EL PROCESO DE SEGMENTACION, LA MEZCLA DE MERCADEO Y PLAN DE MARKETING

DANIELA ESGUERRA VEGA

TRABAJO ESCRITO

PROFESOR: DANIEL ARTURO SANZ DEL VECCHIO

UNIVERSIDAD DE LA COSTA (CUC) FINANZAS Y RELACIONES INTERNACIONALES MERCADOS I BARRANQUILLA, COLOMBIA 2013

CONTENIDO

Pg.

INTRODUCCION ..................................................................................................................3

1. EL PROCESO DE SEGMENTACION ........................................................................4 1.1 LA SEGMENTACION COMO RESULTADO DE LA INVESTIGACION ...........4 1.2 DEFICION DE MERCADOS OBJETIVOS Y METAS .........................................5 1.3 DIFERENTES VARIABLES PARA SEGMENTAR ........................................6

2. MEZCLA DE MERCADEO ...................................................................................................8 2.1 PRODUCTO .......................................................................................................................8 2.2 PLAZA ...............................................................................................................8 2.3 PRECIO ............................................................................................................. 8 2.4 PROMOCION ..................................................................................... 9

3. PLAN DE MARKETING..............................................................................................10 3. 1 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING .................................................... 10 3.2 IMPORTANCIA DE LAS 4P EN UN PLAN DE MARKETING ........ 11 3. 3 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING ........................ 12 3. 4 DESARROLLO DEL TODAS LAS VARIABLES QUE INCLUYE CADA UNA DE LAS CUATRO P. ..... 12

4. BIBLIOGRAFIA ...........................................................................................................14

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INTRODUCCION

Este trabajo pretende constituirse en un estudio sobre el desarrollo del concepto de segmentacin de mercados y de los distintos mtodos que existen, para realizar dicha segmentacin. Adems abordaremos el plan de marketing tiene esta estrategia en el mercadeo actual. Las razones que fundamentaron la realizacin de elaborar este trabajo sobre la segmentacin y el plan de mercadeo, es el gran inters que existe por parte de quienes participamos en el mbito de la Mercadotecnia por perfeccionar estas herramientas, ya que las mismas son fundamentales a la hora de formular las bases para la planificacin del mercadeo estratgico de la empresa. La segmentacin y el posicionamiento son por ende los elementos bsicos para la elaboracin del Plan de Mercadeo, documento que es parte fundamental de la Planificacin Estratgica Integral de las empresas. Mi investigacin se basa en la bibliografa de autores de primera magnitud que han abordado el tema de la segmentacin como un aspecto fundamental del Mercadeo Estratgico.

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1. EL PROCESO DE SEGMENTACION

Segmentacin del mercado significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Ms especfico podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes. 1.1 LA SEGMENTACION COMO RESULTADO DE LA INVESTIGACION: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. Esta investigacin se realiza en una primera etapa a travs de tcnicas cualitativas que permite acotar la especificacin de la informacin que muestra el investigador de mercado para llevar a cabo la segmentacin. La investigacin est basada en dinmicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados. Para que una estrategia de segmentacin est correctamente diseada, debe establecer agrupamientos o clusters1 que sean medibles -es decir, cuantificables en trminos de volumen de compra-, accesibles -los clientes que conformen un segmento deben ser identificables- y lo suficientemente grandes como para poder constituir un mercado objetivo, con el fin de rentabilizar los costes comerciales y de marketing derivados de la propia segmentacin. As, el anlisis es la aplicacin de una o varias tcnicas estadsticas para identificar los segmentos. Se pueden distinguir dos tipos de procedimiento de segmentacin: a priori2 y a posteriori3, dependiendo de si el proceso de subdivisin del mercado se realiza partiendo de unos criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores. Tambin puede considerarse la segmentacin hbrida4.

Es un trmino ingls encontrado en varios tecnicismos. La traduccin literal al castellano es "racimo", conjunto, "grupo" o "cmulo". 2 En la que se trata de formar grupos predeterminados. 3 En la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores. 4 Planteamiento intermedio entre la segmentacin a priori y posteriori. Divide el mercado en grupos de individuos utilizando datos relativos a variables explicativas de la conducta de compra y del consumo de

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Despus de elegir el enfoque de segmentacin, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validacin de la tipologa encontrada mediante mtodos estadsticos. El perfil de cada grupo se realiza de acuerdo a las aptitudes que lo distinguen: conducta, hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado la empresa puede tener una mejor visin de cmo utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales. El procedimiento debe replicarse peridicamente, porque los segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo. Elegir el segmento consiste en la evaluacin de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de los requisitos que deben aplicar par que la segmentacin del mercado sea efectiva. Es necesario tambin, evaluar su atractivo considerando los puntos fuertes y dbiles de la empresa para cada uno de ellos (FODA), lo que posibilita la eleccin de alguno o de la totalidad de segmentos resultantes.

1.2 DEFINICION DE MERCADOS OBJETIVOS Y METAS: Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige especficamente sus esfuerzos de marketing. La eleccin cuidadosa y la definicin exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectiva. Cuatro pautas generales rigen la eleccin de los mercados objetivo. Que estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organizacin Ejemplo: Una empresa que est comercializando computadoras personales de alto precio no debe vender a travs de cadenas de tiendas de descuento en un esfuerzo por llegar a un mercado masivo Igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compaa Ejemplo: Esto se vio cuando entro al mercado de cigarrillos de bajo costo, un nuevo producto, sin marca. La administracin decidi no gastar en publicidad las enormes sumas de dinero que seran necesarias para que la nueva marca de cigarrillos pudiera competir con las marcas nacionales ya establecidas. En lugar de ello, la compaa lanzo y comercializo sin publicidad un cigarrillo genrico sin marca a travs de los supermercados ya un bajo precio. De esta forma la compaa igualo sus recursos limitados de mezcla del marketing con el mercado al que intentaba llegar.

ciertas marcas u otra variable similar, realizando en segundo lugar la descripcin de dichos grupos mediante otras variables.

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A largo plazo, un negocio tiene que producir utilidades si quieres sobrevivir Es decir: Una organizacin debe buscar conscientemente mercados que producirn el suficiente volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad. Normalmente una compaa debe buscar un mercado en el que el nmero de competidores y su tamao sea mnimo Es decir: Una organizacin no debe entrar a un mercado que ya est saturado por la competencia a menos de que tenga alguna ventaja competitiva avasalladora que le permita quitarle clientes a las empresas ya existentes.

1.3 DIFERENTES VARIABLES PARA SEGMENTAR: Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. d. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestin. Un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Algunas de las variables ms utilizadas son: a. Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. b. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad. c. Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. d. Segmentacin psicogrficos, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. e. Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma

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en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. Variables de Segmentacin para Mercados Industriales: En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales: a. Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas geogrficamente. b. Segmentacin de tamao, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas u otros similares. c. Segmentacin por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: 1. 2. 3. 4. 5. Productos alimenticios, bebidas y tabacos. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn, caucho y plsticos. 6. Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y del carbn.

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2. MEZCLA DE MERCADEO Es el trmino con que se describe la combinacin de los cuatro elementos (producto, precio, promocin y plaza) que constituyen el ncleo esencial del sistema de una organizacin. La mezcla de mercadeo es una herramienta que todas las empresas de hoy en da deben o deberan utilizar. De su correcta planificacin, aplicacin, control y retroalimentacin depende el xito que logre una compaa.

2.1 PRODUCTO Una compaa puede ofrecer un producto, un servicio o la combinacin de stos, para satisfacer los deseos y/o necesidades de su segmento de mercado. Es importante resaltar las caractersticas, atributos y beneficios de los productos debido a que permite la identificacin de stos en un determinado mercado, la diferenciacin de la competencia y el logro de un posicionamiento de marca. Los productos tienen un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: Introduccin. Crecimiento. Madurez. Declive.

2.2 PLAZA Tambin se le conoce con el nombre de distribucin. Incluye los canales -intermediarios- que se usarn para que el producto llegue al consumidor final, que puede ser a travs de mayoristas, minoristas, detallistas, agentes, distribuidores, etc. El producto debe estar al alcance del consumidor en el momento que l lo necesite, por lo cual es indispensable tener definidos los puntos estratgicos en los que se Comercializar.

2.3 PRECIO El precio es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se determina partiendo de la realizacin de una investigacin de mercados, a travs de la cual se identifica la demanda que tiene el producto, los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los compradores, las tendencias actuales, los gustos del mercado meta, etc. Indicadores que son factores influyentes al momento de definir el precio de un producto. Las organizaciones deben tener en su plan de marketing establecidos la forma de pago, los descuentos, los recargos, entre otros elementos referentes al precio que le ofrecer a sus clientes por los productos que oferta.
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2.4 PROMOCION El objetivo principal de la promocin es el aumento de las ventas, por medio de la comunicacin, envo de informacin y persuasin de los stakeholders5 -accionistas, clientes actuales o reales y potenciales, proveedores, gobierno, sindicatos, empleados-. La promocin tambin es un recurso til para consolidar la imagen e identidad corporativa de la compaa. Hacen parte de esta variable del mix de marketing: la publicidad, las relaciones pblicas, el marketing directo, el telemarketing6, la venta personal y la promocin de ventas.

Trmino ingls utilizado para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. 6 Forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios.

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3. PLAN DE MARKETING

El plan de marketing se define como la estructuracin detallada de la estrategia y programas de comercializacin elegidos, que incluyen un conjunto de tcticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos. Es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que ste forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. El plan de marketing le provee una base slida para penetrar el mercado que le interesa. Adems, ayuda a que todos en el negocio entiendan y trabajen para alcanzar unas metas en comn. El plan le permite anticipar la conducta del consumidor, de manera a poder responder a sus necesidades con antelacin.

3.1 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING Portada ndice

1. Resumen Ejecutivo 2. Misin 3. Visin 4. Valores (Cultura corporativa) 5. Objetivos de Mercadotecnia 6. Estrategias 7. Tcticas 8. Anlisis situacional Anlisis externo Anlisis del entorno Anlisis del sector Anlisis del mercado

9. Programa financiero (Recursos de los cuales se dispone para el negocio) 10. Ruta Crtica del proceso (calendario de actividades)

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11. Descripcin de puestos (responsables de cada Objetivo y actividades concretas, antes y durante la feria) 12. Pblico Objetivo (segmento o segmentos de mercado) 13. Definicin de productos y servicios 14. Procedimientos de evaluacin y control de las actividades de mercadotecnia. 15. Investigacin de marketing e informacin de mercados 16. Segmentacin 17. Posicionamiento en el mercado 18. Producto Planeacin y desarrollo de producto (s) Estrategias de mezcla de productos Marcas, empaque y otras caractersticas del producto Anlisis estratgico de sus productos (Matriz BCG, Matriz GE y expansin producto mercado)

19. Precio Determinacin del precio Estrategias de asignacin de precio}

20. Promocin Comunicaciones integradas de marketing Ventas personales y administracin de ventas Publicidad, promocin, ventas y relaciones pblicas 21. Plaza Indicar ubicacin de stand y repercusiones Canales de distribucin (qu intermediarios se involucraron, proveedores, etc.) Indicar si existieron acuerdos o convenios con distribuidores o proveedores . Uso de patrocinios (en caso que aplique) Resultados despus del da de comercializacin: Clientes promedio que se atendieron Qu perfil de clientes tuvieron mayor participacin en su mercado Cuntas unidades se vendieron Monto de la inversin inicial y final Qu utilidad se obtuvo

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22. Conclusiones

3.2 IMPORTANCIA DE LAS 4P EN UN PLAN DE MERCADEO Es mediante la aplicacin coherente y coordinada de las diferentes estrategias del marketing que la empresa ser capaz de satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable y con ello ocupar una posicin en el mercado. As, lo que se debe evitar a la hora de aplicar una correcta estrategia de marketing, en base al mix de marketing, es: Tratar y gestionar el marketing mix como una suma de acciones sin coordinacin entre unas y otras. Es Correcto: tratar y gestionar al marketing mix como un conjunto de acciones combinadas y coordinadas. Es Incorrecto: segmentar el mercado una vez definidas las estrategias de marketing mix. No hay ningn elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igual de importantes. Todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos establecidos y deben tener coherencia entre ellos

3.3 DESARROLLO DE TODAS LAS VARIABLES QUE INCLUYE LAS 4P Ejemplo situacional: Un video club alternativo al cual llamaremos MindFree, situado en la ciudad de Barranquilla, que ofrecer pelculas no incluidas en el circuito comercial y, por lo tanto, no disponibles en los video clubes tradicionales: pelculas independientes, de autor, etc. De esta manera se posiciona como una alternativa a los grandes establecimientos de alquiler de pelculas comerciales. Pretende cubrir de este modo una necesidad insatisfecha de un numeroso grupo de poblacin de la zona. Estrategia de cartera: Desarrollo del producto: basada en la estrategia de especializacin de la empresa. As MindFree contar con pelculas de circuito independiente, aprovechando un nicho dentro del mercado de alquiler de pelculas, al ofrecer un servicio que ningn otro vdeo club ofrece. Estrategia de segmentacin y posicionamiento: Los clientes de MindFree se pueden dividir en dos grupos diferenciados segn su edad: Menores de 30 aos. Este segmento tiene unos intereses concretos, mostrando preferencia por pelculas de accin, violencia, drogas, sexo, etc. Esto no implica que no se interesen por otro tipo de filmografa, simplemente son temas ms acordes con este segmento de edad. Mayores de 30 aos. Se trata de un segmento con gustos algo ms maduros y cuyos humos suele ser ms sofisticado.

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Estrategia funcional: Producto: especializacin en alquiler de pelculas independientes y de autor. Se pondr especial nfasis en el servicio al cliente, con el fin de fidelizarlo. Precio: la estrategia de precios se basar en mantener precios competitivos en relacin al video clubes tradicionales existentes en la zona. Asimismo, se aplicarn descuentos sustanciales durante los das laborables para fomentar el alquiler en estos das. Plaza/Distribucin: las pelculas se distribuirn bien directamente en el mostrador del establecimiento o a travs de un cajero, que permitir el alquiler a cualquier hora del da. Promocin: Se optar por incluir anuncios en la gua semanal de eventos de la ciudad, as como carteles en las salas de espectculos alternativas y en ciertos comercios, restaurantes, cafs y pubs a los que acude habitualmente al pblico objetivo.

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BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing. Dcima edicin. Madrid: Pearson. Education, S.A. ,2004. 792.p. C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA). Como elaborar un plan de marketing, manuales prcticos de gestin. C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA), 2008. Ambrosio, Vicente: Plan de marketing paso a paso, Pearson Educacin de Colombia, Ltda., 2000. Bello, L., Vzquez, R., Trespalacios, J.A.: Investigacin de mercados y estrategia de marketing, Editorial Civitas, 1993. Iniesta, Lorenzo: Mster en marketing, Gestin 2000, 2005. Instituto Superior de Estudios Empresariales: Gestin comercial I, Marketing, CEPYME, 1994. Kotler, P., Cmara, D., Grande, I.: Direccin de marketing, Prentice Hall, 1994. Muiz, Rafael: Marketing en el siglo XXI, www.marketing-xxi.com. Sainz de Vicua Ancn, Jos M.: El plan de marketing en la prctica, ESIC, 2006. Santesmases, Miguel: Marketing, conceptos y estrategias, Pirmide, 2004. VV.AA.: Mster en Marketing, Ediciones Deusto, 2004.

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