Imagen y Comunicación

UNIVERSITAT DE BARCELONA Virtual
TCNICAS Y RECURSOS PARA LA GESTIN CULTURAL

TEMA
TCNICAS DE IMAGEN Y COMUNICACIN
TONI PUIG I PICART MASTER EN FUNCIN GERENCIAL PBLICA POR ESADE. ASESOR DE COMUNICACIN DEL AYUNTAMIENTO DE BARCELONA. PROFESOR DE MARKETING PBLICO EN EL INSTITUTO DE GESTIN PBLICA DE ESADE. CONSULTOR PARA LA INNOVACIN EN EL SECTOR ADMINISTRATIVO Y ASOCIATIVO. AUTOR DE NUMEROSOS ARTCULOS Y LIBROS.
de esta edicin: UB Virtual, 2003
TCNICAS Y RECURSOS PARA LA GESTIN CULTURAL T5 TCNICAS DE IMAGEN Y COMUNICACIN
NDICE DEL TEMA
Introduccin ............................................................................................... Ideas clave ................................................................................................ Caso.......................................................................................................... Cuestiones para reflexionar......................................................................... 1.
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La arquitectura de la comunicacin en las organizaciones culturales ....................................................... 9 1.1. De la difusin a la comunicacin cultural .................................. 9 1.2. Toda la organizacin cultural es una marca imprescindible para la calidad de vida............................................................. 10 1.3. Comunicacin: el estilo propio de las organizaciones culturales . 12 1.4. El mtodo para la gestin de la comunicacin en una organizacin cultural..................................................... 14 La comunicacin corporativa de la organizacin cultural: la comunicacin estratgica ............................................................. 2.1. La visin como horizonte de resultados que conseguir con la comunicacin ................................................................ 2.2. La misin como corazn de la marca: qu comunicamos ........... 2.3. El posicionamiento como punto de partida: la comunicacin que se ofrece debe ser competitivamente diferente................... 2.4. Los pblicos objetivos de la comunicacin: priorizar conjuntos de ciudadanos............................................. 2.4.1 Pblico objetivo bsico ................................................... 2.4.2 Pblicos objetivos segmentados...................................... 2.5. Mensajes y medios de comunicacin ........................................ 2.6. La produccin de la comunicacin ............................................ 2.7. La comunicacin departamental ............................................... 2.7.1. El catlogo de servicios y productos, la pieza fundamental para la comunicacin ................................. 2.7.2. La submisin departamental, la brjula que seala los resultados en comunicacin ..................................... 2.7.3. Posicionamiento de arranque de la comunicacin............ 2.7.4. Los pblicos temticos de comunicacin ........................ 2.7.5. Los mensajes y los medios de comunicacin .................. 2.7.6. La produccin de la comunicacin departamental ........... La comunicacin de un servicio o un producto de la organizacin cultural: la comunicacin de acciones .............................................. 3.1. El concepto de servicio/producto y su fabricacin ..................... 3.2. El posicionamiento comunicativo del servicio: diferente o mejor ..................................................................... 3.3. El pblico del servicio: con quin comunicaremos ..................... 3.4. Mensajes clave y medios de comunicacin ............................... 3.5. La produccin de la comunicacin de un servicio o producto .....
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La esttica de la comunicacin cultural: construyendo la imagen de marca con un toque de arte ......................................................... 4.1. Creatividad: rechazar las marcas culturales sosas..................... 4.2. Cmo se quiere ser percibido? ............................................... 4.2.1. Logotipo e imagotipo, siempre recordables..................... 4.2.2. Colores atractivos ......................................................... 4.2.3. El eslogan, la sntesis de la comunicacin...................... 4.2.4. Decirlo con msica........................................................ 4.2.5. Envoltorios, las pieles de la organizacin........................ 4.3. El dossier de la identidad corporativa: la carta de navegacin de la comunicacin en la organizacin ...................................... La fidelidad desde la comunicacin cultural: en simbiosis con los ciudadanos ....................................................... 5.1. Implicar a los ciudadanos en la organizacin cultural................. 5.2. Todo comunica: precio, edificios, equipos, momentos del servicio............................................................. 5.2.1. Precios imaginativos ...................................................... 5.2.2. Venta fcil de entradas .................................................. 5.2.3. Equipamientos acogedores ............................................ 5.2.4. Equipos dialogantes y momentos de uso personalizado ... 5.3. Campaas especiales.............................................................. 5.4. Tcnicas varias de comunicacin a la carta .............................. 5.5. Indispensable: la red ............................................................... 5.6. Campaas para fidelizar a la ciudad: una red de organizaciones culturales cmplices ................................................................ 5.7. Resultados en comunicacin y mejoras continuadas.................. 5.7.1. Resultados de la comunicacin de servicios y productos................................................ 5.7.2. Resultados de la comunicacin corporativa .....................
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Sntesis ..................................................................................................... 41 Bibliografa................................................................................................. 42
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INTRODUCCIN
En las organizaciones culturales se ha avanzado en la gestin econmica (infraestructura, programacin de servicios y productos, etc.), pero poco en la gestin integral de su comunicacin: lograr que los ciudadanos formen parte de la propia organizacin consiguiendo que lo que se les ofrece sea bsico y nuclear para su calidad de vida. sta es la cuestin. Lograrlo exige abandonar el modelo imperante en la mayora de las organizaciones culturales: la difusin. Esto es, una vez planteado y producido un producto o un servicio, debe comunicarse a los destinatarios, los ciudadanos. En la difusin, la comunicacin es un apndice de un servicio o producto, o un plus de la propia organizacin: hay que darse a conocer. Todo esto es insuficiente y, adems, se acostumbra a hacer a ltima hora, con prisas y sin evaluar resultados. Quiz, el nico que se considera es si los destinatarios han respondido o no, lo cual est bien, pero, su respuesta es el resultado de la comunicacin concreta que se ha hecho o existe otra razn? No es mala pregunta. La comunicacin cultural es el mtodo de gestin de la propia organizacin, que sabe que hoy slo puede funcionar si establece relaciones. Si implica a los ciudadanos, si se implica en sus vidas, en sus deseos, necesidades y retos, que son deseos, necesidades y retos de la propia organizacin cultural. Slo es viable la organizacin cultural comunicativa.
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IDEAS CLAVE
La comunicacin de cualquier organizacin culturaladministrativa, asociativa o empresarial se estructura a partir de algunas ideas clave: una secuencia coherente de decisiones concretas, agrupadas en dos grandes grupos. Paisaje de situacin: la comunicacin de las organizaciones culturales en el siglo XXI. Cualquier organizacin cultural o es tremendamente significativa para la calidad de vida de amplios segmentos de ciudadanos, y se lo notifica con vehemencia y conviccin de uso y fidelidad, o desaparecer. Esto requiere que las organizaciones culturales se olviden de la difusin, ya que sta es un parche que se le aade a las organizaciones culturales y a sus servicios y productos para conectar con los ciudadanos. Pero no es suficiente. Actualmente, la comunicacin forma parte del ncleo estratgico y vital de toda organizacin cultural y de cualquier servicio o producto. En definitiva, los ciudadanos, sus culturas, forman parte de la organizacin cultural y de sus servicios y productos. No son lo externo: son lo interno. La palabra que define la comunicacin cultural es complicidad y su resultado es fidelidad: compenetracin. El mtodo de la comunicacin en las organizaciones culturales. La comunicacin corporativa o de la propia organizacin slo muestra, con rotundidad, entusiasmo y con el lenguaje de los ciudadanos, lo que la organizacin aporta para la cultura significativa de sus vidas personales y pblicas. Se dirige a ellos, pero, en especial y en el da a da de la comunicacin, al pblico especfico de la organizacin cultural. Decir todos es un deseo. El conjunto concreto es la realidad. La comunicacin corporativa, en las organizaciones culturales que se estructuran con ofertas departamentales muy especializadas y diferenciadas, subraya y potencia, para conjuntos de ciudadanos diferenciados, lo que aporta cada uno de sus departamentos. La comunicacin de cada servicio y producto de la organizacin cultural se dirige a un conjunto conocido, concreto y claro de ciudadanos: su pblico. La comunicacin no inventa nada: muestra la organizacin y sus servicios y productos con el lenguaje de los ciudadanos. En este punto es donde la creatividad en el lenguaje, las formas, los colores, las maneras y los soportes debe potenciarse enormemente, no en el vaco, para conectar con complicidad. Finalmente, la fidelizacin es el resultado final de toda comunicacin cultural: no es suficiente que conjuntos de ciudadanos, puntualmente, acudan a la organizacin. El reto est en que la tengan presente entre las diez organizaciones clave, de su vida, entre las muchas que operan en su ciudad y entorno. Y la tienen presente porque forman parte de la organizacin: asumen y practican en sus vidas lo que la organizacin cultural propone, hace o a lo que invita.
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CASO
COMUNICAR
COMPORTA TOMAR DECISIONES: UN CASO REAL
El 28 de octubre del 2000, en el suplemento cultural de ABC bajo el apartado de Artes de deriva le un texto, Contraseas, de Rodrigo Muoz Avia, que presento a continuacin. Es un texto socarrn, pero tremendamente exacto en su crtica, que permite empezar la comunicacin cultural desde lo real, desde los ciudadanos: tomando decisiones. La historia sucede en Madrid. Por favor, podra usted decirme donde est el MNCARS? El otro da, cuando iba yo camino del Reina Sofa a una inauguracin, un matrimonio de turistas americanos me espet esta pregunta a bocajarro. En su condicin de anglosajones, los americanos no tuvieron demasiadas dificultades de pronunciacin, desde luego, pero esa extraa conjuncin de letras que me sealaron escrita en un pedazo de papel, MNCARS, me pareci cualquier cosa menos una palabra espaola. Lento de reflejos, aturdido por lo apremiante de la pregunta, pens que el MNCARS deba ser un circuito automovilstico, o un restaurante turstico cuyas mesas son coches descapotables, y le dije a los americanos que estaban equivocados, que ese tipo de parques temticos solan estar en las afueras de la ciudad, pero que yo no poda ayudarles ms. Sin venir en absoluto a cuento, los americanos me dijeron que eran de Wisconsin y se fueron tan contentos. Por mi parte, camin de nuevo hacia el museo y pens en lo extraa que resultaba la presencia de esa clase de turistas en el barrio del Reina Sofa. Al mismo tiempo, intent pronunciar para mis adentros la susodicha palabra (MNCARS), pero no tuve mucho xito. No haba caminado ni veinte metros cuando me di cuenta de mi absurda confusin. El MNCARS por el que preguntaban los americanos no era otra cosa que el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofa, nombre largo y reiterativo donde los haya, es cierto, pero que no justifica en absoluto su sustitucin por unas siglas tan cacofnicas como esas. Me di la vuelta con la esperanza de divisar a los americanos de Wisconsin, pero stos deban haber desistido de encontrar el MNCARS y sin duda estaban ya buscando algn que otro tablao flamenco en la zona. Este incidente me permiti reflexionar sobre los nombres que reciben en los ltimos aos los centros de arte contemporneo. Me acord del MACBA o del CCCB en Barcelona, del IVAM en Valencia, el CGAC en Santiago, el CAAM en Las Palmas, el MEIAC en Badajoz o el CAAC en Sevilla, y dese no tener que preguntar nunca por la ubicacin de ninguno de esos centros en alguna de las ciudades respectivas. Pens que las siglas siempre tienen algo fro y crptico y me pregunt si eso sera intencionado en este caso, si acaso estas denominaciones respondan a una intencin de cifrar el acceso al arte, de establecer una suerte de contrasea, como si ya el propio nombre de la institucin artstica marcara una distancia con el ciudadano de a pie. Estos centros de arte tienen algo de clubes privados, o as lo querran los que los bautizaron. Pronunciar las palabras MACBA o CGAC, acceder a sus espacios reservados, requiere haber superado un rito de iniciacin muy propio de los tiempos que corren en el arte, invadido de palabras, de conceptos, de significantes y significados ocultos, de lenguajes por doquier que codifican los grandes gurs y que slo sus camarillas de seguidores saben descifrar.
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Pens que todos esos nombres tenan algo muy cientfico (como la NASA o el CSIC) y que en realidad esa sera la mxima aspiracin de muchos, convertir el arte en una ciencia exacta, en una investigacin con parmetros objetivables y unvocos, y as borrar para siempre la subjetividad. Sera el triunfo definitivo de un nuevo modelo de arte: el arte del sabio, el experto, el terico, el iniciado, y no el arte del talento, la sensibilidad o el genio. Sera el triunfo del discurso sobre lo inefable de la plstica, y una derrota para el espritu. Francamente irritado por el resultado al que me haban conducido mis reflexiones, llegu al fin a las salas donde transcurra la inauguracin y me top de bruces con la ministra PdC, mxima responsable del MEC, con LAdC, secretario de Estado de Cultura, y con JMB, el director del MNCARS. Trat de esquivarles como pude, pero entonces me vi inmerso en un grupo donde, entre otros, me pareci ver a KdB, MFC y MB-V, los directores respectivos IVAM, el CGAC y el MACBA, y tambin a algunos conocidos de ARCO, la SGAE y VEGAP. Al parecer estaban hablando del MOMA de Nueva York, del MOCA de Los ngeles (LA) y de algunos otros museos de EE.UU. Entonces alguien me pregunt a qu me dedicaba en los ltimos tiempos, y yo, aturullado y nervioso, trat de recordar el nombre de algn otro museo conocido: Bien... eh... ahora estoy trabajando para el INEM. El INEM? pregunt esa misma persona. Trabajas en la oficina del paro?
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CUESTIONES PARA REFLEXIONAR
Muchos ciudadanos no acuden a ciertos museos, auditorios, bibliotecas, etc., porque el mismo nombre ya es un obstculo. Por qu se opta, en su entorno, por el oscurantismo de las siglas para comunicar/denominar museos, orquestas y otros servicios culturales? Sugiera o rebautice, con nombres recordables, memorables, que expliquen lo que contienen y ofrecen los museos, orquestas, auditorios de su entorno que han sucumbido al esnobismo crptico de las siglas. No cree que la mayora de ttulos con que frecuentemente se presentan exposiciones y acontecimientos culturales requieren un rito de iniciacin? Qu hacer para que sean ttulos esplndidamente atractivos/comunicativos? Busque algunos de estos ttulos crpticos y reinvntelos para que su pblico pueda entenderlos. Ttulos que comuniquen. En el mundo de la gestin cultural hay demasiados gurs que aportan poco valor aadido. Son los de la cultura del sabio, el experto, el terico, el iniciado... Por qu estamos todava aqu, tan lejos de la cultura que se relaciona y recrea constantemente con los ciudadanos, una cultura que siempre comunica algo til para la vida personal y comn? Ponga en una lista todas las siglas de la organizacin cultural a la que pertenece y, al lado, su nombre comunicativo comn. Si el nombre comn es demasiado largo o pomposo, proponga otro.
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1.
LA ARQUITECTURA DE LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES CULTURALES
Los nuevos tiempos para las organizaciones culturales empezaron en occidente, con el huracn Jack Lang y su celebrrima pirmide del Louvre de Ieoh Ming Pei. El furor de lo ultimo se expande desde el edificio de titanio del Guggenheim de Frank O. Gehry en Bilbao. Desde los primeros aos de los ochenta hasta finales de los noventa veinte aos de aprendizajes para todos los gustos las organizaciones culturales han entendido que tambin deben ser gestionadas de forma emprendedora para lograr, sin excusas oh, la cultura es diferente! resultados: incremento de la calidad de vida cultural en las cuestiones que abordan y mantenimiento y crecimiento interesante de la propia organizacin valoradas por la ciudadana. Y saben que para conseguir estos resultados, la comunicacin es indispensable. La pirmide y el barco de titanio son, simple y rotundamente, dos magnficos bibelots comunicativos. Consiguen comunicar, pero con un coste excesivo. En el conjunto de las tcnicas de gestin que, paulatinamente, han asumido los gestores culturales (gestin econmica, gestin de infraestructuras, gestin de compras, gestin de personal, gestin de produccin de servicios), una se ha introducido tarde: la gestin de la comunicacin, de la comunicacin como organizacin. Se ha introducido tarde, porque la mayora de las organizaciones culturales crean y creen todava que con difundir lo que hacan ya era suficiente. No es as y lo ser menos an. Actualmente, toda organizacin cultural, por pequea que sea, debe disponer de una arquitectura de gestin comunicativa que encaje y se complemente, se sume, en definitiva, con las otras arquitecturas de la gestin. Esta arquitectura, en la organizacin cultural, es de personalizacin: dibuja el conjunto de la organizacin que acoge y atrae a los ciudadanos. Es, pues, en las organizaciones culturales con futuro, una arquitectura priorizada, mimada. Y es, adems, una arquitectura relacional, ya que se dirige a los ciudadanos, conecta con ellos, se confunde con sus vidas y opciones para acercarlos a la organizacin cultural puntualmente y, mejor, permanentemente.
1.1.
DE LA DIFUSIN A LA COMUNICACIN CULTURAL
Cul es la vida comunicativa cotidiana de una organizacin cultural? Bsicamente, las organizaciones culturales, salvo excepciones, trabajan internamente. Esto es, el gestor y su equipo cuando existe y funciona como tal crean la organizacin y sus servicios y productos sin tener permanentemente en cuenta a los ciudadanos. Nadie lo dice, sino que, al contrario, todos afirman que trabajan para la cultura de los ciudadanos. Slo cuando se analiza el impacto ciudadano de estas organizaciones y la aceptacin de sus servicios y productos, se advierte que no es as.
La comunicacin empieza por colocar a los ciudadanos sus deseos, necesidades y retos culturales en el corazn de la toma de todas las decisiones de la organizacin y sus servicios y productos.
Son las organizaciones culturales relacionales, las del t a t con los ciudadanos, las que tienen xito y consiguen que stos estn encantados con ellas. El futuro est en volverse imprescindibles para el ciudadano, cmplices. Una vez creada la organizacin y sus servicios y productos, se plantean la gran pregunta: y, ahora, cmo nos damos a conocer? cmo llenamos nuestros servicios? cmo vendemos nuestros productos? La solucin les parece evidente: difundir quines son y lo que hacen. Una explicacin ms
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grfica: a la organizacin y sus servicios y productos le aaden le adhieren una cola multicolor de difusin, de propaganda bonita. Pero esto no funciona porque la cola nunca expresa la sensibilidad y la inteligencia del sentir ciudadano, de organizacin con los ciudadanos, que se manifiesta especialmente en sus servicios y productos. La difusin es, pues, un apndice para propagar la organizacin. La comunicacin consiste en compartir la organizacin con los ciudadanos , para mejorar la calidad de sus vidas y de su ciudad.
Recomendacin: hay que eliminar todo lo que semeje o sea difusin, por fantstica que parezca. A lo largo del texto, se indicarn acciones concretas y ejercicios prcticos para trazar y mejorar la comunicacin de una organizacin cultural.
1.2.
TODA ORGANIZACIN CULTURAL ES UNA MARCA IMPRESCINDIBLE PARA LA CALIDAD DE VIDA
sta es la cuestin nuclear. Una organizacin cultural es una marca, una ms en competencia feroz con toda la red de marcas que las organizaciones culturales administrativas, asociativas y empresariales ofrecen a los ciudadanos bajo la divisa: imprescindibles para vivir! Las grandes marcas alumbran fantsticos servicios y productos: exposiciones de arte contemporneo o del barroco hispanoamericano, conciertos sobre los veinte aos de msica electrnica, nuevas tendencias en danza, ciclo de cine sobre los problemas y los retos del siglo XXI. Son, seguro, magnficos servicios culturales que, a su vez, pueden ir acompaados de productos: catlogos, videos, reproducciones, camisetas, disquetes, etc. Cada uno de estos servicios y productos satisface una necesidad o plantea un reto. Cada uno de estos servicios acerca la marca de la organizacin cultural qu idea de relaciones humanas, de ciudad se propone a travs del pensamiento, la msica, las artes, el teatro, etc. a conjuntos de ciudadanos. Les acerca qu es la organizacin cultural y qu propone.
El pblico, acoge la marca que representamos, nuestro estilo, nuestra manera de entender la vida y la ciudad con creatividad y libertad, con solidaridad y riesgo, y la incorpora a su propio estilo de vida.
La organizacin se convierte en su marca porque les ofrece servicios y productos amigos. Estos servicios y productos han de gustar, ser asombrosos, geniales, porque slo as comunican: atraen, interesan, fascinan, apasionan, establecen relaciones, convencen. Pero la tecnologa, la intercomunicacin hacen que demasiados servicios y productos culturales se parezcan cada vez ms unos a otros. Las exposiciones sobre Picasso o los Mayas en Buenos Aires, Barcelona, Berln y Roma, son demasiado iguales. Los discos sobre msica barroca hispanoamericana se repiten en los catlogos. Puede haber varias representaciones de Shakespeare en los teatros de la ciudad. El arte virtual ya est representado en muchos museos. Las instalaciones copan las salas de exposiciones. Existe un problema comn: todo, en servicios y productos culturales es, actualmente, demasiado igual. Hay una saturacin de lo mismo, de lo repetitivo. Y en este punto, aparece con ms fuerza e intensidad que nunca la marca.
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La marca no es el producto o el servicio: es la organizacin, la referencia. El ncleo que confiere estilo propio y personal a todos los servicios y productos.
Les confiere estilo, un aroma propio, profundo, un significado cultural en el que confiar. Ante la avalancha de servicios y productos culturales, los ciudadanos, que no quieren ni pueden estar en todos, contemplan el producto o el servicio. Pero, especialmente, se fijan en quin lo firma: en la marca. Si est entre las marcas culturales (entre las organizaciones culturales) que merecen confianza, se interesan por l. Si confa mucho, le interesar ms. David Ogluy intuy esta cuestin sobre las marcas. Se citan a continuacin algunas de sus palabras profticas en el almuerzo de la American Association of Advertising en Chicago, en 1955.
Cada anuncio debe ser considerado una contribucin al complejo simblico que construye la imagen de la marca, parte de la inversin, a largo plazo, en la reputacin de la marca. Si se adopta este enfoque a largo plazo, muchas de las dudas creativas del da a da se resuelven por s solas. Quizs se pregunten cmo decidimos qu clase de imagen construir. No existe respuesta breve. Hay que utilizar el criterio. No se puede ser todo para todos. Hay que optar. Hay que apostar por una personalidad. Qu milagro cuando un fabricante consigue mantener una imagen coherente durante aos! Qu agallas hay que tener, qu obstinada determinacin se necesita para mantener, contra viento y marea, una poltica creativa coherente ao tras ao, frente a todo tipo de presiones para dar con algo nuevo cada seis meses! Los responsables de comunicacin de las grandes marcas inmortales han comprendido que cada anuncio, cada programa de radio, cada spot de televisin no es un nico disparo, sino una inversin a largo plazo en el conjunto de la personalidad de sus marcas. Sera de gran ayuda, para conducir la imagen de la marca por el buen camino, grabar en piedra una sencilla definicin de la imagen que desean que su marca adquiera con los aos. Una vez se tiene esta definicin, es ms difcil que los cambios de directivos o de agencias diluyan la imagen. Por tanto, les aconsejo que pongan por escrito una definicin de su propia imagen de marca. Expnganla con frecuencia. Asegrense de que todos los que trabajen en contacto con su publicidad la entienden. Y mantnganla. Cranme, no es fcil llegar a un acuerdo acerca de qu clase de imagen de marca crear. Demasiado a menudo, la imagen de marca representa un compromiso, un dbil y borroso compromiso. Las imgenes borrosas no inspiran demasiada confianza a los consumidores. La mayora de las marcas son neutras.
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No estarn las dos cosas relacionadas: la falta de marcas con personalidad y la falta de fidelidad? No podemos usar siempre los mismos argumentos, intentando ser todo para todo el mundo. No es el principio de la grandeza publicitaria ser diferente y el principio del fracaso ser igual? Cuando se descubre que la imagen de marca tiene serios defectos, merman las ventas. Entonces se debe ser valiente: cambiemos la imagen de marca. Los que dedican su publicidad a construir la imagen de marca ms favorable, la personalidad mejor definida para su marca, son los que a la larga conseguirn la mayor participacin y los mayores beneficios. Intentemos tener una visin ms amplia y ms a largo plazo de nuestras responsabilidades creativas. Hagamos planes a diez aos vista, partiendo de la hiptesis de que nuestros clientes tienen intencin de seguir en nuestra organizacin para siempre. Creemos personalidades bien definidas para las marcas. Mantengamos esas personalidades sin titubeos, ao tras ao. Y recordemos que, casi siempre, es la personalidad de la marca, ms que cualquier diferencia trivial del producto, lo que decide su posicin definitiva en el mercado.
David Ogluy, en 1955, reinventaba la comunicacin en las organizaciones. Demasiadas organizaciones culturales duermen todava el sueo de la difusin.
En su organizacin cultural, se plantea todo esto? Si se plantea, cmo puede definirse, en un primer trazo, la marca, la personalidad distinta de su organizacin cultural? Si no se plantea, qu hacer para plantear este debate y optar por no ser un conjunto de servicios y productos, sino una marca con servicios y productos? Concrtelo con la mxima sinceridad.
1.3.
COMUNICACIN: EL ESTILO PROPIO DE LAS ORGANIZACIONES CULTURALES
David Ogluy sealaba lo anterior para las empresas de detergentes, de tabacos, de productos industriales de primera calidad. Lo mismo, y an ms, debe trabajarse actualmente en las organizaciones culturales. La comunicacin ha de trabajarse especialmente. Significa compartir, dialogar, compatibilizar, consensuar con los ciudadanos para los que se crea la organizacin cultural, con los que cada da funciona desde sus servicios y productos. Los ciudadanos, en las organizaciones culturales, no pueden ser, jams, clientes, usuarios, espectadores... Todos ellos son gente externa, lejana, visitantes.
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La comunicacin, en las organizaciones culturales, siempre debe tender a la complicidad y a la convivencia: hay que crear, compartir la ciudad que queremos. Esto puede hacerse porque se trabaja con ciudadanos, no con consumidores, clientes o usuarios. Se trabaja entre iguales. Los ciudadanos estn en el centro de la organizacin.
Si David Ogluy debe tenerse en cuenta en los aspectos de comunicacin, en los de gestin resulta interesante conocer la opinin de Tom Peters. En su libro 50 claves para gestionar un centro de servicios profesionales encontramos un captulo sobre cmo convivir con los clientes.
Un cliente es... un socio, alguien con quien se tiene una relacin ntima, alguien con quien se va a recorrer un largo camino, alguien con quien se puede coinventar el futuro, una persona fsica o jurdica en cuyos resultados me juego mucho personalmente, alguien con quien se tiene un vnculo afectivo, alguien con quien no se puede trabajar si la confianza no es absoluta, un colega profesional que se enfrenta, como cualquier persona, a problemas difciles, la fuente de la reputacin de la organizacin (para bien o para mal), el propagandista oral nmero uno, alguien que crece cuando la organizacin crece, alguien que pierde cuando la organizacin pierde, alguien que gana cuando la organizacin gana.
Consideramos que sta es la nica manera decente, cvica y eficaz de trabajar en las organizaciones culturales: comunicando, interactuando con los ciudadanos. Los ciudadanos y sus organizaciones estn sentados en la mesa de la organizacin, codefinindo, compartiendo decisiones, comprometindose en el diseo y la fabricacin de los servicios y los productos. Porque los ciudadanos son compaeros de la organizacin: gente de la compaa, de la casa. No se trata de un discurso, sino de una manera de comunicar. Se trabajar ms adelante.
En la organizacin cultural a la que pertenece el alumno, hay clientes, consumidores, usuarios o ciudadanos? Por qu se ha optado por un modelo u otro?
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1.4.
EL MTODO PARA LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EN UNA ORGANIZACIN CULTURAL
El orden de las decisiones afecta al resultado de la comunicacin de una organizacin cultural. A continuacin se presenta la arquitectura del mtodo de comunicacin, que despus se desarrollar detalladamente.
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La comunicacin corporativa 1.1. La visin comunicativa 1.2. La misin comunicativa 1.3. El posicionamiento comunicativo 1.4. El pblico objetivo en comunicacin 1.5. El mensaje comunicativo 1.6. Los medios de comunicacin 1.7. La produccin de la comunicacin La comunicacin corporativa departamental 2.1. El catlogo de servicios 2.2 Submisin comunicativa 2.3 Posicionamiento comunicativo 2.4 Pblico objetivo comunicativo 2.5 El mensaje comunicativo 2.6 Los medios de comunicacin 2.7 La produccin de la comunicacin La comunicacin de un servicio o producto 3.1. La idea til 3.2. El posicionamiento competitivo 3.3. El pblico objetivo comunicativo 3.4. El mensaje comunicativo 3.5. Los medios de comunicacin 3.6. La produccin de la comunicacin La esttica de la comunicacin 4.1. El logotipo y el imagotipo 4.2. Los colores 4.3. El eslogan 4.4. La msica 4.5. Los envoltorios 4.6. El dossier de la imagen corporativa. La fidelidad y los resultados en comunicacin 5.1. Implicacin de los ciudadanos 5.2. Todo comunica 5.3. Campaas especiales 5.4. En la red 5.5. Comunicacin desde la red de organizaciones culturales 5.6. Resultados en comunicacin
Describir, objetivamente, el mtodo de comunicacin de la organizacin cultural a la que pertenece el alumno. Aunque sea un no-mtodo. Mencionar esquemticamente la estructura, el proceso, el circuito de la construccin de la comunicacin. Y comprese.
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2.
LA COMUNICACIN CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIN CULTURAL: LA COMUNICACIN ESTRATGICA
Poner en marcha la comunicacin requiere tomar decisiones en cada apartado y transformar esas decisiones en acciones efectivas. Las decisiones deben ser encadenadas y variar su orden lgico entindase, tambin, pas, provincia, estado altera la comunicacin. Las decisiones estn siempre sometidas a la tensin entre la creatividad desbordante y la racionalidad eficaz. Deben, adems, estar consensuadas, asumidas y trabajadas, desde el liderazgo del equipo de comunicacin de la organizacin, por todo el equipo organizativo, administrativos y personal de vigilancia de la organizacin incluidos. La comunicacin corporativa es la comunicacin de marca: la que acerca la organizacin a los ciudadanos y la ciudad entindase, tambin, pas, provincia, estado y consigue que los ciudadanos sientan la organizacin cultural y sus propuestas como algo suyo. Debe lograr estar en su primera lnea de opciones de uso, de confianza y colaboracin. Porque la organizacin les facilita vida con un significado ms creativo y compartido. El ciudadano se entiende ms profundamente y comprende el mundo de otra manera, a travs del sentido que transmite la organizacin en sus distintos servicios y/o productos: la msica, el teatro, la danza, la pintura, el cine, la artesana, las fiestas, la literatura, la arquitectura, el pensamiento. Lograr esta respuesta cmplice, as de clara y contundente, en todos los ciudadanos a quienes se dirige la organizacin cultural es el reto. Cmo trazar esta comunicacin? Vamos a concentrarnos en la comunicacin continuada de las organizaciones culturales estatales, supranacionales, etc. Pero muy especialmente de las ciudades, porque es donde habitan los ciudadanos, mayoritariamente.
Lo importante es dotar a cada organizacin cultural concreta, en una ciudad o pas concreto, de una comunicacin personalizada y diferenciada irresistible, que atraiga a los ciudadanos de la ciudad, los del entorno, los turistas y visitantes, y convertirla en una marca cultural de primera necesidad para ellos.
No se van a considerar las campaas de comunicacin puntual sobre la lectura, los museos, la msica, etc., que, ocasionalmente, lanza un ministerio o una gran organizacin cultural fundacional o empresarial. Abarcarlo todo es, seguro, sinnimo de pinceladas de introduccin. En este tema se abordar la gestin de la comunicacin de una organizacin cultural a fondo: una organizacin que siempre comunica. No la comunicacin ocasional.
2.1.
LA VISIN COMO HORIZONTE DE RESULTADOS QUE CONSEGUIR CON LA COMUNICACIN
La comunicacin como mtodo empieza plantendose el horizonte de resultados de la organizacin cultural: qu ciudad, qu ciudadana cultural se quiere para los prximos diez aos? Hay que trazarla con realismo, desde lo que es posible, y con un 25% de utopa. Hay que delimitar un escenario en concreto, tangible, con un concepto lleno de valor cultural actual. No hay que quedarse con lo tpico de proponer tres museos, el auditorio, la orquesta de cmara, el rockdromo para la ciudad, ya que stos slo son contenedores, instrumentos para la cultura. La cultura es vida creativa, comprensin, dilogo, relacin, solidaridad, futuro. Se sugiere la lectura de PUIG i PICART, A. (2000) Ciudad y cultura en el siglo XXI. Un paseo por el bosque de la gestin. 605 ideas y un mtodo. Buenos Aires: Ciccus.
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Cuando la visin organizativa no existe, el directivo en comunicacin y su equipo deben trazarla desde la deduccin, desde lo que la organizacin es y hace. Deben, adems, para poner en marcha la comunicacin corporativa, obtener el respaldo explcito del gerente de la organizacin y de su consejo poltico, asociativo o empresarial. El horizonte de resultados de la organizacin cultural es el futuro que se comunica siempre: es lo que se espera que los ciudadanos encuentren en la organizacin cultural. Desde l la organizacin ser valorada y los ciudadanos se sentirn cmplices de sta. Tcnicamente la propuesta debe contener unas treinta lneas en las que quede claro qu se quiere hacer, proponer, impulsar, etc., para los ciudadanos y desde la organizacin.
Trazar y fijar para el museo, el auditorio, la biblioteca, el teatro o cualquier organizacin a la que pertenece el alumno el horizonte la visin de resultados ciudadanos: qu quiere la organizacin? qu se propone?
La visin jams se puede trazar desde dentro de la organizacin cultural. Debe trazarse desde fuera, desde la ciudad, desde las necesidades, deseos y retos culturales de los ciudadanos, actuales y prximos. Los retos y necesidades que, tal vez, todava no son manifiestos, pero se intuyen urgentes, palpables. El problema de muchas organizaciones culturales es que son intiles: no responden, no ligan su momento presente con el futuro de la ciudad y los ciudadanos. No aportan reto ni innovacin. Estas organizaciones culturales deberan renovarse o desaparecer. Toda organizacin cultural actual nace de la comunicacin: del haber escuchado atentamente la cultura actual y prxima de los ciudadanos y la ciudad. La comunicacin, de esta manera, es fcil: la misma visin cultural organizativa/comunicativa dice a los ciudadanos lo que les interesa, lo que les preocupa y se lo ofrece. As actan las organizaciones culturales comunicativas, relacionales, siempre en dilogo de complicidades.
2.2.
LA MISIN COMO CORAZN DE LA MARCA: QU COMUNICAMOS
Las organizaciones culturales, especialmente las administrativas, son organizaciones de discurso.
La visin comunicativa, lo que una organizacin cultural es, hace y propone, debe ahora sintetizarse en una frase, en una idea til de accin, nuclear, contundente, atractiva, directa, memorable, insistente e imprescindible para la calidad de vida de los ciudadanos y la ciudad a quienes la organizacin cultural se dirige. Es la misin de la organizacin.
Debe estar escrita con el lenguaje de los ciudadanos y no con el lenguaje de los profesionales de la gestin cultural, a menudo crptico, pretencioso, ilegible, lleno de tecnicismos, y vaco de contenido. No es fcil fijar la misin comunicativa si no se tiene muy clara la visin organizativa. Las organizaciones oscuras sin misin ntida, las que actan slo a partir de la buena voluntad cultural son casi imposibles de comunicar. La misin requiere comprender muy bien la ciudad y a los ciudadanos: dice, en el lenguaje del conjunto de los ciudadanos a quienes se ofrece la organizacin y sus servicios y producPGINA
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tos, lo que es, hace y propone la organizacin cultural con un lenguaje preciso, motivador, brillante. Con slo or la frase, la propuesta, el concepto (marca), cualquier ciudadano sabe que sto es lo que buscaba y acude a ella inmediatamente. Si se tiene clara la misin, slo debe reescribirse en lenguaje de comunicacin: desde fuera de la organizacin. Si no existe, hay ms trabajo, porque se deber construir y consensuar con los directivos y el equipo de la organizacin cultural.
La misin comunicativa es el corazn a partir del cual se toman todas las decisiones comunicativas, productivas, etc., de la organizacin cultural.
Est en todo lo que se hace, se dice y se comunica. Todos los miembros la deben tener en su pensamiento, en su corazn, en sus manos, en su boca. Est en los servicios y productos, se percibe en el trazo de las infraestructuras, en el color, en la iluminacin. Y, sobre todo, est en el centro de valoracin de los ciudadanos, que la quieren y valoran porque la misin de la organizacin cultural comunica, les aporta calidad de vida. Tcnicamente, la misin comunicativa es una frase o concepto de quince a veinticinco palabras, escrita en presente y directa: dice lo que hacemos. No lo que quiz puede hacerse o lo que gustara: lo que se har seguro. Es un presente, pues, de servicios y productos culturales, constatables, usables. Es un futuro seguro de sentido y calidad cultural: la misin transforma la panormica de la visin en una propuesta concreta llena de utilidad cultural para los ciudadanos.
Tratar de fijar la misin del teatro, museo, biblioteca, auditorio, etc. al que se pertenece. Existe? Es necesario deducirla? Tratar, adems, de fijar, por los hechos, por lo que hacen, la misin de las ms importantes organizaciones culturales de la ciudad, o el pas. Podr verse que las organizaciones que tienen una misin clara, bien comunicada, actual, contundente, acostumbran a tener xito, y que, a misiones borrosas, resultados desastrosos.
2.3.
EL POSICIONAMIENTO COMO PUNTO DE PARTIDA: LA COMUNICACIN QUE SE OFRECE DEBE SER COMPETITIVAMENTE DIFERENTE
Visin entusiasta. Misin contundente. Y posicionamiento. ste es el tringulo bsico que fija la marca qu es, qu hace, por qu merece la pena adherirse de una organizacin cultural actual con fuerza en la ciudad, que sea referente para los ciudadanos. Se sabe qu hay que conseguir y en qu hay que insistir para conseguirlo. Pero hay en el entorno otras organizaciones culturales que deben tenerse en cuenta, se est en agradable competencia con ellas. Todas las organizaciones se esfuerzan para ofrecer lo mejor en cultura, lo que ms casa con los ciudadanos y la ciudad que se desea. Sin competencia, las organizaciones culturales se aletargaran en la monotona y la tristeza como horizonte de servicios y productos. Competencia ptima: todo lo que es igual o parecido, no interesa a los ciudadanos. En el entorno hay propuestas ms interesantes que la monotona. Cuando la monotona es, adems, cultural, se vuelve aburrida y poco interesante. Los ciudadanos, que son inteligentes, prescinden: teatros, auditorios y museos vacos indican la incompetencia de sus gestores, que no viven en la ciudad y el mundo de hoy.
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Posicionamiento primero: No puede establecerse comunicacin si la organizacin cultural y los servicios y productos no son excelentes: deben ofrecer, en su lnea, algo nuclear, diferente, para la calidad de vida. Y esto no es una cuestin de dinero o de grandes experimentos. Posicionamiento segundo: Hay que comparar y conocer, saber, sin tpicos, qu ofrecen, qu hacen, cmo comunican otras organizaciones culturales iguales o parecidas, para llegar a ser mejores y diferentes. Hay que comparar, tambin, en las grandes organizaciones culturales, los museos que dependen de la misma organizacin para que cada uno comunique mejor. Todos comunican igual es lo mismo que todos comunican monotona. Posicionamiento tercero: Adems de la visin excitante y de la misin repetitiva, hay que seleccionar algunos trazos excepcionales que se van a comunicar y que servirn para ayudar a los ciudadanos a situar a la organizacin correctamente: a optar por la organizacin propia frente a la oferta de otras organizaciones, culturales o no, con ofertas interesantes.
Redactar media pgina con el posicionamiento de la organizacin a la que se pertenece. El posicionamiento debe facilitar la identificacin de la organizacin a los ciudadanos, de modo que stos sean capaces de diferenciarla de otras: debe facilitarles que se adscriban a ella porque les resulte de suma utilidad. Debe ser una exposicin muy concreta. Para confeccionar la lista de lo propio, lo diferente, es positivo observar el entorno y comparar. Establecer las diferencias y similitudes con los teatros, auditorios, museos, bibliotecas y otras organizaciones culturales de la ciudad y del pas. En comunicacin hay que resaltar en qu es competente la organizacin.
2.4.
LOS PBLICOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN: PRIORIZAR CONJUNTOS DE CIUDADANOS
Se ha definido la visin, la misin y el posicionamiento: lo que se va a subrayar para estar en la primera lnea de las preferencias culturales de los ciudadanos. Todo ello debe llamar la atencin de los ciudadanos. Ahora es el momento de los pblicos: los ciudadanos en concreto a quienes se dirige la organizacin. El pblico ha estado siempre presente en la organizacin cultural comunicativa relacional. De hecho, se ha creado para l. Pero no slo hay que conseguir que est en la organizacin, sino que sta se confunda con el pblico. Si no se tiene visin, misin ni posicionamiento, si no se dispone de un ntido catlogo de servicios y productos y adems se dirige la organizacin cultural a todos los ciudadanos, el resultado es poco efectivo.
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Cualquier organizacin cultural, por poderosa que sea, jams se dirige a todos los ciudadanos. En comunicacin, esto es un pecado de soberbia. Y el resultado es que el pblico no opta por la organizacin y sus propuestas. Cualquier organizacin cultural se dirige a la ciudad. Pero slo a un conjunto ms o menos grande de sus ciudadanos: son los pblicos de la organizacin.
Lo primero es escoger, fijar, decidir los tipos de pblicos: a qu ciudadanos se dirige lo que hace la organizacin cultural? Los ciudadanos con los que se conectar. El nexo es la comunicacin: una relacin clida, cmplice. Pero la mayora de organizaciones culturales se dirigen a todos los ciudadanos. Cuando se tiene un objetivo tan elevado, el trabajo del directivo de comunicacin y su equipo es duro: debe priorizar los pblicos de la organizacin cultural. Para fijar con quin se va a establecer la comunicacin hay que determinar el nmero de ciudadanos a quienes se dirige, el carcter de stos, su opinin sobre la organizacin y sus servicios y productos, y su nivel econmico. ste ser el pblico: no los pblicos. Para un momento organizativo determinado, un pblico determinado, para otro momento, otro pblico, y as hasta llegar al conjunto de la sociedad, si se desea. Existe numerosa bibliografa que ensea a optar y analizar pblicos. Un esquema para fijar el pblico es el siguiente.
2.4.1.
PBLICO OBJETIVO BSICO
El pblico, o conjunto de ciudadanos al que se dirige la organizacin, debe ser lo ms homogneo posible: debe tener algunas caractersticas comunes bsicas y claras. No valen conjuntos poco definidos con los que, a menudo, trabaja la administracin: nios, jvenes, adultos y gente mayor. Tampoco vale que un auditorio se dirija a ciudadanos que estn interesados por todas las msicas del mundo. O un museo dirigido a ciudadanos a los que les gustan las artes, as, en general. stos no son pblicos: son indicaciones de lo que ofrecen. Ahora debe definirse a quin, en concreto, se dirigen el auditorio y el museo. Por ejemplo, el pblico objetivo de un museo de arte contemporneo puede fijarse as: ciudadanos que estn a la ltima en cualquier aspecto, pero en el arte, ms. Una vez decidido el tipo de pblico hay que determinar: La cantidad de pblico. El perfil (gnero y edad). La situacin socioeconmica. Actitudes, usos, maneras, perspectivas, comportamientos en relacin con lo que la organizacin ofrece. De qu modo valoran la organizacin (si es mediocre, si es estupenda, etc.). Dnde se informa, en qu medios depositan su credibilidad (prensa diaria, revistas especializadas, anuncios callejeros, lderes de opinin, etc.).
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La comunicacin de la organizacin se dirige, principalmente, a todo el pblico objetivo bsico optado: siempre hay que saber a quin se dirige la organizacin.
Definir el pblico objetivo de la organizacin a la que se pertenece. Desde l se debe comunicar, con l se debe comunicar. La comunicacin siempre parte del escuchar al otro, de sus comportamientos, su lenguaje, su opinin, sus expectativas... Entender esto es optar por una comunicacin cultural convincente, esplndida, de xito.
2.4.2.
PBLICOS OBJETIVOS SEGMENTADOS
Todo pblico, especialmente el numeroso, dentro de su homogeneidad muestra diferencias. stas aparecen, de forma contundente, en el anlisis, fijacin y comprensin del pblico objetivo de la comunicacin: no todos los ciudadanos del pblico bsico sienten, viven, quieren la msica o el arte igual. Si se quiere comunicar con precisin, de forma personalizada, hay que agrupar a estos ciudadanos iguales/diferentes en algunos segmentos diferenciados. Hay que darles un nombre descriptivo y analizar muy bien los que parezcan ms estratgicos, ms importantes para la organizacin cultural. Un factor de diferenciacin importante es la diversidad en la valoracin, sus preferencias, o el modo y el grado de implicacin en los servicios y productos. Los pblicos segmentados del museo de arte contemporneo se fijaron en: ciudadanos muy jvenes, curiosos, en busca de la originalidad; ciudadanos de escuelas y universidades de artes, comunicacin, en especial; ciudadanos que practican las artes; ciudadanos que se interesan por las artes; ciudadanos que visitan la ciudad, inquietos.
Para que diferenciar, en el pblico objetivo bsico algunos pblicos segmentados? Porque, frecuentemente, la comunicacin de la organizacin cultural en sus servicios y productos se dirige a un conjunto/segmento en especial: no toda la comunicacin es para todo el pblico objetivo.
Describir los segmentos de pblicos objetivos de la organizacin a la que se pertenece y anotar, escueta y claramente, su diferenciacin. Anotar, para cada segmento, la cantidad de pblico, su perfil, la valoracin que ste hace de la organizacin y dnde obtiene la informacin. Se planificar una comunicacin especial, ms personalizada, ms convincente, ms motivadora, ms directa, para estos pblicos segmentarios, si se considera conveniente.
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2.5.
MENSAJES Y MEDIOS DE COMUNICACIN
El mensaje y los medios de comunicacin son el centro neurlgico del proceso de comunicacin: qu se comunica y a travs de qu medio se comunica.
Lo que se comunica es la misin de la organizacin cultural dentro de la atmsfera de la visin y bajo el enfoque del posicionamiento. Esto es clave en la comunicacin corporativa. Pero hay que repensar, reescribir y reformar este mensaje continuamente desde el lenguaje profundo del pblico objetivo o de los pblicos segmentados objetivos. Slo desde el lenguaje de los ciudadanos, se produce la comunicacin cultural. Comunicar nicamente desde el lenguaje de la organizacin es difusin, una prdida de tiempo y de recursos que conducen al fracaso. El resultado es el mensaje comunicativo para el pblico objetivo. Y los mensajes comunicativos especializados para los pblicos segmentados objetivos.
Fijar los mensajes comunicativos de la organizacin cultural a la que se pertenece y ponerlos a prueba. Hacerlo desde el lenguaje del pblico objetivo y desde los segmentos. A partir de los mensajes fijados, optarn sin duda por estar en lo que la organizacin propone? Si es as, el mensaje es ptimo. Si se duda, hay que rechazarlo sin contemplaciones y reinventarlo hasta que sea convincente, porque la comunicacin no informa: convence. Para asegurar los mensajes hay que hacer un test: ponerse en contacto con ciudadanos del pblico objetivo bsico y del segmentado para hacerles llegar el mensaje. A partir de ah, si es necesario, se mejora u optimiza.
Una vez se tiene el mensaje o mensajes comunicativos, el siguiente paso del mtodo es decidir por dnde se vehicula. Los canales o medios de comunicacin que el pblico objetivo bsico y los pblicos segmentados usan. Cualquier otra opcin es una prdida de eficacia y supone un gran gasto.
Hacer un mapa de trabajo comunicativo: bajo el nombre de cada pblico, el bsico y el bsico segmentado, con su pequea descripcin, site su mensaje y el medio o los medios de comunicacin a travs de los cuales llegar el mensaje. Hay que tratar de que sea convincente.
2.6.
LA PRODUCCIN DE LA COMUNICACIN
La fabricacin de la comunicacin es un trabajo ar tesanal. Hasta ahora, la comunicacin de la organizacin cultural, su comunicacin corporativa, ha sido trabajo del directivo en comunicacin y su equipo. En el momento de la produccin de la comunicacin, la recomendacin es acudir a una agencia de comunicacin pequea o mediana para evitar el riesgo de convertirse en un cliente ms. Una agencia que cuide al cliente y que trabaje en el estilo comunicativo que la organizacin ha decidido.
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Con qu se acude a este tipo de empresas? Con un briefing o encargo claro. En ste se indica la visin, la misin, el posicionamiento, el pblico bsico y el segmentado, los mensajes y canales comunicativos para cada pblico. Adems, hay que aadir cuestiones sobre la esttica de la comunicacin, sobre la forma que define e identifica a la organizacin, que se explicar ms adelante (apartado 4). El briefing es un conjunto de pistas con las que la agencia trabajar en contacto directo con la organizacin. Es el cdigo de circulacin obligatorio para construir cualquier comunicacin en la organizacin cultural hasta que se decide cambiar de cdigo. Hay que prescindir de las agencias que ignoran el briefing y tratan de imponer sus ideas, porque propondrn una comunicacin inservible. Cuando una agencia escucha, propone con creatividad y eficacia, desde el dilogo, se puede trabajar con ella porque es socia de la organizacin cultural. La agencia recoge el mensaje, se introduce en el pblico que va a recibirlo, analiza las posibilidades de convencimiento que ofrece cada canal de comunicacin seleccionado y, a partir de aqu, crea el anuncio, el spot, el dptico, el cartel, el programa de mano, el catlogo, el dossier, etc., para el pblico, o mejor, desde el pblico. Cada canal de comunicacin impone sus condicionantes. Cada pblico, adems, impone sus lenguajes, y cada mensaje necesita que se destaquen algunos elementos de posicionamiento que potencien su rotundo atractivo. Unificar esto es el trabajo de la agencia. Debe ser un trabajo memorable, impactante y en permanente dilogo con la organizacin. Es un trabajo en el que han de inter venir tres partes: agencia, pblico y organizacin cultural. Una agencia, como todo en comunicacin, es cara. Debe negociarse el precio justo. La comunicacin es el negocio del siglo XXI. No hay que ser avaro, pero hay que gastar slo lo necesario. De este modo se asegura una comunicacin corporativa fuerte, convincente, y atractiva. Sin comunicacin no se llega a los ciudadanos: no hay organizacin cultural activa. En las organizaciones culturales pequeas y en algunas de medianas hay quien produce la comunicacin en la propia organizacin. Existen, para la comunicacin en papel, excelentes soportes informticos. Lo nico que se requiere es creatividad, saber contar o narrar. Saber llegar a los ciudadanos con mensajes directos e imgenes atractivas. Con colores y tipos de letras fciles de leer, alegres. Hay talleres, en cursos de formacin, que facilitan aprendizajes sugerentes. Existen, adems, excelentes libros sobre publicidad y diseo grfico, que se indican en la bibliografa para los interesados en este apartado tcnico. Despus de la produccin debe establecerse la cantidad, imprenta y distribucin, grabacin de disquetes, contratacin de espacios en los medios de comunicacin, reparto y pegado de carteles, pginas web, e-mail, etc. La produccin de la comunicacin termina cuando sta llega a las manos de cada uno de los ciudadanos del pblico objetivo o del pblico objetivo segmentado. Un quince por ciento del presupuesto debe dedicarse a la comunicacin. En las grandes ciudades es la nica manera de llegar a los ciudadanos. Por ltimo, la comunicacin corporativa debe plantearse a medio y largo plazo.
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Construir el briefing de la organizacin cultural a la que se pertenece para presentarlo a una agencia. Hacer una lista de las agencias o talleres de comunicacin de la ciudad y del entorno. Elegir uno y justificarlo. Simule que es un creativo de la agencia a quien se encarga la produccin creativa y ejecutiva de la comunicacin corporativa. Cmo se la plantea en sus grandes lneas? Esto es fundamental, ya que sin planteamiento corporativo o global, no hay comunicacin organizativa, slo ocurrencias. Cmo se plantea el cartel de la organizacin? Y su dptico? Y su spot para la radio? Y su spot para la tele local? No se quede en lo correcto. Busque anuncios que seduzcan, inspirndose en comunicaciones que se valoren, pero sin copiar. Escriba, a grandes trazos, cmo deben ser. Hacer el ejercicio para el pblico objetivo bsico y para algn segmento del pblico con el que se quiera conectar con mayor inters.
2.7.
LA COMUNICACIN DEPARTAMENTAL
Las grandes organizaciones culturales o las medianas y pequeas muy especializadas suelen funcionar por departamentos temticos muy buenos. Todos se organizan y funcionan bajo la perspectiva de la visin y el corazn de la misin. Estn acordes con el posicionamiento. Todos se dirigen al pblico objetivo de la organizacin. Pero en la unidad organizativa son diferentes.
Un ejemplo emblemtico es el Museo del Louvre: el departamento de antigedades egipcias, el departamento de exposiciones temporales y el departamento de librera y reproducciones son, todos, Museo del Louvre. Pero son diferentes.
Muchas organizaciones culturales tienden a funcionar como un holding: es el modo de obtener ms xito en los resultados. Bajo el paraguas comn organizativo visin, misin, posicionamiento y pblico- cada departamento funciona como una organizacin autnoma y coordinada. Esto facilita agilidad, implicacin del equipo, contacto ms directo con el pblico ciudadano, creatividad e innovacin, sansima competitividad entre los departamentos, etc. Por lo tanto, el punto clave para el xito organizativo es la intercomunicacin leal y emprendedora. Cada departamento, pues, debe estructurarse como una mini-organizacin cultural en red.
2.7.1.
EL CATLOGO DE SERVICIOS Y PRODUCTOS, LA PIEZA FUNDAMENTAL PARA LA COMUNICACIN
Lo que les da coherencia organizativa es el catlogo de servicios y productos de la organizacin cultural.
El catlogo de servicios es lo que la organizacin hace, ofrece a los ciudadanos: el conjunto, ordenado y descrito de forma muy precisa, de todos sus servicios y productos.
Es, pues, la misin transformada en accin, en propuestas, en respuestas a necesidades y retos de su pblico, en los que la organizacin cultural quiere estar presente desde su manera de entender la cultura, para lograr la visin/misin o los resultados que se propone. Una organizacin cultural es su catlogo de servicios y productos usado/valorado en alto grado por su pblico.
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Cada servicio o producto del catlogo es una respuesta de sentido cultural a una necesidad o reto del pblico, capaz de crear una vida cultural personal y comn. Cuntas necesidades y retos del pblico prioriza la organizacin? Para cada uno de ellos disear y propondr un servicio o un producto cultural. Necesidad/fragmento de pblico cultural, por ejemplo, de una biblioteca que opta por un pblico objetivo bsico de ciudadanos jvenes inquietos: qu libros leen actualmente los muchachos aficionados al hip-hop? Habr que ponrselos a su alcance. Es una necesidad inmediata, una necesidad imperiosa. Qu libros debera facilitarse que leyeran los muchachos hip-hop para que su cultura sea abierta, multicultural? Para ello debemos trazar una respuesta, un servicio, excitante. En lenguaje hiphop abierto. Un servicio que los fascine y les infunda amor a una variedad de libros que ahora desconocen. Quedarse en necesidades inmediatas es optar por una organizacin, por un catlogo cultural, miope: la cultura siempre es horizonte. En comunicacin, los catlogos encerrados en necesidades inmediatas son poco sugerentes, atractivos. Los catalogos de servicios han de ser inquietantes. En definitiva, motivadores.
Estos servicios y productos culturales se pueden agrupar en mbitos temticos, bajo un comn denominador claro, de inters ciudadano y con un nombre nada tcnico, sino muy explcito o sugerente. No es recomendable estructurar un catlogo en muchos apartados y subapartados.
Las organizaciones culturales ptimas actualmente estn muy especializadas y ofrecen a los ciudadanos un catlogo muy claro y contundente, atractivo, entusiasta, asombroso, nada laberntico. Para qu sirve el catlogo? Para comunicar la organizacin a los ciudadanos. Es la pieza clave para la comunicacin con el pblico. El pblico ciudadano al que la organizacin cultural se dirige, valora sta por el catlogo, por lo que se le propone, por el grado de excelencia con que comunica la organizacin, por la calidad total de los servicios y productos que ofrece. La propia organizacin es el catlogo de servicios y productos: lo que su pblico opina y aprecia, usa repetidamente y de forma entusiasta. El catlogo es la organizacin abierta, en uso, en accin para la cultura de los ciudadanos y la ciudad. Es la organizacin que comunica cultura para la vida. Servicio a servicio. Producto a producto. El catlogo de servicios y productos culturales tiene que editarse y debe llegar al pblico objetivo, especialmente despus de las vacaciones de verano. Y deber contener las propuestas bsicas de la programacin, con un telfono de atencin y reserva o inscripcin, con los horarios y puntos de informacin y venta para que el pblico responda, d su opinin. El catlogo debe estar en un lugar preferente en la organizacin y en todas sus dependencias. Tiene que facilitarse a los usuarios en los distintos actos. Y tambin debe publicarse, resumido, en la prensa, porque conviene que, de vez en cuando, a todos los ciudadanos les llegue informacin sobre la organizacin. Tristemente, demasiadas organizaciones culturales no disponen de un catlogo de servicios y productos culturales claro, bien estructurado, con precios, direcciones, das, lugares, ttulos, artistas, etc. En las organizaciones culturales se suele improvisar demasiado y se comunica con prisas, con lo que se hace mal. Es un reto a superar. Sin catlogo, una organizacin cultural es borrosa. Un catlogo trabajo del directivo de comunicacin y de su equipo es la tarjeta de visita de la organizacin cultural: debe estructurarse, escribirse, disearse e imprimirse con criterios de comunicacin, con textos claros, contundentes. Donde se explique brevemente cada mbito de servicios y proyectos. Se sepa el porqu de cada servicio y producto, qu ofrece, cmo, cundo, en qu condiciones, las direcciones, telfonos, pginas web, etc., tiles, y a quin va dirigido.
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El catlogo debe estar en Internet, en las pginas web de la organizacin cultural. Es importante que est siempre actualizado, aadindole informacin suplementaria a medida que los servicios y productos se perfilen, se conviertan en accin. Tambin ha de estar abierto a las sugerencias y crticas de los usuarios.
Escribir la misin comunicativa de la organizacin cultural y redactar su catlogo: lo que la organizacin es, hace, para la cultura de los ciudadanos. Primera cuestin: el catlogo concreta lo que la misin propone, transformndola en resultados culturales entre el pblico y la ciudad? ste es el buen catlogo. Analcelo desde el punto de vista del pblico. Si ya existe, mejrelo. Segunda cuestin: Piense y escriba una introduccin implicativa. Ordene el catlogo por mbitos. Piense cada ttulo. Y adale una explicacin comunicativa que sea sugerente. Bajo cada mbito, coloque los diferentes servicios y proyectos: nombre atractivo y explicativo, breve descripcin sealando el motivo, pblico bsico o segmentado, descripcin narrativa del servicio y proyecto, autores, artistas, director, temporada trimestre, mes, da, hora, segn se disponga, lugar, precio, compra de tquets, de inscripcin, o lugar de adquisicin de productos, telfonos especiales, descuentos, lugar, informacin, etc. Tercera cuestin. Piense el ttulo del catlogo. Con el nombre de la organizacin incluido. Un subttulo con garra, llamativo. Y, si la organizacin dispone de un eslogan, adaselo. No ha de olvidar la fecha de referencia. Cierre el catlogo, en la ltima pgina, en grande, legible y destacado, con el nombre de la organizacin, direccin postal, telfono, fax, e-mail y web. Firme con el logotipo de la organizacin y con los de otras organizaciones colaboradoras ms pequeos.
Comunicar es un verbo transitivo: implica pensar, decidir y actuar. Al principio uno duda. Despus, aprende. Finalmente es un profesional. Si escucha aprender de los errores y de los logros.
2.7.2.
LA SUBMISIN DEPARTAMENTAL, LA BRJULA QUE SEALA LOS RESULTADOS EN COMUNICACIN
Un departamento es un fragmento de la organizacin cultural que asume la gestin y los resultados de uno o varios mbitos del catlogo que estn relacionados temticamente. La coherencia aqu es clave. El departamento forma parte de la comunicacin corporativa, por ello no puede, jams, montarse su propio plan de comunicacin independiente. As, en sus comunicaciones, lo nuclear ha de ser la organizacin cultural, pero con la marca especializada del departamento. Jams a la inversa, ya que creara desinformacin e ira en menoscabo de la organizacin cultural. En las comunicaciones departamentales, pues, debe subrayarse la misin organizativa. Pero, a la vez, cada departamento dispone de una submisin comunicativa departamental que concretiza y explica la misin organizativa desde el enfoque temtico que el departamento asume y quiere comunicar a los ciudadanos. La submisin es la brjula que seala los resultados organizativos concretos, parciales, departamentales, que la organizacin se plantea obtener.
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Escriba el nombre de los diferentes departamentos estratgicos con servicios y productos para el pblico, no internos de la organizacin a la que pertenece. Despus, al lado, concrete su submisin comunicativa con una frase escrita desde los ciudadanos a quienes se dirige: qu ofrecen y cmo quieren ser percibidos por los segmentos o la globalidad del pblico al que se dirigen. Nota: el conjunto de las submisiones explicita y concreta, todava ms, la misin de la organizacin cultural desde el punto de vista comunicativo? Si si no es as habr que mejorarlas.
En cualquier comunicacin de los servicios y productos de un departamento, la submisin ocupar el yin junto al yang de la misin organizativa comunicativa. Se complementan.
2.7.3.
POSICIONAMIENTO DE ARRANQUE DE LA COMUNICACIN
La organizacin cultural ya est bien posicionada. Ahora es necesario, adems, posicionar correctamente todos sus departamentos en calidad, en excelencia, en capacidad de atraccin y, en definitiva, en competitividad comunicativa: las exposiciones que se realicen van a ser las mejores o diferentes en su gnero, en el nivel en que se sita el museo. No es una cuestin de dinero, sino de posicionamiento. Lo mismo ocurre para los ciclos de msica y danza, que no deberan ser un popurr. El criterio debe ser el posicionamiento comunicativo: diferente y mejor. Los programas deben ser creativos y no presentar biografas de los directores y solistas, porque la msica es mucho ms. Un museo no debera mostrar sus obras en cronologa histrica, ya que resulta poco interesante y el arte es otra cosa. Tampoco debera slo indicarse el nombre del autor, el siglo, el ttulo y el donante con una pequea placa metlica y fra, porque ello supone enfocar el museo hacia el pblico especializado en historia del arte. Todo esto es posicionamiento comunicativo y detrs hay un trabajo de informacin, de comparacin, de opcin, de situarse entre los mejores o de ser el mejor. Y el mejor para el pblico y la ciudad. No es cuestin de dinero, sino de inteligencia, creatividad y comunicacin. El posicionamiento departamental indica el nivel de calidad, pero tambin las caractersticas que se destacarn en la comunicacin: los servicios y productos que se ofrecen estn en el rango de imprescindibles.
Debajo de las submisiones departamentales, colocar, sintetizado, el posicionamiento comunicativo: lo que se debe resaltar en cada uno de los departamentos.
2.7.4.
LOS PBLICOS TEMTICOS DE LA COMUNICACIN
Los pblicos temticos son el pblico objetivo de la comunicacin corporativa. Desde cada departamento, este pblico objetivo bsico, y los pblicos segmentados ms prximos a los temas culturales que el departamento aborda y ofrece, se puede profundizar: conocer ms y mejor sus deseos, necesidades, retos, expectativas, valoraciones, inquietudes, medios de comunicacin en que confan, etc. Se confeccionan, pues, mailings personalizados: artistas, periodistas afines, intelectuales, escuelas de arte y de msica, asociaciones culturales, otras organizaciones culturales con gran parentesco temtico, cualquier ciudadano asiduo, otros que vienen a menudo, los que no vienen y se quieren atraer, etc.
Definir con precisin el pblico/pblicos segmentados de cada uno de los departamentos. Hay que tener en cuenta las indicaciones del pblico corporativo en comunicacin.
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2.7.5.
LOS MENSAJES Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
El mtodo de la comunicacin es reiterativo: qu se comunica, a quin se comunica y cmo se comunica desde el lenguaje del pblico.
En la comunicacin corporativa de la organizacin cultural como tal se usa el gran angular. En la comunicacin corporativa departamental se usa un primer plano. Despus, en la comunicacin de un servicio, se optar por el detalle, la precisin total.
Los mensajes departamentales deben trazarse desde la opinin o valoracin del pblico real y posible: desde ah se repiensa y traza la submisin comunicativa. Es la que facilita acercarse y convencer al pblico. Para ello habr que saber y seleccionar en qu medios se ubicarn estos mensajes departamentales motivadores de uso y potenciadores de opinin no slo positiva y favorable, sino entusiasta. Los medios sern los que usa el pblico del departamento. Mensajes que, a lo largo del ao y los aos, se irn repitiendo como una lluvia comunicativa fina que cala en el pblico y lo abre a las propuestas de la organizacin, que son sus propuestas, lo que busca, lo que necesita, lo que le apetece, y del modo que lo necesita, lo busca y le apetece.
Definir, desde el lenguaje de cada pblico departamental, el mensaje que se deriva de la submisin: para este pblico y para presentarle esta gama de servicios, e indicar a travs de qu canales de comunicacin llegarn al pblico.
2.7.6.
LA PRODUCCIN DE LA COMUNICACIN DEPARTAMENTAL
En la visita a una organizacin cultural que quera mejorar su comunicacin, se les pidi todos los folletos, catlogos, tarjetas de invitacin, carteles, cartas, entradas, fotografas de actos, pancartas y otros medios con los que daban a conocer su organizacin cultural y cada uno de sus departamentos. El resultado del anlisis fue encontrar gran cantidad de formatos, colores, textos, etc., muy aparentes, pero poco comunicativos, en los que no se intua la organizacin cultural que los emita, ni la coherencia de departamentos y, mucho menos, el pblico al que se diriga. Del anlisis se desprenda que ni los departamentos tenan una lnea comunicativa clara, ni sta estaba acorde con la lnea de la organizacin. Uno de los errores ms llamativos se hallaba en la produccin: para comunicar, cada departamento y muchos de sus servicios y productos, encargaban el material a un profesional o un equipo de comunicacin diferente. El resultado era un catlogo brbaro sobre la evolucin del dise grfico en los ltimos diez aos, ideal para publicar un libro, pero intil para mantener la marca organizativa, matizada en cada uno de sus departamentos, en el pblico de los ciudadanos. La solucin que se les propuso fue encargar a la misma empresa o taller todas las comunicaciones departamentales y establecer, dentro de una lnea de comunicacin comn, algunas diferencias, como un color, un pictograma, etc. Esto sera suficiente, y result.
Coleccionar todos los materiales de comunicacin de cada uno de los departamentos. Hay coherencia entre ellos? Expresan lo contenido en el catlogo? Tienen una misma lnea de produccin? Si pueden mejorarse, cmo se puede hacer?
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3.
LA COMUNICACIN DE UN SERVICIO O UN PRODUCTO DE LA ORGANIZACIN CULTURAL: LA COMUNICACIN DE ACCIONES
En comunicacin, la organizacin es como la ven los otros, no lo que sta dice ser.
La cultura interesa a casi todos, pero interesa de distinto modo a cada uno, por lo que es necesario escuchar lo que se opina de la organizacin: si es conocida y de qu modo. La comunicacin se encargar de que la organizacin sea percibida como se desea. Hay que adecuar la visin/opinin que el pblico tiene a la que desea ofrecer la organizacin cultural. Todo esto se consigue con la comunicacin corporativa y con la de los servicios y productos, que no es una comunicacin menor, sino cotidiana, que abre continuamente las puertas de la organizacin cultural e invita a los ciudadanos del pblico objetivo a conocer sus servicios o productos.
3.1.
EL CONCEPTO DE SERVICIO/PRODUCTO Y SU FABRICACIN
Un servicio o un producto son unidades de comunicacin, propuestas de la organizacin a una necesidad o un reto cultural del pblico. Estar en una organizacin a travs de un servicio o producto, comunica vida cultural al ciudadano y, por ende, a la ciudad. Qu son, pues, las organizaciones culturales? Las organizaciones culturales son fbricas de servicios, de propuestas/respuestas para la vida cultural, fbricas de servicios que han de ser comunicados de forma excelente. Los distintos departamentos de la organizacin cultural se encargan de organizar y producir los servicios y productos culturales. Han de estar formados por equipos de gente enrgica, inquieta, innovadora y en contacto/comunicacin directa y continuada con los ciudadanos, la ciudad y los mejores servicios culturales del mundo. Un equipo cerrado produce servicios oscuros. La realizacin de un servicio comunicativo nace, siempre, de la necesidad de una parte o la totalidad del pblico objetivo de la organizacin, el cual no tiene una necesidad cultural nica, sino que sus necesidades son muy variadas, y parece que esa variedad ir aumentando progresivamente. Para cada una de estas necesidades estudiadas, analizadas y priorizadas en el catlogo, el equipo de servicio propone una respuesta, una solucin. En definitiva, una idea til. La idea ya est en el catlogo. El equipo se encarga de recrearla para adecuarla ms al pblico concreto: de la msica antigua, de la pera, de la msica electrnica... Debe ser una idea til para el pblico al que presentamos el servicio, una idea que ste llegar a apreciar mediante la comunicacin. Cada servicio es una idea til para una necesidad priorizada. Una idea clara, contundente, actual, atrayente.
Escribir, con un mximo de quince palabras, la idea til de cada uno de los servicios de la organizacin cultural a la que se pertenece. Si no son suficientemente tiles, actuales, para los ciudadanos del pblico objetivo, rechazarlos y proponer una idea o un servicio nuevo. Es importante recordar que se ha de ser creador de cultura viva.
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3.2.
EL POSICIONAMIENTO COMUNICATIVO DEL SERVICIO: DIFERENTE O MEJOR
Existen organizaciones culturales que no sucumben a la monotona ni presentan una oferta cultural estereotipada (el mismo tipo de festivales, sobre las mismas temticas, con los mismos msicos, orquestas, la mismas propuestas de programacin teatral, etc.). Consiguen llenar sus salas y tienen prestigio. Cualquier servicio que se presente slo puede ser mejor o diferente. Debe ser comunicable, atractivo para los ciudadanos, nico, extraordinario, asombroso.
Cuestionarse si los servicios de la organizacin a la que se pertenece son brillantes, resplandecientes, nicos. Si no lo son, esbozar cambios. Cada uno subraya algo especial, imprescindible, atrayente, una experiencia nica?
3.3.
EL PBLICO DEL SERVICIO: CON QUIN COMUNICAMOS
Hay que tener en cuenta las expectativas del pblico: qu esperan, cmo les gustara que se desarrollase el servicio? El pblico, en contra de lo que a primera vista parece, es exigente. El servicio debe cumplir sus expectativas y estar al alcance de su economa. Un servicio siempre es fabricacin artesanal, a medida, e irrepetible, para un pblico concreto. El servicio siempre es dilogo en accin, intercambio. Es el momento, pues, de profundizar en la comprensin del pblico objetivo, concreto, del servicio. Es necesario profundizar en sus actitudes, usos, maneras de informarse, cantidad, sexo, etc.. De nuevo, escuchar atenta, inteligente y emocionalmente.
Analizar el pblico de cada uno de los servicios de la organizacin a la que se pertenece. Determinar su nmero, sus gustos, su manera de ser. Describir tambin los medios a travs de los cuales se informa acerca de la organizacin y cmo la considera.
3.4.
MENSAJE CLAVE Y MEDIOS DE COMUNICACIN
El mensaje, lo que ofrece un servicio, debe expresarlo el mismo nombre del servicio. Muchos nombres de servicios son opacos, confusos o ambiguos. Hay que tener en cuenta que titular un servicio/producto es como titular una novela o una pelcula. El nombre es la cosa. Si el nombre no comunica nada, tampoco atrae al pblico. A un buen nombre debe aadirse una frase de mensaje: la idea til, contundente y con capacidad de atraccin. Cualquier tecnicismo es opaco. Para comunicar es necesario explicitar, sugerir sentidos concretos, hablar el lenguaje del pblico.
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Del mismo modo, los canales de comunicacin por donde se transitan los mensajes al pblico del servicio deben ser los que el pblico prefiera.
Repasar los ttulos de todos los servicios/productos que ofrece la organizacin a la que se pertenece. Aunque es una tarea larga y difcil, trabajar profesionalmente significa trabajar comunicativamente para llenar.
3.5.
LA PRODUCCIN DE LA COMUNICACIN DE UN SERVICIO O PRODUCTO
En la comunicacin corporativa organizativa, la referida a la organizacin, la persona que lidera el proceso y la confeccin de la comunicacin es el directivo de comunicacin y su equipo, en dilogo constante con el gerente y los equipos de gobierno o administracin. La comunicacin corporativa departamental, referida a un departamento de la organizacin que debera ser discreta: lo importante es la organizacin, no sus departamentos, aunque a menudo sea estratgicamente conveniente potenciar una parte, ha de estar coordinada con la comunicacin organizativa. En el mbito del servicio, quien debe hacer la primera propuesta completa de la comunicacin de un servicio concreto es el equipo que lo produce. Es quien conoce la idea til, el posicionamiento, el pblico objetivo, el mensaje contundente, los medios de comunicacin preferidos... Producir un servicio en equipo supone, tambin, ser capaz de plantear su comunicacin. Este primer planteamiento debe hacerlo el equipo en dilogo con el directivo corporativo de comunicacin y su grupo. Slo cuando todos los equipos de trabajadores de una organizacin cultural se implican en la comunicacin de sus servicios o productos, la organizacin es relacional: comunica, dialoga con los ciudadanos. Despus, se encarga su produccin concreta, formal, a la agencia o taller de comunicacin. Y se dialoga para lograr una comunicacin de impacto. En las organizaciones culturales medianas y pequeas, que producen y comunican sus propios servicios/productos, se puede comunicar a travs de dibujos informales, a mano, pero con mucha imaginacin y con textos directos. La comunicacin debe ser aparentemente fcil y tremendamente cmplice a la vez. En una organizacin cultural debe existir alguien con cierta locura creativa, capaz de comunicrsela al equipo. Tom Peters, en el libro ya citado, afirma: los bichos raros asociales, pero maestros en descubrir datos desconocidos merecen adoracin. Si no existe una persona as, es necesario contratarla.
Ejercicio general sobre comunicacin de un servicio. Escoger un servicio de la organizacin a la que se pertenece y, en dos columnas, anotar el presente y el futuro: dnde est la organizacin y hasta dnde se quiere llegar en comunicacin del servicio. En primer lugar hay que determinar la idea til, despus, su posicionamiento, el pblico objetivo, el mensaje comunicativo y el medio o los medios de comunicacin a travs de los cuales se convencer al pblico. Anotar todo esto con pocas palabras, pero que permitan tomar decisiones. Se puede hacer lo mismo con todos los servicios del departamento o de la organizacin.
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4.
LA ESTTICA DE LA COMUNICACIN CULTURAL: CONSTRUYENDO LA IMAGEN DE MARCA CON UN TOQUE DE ARTE
Los expertos en comunicacin opinan que la comunicacin que tiene xito, que implica, que convence, es la que es atractiva y puede llegar a poseer, figuradamente, al pblico. Cualquier tipo de organizacin puede producir comunicaciones tcnicamente excelentes y de gran calidad. La esttica irresistible, seductora, es la baza para su diferenciacin. Cuando la comunicacin est bien diseada, se manifiesta el genio de la creatividad y la diferencia resulta atractiva. Se recomienda la lectura de los libros de Luis Bassat, El libro rojo de las marcas. Cmo construir marcas con xito. Madrid: Espasa. Y el que le antecede: El libro rojo de la publicidad, de la misma editorial.
4.1.
CREATIVIDAD: RECHAZAR LAS MARCAS CULTURALES SOSAS
En el momento de crear una organizacin cultural o de recrearla cada cuatro/ocho aos, obligatoriamente debe responder a las necesidades y retos de los ciudadanos. Pero, adems, debe apostar por la innovacin: por crear nuevas necesidades y retos. En la cultura del todo a cien de hoy sta es la dimensin prioritaria por la que deben apostar las organizaciones culturales: los museos, los teatros, los auditorios, los libros, el pensamiento... queremos que sean, como mnimo, igual de importantes que los campos de ftbol, los canales de televisin y los hipermercados. Resulta interesante analizar el inteligente bombardeo continuado de estos sectores. Hay que anticipar cultura: estilos de vida, de pensamiento, de creacin. Una organizacin cultural debe presentar nuevas ideas culturales que enamoren a los ciudadanos, que les impulsen a una vida cultural ms abierta. Toda organizacin cultural ha de ser valiente: debe atreverse a pensar, presentar y fabricar servicios y productos culturales que los ciudadanos ya necesitan. Pero sobre todo que necesitarn y querrn en un futuro prximo para enriquecer su vida. Deben ser servicios y productos de gran calidad, que impulsen gustos. Con un altsimo nivel de comunicacin cmplice, implicativo y fidelizador. En definitiva, creatividad para definir o redefinir lo que la organizacin cultural es, su razn de ser entre los ciudadanos y la ciudad. Creatividad en servicios y productos, primero, y en el logotipo, los colores, las tipografas, los muebles de oficina, los edificios, el contacto con cada ciudadano, el formato de la comunicacin, despus. A travs de todo esto se refleja una organizacin o marca creativa, capaz de crear vida cultural de calidad y permanente. La organizacin tiene que ser capaz de crear una ciudad y un mundo mejores.
4.2.
CMO SE QUIERE SER PERCIBIDO?
sta es la pregunta bsica en comunicacin. A lo largo de este tema se ha intentado plantear un proceso, aparentemente sencillo, pero en el fondo complejo, de establecer el modelo de organizacin que se quiere conseguir: desde el modo de trabajar que tiene en cuenta la opinin del pblico al que se dirige la organizacin hasta la calidad del servicio/producto que se quiere presentar. Pero la organizacin es un conjunto de personas y, como tal, debe poseer cuerpo, identidad visual, marca, carcter. Debe, adems, ser tangible.
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4.2.1.
LOGOTIPO E IMAGOTIPO, SIEMPRE RECORDABLES
El logotipo es el nombre de la organizacin escrito con una tipografa premeditada. Como mancha visual, facilita identificar y memorizar la organizacin: recordarla como marca que interesa, distinta. El nombre debe ser corto, sencillo, fcil de pronunciar, vistoso, evocador. Deben evitarse las siglas porque cuesta entender su significado y, a menudo, retenerlas. El imagotipo es el signo visual que suele acompaar al logotipo. Los buenos imagotipos, como mancha, se retienen ms fcilmente que el mismo nombre o logotipo de la organizacin.
Tiene la organizacin a la que pertenece el alumno un logotipo capaz de definir la organizacin? Es demasiado neutro o demasiado anticuado? Resulta difcil de leer? Es claro, actual, contundente, inquietante, atractivo, fcilmente recordable, distinto, etc., o es slo bonito? Si es necesario cambiarlo, indicar pautas.
4.2.2.
COLORES ATRACTIVOS
El color crea emocin, expresa sentimientos y presenta a la organizacin cultural llena de vida, sugerente e impactante. Frecuentemente, hoy, el color es tan importante o ms que el logo y el imagotipo. Por ejemplo, el verde y su gama hasta el amarillo, inyecta nimos.
Qu color es el smbolo de su organizacin cultural? Si hay ms de uno, deben mantenerse o deberan cambiarse? Por cules? Qu tipo de organizacin comunican? Es la organizacin que realmente se desea comunicar?
4.2.3.
EL ESLOGAN, LA SNTESIS DE LA COMUNICACIN
El eslogan es una frase mnima, a veces una o dos palabras, que facilita el posicionamiento pblico y competitivo de la organizacin cultural, de la marca. Es una llamada directa y rotunda a la atencin del ciudadano, capaz de captarlo. No es la misin reducida, sino lo que propone y es la organizacin. El eslogan, cuando se opte por l, debe ir bajo el logotipo o el imagotipo en cualquier comunicacin, cerrndola.
Proponer un eslogan. En qu debe insistir?
4.2.4.
DECIRLO CON MSICA
Cuando se opta por comunicaciones en radio y televisin, resulta efectivo escoger un fragmento musical que identifique la marca y que el pblico recuerde.
Qu fragmento de msica representa a la organizacin cultural del alumno?
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4.2.5.
ENVOLTORIOS, LAS PIELES DE LA ORGANIZACIN
Las tapas de los libros, las fundas de los discos, los papeles de las artesanas, las entradas..., deben ser acordes con la marca. Son la piel que envuelve lo que se presenta al ciudadano. Es el primer contacto tangible y visual, la tarjeta de invitacin. Por lo tanto, no debe dejarse al arbitrio de un artista diferente al que lleva la lnea de los productos/servicios de la organizacin, por bueno que ste sea. Todo debe estar en la misma lnea de la marca para facilitar al pblico el reconocimiento inmediato, aunque sin monotona. El reto consiste en aunar identidad y diversidad.
Si se analizan todos los productos, las entradas, las cartas... de la organizacin a la que se pertenece, hay una unidad estilstica de marca, un hilo conductor que manifieste la misin de la organizacin? Si no es as, qu medidas deberan tomarse?
4.3.
EL DOSSIER DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA: LA CARTA DE NAVEGACIN DE LA COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIN
Cualquier organizacin cultural es un emisor, un propulsor, un fabricante constante de valores, modelos, propuestas (de conocimiento e informacin), que son nucleares para la vida de los ciudadanos y de la ciudad. Transmite, siempre, informacin, comunicacin. La marca de la organizacin cultural debe estar en todas partes: desde el telefonista al que visita a un patrocinador; desde el anuncio en la prensa, a la reunin con socios o accionistas; desde las cubiertas del libro a los rtulos de circulacin por el edificio. Para que todo esto desprenda marca, organizacin cultural es necesario elaborar un cdigo bsico desde el que pensar, trazar y evaluar cualquier comunicacin. Este manual de instrucciones indispensables e inalterables deben conocerlo todos los equipos de trabajadores de la organizacin cultural, no slo los directivos. Y es el primer documento (briefing) que debe depositarse sobre la mesa de cualquier taller o agencia de comunicacin. Si son cuestionados, deben proponerse cambios desde la coherencia del estilo propio de la organizacin.
Esbozar el ndice del cdigo este imprescindible para la comunicacin cultural, incluyendo la visin, la misin, el eslogan, etc.
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5.
LA FIDELIZACIN DESDE LA COMUNICACIN CULTURAL: EN SIMBIOSIS CON LOS CIUDADANOS
Las organizaciones eclesiales conocen bien la fidelizacin. De hecho, han mantenido fieles a sus creyentes durante toda su existencia, haciendo que esta fidelidad se transmita de padres a hijos. Las organizaciones culturales son organizaciones civiles, pero han comprendido que, actualmente, no es suficiente la comunicacin de uso, o sea la que asegura llenar u obtener los resultados puntuales que la organizacin se propone. Se quiere ms efectividad porque lo que la organizacin cultural hace es central para la calidad de vida de su pblico y su ciudad. Esto es clave. Porque el esfuerzo y las energas que consume la gestin de la organizacin son casi infinitos, y porque es muy importante la comunicacin es carsima. Se impone en primer lugar asegurarse de que el pblico objetivo desee lo que le propone la organizacin cultural y, en segundo lugar, asegurar que este conjunto de ciudadanos ser fiel a la organizacin. Perder un solo ciudadano resulta catastrfico, porque se ha invertido muchsimo esfuerzo y dinero en l.
5.1.
IMPLICAR A LOS CIUDADANOS EN LA ORGANIZACIN CULTURAL
Fidelizar al pblico es una manera de entender y estar permanentemente con los ciudadanos del pblico objetivo actual y del pblico objetivo futuro, en potencia. Una organizacin cultural que no crezca, que no tenga el reto de llegar, de implicar a ms y ms ciudadanos, est condenada al fracaso. La comunicacin clsica es importante en la fidelizacin. Pero hay otras vas comunicativas/implicativas que tienen tanta o ms importancia. Desarrollarlas, implica optar por una organizacin cultural abierta, fuertemente relacional, asociada y compartida con su pblico. Algunas estrategias para comunicar globalmente: Vivir con los ciudadanos que forman el entorno del pblico objetivo de la comunicacin: el pblico debe implicarse en las reuniones de la organizacin, en las reuniones de los equipos que preparan y producen los servicios y productos, etc., porque tiene mucho que aportar y puede aprenderse mucho de l. El resultado en servicios/productos culturales es asombroso. Lograr que su aroma permanezca. Que la onda de sus inquietudes, necesidades y, especialmente, retos intuidos se quede flotando e impregnando todas las decisiones y acciones de la organizacin cultural. Abordmoslo todo con ellos. Esto es tremendamente importante. Involucrar a los ciudadanos en un proceso progresivo de asuncin de riesgos. Implicar a los ciudadanos, al pblico, en la aventura comn de crear cultura, en correr riesgos. Es necesario, pues, provocar, innovar, y embarcarse en una aventura cultural basada en la confianza y el entendimiento recprocos. sta exige comunicacin de dilogo al mximo y experimentacin compartida, detonantes para la vida en clave de cultura, que es algo ms que en clave de consumo. La comunicacin debe excitar la cultura, hacerla deseable, establecer dilogo sobre discrepancias. Tambin es necesario que los ciudadanos que estn en el entorno de la organizacin cultural evalen, en cada servicio y producto, las acciones de comunicacin de la organizacin. Si se quiere que el pblico vuelva, es necesario escucharle, conocer sus gustos, saber qu opina sobre la comunicacin que establece la organizacin. Sin encuestas ni filtros, directamente.
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Hay que trabajar con tesn y pasin para acercar al pblico a la organizacin: dejar huella en la vida cultural de la ciudad. Hoy, las organizaciones culturales significativas, valoradas, exitosas, concentran sus esfuerzos en ofrecer servicios/productos de calidad. Y desde esta concentracin, comunican con insistencia. Crear y mantener cultura de ciudadanos y con los ciudadanos, produce tensin dentro de la organizacin cultural y sus equipos. Esta tensin es buena. Crear un clima de agitacin, de vibracin, de dinamismo, de emocin, de mutua confianza con el pblico. El resto viene aadido.
Qu aadira, quitara o cambiara? Cmo sera este listado aplicado a tu organizacin?
5.2.
TODO COMUNICA: PRECIO, EDIFICIOS, EQUIPOS, MOMENTOS DEL SERVICIO...
Sin servicios y productos excelentes no hay marca, organizacin cultural excelente, fcilmente comunicable. En este punto, deben abordarse ciertas cuestiones que potencian la fidelizacin, para conseguir una comunicacin ptima con los ciudadanos.
5.2.1.
PRECIOS IMAGINATIVOS
El precio, en nuestra sociedad, nos dice en qu dimensin de calidad debemos situar un servicio o un producto. Es un acuerdo: precios altos, calidad excelente y precios bajos, calidad justita. Lo hemos interiorizado. Por supuesto, hay excepciones que se saltan esta convencin ofreciendo poca calidad a precios altos o viceversa. Una nota para administraciones y asociaciones: gratis es igual a dudoso o malo. Esto es un problema dado que hay servicios culturales que deben ser gratuitos. Se habra de definir cules. Otros que deben implicar el precio de un esfuerzo, por ejemplo apuntarse anticipadamente. Otros en los que, en el boleto, figure el precio y a continuacin: para ciudadanos de esta ciudad, gratis o con un % de descuento. En otros muchos, por qu no, debemos pedirles a los ciudadanos su aportacin voluntaria: Gracias por estar aqu. Este servicio cultural es gratuito: es de todos. Pero queremos mantenerlo en un nivel de mxima calidad. Colabore con nosotros. Tambin econmicamente. Deje su aportacin en... Otros sern a precio de mercado. En muchas organizaciones culturales urge una revisin de precios. En las administrativas y asociativas, lo apunto. Adems se ha de tener cuidado con el criterio de todo a precio de coste, olvidando que los ciudadanos ya pagamos impuestos pblicos que las administraciones deben tener presentes en el momento de fijar el precio. Y que los socios tambin aportan para que la asociacin cumpla con su dimensin cultural. No hay reglas. Se ha de pensar, comparar, arriesgarse y optar, evitando siempre las prdidas econmicas. La afirmacin que la cultura es siempre deficitaria es una expresin falsa. La nica regla es: el precio es lo que estamos dispuestos a pagar por algo que nos interesa y que, al usarlo/disfrutarlo por caro que sea- siempre tenemos la impresin que salimos ganando. sta es la cuestin. Mediante la comunicacin debemos mostrar, contundentemente, por qu lo que proponemos es de primera necesidad y tiene un precio justo.
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En precios culturales debemos, adems, aplicar imaginacin. Por ejemplo: una entrada que vale por dos, ya que el teatro es cosa de discusin una vez terminado; regalo de entradas especiales para quienes compren un nmero determinado de conciertos; regale un abono nuestro para el cumpleaos de quienes quiere de verdad; una entrada y el disco slo con un 20% ms; los domingos, la entrada al museo te facilita optar por una obra de teatro por la tarde. Lograrlo pide establecer alianzas con otras organizaciones culturales, saber trabajar con malabarismos compensatorios... Supone gestin, en definitiva. Y enterrar, por falso, el estribillo victimista y lastrador: la cultura slo es posible si hay subvencin... No es la cancin de la comunicacin: con servicios y productos que asombren, excelentemente comunicados, la economa de la cultura es sostenible. Aunque es difcil que llegue a ser boyante.
Cmo estn los precios en tus servicios y productos? Cmo darles un salto de agradabilidad y atraccin? Cmo comunicarlos convincentemente?
5.2.2.
VENTA FCIL DE ENTRADAS
Es una de las maneras de acercar a los ciudadanos los servicios y productos de la organizacin cultural. La venta en cajeros automticos de bancos, la venta telefnica, la venta en algunos grandes almacenes y puntos cntricos de la ciudad en algunos de ellos las veinticuatro horas del da incrementa la audiencia. Puede hacerse lo mismo para inscripciones. Esto exige una red compleja de organizaciones culturales, con trabajo coordinado y planificacin conjunta, que repetidamente inunde la ciudad de informacin y sugiera con imaginacin.
Cmo iniciar una red de venta e inscripciones? Cmo mejorarla?
5.2.3.
EQUIPAMIENTOS ACOGEDORES
Los equipamientos acogedores son comunicacin directa y sensitiva, la que en los tres primeros segundos es capaz de impactar. Lo sugerente, lo conmovedor, lo atractivo, lo comunicativo no es una cuestin de invertir grandes sumas de dinero.
Ejemplo
Por ejemplo, en un museo se cambi el estilo del vestbulo montando un mural que transmitiese la pasin del coleccionista que, con un gran esfuerzo, reuni obras asombrosas. Al explicar la pasin de ese hombre, el visitante se contagia y desea contemplarlas. Es agradecido por los pblicos en las hojas de evaluacin del museo. Posteriormente, se reforz la documentacin de cada sala del museo con un cubo grande, en el centro o en la entrada, en el que se explica lo imprescindible para comprender las obras que se exponen. Estos cubos son translcidos, toda la informacin est impresa y con colores fuertes, tipos de letras de distinto tamao, guios con la actualidad y el momento del recorrido, alguna ancdota sobre la adquisicin de las obras, etc..
Todo equipamiento, las luces, la explicacin ingeniosa y directa, de lo que se ofrece, el bar, las esperas, los lavabos, los avisos de inicio, los circuitos claros, las sealizaciones, etc., no son cuestiones de decoracin, sino de comunicacin inmediata, sensitiva. Los equipamientos hablan de la organizacin.
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Qu tipo de equipamientos posee la organizacin a la que pertenece el alumno? Qu explica? Conecta con el pblico? Qu cambiara si no es as?
5.2.4.
EQUIPOS DIALOGANTES Y MOMENTOS DE USO PERSONALIZADOS
Toda persona que trabaja en la organizacin es comunicadora inmediata de la organizacin cultural. Por lo tanto tiene que comportarse de forma excelente, ser amable en el trato y resolver cualquier problema sin necesidad ni de delegarlo, ni de pedir permiso. Todos, en la organizacin cultural, son comunicadores. Pero los que estn al telfono, vendiendo entradas, en la tienda, haciendo de guas, dinamizando un taller o un curso, etc., deben ser los mejores comunicadores de la misma. Hay datos que lo confirman: un 70% de la valoracin que hace el pblico sobre los servicios y productos, depende del modo en que se le ha tratado. La fidelizacin es contacto comunicativo ciudadano a ciudadano.
En la organizacin a la que se pertenece, se revisa, se potencia, se forma y se trabaja para que todos los que estn en la lnea de servicios sean excelentes comunicadores?
5.3.
CAMPAAS ESPECIALES
Es necesario recordarle a los ciudadanos continuamente qu ofrece la organizacin e invitarlos a participar espontneamente. Las organizaciones culturales que trabajan y comunican bien deben recordar a los ciudadanos, a su pblico objetivo general o a una porcin en particular, qu aportan de clave para sus vidas y su ciudad. Estas campaas deben ser sutiles y, a la vez, directas. Por ejemplo, aprovechando una mejora en el equipamiento, un inicio de la temporada, una accin muy especial, etc. Puede acompaarse la campaa con una invitacin para que el pblico haga sugerencias a la organizacin y sta conteste a cada ciudadano. As se consigue la fidelizacin total. Con sus datos personales puede enviarse para el santo o cumpleaos una felicitacin a los socios, simpatizantes y usuarios en general, mostrando una faceta desconocida de la organizacin: la foto de los miembros, la programacin de la prxima temporada, una invitacin a visitar las instalaciones, etc. Las campaas de fidelizacin no ponen el acento en lo que se ofrece, sino en el refuerzo de la complicidad entre ciudadanos y organizacin cultural. Conviene no abusar: deben ser pocas pero atrayentes, diferentes y fcilmente recordables.
Cul es la ltima campaa de fidelizacin de la organizacin cultural a la que se pertenece? Qu resultados se buscaban? Cules se consiguieron? Plantear una hipottica campaa de fidelizacin.
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5.4.
TCNICAS VARIAS DE COMUNICACIN A LA CARTA
La comunicacin directa a travs de los diferentes medios, las relaciones pblicas entendidas como la presentacin de la organizacin cultural o alguno de sus servicios y productos a personas, instituciones o grupos de ciudadanos, todas las variantes en expansin del marketing directo o telefnico, el merchadising o la comunicacin a travs de objetos, el sponsoring o el patrocinio como tcnica de compartir comunicacin, etc., ofrecen un abanico de posibilidades a explorar para comunicar la organizacin cultural. Son un conjunto de tcnicas, frecuentemente usadas slo de forma experimental, que deben incorporarse plenamente. Hay quien divide la comunicacin de la organizacin en dos grandes bloques: la comunicacin convencional, que se transmite a travs de los medios de comunicacin escritos y audiovisuales, y la comunicacin no usual, que se expande a travs de la esponsorizacin, el merchadising, la presencia en eventos, etc. No todo debe ser folletos, carteles... Por qu no presentar la programacin del museo, biblioteca, auditorio, etc., con una pequea obra musical, con la muestra de un cuadro adquirido ltimamente, en la presentacin de un libro, en el transcurso de un t, una copa de vino o un pastel con el logotipo de la organizacin y una frase de bienvenida? Esto tambin es comunicacin: gestos de comunicacin no convencional. En definitiva, no es la organizacin que usa ms tcnicas la que mejor comunica con su pblico y los ciudadanos. La que mejor comunica es la que tiene algo esplndido que comunicar, sabe a quin comunicarlo, a travs de qu medios hacerlo y lo hace con impacto, convenciendo.
Informarse y hacer una ficha de cada una de las tcnicas comunicativas posibles. Seleccionar algunas para experimentar. Hacer una doble lista: comunicacin convencional y comunicacin no convencional en la organizacin a la que se pertenece. Resumir los resultados
5.5.
INDISPENSABLE: LA RED
Lo importante de Internet es que permite al ciudadano interactuar directamente con la organizacin cultural, ya sea solicitando informacin o realizando transacciones informativas, de compras, de afiliacin, de crtica, de propuestas, etc. Para estar en la red se requiere una informacin atractiva, actualizada, sugerente y gil sin largos y pesados textos acompaada de imgenes. Internet tiene su propio lenguaje. Actualmente, el pblico de Internet comprende, bsicamente, ciudadanos de entre 15 y 45 aos y de clase media-alta. Pero el crecimiento es rpido e imparable. El nmero de visitas, de pginas consultadas, de transacciones, de participacin en frums, peticiones de informacin, etc., facilita el control de su efectividad.
5.6.
CAMPAAS PARA FIDELIZAR A LA CIUDAD: UNA RED DE ORGANIZACIONES CULTURALES CMPLICES
La meta ltima de toda organizacin cultural es interesar a todos los ciudadanos. ste es el horizonte hacia el que se avanza a travs de pblicos objetivos concretos. A menudo, hay un punto ptimo de crecimiento que, si se traspasa, conduce a la decadencia organizativa.
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Llegar a la ciudad, a todos los ciudadanos, hoy slo es posible, en las grandes ciudades, cuando las organizaciones culturales de la ciudad o un segmento temtico se proponen, de forma conjunta, difundir cultura como fuente de vida. El crecimiento de todas las organizaciones culturales, el darse a conocer como red de cultura de la ciudad, beneficia a la organizacin. Aqu surgen dos graves inconvenientes. Por una parte, la confusin existente entre organizaciones culturales e industrias del entretenimiento. Urge, pues, hacer una clasificacin entre organizaciones que crean y sostienen la cultura de la ciudad, y organizaciones de entretenimiento. Por otra parte, los tres grandes sectores de las organizaciones culturales (administrativas, asociativas y empresariales) se encuentran demasiado separados por fronteras infranqueables, ya que se subraya ms el modelo organizativo que los resultados, la cultura. Se impone el formar redes culturales en las que los tres tipos de organizaciones culturales se coordinen, se den a conocer, comuniquen con los ms y ms ciudadanos. Y desde esta suma, incorporen ciudadanos a los estilos de vida cultural que facilitan desde sus servicios y productos. Es la mejor manera de avanzar hacia un siglo XXI cultural.
Cmo organizar o reorganizar una red en la que participe activamente la organizacin a la que se pertenece? Qu tipo de red conviene: temtica, por sectores organizativos...? Qu campaas se hacen? Cules se deberan hacer?
5.7.
RESULTADOS EN COMUNICACIN Y MEJORAS CONTINUADAS
La organizacin comunica para obtener resultados, que se han planteado en la visin, concentrados en el torbellino de sentido de la misin, abordados desde el posicionamiento, constatables en el pblico objetivo priorizado y conseguidos desde una ptima comunicacin de la organizacin y sus servicios y productos.
5.7.1.
RESULTADOS DE LA COMUNICACIN DE SERVICIOS Y PRODUCTOS
Son los ms fciles de observar. Delimitado el pblico objetivo de cada servicio o producto, le dirigimos la comunicacin. Resultado ptimo: todo el pblico objetivo usa y opta por el servicio y el producto. Resultado malo: la mitad. Resultado catastrfico: menos de la mitad. Resultado espectacular: no slo optan, adems estn entusiasmados, fidelizados.
Para evaluar el impacto, debemos preguntar directamente al pblico, establecer un sistema de feedback constante.
Cules son los resultados en los servicios y productos que ofrece la organizacin a la que se pertenece? Son los que se plantearon al principio? Cmo mejorarlos o mantenerlos?
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5.7.2.
RESULTADOS DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA
Hay de dos tipos. Los primeros son resultados en el pblico objetivo de la organizacin. Est con la organizacin? Se ha conectado? Se puede saber a travs del uso general que hace de la organizacin, por los resultados en servicios y productos. Y, directamente, a travs de conversaciones, encuestas...
Anotarlos. Analizarlos. Valorarlos.
Otros resultados ms difusos, pero igualmente importantes, son los resultados en la ciudad. El trabajo constante de la organizacin cultural produce y mantiene una ciudad ms cultural: viva, creativa, confiada, innovadora, apasionada por las artes, las letras, las msicas, su memoria, el futuro... En qu se constata?
Anotarlos. Analizarlos. Valorarlos.
Los resultados sirven a la organizacin para tomar decisiones de mejora, pero nunca para la autosatisfaccin. Siempre es posible comunicar mejor. Y sirven, tambin, para cerrar el ciclo comunicativo.
Cundo toma decisiones de mejora la organizacin a la que pertenece? Cmo? Con quines? Funciona? Hay mejoras?
PGINA
40
SNTESIS
La organizacin cultural comunica lo que es y lo que hace a los ciudadanos para que no slo utilicen sus servicios y productos, sino para que, adems, estn en simbiosis con ella, fidelizados, asumiendo y practicando en sus vidas, ntimas y pblicas, el sentido de humanidad que propone para una ciudad y un mundo mejores. Esto presupone que la misma organizacin est estructurada y funciona desde la comunicacin: complicidad con los ciudadanos, equipos emprendedores en dilogo, propuestas culturales actuales, innovadoras y con potente sentido, calidad asombrosa, trabajo compartido con otras organizaciones culturales, creatividad entusiasta... Una organizacin cultural es gente con gente: gente que aporta sentido con gente que necesita sentido. Esta organizacin cultural, cuando se plantea estar y compartir con los ciudadanos lo hace, gilmente, a travs de un proceso, de un mtodo compartido por todos los equipos de la organizacin. Un mtodo que plantea la comunicacin de la organizacin como corporacin, como ente vivo y emprendedor: visin, misin, posicionamiento, pblico objetivo, mensajes, medios de comunicacin y produccin. Un mtodo que, si se considera conveniente, pone el acento en fragmentos especializados de la organizacin: los departamentos. Y, aqu, interviene el catlogo de servicios, las submisiones departamentales, sus posicionamientos, pblico, mensajes, medios de comunicacin y produccin/fabricacin. En los departamentos se producen y comunican los servicios y los productos culturales. Todo el mtodo se desarrolla bajo una imagen de marca que el mismo mtodo crea, potencia y expande. Imagen acuada y sintetizada en el logotipo, el imagotipo, las tipografas, los colores, los formatos..., que facilitan situar a la organizacin cultural entre las primeras en las opciones de valoracin y preferencia de la ciudad. Las organizaciones culturales que trabajan as consiguen los resultados que se proponen. Y los ciudadanos responden con fidelidad. Llegan a considerarlas imprescindibles.
PGINA
41
BIBLIOGRAFA
Existe una bibliografa, constantemente renovada, sobre cmo las organizaciones comunican hoy con sus pblicos en expansin. Muchos libros se centran en enfoques puntuales para ser ms efectivos. De la enorme bibliografa existente se recomiendan, especialmente, las siguientes obras. BASSAT, L. (1995) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa. BASSAT, L. (1999) El libro rojo de las marcas. Cmo construir marcas con xito. Madrid: Espasa. Los dos libros, ledos por orden de aparicin, facilitan una visin actual de cmo comunicar hoy. Son indispensables. Luis Bassat es directivo de Ogilvy&Mather, una de las agencias de comunicacin ms importantes del mundo. Fue director de las ceremonias olmpicas de Barcelona92. Es muy claro, sugerente y prctico. MOLIN, M. (2000) La fuerza de la publicidad. Saber hacer buena publicidad. Saber administrar su fuerza. Madrid: McGraw-Hill. Es un libro lleno de ideas para crear marcas sin presupuestos abultados, con control econmico de la comunicacin. Resulta interesante para planificar la comunicacin desde el cruce de eficacia y creatividad. PETERS, T. (2000) 50 Claves para gestionar un centro de servicios profesionales. Cincuenta maneras de transformar su departamento y convertirlo en una empresa de servicios profesionales cuyo sello distintivo sea la pasin y la innovacin. Bilbao: Deusto. No es estrictamente una obra de comunicacin, pero cuenta lo que es ms importante para comunicar: cmo asociarse con los ciudadanos, cmo dominar el flujo y la oportunidad de la informacin, cmo obtener resultados asombrosos. Es un muy buen libro de referencia. PUIG, T. (2000) Ciudad y cultura en el siglo XXI. Un paseo por el bosque de la gestin con 605 ideas y un mtodo. Buenos Aires: Ediciones Ciccus. Sirve para clarificar qu es lo que se comunica: la cultura como sentido, como presencia de humanidad asombrosa en la construccin y mantenimiento de nuestras ciudades y nuestro mundo en el nuevo milenio. Mezcla ideas, consejos, prcticas, etc. PUIG, T. (1998) Manual para la produccin de los servicios municipales. La construccin de los servicios para la calidad de vida desde las necesidades de los ciudadanos o cmo usar el marketing en los municipios. Bilbao : Instituto Vasco de Administracin Pblica Trata sobre la fase previa a la comunicacin, que tambin es comunicacin: servicios estupendos, diseados y fabricados desde y con los ciudadanos. Cuenta, tambin, cmo comunicarlos. Fcilmente adaptable al sector asociativo/fundacional, y a cualquier organizacin cultural. ROUARD-SNOWMAN, M. (1992) Museum Graphics. Thames and Hudson. Imgenes corporativas de los mejores museos de Amrica, Australia, Francia, Inglaterra, Japn, Espaa, Holanda, Alemania... Resulta excelente para excitar la creatividad y ser mejor que otras organizaciones.
PGINA
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SCHMITT, B., SIMONSON, A. (1998) Marketing y esttica. La gestin estratgica de la marca, la identidad y la imagen. Bilbao: Deusto. En un mundo saturado de comunicaciones buensimas, se destacan las que producen una atraccin irresistible.
PGINA
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Imagen y Comunicación

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de esta edicin: UB Virtual, 2003

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NDICE DEL TEMA

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Sntesis ..................................................................................................... 41 Bibliografa................................................................................................. 42

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