TRABAJOFINALMERCADOTECNIAII(IND276)

NEGOGIOPICANTE.Elajabrelaspuertasparalasexportacioneschuquisaqueas*

(*Caso de estudio adaptado de la nota Negocio picante: El aj le pone sabor a la economa chuquisaquea publicada en la revista Escape del diario La Razn, en fecha 12 de junio de 2009, disponibleenhttp://www.larazon.com/versiones/20090712_006786/nota_277_842870.htm)

1.INTRODUCCIN
Es travieso, puede engaar a comensales principiantes. Desde hace aos sazona la economa de Chuquisaca; mientras apunta su futuro a la medicina. Tal es su xito que un grupo de productores alista seis toneladas para enviarlas hasta Espaa, donde los residentesbolivianosextraanensumenunricoypicanteajicito. Uchu en quechua, waika en aymara y Capsicum pendulum para la ciencia. El vegetal abunda en las provincias Tomina, Hernando Siles, Luis Calvo y Belisario Boeto del departamento de Chuquisaca. Usted est en la tierra del mejor aj y slo aqu tambin se prepara el mejor picante mixto de Bolivia, invita con un humeante plato en mano Alcides Ovando Salazar, comercializador de la Asociacin Integral de Productores de Aj y Man del MunicipiodePadilla(Apajimpa). Saznalaeconoma Con facilidad estamos cubriendo casi la totalidad del mercado boliviano, sintetiza sin dudar el gerente del proyecto Programa de Acceso a Mercados y Alivio a la Pobreza (MAPA), Jorge Calvo. Pese al contrabando de esta planta desde Per a La Paz y Cochabamba, el aj se ha convertido en uno de los productos bandera de la economa chuquisaquea. Los nmeros dan fe: el monto del negocio en la cadena agroproductiva del aj llega a 5.761.737.00 bolivianos y la produccin chuquisaquea, al 95 por ciento del mercado nacional. La agricultura, silvicultura (cultivo de bosques para la reforestacin), caza y pesca enChuquisacaaportanconel4,1porcientoalProductoInternoBruto(PIB)departamental, esto es 696.433.000 bolivianos. El negocio del picante contribuye con el ocho por ciento a ese monto total y el impacto social alcanza a 7.500 familias de cuatro provincias de la reginchuquisaquea. Estos datos provienen de la Fundacin para el Desarrollo Tecnolgico Agropecuario de los Valles (FDTAValles), financiada por MAPA, que desarrolla el Programa del Aj en Chuquisaca gracias al apoyo tcnico y financiero de la agencia de cooperacin estadounidenseUsaid. Per y Bolivia son los dos principales productores del aj en la regin. El plus del vegetal nacionalessudiversidadysussaboresconalmenosochovariedades.

DePadillaparaEspaa Los comunarios de Fuerte Pampa son conocidos por su espritu inclaudicable ante los avataresdelavida.Enesalocalidad,aunahoraymediadeviajedelmunicipiodePadillaen Chuquisaca, naci Alcides Ovando Salazar. Al igual que sus seis hermanos, l creci con la ideadequeconelajsepuedevivir,peronoesfcil Al ao vendamos entre 70 y 80 arrobas. Comercializbamos a cualquier precio, y claro, perdamos, expone el hombre de 33 aos. Pese a todo, esa labor daba para vivir. Trabajbamos duro, pero nunca era suficiente. Mis hermanos se fueron a Espaa y a La Paz,nosquedamosslotres. Las manos de Alcides estn curtidas y cuando habla lo hace con la misma energa que el 2001,cuandojuntoaotrossociosfundApajimpa.Con273miembros,eslaasociacinms grande de Chuquisaca y hasta el 15 de julio debe enviar a Espaa tres toneladas de aj amarillo,otrastresdeajpuntaylanza,ademsdetrestoneladasdeman. De eso depender la apertura de mercados en la Unin Europea. Nuestros compatriotas degustarn el sabor del mejor aj del mundo, suelta exultante Alcides, padre de dos hijos. Quiz sus hermanos no retornen, pero la familia Ovando empieza a verificar cmo el aj mejorasuvida. Traviesocomounnio Ya sea el aj amarillo dulce, el amarillo semipicante, el chicotillo, que es el ms picante de todos;elladrillosemipicante,elrojosemipicanteyelrojodulce,todosllevanpordentroun nio.Porelegireldulce,puedescomerelmspicante,ysitepasaesotehararderharto rato!,advierteMuozCejasaloscomensales. Tenemos al menos unas ocho variedades; es mentira eso de que el aj de Chuquisaca slo es picante. Tenemos diferentes ecotipos y para todos los gustos, recalca el campesino y muestra el ms picante: el rojo chicotillo largo, del grosor de un dedo ndice. A su lado, el semipicante amarillo, ms pequeo y grueso. Con esa informacin, Modesto pregunta con tonoburln:Aalguienseleantojaunpicantitodegallinaconunchicotillo?.

2.ELPROBLEMA.LATAREAPENDIENTE
Ante la cercana de la fecha del envo de la primera carga de aj para Espaa, usted ha sido contratado por Apajimpa para resolver ciertos aspectos importantes de marketing de la exportacin.

El producto molido se encuentra en los silos de la Asociacin, su calidad ha sido testeada por expertos, con excelentes resultados, sin duda tiene todo el potencial para ser un xito entre la numerosa comunidad boliviana en Espaa; el problema es que hasta la fecha an no se han tomado importantes decisiones relacionadas con el envase del producto, la marca,elprecio,ladistribucinylapromocin. Respecto al tipo de envase que se utilizar, algunos socios proponen un nico envase de 500 gr, otros prefieren varias presentaciones, de 250, 500, y 1000 gr, no llegndose a acuerdos,nirespectoalpeso,nialmaterialdelempaqueosudiseo.Otrotemadedebate es la marca comercial del producto, se han propuesto muchos nombres, pero ningn consenso se ha logrado. Preocupa tambin a la gente de Apajimpa el aprovechamiento de los fondos que una organizacin no gubernamental espaola de fomento al emprendedor le ha asignado para ser utilizado exclusivamente en publicidad televisiva, el financiamiento es una valiosa herramienta que se debe aprovechar. Finalmente, no estn definidos los canales de distribucin que se utilizarn para llegar a los consumidores finales, nuestros compatriotasenEspaa. Sobre la base de los antecedentes enunciados en los prrafos precedentes se busca que usted, en su calidad de consultor, resuelva de manera prctica y concreta las siguientes interrogantescuyarespuestaurgealosemprendedoreschuquisaqueosdelaj: 1. Determinar claramente y describir detalladamente mercado meta y posicionamientoparaelproducto. 2. Desarrollar el empaque para el producto aj chuquisaqueo (definir el peso de la presentacin o presentaciones, el tipo de envase, el diseo del envase, idealmente desarrollarunprototipoomodelo) 3. Definirlamarcadelproducto 4. Definirprecioparaelproductosobrelabasedealgnsustentoterico. 5. Idear y definir una campaa de comunicacin de marketing que incluya alternativamente publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y markeitng directo. 6. Elaborar un spot publicitario televisivo (duracin mxima 3 min, se puede utilizar cualquieraplicacinmultimediaparaelefectoeinclusivepowerpoint). 7. Establecer un plan de canales de distribucin que establezca posibles puntos de venta. Nota. El trabajo es equivalente al examen final de la materia, deber ser resuelto en grupos conformados por 3 personas como mximo. Cada grupo deber presentar un informe escrito que contenga como mnimo los puntos del 1 al 7 exigidos en el enunciado, mismo quedeberserenviadoenformatoPDFaladireccindecorreom_carrascov@yahoo.es.A la misma direccin ser enviado tambin el archivo exigido para el punto 6. El plazo mximoparaelenvodeltrabajoeseldajueves5dejuliohastahoras23:59.