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Alumno: Juan Pablo Falcn Profesor: Jos Atilano Pena Lpez Materia: Actuaciones Pblicas y Privadas de Apoyo a las Iniciativas Tursticas Mster en Direccin y Planificacin del Turismo Universidad de A Corua
PRESENTACIN
El presente trabajo consiste en un resumen del diagnostico y las propuestas del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 y, una conclusin en la cual se critica y valora el plan, teniendo en cuenta las caractersticas que deben tener este instrumento poltico, tal cual se present en clase. En el ao 2006, el Pleno del Consejo Espaol de Turismo acord la realizacin de un ejercicio de revisin estratgica, fijando como horizonte de referencia el ao 2020. Surge as el plan, mediante un proyecto impulsado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y realizado por el propio sector turstico. Desde este enfoque, el Plan recoge la estrategia a medio y largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol en un proceso que ha permitido construir una solucin: participada y concertada, rigurosa y creble, ilusionante y motivadora, y singular e innovadora. El plan establece un marco estratgico de trabajo a largo plazo para afrontar con xito los retos del sistema turstico espaol. La elaboracin del mismo const de tres grandes fases: Fase I: Documento Base. Fase II: Participacin y debate. Fase III: Elaboracin del documento estratgico.
actividad mayormente en comunidades costeras e insulares (coincidentes con las que cuentan con alta actividad area). En cuanto al transporte martimo, el ms utilizado por pasajeros es el ferry, aunque el crucero ha ido creciendo en el ltimo tiempo. El transporte ferroviario cuenta con siete compaas en Espaa. En cuanto al volumen de negocios el 35,6% est concentrado en las lneas de larga distancia, mientras que en cantidad de pasajeros el 94% de los mismos utilizan la alineas de cercanas. Hay pocos destinos conectados por lneas de alta velocidad. SECTOR ALOJAMIENTO En 2005 Espaa concentr el 13% de la oferta de plazas de alojamiento de la Unin Europea. Existe una tendencia a realizar alojamientos con una mayor capacidad de plazas. Dentro del sector de alojamiento de Espaa los hoteles predominan en cuanto a cantidad de establecimientos, en nmero de plazas y en porcentaje de ingresos. Existe una gran concentracin de plazas hoteleras repartidas entre Islas Baleares, Catalua, Andaluca y Canarias. Hay una tendencia creciente en la oferta de este tipo de alojamiento en los destinos que no son de sol y playa. El grado medio de ocupacin continua siendo similar al de aos anteriores (54,3%), ms all de haber aumentado tanto el nmero de turistas llegados a Espaa y cmo el nmero de pernoctaciones. Esto demuestra que hay una sobrecapacidad de plazas en el sector y que cada vez es mayor el nmero de extranjeros que se adoptan la modalidad de turismo residencial. Existen grandes grupos hoteleros pero hay tambin un gran nmero de pymes. Teniendo en cuenta el nmero de plazas, los campings son la segunda modalidad en importancia. Este sector presenta una alta concentracin en Catalua y Andaluca (estas dos comunidades ofertan el 56% de las plazas del pas). La tipologa que cuenta con menor nmeros de plazas es la de alojamiento rural, sin embargo es la que ha presentado mayor crecimiento (en 4 aos prcticamente duplic su oferta). Por ltimo, los apartamentos tursticos cuentan con el 20% de la capacidad de alojamiento del pas, presentan una alta concentracin en Canarias e Islas Baleares (el 54,7% del total). SECTOR DE LA RESTAURACIN Este sector continu con la tendencia ascendente de los ltimos aos, incrementndose la oferta de locales y el volumen de negocio. Se caracteriza por ser muy intensivo en personal. En cuanto a nmeros de locales el primer lugar lo ocupan los establecimientos de bebidas o bares, pero en cuanto a volumen de ingresos destacan los restaurantes. La tercera tipologa son las empresas de provisin de comidas. Las comunidades que cuentan con mayor nmero de establecimientos de restauracin son Andaluca, Catalua y la Comunidad de Madrid. OTROS RECURSOS TURSTICOS Espaa posee recursos culturales de prestigio, es el segundo pas del mundo que cuenta con mayor nmero de conjuntos histrico-artsticos declarados por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad. Tambin tiene trece ciudades que han sido declaradas patrimonio mundial. Destaca la oferta espaola de museos y colecciones. Entre los recursos deportivos, destacan el golf (ocupando la primera posicin a nivel europeo), las infraestructuras nuticas para prestar apoyo al turismo nutico se encuentran en un periodo de expansin. En cuanto a esqu, existen 49 estaciones invernales). Dentro de los recursos de negocios y congresos, Espaa cuenta con una oferta de primer nivel para la celebracin de este tipo de turismo. El mercado del mismo presenta una alta concentracin en cinco compaas que renen cerca del 60% del mercado total. Los principales recursos de ocio son los parques temticos y de ocio (de animales y naturaleza, acuticos, temticos y de atracciones) y los casinos. Ambos recursos cuentan con una gran concentracin, en cuanto a los parques los cinco con mayor cuota de mercado obtienen el 49,4% de los ingresos y el 80% de los casinos se encuentran en la costa. 2
AGREGADORES E INTERMEDIARIOS El sector de las agencias de viajes es muy atomizado, donde el tamao de las empresas se encuentra directamente relacionado con el volumen de negocio generado por la actividad. Dentro de las diez principales compaas del sector nicamente tres son tour-operadores, siendo el resto agencias de viajes. Las agencias de viajes on-line han presentado crecimientos muy elevados. La comercializacin de talonarios de hotel (para incentivar la ocupacin de habitaciones de hotel vacas) es una peculiaridad espaola en el modo de comercializacin. Las centrales de reserva presentan una alta concentracin, las diez mayores concentran el 91,8% de los ingresos. La estructura del sector de sistemas de distribucin global GDS corresponde con una situacin de oligopolio debido a los grandes costes de entrada asociados. Este sector se ha visto afectado por la desregulacin del mercado y el auge de Internet, que ha originado la entrada de modelos de bajo coste: los GNE (GDS New Entrants). Ante la entrada de estos ltimos, los GDS estn realizando un proceso de cambio aprovechando las oportunidades de Internet. DINAMIZADORES DEL TURISMO Las organizaciones e instituciones dinamizadores del turismo, pueden analizarse desde tres aspectos: por el mbito de actuacin que puede ser nacional, autonmico o local, por su titularidad (pblica, privada o mixta) y por las actividades que realizan: gestin de competencias tursticas, coordinacin de los agentes, promocin de I+D, fomento de la calidad, desarrollo del marketing y promocin, gestin de informacin (INET elabora encuestas de movimientos tursticos como Familitur, Frontur o Egatur), la formacin de los profesionales y la agrupacin de actores. FACTORES CLAVE EN EL DESARROLLO DEL MACRO-SECTOR INFRAESTRUCTURAS Las infraestructuras pueden estudiarse desde sus tres gamas principales. En primer lugar, las infraestructuras de transporte que a su vez pueden ser divididas en aeroportuarias, portuarias, de ferrocarriles y carreteras. Dentro de las aeroportuarias, se observa que a pesar de que Espaa cuenta con una amplia red de aeropuertos, la mayora del trafico areo se concentra solo en los principales tres aeropuertos (Barajas, El Prat y Palma). De los diez aeropuertos principales del pas, nueve se encuentran en destinos sol y playa. Respecto a las infraestructuras portuarias, destaca el dinamismo en el crecimiento de la capacidad de amarres deportivos (importante para el turismo nutico) y tambin las destinadas al turismo de cruceros. En el mbito de infraestructura ferroviaria, se tiene previsto ampliar la red de corredores de altas prestaciones que existe en la actualidad. Con el desarrollo progresivo de las lneas de alta velocidad (AVE), se observa la revitalizacin de los destinos tursticos bajo el rea de influencia del mismo. Se observa que es necesario implementar una oferta conjunta de transporte que ofrezca a los turistas la posibilidad de obtener billetes de carcter mixto (tren y avin). Con respecto a las infraestructuras relacionadas con recursos naturales destacan, por su impacto en la actividad turstica, las relacionadas con el agua y la energa. Las infraestructuras tecnolgicas cobran cada vez mayor importancia dentro del sector, puede verificarse en el uso creciente de puntos de acceso pblico a banda ancha. TECNOLOGA El xito econmico del turismo depende de la capacidad de las compaas de adaptar su oferta a los cambios del mercado en un corto periodo de tiempo.
Dentro de las nuevas tecnologas, destaca Internet y su implantacin en las empresas como canal de promocin y venta. Existe tambin una tendencia en el uso de herramientas de gestin de relacin con los clientes (CRM) y de inteligencia de mercados, como medida para aumentar la lealtad de los turistas a las empresas que ofrecen servicios tursticos. El sector del transporte areo se encuentra avanzado en el uso de dichas medidas, el resto de los sectores no han avanzado con tanta intensidad en el uso de estas nuevas herramientas. La irrupcin de Internet debera permitir mejorar los procesos de negocio de las empresas proveedoras de servicios tursticos. Las propias agencias de viajes han tenido que modificar en parte su estrategia comercial y adaptarla a las nuevas exigencias tcnicas. Respecto a Europa, tanto las empresas espaolas como los usuarios finales presentan una adopcin tarda de las nuevas TIC. La baja innovacin y mejora en el empleo de tecnologas tursticas y procesos de gestin es una gran debilidad. PERSONAS La tendencia es considerar a las personas como un activo estratgico en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. El nuevo enfoque de la gestin de las personas debe definirse de forma conjunta entre el sector pblico y el privado. Es importante la creacin de un clima laboral agradable que motive a los empleados y potenciar sus talentos (mediante formacin y capacitacin) para evitar la eventualidad del empleo en turismo. La mejora de la funcin de las personas debe tratar de alcanzar un grado de profesionalizacin similar al resto de sectores de la economa espaola. ENTORNO COMPETITIVO Dada las nuevas condiciones en el entorno (TIC, Internet, lneas de bajo coste) se ha notado la tendencia a la despaquetizacin del producto turstico con el consiguiente aumento del turismo individual. Los proveedores se han enfocado hacia procesos de integracin vertical en busca de mejoras de eficiencia. Para conseguir una desestacionalizacin de la actividad econmica, las empresas tursticas espaolas han buscado internacionalizarse (sobre todo el sector hotelero). El desarrollo de un nuevo marco legal y fiscal que persigue garantizar la sostenibilidad de la actividad turstica, tambin influye en el entorno competitivo. Un problema que se presenta es la progresiva erosin de los mrgenes brutos de las empresas del macrosector. PRODUCTOS TURSTICOS El turismo de sol y playa rene el 82% de las plazas hoteleras de Espaa, y presenta una marcada estacionalidad. Atrae principalmente a familias, turistas independientes, y personas mayores que cada vez utilizan menos los paquetes tursticos. El turismo cultural y de ciudad es el segundo producto turstico en importancia. Internet y las lneas de bajo coste han ayudado a la popularizacin del mismo. Atrae a personas de mediana edad, de elevado poder adquisitivo, y lo ms importante es que presenta poca estacionalidad. El turismo de negocios y congresos es uno de los de mayor perspectiva de crecimiento. Atrae a los turistas de mayor gasto medio y presenta poca estacionalidad. El turismo deportivo incluye al golf (Espaa es el lder europeo), el turismo nutico y el turismo de esqu. El turismo de golf presenta una oportunidad para desestacionalizar y complementar la oferta de sol y playa. El turismo rural y activo sirve como mecanismo de potenciacin econmica de los medios rurales, por lo que su oferta se ve favorecida por las autoridades locales. Atrae a turistas que buscan disfrutar del medio natural, la tranquilidad y el poder encontrarse alejados de los medios urbanos.
turismo residencial espaol, a estas comunidades tambin se agregan las comunidades Valenciana y la de Madrid. Los sectores relacionados con el turismo en los destinos, se ven afectados por el distinto comportamiento de los mismos frente al turismo alojado en hoteles. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS TURSTICOS El producto sol y playa se encuentra en una fase de madurez caracterizada por un marcado aumento de la competencia y los rendimientos son menores. El resto de productos se encuentran en la etapa de crecimiento, con excepcin del turismo rural que se encuentra en la etapa de introduccin. LA IMAGEN DE LA MARCA TURSTICA ESPAA Una de las caractersticas de la marca turstica Espaa es su elevado grado de reconocimiento. Son muchos los turistas que identifican el logo de la marca y lo relacionan directamente con los valores de sol y playa. Analizando ms detalladamente la imagen de marca, Espaa es un destino que cubre a la perfeccin los valores emocionales, intangibles, demandados por los turistas al realizar sus viajes. Por tanto esto puede ser un punto decisivo para lograr la diferenciacin necesaria respecto a otros pases que en precio suponen una verdadera amenaza. Debe tenerse en cuenta que el elevado nmero de marcas tursticas globales, de productos, de destinos y de segmentos que presenta Espaa puede ser una debilidad.
Existen recursos que pueden frenar o modificar todo el escenario competitivo del turismo: agua (Espaa presenta un problema de escasez), suelo (reduccin de espacios naturales, contaminacin) y otros recursos como problemas de suministro energtico y gestin de los residuos. MODELOS TURSTICOS ADOPTADOS POR DIFERENTES DESTINOS Se han analizado algunos destinos como modelo a imitar en lo referente a planes de desarrollo ordenado, a desestacionalizacin, a conservacin y/o rehabilitacin de un rea con identidad propia y aspectos que juegan papel clave en el desarrollo de una ventaja competitiva sostenible (capacitacin, sostenibilidad de productos diseados, cooperacin entre agentes implicados, innovacin, etc).
Dentro del turismo rural y activo la tendencia es que los turistas optan cada vez ms por una eleccin de destinos singulares, alejados de la masificacin propia de los destinos maduros, se crea una tendencia a demandar productos tursticos personalizados y con una gran carga de singularidad. Por la importancia de la conservacin del entorno medioambiental y de la calidad paisajstica para la comercializacin de este producto turstico, los destinos espaoles cada vez ms tienden a contar con programas especficos en estos mbitos, dirigidos por las Administraciones Pblicas locales. Las empresas espaolas proveedoras de productos y servicios tursticos del segmento rural y activo deben avanzar en la adopcin del comercio electrnico para adaptarse a los modos de contratacin de los clientes. ESPAA EN EL ENTORNO COMPETITIVO DEL TURISMO INTERNACIONAL En turismo cultural, urbano y de negocios, Espaa cuenta con competidores europeos como Francia, Italia, Grecia, Reino Unido y Alemania, pero tiene una valoracin global que se sita por encima de la media. En cuanto a sus competidores en el producto sol y playa, la valoracin global hace que Espaa sea el pas mejor valorado (se tienen en cuenta aspectos econmicos, infraestructuras, medioambiente, seguridad). AREAS CRTICAS DE MEJORA Del anlisis de los integrantes de la cadena de valor, as como las tendencias del macrosector turstico espaol, se desprendieron seis reas de trabajo que merecieron un diagnstico detallado de su situacin en Espaa para servir como lneas maestras en el desarrollo estratgico del turismo (desarrollo sostenible y competitivo en el medio y lago plazo). 1. PERSONAS: el desempeo de las mismas, su gestin y formacin es un factor clave en el xito del modelo turstico. Son la cara del negocio y los principales responsables de la calidad percibida por el turista. 2. SOSTENIBILIDAD: el reto de avanzar en un modelo de desarrollo sostenible. El medioambiente y la masificacin son, cada vez ms, un elemento importante en la eleccin en muchos de los mercados de origen. Este factor se hace especialmente relevante en los turistas de mayor gasto medio. 3. PRODUCTOS: hay una necesidad de complementar y mejorar los productos del modelo turstico espaol. El turismo de sol y playa sigue siendo el motor indiscutible del turismo espaol ayudado en los ltimos aos por el turismo cultural y de ciudad. Esta dependencia implica la necesidad de mantener el sol y playa siempre al mximo de su rentabilidad y alineado con las nuevas exigencias de los turistas. El actual modelo plantea dudas sobre su madurez y falta de adaptacin a las nuevas tendencias. 4. MARKETING TURSTICO: las nuevas tendencias hacen necesario un replanteamiento de las estrategias de marketing turstico para continuar atrayendo turistas en un entorno cada vez ms competitivo. Se hace difcil conseguir una diferenciacin de producto mediante la sola promocin. El macro-sector se enfrenta a clientes con ms informacin y poder, esta situacin hace necesaria revisar la estrategia de marketing haciendo especial foco en el desarrollo de productos y la comercializacin. 5. INNOVACIN: el macro-sector no es ajeno a la necesidad de innovar en sus procesos empresariales como medida para desarrollar modelos de negocio ms eficientes y rentables que permitan atraer cada ao a ms turistas y mejorar el ingreso medio. Se puede innovar en cada una de las diferentes reas del negocio: procesos y sistemas, oferta de alojamiento, productos (enfocndolos a nuevos mercados y nuevas necesidades), la oferta de transporte (mejorando la interoperabilidad en los medios), la alineacin de los sistemas energticos (con un enfoque de sostenibilidad). 6. AGENTES: adems de liderar el cambio hacia el nuevo modelo, los agentes del macrosector deben impulsar medidas correctoras que mejoren los ndices de productividad, inciten a las 8
empresas a invertir y desarrollar el I+D+i, armonicen el entorno legal y que definan un nuevo modelo sostenible y competitivo. El sector pblico aporta un mayor alcance de actuacin, una visin imparcial, y la defensa de los intereses conjuntos. El sector privado aporta mayor conocimiento de los productos y mercados, mayor eficiencia econmica proveniente de las sinergias que pueden conseguir y permiten acelerar las implantaciones de las acciones definidas.
TENDENCIAS 2020
Lo primero que se realiz en esta etapa fue analizar en detalle las tendencias fundamentales que afectaran al sector turstico en el ao 2020 que haban sido tratadas en la fase I del plan: tendencias econmicas, polticas, sociodemogrficas, medioambientales y tecnolgicas. DIAGNSTICO Y RETOS DEL SISTEMA TURISTICO ESPAOL DIAGNOSTICO POR AREAS PRIORITARIAS En la fase I se analiz la oferta y demanda de los integrantes de la cadena de valor, as como las tendencias del macro-sector turstico espaol, se identificaron las principales debilidades y fortalezas a nivel global del turismo, as como aquellas amenazas y oportunidades del entorno que podran favorecer o frenar el desarrollo del macro-sector. El anlisis cuantitativo del estado del turismo de Espaa arroja a primera vista una situacin competitiva muy positiva, fruto de un modelo turstico de xito. Sin embargo existen ciertos aspectos del turismo espaol, producto de su madurez y de los cambios en el entorno competitivo, que pronostican la necesidad de acometer cambios en el actual modelo turstico. En esta fase se reagrup el diagnostico por reas prioritarias: competitividad, destinos, oferta y productos y modelos de gestin y recursos humanos. 1. COMPETITIVIDAD: entre las fortalezas se destacaron: cercana a los principales mercados emisores europeos; seguridad y estabilidad del entorno de la Unin Europea y del euro; importantes proyectos de mejora a medio plazo en las infraestructuras de transporte a nivel nacional e internacional; dinamismo de las empresas del sector turstico y la calidad de vida del entorno europeo. Las debilidades encontradas fueron: deterioro de la competitividad global por un incremento de los precios superior al de los competidores y menor aumento de la productividad; evolucin de los precios del turismo superior al IPC; marco normativo complejo y heterogneo como consecuencia de las diferentes fuentes, materias y subsectores implicados; dificultad de innovacin y adaptacin a las nuevas tendencias por falta de adecuacin legislativa y dimensin empresarial; escasez de conexiones areas directas, especialmente con pases con potencial de crecimiento (Asia-Pacfico) y deficiente interrelacin entre distintos tipos de transporte (avinferrocarril). 2. DESTINOS: las fortalezas encontradas fueron: condiciones climticas favorables; elevada diversidad como elemento de diferenciacin frente a competidores; numerosos destinos tursticos consolidados de elevado reconocimiento en el mercado y con potencial de especializacin en nuevos productos; gran variedad de recursos culturales; numerosos destinos tursticos 9
emergentes con elevado potencial de crecimiento competitivo, sobre todo en las grandes ciudades y en los entornos de interior. Como debilidades se presentaron: elevada concentracin y estacionalidad de la actividad, desconocimiento sobre el patrimonio cultural espaol en el extranjero; falta de identidad en las propuestas tursticas de los destinos tradicionales; inadecuacin de los sistemas de planificacin territorial de los destinos tursticos; excesiva concentracin geogrfica de la oferta de alojamiento turstico y residencial; y deterioro medioambiental de un elevado nmero de destinos, como consecuencia de un excesivo y desordenado urbanismo. 3. OFERTA Y PRODUCTOS: fortalezas: amplia oferta de playas con buena calidad de aguas y servicios; amplia oferta, capacidad y variedad de alojamiento (incremento de la oferta hotelera de categoras superiores); reconocimiento de Espaa como destino turstico de sol y playa (posicionamiento destacado en las clases medias europeas); amplitud de la oferta complementaria (especialmente de ocio, cultural y deportiva y reconocido prestigio internacional de la gastronoma espaola); alta valoracin de la relacin calidad-precio del turismo espaol; importancia del turismo de los residentes para el desarrollo de nuevos productos y refuerzo de los tradicionales; aparicin de nuevos operadores especializados y de valor aadido (con modelos de negocio adaptados al canal online y nuevas tecnologas) y la creciente implantacin de sistemas de aseguramiento de la calidad en el sector. Debilidades: antigedad de una parte de la planta hotelera (especialmente en sol y playa); dependencia elevada de los mercados alemn, britnico y francs; dbil posicionamiento en los segmentos de la demanda de poder adquisitivo alto; dificultades para el desarrollo de nuevos segmentos por escasa gestin comercial y de productos; escasa iniciativa empresarial en el desarrollo de nuevos territorios y productos impulsados por inversiones pblicas y elevada presencia de los tour-operadores extranjeros y limitado tamao de los nacionales. 4. MODELOS DE GESTIN Y RECURSOS HUMANOS: fortalezas: amplia experiencia en la gestin turstica, fuerte capacidad del sector para adaptarse a los cambios (por el dinamismo de las pymes); elevado volumen de trabajadores con amplia experiencia en el sector turstico; nivel de calidad estandarizado y adaptado a los requerimientos del perfil del cliente actual; incremento en el nivel de estudios medios de los recursos humanos y sistema de estadsticas tursticas reconocido internacionalmente. Debilidades: dificultad en la coordinacin de las actividades de promocin entre las entidades pblicas y del sector privado (multitud de marcas promocionales); insuficiente aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologas; baja inversin en I+D+i en relacin al peso especfico del sector turstico; inadaptacin del sistema de estadstica oficial a los nuevos retos y carencias en los canales de comunicacin y difusin; dificultades para la cobertura de los puestos de trabajo y elevada rotacin del personal; deficiencias en la cualificacin de los recursos humanos del sector; dificultades en la retencin del talento y escasa concienciacin de los espaoles de la importancia del turismo en la sociedad. RETOS DEL SISTEMA TURSTICO ESPAOL Afrontar con xito el futuro turstico espaol exige fortalecer la competitividad del sistema para superar los desafos actuales. Entre los retos que se consideran crticos en los prximos aos para mejorar la competitividad se destacan: mejorar las metodologas y herramientas de soporte a la planificacin turstica y su traslacin a la ordenacin territorial y urbanstica; adaptar a las nuevas tendencias el diseo, desarrollo y comercializacin de los productos tursticos de los nuevos destinos emergentes; adecuar los sistemas de gestin y comercializacin de las empresas tursticas a las necesidades del nuevo entorno; mejorar la presencia en mercados lejanos y segmentos de valor en los mercados europeos; establecer una estrategia de retencin y fidelizacin de la demanda actual (especialmente de los espaoles); romper la fuerte estacionalidad de los flujos tursticos; adaptar el modelo de gestin de recursos humanos para mejorar la capacidad de atraer y retener el talento y mejorar el entorno competitivo. Tambin se tuvieron en cuenta retos especficos para cada uno de los productos tursticos espaoles: sol y playa, cultural y de ciudad, reuniones, congresos e incentivos, y deportivo. 10
CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO Y LAS TENDENCIAS. Hay cuatro factores que influirn de forma decisiva en la provisin de los servicios tursticos y su comercializacin: el incremento de la competencia internacional, las nuevas tipologas de clientes en los mercados tradicionales y las oportunidades de atraccin de nuevos clientes en los nuevos mercados, las tendencias medioambientales, los desarrollos tecnolgicos que marcarn la forma de comercializacin del turismo y la configuracin de los propios productos. El sector deber adaptarse a este nuevo entorno para obtener la mxima rentabilidad, atendiendo a las nuevas necesidades del mercado, adelantndose a ellas para detectar y aprovechar oportunidades y escuchando al cliente para crear nuevos productos y servicios. Deben abordarse los siguientes retos para alcanzar la meta de este plan: la necesidad de mejorar el equilibrio entre la actividad turstica y su entorno; la mejora del entorno competitivo, especialmente en cuanto a empleo y formacin, productividad e I+D+i; y la adaptacin de la gestin, los productos y servicios y la comercializacin realizadas por las empresas y los destinos tursticos a la nueva estructura del negocio en los mercados emisores impulsada por las TIC, Internet y un nuevo tipo de consumidor. El turismo es un pilar en la evolucin de la economa y sociedad espaolas, que precisa renovar sus pautas de crecimiento para asegurar y maximizar su contribucin al bienestar social, liderando la nueva era del turismo, marcada por el cambio tecnolgico, la responsabilidad medioambiental y las demandas de la nueva sociedad. PARTICIPACIN Y DEBATE Para la elaboracin del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se ha fomentado una amplia participacin en la Fase II de confeccin del Plan. El objetivo perseguido ha sido promover la reflexin en el sector y en la sociedad sobre el futuro del turismo en Espaa, valorar y establecer prioridades conjuntas y avanzar en la definicin de metas y objetivos compartidos. Para ello se ha trabajo en cinco entornos: la demanda, los expertos, las empresas y profesionales del sector, las administraciones pblicas y la sociedad en general. META Y ORIENTACIN ESTRATGICA Mediante el consenso se ha obtenido una meta comn para el sistema turstico espaol en el horizonte 2020: lograr en el ao 2020 que el sistema turstico espaol sea el ms competitivo y sostenible, aportando el mximo bienestar social. Es necesario adoptar una nueva orientacin estratgica que presida las decisiones e inversiones, teniendo en cuenta que el futuro no se predice; se construye. La mejor poltica es la que resulta del consenso entre los agentes de la actividad y las propias sociedades receptoras: cada territorio debe construir y decidir la estrategia de su propio desarrollo turstico. La nueva orientacin estratgica debe basarse en seis principios: planificacin desde la orientacin al mercado; equilibrio entre el sector turstico y su entorno; diferenciacin de los destinos a travs de sus atributos y rasgos propios; especializacin de los productos de acuerdo a la evolucin de la demanda; simplificacin para incentivar el desarrollo y mejora continua de las empresas tursticas; y compromiso y cooperacin permanente entre los agentes del sistema turstico. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Para la consecucin de la meta establecida y teniendo en cuenta las orientaciones estratgicas propuestas, las fortalezas y debilidades actuales del sistema turstico espaol, as como los retos a los que se enfrenta en el horizonte 2020 se han definido cinco ejes clave: nueva economa turstica, valor al cliente, sostenibilidad del modelo, entorno competitivo y liderazgo compartido. 11
Cada uno de los ejes corresponde a la consecucin de un objetivo y expresa los cambios significativos que deben producirse en el sistema turstico espaol y cuyo cumplimiento permitir alcanzar la meta fijada. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA Objetivo: desarrollar plenamente para el sistema turstico las ventajas diferenciales derivadas de una nueva economa en la que la innovacin, el conocimiento y la captacin y desarrollo del talento sean los activos estratgicos clave para la satisfaccin del cliente y el xito del negocio. EJE VALOR AL CLIENTE Objetivo: mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa como destino turstico, convirtiendo la gestin de la relacin con el cliente y su satisfaccin en el nuevo paradigma para el desarrollo, comercializacin y gestin de los productos. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO Objetivo: mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol, optimizando los beneficios por unidad de capacidad de carga sostenible y de inversin, garantizando la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la integracin y bienestar social y el reequilibrio socio-territorial. EJE ENTORNO COMPETITIVO Objetivo: crear el entorno ptimo para la creacin y desarrollo de negocios tursticos competitivos e innovadores. EJE LIDERAZGO COMPARTIDO Objetivo: impulsar un nuevo liderazgo compartido del sistema turstico espaol que, desde los principios de eficiencia y corresponsabilidad en el desarrollo de acciones comunes, ayude al fortalecimiento de la conciencia de los beneficios socioeconmicos del desarrollo sostenible de la actividad turstica para el sector y para la sociedad.
PROGRAMAS
A continuacin se describen los programas que articulan el Plan del Turismo Espaol 08-12, siguiendo la estructura de ejes y objetivos fijada en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. Cada programa se despliega en un objetivo general, los objetivos operativos y las lneas de accin que se prevn para alcanzar cada uno de ellos. EJE NUEVA ECONOMA TURSTICA PROGRAMA CONOCIMIENTO Objetivo general: desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el sector turstico espaol, maximizando su acceso y difusin. Lneas de accin: Red de inteligencia e innovacin turstica. Nuevos contenidos de conocimiento para el 2020. Priorizacin de necesidades de informacin desde la participacin. Sistema de informacin y documentacin de la administracin turstica del Estado. Proyeccin internacional del conocimiento turstico espaol. PROGRAMA INNOVACIN Objetivo general: impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el conjunto del sistema turstico espaol, mejorar su capacidad cientfica y tecnolgica, y aumentar la efectividad y eficiencia de los procesos de gestin. Lneas de accin: Programa de sensibilizacin en innovacin. Clusters tursticos innovadores. Desarrollo de herramientas tecnolgicas para el sector (TIC Turismo). Apoyo a la innovacin empresarial. Innovacin para la sostenibilidad. PROGRAMA ATRAYENDO EL TALENTO Objetivo general: atraer, desarrollar y retener el talento dentro del sector turstico, valorizando la carrera profesional y mejorando las prcticas de liderazgo y gestin de personas. Lneas de accin: Formacin y empleo en el sector. Modelos de gestin de los recursos humanos. Capacitacin de emprendedores y formacin en la nueva economa turstica. Impulso de mtodos de intermediacin laboral activa. Captacin de talento. EJE VALOR AL CLIENTE PROGRAMA ESPAA EXPERIENCIAL Objetivo general: desarrollar la Espaa Experiencial, promoviendo la generacin de productos tursticos de alto valor al cliente con referentes de amplio reconocimiento basados en la identidad y singularidad de los destinos. Lneas de accin: Portafolio de productos Espaa Experiencial. Revalorizar los productos tradicionales (matriz: producto, destino, mercado). Productos de alto potencial: los clubs de producto. Nichos de demanda: productos de inters especial. Nuevos productos para segmentos Premium: Privilegespain. PROGRAMA POSICIONAMIENTO 2020 Objetivo general: alcanzar un posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la creacin de valor de cara al horizonte 2020 mediante la combinacin de atributos comunes y otros diferenciales segn clientes-productos. Lneas de accin: Definicin de la propuesta de posicionamiento. Plan de imagen y comunicacin. Acciones de impacto en nuevos segmentos y mercados tursticos objetivo. Diseo de arquitectura de marcas y sellos. Espaa en Internet: marca y notoriedad. 13
PROGRAMA AYUDANDO A VENDER Objetivo general: impulsar la transformacin de los procesos de comercializacin desde la potenciacin de la relacin con el cliente y la adaptacin permanente a los nuevos entornos y espacios de relaciones creados por las tecnologas, canales y tendencias. Lneas de accin: Formacin de alto nivel en marketing turstico. Marketing segmentado: segmentos/ productos/ destinos y herramientas. Herramientas de gestin de las relaciones con los clientes CRMs. Marketing y comercializacin online. Penetracin en nuevos mercados y captacin de nuevos segmentos. Colaboracin y eficiencia en la accin internacional. PROGRAMA CALIDAD PERCIBIDA Objetivo general: impulsar la mejora de la calidad de las empresas y destinos tursticos hacia la satisfaccin de las expectativas y necesidades de los clientes, fomentando una cultura del detalle y atencin al cliente antes, durante y despus del viaje que mejore la calidad percibida. Lneas de accin: Servicios al cliente para la calidad turstica. ndice de satisfaccin turstica. Cultura del detalle. Embellecimiento de los destinos. Evolucin del modelo SCTE hacia la calidad experiencial. Promocin y comunicacin de la calidad turstica espaola. Transferencia internacional del sistema de calidad turstica espaola. EJE SOSTENIBILIDAD DEL MODELO PROGRAMA TURISMO, MEDIOAMBIENTE Y SOCIEDAD Objetivo general: avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad y en el desarrollo de fuertes prototipos integrales de referencia con proyeccin internacional en actividades empresariales y destinos costeros, culturales, patrimoniales y de naturaleza. Lneas de accin: Conocimiento e identificacin de bases para la sostenibilidad turstica. Observatorio del turismo y la sostenibilidad. Sensibilizacin y formacin en sostenibilidad. Proyectos demostrativos en red de turismo y medio ambiente. Cdigos y compromisos por la sostenibilidad. Modelo de reconocimiento de la responsabilidad social. PROGRAMA PLANIFICACIN Y GESTIN DE LOS DESTINOS TURSTICOS Objetivo general: impulsar la aplicacin de nuevas metodologas y criterios de planificacin y gestin de los destinos tursticos basados en la corresponsabilidad pblicoprivada, capaces de integrar y desarrollar una visin estratgica del modelo turstico que, desde la orientacin al mercado, considere el desarrollo territorial, la calidad del entorno, la calidad y profesionalidad de los servicios tursticos y el bienestar social. Lneas de accin: Herramientas de evaluacin de la competitividad-sostenibilidad. Metodologas para la planificacin y gestin de destinos tursticos. Impulso a la planificacin estratgica. Gestin de destinos: refuerzo de capacidades y conocimiento. PROGRAMA RECUALIFICACIN DE DESTINOS TURSTICOS MADUROS Objetivo general: impulsar la transformacin de los destinos tursticos maduros para su adaptacin a los nuevos requerimientos de la demanda y a la generacin de un mayor beneficio econmico, social y medioambiental. Lneas de accin: Proyectos extraordinarios de recualificacin de destinos maduros. Rehabilitacin de equipamientos y entornos urbanos y naturales. Modernizacin de la oferta turstica. PROGRAMA DESESTACIONALIZACIN Y REEQUILIBRIO SOCIOTERRITORIAL Objetivo general: revalorizar aquellos recursos que fomenten la desestacionalizacin y el equilibrio socioterritorial del turismo, creando nuevas categoras de productos capaces de 14
operar todo el ao sobre la base de la diferenciacin y especializacin de los destinos tursticos. Lneas de accin: Identificacin de oportunidades: mapa de recursos para la desestacionalizacin. Planes en destinos sobre productos, itinerarios y rutas temticas. Planes de desestacionalizacin. Modelo de cooperacin en red entre destinos participantes.
EJE ENTORNO COMPETITIVO PROGRAMA MARCO NORMATIVO Y SIMPLIFICACIN Objetivo general: promover un marco normativo que optimice la competitividad del sistema turstico espaol, favorezca la iniciativa empresarial y la innovacin y simplifique los procesos administrativos que afectan a la toma de decisiones empresariales. Lneas de accin: Plan de trabajo sobre legislacin turstica. Sistema de consulta normativa online. Grupos de trabajo de la Comisin Interministerial. Simplificacin del entorno administrativo: inclusin del turismo en el Plan Nacional de Fomento Empresarial. PROGRAMA CULTURA COOPERATIVA Objetivo general: aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e interadministrativa y la participacin privada en la definicin y ejecucin de polticas pblicas que afectan al sector. Lneas de accin: Planes anuales de accin interministerial a favor del turismo. Cooperacin con las comunidades autnomas: ordenacin normativa, territorio y sostenibilidad, planes sectoriales de competitividad, I+D+i en turismo. Red de coordinacin interadministrativa y con el sector. Cooperacin internacional para el liderazgo de la tecnologa turstica espaola. PROGRAMA PLANES SECTORIALES DE COMPETITIVIDAD Objetivo general: impulsar planes sectoriales de competitividad que mejoren la eficiencia y eficacia de los negocios mediante alianzas, entornos de colaboracin y plataformas de gestin empresariales. Lneas de accin: Diseo, metodologa e identificacin de de subsectores. Planes sectoriales de competitividad. PROGRAMA ACCESIBILIDAD TURSTICA Objetivo general: facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de los clientes, revalorizando tursticamente las infraestructuras de transporte, tecnologas y servicios. Lneas de accin: Acciones sobre transporte y movilidad turstica. Impulso a la participacin del sector en el Plan Avanza. Turismo accesible-Turismo para todos. Sistema de sealizacin turstica homologada. Visados tursticos y seguridad. EJE LIDERAZGO COMPARTIDO PROGRAMA COMPROMISOS H2020 Objetivo general: avanzar en el grado de responsabilidad y compromiso conjuntos entre los agentes privados y pblicos del sector turstico espaol para la consecucin de las metas del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. Lneas de accin: Seguimiento de la aplicacin del Plan Turismo 2020. Comunicacin, difusin y participacin en el Turismo 2020. Sistema de indicadores de evaluacin del Plan del Turismo Espaol 2008-2012.
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CONCLUSIN
El Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 es un instrumento de una poltica turstica estructural que aborda problemas cualitativos de fondo que requieren una perspectiva temporal de largo plazo para ser resueltos. La desfavorable tendencia del nivel del turismo receptor en los ltimos aos en Espaa muestra que es un problema estructural y no un asunto coyuntural debido a la crisis actual. Aunque se est diversificando la oferta de productos, el sector turstico espaol es extremadamente dependiente del producto sol y playa, y el mismo presenta un alto grado de envejecimiento si se lo compara con sus competidores principales. Se ha realizado una planificacin estratgica, dado que hubo una participacin del sector pblico, del privado y de diversos actores interesados en el sector turstico. Ha surgido de la necesidad de plantear estrategias y toma de decisiones conjuntas. Es importante destacar que el plan fue impulsado por las autoridades pblicas y realizado mediante la participacin de los diferentes sectores involucrados: expertos en diferentes reas relacionadas con el turismo; empresas y profesionales del sector, las administraciones pblicas, anlisis de la demanda y la sociedad en general. El Plan 2020 cumple los rasgos caractersticos de un plan general: est dirigido a todo el sector turstico para alcanzar los objetivos generales de todo el sector; es programtico (gua de cierto modo la actuacin turstica en el largo plazo); busca el desarrollo de todo el sector; posee objetivos generales que se concretan en programas; y tiene una argumentacin bsica. Con respecto a los atributos del plan, es un compromiso entre las autoridades del sector pblico y los agentes del sector turstico, incluye los problemas, pero las soluciones propuestas no parecen ser demasiados concretas y precisas. Intenta ser persuasivo y atraer a los agentes interesados, aunque se presenta en algunos aspectos como poco concreto. Considero que cuenta con una argumentacin detallada, sin embargo pienso que presenta pocas pruebas de las conclusiones deseadas (solamente cita pocos casos como Calvi, el distrito Art Dec de Miami y Benidorm). El plan se desglosa y concreta en programas que deben centrarse en un subsector, en una temtica o en un producto turstico en concreto. El detalle de todos los programas se encuentra en el Plan 0812. Desde mi punto de vista, alguna de las crticas que podra hacrsele al plan es que fue planteado con una visin cortoplacista, parece haber sido creado en una poca de aparente crecimiento econmico y sin tener en cuenta que debera afrontar una crisis como la actual, y la que continuar en los prximos aos. Otra crtica podra ser que la meta que plantea puede resultar un poco ambigua, ya que no es cuantificable: lograr en el ao 2020 que el sistema turstico espaol sea el ms competitivo y sostenible, aportando el mximo bienestar social. El plan presenta algunos errores conceptuales, como por ejemplo llamar plan a algo que debera ser llamado programa dado a que involucra solamente a una temtica en concreto (por ejemplo planes sectoriales de competitividad). Para finalizar, considero que la idea y propuestas presentadas en el plan son muy interesantes pero deberan reformularse algunos puntos para que pueda alcanzar la meta deseada.
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