1. Cun grande es en 2008 la desventaja competitiva de Microsoft en bsquedas por internet y publicidad relacionada con estas bsquedas?

Si la industria sigue en esta trayectoria, cmo evolucionar la desventaja de Microsoft en el tiempo?

Una forma de ilustrar la desventaja competitiva de Microsoft se ve en el anexo 3, no solo se ubica en el tercer puesto con 8,3% del mercado de los motores de bsqueda, tambin esta cuota ha ido disminuyendo drsticamente siguiendo la tendencias de todos los competidores, exceptuando el lder Google que con el tiempo ha capturado la cuota de mercado de los otros participantes. E incluso, puede cobrara ms que la competencia (ver anexo 6) su precio por click es de 0,71, versus el de Microsoft que es 0,59.

Esta desventaja se debe en su mayora al xito del buscador

Google, quien se ha

diferenciado de forma marcada de sus competidores. En 2008, Google atiende cercada de 400.000 anunciantes, mientras que Microsoft atiende a 60.000. Adems cuenta con unas ventajas competitivas que hasta el momento no han sido posibles de imitar. Entre estas, su capacidad de calidad de bsqueda, en el cual presenta la mejor relevancia entre los competidores (anexo 5), su rapidez la que depende de la capacidad de bsqueda de su ndice de la web (el cual depende de la sofisticacin del algoritmo que se utiliza) y de la proximidad fsica del usuario a un centros de datos masivos, de los cuales Google posee 15 versus 4 de Microsoft, consiguiendo entregar sus respuestas con un promedio de 100 milisegundos, en relacin con los 200 milisegundos de Microsoft.

Pero tambin se debe tener en cuenta que en comparacin al buscador de Google, la participacin de Microsoft est impulsada por la bsqueda pasiva, es decir por usuarios que al estar visitando el portal MSN deciden iniciar una bsqueda y por casualidad utilizan el buscador de Microsoft, lo cual es radicalmente opuesto para Google, ya que el usuario realiza en su mayora una bsqueda activa, es decir lo busca en esa pgina a propsito (en anexo 2 se ve que su porcentaje ms alto de ingresos lo obtiene a travs de su sitio web).

Si la trayectoria de la industria siguiera esta tendencia, Microsoft se ver en serias dificultades para sacarle algn tipo de ventaja a Google. Puesto que tienen una alta

diferenciacin en relacin a sus competidores, ya que a medida que ha ganado experiencia en el negocio nunca ha dejado de buscar mejoras para el servicio que presta (de hecho si vemos el anexo 2 el segundo costo ms alto en que incurre es en R&D). Sumado a esto se debe tener en cuenta que al tener un alto contacto con el usuario se ha ganado una reputacin en cuanto a eficacia que no poseen sus otros competidores. Y le ha permitido convertirse en el buscador ms conocido y utilizado de la WWW.

2. Por qu Microsoft est interesado en el mercado de bsqueda por internet y publicidad asociada a estas bsquedas?

Para responder, es necesario entender cmo se llego a esta situacin, donde un actor tan importante del sector fue relegado a un tercer lugar dentro de este negocio (bsqueda por internet y la publicidad asociada a ella).

Hace un poco ms de una dcada atrs se viva una verdadera guerra tecnolgica en la cual Microsoft, centr sus fuerzas en potenciar su explorador y sistemas operativos, como forma de responder a los movimientos de otras compaas del sector, la consecuencia de esto fue el descuid de un mercado (bsquedas) que en esos tiempos pareca poco interesante debido a que las compaas buscaban capturar a los visitantes (de pginas web) por largos periodos de tiempo, sealando as las bsquedas como un producto con poco potencial de ganancias y latentemente externalizable.

Bajo estos supuestos nace Google, en un comienzo sin un plan de negocios claro, siendo la publicidad una potencial fuente de ganancias, la cual lentamente se hace el principal ingreso de la compaa, generando una serie de innovaciones al respecto, ubicando a Google en la cima de este lucrativo negocio y convirtindose as en un xito financiero, atrayendo la atencin de otros competidores como Yahoo! y Microsoft, quienes haban externalizado las bsquedas tiempo atrs.

Otro importante motivador de Microsoft, son las proyecciones de crecimiento del mercado en el mundo donde la comercializacin de bsquedas y la publicidad total en lnea

proyectaba un gran crecimiento durante los prximos aos, razn suficiente para intentar una fusin con Yahoo! a comienzos del 2008.

Como podemos apreciar, la respuesta de Microsoft esencialmente depender de los movimientos estratgicos de los dems competidores. En este caso es un crecimiento desmedido por parte de Google, que bsicamente corre solo en el mercado de buscadores.

3. Qu opcin estratgica deberan tomar los ejecutivos de Microsoft, especialmente Satya Nadella, Jay Girotto y Gary Flake? Fundamente su respuesta en forma adecuada en base a informacin contenida en el caso.

Primero se debe aclarar que debido a la historia de Microsoft como un lder en la industria del software, este no puede permitirse salir del juego sin desmedro de su imagen como marca, incluso a pesar que en 2008, el segmento de negocios de servicios online es uno de los que presentaba perdidas operacionales (ver anexo 1). Por lo que se ve forzado a elaborar una estrategia para continuar jugando en el mercado de los motores de bsqueda y la publicidad online.

Hasta ahora el principal problema de Microsoft es que no ha conseguido diferenciarse como servicio de bsqueda, solo ha imitado la propuesta de Yahoo! a travs de su portal MSN, y en 2009 lanzo su buscador Bing que es un smil de Google en casi todo. Aunque al crear una alianza estratgica con Yahoo! (29 de julio del 2009), al conseguir un acuerdo por parte de este de utilizar su buscador Bing dentro del portal y comprar la tecnologa Powerset especializada en la bsqueda semntica, logro reducir la competencia a la que se enfrentaba, no ha conseguido disminuir significativamente su desventaja.

Microsoft debe concentrar sus esfuerzos en investigar y desarrollar nuevas oportunidades que presente el mercado y, por sobre todo, equiparar los niveles de desarrollo creativo que posee Google, para as atraer un mayor nmero de usuarios, que es lo que finalmente justificar cualquier modelo de negocio basado en el "advertising", pago por click y similares.

Los consumidores de internet estn cada vez ms informados y, a la vez, demandan mayor velocidad de respuesta a sus necesidades, exigen estndares de calidad cada vez ms altos y tienen la facilidad de cambiar oferentes, literalmente, con un solo click. Microsoft ya demostr que es capaz de lograr un uso masivo de sus productos (Internet Explorer, Messenger, Office), pero una y otra vez se ha visto sobrepasado por empresas que son capaces de entender mejor la conducta de los usuarios, la clave est en comprender como se relacionan y vinculan las necesidades de las personas a la hora de realizar bsquedas en internet, as como tambin, qu es lo que valoran en cuanto a resultados y presentacin de contenidos. La estrategia a adoptar debe plantear objetivos relacionados con la efectividad en las bsquedas, relevancia de los sitios disponibles, co-creacin con los usuarios, facilidad de uso y entendimiento del motor de bsqueda, para lograr una masa crtica (especialmente de bsquedas activas) que le permita alcanzar mayores cuotas de mercado. La integracin de recursos valiosos como Outlook y el sistema operativo Windows, pueden otorgarle una diferenciacin nica y difcil de imitar, siempre cuando este desarrollo est en concordancia con el usuario final y sea popular.

Una de las mayores fortalezas de Microsoft a lo largo de su historia ha sido su amplia presencia en los mercados donde compite, algo que por lo dems ha estado dentro de sus polticas como empresa. Tiene los recursos y herramientas para lograr este desafo.