEEDORES .................................................................Error! Bookmark not defined. SISTEMAS DE DATOS Y FUENTES .....................................Error! Bookmark not defined. TOTAL REWARDS .............................................................Error! Bookmark not defined.

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INTRODUCCION

Harrah Entertainment Inc. es una empresa que a travs del tiempo supo aprovechar la tecnologa de informacin para conocer los gustos de los clientes enfocndose en la fidelizacin manteniendo de esta manera la lealtad, brindndoles un servicio de primera, ofreciendo ofertas, promociones, descuentos para que de esta manera estn satisfechos con el servicio que brinda harrah. La estrategia de Harrah consiste en el uso del marketing creativo que es la red de informacin de ganadores de Harrahs WINet, desarrollando un circuito cerrado de Marketing, uso innovador de tecnologa de informacin para saber lo que el cliente quiere en un momento determinado. Cuando una persona se detiene en alguno de los casinos Harrahs se siente tan a gusto por el trato que le dan que se siente motivado a regresar al saln de juegos. Harrahs entertainment dispone de la cartera de clientes ms fiel que pueda encontrarse en el sector de los casinos. Gestiona 26 casinos en 13 estados lo cual le ha permitido alcanzar un crecimiento en 16 trimestres consecutivo.

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I.

RESUMEN DEL CASO

Todo comenz en 1937, a continuacin mostraremos como Bill Harrah ha venido mejorando en el tiempo, convirtindolo en uno de los hombres ms exitosos en el mercado de juego: Ttulo: Antecedentes de la compaa

1937

Abri saln de bingo en Reno Nevada

1946

Compr Mint Club convirtiendo los salones de bingo a casinos de gran escala

1955

Abri otro casino renovado en la rivera sur del lago Tahoe Hizo pblica su compaa y paso a ser la primera dedicada exclusivamente al juego en ser listada en la bolsa de valores de Nueva York Philip Satre introdujo a Harrahs al mercado Atlantic City

1971

1984

1993

Se aprob la legislacin que permiti el juego en las reservas indias y barcos fluviales Harrahs cuenta con 26 Casinos en todos los mercados norteamericanos donde es permitido el juego., siendo una de las compaas de juegos ms grande del mundo

HOY

Fuente: Elaboracin propia

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II.

ANLISIS DE INFORMACIN PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS

Lo que la compaa busca es analizar y registrar los datos de cada cliente para as poder construir un perfil detallado del juego de cada cliente, con esto lograba motivar para que el jugador volviera al casino. Con esta estrategia la empresa utiliza esta informacin para estimar cuanto se gana con cada persona en el paso del tiempo y el premio de las recompensas totales considerado como una inversin.

La estrategia que usa Harras para obtener ventajas competitivas es nica en el mundo, ellos usan la tecnologa de informacin en la industria del juego y se asemejan ms a los enfoques utilizados en servicios de ventas al detalle y servicios financieros, los resultados son impresionantes. Harras usa el Total Rewards que es un programa que rastrea, retiene y premia a 15 millones de clientes; Harras primeramente extendi sus ofertas a clientes basndose principalmente en el valor del juego observado, Este enfoque de testeo y aprendizaje de la informacin es llamado circuito cerrado de marketing representado en la siguiente figura. La meta de esta herramienta es saber cmo influir para lograr cambios positivos en la conducta del cliente. Harras puede aprender que tipos de campaas o tratamientos proporcionan el valor neto ms alto. Ttulo: Anlisis de informacin

Fuente: Elaboracin propia

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III.

ANALISIS Y DIAGNOSTICO DEL CASO

Harrahs es uno de los proveedores ms grandes de entretenimiento en casinos. Harrahs se distingui de sus competidores por el enfoque con el que desarroll sus negocios. Mientras la competencia se enfocaba en obtener utilidades invirtiendo en edificios grandes y lujosos, Harrahs realiz fuertes inversiones en construir una relacin sostenible con sus clientes. Para ello desarroll competencias en el uso de tecnologas avanzadas de Business intelligence y en el desarrollo de campaas innovadoras de marketing. El objetivo era hacer que sus clientes retornen a sus locales la mayor cantidad de veces posible y de esa forma incrementar el retorno sobre la inversin. Harrahs implement un almacn de datos y los sistemas necesarios para que el personal de marketing en los niveles corporativos y en los diferentes locales pudiera acceder a la informacin, analizarla, disear e implementar campaas de marketing. Pero adems la infraestructura tecnolgica le permita al personal en los niveles operativos acceder a informacin de clientes especficos con el fin de brindar una atencin mucho ms personalizada. Como resultado Harrahs cre una fuerte imagen de marca y un vnculo sostenible con sus clientes.

2.1.

SISTEMAS ESTRATEGICOS DE LEALTAD PARA EL CLIENTE

a) Como una ayuda para empujar los nmeros de la cadena del casino en la direccin correcta, enfocaron la atencin en lealtad. b) Stanley migr para Teradata, la base de datos de NCR Corp. Diseada para grandes conjuntos de datos y arquitecturas paralelas. c) En un principio la estrategia fue enfocarse en los grandes apostadores, pero despus de estudiar los anlisis e informes implementaron un nuevo programa de recompensas diseado a la medida de los apostadores modestos que resultan una mejor inversin.

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2.2.

VENTAJA COMPETITIVA

Harrahs radica en su habilidad para entender lo que necesitan y aprecian sus clientes y emplea esta informacin para generar lealtad. Las ventajas competitivas generalmente no son sostenibles a largo plazo porque otras empresas las pueden imitar. Sin embargo en este caso Harrah's ha logrado un conocimiento amplio de sus clientes y la organizacin ha aprendido cmo capturar ese conocimiento y emplearlo para realizar campaas de marketing altamente segmentadas. Dicha capacidad es difcil de imitar. Para obtener esta ventaja Harrah's captura informacin sobre sus clientes, donde se pueden distinguir dos niveles. El primero est relacionado a los datos del cliente, datos generales y demogrficos. Y el segundo est relacionado al comportamiento, actividades, preferencias, patrones de juego y elecciones de los clientes al momento de hacer uso de un servicio de Harrahs. Gran parte de esta informacin se captura a travs de tarjetas que emplea cada cliente cuando utiliza un servicio. Esta informacin es valiosa porque permite construir perfiles de los clientes y segmentarlos. Una vez que se han identificado diferentes grupos de clientes Harrahs disea servicios y ofertas ms personalizadas, que se orientan a satisfacer o motivar a grupos especficos. Estas acciones tienen diferentes objetivos, como incrementar la frecuencia de visitas, incrementar la rentabilidad de las visitas o incentivar el juego cruzado. El sistema captura la informacin de la implementacin de estas acciones y sus resultados, los cuales son analizados para determinar la efectividad de la campaa de marketing. De esta forma Harrahs experimenta y aprende de sus propias campaas de marketing, optimizando el uso de sus recursos e incrementando la efectividad de cada campaa.

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