LA HEURSTICA COMO TCNICA CREATIVA APLICABLE AL MARKETING POLTICO

Informe Final Trabajo de Grado Maestra en Creatividad e Innovacin en las Organizaciones

Universidad Autnoma de Manizales MARZO DE 2011 Manizales Colombia

Tabla de contenido

INTRODUCCIN ................................................................................................................... 3 1. SITUACIN PROBLEMA4

2. PREGUNTA DE INVESTIGACIN..6 3. 4. JUSTIFICACIN ..7 OBJETIVOS9 4.1. 4.2. 5. 6. OBJETIVO GENERAL....9 OBJETIVOS ESPECIFICOS...9

PROPOSITO10 MARCO TERICO..11

6.1. MARKETING POLTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO.11 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7. 7. METODOLOGA23 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 8. DISEO DE LA INVESTIGACIN..23 UNIDAD DE ESTUDIO.24 SELECCIN DE TCNICAS E INSTRUMENTOS..25 CATEGORIAS DE ANLISIS..25 MARKETING POLTICO, HOLSTICA Y HEURSTICA..13 RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURSTICAS PERIFRICAS14 LA HEURSTICA COMO TCNICA CREATIVA.15 RUTAS DE ATAJO, MARKETING POLTICO Y HEURSTICA16 SEMITICA DESDE LA PRAGMTICA DE PIERCE19 SEMITICA, CREATIVIDAD Y MANIPULACIN...20

ANALSIS Y DISCUCIN DE RESULTADOS.26 8.1. PROCESO DESCRIPTIVO26 8.1.1. SUB CATEGORA A..31 1

8.1.2. 8.1.3. 8.1.4. 8.2.

SUB CATEGORA B33 SUB CATEGORA C34 SUB CATEGORA D35

ANLISIS DE CASOS36 8.2.1. 8.2.2. 8.2.3. 8.2.4. 8.2.5. CASO 1: MICHELLE BACHELLET.37 CASO 2: LVARO URIBE VLEZ39 CASO 3: ALAN GARCA.41 CASO 4: ANDRS MANUEL LPEZ OBRADOR..43 CASO 5: EVO MORALES..45

9.

CONCLUSIONES..47 9.1. 9.2. 9.3. SOBRE LA APLICACIN DE LA HEURSTICA AL MARKETING POLTICO47 LA HEURSTICA - ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING POLTICO51 VALIDEZ DE LA HEURSTICA COMO CAMINO CREATIVO..52

10. RECOMENDACIONES..55 BIBLIOGRAFA.56 ANEXOS..57

INTRODUCCIN

Como parte del proceso formativo de la Maestra en Creatividad e Innovacin de la Universidad Autnoma de Manizales, se requiri el desarrollo de un trabajo de investigacin en el cual se deban aplicar los conocimientos acadmicos y aportar, desde la primera cohorte, a la construccin de contenidos tericos sobre la creatividad, la divergencia, la innovacin y la ruptura de paradigmas. De acuerdo con lo anterior se decidi plantear el presente trabajo, el cual aproxima los intereses del autor, relacionados con el marketing y la estrategia poltica, con la bsqueda de caminos divergentes para el desarrollo creativo de una campaa, ms all de los modelos que entrega el marketing de producto tradicional, muchos de los cuales se transfieren de manera adaptativa al marketing poltico. La creatividad y la innovacin tienen gran aplicacin, no slo para el desarrollo de productos o soluciones empresariales, sino tambin para el desarrollo de alternativas estratgicas en el campo de la organizacin poltica. Es por eso por lo que este trabajo busca mirar un camino alternativo para aplicar la creatividad en el marketing poltico, sin la pretensin de generar un modelo innovador, pero s con la intencin de dejar un marco de referencia terica que permita desarrollar estrategias innovadoras de marketing poltico. Todos los mdulos y talleres que hicieron parte de esta maestra permitieron dilucidar las posturas tericas asumidas para el desarrollo de este trabajo, las cuales se describen y explican en el marco terico, y dentro de estos contenidos fue elegida la heurstica como una tcnica creativa que de manera hipottica, responde a las necesidades de una estrategia tan compleja, variable, impredecible y dinmica como lo es la referente a la poltica. Esta investigacin buscar resolver la inquietud que surge alrededor de este planteamiento hipottico, referente a la aplicacin de la heurstica como tcnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias de marketing poltico.

1. SITUACIN PROBLEMA
El marketing poltico, segn la definicin elemental plasmada en el manual elaborado por Juan Quesada (2005) para el Partido Popular Espaol es una disciplina unida a cualquier proceso y vida poltica de un partido o de un Gobierno que busca hacer la poltica ms cercana al ciudadano, hacer que el ciudadano sea partcipe de la gestin y lograr que el conocimiento de las diferentes decisiones polticas sean conocidas por lo vecinos de una forma clara y directa. Sin embargo, de acuerdo con Rincn y Bonilla (2004), en Latinoamrica la democracia como sistema no se ha convertido en un ethos o modo de vida para el comn de los ciudadanos, porque poco o nada han sido invitados a participar de los beneficios y privilegios de la democracia. La formacin ciudadana no ha sido posible por la existencia generalizada de prcticas de exclusin de los sectores ms amplios de la sociedad en la toma de decisiones y la eliminacin o amenaza permanente de todo probable disenso. Lo anterior, sumado a fenmenos como la corrupcin, ha generado una prdida de credibilidad frente al mbito de lo poltico y lo pblico que exige estrategias cada vez ms elaboradas y creativas para la generacin de aceptacin y movilizacin por parte de la ciudadana que permitan cumplir, de una manera ms efectiva, los propsitos del marketing poltico propuestos en el manual de Quesada (2005). Igualmente los autores citados anteriormente sugieren que un pblico cada vez ms expuesto a los medios de comunicacin o massmediatizado y ms influenciado por las nuevas tecnologas de informacin es ms crtico, incrdulo y restrictivo, por lo cual se requieren estrategias de persuasin mejor elaboradas para producir acciones concretas de movilizacin y participacin. A lo anterior se suma que el discurso poltico considerado desde el punto de vista de la funcin estratgica propuesta por Habermas (1987), as como los cdigos de comunicacin tradicionalmente usados en la comunicacin poltica y muchos de los paradigmas polticos y gubernamentales actuales, requieren mayores esfuerzos para lograr validez frente al entorno poltico anteriormente descrito pues, de lo contrario, se evidencian fenmenos como la disminucin en los niveles de participacin, abstencionismo y desconfianza en la gobernabilidad. En razn a lo anterior se hace necesario encontrar caminos creativos para generar movilizacin ciudadana efectiva traducida en favorabilidad y participacin de acuerdo con las condiciones sociopolticas actuales descritas por Rincn y Bonilla (2004).
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En este contexto de la bsqueda de movilizacin ciudadana se desarrollan las campaas electorales, las acciones del marketing poltico y de gobierno, la comunicacin institucional pblica y desde esta ltima las campaas para la motivacin de cambio cultural, tambin llamadas estrategias de cultura ciudadana. Sin embargo, hoy se observa que los procedimientos estratgicos del marketing poltico se copian casi sin ninguna restriccin de los procesos del marketing tradicional, que si bien son aplicables en muchos de sus efectos prcticos, necesitan una adaptacin o modelacin dentro de la lgica poltica. Virginia Funes (2003) indica que en la actualidad las preguntas y expectativas de los ciudadanos se resuelven de acuerdo con los parmetros del consumo privado de bienes, dictados por el marketing, y no con las reglas abstractas de la democracia y la participacin colectiva. Debe encontrarse entonces un procedimiento para el marketing poltico que a partir de las reglas y contenidos abstractos de la democracia genere dinmicas creativas, no de consumo, sino de participacin y favorabilidad frente a una persona o proyecto poltico. Los procedimientos tradicionales del marketing poltico, al responder en muchos casos a los lineamientos del marketing de producto, utilizan modelos y rutas creativas estticas basadas en metas de venta, ms que en objetivos de persuasin. Teniendo en cuenta lo anterior, a la luz de lo planteado por Rincn y Bonilla sobre el cada vez ms difcil ejercicio de la persuasin en esta sociedad, es necesario buscar nuevas rutas, nuevos caminos y nuevos escenarios estratgicos que permitan la combinacin de las diferentes variables que intervienen en el ejercicio poltico para lograr ampliar el espectro del marketing poltico ms all de las dimensiones del marketing mix tradicional. De acuerdo con lo anterior se requiere buscar los procedimientos o tcnicas que permitan asumir las estrategias para la persuasin poltica desde otras categoras y niveles, teniendo en cuenta todos los factores que intervienen en la persuasin poltica. Se requiere encontrar un camino estratgico que permita abordar el marketing poltico como un ejercicio holstico en el cual intervienen las dinmicas del contexto influyen a un nivel ms profundo que en el marketing de producto tradicional (Oriol Costa, 2008). En este marco problmico surgen diferentes alternativas de aplicacin o adaptacin de tcnicas creativas o incluso de nuevos modelos de marketing para encontrar esos nuevos caminos. Sin embargo autores como Lourdes Martn (2002) y Petty y Cacioppo, (1986) asumen el marketing poltico como un ejercicio de probabilidades, de multiples combinatorias determinadas por diferentes factores. Martn plantea una relacin
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directa entre le heurstica y el marketing poltico, la cual ser asumida como fundamento para el presente trabajo. La heurstica, palabra que proviene del griego eurisko (hallar, inventar) (Diccionario RAE, 2009) es asumida por Duabili y Simonsen (2004) como una tcnica creativa para la resolucin de problemas a partir de la combinatoria e intercalamiento de elementos. Estos autores proponen una regla aplicable al desarrollo creativo de estrategias de marketing y Lourdes Martn (2002) propone la identificacin de atajos heursticos para la poltica. Podra entonces a partir de lo planteado por estos dos autores buscarse una aplicacin de la heurstica para el marketing poltico?. El marco problmico del presente trabajo se centrar entonces en buscar la aplicabilidad de la heurstica al desarrollo de estrategias de marketing poltico como posible alternativa que permita romper el paradigma del marketing de producto y lograr mejores niveles de persuasin en el entorno complejo, exigente y difcil observado por Rincn y Bonilla (2004).

2. PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Cmo aplicar la heurstica al desarrollo de estrategias de marketing poltico?

3. JUSTIFICACIN

Conveniencia: La comunicacin poltica y el marketing poltico cobran cada vez mayor pertinencia e importancia como consecuencia de que la sociedad civil tiene ms criterios para decidir, desarrollados a partir del acceso a las tecnologas de informacin y comunicacin, a la convergencia tecnolgica y a las consecuentes alternativas de participacin que surgen de stas. Esto implica un mayor esfuerzo creativo en la produccin de contenidos. Adicionalmente, en el contexto Latinoamericano, segn lo exponen Rincn y Bonilla (2004) las propuestas polticas deben desarrollarse con elementos muy atractivos desde lo comunicativo para crear nociones que muevan emocionalmente a los ciudadanos. La persuasin poltica, tradicionalmente basada en el discurso de plaza pblica, exige hoy un esfuerzo estratgico basado en el desarrollo de conceptos polticos que se deben proyectar eficazmente hacia las audiencias y electorados. En este contexto, ms exigente en trminos simblicos y discursivos, (Rincn y Bonilla 2004), se requiere buscar los medios para potenciar la creatividad como herramienta fundamental con el fin de lograr estrategias efectivas que permitan resultados positivos en materia de posicionamiento de imagen poltica, construccin de proyecto poltico y fidelizacin de audiencias. Es necesario, desde un amplio estudio de los conceptos y categoras de anlisis de la creatividad, realizar una investigacin que permita definir los puntos de partida para generar estrategias de comunicacin y marketing poltico efectivas en un contexto en el cual ya no se reconoce exclusivamente a los candidatos como personajes afiliados a partidos polticos sino como figuras individuales que se construyen desde una narrativa de lo poltico, anclada a lo emocional/sensacional (Tamayo, 2007). Implicaciones prcticas: Los cdigos y lenguajes utilizados en la publicidad y el marketing tradicional no son totalmente aplicables a los contextos polticos. El desarrollo de estrategias de marketing y publicidad poltica requieren tener en cuenta elementos sicolgicos, sociolgicos, econmicos, polticos y tcnicos que configuran caractersticas especiales en los procesos creativos.
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Algunos autores proponen diferenciar las categoras y procedimientos del marketing convencional de producto de las del marketing poltico. Se considera, por ejemplo, que el marketing poltico debe tener metodologas, procesos, tcnicas y hasta lenguaje propio (Salazar, 2006) De acuerdo con lo anterior cobra relevancia prctica el planteamiento de marco de accin que innove en las metodologas del marketing poltico y plantee nuevos caminos y nuevos esquemas de trabajo estratgico para todos aquellos que trabajan en esta rea. Surge en este contexto la heurstica, una tcnica creativa basada en la combinatoria y la multiplicidad de resultados (Duabili y Simonsen, 2004) como un posible camino para buscar estos nuevos esquemas de trabajo estratgico. Esta tcnica ha sido asumida desde la perspectiva poltica por autores como Lourdes Martn Salgado (2002), quien ha encontrado relaciones entre la persuasin, la heurstica y la poltica. De acuerdo con lo anterior, este trabajo busca encontrar un esquema de aplicacin de esta tcnica creativa. Un procedimiento de marketing poltico, basado en la heurstica, podr ser aplicable al trabajo especfico de creativos, estrategas, publicistas y personas vinculadas al planteamiento estratgico de campaas polticas. Relevancia social: Una de las grandes crticas hechas por varios autores al marketing poltico es la utilizacin de los procedimientos y categoras del marketing tradicional, reduciendo a los candidatos, proyectos o partidos al nivel de productos mercantiles (Salazar, 2006). Segn lo define Kotler (1978), el El Marketing es la actividad h umana dirigida a crear, fomentar y mantener relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias, este trabajo busca validar procedimientos que permitan fomentar las relaciones de intercambio de ideas polticas de manera creativa entre los proyectos polticos (entendidos como candidatos, partidos o gobiernos) y las audiencias. Igualmente este trabajo cobra relevancia social en la medida en que se plantea desde un punto de vista tico que busca humanizar el marketing poltico diferenciando sus procedimientos del marketing tradicional. En esta medida, un esquema que proponga las estrategias de los candidatos desde una postura humana y no mercantil puede incluso hacer ms transparente en ejercicio de la persuasin para llegar al poder o mantenerse con favorabilidad en l.

Las posibilidades que se exploran de asumir el marketing poltico desde una perspectiva heurstica tienen en cuenta los diferentes elementos del contexto poltico y el contexto de campaa considerndolos desde una visin holstica, ms all de las fronteras tcnicas del marketing tradicional. Es desde esta perspectiva que se podra considerar a priori, que una perspectiva creativa heurstica para asumir el marketing poltico permite tener en cuenta ms dimensiones que las observadas en las tcnicas tradicionales. Presentar un nuevo camino, en este caso la heurstica, para que contribuya a las estrategia de marketing poltico tiene relevancia en la labor creativa de asesores, publicistas y estrategas polticos, quienes porque podrn encontrar en esta investigacin, esquemas innovadores.

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4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GENERAL

Validar la heurstica como tcnica creativa aplicable al desarrollo de estrategias de marketing poltico.

4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar conceptos y teoras que permitan relacionar y dar validez a la aplicacin de la heurstica como tcnica aplicable al marketing poltico. Presentar un esquema desde el cual pueda abordarse una estrategia de marketing poltico a partir de la tcnica creativa de la heurstica.

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5. PROPSITO
Desarrollar una propuesta de abordaje del marketing poltico desde la tcnica creativa de la heurstica. Este trabajo podr generar como resultado final, las bases para desarrollar modelos creativos de marketing poltico basados en la heurstica. De acuerdo con lo anterior, el propsito central es generar una Regla Heurstica para el Marketing Poltico. La validacin de la heurstica como tcnica aplicable a la creatividad poltica ser la base conceptual para el desarrollo de instrumentos como la regla heurstica poltica o el desarrollo de otro tipo de aplicaciones basadas en los planteamientos tericos que se aborden en el presente estudio.

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6. MARCO TERICO

6.1. MARKETING POLTICO VERSUS MARKETING DE PRODUCTO

Varios autores expresan su preocupacin por la falta de identidad terica del marketing poltico y algunos como Jurez (2003) y Martn (2002) coinciden en indicar que es una prctica que surgi con fuerza a partir de la dcada de los 80, principalmente en los Estados Unidos, producto de la modernizacin de los medios de informacin y la preocupacin por disear modelos tendientes a ganar elecciones y generar movilizacin (Jurez, 2003). Autores como Kotler (1999) conciben el marketing poltico como una aplicacin del marketing estratgico convencional a objetivos polticos que debe desarrollarse a partir de la aplicacin de estrategias que impliquen conceptos como segmentacin, targeting (determinacin de grupos objetivos) y posicionamiento. Para Kotler el marketing poltico ese sustenta en la informacin disponible del mercado electoral con el propsito de satisfacer las necesidades de los votantes. Algunas perspectivas reduccionistas planteadas en pocas en las que se comenzaba a teorizar sobre el marketing en general (Downs 1957, citado por Martn, 2002) consideraban el marketing poltico como una serie de acciones tendientes a que los electores puedan calcular por quin votar a partir de los argumentos racionales entregados por los candidatos en contienda. Esta perspectiva dejaba de lado las consideraciones desde la sicologa, las teoras de la comunicacin y la semitica, que aos ms tarde cobraron relevancia frente a la estrategia poltica. Segn Jurez (2003), el entendimiento del marketing poltico y la dificultades para abordarlo tericamente, se generan por las mltiples visiones desde las cuales es mirado pues es definido por la publicidad, la comunicacin, el mercadeo, la politologa, la economa, la sicologa y la antropologa desde puntos de vista muy disimiles. Luis Costa Bonino (2003) indica en su Manual de marketing poltico que El Marketing Poltico supone la evolucin de las tcnicas de conocimiento del electorado y de las tcnicas de comunicacin. Al hacerse masivos los cuerpos electorales, al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco. De la misma manera, la elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas ms eficaces de comunicacin y persuasin.
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Lourdes Martn Salgado (2002) explica la diferencia entre comunicacin poltica y marketing poltico, indicando que la primera se basa en la planificacin, transmisin y anlisis de respuesta frente a un mensaje poltico, mientras que el marketing poltico aplica las teoras y tcnicas del marketing comercial a la poltica. es la poltica la que dice por qu y para qu hay que persuadir, mientras el marketing ayuda ms bien a determinar el cmo. Autores como Scher (1997) plantean puntos de vista que permiten entender el marketing poltico no slo desde su funcin tcnica derivada del marketing comercial sino tambin desde su funcin persuasiva. Para Scher el marketing poltico da a los votantes la ilusin de que actan bien. La ilusin puede relacionarse con los esquemas narrativos planteados por Floch (1991) o con los atajos de juicio planteados por Lourdes Martn (2002), ambos conceptos sern explicados ms adelante. Desde una perspectiva histrica, el surgimiento del marketing poltico o electoral se puede ubicar en 1952 cuando la campaa de Dwight Eisenhower comienza a utilizar tcnicas de investigacin demoscpica a partir de una estrategia creada por la agencia BBDO y los publicistas Ted Bates y Tom Reves. Este ltimo introduce el concepto de la USP (Unique Selling Proposition) aplicado a un candidato poltico. Esta campaa adems fue la primera en aplicar el concepto de segmentacin de pblicos en poltica y direccion los discursos de acuerdo a cada audiencia determinada (Oriol costa, 2008). Desde la poca de Eisenhower comenzaron a especializarse las tcnicas del marketing tradicional de producto aplicado al campo poltico, pero slo hasta la dcada de los 80 comienzan e presentarse reflexiones tericas sobre la diferenciacin y razn de ser del marketing poltico o marketing electoral. Una diferenciacin bsica es planteada por Carlos Salazar Vargas (2006), quien indica, coincidiendo con Kotler, en que la razn de ser del marketing son los intercambios, en el comercial son productos por dinero, en el electoral son votos por promesas, y ellos se deben optimizar de tal forma que la relacin sea continua, duradera y mutuamente beneficiosa (Salazar Vargas, 2006). Sin embargo, este mismo autor indica que el marketing poltico tiene sus propios procesos, tcnicas y lenguajes, as sea la mercadotecnia una de sus reas generatrices. Denis Lindon (citado por Oriol Costa, 2008) propone las siguientes definiciones diferenciadas de marketing moderno, el marketing poltico y el marketing electoral: MARKETING: El marketing moderno trata ms de orientar las actividades de produccin segn las necesidades de los consumidores que de querer comercializar a toda costa una masa de productos. El nuevo marketing tiene en su centro el marketing
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mix, que es la puesta en escena y la coordinacin de un abanico de actividades, todas dirigidas a reforzar la fuerza persuasiva del utilizador. MARKETING POLTICO: Tiene por objeto la optimizacin del nmero de militantes, de las contribuciones financieras, de las adhesiones dinmicas a un partido, a un programa o a un candidato por la puesta en accin de todos los medios necesarios para lograr un objetivo fijado previamente en funcin de las aspiraciones de la opinin pblica. MARKETING ELECTORAL: Tiene por finalidad lograr el mayor nmero de votos a favor de un partido, de un candidato o de una coalicin en una fecha determinada. Las anteriores definiciones de Lindon diferencia al marketing poltico del marketing moderno en que este ltimo est enfocado hacia una orientacin de factores de produccin de acuerdo a las necesidades de los consumidores, mientras que el marketing poltico se entiende como una alineacin de elementos que se ponen en accin, no necesariamente en trminos de satisfaccin, pero s de alineamiento con la opinin pblica. De otra parte, el concepto de marketing electoral se reduce a las acciones especficas para conseguir votos en un tiempo determinado, por lo cual, para el presente trabajo se asumir el marketing electoral como un espacio tctico que hace parte de una estrategia general o global de marketing poltico.

6.2. MARKETING POLTICO, HOLSTICA Y HEURSTICA

Segn Peter Gould, Una campaa poltica es como una estructura amplia y multidimensional, que avanza y retrocede, que va hacia arriba y hacia abajo, ligando abstraccin y concrecin, polticas y la forma de presentarlas, presente y pasado. El arte de conducir una campaa es asumir esta complicacin y hacerla radicalmente simple. (Peter Gould, citado en Oriol Costa, 2008). Si se retoma la definicin de Lindon, a la luz de las palabras de Gould, puede observarse el marketing poltico como un ejercicio holstico, en el cual deben administrarse diferentes elementos y en el que se tienen en cuenta elementos concretos (recursos financieros, audiencias, medios) y recursos abstractos (elementos emotivos, ideas, conceptos, tiempos). Gould plantea que en el desarrollo estratgico del marketing poltico deben tenerse en cuenta holsticamente elementos como el dinamismo, el momentum (tiempo, entorno), el mensaje, la velocidad, la resistencia, la confianza y la sustancia entre otros elementos.

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Si se asume el marketing poltico como un ejercicio holstico desde la perspectiva de Gould, puede entenderse ms claramente la distancia del marketing tradicional definido por Kotler (1996) y circunscrito a los cuatro cuadrantes del marketing mix, para entender una estrategia de marketing poltico como un ejercicio multidimensional, de mltiples cuadrantes, o mejor gradientes, en el cual el desarrollo creativo asociado a la administracin holstica de cada elemento puede ser el factor crtico de xito. El marketing poltico es un ejercicio de mltiples probabilidades (Petty y Cacioppo, 1986), lo cual genera escenarios de incertidumbre y por lo tanto un reto y un amplio campo de accin para el ejercicio creativo, es aqu donde se enlaza la heurstica como posibilidad creativa para el marketing poltico de acuerdo con los conceptos de autores como Duabili y Simonsen (2004) y Gonzlez Quitian (2004). El planteamiento holstico de Gould permite, como lo plantea Lourdes Martn Salgado (2002), plantear rutas para asumir las estrategias, desde la periferia o desde el centro de los elementos persuasivos que hacen efectiva una estrategia de marketing poltico. Ms adelante se explica el planteamiento de Martn, el cual ser una de las bases desde las cuales se plantear la propuesta de este trabajo.

6.3. RUTAS CENTRALES Y RUTAS HEURSTICAS PERIFRICAS PARA LA PERSUASIN EN EL MARKETING POLTICO
Lourdes Martn (2002) plantea la existencia de dos rutas esenciales de persuasin en el marketing poltico, dos caminos que se plantean desde la dicotoma entre la razn y la emocin: desde los modelos de probabilidad de elaboracin y las teoras heursticas. El xito de un modelo estratgico puede estar determinado por la adecuada administracin de los elementos a partir de una observacin holstica, como se plante en el apartado anterior, y por la identificacin clara de la ruta por la cual deben encaminarse los esfuerzos tcticos y creativos. Las dos rutas planteadas para la persuasin son la central y la perifrica, segn Martn, la informacin recibida por un receptor sigue dos caminos dependiendo de dos factores: la motivacin y la capacidad de anlisis de la informacin Cuando la informacin entregada a los receptores sobre un candidato o proyecto poltico no tiene la suficiente elaboracin, no hay conocimiento previo, o no existen los elementos suficientes para su procesamiento (bajo nivel educativo, por ejemplo), la persuasin se logra por medio de factores externos y el receptor realiza un esfuerzo
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mnimo por procesar. La persuasin con mensajes perifricos se da a partir de cosas como una opinin emitida por un lder o un periodista con credibilidad, por ejemplo: si Juan Gossain dice que el candidato es bueno, yo creo que es bueno; o por otros factores superficiales o perifricos como la apariencia fsica del candidato, su lugar de nacimiento, o sus gustos personales pero que pueden ser decisivos estratgicamente. De otra parte se plantea la ruta central de la persuasin, la cual, indica Martn (2002), se sigue cuando hay motivacin, capacidad de procesamiento y conocimiento. Los mensajes entregados siguen una ruta central cuando el receptor tiene la capacidad y la intencin de ejercer una evaluacin crtica y detallada de los argumentos. El modelo de probabilidad de elaboracin, segn se plantea por Martn, tiene consecuencias directas sobre las acciones de marketing poltico: las estrategias basadas en falacias lgicas llevan al receptor hacia rutas perifricas. De acuerdo con lo anterior las rutas perifricas se pueden entender no slo como la utilizacin de elementos superficiales que buscan persuadir a receptores no capaces, sino como la disposicin de elementos significantes, con alta carga significante, que logren persuadir a los receptores a partir de elementos semiticos. En este punto se relaciona el planteamiento de Lourdes Martn con los planteamientos pragmticos de Charles S. Pierce, que sern revisados ms adelante.

6.4. LA HEURSTICA COMO TCNICA CREATIVA

Carlos Gonzlez Quitian (2004) considera la heurstica como una tcnica vlida para la resolucin creativa de problemas y cita la ruleta heurstica de Dualibi y Simonsen (2004) como herramienta para buscar caminos creativos. Estos dos autores plantean que el ejercicio del marketing debe asumirse ms desde una perspectiva heurstica. Segn estos autores, la heurstica, del griego heuiskein (descubrir) es el planteamiento de soluciones a partir de verdades circunstanciales que no se pueden verificar. Es la bsqueda de respuestas a travs de la prueba y el error. La heurstica, segn lo planteado por los autores anteriormente citados, busca soluciones mediante conexiones, posibilidades de combinatoria y cambios asociativos. Izquierdo (1999) considera la heurstica como un mtodo para asumir ciertas reglas de entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y mltiples, bajo la premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo nico ni lo ltimo. La heurstica, desde una perspectiva kantiana no puede concebirse como un mtodo simple de resolucin de problemas sino como una forma de problemizar a partir de los problemas.
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Para aplicar la heurstica a un campo concreto como lo es el marketing de producto tradicional, Daulibi y Simonsen desarrollaron la Regla Heurstica (2004), un diagrama de crculos concntricos que orbitan alrededor de las dimensiones del marketing mix y que inducen bsqueda de soluciones a partir de preguntas. Una aplicacin de especial inters en el mbito del Marketing es la desarrollada por los publicistas Roberto Duailibi y Harry Simonsen Jr. y denominada Regla Heurstica. Esencialmente sta consiste en una serie de anillos concntricos que pueden girar libremente y que representan diferentes aspectos o dimensiones del marketing mix precedidos por una pregunta bsica del tipo por qu?, dnde?, cundo?, etctera. De tal modo, a cada corrida del dispositivo corresponde una pregunta especfica sobre algn aspecto de la gestin de marketing que desafa la creatividad del analista. En palabras de sus propios autores la regla heurstica no tiene como objeto encontrar las respuestas para los problemas de marketing, pero s estimular ampliamente la imaginacin para avanzar hacia aquellas.

6.5 RUTAS DE ATAJO, MARKETING POLTICO Y HEURSTICA

Izquierdo (1999) considera la heurstica como un mtodo para asumir ciertas reglas de entrecruzamiento que permitan encontrar caminos abiertos y mltiples, bajo la premisa de que siempre hay pasos sucesivos y que lo planteado o descubierto no es lo nico ni lo ltimo. La heurstica, desde una perspectiva kantiana no puede concebirse como un mtodo simple de resolucin de problemas sino como una forma de problemizar a partir de los problemas. Lourdes Martn plantea que en el caso de la percepcin de los mensajes polticos se activan atajos heursticos, tambin llamados por ella rutas de atajo de juicio. Estos atajos se activan a partir de esquemas cognitivos planteados por Barlett (1932) quien indic que cuando un individuo recibe informacin, tiene esquemas cognitivos especficos que la filtran, seleccionan, codifican e integran en estructuras cognitivas nuevas o preexistentes. De acuerdo con lo anterior y retomando el concepto de rutas centrales y rutas perifricas, se puede decir, segn lo planteado por Martn, que las decisiones de los ciudadanos se toman muchas veces a partir de un nivel limitado, la atencin que se presta es mnima o superficial, sin embargo se toma la decisin de voto mediante rutas de atajo de juicio, que bsicamente son rutas perifricas, activadas espontneamente, o mediante la intervencin creativa, heurstica, retrica y semitica del marketing poltico.
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Fiske y Taylor (1984) proponen cuatro esquemas cognitivos bsicos que segn Martn son la base de los atajos heursticos o atajos de juicio que en muchos casos determinan la decisin de voto o de participacin de los individuos. 1-Etiquetar y generalizar dentro de una categora a un partido o persona: Ejemplo: Los uribistas son derechistas por naturaleza. 2-Esquema del YO o auto esquema, reconocimiento del individuo como perteneciente a un partido o ideologa: Ejemplo: Yo soy muy catlico entonces soy conservador y de derecha. 3-De acuerdo con la perteneca a un grupo social, grupos primarios (hereditarios), etctera: Ejemplo: Soy antioqueo, voto por Uribe. 4-Esquemas de sucesos para un acontecimiento determinado: Ejemplo: Bush dijo que Dukakis era un excelente orador, gener expectativa y result mejor orador Bush. Cundo se toman o activan los atajos heursticos? 1-Cuando no se tiene tiempo para pensar cuidadosamente sobre una cuestin. 2-Cuando se tiene tal abundancia de informacin que se convierte en un imposible procesarla. 3-Cuando se cree que las cuestiones en juego no son muy importantes. 4-Cuando se tienen escasos conocimientos o informacin alternativa para fundamentar la decisin. 5-Cuando al individuo le viene a la mente de forma inmediata un esquema heurstico determinado al enfrentarse a una cuestin. Como se dijo anteriormente, a partir de los planteamientos de rutas de percepcin que plantea Martn, los atajos heursticos pueden generarse espontneamente, sin intencionalidad por parte del emisor o estratega poltico, pero pueden tambin ser concebidos y activados como parte de una estrategia de marketing poltico premeditada.

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En este punto cobra importancia el abordaje de la produccin semitica como elemento estratgico fundamental en la generacin de contenidos y significados perifricos que activen atajos de juicio. De acuerdo con los planteamientos de Jean Marie Floch (1991) existen esquemas narrativos que producen efectos de sentido. Estos esquemas, tambin pueden considerarse como modelos heursticos que consiguen alimentar la produccin de sentido en las estrategias de marketing poltico. Para Floch, desde una perspectiva aristotlica, la produccin de sentido acta a partir de esquemas basados en las emociones (Pathos) y las condiciones y carcter del emisor (Ethos). Relacionando lo anterior con los planteamientos de Lourdes Martn, en el marketing poltico las rutas perifricas para la persuasin trabajan el Pathos de los receptores, a partir de las intencionalidades estratgicas del Ethos. Otros autores como Newman y Sheth (citados por Newman, 2002) plantearon en 1985 una de las primeras aproximaciones tericas al estudio del marketing poltico, plantearon un modelo en el cual se tienen en cuenta los diferentes elementos que influyen en el comportamiento del elector. Estos elementos orbitan entre las rutas perifricas y las rutas centrales de persuasin planteadas por Martn: Grfico 1. Esquema de Newman y Sheth (Newman, 2002).

En el diagrama de Newman y Sheth se observa cmo los elementos centrales (temas y polticas, cuestiones epistmicas) y los elementos perimetrales (sentimientos y emociones, imagen del candidato, eventos personales), determinan el comportamiento del elector. Desde el planteamiento de Martn se puede decir que es viable plantear modelos heursticos para organizar estos y otros elementos mediante atajos estratgicos que optimicen el ejercicio del marketing poltico.
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Plantea Surez (2003) que el marketing poltico no puede asumirse desde las mismas categoras racionales desde las cuales se asume el marketing tradicional. Las decisiones racionales pueden ignorar las diferentes variables que intervienen en las decisiones electorales como los procesos sicolgicos y los valores sociales y culturales. En otras palabras el marketing tradicional trabaja buscando rutas centrales de persuasin basadas en elementos racionales, mientras el marketing poltico debe concebirse a partir de elementos sicolgicos, emotivos, sociales y culturales que son los que configuran las posibles rutas o modelos heursticos perimetrales de Martn.

6.6. SEMITICA DESDE LA PRGMATICA DE PIERCE

Uno de los fundamentos desde el cual Pierce concibe la semitica, es que nada puede conocerse independientemente de la experiencia. Para Pierce cuando se interpreta un signo hay que tener en cuenta la experiencia propia del usuario de ese signo. La teora de los signos de Peirce tiene en cuenta al que los usa, tiene en cuenta la experiencia humana, el contexto y marco de referencia propio (Fernndez de Barrena, 2003).

Segn Sara Fernndez de Barrena (2003) La pragmtica propuesta por Charles S. Pierce propone una visin objetiva de la semitica y la construccin de significados a partir de la bsqueda de efectos en la accin. Desde este punto de vista puede considerarse el pragmatismo de Pierce como adecuado para analizar los contenidos semiticos del mensaje poltico, considerado como accin, desde su intencionalidad y los efectos prcticos producidos en las audiencias, los cuales, desde el planteamiento de Martn (2002), son efectos obtenidos por mensajes que han seguido una ruta perifrica de persuasin. Desde esta perspectiva pragmtica se considerar la relacin entre semitica y persuasin poltica, teniendo en cuenta que dicha persuasin se basa en la bsqueda del poder. Desde esta ptica la postura pragmtica tambin se encuentra reflejada en un planteamiento de Bertrand Russell (1968) quien indica que el poder puede ser definido como la produccin de los efectos deseados y en este sentido es un concepto cuantitativo (Calle, 2007). Si se tiene en cuenta entonces que lo cuantitativo responde a la lgica de las mediciones, se encuentra un camino viable desde la pragmtica para medir los efectos de la produccin semitica en el mensaje poltico, configurado de diferentes formas. La visin o postura pragmtica de la semitica desarrollada por Pierce, desde la que se asume este trabajo, implica tambin alejarse de la propuesta de Ferdinand de Saussure que considera al signo como una unidad o modelo didico de significante y
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significado en el cual cada significado corresponde a un objeto real (Calle, 2007) para acercarse ms a la propuesta de Umberto Eco, segn la cual los significantes pueden hacer referencia de entidades inexistentes (Eco, 1995). De acuerdo con esta consideracin un significante puede hacer referencia de conceptos abstractos o valores axiolgicos como los que alimentan el discurso poltico persuasivo. Sobre lo anterior Andrs Calle (2007) indica que quienes influyen significativamente en la poltica tienen una capacidad especial para producir signos, proponer metforas y forjar o manipular significantes generando consignas de honda resonancia o recordacin. Esta consideracin se realiza desde una postura pragmtica que tiene en cuenta los efectos prcticos y que implica un entendimiento del signo como entidad con significantes complejos, ilimitados y en algunos casos falaces. La explicacin del signo como entidad compleja de significado la entrega tambin Umberto Eco, quien explica que el signo no es un entidad semitica fija sino el lugar de encuentro de elementos mutuamente independientes, en otras palabras un signo es una funcin semitica (Eco, 1995). Igualmente se debe tener en cuenta la concepcin de este autor segn la cual los referentes no son solo objetos o ideas pues los signos tambin transmiten un contenido cultural. De acuerdo con la consideracin de Eco, y desde la perspectiva pragmtica de Pierce, podra decirse que los contenidos del discurso poltico son susceptibles de convertirse en referentes maniobrables que generan funciones semiticas complejas destinadas a persuadir y generar efectos.

6.7. SEMITICA, CREATIVIDAD Y MANIPULACIN

Para Pierce la creatividad es una accin generada por un sujeto que tiene una subjetividad semitica necesitada de expresin que ha de buscar formas nuevas creativas para desarrollarse; el sujeto est marcado por la posibilidad de comunicarse e interactuar (Fernndez, 2003). Dentro de este contexto plantea Pierce la idea de la semiosis ilimitada en la que, segn Calle (2007), los seres humanos somos signos, interpretantes e intrpretes de nosotros mismos. Aqu se encuentran los conceptos semiticos pragmticos con conceptos bsicos de las teoras de la creatividad como la flexibilidad y la combinatoria planteadas por James Web Young (citado por Foster, 1999). El proceso semitico piercieano es entonces una produccin ilimitada de signos e interpretantes, una combinatoria constante y flexible desde la subjetividad.

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Adicional a lo anterior se debe tener en cuenta que para Pierce (Citado por Fernndez, 2003) La creatividad se entiende como una bsqueda de la razonabilidad, como la capacidad de crecer para encarnar ese ideal en el mundo a travs de nuestras acciones y aunque tiene un factor importante de azar y sorpresa tambin tiene una explicacin coherente y acertada como fenmeno. La produccin creativa desde la pragmtica de Pierce est determinada tambin por intencionalidades, por una dimensin prctica (Guerri, 2003) en la que hay interaccin deliberada entre intrprete e interpretante y en la que puede presentarse una actividad manipuladora determinada por condiciones del contexto. Para Pierce (1866) la manipulacin tiene tres correlatos o funciones principales que son conmover, imponer y convencer que pueden tener vnculos sentimentales, cognitivos o de poder con los participantes de la accin comunicativa y que se relacionan con valores sociales directos de movilizacin (Acebal, 2006). La manipulacin puede considerarse como una intencionalidad prctica concreta, en la que el proceso creativo o la semiosis ilimitada se enmarcan en un contexto concreto. Los relacin de los correlatos conmover, imponer y convencer y con correlatos como la interaccin comunicativa, la manipulacin y los valores sociales, puede resumirse en la siguiente tabla (tabla 1), basada en el Nongono semitico del signo manipulacin desarrollado por Pierce y citado por Martn Acebal (2006) en su trabajo Los Tres Aspectos de la Manipulacin y sus Figuras Derivadas. Tabla 1 Forma del Vnculo (interaccin comunicativa) Conmover Vnculo sentimental: empata. Vnculo de poder: subordinacin. Vnculo cognitivo: reconocimiento. Dimensin de Manipulacin Valores Sociales (Movilizadores) Querer/desear

Dimensin pasional

Imponer

Dimensin prctica

Poder/deber

Convencer

Dimensin cognitiva

Saber/creer

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La manipulacin desde el punto de vista de Pierce se da en funcin de una interaccin comunicativa y unos valores de movilizacin social, por lo cual se encuentra un punto de interseccin entre la postura pragmtica de la manipulacin pierciana y los objetivos de la comunicacin poltica persuasiva, si se tiene en cuenta, como lo define Lourdes Martn Salgado (2002) que la democracia es un sistema poltico que descansa en la comunicacin persuasiva y la persuasin tiene como objetivo final convencer a un pblico determinado. Si entendemos por discurso no slo en lenguaje escrito o hablado, sino toda accin portadora de sentido (Laclau, 2002), podemos entender el discurso poltico como una accin portadora de sentido para la persuasin traducida en movilizacin en la que el sentido planteado por Laclau se produce a partir de un proceso de semiosis que busca conmover, imponer y convencer a unas audiencias interpretantes a partir de una interaccin comunicativa enmarcada por vnculos emotivos de reconocimiento y poder que generan una movilizacin social. Segn Martin Salgado (2002) la perspectiva aristotlica defiende que el simple esfuerzo de persuadir no puede calificarse como manipulacin, aunque dicho esfuerzo conlleve una estrategia deliberada para modificar actitudes. Desde este punto de vista puede plantearse un anlisis posterior de este trabajo en el cual se determine si la construccin semitica relacionada con acciones prcticas como el marketing o la publicidad poltica est basada en la manipulacin pragmtica planteada por Pierce o en el punto de vista aristotlico de la persuasin. Segn Lourdes Martn Salgado (2002), se debe pensar en la elocuencia y en la persuasin no como un don de los dioses o un talento innato, sino como algo que podra ser enseado y aprendido. Segn esta autora la persuasin est compuesta por un tipo de comunicacin con intenciones y objetivos especficos. En esta intencionalidad deviene el signo de la manipulacin de Pierce.

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7. METODOLOGA

7.1. DISEO DE LA INVESTIGACIN

La presente investigacin se realiza desde un paradigma cualitativo y se asume un enfoque metodolgico descriptivo-interpretativo a partir del anlisis de los diferentes elementos y esquemas mentales, semiticos, contextuales y coyunturales que intervienen en la generacin de atajos de juicio en los pblicos que son objeto del marketing poltico, a partir del planteamiento de rutas centrales y rutas perifricas de persuasin de Lourdes Martn Salgado (2002). Se realizar un anlisis de los diferentes elementos de manera descriptiva y se interpretarn las posibilidades de generacin de combinaciones que permitan generar un procedimiento heurstico que represente una posibilidad creativa e innovadora para generar estrategias efectivas de marketing poltico. Igualmente se realizar un anlisis fenomenolgico de los elementos que se integra en la activacin de rutas centrales y rutas perifricas de persuasin a partir de la formulacin de categoras de anlisis para tal efecto. Las categoras de anlisis planteadas se analizarn por parte de este investigador en una muestra determinada de casos de campaas polticas para observar cmo se han manifestado en ellos los atajos de juicio y determinar de manera hipottica el procedimiento heurstico aplicable. Se busca de esta forma mirar la pertinencia de aplicacin del procedimiento heurstico y de este trabajo, el cual busca determinar procedimientos diferenciales e innovadores aplicables al marketing poltico.

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7.2. UNIDAD DE ESTUDIO

El contexto de desarrollo del ejercicio electoral en Latinoamrica y Colombia en el que pueden observarse los atajos heursticos y las activaciones semiticas a las cuales hace referencia esta investigacin. En la unidad de trabajo determinada se delimitan las siguientes unidades de anlisis: UNIDADES DE ANLISIS: 1) 5 casos de candidatos polticos latinoamericanos, electos o que participaron en contiendas polticas entre los aos 1990 y 2010, ubicados especficamente en Chile, Bolivia, Colombia, Mxico y Per. 2) 10 personas entre los 18 y los 70 aos. Se realiz una seleccin intencionada de 10 sujetos tipo, colombianos, mayores de edad para mirar la presencia de los elementos heursticos en sus respuestas. (Ver anexo 2)

7.3. SELECCIN DE TCNICAS E INSTRUMENTOS

CONSULTA DOCUMENTAL: Se realiz consulta documental a travs de diferentes fuentes para recolectar informacin y caracterizar los casos que sern objeto de anlisis. Las fuentes entregarn la informacin para analizar los elementos que en cada caso analizado permiten la activacin de los atajos de juicio y determinan la ruta para la toma de decisiones electorales. MATRIZ DE CATEGORIZACIN PARA ANLISIS DE CASOS: Se analizaron casos de candidatos polticos para describir en ellos la presencia de elementos heursticos que puedan interpretarse a partir del concepto de rutas de atajo y la relacin de estas con el Nongono de Manipulacin de Pierce presentado por Acebal (2002) CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA: Se realiz una entrevista semiestructurada con 5 preguntas a una muestra de 10 personas con el objetivo de determinar la incidencia de diferentes elementos en la activacin de los atajos de juicio, a partir de las categoras de anlisis planteadas. La entrevista se aplico desde el enfoque objeto-sujeto que, de acuerdo con Marilia Novais (2002), busca encontrar patrones de significado para un sujeto que es tomado en dimensin histrica, como agente de sus decisiones y libre en sus expresiones.

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La entrevista tiene como objetivo indagar sobre los comportamientos de las personas en el momento de adherir a un proyecto poltico o tomar una decisin electoral y se interpretarn las respuestas a la luz de las categoras de anlisis. El cuestionario base para el desarrollo de la entrevista se encuentra en el Anexo 1. La descripcin cuantitativa del muestreo aleatorio para las entrevistas se encuentra en el Anexo 2.

7.4 CATEGORAS DE ANLISIS

7.4.1 Categora 1: Influencia de elementos perimetrales de persuasin en la decisin de adhesin o voto. De acuerdo con las respuestas entregadas por los diferentes individuos entrevistados se analiz la influencia de los elementos perimetrales en la decisin de voto o adhesin, segn los 4 esquemas de Fiske y Taylor (1984). El anlisis de la relacin entre elementos perimetrales de persuasin y la decisin de los individuos es el punto de partida para la validacin de los atajos heursticos. Subcategoras: -A) Elementos de etiquetamiento y generalizacin. -B) Elementos de auto esquema. -C) Elementos de pertenencia grupal o social. -D) Elementos por sucesin de acontecimientos. 7.4.2 Categora 2. Vnculos semiticos en la generacin de atajos heursticos Se analizaron los vnculos semiticos de acuerdo con los tres aspectos de la manipulacin y sus figuras derivadas planteados por Acebal (2006). Se analizaron 5 casos de campaas polticas de Colombia en las que se utilizaron activadores semiticos de atajos heursticos (Martn, 2002). Se interpret la relacin de cada uno de los tres tipos de vnculos semiticos y los elementos que integran el nongono de Pierce con los posibles atajos heursticos que puedan generarse.
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8. ANLISIS Y DISCUSIN DE RESULTADOS

De acuerdo con la informacin obtenida con las entrevistas semiestructuradas aplicadas a los 10 individuos que constituyen la unidad de trabajo se realiz un anlisis interpretativo a la luz de los referentes tericos planteados. Igualmente para la categora referente a la aplicabilidad creativa de los atajos heursticos en el marketing poltico se hace un anlisis de la informacin obtenida de 10 casos polticos, a partir de una consulta de fuentes documentales.

8.1. PROCESO DESCRIPTIVO

Para el anlisis de las diferentes categoras, a la luz de la informacin obtenida por la aplicacin de las entrevistas (ver anexo 2), se clasific la informacin de acuerdo a las categoras y sub categoras planteadas. Para tal efecto se organiz la informacin de acuerdo a un esquema para el proceso descriptivo en la matriz que se presenta a continuacin. La informacin clasificada y relacionada en la matriz es la base para el anlisis interpretativo que arrojar los hallazgos para fundamentar parte de las conclusiones del presente trabajo. La matriz describe cada una de las sub variables de la categora 1 de acuerdo con la relacin que se encuentra entre la informacin obtenida en las respuestas de los entrevistados y el esquema de manipulacin desde la pragmtica de Pierce (Tabla 1). La categora 1, analizada mediante esta matriz, hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de persuasin en la decisin de adhesin o voto. Esta influencia se analizar a la luz de la relacin que puede haber en las diferentes respuestas con el esquema pragmtico de Pierce, explicado en el marco terico. A cada subcategora se le relacionar la respuesta que contenga elementos heursticos que puedan generar atajos de persuasin de acuerdo con el esquema de Fiske y Taylor, (etiquetamiento, auto esquema, pertenencia, sucesin de acontecimientos). Cada respuesta se relacionar, a su vez, con la forma de vnculo comunicativo que pueda generarse y la dimensin de manipulacin que se presente segn el esquema de manipulacin de Pierce. La matriz entonces permite clasificar las respuestas de acuerdo con el atajo heurstico al que pertenezca y la relacin semitico-pragmtica con la que pueda relacionarse. A partir de all se determinan los elementos perimetrales que pueden influir en la
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decisin de voto o adhesin poltica de un individuo y la forma en que generan los vnculos de sentido y las dimensiones de manipulacin que pueden activarse para motivar la decisin. Las posibles combinaciones y relaciones presentadas en el anlisis de la matriz, permitirn adems encontrar relaciones heursticas entre los elementos perimetrales de persuasin y los elementos de manipulacin semitica, lo cual puede comenzar a fundamentar la heurstica como procedimiento valido para la generacin de conceptos de comunicacin y estrategia poltica.

Tabla 2 CATEGORA: Influencia de elementos perimetrales de persuasin en la decisin de adhesin o voto. Subcategora Informacin obtenida Forma de activacin segn Relacin pragmtica de Pierce -Vnculo de apata. -Dimensin pasional de motivacin.

-A) Elementos de etiquetamiento y generalizacin.

Entrevistado 1: Los polticos siempre dicen muchas mentiras y gastan mucha plata.

Entrevistado 2: Los polticos en

Colombia normalmente exageran para poder conseguir su meta que es conseguir votos, pero dentro de esos me inclino por dos lvaro Uribe y Horacio Serpa, los dos son muy francos, muy sinceros, dicen la verdad.

-Vnculo de reconocimiento. -Dimensin cognitiva.

Entrevistado 3: Voto por la confianza

-Vnculo de que el candidato muestre y la verdad que reconocimiento.

uno le vea y la honestidad, eso es lo que ms ms que de pronto lo que prometan si yo creo que es ms la honestidad que de pronto pueda sentir

-Dimensin cognitiva.

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uno en ellos.

Entrevistado 6: No me gustan los del Polo por los antecedentes que tuvieron
con el pas de grupos guerrilleros y de tanta cosa que no se ha resuelto todava por eso no me gusta ninguno de los dos.

-Vnculo de reconocimiento. -Dimensin pasional.

Entrevistado 8: todo mundo promete

mucho y nada cumple.

-Vnculo de reconocimiento. -Dimensin pasional.

-B) Elementos de autoesquema.

Entrevistado 6: Expresa rechazo a los partidos de izquierda y de centro, su autoesquema es afn a las ideas de derecha. Entrevistado 7: voto por un candidato que est acorde con mis ideas polticas. Voto por los candidatos que tienen amor por la patria y buscan cambios radicales.

-Vnculo de empata. -Dimensin cognitiva.

-Vnculo de empata. -Dimensin pasional.

-C) Elementos de pertenencia grupal o social

Entrevistado 1: Voto por quien vote mi familia.

-Vnculo de subordinacin. -Dimensin prctica.

Entrevistado 2: La familia tambin es

importante orla, escucharla y puede ayudar mucho a definir a un candidato.

-Vnculo de subordinacin. -Dimensin cognitiva.

Entrevistado 5: Uno primero que todo,

yo creo que uno pregunta con los parientes, amigos. Entonces todo el mundo dice ah, vamos a votar por

-Vnculo de si no tiene la respectiva informacin pues subordinacin. -Dimensin prctica.

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fulano.

-D) Elementos por Entrevistado 1: lvaro Uribe, porque es una persona inteligente, es una sucesin de acontecimientos. persona ntegra, es una persona que
luch mucho por este pas.

-Vnculo de empata y reconocimiento. -Dimensin pasional. -Vnculo de apata. -Dimensin pasional.

Entrevistado 2: l (Mockus) ha credo

en este pas que somos bobos que todava nos convencen idioteces de las que l apela, nosotros ya lo conocemos, hace mucho tiempo desde que era rector en la Universidad Nacional, pero ese es un seor que es as y todo el mundo dice que es el carisma que no se qu, pero es un irrespetuoso.

Entrevistado 3: Galn, esa es la que

ms recuerdo, el empuje que tena l, la fuerza que tena en ese momento era arrasadora, y la gente crey, yo cre, slo que pas lo que pas, pero es la que ms, no s si por el suceso de l pero es ms por el empuje y fuerza que se le vea.

-Vnculo de empata. -Dimensin pasional.

Entrevistado 5: Pastrana tampoco me

tram mucho porque hombre no, no atac duro, era muy tranquilo, muy relajado, siempre se mantena era como en paseos o en cosas as, entonces no, no se le vio.

-Vnculo de reconocimiento. -Dimensin cognitiva.

Entrevistado 6: Germn Lleras me

gusta mucho, en muy poquito tiempo cogi mucha gente, si se hubiera arriesgado a hacer ms publicidad hubiera llegado ms lejos, y Fajardo tambin me gusta, pero ya con el partido que se uni pues ya no tanto como antes.

-Vnculo de reconocimiento. -Dimensin cognitiva.

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Entrevistado 7: Recuerdo la campaa

de lvaro Uribe cuando fue reelegido, porque se pens que nunca iba a existir la reeleccin aqu en Colombia y se dio.

-Vnculo de reconocimiento. -Dimensin cognitiva. -Vnculo de reconocimiento. -Dimensin pasional.

Entrevistado 8: Me llam mucho la

atencin la campaa de Uribe, mucha corrupcin, aunque queran dar a conocer todo lo contrario, pero fue la ms corrupta de todas, me parece a m.

Entrevistado 10: La de Santos, que fue

como la motivacin al reemplazo de lvaro Uribe que pensamos o seguimos pensando que va a hacer el sucesor del ex presidente.

-Vnculo de reconocimiento. -Dimensin pasional.

(Ver anexo 2) La matriz anterior (Tabla 2) permite ver cmo en cada uno de los cuestionarios aplicados pueden presentarse diferentes rutas de persuasin y muchas de las respuestas pueden clasificarse en una de las subcategoras determinadas y presentar diferentes formas de relacin semitica. El siguiente grfico presenta el flujo propuesto para el anlisis, el cual va desde la activacin semitica de acuerdo con los elementos semitico-pragmticos de Pierce, hasta la toma de decisin, mediada por la influencia de los 4 tipos de elementos perimetrales (Martn, 2002) para cada uno de los cuales fue planteada una subcategora.

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Grfico 2.

Para el anlisis se observar cmo de acuerdo con las respuestas de los diferentes entrevistados pueden presentarse diferentes tipos de combinaciones o rutas generadas desde la activacin simblica hasta la toma de decisiones. Los elementos perimetrales, al ser activados por los elementos semiticos tendran relacin con la movilizacin final para la toma de decisin, lo cual hace parte del planteamiento de este trabajo.

8.1.1. SUBCATEGORA A
En cuanto a la categora A, referente a los elementos de etiquetamiento y generalizacin y su influencia en la decisin de adhesin o voto, se encuentran diferentes tipos de combinaciones y de relaciones entre los activadores simblicos, basados en el esquema de manipulacin de Pierce (Tabla 1) el elemento perimetral evidenciado en las diferentes respuestas de los entrevistados.
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La pregunta nmero 1 del cuestionario de la entrevista con la cual se busc indagar sobre elementos de etiquetamiento, referentes a la subcategora en cuestin es: qu es lo que ms le llama la atencin de una campaa poltica y por qu? Los entrevistados 1, 6 y 8 evidencian vnculos emocionales de motivacin en sus respuestas, las cuales estn planteadas a partir de un elemento perimetral de etiquetamiento en cuanto a la naturaleza de los polticos como corruptos, mentirosos o personas en las que no se puede fiar. Si bien las respuestas relacionadas con etiquetamiento en todos los entrevistados se plantean en funcin de las mismas etiquetas (falsedad, deshonestidad, etctera) estos tres entrevistados no argumentan mas all de sus percepciones primarias, por lo cual el vnculo de motivacin en ellos es inicialmente pasional. En algunos casos como el entrevistado 1 las respuestas se dan en funcin de apata o empata, rechazo o aceptacin directa y, en otros, como los entrevistados 2, 3 y 6 se evidencian elementos de reconocimiento o conocimiento bsico y los argumentos para el etiquetamiento son ms claros. El activador simblico en la categora 1 se presenta en una dimensin pasional con vnculos de apata o empata (entrevistado 1) o en esa misma dimensin pasional pero motivada por elementos de reconocimiento (entrevistados 6 y 8), pero siempre desde la perspectiva del etiquetamiento como atajo de juicio para la toma de postura frente a un poltico. De acuerdo con lo anterior se presentan las siguientes rutas, grficamente expresadas: Entrevistado 1: vnculo de apata-dimensin pasional. Grfico 3

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Grfico 4

En la matriz encontramos tambin que hay respuestas relacionadas con las subcategora A que presentan un vnculo basado en el reconocimiento que se da adems en una dimensin cognitiva. En las respuestas de los entrevistados 2 y 3 se presentan elementos de etiquetamiento, pero se encuentran tambin argumentos para el etiquetamiento o referencias concretas sobre algunas personas, por lo cual se encuentra que la dimensin de motivacin se lleva a cabo ms en el plano del reconocimiento especfico y el conocimiento. Los elementos pasionales no son tan marcados y la ruta es ms dirigida a referencias concretas. Se hacen adems etiquetamientos especficos como voto por X porque X es honesto a diferencia de otros, es un etiquetamiento que genera un atajo de decisin pero con el soporte de una referencia concreta, como se ve en la respuesta del entrevistado 2.

8.1.2 SUBCATEGORIA B
La subcategora B hace referencia a los elementos de autoesquema que influencian en la toma de decisiones y se convierten en atajos de juicio. Como se indic anteriormente el autoesquema o esquema del yo se basa en el reconocimiento del individuo como perteneciente a una ideologa, partido o creencia especfica que puede determinar su decisin (Martn, 2002). En el cuestionario de la entrevista semiestructurada, la pregunta 2, por qu toma usted la decisin de apoyar a algn candidato?, es la que presenta mayor relacin con respuestas de autoesquema, aunque de acuerdo con la relacin presentada en la matriz, hay otras respuestas referentes a las dems preguntas en las cuales tambin pueden presentarse los elementos referentes a la sub categora. En la medida en que el autoesquema es un atajo heurstico basado en conviccin personal motivada por ideologas o creencias, la motivacin simblica de Pierce se da por lo general en trminos de apata o empata, como se puede observar en las respuestas de los entrevistados 6 y 7. El entrevistado 6 expresa rechazo a las ideas de izquierda, lo cual evidencia su atajo decisorio y su autoesquema tendiente a otro tipo de ideologas. Las respuestas
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consignadas en el cuestionario hacen alusin directa a personas y partidos con los cuales no est de acuerdo y expresa argumentos que justifican su postura, por lo cual la dimensin de motivacin se da ms en trminos de reconocimiento especfico que de emotividad y el vnculo se presenta en trminos de empata, o en este caso de apata hacia partidos con tendencias especficas de izquierda. En el caso del entrevistado 7 se observa un vnculo en trminos de empata, el cual es declarado manifiestamente en la respuesta, expresa respaldo a candidatos que estn acordes con sus propias ideologas polticas y adems que demuestren amor por la patria, que en este caso es un elemento de gran carga simblica para generar un atajo de juicio o de decisin poltica. Para el caso de la subcategora B encontramos que los elementos relacionados con el autoesquema pueden presentarse en relacin con motivadores pasionales o en relacin con motivadores basados en el conocimiento o referencia concretas sobre una persona o partido poltico

8.1.3 SUBCATEGORIA C
Esta sub categora hace referencia a la influencia de los elementos perimetrales de pertenencia grupal o social frente a la decisin de voto o adhesin poltica. En los entrevistados se nota una tendencia a determinar la decisin de voto por influencias familiares o de crculos cercanos como los amigos o conocidos. El entrevistado nmero 1 indica que su decisin de voto es la misma que tome su familia, por lo cual el vnculo de interaccin, de acuerdo con el nongono de Pierce, es bsicamente de subordinacin a la decisin familiar y la dimensin de activacin simblica es prctica en la medida que est determinada por el seguimiento al grupo. En este caso hay una relacin directa entre el elemento perimetral de pertenencia a un grupo y la decisin de voto. La influencia de otros elementos es mnima en esta ruta, por lo cual se puede decir que ms que presentarse un atajo de juicio o de sentido hay una decisin predeterminada. El entrevistado nmero 2 tambin denota un vnculo de subordinacin frente a la decisin familiar, sin embargo en su respuesta se presentan elementos de juicio que indican que la decisin ser influenciada ms no determinada por la familia, por lo cual la dimensin simblica es cognitiva. El entrevistado acepta la influencia familiar pero indica que un hay un ejercicio cognitivo y de reflexin para tomar la decisin. En este caso no es tan corto el atajo de juicio entre el elemento perimetral de pertenencia a un grupo y la decisin ltima de adhesin o voto.
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8.1.4 SUBCATEGORA D
Esta sub categora hace referencia al esquema de atajo heurstico que toma una persona de acuerdo con la sucesin de acontecimientos previos o posibles relacionados con un candidato o proyecto poltico determinado. En el cuestionario de la entrevista semiestructurada (anexo 1) la pregunta 4 se relaciona directamente con la sub categora. Se encuentra que todos los entrevistados, excepto el nmero 9, se muestran influenciados por sucesiones de acontecimientos previos de personajes especficos que generan vnculos de empata o apata y que se presentan desde una dimensin pasional en los entrevistados 1, 2, 3 y 10. De otra parte, los entrevistados 4, 5, 6, 7 y 8 presentan respuestas cuya dimensin de acuerdo con el nongono de Pierce (tabla 1) es ms cognitiva y hay referencias concretas y argumentadas frente a las sucesiones de acontecimientos. Se observa en esta categora el vnculo de empata o apata puede estar relacionado con dimensiones de manipulacin cognitivas o pasionales, o estar presentes los dos elementos, con lo cual las posibilidades de reforzar desde lo simblico la toma del atajo heurstico se vuelven ms claras. Los entrevistados que hicieron alusin a candidatos especficos validaron su vnculo de apata o empata desde sus imaginarios simblicos sobre cada candidato. Por ejemplo, se expresa en una de las entrevistas un rechazo a un candidato particular por acontecimientos especficos de su historia personal vividos en otros campos diferentes a la poltica, pero se relaciona su futuro poltico como una sucesin de lo vivido anteriormente por ese personaje. Algunos elementos simblicos refuerzan el atajo heurstico de sucesin de acontecimientos, que preliminarmente se podra concluir que es uno de los ms comunes en relacin con la toma de decisiones polticas. El siguiente grfico ejemplifica una ruta de atajo heurstico a partir de la sucesin de acontecimientos. Los datos proceden de las respuestas del entrevistado 2. Grfico 5.

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8.2 ANLISIS DE CASOS

El anlisis de caso se realizar para la categora 2 con la cual se busca observar la relacin de los vnculos semiticos en los planteamientos estratgicos polticos y su relacin con la toma de atajos heursticos. Se analizarn 5 campaas polticas latinoamericanas cuyos elementos estratgicos sern clasificados en el siguiente formato, el cual est desarrollado en funcin de los elementos del nongono de Pierce, a partir del cual se plantearon las 3 sub categoras. Igualmente se observara en cada uno de los casos el atajo heurstico que se pueda generar de acuerdo con los elementos encontrados. Tabla 3:
Campaa: Pas: Fecha: Atajos heursticos (elementos perimetrales)

Intencin

Vnculo

Dimensin

Etiquetamiento y generalizacin Auto esquema Pertenencia grupal o social Sucesin de acontecimientos

En la matriz planteada se analizarn elementos de las campaas polticas de acuerdo con los elementos perimetrales y la relacin que estos tengan con la intencin estratgica planteada, con el vnculo de comunicacin que se genera y con la dimensin de manipulacin que se observa. Bsicamente esta matriz es una aplicacin del nongono de Pierce en la cual se relacionan las categoras o planteamientos de ste con los elementos perimetrales que generan atajos heursticos.

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Se busca entonces identificar y describir estos cruces o relaciones en cada uno de los casos analizados.

8.2.1. CASO 1: MICHELLE BACHELLET

Campaa: Michelle Bachellet, Presidencia de Chile Pas: Chile Fecha: 2005 Fuente: (Skoknic, 2008) Atajos heursticos Intencin Vnculo (elementos perimetrales)

Dimensin Cognitiva-Prctica: Basada en la credibilidad con un discurso puntual. Pasional: Su discurso incluy frecuentes referencias a su rol de madre y a las capacidades y la condicin femenina. Prctica: La estrategia no se basa en elementos semiticos fuertes sino en la identificacin o pertenencia especfica con sectores populares. Cognitiva.

Etiquetamiento y generalizacin

La campaa se basa Reconocimiento. en el no al ofertn.

Auto esquema

Frase de campaa: Chile tendr por primera vez una presidenta mujer. Auto esquema de gnero.

Empata: de gnero.

Pertenencia grupal o social

Presentacin como la candidata surgida de la ciudadana, de los estratos populares.

Empata: Con ideas y discurso basado en propuestas populares y de inclusin social. Igualmente est presente la empata de gnero.

Sucesin de acontecimientos

Continuidad y Reconocimiento. renovacin con relacin al gobierno de Lagos que tuvo

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una aceptacin superior al 60%.

En cada uno de los casos se presentan diferentes tipos de relaciones entre los elementos perimetrales planteados y las formas de vnculo semitico planteadas en el nongono de Pierce. Los atajos heursticos en cada caso surgen a partir de las formas como se vinculen las audiencias con el respectivo candidato y se presentan en diferentes dimensiones de manipulacin, dependiendo de los contextos especficos (histricos, econmicos, sociales) de los diferentes pases. En el caso especfico de Michelle Bachellet (caso 1), los vnculos de reconocimiento frente a aspectos en los cuales la candidata es muy fuerte, como su discurso coherente y sus propuestas estructuradas sobre la continuidad de las realizaciones positivas de su antecesor, presentan una dimensin prctica de manipulacin en cuanto al desarrollo de los que fue su estrategia. Sin embargo, tambin se encuentra en su campaa un alto componente emotivo, movido por la solidaridad de gnero y por la intencin de comunicar con voz de mujer. (Skoknic, 2008). Se encuentra en el caso de Bachellet un balance en la generacin de atajos heursticos en el cual las rutas pueden activarse desde motivadores racionales y cognitivos, en una dimensin prctica, o desde motivadores en los cuales los aspectos semiticos que activen, por ejemplo, la identificacin de gnero, se presenten en una dimensin ms pasional. De acuerdo con el planteamiento estratgico y las combinaciones heursticas que se presentaron en diferentes momentos de la campaa, los aspectos de reconocimiento y cognitivos que generaron vnculo, se potenciaron de acuerdo a las dimensiones especficas que se pudieron ir requiriendo en los diferentes momentos de la campaa. Desde el punto de vista de la activacin semitica, la dimensin pasional, tuvo una gran influencia en los resultados electorales, lo cual se evidencia en uno de los temas simblicos principales de su campaa fundamentado en darle a Chile una identidad femenina (Rincn, 2008). El trabajo fundamentado en un elemento altamente simblico denominado feminismo sin revancha (Gerber, 2005), en el cual se plantearon aspectos pragmticos muy especficos como paridad de gabinete, igualdad salarial entre hombres y mujeres y leyes contra el acosos sexual, activaron fcilmente los diferentes atajos para la toma de la decisin.

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8.2.2. CASO 2: LVARO URIBE VLEZ

Campaa: lvaro Uribe Vlez, campaa reeleccin Pas: Colombia Fecha: 2006 Fuente: (Vengoechea, 2008) Atajos heursticos Intencin Vnculo (elementos perimetrales)

Dimensin Prctica.

Etiquetamiento y generalizacin

Si no es Uribe quin? No hay nadie como Uribe. Exacerbar el sentimiento de patriotismo y rectitud los buenos no queremos la guerrilla y estamos con Uribe. Proteccin, motivacin del sentimiento colectivo de orfandad y la idea de todos ramos vctimas. Necesidad de continuidad para extender la poltica de seguridad democrtica.

Empata.

Auto esquema

Empata.

Pasional: Utilizacin de elementos de grandes impactos simblicos tanto verbales como no verbales.

Pertenencia grupal o social

Subordinacin.

Pasional.

Sucesin de acontecimientos

Reconocimiento: Estrategia centrada en mostrar los resultados del primer gobierno y el peligro que significara dejar la poltica de seguridad democrtica.

Prctica.

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La campaa presidencial para la reeleccin de lvaro Uribe Vlez en 2006 como presidente de Colombia, se present en un contexto que permiti que gran parte del planteamiento estratgico estuviera basado en la sucesin de acontecimientos. Por primera vez en la vida republicana de Colombia se estaba viviendo una contienda electoral con un presidente-candidato. (Tamayo, 2006). De acuerdo con lo anterior el atajo de sucesin de acontecimientos est presente en la campaa como un elemento estratgico central y la dimensin de manipulacin que se relaciona con ste atajo es prctica, pues en no se requiere de un gran esfuerzo simblico para lograr la persuasin, pero s de un gran trabajo de argumentacin sobre la necesidad de continuar con la poltica de seguridad democrtica como bastin de la recuperacin del pas. Los argumentos prcticos que potenciaron la sucesin de acontecimientos en la reeleccin de Uribe fueron los resultados de una gestin que mostraba por ejemplo que se haban disminuido los homicidios en el pas en un 34.9% (Tamayo, 2006) o que se haba recuperado la movilidad por las carreteras del pas. Sin embargo los atajos de auto esquema y de pertenencia social tambin pueden observarse en la campaa reeleccionista de Uribe. El discurso de continuidad que activ permanentemente el esquema de sucesin de acontecimientos fue reforzado con elementos de una gran carga semitica como el vestuario, los accesorios campesinos el lenguaje utilizado, las rutinas, la interaccin con la prensa y la postura de mayordomo de finca (Vengoechea, 2008) que generaron un vnculo permanente de empata y una activacin de la intensin de voto que se present desde la dimensin pasional. El atajo de pertenencia grupal que se presenta en la campaa de Uribe se puede relacionar con un vnculo de subordinacin, en la medida en que se explot semiticamente el sentimiento de orfandad ante la violencia y la figura paternalista y protectora del candidato-presidente. El refuerzo de este esquema se hizo con los elementos semiticos antes mencionados utilizados por el candidato durante su campaa, los cuales fueron adems permanentemente visibles durante toda su gestin de gobierno. Para finalizar el anlisis de la campaa de Uribe a la luz de la categora, se puede decir que sta se centr en la generacin de vnculos semiticos para la generacin de atajos de juicio. La intervencin de los argumentos prcticos, ms all de los relacionados con la continuidad de la poltica de seguridad democrtica, fue poca y se gener un atajo directo hacia la intencin de voto fundamentado en elementos pasionales motivados por una fuerte carga semitica.

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8.2.3 CASO 3: ALAN GARCA

Campaa: Alan Garca, Presidencia Pas: Per Fecha: 2005 Fuente: (Uceda, 2008) Atajos heursticos Intencin (elementos perimetrales)

Vnculo Reconocimiento

Dimensin Prctica: Un discurso de centro, pero con matices mesinicos como redentor del pas, sobre todo en temas econmicos.

Etiquetamiento y generalizacin

Enfoque de la estrategia hacia la insatisfaccin generada por todos los malos gobiernos anteriores.

Auto esquema Pertenencia grupal o social Estar en favor, jams en contra del sentimiento popular. Empata: A pesar de los problemas de su primera administracin adapt sus propuestas para generar favorabilidad con un discurso adaptado a las audiencias. Pasional: Con un discurso popular y redentorista cambi la imagen que tena de monstruo nacionalista.

Sucesin de acontecimientos

Enfocarse en la Reconocimiento. crisis despus de la dcada fujimorista (1990-2001), y en la baja popularidad de Alejandro Toledo como bastiones estratgicos durante la

Prctica: Postura de redentor ante los acontecimientos negativos del pasado.

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campaa.

El caso de Alan Garca presenta una amplia participacin del esquema de sucesin de acontecimientos como determinante en la decisin final de voto. El vnculo principal se da en una dimensin semitica prctica, en la cual el candidato se presenta como el redentor que sacar al pas de una crisis generada por los gobiernos pasados. (Uceda, 2008). La campaa de Garca tambin recurre a usar elementos perimetrales de generalizacin, en discursos y piezas publicitarias que lo mostraron como el recuperador de un pas en crisis debido a los malos desempeos de los gobiernos anteriores. Igualmente la etiqueta de corrupcin de su anterior administracin se diluye en un momento de crisis generalizada. Los elementos semiticos usados por Garca, basados en el nacionalismo peruano y adaptados a las diferentes audiencias y lugares en los cuales fue presentado (Uceda, 2008), permitieron activar un atajo de pertenencia social o grupal que fue cambiando o por lo menos mitigando la imagen de monstruo nacionalista que hered desde su primera administracin. Se gener un vnculo de empata con las clases populares, a partir de discursos populistas adaptados y la utilizacin de smbolos regionales y nacionales que activaron una dimensin pasional para la persuasin. El planteamiento estratgico observado en la campaa de Alan Garca muestra una intencin de adaptacin deliberada a las necesidades populares reforzada por activadores semiticos y por elementos prcticos, fundamentados especialmente en argumentos basados en la recuperacin econmica del pas. Si se hiciera una analoga con una estrategia de publicidad o marketing de producto tradicional, podra decirse que Alan Garca es un producto que promete ser el mejor para la necesidad especfica de un cliente insatisfecho por el uso de otros productos precarios o insuficientes que los llevan a tomar un atajo para su decisin a partir de su frustracin. En la realidad prctica dicho producto puede no ser el mejor, pero el contexto y la coyuntura convencen al cliente. La coyuntura especfica en la que se dio la campaa de Alan Garca permiti una activacin del atajo heurstico de etiquetamiento, fcilmente reforzado desde una dimensin semitica pasional a partir de smbolos nacionalistas y discursos estratgicamente adaptados a las audiencias.

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8.2.4 CASO 4: ANDRS MANUEL LPEZ OBRADOR

Campaa: Andrs Manuel Lpez Obrador Pas: Mxico Fecha: 2006 Fuente: (Trejo Delabre, 2006) Atajos heursticos Intencin (elementos perimetrales)

Vnculo Reconocimiento.

Dimensin Prctica.

Etiquetamiento y generalizacin

Renovar la imagen del PRD como el partido con mejores prcticas de gobierno en oposicin al PRI.

Auto esquema

nfasis en la Empata. identificacin de las personas con las ideas del PRD. Identificacin de Empata. sus ideas con sectores especficos populares como obreros, taxistas, vendedores ambulantes, etc. Buscar continuidad a partir de los buenos resultados que tuvo como Jefe de Gobierno del Distrito Federal. Reconocimiento

Prctica: Fidelidad partidista.

Pertenencia grupal o social

Pasional: Discurso neo populista enfocado a las clases trabajadoras.

Sucesin de acontecimientos

Prctica: Discurso basado en la promesa de repeticin de sus ejecutorias anteriores.

El atajo de sucesin de acontecimientos usualmente se utiliza en estrategias de campaa basadas en la continuidad. El esquema de sucesos (Martn, 2002) activa el atajo en la medida en que una buena gestin pasada validara una buena gestin futura.
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En el caso de Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato a la presidencia de Mxico en el 2006, se puede observar la utilizacin del atajo de sucesin de acontecimientos fundamentado en la necesidad de buscar continuidad a escala nacional de los positivos resultados que obtuvo recuperando las finanzas de la Ciudad de Mxico cuando se desempe como jefe del Gobierno Federal de dicha ciudad. El vnculo comunicacional para este atajo se present en funcin del reconocimiento de dichas ejecutorias y la dimensin de manipulacin semitica fue prctica, basada en la utilizacin de recursos publicitarios basados en la repeticin de sus ejecutorias. Si bien el atajo ms activo que se observa en la campaa es el de sucesin de acontecimientos, tambin se observa un elemento de auto esquema partidista, enfocado a buscar la adhesin y fidelidad de los miembros de su partido, el PRD. Los vnculos de empata, presentados en una dimensin pasional, se dan en funcin de un atajo de pertenencia social o grupal. Lpez Obrador adapta de una forma populista su discurso sobre la recuperacin econmica del Distrito Federal y genera de esta forma la adhesin de sectores populares como obreros, taxistas y vendedores ambulantes. Igualmente realiza acciones con una gran carga de significado como instar a los empleados de un peridico a revelarse contra la direccin por los contenidos editoriales en su contra (Trejo, 2006). La intencin de generar vnculos empticos con diferentes sectores, pero especialmente con los sectores populares, se observa desde la misma alianza para presentar su candidatura denominada Alianza por el Bien de Todos, la cual fundamentaba sus propuestas en trminos de inclusin popular y equidad (AMDH, 2006) Loe elementos anteriores muestran cmo se refuerza el esquema de pertenencia grupal con elementos de gran carga semitica que activan un vnculo de empata y una dimensin pasional para motivar la intencin de voto. Este atajo refuerza las rutas ms prcticas, basadas en la sucesin de acontecimientos o en la pertenencia partidista.

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8.2.5 CASO 5: EVO MORALES

Campaa: Evo Morales Pas: Bolivia Fecha: 2006 Fuente: (Torrico y Herrera, 2006) Atajos heursticos Intencin (elementos perimetrales)

Vnculo

Dimensin Pasional: Motivacin de la unidad indgena contra las costumbres coloniales del pasado.

Etiquetamiento y generalizacin

Estrategia basada Empata. en la descolonizacin y la idea de que todos los gobernantes anteriores favorecieron intereses en contra del pueblo indgena. Identificacin popular como el primer presidente indio de Bolivia Empata.

Auto esquema

Pasional: Manejo de smbolos y elementos semiticos de gran impacto. (Vestido, lenguaje, postura). Pasional: Discurso basado en la solidaridad tnica ante la inequidad.

Pertenencia grupal o social

Generar Empata. identificacin y pertenencia no slo de los pueblos indgenas sino tambin de grupos como sindicatos, mineros, cocaleros, etc. Generar relacin con sus gestiones como lder cocalero. Reconocimiento.

Sucesin de Acontecimientos

Prctica: Estrategia basada en su poder de movilizacin.

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Uno de los casos latinoamericanos en los que se observa ms influencia de los vnculos semiticos sobre la generacin de atajos heursticos es el de la campaa de Evo Morales a la presidencia de Bolivia en el 2006. El discurso estratgico de campaa estuvo basado en la reivindicacin de los derechos de los excluidos histricos del pas (Torrico y Herrera, 2006) y en una franca oposicin al colonialismo. Desde este punto de vista se gener una estrategia basada en el etiquetamiento negativo de los procesos anteriores de gobierno y en el desprestigio de la institucionalidad existente hasta ese momento en el pas. Desde este punto de vista tambin se activa un esquema de sucesin de acontecimientos que se presenta a travs de un vnculo de empata y en una dimensin semitica pasional activada por elementos como la identidad indgena y la opresin histrica hacia esta identidad. Las caractersticas tnicas del candidato, su procedencia y su ideologa, generan casi automticamente un atajo de pertenencia grupal y de auto esquema aplicable a la gran audiencia del pas mayoritariamente indgena. Hay un fuerte vnculo de empata y una dimensin semitica pasional construida a partir de los elementos tnicos del candidato usados estratgicamente en eventos pblicos. Tocados tpicos, vestidos, rituales de sanacin, hacen parte de todo el contexto simblico a travs del cual se construye la imagen del candidato y se generan atajos heursticos de juicio que logran convencer al 53.7% de la poblacin (Torrico y Herrera, 2006). Al analizar la campaa de Evo Morales se observa una prevalencia de los vnculos de empata sobre los de reconocimiento, y por ende una fuerte dimensin semitica pasional basada en crear motivacin y adhesin de voto a partir de la simbologa y la identidad indgena. Tambin se observa en la campaa de Morales un elemento que puede generar atajo heurstico a partir de la sucesin de acontecimientos, si se tiene en cuenta que su candidatura surgi a partir de las movilizaciones populares que impuls durante sus actividades como lder cocalero, las cuales tuvieron fuerte influencia sobre los gobiernos anteriores.

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9. CONCLUSIONES

9.1 SOBRE LA APLICACIN DE LA HEURSTICA AL MARKETING POLTICO

Desde el marco terico desarrollado se asumen tres esquemas que permiten establecer relaciones entre la heurstica y el marketing poltico. El primero de ellos es el referente a los cuatro esquemas de persuasin de Fiske y Taylor a partir de los cuales Lourdes Martn (2002) concibe los llamados atajos heursticos; el segundo es el referente al nongono semitico presentado por Acebal (2006) en el cual se resumen los elementos desde los cuales se plantea la pragmtica de la persuasin de Pierce y por ltimo la tcnica creativa de la heurstica de Dualibi y Simonsen (2004), que plantea la posibilidad de la combinatoria como camino creativo. Estos tres planteamientos tericos, al relacionarse, permiten configurar un esquema de abordaje creativo del marketing poltico desde una perspectiva distinta de las categoras tradicionales del marketing de producto. Es as como los cuatro atajos heursticos de persuasin de Martn Salgado pueden relacionarse con los elementos del nongono de la manipulacin de Pierce y generar diferentes posibilidades de combinatoria que, como consecuencia, pueden traducirse en resultados de persuasin para lograr votos o adhesin poltica. El planteamiento heurstico, en este caso, se desarrolla a partir de la relacin que se puede establecer entre los atajos heursticos y la forma en que estos se activan segn diferentes elementos semiticos, entendidos estos ltimos desde la pragmtica pierceana. Esta relacin de activacin de atajos, a partir de elementos perimetrales de persuasin y dimensiones semiticas prcticas y/o pasionales, se puede observar en el anlisis realizado a los resultados de las 10 entrevistas semiestructuradas (Tabla 2). En las diferentes respuestas se encuentra que la toma de decisiones polticas, relacionadas con la adhesin o voto, est determinada o influenciada por aspectos del contexto personal y familiar o por factores de ideologa o auto esquema que permiten la toma de atajos de juicio. De acuerdo con Pierce, citado por Barrena (2003) Una idea general, viva y consciente ahora, es ya determinativa de actos en el futuro hasta alcanzar lo que no es ahora consciente. Este planteamiento teleolgico es el que sustenta la aplicacin de los atajos heursticos para el planteamiento estratgico del marketing poltico. Muchas de las respuestas de los entrevistados, por ejemplo, denotan elementos perimetrales que generan rutas de persuasin, muchas de las
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cuales no son conscientes, pero pueden ser deliberadamente activadas por el estratega poltico para obtener un resultado determinado. Desde la perspectiva estratgica, la heurstica basada en la activacin semitica puede aplicarse con intencionalidades claras y se puede seleccionar previamente el atajo de juicio que se quiere activar en un individuo o audiencia determinada. Igualmente pueden generarse diferentes rutas con diferentes posibilidades que combinen aleatoriamente los elementos perimetrales, las formas de vincularlos comunicativamente y las dimensiones de manipulacin en las cuales se presentan. Al analizar los resultados de las diez entrevistas semiestructurada se encuentra que en la gran mayora de los cuestionarios se presentan respuestas en relacin con cada uno de los cuatro atajos heursticos, pero se observan adems diferentes tipos de relaciones entre dichas respuestas y los elementos de activacin semitica. Por ejemplo, no siempre una respuesta relacionada con el atajo de auto esquema tiene una activacin semitica dimensionada desde lo pasional. De acuerdo al contexto de cada individuo la activacin y la ruta que toma el atajo de persuasin son distintas. Es debido a lo anterior que Lourdes Martn ha definido los atajos como heursticos pues se toman a partir de mltiples posibilidades de activacin y variados resultados de acuerdo con el contexto. Los contextos especficos de cada audiencia y las caractersticas de los candidatos permiten elegir una u otra combinacin de acuerdo con las intencionalidades planteadas. En este sentido, si fuera a plantearse un modelo estratgico de marketing poltico, lo cual no es objeto de este trabajo, sera necesario tener un esquema de recoleccin y estudio previo de las caractersticas de los candidatos y las audiencia para elegir adecuadamente el atajo heurstico, los elementos con los cuales se activara. Un esquema de trabajo creativo y estratgico para el marketing poltico, a partir del planteamiento heurstico hecho en este trabajo, permitira afinar ms las decisiones sobre el lenguaje a utilizar en una campaa, los elementos semiticos y la configuracin de los discursos. Un estudio de mercado poltico previo permite tener claridad sobre los elementos perimetrales y los atajos que hay que tomar para llegar a la persuasin, adhesin o favorabilidad sin tener que desgastar las energas estratgicas en grandes argumentaciones racionales. Al analizar los casos de cinco candidaturas polticas latinoamericanas, se observa que es posible determinar los atajos heursticos predominantes en el desarrollo de la campaa. Muchos de los elementos son evidentes o deliberados para generar persuasin a partir de smbolos poderosos o elementos que estn previstos para
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generar una intencin determinada. Tal es el caso de Evo Morales en Bolivia, quien desde su campaa utiliz su procedencia indgena y la acentu, para generar atajos de pertenencia y vnculos pasionales muy fuertes. En las campaas y estrategias pueden administrarse previamente estos elementos a partir del planteamiento heurstico hecho en este trabajo, de tal forma que pueda hacerse un plan estratgico en el cual se tengan claros los atajos de juicio que quieren Si un candidato o campaa tiene claridad sobre sus posibilidades de generacin de atajos heursticos puede generar estrategias creativas que tendrn efectos contundentes en el posicionamiento. Un ejemplo es el caso de la campaa de Michelle Bachellet, analizada en este trabajo, en la cual se tena clara la necesidad de generar poderosos vnculos de adhesin de gnero, adems de potenciar otra serie de elementos perimetrales que finalmente le dieron la victoria. El esquema heurstico planteado en este trabajo puede presentarse de diferentes formas y a partir de l pueden disearse aplicaciones que sugieran rutas para el trabajo creativo del los estrategas polticos. Para el caso especfico se presenta, a manera de conclusin, una regla heurstica de marketing poltico, considerando que es posible adaptar los planteamientos y relaciones tericas expuestas a la regla heurstica planteada por Duabili y Simonsen (2004). (Ver anexo 3)

9.2 LA HEURSTICA COMO ESQUEMA CREATIVO PARA EL MARKETING POLTICO

Tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados se pueden observar las formas de aparicin de los atajos heursticos y las diferentes rutas que estos siguen para generar persuasin. Tambin se observa que las rutas pueden activarse a partir de diferentes elementos presentados en el nongono de la manipulacin de Pierce y que las combinaciones y posibilidades para que se presente la activacin en funcin de la relacin atajo heurstico-activador semitico, pueden ser mltiples. Teniendo en cuenta la definicin de Duabili y Simonsen (2004) en la cual conciben la heurstica como un mtodo que busca soluciones mediante conexiones, posibilidades de combinatoria y cambios asociativos, se puede concluir que buscar estas posibilidades desde la ptica planteada por Martn (2002) sobre los atajos heursticos, es vlido como procedimiento de desarrollo creativo en las estrategias de marketing poltico.

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Generar un procedimiento heurstico de marketing poltico, que puede ser guiado por una regla heurstica, la cual se propone como gua de procedimiento (ver anexo 3) puede ayudar a enfocar el trabajo del estratega en la bsqueda de caminos ms rpidos hacia el objetivo final que es la adhesin poltica o el voto por el candidato. Al revisar el anlisis de los casos de campaas polticas, se encuentra que en los diferentes planteamientos estratgicos se encuentran momentos o acciones que se pueden relacionar directamente con cada uno de los cuatro atajos planteados. A partir de lo anterior se puede concluir que un procedimiento de marketing poltico basado en la heurstica y en el esquema de generacin de atajos, puede ser vlido no slo en el momento de plantear una ruta estratgica general dentro de la estrategia de marketing, sino tambin en fases especificas de la campaa como la determinacin del concepto de comunicacin y la definicin y construccin de posicionamiento deseado. De acuerdo con lo anterior la heurstica puede aplicarse desde el planteamiento de la estrategia hasta el desarrollo de las diferentes fases de la campaa. Usualmente, las estrategias de marketing poltico se realizan a partir de categoras y procedimientos formulados desde el marketing tradicional, como se explica en la justificacin y en el marco terico antes vistos. Al abordar la estrategia poltica desde el marketing tradicional se reducen muchas veces las acciones a una lgica de productos o servicios, y no se tiene en cuenta que en el tema de la poltica la interaccin del individuo con los candidatos y propuestas est relacionada con elementos emocionales, racionales, grupales, ideolgicos, etctera. Este esquema propuesto se basa precisamente en explotar con intenciones claras de persuasin y adhesin los elementos que tericos del marketing poltico, como Lourdes Martn (2002), definen como esquemas comunes para la toma de decisiones por parte del elector.

9.3 SOBRE LA VALIDEZ DE LA HEURSTICA COMO CAMINO CREATIVO PARA GENERAR PERSUASIN POLTICA.
Al entender la heurstica como un mtodo para asumir ciertas reglas de entrecruzamiento que permiten encontrar caminos abiertos y mltiples (Izquierdo, 1999) y relacionar este concepto con los atajos de persuasin, analizados en este trabajo y evidenciados tanto en las entrevistas semiestructuradas como en los casos analizados, se puede concluir que la heurstica es una herramienta creativa vlida para generar persuasin poltica, a partir de la combinacin de posibilidades y la generacin de diferentes rutas activadas de acuerdo con cada contexto especfico.
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Es posible disear diversos instrumentos como reglas heursticas, matrices de entrecruzamiento, etctera, para buscar caminos expeditos y prcticos que generen persuasin, traducida en adhesin, favorabilidad e intencin de voto. Como se observ en este trabajo, pueden ser diversas las posibilidades de cruzar los atajos de persuasin con esquemas como el nongono semitico de Pierce u otros modelos tericos. La ventaja observada con la aplicacin las categoras pragmticas de Pierce es que permiten que las posibilidades de combinacin heurstica, de acuerdo con las diferentes dimensiones de activacin semitica, sean variadas. En otras palabras, la heurstica, con el esquema planteado, puede ser un instrumento valioso para encontrar ideas creativas en las estrategias de marketing poltico, incluso a travs de la generacin de combinaciones. Para este efecto se propone la Ruleta Heurstica para el Marketing Poltico. (Anexo 3). La heurstica permite ampliar el espectro creativo del marketing poltico, pero debe entenderse como un ejercicio de combinatoria y generacin de rutas aplicables, ms no como un proceso de resultados aleatorios. Desde esta perspectiva la asumen Dualibi y Simonsen (2004) en la aplicacin que hacen de la heurstica al marketing de producto. En el marketing poltico las bases o fundamentos para esta combinatoria se pueden encontrar en los elementos perimetrales de persuasin, los cuales activan una ruta o atajo heurstico de acuerdo con el contexto de cada candidato o campaa. De acuerdo con lo anterior, la heurstica, basada en los elementos tericos y conceptuales planteados en el presente trabajo, es una tcnica creativa aplicable al desarrollo creativo de las estrategias de marketing poltico y se fundamenta en elementos reales que permiten una dinmica de combinatoria, fundamentada en los atajos heursticos y las rutas de persuasin, que estn muy lejos de ser simples elementos aleatorios o de azar. En la bsqueda de opciones o caminos creativos para el desarrollo de estrategias polticas, tambin se puede considerar la heurstica como una herramienta para el trabajo de planeacin prospectiva por escenarios de campaa, pues pueden analizarse las diferentes rutas y atajos y ser planteados escenarios estratgicos posibles. Incluso pueden generarse esquemas o rutas prediseadas de atajos heursticos y ser aplicados y evaluados de acuerdo a cada caso o momento especfico en una campaa. En otras palabras puede buscarse la ruta heurstica que se ajuste a la horma de un candidato o proyecto especfico en particular. Lo anterior valida tambin el desarrollo de instrumentos para aplicar de manera prctica la heurstica a la estrategia poltica. Como se ha propuesto en varios apartes de este trabajo, una aplicacin prctica puede ser diseada a partir de una ruleta
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heurstica, que en su dinmica puede tener similitud a la desarrollada por Dualibi y Simonsen, pero que en su funcionamiento est basada sobre las rutas heursticas y los atajos de persuasin planteados en este trabajo. Esta es slo una de las posibilidades que pueden surgir para el desarrollo de instrumentos de aplicacin.

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10.

RECOMENDACIONES

Se recomienda aplicar la heurstica como tcnica creativa para el diseo de planteamientos estratgico de campaas polticas. Su aplicacin debe realizarse sobre una plataforma en la cual estn claramente definidos aspectos como el proyecto poltico del candidato, su perfil, sus antecedentes y su proyeccin. De esta manera se podrn identificar claramente los atajos heursticos que pueden activarse y los elementos semiticos para hacerlo. La aplicacin de la heurstica como tcnica creativa no se restringe slo al uso por parte de publicistas o comunicadores, incluso puede tener un amplio espectro de aplicacin en el campo de la planeacin estratgica de campaa y el desarrollo de plataformas programticas, desde las cuales pueden generarse las condiciones de activacin de atajos heursticos especficos. Es pertinente revisar instrumentos como la regla heurstica para el marketing poltico (Anexo 3) a partir de una validacin cientfica que permita, de acuerdo con lo planteado en el presente trabajo, generar un modelo heurstico poltico. El presente trabajo asume relacionar dos planteamientos tericos como lo son los atajos heursticos (Martn, 2002) con el nongono semitico de Pierce (Acebal, 2006). Es recomendable buscar otras relaciones, ms all de la planteada con la semitica, para de esta manera aumentar el espectro de accin de la heurstica como tcnica creativa para la persuasin. En este sentido se recomienda buscar las posibles adaptaciones que pueden hacerse de los atajos heursticos con campos como la retrica o el anlisis de discurso.

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58

ANEXOS

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ANEXO 1: FORMULARIO DE ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA

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ANEXO 2: DESCRIPCIN CUANTITATIVA DE LA MUESTRA DE 10 PERSONAS PARA APLICACIN DE ENTREVISTAS SEMI ESTRUCTURADAS Edad:

5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70 EDAD 18 - 25 26 - 35 36 - 45 45 - 70

Sexo:

6 5 4 3 2 1 0 SEXO FEMENINO MASCULINO SEXO FEMENINO MASCULINO

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Estrato socio econmico:

5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 ESTRATO 1y2 3y4 4y5 ESTRATO 1y2 3y4 4y5

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ANEXO 3:
REGLA HEURSTICA QUE COMBINA LOS AUOESQUEMAS DE PERSUASIN (Martin, 2002) CON LOS ELEMENTOS DEL NONGONO SEMITICO DE PIERCE.

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