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MENTIRÁS

VERDADERAS DE LÁ TANDA

Aliado de la televisión y con la repetición como arma letal, el discurso publicitario crea estereotipos. Diez lugares comunes que van de la simplificación inofensiva al límite con el engaño

POR LUIS GÜERRI

ILUSTRACIONES MAX DALTON

E lsa Bor debería sentirse halagada. Gra- cias a su matrimonio con Jorge Len- cuentro ocupa un lugar privilegiado en

que la de su

-no hace falta decir

vo de un público que consume la tanda con la publicidad ni los cuentos de hadas ni los

el filtro de credibilidad en off. La masividad de un negocio que en 2011 movió $ 16.238 millones (según la Cámara Argentina de Agencias de Medios) obliga a un discurso simplificador. Contar historias en 30, 45 o 60 segundos requiere esa lógica reduccionista. "La publicidad tiene, como mandato general, ser simple. De allí al es- tereotipo hay muy poco trecho", reflexiona Carlos Pérez, presidente de la agencia BB-

textos religiosos son verdaderos. Pero ello no los ha hecho menos eficientes a la hora de generar pautas de socialización". Montadas sobre ideas mejores o peores, a veces al borde del engaño, surge un listado profuso de mentiras verdaderas, inmersas en un proceso de convalidación permanente gracias a su cronograma de repeticiones. Es evidente que el resultadismo publicitario hace lo suyo. "Se escapará de esos lugares comunes cuando el uso de esos estereotipos

la historia de la publicidad mundial. Son muy pocas las mujeres que han protagonizado, en forma excluyente, al borde de los 50 años y

sin ostentar curva alguna más

sonrisa, un comercial de cerveza. Elsa Bor de Lencuentro, personaje creado en 1997 por la revolucionaria agencia Agu-

ila & Baccetti para

qué marca, ¿no?-, es una excepción en una DO Argentina.

industria que vive de los estereotipos. Porta- dora de deseos y necesidades, la publicidad es un género deficcióncuyo lenguaje repro- duce, fortalece y (a veces) crea un puñado de

lugares comunes que, reiteración estratégi- religiosos, que desde la metáfora indican có-

ca mediante, alimenta el imaginario colecti-

cias Sociales, "funciona como los cuentos

Según Adriana Amado, doctora en Cien- deje de generar buenos resultados", afirma

Santiago Olivera, presidente de la Asocia-

Algunas flagrantes, otras inofensivas, aquí diez de las mentiras verdaderas más habituales de la publicidad, x

de hadas, que desde la fantasía transmitían ción Agencias de Publicidad (AAP).

ciertos preceptos sociales, o como los textos

mo se espera que el feligrés se comporte. Ni

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1. LOS HOMBRES RECIEN AFEITADOS SON MAS ATRACTIVOS

Sería extraño ver a un tipo con una barba de tres días en un spot de una espuma o una afeitadora. Pero, ¿no podrían abandonar el formato de muchacho afeitándose frente al es- pejo y luego arrastrando miradas femeninas? "Pocos clientes se ani- man a innovar", admite Santiago Olivera, presidente de la Asociación Agencias de Publicidad (AAP) y socio de TBWAXBuenos Aires. "El estereoti- po es un atajo que ha tenido éxito y por eso se repite. El problema es que los atajos, a veces, nos llevan a un lugar al cual no queremos ir", argumenta Pérez, de BBDO.

LA CACEROLA QUEDA RELUCIENTE CON UNA SOLA PASADA DE LA ESPONJA

En la carrera desenfrenada por de- mostrar el poder limpiador, las marcas de detergentes han ultrajado la realidad de las imágenes con la misma brutalidad que

lo hace el Photoshop con la piel de algunas

celebridades. "Una esponja que limpia

gicamente no es, desde este punto de vista,

un mensaje engañoso. No lo es porque ni la publicidad promete fácticamente ese resul-

tado ni la gente lo cree. Es un recurso visual que dramatiza, una hipérbole del resultado",

más

asegura Pérez, uno de los referentes respetados a nivel regional.

Jmm%

má-

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LOS JABONES EN POLVO

DE LA COMPETENCIA DEJAN

LA ROPA SUCIA

De nuevo: aceptamos que la ficción publicitaria es el reino de la exage- ración. Pero, ¿hace falta mostrar una prenda sucia supuesta- mente lavada con el producto de la competencia? Vuelve a afirmar el presidente de BBDO:

"La humanidad, que ya tiene un siglo y medio de publicidad en- cima, acepta un contrato tácito de verosimilitud a cambio de que sea entretenido y, por supuesto, no le falte el respeto en términos intelectuales o morales". Otra máxima que se desprende de esta mentira verdadera: ser el mejor

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LAS CERVEZAS SE TOMAN SOLO ENTRE AMIGOS Y SUB-35

Amistad y diversión, dueto de

atributos de la tanda cervecera, deja afuera a mujeres (salvo que intervengan para ador- nar con sus curvas) y a mayores de 35, como la ya mencionada Elsa Bor de Lencuentro, una excepción cuya regla analiza Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, la primera consultora de marketing de género

en América latina: "Parecería que la gen- te de más de 50 años no consume". Sobre la ausencia de jóvenes mujeres, tiene una teoría: "Hay, en prome- dio, 8 hombres cada 2 mujeres en los depar- tamentos creativos de todo el mundo. Las investiga- ciones indican que cerca de un 30% del consu- mo de cerveza corresponde a mujeres".

K

+0%

LAS SALSAS ENLATADAS (O ENSOBRADAS) SON IGUALES (O MEJORES) QUE LAS CASERAS

Aquí sí cruzaron un lími- te. Porque además, esta falacia a veces está legiti- mada por algún cocinero de renombre, esos que sólo con un sabroso cheque en el bolsillo de sus coquetos delantales se animarían a rubricar una receta propia que incluya una conserva. Los sobres (o latas) resul- tan maravillosos para salir del paso. ¿Pero mejor que lo casero? ¿A quién quieren engañar?

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LAS TAREAS DEL HOGAR SIEMPRE

LAS HACEN LAS MUJERES

En el país de los estereotipos, el

lla", describe Adriana Amado,

profesora e investigadora ca-

tegorizada de la Universidad

Nacional de La Matanza. Des-

de adentro, Olivera comenta:

"El estereotipo se utiliza para condensar en él una creencia asumida por la mayoría del

público que es destinatario de dicha comunicación". Para Pierpaoli, "la pu- blicidad está anclada en un idílico-masculino que se corresponde con una familia de 1950".

ama de casa es reina. "Los encasülamientos

de género remiten a roles que en la sociedad

están más

a flexibilizados que en la panta-

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LOS HOMBRES SE LAVAN EL PELO SOLO CON CHAMPU ANTICASPA

Y la inversa: las mujeres no

tienen caspa. "De nuevo el paradigma de

1950. ¡Atrasamos 62 años! El día

se decidan a cambiar, venderán más y ganarán más plata", vuelve a indignarse Pierpaoli. Carlos Pérez reconoce cierta sensación de statu quo: "La pregunta si se puede vender un auto o una cerveza con un comercial protagonizado por una mujer no debería ser sobre posibilidades, sino sobre fines. El imperativo de la publicidad, además de agradar, es el de obtener un resultado. Si aún se sigue haciendo, es porque definitivamente eso funciona".

que

A

LAS MUJERES NO MANEJAN

El insulto sexista que envía a

una mujer que maneja a frotar la esponja contra la vajilla se hace realidad en la tanda: si vieron a una mujer al volante en un comercial, pueden afirmar que han presenciado algo único. Pierpaoli aporta datos de carne y hueso: "En un estudio nuestro, 3 de cada 10 mujeres ABC1 de CABA manifiestan que van solas a comprar autos". Autocrítico, Olivera agrega: "Si la publicidad de autos sigue reforzando el prejuicio de que los hombres conducen mejor, hay que revisar ese estereotipo".

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LAS CELEBRIDADES SON

CONSUMIDORAS FANATICAS DE LOS

PRODUCTOS QUE PROMOCIONAN

La búsqueda de famosos como garantía de confianza suele perforar los pisos de verosimilitud y fundiría de un cortocircuito inmediato a un imaginario detector de mentiras al que sometamos a la cara conocida de turno. "Los personajes famosos aseguran que nos aconsejan tal producto porque piensan en nuestro bienestar. ¡Ese es el estereotipo medieval del señor feudal preocupado por los siervos!", compara Amado.

10. TODOS LOS

PAÑALES

(O TOALLITAS

FEMENINAS) SON LOS MAS

ABSORBENTES

Una suerte de adenda de la mentira verdadera número 6. Decir que soy el mejor surge como un camino lógico a transitar a la hora de vender un producto o servicio. Sin embargo, hay que entender que el posicionamiento de una marca no se nutre sólo de la estrategia del liderazgo. Si todos afirman su condición de insuperable, alguien nos está mintiendo, ¿no?

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