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INTRODUCCIN

LOSFUNDAMENTOS IDEOLOGICOS DEL MARKETING EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA

GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

INTRODUCCIN
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INTRODUCCIN

CONSTANTE INCREMENTO DE LA COMPETENCIA

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

PAPEL DEL MARKETING

GRANDES DIFICULTADES PARA LA DIFERENCIACIN BASADA EN EL PRODUCTO

MERCADOS MS MADUROS

CLIENTES MS INFORMADOS, MS EXIGENTES, MS COMODOS, CON MAYOR PODER ADQUISITIVO Y MS COMPLEJOS

APARICIN DE NUEVOS CANALES DE COMUNICACIN

LOS FUNDAMENTOS IDEOLGICOS DEL MARKETING

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INTRODUCCIN

El marketing es la publicidad, la promocin y la

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

PAPEL DEL MARKETING

venta pura y dura, que se pueden traducir en venta agresiva utilizado para penetrar en los mercados existentes. El marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, tales como los mtodos de previsin de ventas, los modelos de simulacin y los estudios de mercado utilizados con el objetivo de desarrollar un enfoque mas cientfico y prospectivo para el anlisis de las demandas. El marketing es el arquitecto de la sociedad de consumo. Para vender mas es necesario crear nuevas necesidades.

Dimensiones tpicas del concepto de marketing

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INTRODUCCIN

Anlisis

La comprensin de los mercados

La conquista de los mercados Un estado mental
POSICION ORGANIZATIVA Las unidades de negocio La funcin de marketing La corporacin

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

Accin Cultural
COMPONENTES Anlisis Accin Cultura

PAPEL DEL MARKETING

ACTIVIDADES El cerebro estratgico El Brazo comercial Una filosofa empresarial

En la base de la economa de mercado encontramos cuatro ideas centrales

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INTRODUCCIN

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

Experiencias gratificantes

Las personas luchan por conseguir experiencias gratificantes; es su inters personal el que hace que trabajen y sean productivas. Esta bsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y determina el bienestar general. Determina lo que es o no gratificante, y esto vara segn los gustos, cultura, sistema de valores, etc. Aparte de respetar las normas de tica, sociales y morales impuestas por la sociedad. La mejor forma en que los individuos y las organizaciones consiguen sus objetivos es mediante el intercambio libre y competitivo. Si el intercambio es libre, solo se produce si sus trminos son aceptables y tiles en ambas partes; si el intercambio es competitivo, el riesgo de que los productores abusen de su poder de mercado estar limitado. Los mecanismos de la economa de mercado estn basados en el principio de la libertad individual y especialmente en el principio de la soberana del consumidor.

PAPEL DEL MARKETING

Eleccin personal

Intercambio libre y competitivo Principio de la soberana del consumidor

Campos de accin del marketing

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INTRODUCCIN

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

PAPEL DEL MARKETING

Las transacciones se realizan entre las empresas y el consumidor final, individuales o familias. Las dos partes que participan en el proceso de intercambio son empresas.

Marketing de consumo Marketing industrial Marketing social

Abarca el campo de accin de las organizaciones sin nimo de lucro, como museos, universidades, etc.

Las dos caras del marketing

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INTRODUCCIN

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

PAPEL DEL MARKETING

Marketing estratgico

El proceso de anlisis continuo y sistemtico de las necesidades del mercado y el diseo y desarrollo de productos o paquetes de servicios, que sean diferenciables de los competidores y que aseguren a la empresa una ventaja competitiva duradera.

Marketing operativo

El papel del MO, es la organizacin de la distribucin y las estrategias de venta y comunicacin para informar a los compradores potenciales, para promocionar las caractersticas distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospeccin de clientes.

Las dos caras del marketing

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INTRODUCCIN

MARKETING OPERATIVO
Orientacin hacia la accin Oportunidades existentes Variables no relacionadas con el producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestin da a da Departamento de Marketing

MARKETING ESTRATEGICO
Orientado al anlisis Nuevas oportunidades Variables producto Mercado Entorno dinmico Comportamiento proactivo Gestin a ms largo plazo Organizacin multifuncional

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

PAPEL DEL MARKETING

Definicin de Marketing
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INTRODUCCIN

El

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

PAPEL DEL MARKETING

marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes (Philip Kotler - ) El marketing es un proceso social, dirigido a satisfacer las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, mediante la creacin de un intercambio libre y competitivo de productos y servicios, que proporcionen utilidades al comprador (Jean Jacques Lambin 2003).

Las dos caras del marketing

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INTRODUCCIN

MARKETING ESTRATEGICO Un proceso orientado al anlisis

MARKETING OPERATIVO

Un proceso orientado a la accin

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

ANALISIS DE LAS NECESIDADES

IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

PAPEL DEL MARKETING

Definicin del mercado de referencia

SEGMENTACION DEL MERCADO Unidades de negocio y segmentos estratgicos

PLAN DE MARKETING

Objetivos, posicionamiento, tcticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Potencial del mercado y ciclo de vida del producto

MARKETING MIX

Producto, precio, distribucin y comunicacin

ANALISIS DE LA COMPETENCIA Bsqueda de una ventaja competitiva

PRESUPUESTO DE MARKETING

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

IMPLEMENTACIN Y CONTROL

Conceptos fundamentales en definicin de las dos caras del marketing

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INTRODUCCIN

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

NECESIDAD
Pone en juego las motivaciones y el comportamiento del cliente, consumidor individual o cliente empresarial.

PRODUCTO
Producto o servicio hace referencia a la capacidad que tiene el fabricante de responder a las expectativas del mercado.

INTERCAMBIO
Se centra en el mercado y en los mecanismos que garantizan la interaccin entre oferta y demanda.

PAPEL DEL MARKETING

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA

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INTRODUCCIN

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

PAPEL DEL MARKETING

EL PROCESO INTEGRADO DEL MARKETING

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INTRODUCCIN

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

PAPEL DEL MARKETING

Flujos de comunicacin
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INTRODUCCIN

FUNDAMENTOS IDEOLOGICOS

1. 2. 3. 4.

Antes de realizar la inversin se inicia la recogida de informacin por parte del productor para identificar las necesidades y deseos de los consumidores. De la misma forma, el comprador potencial (principalmente el industrial) inicia un estudio de posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organizacin de concursos. Despus de la produccin el fabricante lanza un programa de comunicacin orientada a la distribucin, con el objetivo de obtener la informacin del producto y la cooperacin del distribuidor en materia de espacio de venta, promocin y precio. El fabricante recaba toda la informacin relacionada con las formas de publicidad de marca o actividades de venta directa encaminadas a que el comprador sea consciente y conozca las caractersticas distintivas de la marca.

PAPEL DEL MARKETING

GESTIN DE MARKETING

INVESTIGACIN COMERCIAL

PLANIFICACION COMERCIAL

CONTROL COMERCIAL

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

CONCEPTO Proceso sistemtico y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e interpretacin de informacin relevante para su solucin o desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de recomendaciones. USUARIOS: responsables de Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificacin, ejecucin y control de Marketing.

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

REQUISITOS O CONDICIONES
Carcter sistemtico Objetividad

Relevancia
Oportunidad Fiabilidad Eficiencia

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL TIPOS DE INVESTIGACIONES

Dos tipos genricos:
Anticipadas: propias de la dinmica de las decisiones. No anticipadas: contingencias impredecibles.

Investigaciones de situacin: caractersticas y

situacin del mercado:

Comportamiento del consumidor Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de

producto, precio, distribucin y comunicacin

Test de concepto de producto Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las

acciones comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes Reduccin alarmante de las ventas

NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

FORMA DE ORGANIZACIN Departamento de investigacin de las propias empresas. Institutos de investigacin especializados. Consultoras genricas. Empresas especializadas en parte del proceso de investigacin comercial (recogida de informacin o el anlisis de datos). Empresas especializadas en un tipo de investigacin comercial o en un mercado en particular.

GESTIN DE MARKETING

INVESTIGACIN COMERCIAL

PLANIFICACION COMERCIAL

CONTROL COMERCIAL

Organizacin de la empresa
Legal Ventas Finanzas

Gerencia general
Produccin

Marketing

Recursos humanos

GESTIN ESTRATGICA DEL MARKETING

Estrategia empresarial

Gestin y direccin del marketing

GEMKT Organizacin empresarial

GESTIN ESTRATGICA DEL MARKETING

La estrategia de la empresa es el mayor condicionante de la estrategia del marketing

La relacin entre la estrategia de la empresa y los contenidos de la estrategia del marketing est mediatizada por las caractersticas especificas del entorno y de las condiciones internas de la propia organizacin
No existe una estrategia de marketing efectiva en todos los casos

Una estrategia de marketing es ms efectiva cuando est alineada con el escenario en que se va a desplegar

FORMULACIN E IMPLANTACIN EFICAZ DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING

Estrategia organizativa

Entorno

Estrategia deMkt

Mejora de los resultado de la empresa

Caractersticas organizativas

Capacidades organizativas

Adecuacin

Coherencia

Relacin entre la estrategia empresarial y la gestin del Marketing

Relacin proactiva

Relacin reactiva

Relacin interactiva

Plena integracin

Planificacin estratgica del negocio

Planificacin estratgica del negocio

Planificacin estratgica del negocio

Gestin del MKT

Gestin del MKT

Gestin del MKT

Proceso de direccin estratgica de RRHH

Estrategia general Anlisis del entorno
Anlisis del entorno desde la perspectiva estratgica del MKT Misin / Visin Cultura organizacional Formulacin de objetivos y estrategia organizacional Formulacin de objetivos y estrategias del MKT Implantacin de la estrategia del MKT

Anlisis interno

Anlisis interno desde la perspectiva estratgica del MKT

Estrategia funcional

Auditoria estratgica del MKT

Capacidades requeridas por el departamento del MKT para ser considerado socio estratgico en la empresa

Liderazgo

Conocimiento del negocio

Pensamiento estratgico

Tcnica de procesos

Tecnologas de informacin

Capacidades requeridas por el departamento del MKT para ser considerado socio estratgico en la empresa
LIDERAZGO Entender la naturaleza y estilos de liderazgo, mostrar cualidades Demostrar liderazgo (Individual, Equipo, Unidad o empresa) CONOCIMIENTO DEL NEGOCIO
Conocer el negocio a nivel corporativo Comprender el negocio a nivel unidad Comprender a los clientes internos y externos Comprender el entorno Comprender: Disciplinas empresariales clave Naturaleza, alcance e implicaciones en MKT de la globalizacin de los negocios Tecnologas de la informacin en lo que afecta a la competitividad y los procesos empresariales

Capacidades requeridas por el departamento del MKT para ser considerado socio estratgico en la empresa

PENSAMIENTO ESTRATGICO
Comprender el proceso de planificacin estratgica empresarial Comprender y ser capaz de implantar de forma sistemtica un proceso de planificacin del MKT. Ser capaz de seleccionar, disear e integrar sistemas o prcticas de MKT para crear una mentalidad y capacidad empresarial y una ventaja competitiva para la empresa. Ser capaz de desarrollar e integrar las estrategias del MKT de las unidades de negocio dentro del marco de las estrategias corporativas.

Capacidades requeridas por el departamento del MKT para ser considerado socio estratgico en la empresa

TCNICAS DE PROCESOS

Los profesionales de MKT deben ser competentes en procesos corporativos claves y comprender los procesos de

gestin crticos para unidades de negocio concretas.

Comprender procesos clave como asesora, solucin de problemas, evaluacin.

Capacidades requeridas por el departamento del MKT para ser considerado socio estratgico en la empresa

TECNOLOGAS DE MKT

Todos los profesionales de MKT deberan tener una perspectiva general de los sistemas y prcticas de MKT en lo que se refiere a obtencin de ventajas competitivas.

GESTIN DE MARKETING

INVESTIGACIN COMERCIAL

PLANIFICACION COMERCIAL

CONTROL COMERCIAL

Evaluacin y control
Anlisis de las ventas Anlisis de participacin de mercado

Anlisis de gastos de marketing versus

ventas retorno
Anlisis financiero Anlisis de satisfaccin de los clientes

(clientes nuevos y clientes perdidos)

Control de Rentabilidad
Anlisis de rentabilidad de Marketing Determinacin de las mejores acciones

correctivas
Costeo directo versus total

Control de eficiencia
Eficiencia de la fuerza de ventas Eficiencia de la publicidad

Eficiencia de la promocin de ventas

Eficiencia de la distribucin

Control estratgico
Revisin de la efectividad del marketing

implementado
Auditoria de Marketing
Revisin de la tica y responsabilidad social