EL PLAN DE EXPANSIN DE DOGI EN ASIA

Revista Estrategia Financiera, N 220, Seccin Artculos, 01 de Septiembre de 2005. Isabel Huguet, Ahmad Rahnema, Profesor IESE (1) Tras registrar un fuerte crecimiento de sus ventas en Asia a finales de los 90, la direccin del grupo textil DOGI se plantea la apertura de una filial en esa zona, ya que constitua un mercado de expansin. Corea del Sur fue el pas elegido por su posicin geogrfica y estabilidad poltica para instalar una nueva fbrica, que requerira una inversin inicial de aproximadamente seis millones de euros En 1954, Josep Domnech Farr y su esposa, Concepcin Gimnez, crearon una pequea empresa familiar llamada DOGI, dedicada a la fabricacin de tejido elstico. Su nico hijo, Josep Domnech Gimnez, en aquellos primeros aos compaginaba sus estudios de ingeniera textil con el reto de sacar adelante aquella an incipiente empresa familiar. El entusiasmo y el intenso trabajo de la familia permitieron incorporar en 1962 la primera mquina de acabados y, slo tres aos despus, inaugurar el edificio de la que habra de ser su primera fbrica. Todo ello hizo posible que, a mediados de los sesenta, DOGI fuese pionera en la aplicacin de la fibra elstica en sus tejidos. Los aos setenta resultaron decisivos para la empresa: se ampliaron las instalaciones, aument significativamente el parque de maquinaria y se produjo un espectacular crecimiento de las ventas. Los aos ochenta vinieron marcados por la incorporacin de la lycra a las mquinas electrnicas circulares de gran jacquard y la puesta en marcha de la planta de acabados de Cardedeu, lo cual impuls la compaa hacia un crecimiento de gran envergadura. En los aos noventa, y como consecuencia de la profesionalizacin, se inici en DOGI una reestructuracin estratgica y un proceso de internacionalizacin a gran escala,

preparando a la compaa para enfrentarse a los nuevos retos del siglo XXI. La compaa pas por un verdadero proceso de cambio de cultura, orientndose completamente hacia el mercado. Fruto de esta filosofa, tuvo lugar la apertura de oficinas comerciales en todo el mundo y la adquisicin, en 1995, de la fbrica Elastelle, en Francia. En 1997, con el objetivo de encontrar una fuente de financiacin para los proyectos de crecimiento que se llevaban a cabo en la compaa, DOGI estudi una posible salida a bolsa, que se hizo efectiva a principios de 1998. Con esta estrategia, DOGI intentaba conseguir recursos financieros para la internacionalizacin que se pretenda desde haca tiempo y mejorar su prestigio y reconocimiento en los mercados financieros. El 21 de enero de 1998, 3,8 millones de acciones empezaron a cotizar en bolsa, con una primera cotizacin de 8,61 euros. De este modo, los planes de expansin de la compaa y las inversiones en investigacin y desarrollo quedaran solventadas, as como las referentes a tecnologa o innovacin. La salida a bolsa de DOGI constitua para sus principales accionistas la culminacin de un proceso para el que la compaa se estuvo preparando durante cinco aos y que estuvo siempre inspirado en la transparencia de su gestin empresarial (vase Anexo 1).
Anexo 1. Evolucin de la cotizacin de DOGI.

Fuente: Reuters, Datastream y elaboracin propia.

En 1998, con una facturacin de casi 108,18 millones de euros, DOGI era lder europeo en la produccin y comercializacin de tejido elstico para confeccionar prendas de moda ntima y bao de seora (los Anexos 2 y 3 presentan los estados financieros de DOGI). Entre sus clientes, figuraban los confeccionistas de moda ntima y bao a nivel mundial, como Vanity Fair (Belcor, Vives Vidal, Lou, Bolero), Sara Lee (Dim, Playtex, Lovable) o Warnaco (Warner's, Lejaby, etctera). DOGI contaba con un plan de expansin que le llevara a mantener crecimientos de beneficios del entorno del 20% durante los prximos tres aos. En 1998, DOGI fue elegido por segundo ao consecutivo el mejor fabricante europeo de tejido elstico de alto valor aadido. La creatividad de la coleccin, la relacin calidad/precio de sus tejidos elsticos y la capacidad de respuesta a las demandas de los clientes son los apartados en los que DOGI obtuvo el primer puesto del ranking europeo. Otros conceptos que se tuvieron en cuenta para designar a DOGI la mejor empresa del sector fueron la utilizacin de nuevas tcnicas de fabricacin y la riqueza de la coleccin. A finales de 1998, el grupo DOGI y la empresa francesa Noyon establecieron un acuerdo de cooperacin estratgica que fortaleci sus respectivas posiciones de liderazgo, aumentando las ventas a nivel mundial. La alianza permiti a ambas compaas afrontar los retos de globalizacin creciente de sus mercados, dada la complementariedad de sus productos, pudiendo asimismo compartir su know-how para desarrollar sinergias y as lograr un acercamiento eficiente al mercado global. Esta alianza innovadora, que preservaba la independencia de ambas compaas, servira ms eficazmente a una demanda de productos de alta calidad en el sector de la moda ntima.

Anexo 2. Balance de situacin (en miles de euros).

Fuente: Base de datos SABE.

Anexo 3. Cuenta de prdidas y ganancias (en miles de euros)

Fuente: Base de datos SABE y elaboracin propia.

EL SECTOR DEL TEJIDO ELSTICO. Hasta 1994, el crecimiento del consumo de ropa interior y bao haba sido constante. A nivel mundial, las prendas que incorporaban tejido elstico tomaban cada vez mayor importancia y, concretamente, Europa se estaba consolidando como el mercado ms moderno, innovador y creativo, con tendencia a prendas de alta calidad. En este sentido, DOGI tena una buena oportunidad de comercializacin, ya que durante los ltimos aos la produccin se haba centrado especialmente en los productos con alto valor aadido. Las inversiones de los ltimos aos en investigacin y desarrollo permitan a la compaa una innovacin permanente, que se traduca en unos productos de calidad y en precios ms altos. Era en este terreno donde DOGI consegua la diferenciacin frente a sus competidores. As, en 1994 la empresa ya haba conquistado el 16% del mercado europeo de tejido elstico, cuota que fue aumentando a lo largo de los aos, hasta conseguir el 20%. En los ltimos aos, DOGI multiplic sus exportaciones por diez, se estableci en Francia y empez a conquistar el mercado norteamericano y asitico. LA INVERSIN EN COREA. Durante el perodo 1996 a 1998, las ventas de DOGI en Asia experimentaron un crecimiento espectacular, de 3,161 millones de euros en 1996 a 7,146 millones en 1998, un crecimiento del 226%. La direccin esperaba que el crecimiento en las ventas en Asia mantuviera las mismas tendencias que haba tenido en los ltimos aos (vase Anexo 4).

Anexo 4. Evolucin ventas Asia/Pacfico 1993-1997 (en millones de euros

Fuente: La direccin de DOGI y elaboracin propia.

La razn principal del xito de la compaa residi en la necesidad para el confeccionista de Asia que exportaba a Europa y Estados Unidos de comprar tejidos de moda y calidad europeas. Se haca difcil encontrar estos tejidos fabricados localmente. Sin embargo, con la mejora de la calidad de la materia prima (elastmero y poliamida), previsible por los planes de expansin de los grandes productores mundiales en Asia, y con la rapidez lgica con la cual los fabricantes de tejido elstico asitico mejoraran su know-how, era ms que probable la mejora de calidad y disponibilidad de tejidos elsticos localmente a medio plazo. Por ello, DOGI deba encontrar una localizacin industrial en Asia que le permitiera fabricar localmente y as competir con las mismas condiciones logsticas que los fabricantes locales. Adems, cada vez eran ms los clientes europeos y norteamericanos de DOGI que se iban a producir o a comprar a Asia (distribucin), buscando la mano de obra barata. Por otra parte, haba un mercado local con gran futuro debido a la demografa y a la mejora paulatina de la renta per cpita. Cuando la renta crece, la mujer gasta en prendas ntimas ms caras y bonitas y de tejido elstico, incrementndose este mercado.

En Corea se dispona de ventajas en la produccin de bienes de alto valor aadido, ya que tenan la tecnologa industrial acumulada y la mano de obra cualificada de nivel medio comparado con los competidores extranjeros. De hecho, Corea tendra una alta competitividad como base de produccin internacional en el sector de la alta tecnologa si se incorporase a su know-how un sector de tecnologa punta. Adems, el pas posea industrias importantes a nivel internacional, con notables lneas de proveedores de materias primas y de venta en varias mercancas. La posicin geogrfica de Corea, situada a poca distancia de los grandes mercados chinos, japoneses y rusos, servira como centro de produccin entre Japn, poseedor de alta tecnologa, y China, un inmenso mercado que creca a gran velocidad. Adems, el propio mercado interno coreano haba venido amplindose con el desarrollo econmico y tenda a incrementarse ms a largo plazo con la posibilidad de la reunificacin de las dos Coreas. Corea del Sur constitua tambin una sociedad en ebullicin que empezaba a forzar la modificacin de la prctica poltica y que montaba a galope en Internet. Constitua una sociedad que daba signos inequvocos de su voluntad de abrirse al mundo, una predisposicin que no deba escapar a la sensibilidad de aquellas empresas que estudiasen mercados para su internacionalizacin. En conclusin, Asia constitua un mercado de expansin para DOGI, no solamente por estar al lado de sus clientes que se deslocalizan y del desplazamiento de la confeccin all, sino porque constitua un mercado de gran expansin en el futuro, comparado con la estabilidad y saturacin del mercado europeo. Los Anexos 5 y 6 presentan informacin econmica sobre los mercados europeos, asiticos y americanos.

Anexo 5. Informacin de mercados (en porcentaje)

Fuente: Reuters, The Economist y elaboracin propia Anexo 6. Diferencial sobre bonos del Tesoro de Estados Unidos

Fuente: Datastream. Reuters, The Economist y elaboracin propia.

ECONOMA DE COREA El ao 1998 fue uno de los ms desastrosos para Corea del Sur. El PIB, despus de haber disminuido paulatinamente hasta llegar a los 477 millardos de dlares durante 1997, se contrajo de forma muy brusca hasta los 317 millardos en 1998. El desempleo estaba aumentando, desde el 2,5% en 1997 hasta casi el 7% durante el siguiente ao. La demanda de consumo se colaps y la balanza de pagos sufri un cambio espectacular, pasando de un dficit de ocho millardos de dlares a un supervit de 15 millardos (vase Anexo 7).
Anexo 7. Informacin macroeconmica

Fuente: The Economist, OCDE, Datastream, Reuters y elaboracin propia.

Expertos de la OCDE estimaban que la economa de Corea del Sur podra crecer hasta un 2,5% durante 1999 si las balanzas comerciales de las compaas aumentaban y si las polticas fiscal y monetaria gubernamentales eran menos restrictivas. Todo eso dependa de cmo las empresas reestructuraran sus estrategias frente a intereses ms altos, crditos menos favorables, importantes cadas en los precios de sus productos y una competencia ms potente. En el sentido macroeconmico, la recuperacin tambin dependa de cmo Corea del Sur reaccionaba ante la incertidumbre de los trabajos y salarios, y cmo los inversores respondan a la destruccin de las barreras para la entrada de capital extranjero. Bajo la direccin del Gobierno y las exigencias del FMI, las corporaciones industriales, conocidas como chaebol (2) , deban aplicar mayor transparencia en su gestin y facilitar la entrada de capital extranjero. Igualmente, el Gobierno tambin deba proponerse reforzar el papel de las pymes en la generacin de riqueza. De todos modos, si no se conseguan reformas profundas, la recuperacin poda llegar a ser simplemente un espejismo de crecimiento a corto plazo, pudiendo dar lugar a una nueva crisis. Respecto a la inflacin, despus de un mantenimiento constante desde 1995 -que se situaba en un 4,47%- hasta 1997 -con una tasa del 4,44%-, durante la crisis de 1998 la inflacin ascendi hasta el 7,51%. Segn el FMI, la tasa de inflacin podra alcanzar el 2,5% durante el ao 1999. En noviembre de 1998, se puso en marcha la nueva Ley de Promocin de la Inversin Extranjera en Corea, en la que se detallaban numerosos incentivos fiscales, como la ampliacin de las industrias objeto de exencin y/o reduccin de la carga fiscal, la ampliacin del beneficio de un inversor extranjero ya instalado o la posibilidad de consulta previa de beneficio fiscal con anterioridad a la ejecucin de la inversin. En este plan, tambin se inclua la financiacin del gobierno central al gobierno regional para la promocin de inversin extranjera en actividades como la

formacin del rea de inversin extranjera o la financiacin de la compra del terreno del inversor extranjero. Con esta proposicin, se intentaba aumentar el servicio a los inversores extranjeros mediante varios mecanismos, tales como los grupos de pool para la atencin a los inversores, formados por los tcnicos de los Ministerios y los especialistas de las empresas de consultora internacionales. Durante el ao 1998, tuvieron lugar adems dos planes de privatizacin de la economa coreana, con el objetivo de incrementar la competitividad, establecer la responsabilidad administrativa y aumentar la eficacia. Se dio una importante liberalizacin del mercado, en la que se abrieron casi todas las reas econmicas, proporcionando un ndice de liberalizacin del 98,9%. Perspectivas y escenarios Teniendo en cuenta la situacin econmica actual y las perspectivas futuras, los analistas prevean tres escenarios macroeconmicos para la economa coreana (vase Anexo 8). El primero de ellos, o el caso optimista, supona que Corea promulgaba reformas fiscales y laborales, y segua disfrutando del soporte internacional, y, adems, que la economa del pas podra recuperarse rpidamente de los fuertes impactos que sufri durante la crisis econmica asitica. El crecimiento nominal de las ventas del proyecto sera bastante robusto en este escenario.
Anexo 8. Tres escenarios para el proyecto de Corea, 1998

Fuente: Commerzbank, Merril Lynch y elaboracin propia.

El segundo escenario asuma que la economa de Corea se mantendra en recesin durante dos aos, con altos tipos de inters, inflacin y un crecimiento bajo del PIB. Por ltimo, el tercer escenario supona un brusco crecimiento de los tipos de inters, junto con una altsima inflacin. Bajo este escenario, el crecimiento de las ventas del proyecto se contraera hasta el 2%. EL PROYECTO DE DOGI La filial coreana iba a fabricar una amplia gama de fibras elsticas para el mercado domstico coreano, as como para exportar a otros pases asiticos. La inversin inicial sera aproximadamente de 6,01 millones de euros, equivalente a 7.238,4 millones de wons al tipo de cambio vigente de 1.200,43 wons/euro a finales de 1998. Esta cantidad se vera incrementada en 9,92 millones de euros mediante una lnea de crdito a corto plazo renovable del Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), con un tipo de inters del 16% anual (3) . DOGI no anticipa ninguna dificultad en la renovacin y en aumentar esta lnea de crdito hasta un total de 24,04 millones de euros. El capital de 33,96 millones de euros sera suficiente para comprar la maquinaria adecuada, con un valor de 15,33 millones de euros, y para financiar el fondo de maniobra necesario hasta el ao 2002. A efecto de anlisis, el proyecto debera, en principio, ser evaluado por un horizonte de tiempo indefinido. No obstante, a causa de las dificultades de la previsin de la demanda a largo plazo, los procedimientos utilizados por DOGI para analizar este proyecto se basaban en los flujos de fondos esperados del proyecto slo para cuatro aos, y considerando un valor terminal del proyecto al final del cuarto ao como el valor presente de unos flujos de fondo perpetuo y creciente iguales a los flujos del cuarto ao. Los Anexos 9 y 10 presentan el balance y la cuenta de resultados provisionales del proyecto.

Anexo 9. Proyecto de Corea, cuenta de resultados (en miles de euros)

Fuente: Grupo DOGI, S.A. y elaboracin propia Anexo 10. Proyecto de Corea, balance de situacin (en miles de euros)

Fuente: Grupo DOGI, S.A.

Los impuestos coreanos consistan en un 30% de Impuesto sobre Sociedades y un 5% de impuestos retenidos sobre el dividendo. No estaba permitido diferir prdidas. En Espaa, el Impuesto sobre Sociedades era el 35%, con un crdito permitido para los impuestos pagados en extranjeros hasta un mximo del 35%. DOGI tena previsto reinvertir las ganancias del proyecto en Corea, pero a efecto de la evaluacin, se consideraba la repatriacin de todos los beneficios netos al final del ao. Check List

1. Cul es la situacin del pas en el que quiero instalarme? 2. Cul es mi posicin respecto a la competencia? 3. Qu ventajas me puede aportar la entrada en ese nuevo mercado? 4. Qu riesgos pueden incidir en mi operativa comercial y financiera? 5. Cmo incorporar dichos riesgos en la valoracin financiera del proyecto?

(1) Caso preparado por el Profesor Ahmad Rahnema con la colaboracin de Isabel Huguet, asistente de investigacin, como base de discusin y no como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin determinada. Septiembre 2001. Copyright 2001, IESE. (2) Conglomerados familiares que tienen un papel muy importante en la economa del pas.