1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m
O b t e n g aA c c e s oaB u e n a s T a r e a s . c o mC o mp l e t ee l R e g i s t r oA h o r a .
M e mo r i c et o d or p i d a me n t ee nn u e s t r on u e v os i t i o , Memorizar.com H o l aM u l t i N a t y . . .

E n s a y o syT r a b a j o s

G e n e r a d o r d eC i t a s

M s

M sd e7 . 2 0 0 . 0 0 0d o c u me n t o s

P g i n ap r i n c i p a l A c o n t e c i m i e n t o sS o c i a l e s

Caso Carrefour
E n v i a d op o r a l f o n s o a s t o r g a m, j u l . 2 0 1 2| 1 0P g i n a s( 2 4 1 6P a l a b r a s ) | 2 1V i s i t a s |

( 1 ) | |

C a r r e f o u r e n C h i l e L ae x p a n s i n d eR e t a i l s e n l o s me r c a d o s e x t r a n j e r o s n os i e mp r ee s e x i t o s a . C o n o z c au n i n t e n t of r a c a s a d od ei n t e r n a l i z a c i n d eu n a mu l t i n a c i o n a l , a l i n g r e s a r a l me r c a d oc h i l e n o.

R a mo : N e g o c i o s I n t e r n a c i o n a l e s A E A8 9 11 8 1( N R C 1 2 1 4 1 ) P r o f e s o r : F l a v i oE i c h i n C a mp o s A l u mn o : J o s eA l f o n s oA s t o r g aMi r a n d a
U s t e dn ot i e n en i n g nt r a b a j o g u a r d a d oe ne s t em o m e n t o .

C O N T E N I D O S

I N T R U D U C C I O N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 E MP R E S AC A R R E F O U R . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 C A R R E F O U RL L E G AAC H I L E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 P A R T I C I P A C I NE NE LME R C A D O C H I L E N O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 C O MP E T I D O R E SD E LME R C A D OC H L E N O . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 R A Z O N E SD E LF R A C A S OE NC H I L E . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Q U EP A S OC O NS U ST I E N D A S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 C O N C L U S I O N . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l

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E x it o vs Carrefour
. . . X I T OV S . C A R R E F O U R , C O M P E T I T I V I D A DY M E R C A D E OM A R AP A U L AT O R OF I G U E R O A A S E S O R : J O S EO M A R . . .
7 6P g i n a s j u l i od e2 0 1 3

A nlis is Carrefour
. . . C E N T R O SC O M E R C I A L E SC A R R E F O U RS . A . A d mi n i s t r a c i ny D i r e c c i nd eE mp r e s a sD i r e c c i n . . .
5 5P g i n a s n o v i e m b r ed e2 0 1 1

Comunic ac ion Ins t it uc ional De Carrefour

. . . C a r r e r a : O r g a n i z a c i nd eE v e n t o sR e l a c i o n e s P b l i c a sC u r s o : 3 a oT u r n oV e s p e r t i n o . . .
5 9P g i n a s j u n i od e2 0 1 1

Carrefour
. . . C A S OC A R R E F O U RA u t o r : J a v i e r O u b i a( F u e n t e s : w w w . c a r r e f o u r . c o m/ w w w . c a r r e f o u r . e s ) . . .
1 6P g i n a s a b r i l d e2 0 1 2

Carrefour V s E x it o
. . . C A R R E F O U RC a r r e f o u r , p o t e n c i aan i v e l mu n d i a l . C a r r e f o u r e su n ae mp r e s af r a n c e s a . . .

1 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 B I B L I O G R A F I A

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m
5 5P g i n a s f e b r e r od e2 0 1 3

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

I n t r o d u c c i n

Mu c h o s r e t a i l e r s s ee s t n e x p a n d i e n d oame r c a d o s e x t r a n j e r o s , s i n e mb a r g o n ot o d o s l o s i n t e n t o s d ei n t e r n a c i o n a l i z a c i n s o n e x i t o s o s . E s t ei n f o r mep r e s e n t au n c a s od ef r a c a s oe n e l me r c a d oc h i l e n o : C a r r e f o u r , c o n e l o b j e t i v od ee x p l o r a r l o s p r i n c i p a l e s e r r o r e s c o me t i d o s p o r e s t ac o mp a ae n C h i l e . L o s r e s u l t a d o s d ee s t ei n f o r mey a n l i s i s mu e s t r aq u ee s t ae mp r e s ad e r e t a i l e r s n o c o n s i d e r ol a s d i f e r e n c i a s d e l e n t o r n oc h i l e n oe n r e l a c i n as u s me r c a d o s d e o r i g e n , y p o r l ot a n t on ol o g r oc o n s o l i d a ds u f o r ma t oe n C h i l e . E s t ae mp r e s ad er e t a i l e r s e n f r e n t od i f i c u l t a d e s e n l a s r e l a c i o n e s c o n p r o v e e d o r e s y c o mu n i d a dd en e g o c i o s , c o mp e t e n c i aa g r e s i v a , y d i f e r e n c i a s e n l o s g u s t o s d e l o s c o n s u mi d o r e s . A d e m s , C a r r e f o u r e n v i ac a r g od es u s o p e r a c i o n e s a e j e c u t i v o s q u en o c o n o c a n l a s n o r ma s l o c a l e s y n ol o g r a r o n i n s e r t a r s ee n l ac o mu n i d a dd e n e g o c i o s l oc u a l c l a r a me n t ea f e c t on e g a t i v a me n t es u s o p e r a c i o n e s . F i n a l me n t e , l o s v o l me n e s n of u e r o n s u f i c i e n t e me n t eg r a n d e s p a r ac o n s e g u i r v e n t a j a s e n c o s t o s e n r e l a c i n as u s c o mp e t i d o r e s . E n r e s u me n , e l p r i n c i p a l p r o b l e mad eC a r r e f o u r e s q u eo l v i d oq u es u v e n t a j a c o mp e t i t i v a e s t a b ad e s a r r o l l a d ae n u n a mb i e n t ei n s t i t u c i o n a l d i s t i n t o , y n oa g u a n t ol a s n o r ma s l o c a l e s . .

E mp r e s aC a r r e f o u r

C a r r e f o u r f u ef u n d a d oe n 1 9 6 3p o r l a s f a mi l i a s F o u r n i e r y D e f f o r e y , q u i e n e s a b r i e r o n e l p r i me r s u p e r me r c a d oe n l ac i u d a dd eA n n e c y , F r a n c i a . E s t ee s t a b ai n s t a l a d o e n e l c r u c e d ec i n c or u t a s , p o r l oq u es eb a u t i z c o moC a r r e f o u r ( e n f r a n c s s i g n i f i c ac r u c e
w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l 2 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

d e c a mi n o s ) . E n j u n i od ee s ea o , i n a u g u r a r o n l ap r i me r at i e n d ad eg r a n d e s s e r v i c i o s e n S a i n t e G e n e v i v ed e s B o i s c o n 2 . 5 0 0me t r o s c u a d r a d o s d ei n s t a l a c i o n e s , 1 2c a j a s y 4 0 0 e s t a c i o n a mi e n t o s . L ap r e n s ai n v e n t e l n o mb r ed eh i p e r me r c a d op a r a d e s c r i b i r e s t e n u e v oc o n c e p t o , t o d ob a j oe l mi s mot e c h o : a u t o s e r v i c i o , p r e c i o s b a j o s y e s t a c i o n a mi e n t o g r a t u i t o . C a r r e f o u r e s u n ai mp o r t a n t ec a d e n ad es u p e r me r c a d o s d eo r i g e n f r a n c s c o n u n af u e r t e p r e s e n c i ae n E u r o p a , A m r i c ay A s i a . P o r s u v o l u me n d en e g o c i o s c l a s i f i c a e n t r el o s p r i me r o s l u g a r e s an i v e l mu n d i a l e n s u s e c t o r , e l c u a l a b a r c ae n l aa c t u a l i d a d v a r i a s u n i d a d e s e s t r a t g i c a s d en e g o c i o s : 2

A l i me n t a c i n . E l e c t r o d o m s t i c o s . C o n f e c c i o n e s . Mu e b l e s A c c e s o r i o s p a r ae l h o g a r . E n t r eo t r o s .

S eE s t i maq u eC a r r e f o u r e r ae l s e g u n d or e t a i l e r s m s g r a n d ed e l mu n d o , d e s p u s d e Wa l Ma r t . C a r r e f o u r o p e r am s d e9 . 0 0 0s u p e r me r c a d o s eh i p e r me r c a d o s e n 3 0p a s e s . C a r r e f o u r mo s t r v e n t a s n e t a s d eU S $6 4 . 7b i l l o n e s d u r a n t e2 0 0 2 , y c a s i u n 5 0 %d es u s v e n t a s s o n i n t e r n a c i o n a l e s s e g n ( M& MP l a n e t R e t a i l R e p o r t , 2 0 0 2 ) . C a r r e f o u r t a mb i n e s e l s e g u n d or e t a i l e r s m s g r a n d ee n A m r i c aL a t i n a , y t i e n e o p e r a c i o n e s e n B r a s i l , A r g e n t i n a , C o l o mb i a . E n C h i l e , C a r r e f o u r i n a u g u r s u p r i me r h i p e r me r c a d oe n 1 9 9 8 , p e r os e
w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l 3 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

ma n t u v oc o mou n a c t o r p e q u e oy aq u es o l ol o g r a b r i r 7t i e n d a s e n s e i s a o s d eo p e r a c i n e n C h i l e . Ac o mi e n z o s d e l a o2 0 0 3 , C a r r e f o u r a n u n c i p b l i c a me n t eq u ei mp l e me n t a r a u n a e s t r a t e g i ad ec r e c i mi e n t om s a g r e s i v ap a r aC h i l e , s i n e mb a r g oaf i n e s d e l 2 0 0 3v e n d i s u s l o c a l e s y o p e r a c i n aD & S .

C a r r e f o u r l l e g aaC h i l e

C o n e l a f n d ea u me n t a r s u p a r t i c i p a c i n e n e l me r c a d od ea m r i c al a t i n a , C a r r e f o u r e n t r o a l Me r c a d oc h i l e n oe l a o1 9 9 8 , d e s p u s d eme s e s d ee s t u d i op r e v i oy c o n e l a v a l q u el e s c o n c e d ae l e x i t o s od e s e mb a r c oe n e l p a s v e c i n o( A r g e n t i n a ) , d e c i d e n e s t a b l e c e r s ee n C h i l e , u n p a s c o n u n me r c a d oi n t e r n or e l a t i v a me n t ep e q u e op e r o c a r a c t e r i z a d op o r u n s o s t e n i d oc r e c i mi e n t oe c o n mi c o , a d e m s d el ai mp r e s c i n d i b l ee s t a b i l i d a d p o l t i c a . C a r r e f o u r e n t r oc o n u n ae s t r a t e g i aG r e e n f i e l d( b a s ec e r o ) , s i n e l a p o y oy c o n s e j od eu n s o c i ol o c a l .

P a r t i c i p a c i n e n e l me r c a d oc h i l e n o

D e s d es u l l e g a d aaC h i l ee n 1 9 9 8 , C a r r e f o u r i n v i r t i m s d e1 0 0mi l l o n e s d e d l a r e s e n u n ar e dd es i e t ee s t a b l e c i mi e n t o s i n s t a l a d o s e n S a n t i a g o , L a s c o mu n a s f u e r o n :

Ma i p . P a j a r i t o s . Q u i l i c u r a . L a s C o n d e s .
w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l

G e n e r a l V e l s q u e z .

4 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

G e n e r a l V e l s q u e z . Q u i l n . T o b a l a b a .

E n c i n c oa o s , C a r r e f o u r s o l ol o g r l l e g a r ae s t a r e n q u i n t ol u g a r e n p a r t i c i p a c i n d e me r c a d o , c o n u n 2 . 6 7 %, c o mp a r a d oc o n 3 0 . 2 5 %p a r aD & S L d e r , y 1 9 . 4 % p a r aJ u mb o . I n f o r ma c i n p r o p o r c i o n a d ap o r l aA s o c i a c i n d eS u p e r me r c a d o s d eC h i l e ( A s a c h ) , c l a r i f i c a q u el amu l t i n a c i o n a l n ol o g r os e r u n p a r t i c i p a n t ei mp o r t a n t ee n e l me r c a d o c h i l e n o . Me r c a d od o mi n a d op o r l a s c a d e n a s L d e r y J u mb o .

P a r t i c i p a c i o n d eMe r c a d o C a r r e f o u r

D & S

J u mb o

O t r o s S u p e r me r c a d o s

3 %

3 0 %

4 8 %

1 9 %

C o mp e t i d o r e s d e l me r c a d oC h i l e n o

L o s c o mp e t i d o r e s l o c a l e s d i e r o n u n af i e r ap e l e aas u e n e mi g oi n t e r n a c i o n a l C a r r e f o u r . L a s e mp r e s a s l o c a l e s e s t u v i e r o n b i e n p r e p a r a d a s p a r ae n f r e n t a r as u r i v a l , c u a n d o e s t e i n g r e s oa l me r c a d oc h i l e n o . D & S , J u mb oy o t r o s s u p e r me r c a d o s l o c a l e s l u c h a r o n c o n t r aC a r r e f o u r d e ma n e r amu y a g r e s i v a . D & Ss u ma y o r o p o s i t o r y ah a b aa d q u i r i d ou b i c a c i o n e s e s t r a t g i c a s a n t i c i p a d a me n t e , l o

w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l

c u a l h i z om s d i f c i l y c a r op a r aC a r r e f o u r e n c o n t r a r b u e n a s u b i c a c i o n e s .

5 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

c u a l h i z om s d i f c i l y c a r op a r aC a r r e f o u r e n c o n t r a r b u e n a s u b i c a c i o n e s . A d i c i o n a l me n t e , D & Se s t u d i l ao p e r a c i n d eC a r r e f o u r e n A r g e n t i n a , y a p r e n d i mu c h o , y aq u ec o n t r a t au n e x e j e c u t i v od eC a r r e f o u r d e s d eE s p a a . E n c i n c oa o s , C a r r e f o u r s o l ol o g r l l e g a r ae s t a r e n q u i n t ol u g a r e n p a r t i c i p a c i n d e

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

me r c a d o , c o n u n 2 . 6 7 %, c o mp a r a d oc o n 3 0 . 2 5 %d eD & S L d e r , y 1 9 . 4 %d e J u mb oe l r e s t a n t es ec o mp a r t ae n t r e s l o s o t r o s p a r t i c i p a n t e s d e l me r c a d o . C a r r e f o u r r e c o n o c i p b l i c a me n t eq u es u b e s t i ma r o n l af u e r z ad el a c o mp e t e n c i al o c a l . C u a n d oC a r r e f o u r d e c i d ee n t r a r aC h i l ee n 1 9 9 8 , y ae x i s t aD & Sc o n s u f o r ma t od e h i p e r me r c a d oL d e r y e s t a b ai n a u g u r a n d o4a5t i e n d a s p o r a o . D & Sh a b a e s t u d i a d op o r mu c h ot i e mp oe l f o r ma t od eC a r r e f o u r . A d e m s , D & Sa b r i u n at i e n d aL d e r c e r c ad e c a d al o c a l d eC a r r e f o u r . I n c l u s ol ap r i me r at i e n d ad eC a r r e f o u r e n f r e n t au n l o c a l d e L d e r a l o t r ol a d od el ac a l l e . Ap e s a r d eq u eD & S L d e r n oe r at a n f u e r t ec o moC a r r e f o u r an i v e l mu n d i a l , e l l o s t u v i e r o n l av e n t a j ad es e r l o s p r i me r o s , y d ec o n o c e r me j o r e l me r c a d o C h i l e n o .

R a z o n e s d e l F r a c a s oe n C h i l e

L o s e x p e r t o s c o n s i d e r a r o n q u ee s t ae mp r e s ad e b i h a b e r t e n i d ou n s o c i ol o c a l q u ey a c o n o c i e r al af o r mad eh a c e r n e g o c i o s e n C h i l e , y l a s p r e f e r e n c i a s d el o s c o n s u mi d o r e s e n e s t eme r c a d o .

L ap e r c e p c i n d ep r o v e e d o r e s c h i l e n o s f u eq u eC a r r e f o u r s ec o mp o r t c o n e l l o s d ef o r maa r r o g a n t ep o r s u ma g n i t u di n t e r n a c i o n a l . S i n e mb a r g o , C a r r e f o u r n u n c a f u ec a p a z d ev e n d e r v o l me n e s g r a n d e s e n C h i l ep a r ao b t e n e r l a s me j o r e s c o n d i c i o n e s d ec o mp r a . L o s p r o v e e d o r e s d ee s t ai n d u s t r i aa s e g u r a r o n q u el a a c t i t u da r r o g a n t ed eC a r r e f o u r r e s u l t e n u n a c e r c a mi e n t oh a c i as u s c o mp e t i d o r e s . E l l o s s ed i e r o n c u e n t aq u en oe r ae l g r a n j u g a d o r q u es es u p o n a , y a d mi t i e r o n q u eh a b a n o f r e c i d oc o n s t a n t e me n t ec o n d i c i o n e s ma s d e s f a v o r a b l e s a
w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l 6 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

q u eh a b a n o f r e c i d oc o n s t a n t e me n t ec o n d i c i o n e s ma s d e s f a v o r a b l e s a C a r r e f o u r q u eas u s c o mp e t i d o r e s ma s d i r e c t o s c o moD & Sy J u mb o .

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

C a r r e f o u r s o l ot e n i ac i n c ol o c a l e s , p e r oD & Sy J u mb oc o n t a b ac o n ma s d e5 0 l o c a l e s y ma y o r e s v o l me n e s . P o r l ot a n t o , C a r r e f o u r n op u d ot e n e r a c c e s oag r a n d e s d e s c u e n t o s . Yd e b i d oa q u el o s e j e c u t i v o s d eC a r r e f o u r e r a n t a n a r r o g a n t e s , l o s p r o v e e d o r e s l o s e n g a a b a n , y l o s d e s c u e n t o s o b t e n i d o s p o r l ac o mp e t e n c i ae r a n g e n e r a l me n t e ma y o r e s q u e H o me C a r r e f o u r .

E n C a r r e f o u r n oe x i s t i u n ae s t r a t e g i ae s p e c f i c ad et r a n s f e r e n c i a . E x i s t i u n a f a l t a d ei n d i c a c i o n e s c l a r a s r e s p e c t oac o moo p e r a r e n u n me r c a d on u e v o . E s t ee s u n e r r o r d eg e r e n c i ay a d mi n i s t r a c i n u n e l e me n t oi n t e r n od el ae s t r a t e g i ad e t r a n s f e r e n c i a . E x i s t a n a mb i c i o n e s g l o b a l e s p a r al ae mp r e s a , p e r on ou n c o mp r o mi s or e a l e n c o n v e r t i r e s t a s a mb i c i o n e s e n a c c i o n e s c o n c r e t a s . Ap e s a r d e l x i t oe n o t r o s me r c a d o s , e s t ac o mp a an oc o n t a b ac o n u n e n t e n d i mi e n t oc l a r od e l ma n a g e me n t , t e c n o l o g a , y p r a c t i c a s n e c e s a r i a s p a r ad e s a r r o l l a r s u n e g o c i o e n e l n u e v o me r c a d o .

Mu c h a s d el a s p r c t i c a s d eC a r r e f o u r q u ee r a n e x i t o s a s e n p a s e s d eE u r o p a A s i a oe n o t r o s p a s e s l a t i n o a me r i c a n o s , n of u n c i o n a r o n e n C h i l e . L o s d a t o s c o n f i r ma n l av i s i n d eq u el ae mp r e s ad e b i c o n s i d e r a r d i f e r e n c i a s y b a r r e r a s q u e e x i s t a n e n e s t en u e v oe n t o r n o , a l i n t e n t a r t r a n s f e r i r s u s p r c t i c a s y f o r ma t o s d eo t r o s p a s e s . E s t oe s t r e l a c i o n a d oc o n a s p e c t o s d ema n a g e me n t d el ae s t r a t e g i ad e
w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l 7 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

i n t e r n a c i o n a l i z a c i n . 6

C a r r e f o u r n u n c ap u d oc o n s e g u i r v o l me n e s s u f i c i e n t e me n t eg r a n d e s e n e l me r c a d oc h i l e n o , d e b i d oaq u en oc o n t a b a n c o n u n p l a n d ee x p a n s i n p r e c i s o p a r ac r e c e r r p i d oy o b t e n e r b u e n o s d e s c u e n t o s d el o s p r o v e e d o r e s .

C a r r e f o u r , e n v oac a r g od el a s o p e r a c i o n e s i n t e r n a c i o n a l e s ae j e c u t i v o s q u e h a n s i d oe x i t o s o s e n s u s me r c a d o s d eo r i g e n y g e n e r a l me n t et i e n e n b a s t a n t e c o n o c i mi e n t os o b r ee l f u n c i o n a mi e n t od el ae mp r e s a , y q u i z s h a b l a n e l i d i o ma l o c a l , p e r os u e l e n c o n t a r c o n p o c ae x p e r i e n c i ai n t e r n a c i o n a l y n oc o n o c e n l a s c a r a c t e r s t i c a s y p r e s i o n e s i n s t i t u c i o n a l e s d e l p a s n u e v o . E l g e r e n t eg e n e r a l e r a F r a n c s c o n mu c h a s c a p a c i d a d e s p e r on oc o n o c ae l me r c a d on a c i o n a l .

U n g r a n e r r o r f u el ap o c ai mp o r t a n c i aa t r i b u i d aal a s e s t r a t e g i a s y a c c i o n e s d e c o mp e t i d o r e s l o c a l e s , y l af a l t ad ep r e p a r a c i n p a r ae n f r e n t a r ae s t a s e mp r e s a s l o c a l e s q u ey ae r a n e x i t o s a s y c o n o c i d a s e n e l me r c a d oC h i l e n o . C a r r e f o u r s u b e s t i ma r o n l ac o mp e t e n c i al o c a l . E n C h i l e , l ai n d u s t r i ad er e t a i l s e s t r e me n d a me n t ec o mp e t i t i v a . Ap e s a r d eq u el o s r e t a i l e r s c h i l e n o s g e n e r a l me n t e t i e n e n me n o r c a p a c i d a de c o n mi c ay t e c n o l g i c aq u el o s r e t a i l e r s i n t e r n a c i o n a l e s d ep a s e s d e s a r r o l l a d o s , y o f r e c e n u n ame n o r c a l i d a dd es e r v i c i oe n l a a t e n c i n , s i n e mb a r g os ep r e p a r a n e s t r a t g i c a me n t ee n f o r maa n t i c i p a d ap a r ae n f r e n t a r a l o s n u e v o s c o mp e t i d o r e s e x t r a n j e r o s , y h a n mo s t r a d ou n ag r a n c a p a c i d a dd e c o n o c e r af o n d ol a s f o r t a l e z a s y d e b i l i d a d e s d es u c o n t r i n c a n t ee x t r a n j e r o ; y a d e m s , c o n f o r ma n u n ap r o p u e s t ac o h e r e n t ec o n l a s n o r ma s i n s t i t u c i o n a l e s c h i l e n a s : s o n l e g i t i ma d o s d e n t r od el as o c i e d a dn a c i o n a l .

Q u ec a mi n oE s t r a t g i c oT o ma r

w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l

8 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

Q U EP A S OC O NS U ST I E N D A S

C a r r e f o u r a b a n d o n a r e l me r c a d oc h i l e n o . E l g r u p of r a n c s c o n c r e t l a t r a n s f e r e n c i ad e s u f i l i a l ama n o s d el ae mp r e s ac h i l e n aD & Se n a p r o x i ma d a me n t e1 8 0 mi l l o n e s d e d l a r e s . C a r r e f o u r h a b al l e g a d oaC h i l ee n 1 9 9 8y c o n t a b ac o n s i e t eh i p e r me r c a d o s e n l ac i u d a d d eS a n t i a g o . E l 2 0 0 3h a b ai n a u g u r a d ot r e s d es u s l o c a l e s , t r a s h a b e r a l c a n z a d oe n 2 0 0 2 v e n t a s p o r 1 5 0mi l l o n e s d ed l a r e s . H a c ea l g u n a s s e ma n a s , s u s e j e c u t i v o s h a b a n a n u n c i a d oi n v e r s i o n e s p o r 1 0 0mi l l o n e s d ed l a r e s p a r aa b r i r o t r o s s e i s l o c a l e s e n l o s p r x i mo s d o s a o s . D & Sp e r t e n e c eal af a mi l i aI b e z y c o n t r o l al a s c a d e n a s L d e r , E k o n oy A l ma c . L ac o mp a ac o n f i r me l e x i t o s oc i e r r ed el an e g o c i a c i n u n p a r d eh o r a s d e s p u s d eq u e l aB o l s ad eS a n t i a g os u s p e n d i e s el ac o t i z a c i n d es u s a c c i o n e s , p o r l a e s p e c u l a c i n q u e a g i t a b ae l me r c a d o .

C o n c l u s i n

P a r ae v i t a r f r a c a s o s e n me r c a d o s e x t r a n j e r o s , e mp r e s a s d er e t a i l d e b e n t e n e r u n a e s t r a t e g i ad ei n t e r n a c i o n a l i z a c i n c l a r a , q u ec o n s i d e r el ap o s i b i l i d a dd e a d a p t a r t a n t os u s p r c t i c a s y f o r ma t o s c o mot a mb i n l o s a s p e c t o s d ema n a g e me n t , t a l c o mo t e c n o l o g a , l o g s t i c ay p r c t i c a s d er e c u r s o s h u ma n o s . L o s r e s u l t a d o s t a mb i n s u g i e r e n q u el a i n t e r n a c i o n a l i z a c i n p a r ar e t a i l e r s e s u n p r o c e s oc o n t i n u oy d i n mi c o , q u en o t e r mi n a c u a n d ol ae mp r e s ay ae s t o p e r a n d oe n e l p a s e x t r a n j e r o . P o r e l c o n t r a r i o , e s t ee s e l p e r i o d oc u a n d ol o s e j e c u t i v o s d er e t a i l d e b e n e s t a r m s a t e n t o s y c o mp r o me t i d o s p a r ac o n t i n u a r c o n e s t at a r e a . E l e q u i p od e e j e c u t i v o s ac a r g o
w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l

d el a s o p e r a c i o n e s d e b ep o s e e r c a r a c t e r s t i c a s r e l e v a n t e s , t a l e s c o mo

9 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

d el a s o p e r a c i o n e s d e b ep o s e e r c a r a c t e r s t i c a s r e l e v a n t e s , t a l e s c o mo e x p e r i e n c i a i n t e r n a c i o n a l , s e n s i b i l i d a dc u l t u r a l , i n i c i a t i v ay f l e x i b i l i d a d , a u t o n o m a , a d e m s d e l c o n t r o l d el o s c o s t o s .

B i b l i o g r a f a

A s o c i a c i n d eS u p e r me r c a d o s d eC h i l e( A s a c h ) , E l me r c u r i o w i k i p e d i a . M+ MP l a n e t R e t a i l R e p o r t , 2 0 0 2 . w w w . p l a n e t r e t a i l . n e t . h t t p : / / s u p e r me r c a d o s . b l o g s o me . c o m/ 2 0 0 5 / 1 0 / 1 5 / c a r r e f o u r f r a c a s o e n c h i l e /

0 6 0 7 2 0 1 2

C a r r e f o u r e n C h i l e L ae x p a n s i n d eR e t a i l s e n l o s me r c a d o s e x t r a n j e r o s n os i e mp r e e s e x i t o s a . C o n o z c au n i n t e n t of r a c a s a d od ei n t e r n a l i z a c i n d e u n amu l t i n a c i o n a l , a l i n g r e s a r a l me r c a d oc h i l e n o .

I n t r o d u c c i n Mu c h o s r e t a i l e r s s ee s t n e x p a n d i e n d oame r c a d o s e x t r a n j e r o s , s i n e mb a r g on ot o d o s l o s i n t e n t o s d e i n t e r n a c i o n a l i z a c i n s o n e x i t o s o s . E l a n l i s i s mu e s t r aq u ee s t aC a r r e f o u r n oc o n s i d e r ol a s d i f e r e n c i a s d e l e n t o r n oc h i l e n oe n r e l a c i n as u s me r c a d o s d eo r i g e n , y p o r l ot a n t on ol o g r oc o n s o l i d a ds u f o r ma t oe n C h i l e .

0 6 0 7 2 0 1 2

E mp r e s aC a r r e f o u r C a r r e f o u r f u ef u n d a d oe n 1 9 6 3p o r d o s f a mi l i a s f r a n c e s a s ( F o u r n i e r y D e f f o r e y ) , S eE s t i maq u eC a r r e f o u r e r ae l s e g u n d or e t a i l e r s m s
w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l

g r a n d ed e l mu n d o , d e s p u s d eWa l Ma r t .

1 0 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

g r a n d ed e l mu n d o , d e s p u s d eWa l Ma r t .

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

C a r r e f o u r t a mb i n e s e l s e g u n d or e t a i l e r s m s g r a n d ee n A m r i c aL a t i n a , y t i e n eo p e r a c i o n e s e n B r a s i l , A r g e n t i n a , C o l o mb i a .

E mp r e s aC a r r e f o u r

N i c h od en e g o c i o :

A l i me n t a c i n . E l e c t r o d o m s t i c o s . C o n f e c c i o n e s . Mu e b l e s A c c e s o r i o s p a r ae l h o g a r . E n t r eo t r o s .

0 6 0 7 2 0 1 2

C a r r e f o u r l l e g aaC h i l e

C o n e l a f n d ea u me n t a r s u p a r t i c i p a c i n e n e l me r c a d od e a m r i c al a t i n a , C a r r e f o u r e n t r oa l Me r c a d oc h i l e n oe l a o 1 9 9 8 ,

C a r r e f o u r e n t r oc o n u n ae s t r a t e g i aG r e e n f i e l d( b a s e c e r o ) , s i n e l a p o y oy c o n s e j od eu n s o c i ol o c a l .

P a r t i c i p a c i n e n e l me r c a d oc h i l e n o D e s d es u l l e g a d aaC h i l ee n 1 9 9 8 , C a r r e f o u r i n v i r t i m s d e 1 0 0mi l l o n e s d ed l a r e s e n u n ar e dd es i e t ee s t a b l e c i mi e n t o s i n s t a l a d o s e n S a n t i a g o , L a s c o mu n a s f u e r o n :

w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l

1 1 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

Ma i p . P a j a r i t o s . Q u i l i c u r a . L a s C o n d e s . G e n e r a l V e l s q u e z . Q u i l n . T o b a l a b a .

0 6 0 7 2 0 1 2

P a r t i c i p a c i n e n e l me r c a d oc h i l e n o E n c i n c oa o s , C a r r e f o u r s o l ol o g r l l e g a r ae s t a r e n q u i n t o l u g a r e n p a r t i c i p a c i n d eme r c a d o , c o n u n 2 . 6 7 %, c o mp a r a d oc o n 3 0 . 2 5 %p a r aD & S L d e r , y 1 9 . 4 %p a r a J u mb o .

C o mp e t i d o r e s d e l me r c a d oC h i l e n o

D & S , J u mb oy o t r o s s u p e r me r c a d o s l o c a l e s l u c h a r o n c o n t r a C a r r e f o u r d ema n e r amu y a g r e s i v a . D & Ss u ma y o r o p o s i t o r y ah a b aa d q u i r i d ou b i c a c i o n e s e s t r a t g i c a s a n t i c i p a d a me n t e , l oc u a l h i z om s d i f c i l y c a r o p a r aC a r r e f o u r e n c o n t r a r b u e n a s u b i c a c i o n e s .

0 6 0 7 2 0 1 2

R a z o n e s d e l F r a c a s oe n C h i l e

L ap e r c e p c i n d ep r o v e e d o r e s c h i l e n o s f u eq u eC a r r e f o u r s e c o mp o r t c o n e l l o s d ef o r maa r r o g a n t ep o r s u ma g n i t u d i n t e r n a c i o n a l . Mu c h a s d el a s p r c t i c a s d eC a r r e f o u r q u ee r a n e x i t o s a s e n p a s e s d eE u r o p aA s i aoe n o t r o s p a s e s l a t i n o a me r i c a n o s , n of u n c i o n a r o n e n C h i l e . C a r r e f o u r , e n v oac a r g od el a s o p e r a c i o n e s ae j e c u t i v o s i n t e r n a c i o n a l e s q u eh a b a n s i d oe x i t o s o s e n s u s me r c a d o s d eo r i g e n .

R a z o n e s d e l F r a c a s oe n C h i l e
w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l 1 2 / 1 4

1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m

S O T RO S . . .

U n g r a n e r r o r f u el ap o c ai mp o r t a n c i aa t r i b u i d aal a s
Me gusta

e s t r a t e g i a s y a c c i o n e s d ec o mp e t i d o r e s l o c a l e s . s u b e s t i ma r o n l ac o mp e t e n c i al o c a l

Tw ittear

N u n c as u p oQ u ec a mi n oE s t r a t g i c oT o ma r

0 6 0 7 2 0 1 2

Q U EP A S OC O NS U ST I E N D A S A d q u i r i d ap o r L ae mp r e s a c h i l e n aD & Se n a p r o x i ma d a me n t e1 8 0 mi l l o n e s d ed l a r e s . C o n l aa d q u i s i c i n d e C a r r e f o u r D & Ss u mo7 H i p e r me r c a d o s as u e mp r e s a t r a n s f o r m n d o l ae n l a e mp r e s ac o n ma y o r p a r t i c i p a c i n e n e l me r c a d o n a c i o n a l .

C o n c l u s i n

P a r ae v i t a r f r a c a s o s e n me r c a d o s e x t r a n j e r o s , e mp r e s a s d e r e t a i l d e b e n t e n e r u n ae s t r a t e g i ad ei n t e r n a c i o n a l i z a c i n c l a r a , q u ec o n s i d e r el ap o s i b i l i d a dd ea d a p t a r t a n t os u s p r c t i c a s y f o r ma t o s c o mot a mb i n l o s a s p e c t o s d e ma n a g e me n t . E l e q u i p od ee j e c u t i v o s ac a r g od el a s o p e r a c i o n e s d e b e p o s e e r c a r a c t e r s t i c a s r e l e v a n t e s , t a l e s c o moe x p e r i e n c i a i n t e r n a c i o n a l , s e n s i b i l i d a dc u l t u r a l , i n i c i a t i v ay f l e x i b i l i d a d , a u t o n o m a , a d e m s d e l c o n t r o l d el o s c o s t o s .

V e r c o momu l t i p g i n a s

Cite este ensayo

APA M L A M L A7 C H I C A G O

( 2 0 1 2 , 0 7 ) . C a s oC a r r e f o u r . BuenasTareas.com. R e c u p e r a d o0 7 , 2 0 1 2 , d e

w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l

h t t p : / / w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m/ e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t ml

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1 2 / 0 8 / 1 3

C a s o C a r r e f o u r E n s a y o s d e C o l e g a s A l f o n s o a s t o r g a m
h t t p : / / w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m/ e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t ml

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C o mp a r t e t uE x p e r i e n c i a

N u e s t r o s p r o d u c t o s
E n s a y o syT r a b a j o s G e n e r a d o r d eC i t a s

A c e r c ad eN o s o t r o s
A c e r c ad eB u e n a sT a r e a s N u e s t r oB l o g A y u d a C o n t c t a n o s

S g u e n o s
F a c e b o o k T w i t t e r G o o g l e + R S S

E n v eS u s E n s a y o s

2 0 1 3B u e n a s T a r e a s . c o m

L e g a l

Ma p ad e l s i t i o

P u b l i c i t a

w w w . b u e n a s t a r e a s . c o m / e n s a y o s / C a s o C a r r e f o u r / 4 7 6 6 0 7 4 . h t m l

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