Espacio Tiempo

Doc. Anl. Geogr.
55, 2009
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Pensamiento geogrfico versus teora de la comunicacin. Hacia un modelo de anlisis comunicativo del paisaje
Joan Nogu Font
Universitat de Girona. Departament de Geografia Plaa Ferrater i Mora, 1. 17071 Girona (Spain) joan.nogue@udg.edu
Jordi de San Eugenio

Universitat de Vic. Departament de Comunicaci Corporativa Sagrada Famlia, 7. 08500 Vic (Spain) jordi.saneugenio@yahoo.es Data de recepci: agost de 2008 Data dacceptaci definitiva: gener de 2009
Resumen El estudio de las implicaciones comunicativas presentes en el paisaje abre un amplio abanico de posibilidades para el tratamiento de la dualidad entre comunicacin y paisaje. Aspectos como los efectos que el paisaje genera en los procesos de comunicacin humana (comunicacin intrapersonal e interpersonal), el seguimiento de los procesos comunicativos mediante los cuales se mercadea con el paisaje (comunicacin de masas), la construccin de imaginarios individuales y colectivos a partir de la interaccin entre ciudadana y paisaje y, ms recientemente, la construccin de identidades territoriales a partir de la elaboracin de una imagen de marca de ciudad o de pas lase promocin turstica, citymarketing y/o branding tienen, todos ellos, unas enormes implicaciones en las sociedades contemporneas. Es por todo ello por lo que se hace imprescindible avanzar hacia un modelo de anlisis comunicativo del paisaje, objetivo posible interrelacionando la geografa y los estudios de comunicacin, dos disciplinas aparentemente alejadas una de la otra en cuanto a sus orgenes y su praxis y, sin embargo, muy cercanas en lo que respecta a la evolucin reciente de sus paradigmas y en lo referente al tratamiento de determinados conceptos, como los de espacio y paisaje. Palabras clave: paisaje, comunicacin, geografa, identidad. Resum. Pensament geogrfic versus teoria de la comunicaci. Cap a un model danlisi comunicativa del paisatge Lestudi de les implicacions comunicatives presents en el paisatge obre un ampli ventall de possibilitats per fer el tractament de la dualitat entre comunicaci i paisatge. Aspectes com ara els efectes que el paisatge genera en els processos de comunicaci humana (comunicaci intrapersonal i interpersonal), el seguiment dels processos comunicatius mitjanant els quals es comercialitza amb el paisatge (comunicaci de masses), la construcci dimaginaris individuals i collectius a partir de la interacci entre ciutadania i paisatge i, ms recentment, la construcci didentitats territorials a partir de lelaboraci duna imatge de marca de ciutat o de pas llegiu-hi promoci turstica, city marketing i/o branding tenen, tots,
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Joan Nogu; Jordi de San Eugenio
unes enormes implicacions en les societats contempornies. s per tot aix que es fa imprescindible avanar cap a un model danlisi comunicativa del paisatge, objectiu possible si sinterrelaciona la geografia i els estudis de comunicaci, dues disciplines aparentment allunyades luna de laltra pel que fa als orgens i a la praxi, per molt properes pel que fa a levoluci recent dels paradigmes i en el tractament de determinats conceptes, com ara els despai i paisatge. Paraules clau: paisatge, comunicaci, geografia, identitat. Rsum. Pense gographique versus thorie de la communication. Vers une thorie communicative du paysage Ltude des implications communicatives dans le paysage ouvre un gros ventail de possibilits pour le traitement de la dualit entre communication et paysage. Des aspects comme les effets que le paysage entrane dans les processus de communication humaine (une communication intre et interpersonnelle), le suivi des processus communicatifs au moyen desquels on commercialise avec le paysage (communication de masses), la construction dimaginaires individuels et collectifs partir de linteraction entre citoyenne et paysagre et, plus rcemment, la construction didentits territoriales autour de llaboration dune image de marque de ville ou de pays (promotion touristique, citymarketing et branding), ils ont, tous, des normes implications dans les socits contemporaines. Il devient presque indispensable davancer vers une thorie communicative du paysage, un objectif possible si lon met en relation la gographie et les tudes de communication, deux disciplines apparemment loignes en ce qui concerne ses origines et sa praxis et, cependant, trs proches si lon regarde lvolution rcente de ses paradigmes en ce qui concerne le traitement de certains concepts, comme lespace et le paysage. Mots cl: paysage, communication, gographie, identit. Abstract. Geographical thought versus theory of the communication. Toward a communicative landscape model The study of the communicative implications related to landscapes opens a wide range of possibilities concerning the treatment of the communication and landscape relationship. Issues such as the effects of the landscape on the processes of human communication (intrapersonal and interpersonal communication), the follow-up of the communicative processes by means of which the landscape becomes an object of trade (mass communication), the construction of individual and collective imaginaries arising from the citizenship and landscape exchange and, recently, the construction of territorial identities through the production of a brand image of a city or country (i. e., tourist promotion, city marketing and branding). All of them have important implications in the contemporary societies. For that reason, it appears almost essential to progress towards a communicative landscape model, a target which becomes possible if we interrelate geography and communication studies, two fields apparently unrelated one another concerning their origins and practice, although they are very close if we look at the recent evolution of their paradigms and the approach to certain concepts, such as space and landscape. Key words: landscape, communication, geography, identity.
Pensamiento geogrfico versus teora de la comunicacin
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Sumario Introduccin Los conceptos bsicos La evolucin reciente del pensamiento geogrfico y de la teora de la comunicacin El espacio en la teora de la comunicacin Tendencias actuales en comunicacin y paisaje Hacia un modelo de anlisis comunicativo del paisaje Bibliografa
Introduccin El presente artculo pretende vincular la evolucin reciente del pensamiento geogrfico con la propia de la teora de la comunicacin. He ah dos disciplinas bastante alejadas una de otra en cuanto a sus orgenes y su praxis y, sin embargo, muy cercanas en lo que respecta a la evolucin reciente de sus paradigmas y en lo referente al tratamiento de determinados conceptos, en concreto, el de paisaje. No hay duda de que, en el contexto de la contemporaneidad, el paisaje es uno de los conceptos geogrficos con una dimensin comunicativa ms notable, por lo que debera ser posible avanzar hacia la formulacin de un modelo comunicativo del mismo, lo cual slo es posible cruzando e interrelacionando ambas disciplinas, objetivo ltimo de la presente contribucin. En unos momentos en los que se reconoce, de manera explcita y unnime, el enfoque interdisciplinario y multidisciplinario en el estudio del paisaje, se echa en falta, desde nuestro punto de vista, la incorporacin de la teora de la comunicacin a dicho estudio. El paisaje es utilizado una y otra vez en el proceso comunicativo contemporneo en prcticamente todas sus formas y variantes y, sin embargo, no existe una lectura paisajstica de este proceso, un anlisis de sus componentes esenciales, una aproximacin a sus complejas y polidricas dimensiones. A cubrir este vaco quiere contribuir este artculo, planteado a modo de ensayo metodolgico desde, simultneamente, las teoras geogrfica y comunicativa. La geografa es una de las disciplinas cientficas que ms ha aportado al estudio del paisaje, por lo que a ella vamos a recurrir a la hora de identificar aquellos elementos que puedan sernos de utilidad para empezar a edificar un tratado comunicativo del paisaje. El trabajo que se presenta a continuacin se inicia con una breve presentacin de los dos conceptos fundamentales que articulan esta contribucin: paisaje y comunicacin. Del primero se resalta su intrnseca relacin con los procesos de identificacin territorial y, del segundo, su dimensin intersubjetiva. Con ello se quiere mostrar que ambos conceptos tienen, en su propia esencia, una estrecha interrelacin. A continuacin, se muestran las correspondencias y afinidades compartidas por la geografa y la teora de la comunicacin a partir de una comparacin de la evolucin terica y metodolgica de ambas disciplinas a lo largo de la segunda mitad del siglo pasado. Posteriormente, el artculo analiza
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el tratamiento dispensado a la variable espacio en el mbito propio de la teora de la comunicacin, antes de pasar a mostrar al lector algunos de los usos comunicativos del paisaje ms notorios. Todo ello debera acercarnos a la formulacin de un modelo comunicativo del paisaje, tal como se propone en la parte final del presente texto. Los conceptos bsicos Paisaje e identidad territorial Nunca como ahora se haba hablado tanto de paisaje, ya sea en los mbitos especializados o en los grandes medios de comunicacin. Hay varias razones que explican este fenmeno: la progresiva concienciacin ambiental de los ltimos veinte aos, que ha beneficiado indirectamente al paisaje; la extensin galopante de la ciudad dispersa vinculada al auge extraordinario del sector de la construccin, que, por primera vez en la historia, ha sido capaz de transformar la fisonoma de miles de hectreas en un cortsimo espacio de tiempo; la implantacin sobre el territorio de infraestructuras de todo tipo, algunas de ellas antipticas y molestas a los ojos de los ciudadanos que ya vivan en esos enclaves; una mayor sensibilidad esttica por parte de determinados grupos y colectivos capaces de crear opinin en los medios de comunicacin, y, finalmente, el papel relevante que el paisaje tiene y ha tenido siempre en la formacin y consolidacin de identidades territoriales. En general, la gente se siente parte de un paisaje, con el que establece mltiples y profundas complicidades. Este sentimiento es legtimo, ancestral y universal y, si bien es verdad que la tensin dialctica entre lo local y lo global generada por lo que habitualmente entendemos por globalizacin est afectando muchsimo a los lugares, tambin lo es que, en buena medida, seguimos actuando como una cultura territorializada y, en ella, el paisaje ejerce un rol social y cultural destacado. La tradicin acadmica ms sobresaliente de los ltimos dos siglos no ha obviado esta realidad, sino todo lo contrario. Lo saban bien a finales del siglo XIX y principios del XX las ms importantes escuelas geogrficas europeas, aun influidas en muchos aspectos por el legado de Humboldt. El acercamiento al paisaje de este autor responde a una sensibilidad de corte romntico que aspira a aunar explicacin y comprensin, razn y sentimiento, arte y ciencia, en palabras de Nicols Ortega Cantero (2004, p. 24). El paisajismo geogrfico que inaugura Humboldt combina de manera magistral las dimensiones naturales y culturales del mismo. Unos aos ms tarde, en la Landschaftgeographie alemana, se dar una clara asociacin de ideas entre paisaje y regin, dos conceptos utilizados casi como sinnimos. Lo mismo vale para la rica tradicin geogrfica francesa de la poca. Para la escuela vidaliana, el paisaje es la fisonoma caracterstica que nos revela una porcin concreta del espacio una regin y la distingue de otras. Es en la regin en el lugar, si se quiere donde cristalizan las relaciones entre naturaleza y cultura. La interpenetracin entre naturaleza y cultura dara a la regin un carcter distintivo que la
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hara nica, irrepetible y que se visualizara, se materializara a travs de un paisaje. La idea, la metfora de que el paisaje es el rostro del territorio nace en este momento y sigue hoy vigente. Y si cruzamos el Atlntico y nos situamos en Amrica del Norte, nos encontraremos con una perspectiva parecida de la mano de Carl O. Sauer, gegrafo que, en la dcada de 1920, acu el concepto de paisaje cultural, an hoy vigente en muchos sentidos. La rica tradicin norteamericana de estudios del paisaje en tanto que expresin de un sentido de lugar debe muchsimo a la obra de los gegrafos culturales discpulos de Sauer. Figuras del calibre de John Brinckerhoff Jackson, fundador de la revista Landscape, o de Yi-Fu Tuan, uno de los padres de la geografa humanstica, no se entienden sin el legado de Sauer. Y todos ellos, sin excepcin, vincularon paisaje y sentido de lugar. As pues, la gente se siente parte de un paisaje, ingrediente fundamental de su sentido de lugar. A pesar de que los lugares y sus paisajes han acusado el impacto de las telecomunicaciones, de la mayor velocidad de los sistemas de transporte, de la mundializacin de los mercados, de la estandarizacin de las modas, de los productos y de los hbitos de consumo, la inmensa mayora de lugares siguen conservando su carcter y, en ellos, la gente no ha perdido an o no del todo su sentido de lugar. Se resiste a perderlo, no se resigna a que le eliminen de un plumazo la idiosincrasia de sus paisajes y, en el fondo, la conflictividad territorial hoy existente es una prueba de ello. El paisaje sigue desempeando un papel fundamental, no slo en el proceso de creacin de identidades territoriales, a todas las escalas, sino tambin en su mantenimiento y consolidacin. Y esto es as porque, al hablar de paisaje, estamos hablando de una porcin de la superficie terrestre que ha sido modelada, percibida e interiorizada a lo largo de dcadas o de siglos por las sociedades que viven en ese entorno (Besse, 2000). El paisaje est lleno de lugares que encarnan la experiencia y las aspiraciones de la gente; lugares que se convierten en centros de significado, en smbolos que expresan pensamientos, ideas y emociones varias. El paisaje no slo nos presenta el mundo tal como es, sino que es tambin, de alguna manera, una construccin de este mundo, una forma de verlo. El paisaje es, en buena medida, una construccin social y cultural, siempre anclado eso s en un substrato material, fsico. El paisaje es, a la vez, una realidad fsica y la representacin que culturalmente nos hacemos de ella; la fisonoma externa y visible de una determinada porcin de la superficie terrestre y la percepcin individual y social que genera; un tangible geogrfico y su interpretacin intangible. Es, a la vez, el significante y el significado, el continente y el contenido, la realidad y la ficcin. La gran mayora de definiciones y acepciones del trmino paisaje implica este elemento perceptivo, esta dimensin cultural ya aludida, incluido el Convenio Europeo del Paisaje1, que define al mismo como un rea, tal y como la percibe la poblacin,
1. El convenio se elabor en el seno del Consejo de Europa y se concluy en el ao 2000 en Florencia (Italia). Espaa ratific el citado convenio el 26 de noviembre de 2007 y ste entr en vigor el 1 de marzo de 2008.
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cuyo carcter es el resultado de la interaccin de factores naturales y/o humanos. As pues, se mire por donde se mire, en la propia esencia del concepto de paisaje existe una dimensin comunicativa, puesto que ste no se concibe sin un observador, ya sea individual o colectivo, que, con su mirada al mismo, dota de identidad a un territorio determinado. La aproximacin doctrinal al concepto de comunicacin Por lo que respecta al concepto de comunicacin, una primera aproximacin doctrinal al trmino requiere de un claro desdoblamiento en relacin con el trmino informacin. Estrada y Rodrigo (2008) afirman que la comunicacin proviene de la retrica y la hermenutica y, por tanto, implica interaccin, y no nicamente transmisin de informacin: sta corresponde al contenido del mensaje, mientras que la relacin que se establece cuando ese mensaje toma forma y es expresado se corresponde con el trmino comunicacin. La teora de la informacin y de la comunicacin tiene como objeto de estudio central la comunicacin humana en el sentido ms amplio de la palabra, si bien es verdad que la investigacin en comunicacin ha focalizado sus intereses en la comunicacin de masas (Estrada y Rodrigo, 2008). Siguiendo a Gifreu en su obra Estructura general de la comunicaci pblica (1991: 66-68), la comunicacin humana es un proceso histrico, simblico e interactivo segn el cual la realidad social es producida, compartida, conservada, controlada y transformada. Para Jos Luis L. Aranguren (1975, p. 11), la comunicacin debe entenderse como toda transmisin de informacin, la cual se lleva a cabo mediante la emisin, la conduccin y la recepcin de un mensaje. Por su parte, Garca Madrigal y Vicn (1994, p. 11) definen la comunicacin en los siguientes trminos: es el ejercicio fecundante que permite al ser humano crear mbitos que llenen su significacin humana cuando asume todas las variables de una realidad continuamente cambiante y establece un campo abierto de presencia. Los mismos autores se refieren a una definicin anterior proporcionada por Winkin (1984, p. 11): la palabra comunicacin es un trmino irritante, un inverosmil trastero donde se encuentran trenes, autobuses, telgrafos y cadenas de televisin, pequeos grupos de encuentro investigadores y pensadores no paran de criticarlo, rechazarlo, deshacerlo, pero el trmino siempre vuelve a salir a la superficie, virgen y puro. Interesa especialmente, en relacin con el objeto de inters del presente texto, la definicin facilitada por Sperber y Wilson (1994), quienes se refieren abiertamente al proceso de comunicacin de pensamientos (representaciones conceptuales), supuestos (pensamientos generados a partir de representaciones del mundo real) e informacin (representacin y transmisin de hechos). Charles H. Cooley (1964), por su parte, entiende la comunicacin a modo de mecanismo que posibilita la existencia y el desarrollo de las relaciones humanas, as como los smbolos que se instalan en la mente humana. Gonzlez Alonso (1989) concibe la comunicacin como inherente al individuo, adems de capacitarlo para expresarse y conocerse a s mismo, a los dems y a su entorno. Finalmente, Ber-
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jano y Pinazo (2001) consideran la existencia de un conjunto de caractersticas compartidas por la mayor parte de definiciones del trmino comunicacin: se trata de un proceso intencional, interactivo y dinmico, que pretende transmitir un mensaje desde un emisor que codifica una idea a un receptor, que es susceptible de descodificarla. Para transmitir este mensaje, se sirve de una enorme cantidad de estmulos, tanto verbales como fsicos. Se trata de un proceso considerablemente mediatizado por las experiencias de aprendizaje, tanto del emisor como del receptor del mensaje, susceptible de modificacin en funcin de la situacin en la que se transmite el mensaje. En cualquier caso, la definicin del vocablo comunicacin ha mantenido notables relaciones con el proceso evolutivo de pensamiento que, a partir de la segunda mitad del siglo XX, se ha impuesto en teora de la comunicacin. Se ha pasado de una propuesta de teora matemtica de la comunicacin con estndares propios de las ciencias naturales (perspectiva funcionalista de la comunicacin) a una propuesta ms estructural, comprensiva e intersubjetiva (perspectiva interpretativa de la comunicacin), cuyo inters se encuentra en el estudio de los procesos de construccin de sentido como resultado de la interpretacin de las acciones humanas. ste es un proceso muy parecido al que se ha dado en las ltimas dcadas en la evolucin del pensamiento geogrfico, como veremos a continuacin. Son precisamente estas coincidencias de fondo, que llegan hasta nuestros das, las que nos permitirn apuntar hacia un modelo de anlisis comunicativo del paisaje. La evolucin reciente del pensamiento geogrfico y de la teora de la comunicacin La exaltacin empirista. La nueva geografa y la perspectiva funcionalista de la comunicacin En el decenio de 1940, tras la Segunda Guerra Mundial, se esbozan las primeras propuestas de una geografa moderna, de carcter cientfico, con una metodologa propia de las ciencias naturales. Se defender a partir de ahora una ciencia geogrfica enraizada en la filosofa analtica y positivista, muy en lnea con las tesis propias del denominado Crculo de Viena2, que muestra un claro rechazo hacia el historicismo, el idealismo y la metafsica trascendental. Se propicia la va explicativa y analtica, en el marco de una perspectiva monista de la ciencia (Capel, 1981). Uno de los mximos exponentes de esta nueva tendencia en geografa fue Fred Schaeffer, quien abogaba por una geografa entendida como conocimiento sistemtico, una geografa que buscara regularidades y leyes, que compartiera la metodologa de las ciencias fsicas (Ortega Valcrcel, 2000). No hay que olvidar, en este punto, uno de los textos bsicos
2. Del cual se deriva el positivismo lgico o neopositivismo. De este modo, se consolida la aparicin de una geografa con claras intenciones analticas y, por tanto, de tendencia teortico-deductiva.
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de la nueva geografa analtica de la mano de David Harvey: Explanation in Geography (1969) posteriormente traducida al espaol bajo el ttulo Teora, leyes y modelos en geografa (1983). Este gegrafo ingls entiende la geografa como una ciencia de las relaciones espaciales, muy en lnea con Peter Haggett, autor, en el ao 1965, de la excelente Locational Analysis in Human Geography, tambin traducida al espaol algo ms tarde. Por su parte, la obra de William Bunge Theoretical geography (1966) debe ser considerada como un verdadero hito en este contexto. Unos pocos aos antes de esta revolucin teortico-cuantitativa en geografa, se inician las primeras investigaciones en comunicacin, tambin bajo el paraguas del paradigma cuantitativo, dominante hasta mediados de la dcada de 1960. El uso de metodologas de anlisis de rango positivista impuls a los socilogos de la poca a establecer diseos de anlisis comunicativos de tipo experimental, a la vez que se abogaba por los razonamientos de rango hipottico-deductivo, la recogida de datos objetivos y la estandarizacin de los procesos analticos (Elas, 2003). Ahora es cuando se ponen las bases del anlisis funcional en sociologa, caracterizado, segn Merton (1985), por analizar cualquier objeto estandarizado que implique actividades reiterativas y normativizadas, desde emociones culturalmente establecidas hasta procesos sociales. La idea es que los seres humanos son racionales y actan como tales. As pues, en sus inicios, esta teora funcionalista de la comunicacin se centr en la generalizacin emprica de los fenmenos observados. En este sentido, uno de los personajes ms destacados de la investigacin emprica de la comunicacin fue Paul F. Lazarsfeld, autor, en el ao 1940, de la denominada investigacin administrada3, modelo preferente en ciencias sociales durante las dos dcadas siguientes. Son principales exponentes de esta corriente el propio Lazarsfeld y tambin Robert K. Merton. Las tcnicas analticas de uso habitual de esta corriente eran los tests, los estudios de laboratorio, las encuestas, la observacin sistemtica y los anlisis de contenido. Rupturas, discontinuidades y disidencias con el enfoque positivista. La irrupcin marxista y la apuesta por el estructuralismo. La geografa radical y la perspectiva crtica de la comunicacin La geografa radical, nacida en la dcada de 1960, se constituye a modo de respuesta crtica a la geografa positivista, a la que se acusa de no ofrecer solucio3. Investigacin de la comunicacin que se inscribe en la perspectiva funcionalista. Recibi esta denominacin porque estaba orientada, bsicamente, a los fondos de financiacin del sector pblico y del privado (Estrada y Rodrigo, 2008). Las finalidades de dicha investigacin pueden definirse como sigue: ensear a usar los medios de comunicacin para la consecucin de cualquier finalidad particular de inters para el comunicador (y tambin para su pblico); crear tcnicas de persuasin aptas para la nueva comunicacin de masas; asesorar a los comunicadores para crear polticas de intervencin social; asesorar al comunicador en su actividad de promocin de productos e ideas, y ayudar a construir una nueva cultura popular mediante la cultura de masas (Saperas, 1998).
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nes a los temas sociales ms relevantes. A partir de ahora, el gegrafo se comprometer en la transformacin social, adoptando un compromiso que iba, en muchos casos, ms all del mbito estrictamente acadmico. La geografa radical, incmoda ante los dogmas neopositivistas, se involucra en la resolucin de los problemas sociales. Ortega Valcrcel describe el vuelco que supone la irrupcin de la geografa radical en relacin con etapas anteriores: La actitud activa y comprometida, la orientacin transformadora explcita, el fin proclamado de cambio poltico y social, proporciona a estas geografas un perfil especfico, que las diferencia de modo sustancial de las geografas analticas y de las geografas humansticas (2000: 313; el subrayado es del autor). La aparicin de esta geografa en los Estados Unidos coincide con la crtica a la prctica analtica y el incremento de la conciencia social de los gegrafos en relacin con temas como la segregacin social, racial y tnica, as como la desigualdad social urbana. Es en este contexto en el que se produce la conversin de connotados gegrafos analticos como William Bunge y David Harvey. La fundacin de la Society for Human Exploration en el ao 1968, a cargo de Bunge, supone un compromiso directo del intelectual con la accin social y en los espacios de conflicto urbano. Por su parte, en 1969, en el seno de la Clark University de Worcester, en Massachussets, se fundaba la revista Antipode: A Radical Journal of Geography. Se trataba de una publicacin que se situaba en las antpodas de la geografa imperante en el momento y que recoga las problemticas sociales analizadas desde una geografa fundamentalmente marxista. En el mbito de la tradicin comunicativa, la denominada teora crtica canaliza sus aportaciones tericas a partir de la generacin intelectual surgida de la Escuela de Frankfurt. Su objeto de estudio fue la sociedad industrial avanzada y la industria de la cultura que se haba generado en esa misma sociedad. Metodolgicamente, la teora crtica se define como una variante de la induccin analtica4. Fue el propio Robert King Merton quien impuls por primera vez la perspectiva estructural de la comunicacin5 e incorpor el interaccionismo simblico como recurso vlido para el estudio terico de la comunicacin. De este modo, entran en plena confrontacin el paradigma funcional (funcin social) y el paradigma estructural (estudio del conflicto social y la distribucin de la influencia), donde la comunidad social pasa a ser una nocin central de anlisis (Saperas, 1998). Las fuentes de las que partan eran, fundamentalmente, el marxismo y el psicoanlisis, por lo que se les coloc la etiqueta de freudomarxismo (Estrada y Rodrigo, 2008: 9). Postulaban una aproximacin objetiva a la realidad a partir del fortalecimiento del pen4. Verificacin y/o comprobacin de teoras o proposiciones mediante el tratamiento de datos de naturaleza cualitativa. 5. Implica, fundamentalmente, la inclusin de la dimensin cognitiva el estudio de los efectos en los procesos de comunicacin. Entre otros, supone la inclusin de los efectos cognitivos, las representaciones simblicas de la realidad, as como las formas de recepcin individual y grupal. De este modo, se rompe con la radical diferencia existente entre anlisis de contenido, anlisis de audiencias y anlisis de los efectos (Saperas, 1998).
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samiento racionalista. Sus integrantes se mostraron contrarios al estudio positivista de la comunicacin de masas, as como a la teora de rango intermedio. En este sentido, apuestan por el establecimiento de formas comprensivas de conocimiento implementadas a partir de mltiples aproximaciones a los fenmenos de la comunicacin considerados preferentemente desde una perspectiva sobreestructural en cuanto al estudio de las formas sociales de reificacin de los individuos (Saperas, 1998). Destaca, en este contexto, Jrgen Habermas, autor de la teora de la accin comunicativa6. El estudio del sujeto y del mundo subjetivo. Percepcin, humanismo y posmodernismo en geografa y la perspectiva interpretativa de la comunicacin. El auge de las sociologas interpretativas La geografa de la percepcin y del comportamiento ambiental aparece en la dcada de 1960 y fija sus preceptos tericos fundamentales en el conductismo7 (behaviorismo). Esencialmente, representa la antesala de las que se conocern como geografas del sujeto e implica la incorporacin de la dimensin interior del ser humano. Se fundamenta en la percepcin psicolgica del medio a travs de los sentidos y en el comportamiento de la sociedad mediante el estudio de su conducta (Santarelli y Campos, 2002). Se parte de la base de que la percepcin humana desarrolla un papel decisivo en el proceso de formacin de imgenes del medio real, lo que acabar repercutiendo sobre las bases del comportamiento individual y grupal. As pues, la mente humana, donde tiene lugar el proceso de percepcin, la formacin de la imagen y la posterior toma de decisiones, representa, per se, un nuevo campo de investigacin geogrfica. Los estudios sobre percepcin del medio se iniciaron en Chicago (Estados Unidos) en los aos sesenta. El primer gegrafo que abord la temtica perceptiva del espacio fue David Lowenthal, quien, en su artculo clave publicado en 1961 (1977), abri el camino para la posterior exploracin de las geografas personales. Roger M. Downs, en su obra Geographic space perception. Past approaches and future prospects (1970), enfoca la percepcin del medio desde tres puntos de vista: estructural (identidad y estructura de las percepciones del espacio geogrfico), evaluativo (valoracin por parte de los individuos de diferentes aspectos del medio con vistas a la adopcin de un determinado comportamiento) y preferencial (preferencia de los individuos hacia determi6. Representa, en esencia, el reconocimiento de la importancia del contexto lingstico de la comunicacin: los sujetos interpretan la naturaleza y se interpretan a ellos mismos en el contexto lingstico. El desarrollo de la teora de la accin comunicativa implica el desarrollo del concepto de racionalidad comunicativa, as como el desarrollo de un concepto de sociedad basado en el Lebenswelt (el mundo de la vida). Finalmente, implica la creacin de una nueva teora crtica que vuelva a definir el proyecto de modernidad. 7. Se trata de fundamentar el estudio de los seres humanos a partir de la observacin de su conducta. Estmulo y respuesta son las nociones fundamentales en el conductismo (Ferrater Mora, 1994, p. 640-642).
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nados aspectos o elementos geogrficos y su influencia en su comportamiento). En este apartado, cabe destacar, a modo de ejemplo, los mapas mentales (mental maps) de Peter Gould y Rodney White (1974). A partir de 1978-1979, aparece una nueva perspectiva que se postula a s misma como alternativa crtica contra el positivismo lgico y que destaca al sujeto como centro de la construccin geogrfica, yendo ms all de la pura percepcin. Es la denominada geografa humanstica, una geografa del mundo vivido centrada en los valores, en el concepto de lugar como centro de significado, de identificacin personal y foco de vinculacin emocional. Esta corriente se apoya en las nociones propuestas por la fenomenologa, el existencialismo, el humanismo y el idealismo. La fenomenologa de Husserl, las concepciones filosficas que resaltan el papel de la comprensin en el proceso de conocimiento, y con ello del individuo; los postulados de Heidegger, e incluso la crtica de raz marxista de los representantes de la Escuela de Frankfurt, como Marcuse y Habermas, constituyen el soporte de la crtica humanstica a la geografa analtica y sus presupuestos. Se trata de lograr un conocimiento holstico, subjetivo, vivido, empttico del espacio realizando una inmersin en el medio, que se identifica como parte del mismo. Sus representantes ms estacados fueron Yi Fu Tuan, Anne Buttimer y Edward Relph, entre muchos otros. El concepto clave en geografa humanstica es el de lugar, concepto cargado de significados y valores inseparables de la experiencia humana. Se observa, tambin, un renovado inters por el paisaje y por una metodologa que resalta la memoria histrica, la observacin participativa, el trabajo de campo o el uso de la literatura como forma de aproximacin al lugar. Se incide, como nunca antes, en las dimensiones simblicas del espacio, la indagacin sobre las particularidades de los lugares y la relacin entre espacio y sujeto (Nogu, 1985). Para terminar este telegrfico repaso a las grandes corrientes del pensamiento geogrfico contemporneo, habra que hacer mencin a la geografa postmoderna, surgida en el contexto de la postmodernidad. El postmodernismo va asociado a la crisis del proyecto ilustrado de la modernidad en la filosofa, la cultura y la ideologa, y muestra un gran inters por nuevos lenguajes y formas de representacin, por el fin de las verdades absolutas, as como por la deconstruccin de viejas teoras y mtodos (Albet, 1994). El postmodernismo aboga por la aparicin de nuevos valores y actitudes ante la vida, en el marco de una revolucin social que se manifiesta con especial incidencia en los mbitos de la informacin y el consumo. El postmodernismo en geografa se ha traducido en una renovada atencin a las problemticas que caracterizan al lenguaje y a las formas de expresin y representacin del mundo y de la experiencia temporal y espacial vivida. Ha dado preponderancia al espacio y a la dimensin espacial (geografa) por encima del tiempo y la dimensin temporal (historia) y ha contribuido a la introduccin de la teora feminista en la geografa, adems de revalorizar la esfera local (nueva geografa regional y estudios de las localidades). En conjunto, se apuesta por la bsqueda de frmulas alternativas ms flexibles, que faciliten la comprensin de las nuevas relaciones generadas entre espacio, tiempo y sociedad.
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En el mbito de la teora de la comunicacin, el nivel inicial de comprensin e interpretacin introducido por la Escuela de Frankfurt encuentra su versin avanzada en las sociologas interpretativas y el interaccionismo simblico. En el ao 1937, Herbert Blumer estableca la denominacin symbolic interactionism para referirse a la psicologa social y la sociologa generadas en la Escuela de Chicago durante el periodo 1920-1935 (Saperas, 1998). Con posterioridad, George H. Mead consolid los postulados sealados en primera instancia por Blumer, y su obra Espritu, persona y sociedad (1982) result nuclear en el marco del interaccionismo simblico. De este modo, el anlisis estructural de la comunicacin surge como refutacin de los postulados de la teora de rango intermedio. En muy buena medida, la aparicin de la sociologa interpretativa representa la explosin del estudio del individuo8 y, por tanto, de su dimensin subjetiva. La corriente de pensamiento que se inscribe en el denominado interaccionismo simblico seala que, mediante la interaccin permanente con smbolos, se construye el sentido de las situaciones sociales de la vida cotidiana. Representa, tambin, la ruptura con la concepcin lineal de la comunicacin9 y pretende describir e interpretar las acciones humanas, as como analizar el sentido que se deriva de esas mismas acciones. Interesa, especialmente, el estudio de los procesos de construccin de sentido por parte de las personas y del conocimiento de la sociedad (Estrada y Rodrigo, 2008, p. 13). El interaccionismo simblico debe sus preceptos iniciales a Georg Simmel y a Max Weber. El renacimiento de esta corriente, perteneciente a las denominadas sociologas interpretativas, resulta producto de la crisis en la que se ve sumido el funcionalismo de los aos sesenta. El interaccionismo simblico se desdobla en diversas modalidades sociolgicas: la microsociologa (iniciada por el canadiense Irving Goffman), la etnometodologa (creada por el norteamericano Harold Garfinkel) y la sociofenomenologa (como continuadora directa de Schtz y a travs de Peter L. Berger, Thomas Luckman y Aaron Cicourel) (Saperas, 1998). En el mbito de conocimiento especfico de la sociofenomenologa, cabe destacar la corriente constructivista, de largo recorrido en diferentes disciplinas,
8. De hecho, la aparicin de las metodologas comprensivas y, por extensin, el enraizamiento de la perspectiva interpretativa en comunicacin, implica, fundamentalmente, el estudio del mundo subjetivo capitalizado por el individuo, el cual coincide con la crtica de raz marxista que algunos de los representantes de la Escuela de Frankfurt en concreto, Marcuse y Habermas lanzaron en relacin con el uso de mtodos analticos y sus presupuestos, de este modo refuerzan una nueva metodologa de trabajo de perfil subjetivo y humanstico (Ortega Valcrcel, 2000). 9. El modelo lineal de la comunicacin es obra de Shannon y Weaver (1949), los cuales se apoyan en la descripcin del proceso que sigue el acto comunicativo. La comunicacin desde el modelo lineal se concibe como un proceso de transmisin de informacin realizado con un acto lingstico, consciente y voluntario. En este proceso, los dos elementos ms importantes para el xito de la comunicacin son el emisor y el receptor, considerados individualmente. Defiende el esquema emisorcodificacin (canal, mensaje, cdigo)descodificacin-receptor.
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como la psicologa, la pedagoga, la sociologa o la teora de la comunicacin (Estrada y Rodrigo, 2008). Asimismo, se consolida como una de las corrientes ms importantes de la perspectiva interpretativa en teora de la comunicacin. Intenta dar respuesta al proceso de construccin de significados por parte de la sociedad, as como delimitar los simbolismos que genera per se la interaccin social. Por tanto, se sita en una perspectiva de anlisis del fenmeno de la experiencia, adquiriendo, de este modo, claros tintes fenomenolgicos. Asimismo, la corriente construccionista o constructivista sostiene que no se puede conocer la realidad con independencia del sujeto que la observa. Los representantes ms destacados del constructivismo son Peter Berger y Thomas Luckman. El constructivismo parte de la base de que la realidad social es una construccin, de que el lenguaje representa y construye el mundo, las interpretaciones son subjetivas y la verdad es relativa, porque est fuertemente arraigada a una historia personal y a convenciones colectivas histricas (Estrada y Rodrigo, 2008). Uno de los objetos de estudio privilegiados del construccionismo es la vida cotidiana, as como la introspeccin en el universo simblico y, por extensin, en los procesos de construccin cognoscitiva. Afn al pensamiento constructivista, se sita Paul Watzlawick, destacado terico de la Escuela de Palo Alto (California, Estados Unidos). Desde un marco de tipo constructivista sistmico, Watzlawick se interes por el estudio de los procesos psicolgicos de la comunicacin, estableciendo, de este modo, lo que l denomin axiomas bsicos de la comunicacin humana10. Entre las aportaciones tericas de Watzlawick, cabe destacar la que hace referencia al proceso de construccin comunicativa a partir de dos elementos: el contenido lo que se quiere comunicar y el contexto de la comunicacin las circunstancias ambientales de la interlocucin. El segundo concepto engloba al primero y adquiere el carcter de metacomunicacin. El autor defiende la existencia de un tipo de comunicacin analgica (no verbal) y la comunicacin digital (que incluye los lenguajes, de carcter ms abstracto). A lo largo de su aportacin terica a la comunicacin, Watzlawick defendi la dualidad existente en la propia realidad. En este sentido, se refiere a una realidad de primer orden (objetividad de su estado fsico y, por tanto, experimental y repetible) y a una realidad de segundo orden, ms de tipo simblico, y se pronuncia en los siguientes trminos: Nunca nos enfrentamos con la realidad en s, sino slo con imgenes o concepciones de la realidad, es decir, con interpretaciones (1985, p. 104-105). Watzlawick defiende que los seres humanos conocen la realidad a partir de procesos interpretativos de esa misma realidad. De este modo, el terico analiza la percepcin y la comunicacin a modo de instancias constructivas, como construccin social de la realidad. Por tanto, la
10. Se resumen en: no es posible no comunicar; los elementos de la comunicacin disponen de un contenido (transmisin de datos) y de un ambiente que rodea al mensaje y a los comunicantes. La naturaleza de una relacin depende de cmo se ordene la secuencia de actos comunicativos; la comunicacin humana es tanto verbal como no verbal (analgica y digital); la comunicacin es simtrica o complementaria.
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realidad es fruto de la convencin interpersonal y social, de los atributos que se asignan en un momento y en un lugar a las diferentes partes de esa experiencia de la realidad, con lo cual se sita muy cerca de los postulados fenomenolgicos. La perspectiva interpretativa de la teora de la comunicacin incluye tambin la aportacin de la semitica, que se ha perfilado como una teora general de los signos, as como el estudio de la significacin y el sentido en ciertos contextos y fenmenos de comunicacin. Ah donde hay produccin e interpretacin de sistemas de signos, la semitica tiene algo que decir. La semitica sirve a los estudios de comunicacin social como una herramienta, un marco conceptual y metodolgico que le permite analizar los procesos de significacin de las materialidades que nos interesen (cdigos lingsticos, visuales, auditivos, virtuales, etc.) (Karam, 2006). En definitiva, existe un evidente paralelismo entre la evolucin de la geografa y la propia de la teora de la comunicacin, como mnimo desde la dcada de 1940, tal como refleja de forma resumida la tabla 1. Y no slo el contexto metodolgico ha sido parecido, sino que tambin se han compartido algunos conceptos, en esencia geogrficos, como los de espacio y paisaje, ste ltimo mucho ms trabajado en geografa que en teora de la comunicacin. Ambas tradiciones se han aproximado a dichos conceptos desde su propio campo y tradicin, sin existir un verdadero intento de vincularlos y de aprovechar las sinergias que podran desprenderse de una interrelacin ms profunda entre ambas miradas, tal como proponemos en el presente artculo, muy especialmente en relacin con el concepto de paisaje. Antes, sin embargo, nos detendremos brevemente en cmo ha sido tratado el espacio en la teora de la comunicacin. El espacio en la teora de la comunicacin A diferencia del paisaje, poco considerado hasta el momento, un concepto geogrfico clave como el de espacio s ha sido tratado tradicionalmente por la teora de la comunicacin. La dimensin espacial en el estudio de la comunicacin tiene, en efecto, un notable recorrido y ha merecido la atencin, desde hace ya algn tiempo, de destacados autores procedentes de diferentes campos disciplinares. Es el caso, por ejemplo, de la gegrafa Alicia Lindn, quien, en su obra La vida cotidiana y su espacio-temporalidad, se pronuncia en los siguientes trminos: El espacio de la experiencia prctica, el espacio en el cual se produce la dada interaccin/intersubjetividad, constituye un territorio en el cual se inscribe un lenguaje natural y en el cual se produce la elaboracin de un dominio de ese lenguaje []. El espacio visto como un lenguaje no verbal puede ser reconocido a travs de dos grandes modalidades de emergencia del sentido. Una de ellas est constituida por las percepciones significativas que hablan del espacio tal como es percibido (por ejemplo, el sentido de lugar) y, la otra, las prcticas significantes que dan cuenta del sujeto tal como se comporta y acta en el espacio, y lo que significa para l y los otros (por ejemplo,
Tabla 1. Evolucin comparativa de las tradiciones geogrfica y comunicativa.

Teora de la geografa Geografa teorticocuantitativa o new geography. Teora de la comunicacin Perspectiva funcionalista de la comunicacin. Conceptos predominantes compartidos Paradigma cuantitativo y positivista.
poca 1940-1960
Dcadas de 1960 y 1970
Geografa radical.
Dcadas de 1960 y 1970
Geografa de la percepcin y del comportamiento ambiental.
A partir de 1978-1979
Geografa humanstica.
Finales de la dcada Posmodernismo de 1980 y dcada en geografa. de 1990
Representantes principales En geografa: Fred. K. Schaeffer, Peter Gould, Peter Haggett y David Harvey, entre otros. En comunicacin: Talcott Parsons, Paul Lazarsfeld y Robert King Merton, entre otros. Perspectiva crtica Ruptura con las etapas En geografa: W. Bunge, R. Peet, de la comunicacin. positivistas anteriores. Y. Lacoste y M. Santos, entre otros. Inters por las metodologas En comunicacin: Theodor W. Adorno, comprensivas de la realidad. Max Horkheimer y Herbert Marcuse, entre otros. Perspectiva interpretativa Procesos de construccin En geografa: D. Lowenthal, J. Wolpert, de la comunicacin: de significados por parte K. Cox, G. White y A. Fremont, constructivismo, de la sociedad. entre otros. Escuela de Palo Alto, En comunicacin: I. Goffman, interaccionismo simblico. H.Garfinkel, T. Luckman y A. Cicourel, entre otros. Perspectiva interpretativa Bsqueda de la dimensin En geografa: D. Ley, M. Samuels, de la comunicacin: simblica. Estudio de los A. Buttimer y Yi-Fu Tuan, entre otros. continuidad de las procesos de vivencia En comunicacin: I. Goffman, sociologas interpretativas. experiencial. H.Garfinkel, T. Luckman y A. Cicourel, entre otros. Perspectiva interpretativa Resulta insostenible cualquier En geografa: E. Soja y G. Olsson, de la comunicacin. pretendido saber a propsito entre otros de una realidad objetiva En comunicacin: I. Goffman, (Paul Watzlawick, 1986). H.Garfinkel, T. Luckman Cada de las verdades absolutas. y A. Cicourel, entre otros. Posicionamientos eclcticos y efmeros.
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Fuente: elaboracin propia.
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la territorialidad y la apropiacin del territorio) [] El espacio no se limita al locus externo a la experiencia, sino que carga con los sentidos y significados de las experiencias []. (2000, p. 11-12). Por su parte, el gegrafo Robert David Sack (1993) ha dedicado la mayor parte de su investigacin a mostrar la importancia del estudio geogrfico del espacio desde una perspectiva comunicativa. La incidencia del espacio en los procesos de interaccin, las conexiones de los seres humanos con el espacio o, simplemente, las personas a modo de seres geogrficos, representan buenos ejemplos de ello. En el mbito de la psicologa, Pablo Fernndez Christlieb (2000) afirma lo siguiente: Cada territorio en donde se instaura la atmsfera de una comunidad comporta, como constructo mismo, un tipo determinado de comunicacin, con un resultado otro constructo determinado de conocimiento. [...] Cuando se habla de suelo o territorio tambin, por lo que las caractersticas fsicas que se le pueden atribuir al espacio de igual manera constituyen rasgos simblicos, psicolgicos, del objeto que se est estudiando. [...] El suelo es una instancia tan simblica como lo es el pensamiento y el sentimiento, y entonces se habla de paisajes alegres o mares embravecidos (2000, p. 163 y 167). Como afirma Romano, el espacio y el tiempo [...] determinan los procesos sociales de la comunicacin. Las relaciones entre espacio y comunicacin afectan a cualquier tipo de comunicacin. Parece, pues, banal indicar que la dimensin espacial es esencial para la comprensin de los procesos comunicativos []. La comunicacin no slo est condicionada por los espacios, sino que ella misma crea y configura espacios (2000, p. 39). Definitivamente, lo que podramos denominar comunicacin espacial tiene un larga tradicin en la teora de la comunicacin. La psicologa social y, en concreto, la psicologa ambiental se han ocupado del estudio de los procesos de cognicin derivados de la interaccin de la sociedad con su entorno. En este mismo sentido, el estudio de los imaginarios individuales y colectivos asociados a vivencias del espacio geogrfico ha devenido una til estrategia descodificadora de los valores simblicos e identitarios vinculados a un determinado lugar. En estrecha conexin con ello, debe considerarse el concepto de territorialidad, entendido como el grado de anclaje o de familiaridad que la sociedad mantiene con sus espacios geogrficos o de consumo habitual, y, tambin, como modo de preservacin del espacio ntimo y personal. Edward T. Hall11 acu, en este sentido, el trmino proxmica, mediante el cual pretenda estudiar el espacio geogrfico personal de los individuos a modo de estrategia de comunicacin interpersonal. As las cosas, los procesos de cognicin, asociados a mecanismos de apropiacin humana del espacio geogrfico, determinan simbolismos e identidades que, a su vez, nos evocan una tendencia y una implicacin hacia el entorno que se comunica a los dems (comunicacin interpersonal) y a uno mismo
11. Vase Edward T. HALL (1989). El lenguaje silencioso. Madrid: Alianza.
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(comunicacin intrapersonal). En opinin de Sergi Valera12 y Tomeu Vidal13, este ejercicio de evocacin comunicativa resultado de la interaccin de la sociedad con su entorno dispone de una doble dimensin: la interna (usos, actividades y conductas en el espacio) y la externa (significados y sentidos, ms o menos compartidos, atribuidos al espacio). Por tanto, las representaciones que la sociedad se hace del territorio que la rodea representan un ejercicio de inteligibilidad comunicativa: el espacio geogrfico est cargado de mensajes que debemos descifrar mediante la descodificacin de sus valores tangibles e intangibles. Ah es cuando cobran relevancia las aportaciones del interaccionismo simblico. La dimensin interaccionista de la comunicacin14 ha sido ampliamente estudiada por la profesora Rizo. Esencialmente, situar la comunicacin en una perspectiva interaccionista implica el estudio de las adaptaciones conductuales de los seres vivos ante sus entornos, mediante la transmisin de mensajes y signos producidos por el aprendizaje de cdigos comunes. Algunos de los principales autores de esta corriente son H. Blumer, G. H. Mead, C. H. Cooley y E. Goffman. En opinin de Mark. L. Knapp (1982), la teora existente y las investigaciones sobre comunicacin no verbal sitan su inters, entre muchos otros mbitos de estudio, en el anlisis de la relacin que se establece entre el entorno o medio que nos envuelve y la incidencia generada sobre los procesos de comunicacin humana. En los procesos de comunicacin intrapersonal e interpersonal, la percepcin individualizada de nuestro entorno se incorpora en los mensajes que lanzamos al exterior, que, a su vez, alteran las percepciones iniciales del entorno que tena el receptor de nuestro discurso. Es as como recibimos la influencia del entorno y, al mismo tiempo, tambin lo mediatizamos. En esta misma lnea, Mehrabian, en su obra Public places and private spaces, publicada en el ao 1976, ya avanzaba la reaccin emocional de la sociedad ante su espacio inmediato. El autor se atreva, inclusive, a establecer una clasificacin sobre percepciones de este espacio como resultado de lo que l denominaba ambientes de interaccin: percepciones de formalidad, de calidez, de privacidad, de familiaridad, de compulsin y de distancia. En definitiva, el espacio ha tenido y sigue teniendo una gran relevancia en la teora de la comunicacin, a pesar de no haber existido, como comentbamos ms arriba, un verdadero intento de explorar dicho concepto en estrecha colaboracin con la tradicin geogrfica, algo parecido a lo que ha sucedido con el concepto de paisaje, cada vez ms relevante en la teora de la comunicacin.
12. Vase S. VALERA (1997). Estudio de la relacin entre el espacio simblico urbano y los procesos de identidad social. Revista de Psicologa Social, 12, p. 17-30. 13. Vase T. VIDAL y otros (2004). Un modelo de apropiacin del espacio mediante ecuaciones estructurales. Medio Ambiente y Comportamiento Humano, 5 (1 y 2), p. 27-52. Editorial Resma: Universidad de la Laguna. ISSN 1576-6462. 14. Vase M. RIZO (2004). El interaccionismo simblico y la Escuela de Palo Alto: hacia un nuevo concepto de comunicacin. Lecciones del Portal: Portal de la Comunicacin.
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Tendencias actuales en comunicacin y paisaje Inicibamos este artculo vinculando el concepto de paisaje con el de identidad territorial. Pues bien, es precisamente esta interrelacin la que explica el cada vez mayor inters ante las posibilidades de comunicacin del paisaje. Sin ir ms lejos, los procesos de creacin de identidades territoriales vinculados a la necesaria emergencia de la imagen de marca para dotar de sentido a muchas estrategias de marketing y publicidad se sitan, actualmente, en primera lnea de inters. Veamos, a continuacin, algunos de los usos comunicativos ms relevantes del paisaje. Intangibles en el paisaje El trnsito hacia una visin evolucionada del paisaje desde el punto de vista de la comunicacin, implica, en primer lugar, buscar valores aadidos al mismo, con el fin de optimizar sus posibilidades de explotacin comunicativa. Esta tendencia supone dar un paso adelante en la bsqueda del mensaje implcito en el territorio y, por tanto, resulta interesante indagar ms all de sus implicaciones fsicas y/o naturales, con el fin de potenciar con fuerza los valores estticos, morales, simblicos e identitarios, todos ellos potencialmente comunicables, por intangibles que sean. Cada vez ms, las agencias de publicidad, las consultoras de marketing y los grupos de investigacin en comunicacin, entre muchos otros, centran su inters en el estudio y en la implementacin de nuevas tcnicas de comunicacin territorial en el sentido ms amplio de la palabra (promocin turstica en sus diferentes formatos, citymarketing, branding, organizacin de eventos como estrategia de consumo territorial, etc.), en aras de reforzar el valor comercial y situar las diferentes localizaciones geogrficas en situacin de ventaja competitiva a partir del trabajo de construccin de un mensaje emocional vinculado a un territorio concreto. El diseo de un lenguaje de semejante naturaleza representa un esfuerzo ms en la difcil tarea de definir metodologas de anlisis que permitan delimitar los valores asociados a un emplazamiento concreto, ms all de una clasificacin taxonmica. Se trata de delimitar las metodologas de trabajo a partir de las cuales enumerar los valores no fsicos y, por tanto, ms intangibles vinculados al espacio. El lenguaje del paisaje, de este modo, pretende hacer inteligibles y/o clasificables los valores intangibles que se le asocian (simblicos, estticos, identitarios, mitolgicos), mediante el despliegue de varias tcnicas que, en su conjunto, deberan aportar ms luz a la ardua tarea que supone inventariar los valores intangibles de un espacio fsico, as como el diseo de marcas de ciudad y tursticas con finalidades de posicionamiento identitario, turstico y territorial. Por otro lado, los procesos de mercadeo con el espacio tienen un recorrido histrico relativamente amplio por ejemplo, en el mbito de la promocin turstica, pero, en los ltimos tiempos, la necesidad de posicionar determinadas localizaciones geogrficas en los niveles de creacin de imagen de
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marca vinculados a la habilitacin de identidades territoriales han disparado las estrategias que implementan estrategias de comunicacin a partir de inputs territoriales que, en muy buena medida, surgen de la explotacin de las enormes posibilidades comunicativas que se desprenden del paisaje. En efecto, el paisaje desempea un papel relevante en el proceso de formacin, consolidacin y mantenimiento de identidades territoriales (Nogu, 2007) y, en este sentido, deviene un argumento comunicativo central en estrategias de marketing de ciudades (citymarketing) y de promocin turstica, entre otras. Es sorprendente el inters por fijar imaginarios y construir identidades territoriales, en clara disonancia con la actual homogeneizacin de espacios y lugares. Se demanda, especialmente, la denominacin de origen de los territorios, mediante la reivindicacin de races histricas, culturales, religiosas o tnicas. Se constata, globalmente, el fortalecimiento de la variable identidad en la denominada sociedad de la informacin, la revalorizacin de los lugares y la creciente necesidad de singularizarse, de exhibir y destacar todos aquellos elementos significativos que distinguen un lugar respecto de los otros. Y el paisaje es uno de esos elementos (Nogu, 2007). Paisaje, publicidad y ciudad En este sentido, las posibilidades que ofrece el tratamiento publicitario del paisaje resultan enormes. El lenguaje publicitario se mueve bajo las directrices de la persuasin, y los usos mediticos del paisaje pasan a desarrollar un rol avanzado en la transmisin del mensaje publicitario. Ello significa que los creativos de publicidad no nicamente utilizan el soporte paisaje como contexto fsico de un comercial publicitario, sino que tambin aprovechan la capacidad de evocacin comunicativa implcita en el propio paisaje para desarrollar los argumentos emocionales a partir de los cuales se intenta influenciar a los potenciales receptores del mensaje publicitario que se pretende transmitir. La aparicin de paisajes en anuncios publicitarios es cada vez ms notoria, en especial en los comerciales que promocionan la compra de automviles y tambin en los anuncios de promocin turstica de destinos, aunque, de forma recurrente, el paisaje adquiere protagonismo en la promocin publicitaria de cualquier tipo de bien o servicio. En el caso concreto de la publicidad exterior, hay algunos autores, como Pacheco (2007, p. 121), que entienden los soportes de publicidad presentes en la urbe como subsistemas integrantes del paisaje urbano y, por tanto, no son ajenos al proceso evolutivo que experimentan las ciudades. En el mismo sentido se manifiesta Vizcano-Laorga (2007) cuando se refiere al proceso de creacin de smbolos arquitectnicos o culturales vinculados a la habilitacin de identidades para las ciudades. El mismo autor seala: las entidades promotoras de turismo tienen claro que ya no se vende un producto, sino su imagen en cada pas; cada visitante quiere algo distinto y hay que drselo (2007, p. 138). Por tanto, la creacin de esa imagen que sita a las ciudades en el mercado de comercializacin territorial surge, en buena medida, a partir de la que
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se podra denominar como sugestin del paisaje, en un intento de proyectar simblica, cultural e identitariamente el territorio a travs de la mirada del paisaje. Esa proyeccin audiovisual acaba cristalizando, en la mayora de las ocasiones, en la representacin meditica de un paisaje, ya sea litoral, urbano, rural o de montaa. La representacin de un paisaje es capaz de absorber y, al mismo tiempo, evocar toda la carga simblica e identitaria que se pueda derivar de una campaa de comunicacin destinada a promocionar un territorio. Representa, en este caso, un ejercicio de concrecin audiovisual, adems de optimizar el rendimiento de las posibilidades comunicativas que ofrece el paisaje en un marco de venta del espacio. El paisaje, situado en el universo de la industria publicitaria, que se mueve bajo los inputs de las emociones y las intangibilidades, representa una materia prima con la cual se pueden trabajar los aspectos simblicos e identitarios presentes en el territorio. Rosalina Pena, en su trabajo Aprendiendo a percibir la ciudad: Metodologa y estrategias didcticas (2001, p. 41-48), seala que el paisaje urbano no puede ser concebido nicamente como un sistema real que requiere un conocimiento objetivo, pues, en tanto que entorno percibido, es tambin un conjunto de signos que se leen y se interpretan segn el significado que le otorga cada individuo. Por tanto, se sita tambin en la dimensin doctrinal de la geografa de la percepcin que, tal y como seala Maderuelo (2005), ha puesto de manifiesto cmo la imagen subjetiva del medio tiene una gran importancia en el comportamiento espacial de las gentes y cmo, adems, esta imagen puede diferir de modo notable entre unas y otras personas, segn la procedencia, el nivel cultural y la experiencia viajera, y cambiar, tambin, a lo largo del tiempo. El paisaje, por tanto, se est convirtiendo, cada vez ms, en un producto de consumo per se, exaltando la experiencia con el territorio, as como la bsqueda de nuevas sensaciones. As las cosas, el uso meditico del paisaje se inserta de lleno en una estrategia global de marketing de ciudades a travs del uso comunicativo de elementos intangibles y emocionales. Norberto Muiz (2007, p. 151) se pronuncia en los siguientes trminos: La caracterizacin urbana debe hacerse en funcin de sus respectivas identidades. La identidad de las ciudades se articula en relacin con atributos singulares o mltiples que les confieren notoriedad en los intercambios socioeconmicos. El aspecto capital en el proceso de construccin simblica de un territorio ya sea pas, ciudad, villa o aldea es la intervencin prcticamente segura de una infraestructura, de un monumento y/o de un edificio emblemtico integrado en un paisaje que acta a modo de icono urbano que desarrolla las funciones de imaginario visual y comercializable en el proceso de compra de una ciudad entendida como bien de consumo. Los retos futuros de las ciudades occidentales girarn en torno a su posicionamiento en el mercado a partir de la exaltacin de valores intangibles (calidad de vida, sostenibilidad, interculturalidad, tolerancia, talento, innovacin), vehiculados, en la mayor parte de los casos, a travs de la creacin de una imagen de marca que emana de la puesta en valor, en este caso, del paisaje urbano.
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Carmen Gaona (2007, p. 172), en relacin con la construccin simblica de la ciudad, afirma lo siguiente: Hacer ciudad es habitar en ella, pasear e intercambiar smbolos por sus calles; las asociaciones, los movimientos sociales y culturales que de ella se desprenden contribuyen a construir la ciudad; los lazos afectivos y sociales que establecemos entre las ciudadanas y los ciudadanos contribuyen, tambin, entre otros mltiples elementos y procesos, a construir la ciudad entre todos. En definitiva, concibo lo urbano como formas de convivencia comunicativa, de construccin cultural y de referente identitario individual y colectivo. As las cosas, la produccin social del significado de lo urbano surge de la interaccin de los actores urbanos entre s con el espacio que les rodea (Gaona, 2007, p. 174). Paisaje y emocin Al hablar del paisaje en la comunicacin, no podemos dejar de hacer referencia al estudio de la variable emocin como manifestacin comunicativa. Tal como seala Rodrigo (2001, p. 63), las emociones han sido siempre objeto de reflexin de grandes pensadores de la humanidad. Adems, el estudio de las emociones, que adquiri una relevancia especial a partir de la dcada de 1980, ha sido abordado por varias disciplinas (biologa, filosofa, geografa), con lo cual ha fortalecido, de este modo, su carcter transdisciplinario. La emocin es una respuesta con manifestaciones fsicas y orgnicas ante un estmulo exterior. El cerebro recibe una informacin sensorial que decodifica y da sentido generando manifestaciones y fenmenos en nuestro cuerpo. La emocin, en este sentido, facilita la interaccin con el medio fsico y social. En definitiva, la emocin expresa el encuentro entre el mundo que vivimos y nuestra realidad interior. As, Corraliza nos remite a la propuesta que Strongman lanzaba el ao 1978: Se trata de una compleja serie de interacciones entre factores objetivos y subjetivos, mediatizados por la actividad del sistema nervioso y hormonal que produce la aparicin de experiencias afectivas (sentimientos como los de activacin, placer/disgusto), genera procesos cognitivos [...] y activa extensos ajustes fisiolgicos a las condiciones de estimulacin y dirige la accin. En efecto, el estudio de la emocin implica asumir una alta carga de subjetividad, porque, de hecho, una emocin es una conmocin subjetiva (Monerris, 2007). Un mbito privilegiado de estudio de la comunicacin en relacin con la emocin, si bien poco explorado hasta el presente, se encuentra en la variable de comunicacin humana intrapersonal. Esta tipologa de comunicacin se ocupa, esencialmente, de dilucidar cmo el individuo capta la informacin y cmo la procesa para dotarla de sentido. Este vnculo emocin-comunicacin se ha trasladado al mbito concreto de los medios de comunicacin de masas, especialmente en los mbitos de la informacin y del entretenimiento, tal y como seala Rodrigo (2001), aunque la vertiente comunicativa de la emocin tambin puede trasladarse a niveles de comunicacin no mediados por la tecnologa.
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La interpretacin de las relaciones entre paisaje, emocin y comunicacin se ha realizado bsicamente aplicando dos paradigmas: el paradigma universalista, positivista y organicista de las emociones, y el paradigma relativista, interpretativo y construccionista, ms en lnea con el interaccionismo simblico y por el que apuestan autores como Rodrigo (2001). Esta perspectiva entronca perfectamente con la denominada experiencia emocional del paisaje a nivel individual o grupal. No olvidemos que el construccionismo implica, fundamentalmente, el estudio del universo simblico, as como la introspeccin en sus dimensiones cognoscitivas. Es por todo ello por lo que el paradigma de la interaccin simblica en los niveles de comunicacin intrapersonal e interpersonal permite estudiar las respuestas emocionadas que la sociedad experimenta con sus paisajes. El nivel de comunicacin intrapersonal atribucin de significados y emociones a un determinado paisaje como manifestacin de comunicacin con el self resulta paradigmtico en este sentido. Son numerosas las ocasiones en que se escucha la expresin es un paisaje que emociona o, genricamente, la emocin del paisaje (Davidson, Bondi, Smith, 2005). Las emociones se caracterizan por el hecho de que sus contenidos no son naturales, sino determinados por los sistemas de creencias culturales y morales de una comunidad determinada. La emocin presenta un componente cognoscitivo esencial a partir del cual se procesa la vivencia y/o la apropiacin del paisaje para transformarse, con posterioridad, en sensacin y emocin a partir de la variable estmulo-respuesta que, ms tarde, devendr informacin y, por extensin, comunicacin con el self (comunicacin intrapersonal). Jos Antonio Corraliza (1998) ha abordado extensamente el tratamiento emocional del ambiente entendido, tambin, como expresin de significado. Este mismo autor seala que el estudio del significado del ambiente implica el anlisis de la representacin interna de la organizacin espacial y de los elementos significativos alrededor de los cuales se organiza la representacin. Hacia un modelo de anlisis comunicativo del paisaje Despus de todo lo dicho, ha llegado el momento de plantear nuestro modelo de anlisis comunicativo del paisaje, resumido en la tabla 2 adjunta15. ste se vehicula a partir de la determinacin de la razn de ser de las teoras de la comunicacin, esto es, la determinacin de su objeto de estudio, ocupado, principalmente, en el anlisis de las diferentes tipologas de comunicacin humana16. As las cosas, la construccin de un modelo de anlisis comunica15. De la tabla que se presenta a continuacin, se ha obviado la comunicacin organizacional (corporativa), ya que se incorpora en la tipologa de comunicacin de masas. 16. La comunidad cientfica ocupada en el estudio de la teora de la comunicacin acepta, comnmente, el estudio de siete variables de comunicacin humana: intrapersonal, interpersonal, grupal, organizacional, de masas, institucional y cultural.
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Tabla 2. El abordaje comunicativo del paisaje.

Nivel de anlisis de la comunicacin Intrapersonal Objeto de estudio Generacin de procesos de comunicacin interna (imaginarios, simbologas, etc.) resultado de la interaccin, la vivencia y/o la apropiacin del paisaje por parte del individuo. En qu medida un determinado paisaje (entorno) determina, mediatiza y/o influye en los procesos de comunicacin cara a cara. Metodologa de anlisis Anlisis cognitivo. Anlisis de los efectos. Estudios de recepcin resultado de la exposicin del individuo a un determinado paisaje (percepcin, significacin, etc.). a) Estudios de recepcin, estudio de la afectacin y/o de la influencia que ejerce el entorno, y b) Anlisis del discurso: anlisis de las interacciones conversacionales en funcin de determinados contextos (paisajes). Anlisis del discurso comunicativo del paisaje. Usos y abusos implcitos en el discurso del paisaje.
Interpersonal y grupal
Institucional
Anlisis de los usos comunicativos de paisaje que una determinada administracin pblica utiliza con la puesta en marcha de una campaa de concienciacin ambiental o de promocin turstica. Anlisis de la incidencia y la relevancia del paisaje en campaas y anuncios publicitarios (comunicacin publicitaria). Paisaje cultural como manifestacin comunicativa del resultado patente de las huellas dejadas por la sociedad a lo largo de los tiempos.
De masas (macrosocial)
Anlisis del discurso publicitario. Estudios de recepcin (generacin de imaginarios, estereotipos de paisaje, etc.). Anlisis del paisaje como smbolo de identidad y cultura. Simbologas, imaginarios, mitologas, etc. Tratado semitico del paisaje.
Cultural
Fuente: elaboracin propia.
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tivo del paisaje parte del objeto de estudio propio de las teoras de la comunicacin, para, posteriormente, someterlo a un mbito de estudio ms pormenorizado, que ponga en relacin comunicacin y paisaje y sus posibilidades de tratamiento. En primer lugar, se aborda el mbito de la comunicacin intrapersonal17, que, por sus caractersticas particulares, ofrece amplias posibilidades de actuacin desde el punto de vista de la vivencia individuo-paisaje entendida como manifestacin de comunicacin interna. En este caso, el nfasis se debe situar en la dimensin cognitiva, en la interaccin del individuo con el paisaje, as como en los posteriores procesos de percepcin, apropiacin y significacin (generacin de simbolismos e imaginarios). Entendemos que los estudios de recepcin18, en el nivel individual, posibilitan la delimitacin de los efectos que el paisaje produce en los procesos de apropiacin y posterior atribucin de significado por parte del individuo (procesos de comunicacin interna). En cierto modo, lo que en primera instancia deviene comunicacin intrapersonal, posteriormente se pone en comn a nivel de comunidad, para as convertirse en una prctica de comunicacin interpersonal19. La propuesta, en esta tipologa de comunicacin, consiste en determinar de qu modo un determinado paisaje considerado a modo de envoltorio territorial condiciona los procesos de comunicacin interpersonal y grupal20, en lo que supone la entrada de lleno en el estudio de la variable comunicativa espacio como mediadora de los procesos de comunicacin humana. En relacin con la metodologa de anlisis, proponemos, en este caso, de nuevo, el estudio de recepcin (efectos en la comunicacin del entorno), as como el tradicional anlisis del discurso21, en relacin con las variabilidades de contenido conversacional que se producen en funcin de un determinado paisaje (lase contexto y/o entorno). En la comunicacin institucional es decir, la comunicacin externa llevada
17. Se refiere al procesamiento humano de la informacin por parte del individuo. Tambin se ocupa del estudio de la actitud y de los procesos individuales de canalizacin de emociones que se suceden en el cuerpo de la persona en funcin de una determinada situacin (Estrada y Rodrigo, 2008, p. 24). 18. De forma general, esta corriente estudia los procesos a travs de los cuales la audiencia en el caso que nos ocupa, nos interesa el nivel de anlisis individual, no masivo construye significado a partir de la exposicin a los medios en este caso, resultado de la exposicin del individuo al paisaje (Corominas, 2001, p. 1). 19. Comunicacin entre personas, incidencia del lder de opinin a sus seguidores, etc. (Estrada y Rodrigo, 2008, p. 24). 20. Las definiciones de grupo [...] se refieren generalmente a un conjunto de personas que estn fsicamente reunidas en un mismo tiempo y en un mismo lugar y, por tanto, tienen la posibilidad de comunicarse directamente (cara a cara). En la comunicacin grupal, es ms importante el hecho de estar juntos que el mensaje verbal por s mismo (Estrada y Rodrigo, 2008, p. 24). 21. Anlisis del discurso (o estudios del discurso) es una transdisciplina de las ciencias humanas y sociales que estudia sistemticamente el discurso escrito y hablado como una forma del uso de la lengua, como evento de comunicacin y como interaccin, en sus contextos cognitivos, sociales, polticos, histricos y culturales. Fuente: <http://www.edukativos.com/ apuntes/archives/198> [Consulta: 23 de agosto de 2008]
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a cabo por las instituciones y/o administraciones existen ejemplos paradigmticos en los usos de paisaje a modo de icono de promocin turstica (en sus diferentes soportes: folletos, displays, pgina web, entre muchos otros). Se da el mismo caso, por ejemplo, en las campaas de educacin y/o concienciacin ambiental. En esta tipologa concreta de comunicacin, nos servimos de nuevo del mtodo del anlisis del discurso como el ms apropiado para llevar a cabo el anlisis de los usos y, por qu no decirlo, abusos comunicativos del paisaje. Llegados al nivel de anlisis meditico o de comunicacin de masas22, consolidada como la tipologa de comunicacin humana ms tradicional y prspera en cuanto a produccin acadmica, se impone, entre otros posibles, el estudio de las campaas publicitarias y el discurso implcito, cada vez ms partidario de incorporar el paisaje para satisfacer sus necesidades comerciales. El anlisis del discurso y los estudios de recepcin nos parecen las metodologas de anlisis cualitativo ms adecuadas en este punto. Finalmente, en la variable de comunicacin cultural23, es preceptivo el estudio de la simbologa inherente al paisaje como manifestacin comunicativa per se. Ello significa que el paisaje se constituye a modo de gran depsito o signo de culturas, y el estudio y la interpretacin de su simbologa deviene un ejercicio de inteligibilidad cultural o de desciframiento del mensaje identitario inscrito en el paisaje, mediante las huellas que la humanidad ha ido dejando a lo largo de los tiempos. El alcance de su anlisis comunicativo se comprueba a travs de una lectura semitica del paisaje. Entendemos que el modelo propuesto facilita una lectura y una interpretacin comunicativa del paisaje. Parece claro que ello supone iniciar un viaje hacia su exploracin simblica, algo que se puede llevar a cabo con el apoyo de las ciencias de la comunicacin. De este modo, el enfoque comunicativo del espacio entendido como emplazamiento fsico y simblico (lugar, en el argot geogrfico, ms que en el comunicativo) debe proporcionar los instrumentos y las metodologas para poner en marcha procesos de descodificacin de los elementos intangibles o a simple vista imperceptibles inherentes a determinadas localizaciones. Este planteamiento proporciona canales de entendimiento en referencia a la posicin que mantiene la sociedad con sus espacios fsicos y emocionales, a la vez que proporciona vas de comprensin hacia las formas de vida que la sociedad mantiene con su entorno ms prximo, as como los procesos de apropiacin de sus espacios, sus representaciones y sus significaciones.
22. Es aquella forma de comunicacin en la cual los mensajes son transmitidos pblicamente, usando medios tcnicos, indirecta y unilateralmente. Fuente: <http://www.eumed.net/tesis/ 2006/flsp/2z.htm> [Consulta: 23 de agosto de 2008] 23. Implica el estudio de la cultura de masas como producto genuino de los medios de comunicacin. Hay algunos autores que defienden el trmino culturas en plural, atendiendo al pluralismo de toda cultura, construida tambin a partir de inputs de comunicacin (Estrada y Rodrigo, 2008, p. 24).
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Es cada vez ms relevante el papel que desarrolla el territorio como mediador de procesos de comunicacin, as como en los procesos de consolidacin o creacin de identidades locales, a todas las escalas. Ah es, precisamente, donde el paisaje adquiere un importante protagonismo, porque ste es, per se, un escaparate cultural y un escenario de lenguajes. Si es verdad que en el espacio se encuentra el mensaje y, por tanto, el territorio con carga simblica ejerce la funcin de espacio transmisor de este mismo mensaje, tambin lo es que el paisaje adquiere en este proceso un protagonismo indiscutible. La puesta en marcha de una parcela de estudio multidisciplinario que apueste por la inteligibilidad e interpretacin del mensaje implcito en el paisaje, resultado de procesos de retroalimentacin con la ciudadana, tiene claras implicaciones a nivel comunicativo. Por tanto, y en este sentido, se hace indispensable el inicio de una lnea de investigacin que sea capaz de ofrecer una salida fiable a la emergente demanda de estudios que relacionan la comunicacin y el paisaje. La necesidad de descodificar los significados que se atribuyen al paisaje, la interactuacin entre sociedad y paisaje (comunicacin intrapersonal e interpersonal) y, ms recientemente, los usos de paisaje a modo de escaparate territorial meditico en el mbito, por ejemplo, de la comunicacin publicitaria o del citymarketing (comunicacin masiva), sirven para plantearse el estudio de lo que, de alguna manera, representa la sugestin del paisaje, de claros tintes emocionales y simblicos y, por tanto, tambin comunicacionales. En efecto, los presupuestos tericos proporcionados por la denominada perspectiva interpretativa24 de la comunicacin, capitalizada por las aportaciones de la sociologa interpretativa de Alfred Schtz, la intersubjetividad, la fenomenologa y los mtodos de construccin y comprensin de la realidad asociados a la generacin de simbolismos e imaginarios individuales y colectivos resultado de procesos de interaccin simblica, son, a nuestro entender, el marco de estudio apropiado para el afronte del anlisis de las implicaciones comunicativas del paisaje. Por tanto, los mtodos y el marco terico sugieren, tambin, un planteamiento epistemolgico de tipo cualitativo. A su vez, las denominadas geografas del sujeto (geografa de la percepcin, humanstica y postmodernismo en geografa) presentan numerosos puntos de encuentro con los presupuestos tericos de la perspectiva interpretativa de la comunicacin.
24. El trmino perspectiva (funcionalista, crtica e interpretativa) que se ha utilizado durante todo el texto se toma prestado del profesor Miquel Rodrigo Alsina, quien, en su obra Teoras de la comunicacin. mbitos mtodos y perspectivas (2001), realiza un valioso ejercicio de concrecin de las corrientes de pensamiento que deben considerarse en teora de la comunicacin. Para Rodrigo, en la perspectiva hay, como mnimo, una aproximacin semejante a un objeto de estudio parecido y una similar concepcin de la comunicacin dentro de la sociedad (2001, p. 163).
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Tabla 1. Evolucin comparativa de las tradiciones geogrfica y comunicativa.

Dcadas de 1960 y 1970

Dcadas de 1960 y 1970

Geografa de la percepcin y del comportamiento ambiental.

Finales de la dcada Posmodernismo de 1980 y dcada en geografa. de 1990

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Tabla 2. El abordaje comunicativo del paisaje.

Fuente: elaboracin propia.

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