Curso: Administracin Empresarial

Administracin Estratgica
Prof. Antony Morales Rojas, MBA
2009 Pearson Educacin, Inc. Publicado como Prentice Hall. 51

8.1 Administracin estratgica

Lo que hacen los gerentes para desarrollar las estrategias de la organizacin.

Estrategias
Las decisiones y acciones que determinan el desarrollo a largo plazo de una organizacin.

Modelo de negocio
Es un diseo estratgico sobre la forma en que una compaa tiene la intencin de obtener beneficios de sus estrategias, procesos y actividades de trabajo. Se enfoca en dos factores:

Si los clientes valorarn lo que produce la compaa.

Si la compaa puede ganar dinero producindolo.

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Por qu la administracin estratgica es importante?

1. Da como resultado un mayor desempeo organizacional. 2. Requiere que los gerentes examinen los cambios en el entorno de negocios y se adapten a ellos. 3. Coordina las diversas unidades organizacionales, ayudndoles a enfocarse en los objetivos de la organizacin.

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Figura 8-1 El proceso de la administracin estratgica

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8.2 El proceso de administracin estratgica

Paso 1: Identificar la misin actual de la organizacin, sus objetivos y estrategias.
Misin: una declaracin del propsito de la organizacin.

El alcance de sus productos y servicios.

Objetivos: la base de la planeacin subsiguiente.

Objetivos mensurables de desempeo.

Paso 2: Realizar un anlisis externo.

El escrutinio ambiental de entornos especficos y generales.

Se enfoca en identificar oportunidades y amenazas.

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Figura 8-2

Componentes de una declaracin de misin

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El proceso de administracin estratgica (cont.)

Paso 3: Realizar un anlisis interno.
Evaluar los recursos, capacidades y actividades de la organizacin:

Las fortalezas generan valor para el cliente y fortalecen la posicin competitiva de la empresa. Las debilidades pueden colocar a la empresa en una desventaja competitiva.

Analizar los activos financieros y fsicos es bastante fcil, pero evaluar los activos intangibles (las habilidades de los empleados, la cultura, la reputacin corporativa) es difcil. Los pasos 2 y 3 combinados se conocen como anlisis FODA. (Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)

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El proceso de administracin estratgica (cont.)

Paso 4: Formulacin de estrategias.
Desarrollar y evaluar alternativas estratgicas.
Seleccionar las estrategias apropiadas para todos los niveles de la organizacin que proporcionen una ventaja relativa sobre los competidores. Ajustar las fortalezas de la organizacin con las oportunidades del entorno. Corregir las debilidades y protegerse de las amenazas.

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El proceso de administracin estratgica (cont.)

Paso 5: Implementacin de estrategias.
Implementacin: ajustar eficazmente la estructura y las actividades de la organizacin con su entorno. El entorno dicta la estrategia elegida; la eficaz implementacin de las estrategias requiere una estructura organizacional que corresponda a sus necesidades.

Paso 6: Evaluacin de resultados.

Qu tan efectivas han sido las estrategias?
Es necesario hacer ajustes? Cules?
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Figura 8-3

Tipos de estrategias organizacionales

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Tipos de estrategias organizacionales

Estrategias corporativas

El plan general de los gerentes generales para toda la organizacin y sus unidades estratgicas de negocios.
Tipos de estrategias corporativas Crecimiento: expansin de nuevos productos y mercados. Estabilidad: mantenimiento del estado actual. Renovacin: examen de las debilidades de la organizacin que estn llevando a una cada del desempeo.

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8.3 Estrategias corporativas

Estrategia de crecimiento
Intentar ampliar el negocio de una organizacin mediante la expansin de nuevos productos y mercados.

Tipos de estrategias de crecimiento:

Concentracin Integracin vertical Integracin horizontal Diversificacin
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Estrategias corporativas (cont.)

Concentracin
Enfocarse en una lnea de negocio primordial e incrementar el nmero de productos ofertados o los mercados atendidos.

Integracin vertical
Integracin vertical hacia atrs: intentar obtener el control de sus entradas (convertirse en su propio proveedor). Integracin vertical hacia adelante: intentar obtener el control de sus salidas mediante el control del canal de distribucin o proporcionando las actividades de servicio al cliente (eliminando a los intermediarios).
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Estrategias corporativas (cont.)

Integracin horizontal
Combinar operaciones con otro competidor de la misma industria para aumentar las fortalezas competitivas y disminuir la competencia entre los rivales de la industria.

Diversificacin relacionada
Expandirse a otras empresas de industrias diferentes, pero relacionadas, que sean ajustes estratgicos.

Diversificacin no relacionada
Crecer al combinarse con empresas de industrias no relacionadas donde sea posible lograr mayores retornos financieros.

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Estrategias corporativas (cont.)

Estrategia de estabilidad
Mantener las cosas como estn cuando existe incertidumbre en un entorno dinmico, cuando la industria experimenta condiciones de crecimiento lento o de no crecimiento, o si los propietarios de la empresa deciden no crecer por razones personales.

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Estrategias corporativas (cont.)

Estrategias de renovacin
Desarrollar estrategias para contrarrestar las debilidades que estn llevando a una cada del desempeo.

De reduccin: enfocarse en eliminar las debilidades no crticas y restaurar las fortalezas para superar los problemas actuales de desempeo. De recuperacin: tratar problemas crticos de desempeo a largo plazo mediante eliminacin de costos y soluciones a gran escala de reestructuracin de la organizacin.

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Anlisis de la cartera corporativa

Los gerentes manejan una cartera (o conjunto) de negocios mediante una matriz de cartera corporativa como la matriz BCG.

Matriz BCG
Desarrollada por el Boston Consulting Group. Considera el segmento de mercado y el ndice de crecimiento del mercado.

Clasifica a las empresas como:

Vacas en efectivo: ndice bajo de crecimiento, alto segmento de mercado. Estrellas: ndice alto de crecimiento, alto segmento de mercado. Signos de interrogacin: ndice alto de crecimiento, bajo segmento de mercado. Perros: ndice bajo de crecimiento, bajo segmento de mercado.

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Figura 8-4

La matriz BCG

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8.4 Estrategias de competitividad

Estrategia de competitividad
Estrategia enfocada en cmo una organizacin va a competir en cada una de sus unidades estratgicas de negocio (UEN).

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El papel de la ventaja competitiva

Ventaja competitiva
El sello competitivo distintivo de una organizacin.

La calidad como ventaja competitiva

Diferencia la empresa de sus competidores. Puede crear una ventaja competitiva importante. Representa el enfoque de la empresa en la administracin de la calidad para lograr la mejora continua y satisfacer la demanda de los clientes por la calidad.
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El papel de la ventaja competitiva (cont.)

Cmo mantener la ventaja competitiva
La empresa contina en el transcurso del tiempo para explotar de manera efectiva sus recursos y desarrollar las competencias clave que le permitan mantener su sello por encima de los competidores de su industria.

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Figura 8-5

Modelo de las cinco fuerzas

Fuente: Basado en M.E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Nueva York, The Free Press, 1980.

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Cinco fuerzas competitivas

Amenaza de nuevas entradas
La facilidad o dificultad con la que los nuevos competidores puedan entrar en una industria.

Amenaza de sustitutos
El grado en que un cambio en los costos y en la lealtad de la marca afecta la probabilidad de que los clientes adopten productos y servicios sustitutos.

Poder de negociacin de los compradores

El grado en que los compradores tienen la fuerza del mercado para dominar e influir en los competidores de una industria.

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Cinco fuerzas competitivas (cont.)

Poder de negociacin de los proveedores
El nmero relativo de compradores frente a proveedores y las amenazas de los sustitutos y nuevas entradas afectan la relacin compradorproveedor.

Rivalidad actual
La competencia entre los rivales aumenta cuando las tasas de crecimiento de la industria disminuyen, la demanda cae y los precios de los productos descienden.

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Tipos de estrategias corporativas

Estrategia de liderazgo en costos
Tratar de lograr los menores costos generales totales con relacin a los dems competidores de la industria.

Estrategia de diferenciacin
Tratar de crear un producto o servicio nico y distintivo por el que los clientes paguen ms.

Estrategia de enfoque
Usar una ventaja de costo o de diferenciacin para explotar un segmento particular de mercado, en lugar de un mercado ms amplio.
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8.5 La administracin estratgica contempornea

Flexibilidad estratgica Nuevas direcciones en las estrategias organizacionales
e-Business Servicio al cliente Innovacin

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Figura 8-6

Creacin de flexibilidad estratgica

Saber qu ocurre con las estrategias utilizadas en el momento, mediante el seguimiento y medicin de resultados. Fomentar en los empleados que sean abiertos para revelar y compartir informacin negativa. Obtener nuevas ideas y perspectivas externas a la organizacin. Contar con mltiples alternativas cuando se toman decisiones estratgicas.

Aprender de los errores.

Fuente: Basada en K. Shimizu y M. A. Hitt, Strategic Flexibility: Organizational Preparedness to Reverse Ineffective Strategic Decisions, Academy of Management Executive, noviembre de 2004, pp. 44-59.

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Estrategias para aplicar tcnicas de e-business

Liderazgo de costos
Actividades en lnea: ofertas y procesamiento de rdenes, control de inventarios, reclutamiento y seleccin.

Diferenciacin
Sistemas de informacin basados en Internet, pedidos y apoyo al cliente en lnea.

Enfoque
Salas de chat o foros de discusin, sitios Web para grupos especficos.
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Estrategias de servicio al cliente

Dar a los clientes lo que desean. Comunicarse eficazmente con ellos. Capacitar a los empleados en el servicio al cliente.

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Estrategias de innovacin
Eventos posibles
Productos radicales y de avanzada. Aplicacin de la tecnologa existente para nuevos usos.

Decisiones estratgicas sobre la innovacin

Investigacin bsica. Desarrollo de productos. Innovacin de procesos.

Pionera
Una organizacin que es la primera en llevar al mercado una innovacin de producto o utilizar una innovacin de proceso.
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Figura 8-7
Ventajas

Ventajas y desventajas de las pioneras

Desventajas
Incertidumbre sobre la direccin exacta que tomar la tecnologa y el mercado. Riesgo de que los competidores imiten sus innovaciones. Riesgos financieros y estratgicos. Elevados costos de desarrollo.

Reputacin de ser innovadoras y lderes de la industria. Beneficios en costos y aprendizaje. Control sobre recursos poco comunes y evitar que los competidores tengan acceso a ellos. Oportunidad de comenzar a relacionarse con el cliente y obtener su lealtad.

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Trminos que conocer

administracin estratgica estrategias modelo de negocio proceso de administracin estratgica misin oportunidades amenazas recursos capacidades competencias clave fortalezas debilidades anlisis FODA estrategia corporativa estrategia de crecimiento estrategia de estabilidad estrategia de renovacin matriz BCG estrategia de competitividad unidades estratgicas de negocio ventaja competitiva estrategias funcionales flexibilidad estratgica pionera

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Administracin Estratgica
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