RESUMEN DE CLASE Orgenes y evolucin de las Teoras de la Comunicacin

Teora de la bala mgica Se fundament en la Psicologa Conductista o Conductismo que postul: La conducta humana es determinada por factores del medio ambiente, por lo tanto puede alterarse. El ser humano puede aprender nuevas conductas con la base de un esquema: Estmulo Respuesta

Fue la primera aproximacin terica a los estudios de comunicacin de masas sobre la base de esta concepcin simple directa y mecnica de la conducta humana. Segn los primeros tericos de masas de EE.UU. el estmulo corresponda al mensaje de los medios y la respuesta a los efectos producidos en la masa. El primer conjunto de creencias sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningn estudioso especfico de las comunicaciones. Pero en visin retrospectiva se conoce como la teora de la bala mgica. Hacia finales del siglo XIX, la concepcin orgnica de la sociedad prevista por Comte y Spencer hasta el anlisis de Durkheim respecto a la divisin del trabajo, se fue configurando una nueva imagen de la sociedad, que desdibuja sus rasgos tradicionales para convertirse en una sociedad de masas. Posteriormente ha recibido otros nombres ms pintorescos como: teora de la aguja hipodrmica teora de la reaccin en cadena La idea bsica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el pblico y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estmulos.

Las masas, se convierten as, en un objeto de estudio y de hecho, durante los aos 20, el temor a la manipulacin meditica aparece como una caracterstica que describe la poderosa capacidad de influencia que tuvieron los primeros medios de difusin. En coherencia con esta percepcin, la audiencia era concebida notablemente indefensa ante los medios, puesto que: 1. Los individuos se hallaban aislados psicolgicamente; 2. La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales; 3. Los individuos no se vean afectados por los vnculos sociales. Diferentes factores confluyen posibilitando la consolidacin de la psicologa como ciencia hacia principios del siglo pasado. Las demandas del ejrcito, de la industria y ms tarde de los partidos polticos, favoreceran adems, la aplicacin prctica a diferentes tcnicas de comunicacin persuasiva. Durante la Primera Guerra Mundial, los psiclogos del ejrcito norteamericano desarrollaron una serie de pruebas con el objeto de medir la inteligencia, hacindose por primera vez, mediciones de test a gran escala. As comprendieron en el ejrcito la utilidad de la psicologa para la clasificacin de los individuos. De esta forma, los psiclogos pasan a formar parte de los equipos de instruccin militares. Al mismo tiempo, la industria comienza a percibir que posee intereses similares a los militares en el sentido que tambin requiere seleccionar recursos humanos eficientes para cubrir determinados puestos de trabajo, de esta forma comienza a consolidarse tambin la psicologa industrial. Pero fundamentalmente es la aparicin de los medios de difusin masiva, se advierte el enorme potencial de aplicar conceptos de psicologa a las tcnicas persuasivas de la publicidad. Durante la Primera Guerra Mundial se institucionaliz la propaganda moderna con mtodos cientficos. El xito demostr el potencial de esta herramienta como medio de control de la opinin pblica. Se volvi a poner en prctica durante la Segunda Guerra Mundial. La propaganda se convirti en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la Alemania nazi como para Gran Bretaa. http://creacom.espacioblog.com/ Finalmente, el terreno de la poltica, interesado cada vez ms en el devenir de la opinin pblica demandar tambin los aportes de la psicologa como ciencia socialmente til para el poder. De esta forma, las primeras teoras se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se halla regida por mecanismos biolgicos de origen gentico que intervenan de forma predecible a partir de un determinado estmulo.

Por otra parte, al considerar la sociedad de masas como un conjunto homogneo, asilado y pasivo, resulta consistente sostener la hiptesis de vulnerabilidad ante la manipulacin meditica. Este argumento se consolida en la idea de la omnipotencia de los medios (en aquellos aos se referan al cine , la radio y los medios impresos) que generaba la idea bsica respecto a que los mensajes podan incidir sobre el individuo de manera directa y uniforme, provocando una reaccin similar en cada uno de ellos. La propaganda nazifascista, por otra parte, pareca ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa hiptesis: las masas, parecan rendirse ante el poder ilimitado de los mensajes mediticos por irracionales que estos fueran. Para esta teora, el emisor es la preocupacin central puesto que el objetivo era determinar las estrategias que este utilizara para consumar la manipulacin de la audiencia. Es importante observar que el anlisis de acuerdo a este marco terico implic ignorar el contexto social en el cual se daba en fenmeno meditico, aislando el vnculo entre emisor y receptor del entorno sociocultural en el que se contextualizaban.

El paradigma de Lasswell, ms que la causa, es el sntoma de una etapa y una tendencia de la investigacin sobre la comunicacin de masas que centra su atencin en los efectos. Teora de los efectos limitados El conductismo deja de ser considerado, alrededor de los aos '40, un marco terico vlido para abordar la problemtica de la influencia meditica. Los estudios de la psicologa experimental, as como aportes provenientes del campo de la sociologa, fueron modificando el enfoque de estos estudios. Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se cuestionan las caractersticas que parecan describirla de acuerdo al

paradigma de la "bala mgica. Cada una de estas caractersticas, dar lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el pblico. Concepcin de la audiencia en los aos 20: Homognea Aislada Pasiva Concepcin de la audiencia en los aos 40: Heterognea Socialmente relacionada Activa Empez a difundir la idea de que el efecto de los medios de comunicacin en la sociedad no era tan grande. El poder de los medios estara limitado en este caso, por variables psicolgicas individuales. No obstante, el esquema comunicativo de esta teora es tambin unidireccional. El mensaje siempre va de los medios a la sociedad, si bien la teora de los efectos limitados presupone a la sociedad capacidad selectiva con respecto a los mensajes. Su mximo representante fue el socilogo austriaco Paul F. Lazarsfeld (19011976), autor junto con Robert K. Merton, del texto "Los medios de comunicacin de masas, el gusto popular y la accin social organizada, donde se recogen los principios esenciales de esta tendencia. Funciones de los medios 1. Otorgar estatus. El reconocimiento, por parte de la prensa, la radio, los peridicos o los noticieros, demuestra que alguien ha llegado, que es lo suficientemente importante para que se lo elija, en medio de la gran masa annima, porque sus opiniones y su conducta son los suficientemente significativas como para atraer el inters pblico." 2. Imposicin de normas sociales. En una sociedad de masas, esta funcin consiste en dar a conocer, en exponer pblicamente las situaciones. [] A veces, los medios de comunicacin de masas pueden organizar su accin publicitaria originando una verdadera cruzada. 3. Disfuncin narcotizante. Desde este punto de vista los medios de comunicacin para las masas pueden incluirse entre los narcticos sociales ms directos y eficaces. Pueden ser tan eficaces que hasta impedirn que el drogado advierta su enfermedad." Teora de la influencia selectiva La audiencia deja de ser una masa homognea puesto que cada miembro tiene caractersticas que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podr ser diferente, dependiendo de su personalidad.

Durante la Segunda Guerra Mundia, Carl Hovland, psiclogo norteamericano, realiz una investigacin con el objeto de encontrar el modo ms adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra poda prolongarse en el frente del Pacfico an cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propsito, se elaboraron dos programas radiales: 1- Adverta que la guerra iba a prolongarse an superando los clculos ms optimistas 2- Reconoca la superioridad norteamericana frente a Japn, sostena que la guerra sera, sin embargo, larga y dura. Resultado de la experiencia: Se observ que los soldados que tenan un nivel de instruccin ms alto fueron ms fcilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una argumentacin ms detallada e inclua las dos posiciones respecto al tpico en cuestin.

El mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instruccin era inferior. Los individuos parecieran recordar con mayor precisin slo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable. CONSISTE EN TRES FORMULACIONES 1-Teora de las diferencias individuales Conceptos ms populares: Caractersticas y capacidades individuales a partir de INSTINTO---ACTITUD=COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA Los mensajes persuasivos deban adaptarse a aquellos grupos de personas con intereses, necesidades, valores y creencias especficos. Necesidad de una investigacin del mercado dirigida a identificar qu tipo de personas compraban, votaban o actuaban sobre la base de qu motivaciones, intereses, actitudes u otros condicionantes psicolgicos. 2-Teora de la diferenciacin social Conceptos ms populares: La diferenciacin social ocasionaba un pautado distinto del comportamiento. Las personas que viven situaciones similares tienen comportamiento similar. Las diferencias sociales marcan comportamientos distintos. Cada categora se enfrentaba con una serie de problemas de algn modo nicos, y distintos de la sociedad en general.

3-Teora de las relaciones sociales o de las categoras sociales y de los 'dos pasos' Conceptos ms populares: Los lderes de opinin que tienen influencia en el proceso de adopcin son bastante parecidos a aquellos en quienes influyen. Suelen ser conocidos como conocedores. Principios bsicos que regulan la actuacin del pblico influenciado: Atencin selectiva Percepcin Memoria Accin Este postulado, descubre el concepto de target group, tan til a las tcnicas modernas de publicidad y comunicacin meditica en general. La masa, ya no ser percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vnculo social que, consecuentemente, influye en la conducta. Se construye el marco terico en el cual se describe la influencia de los lderes de opinin en la interpretacin de los mensajes mediticos. El lder de opinin conformara un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa. TEORIA DE FLUJO EN DOS PASOS (INFLUENCIA PERSONAL)

Ya no somos MASA, ahora somos usuarios activos e interconectados, somos la nueva aldea global conectada a travs de nuevos dispositivos, rompiendo el tiempo y el espacio, conformando REDES de intervencin, creando nuevos contenidos y generando intereses. Tema o mensaje en particular Emisor

 Lder (intermediario) Pblico La informacin de los medios tradicionales es recogida por los lderes de opinin, quienes a su vez la distribuyen a sus seguidores a travs de las redes sociales (Facebook, Twitter, Blogs, etc). Estos a su vez la riegan a sus redes de contactos, generando una clula que se divide y expande por la red. Teora de los usos y gratificaciones Las personas conocen lo que les produce una satisfaccin, discriminan y categorizan. Los tericos se centraron en lo que haca la audiencia con los medios. Ha sufrido muchos altibajos. Se reconocen dos enfoques: 1. Clsico (aos 40) Lo importante es reconocer para qu sirven los medios, por qu son atractivos y descifrar las funciones que cumplen en la sociedad. En este enfoque se estudi: los motivos para escuchar la radio aprovechando una huelga de peridicos se intent saber qu echaba de menos la gente 2. Moderno (aos 50) Lo importante es saber las necesidades informativas de la audiencia y la gratificacin que experimentan al consumir medios. Ideas principales de esta teora: es la audiencia la que busca, la que decide antes de consumir medios los medios son slo una alternativa para satisfacer dichas necesidades Matizaciones de la teora de usos y gratificaciones A partir de los aos 70 la teora se va matizando para acuar el termino clave: NECESIDAD Rosengren. Para l necesidad es un problema al que hay que dar una solucin. Al ser una necesidad informativa la solucin es buscar informacin en los medios Dice que la necesidad viene en parte del propio individuo (personalidad) y en parte de la sociedad (contexto) Segn Katz, Gurevitch y Hass (1973) los receptores a la hora de consumir los mensajes buscan satisfacer 4 tipos de necesidades: Integracin a nivel social y personal: las relacionadas con el refuerzo de sus caracteres, de su personalidad y de sus relaciones personales De evasin o escape: relacionadas con el deseo de diversin y entretenimiento Cognitivas: aquellas asociadas a todo lo que tiene que ver con informarse

 Afectivas-estticas: las relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y de placer

Teora de la Agenda Setting, el ajuste de agenda, construccin de agenda o del establecimiento periodstico de temas de discusin. Todo lo que s es slo lo que leo en los peridicos. Eran las palabras que usaba el humorista norteamericano Will Rogers para presentar sus irnicas crticas polticas. Dicha teora postula que los medios de comunicacin de masas tienen una gran influencia sobre el pblico al determinar qu historias poseen inters informativo y cunto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teora es que la mayora de la informacin que los consumidores de medios tienen acerca de los asuntos pblicos no se basa en su propia experiencia sino en lo que ven en los medios, ya que dichos destinatarios reciben la informacin de segunda mano y, es as como, estructuran su propia realidad, influenciada, evidentemente, por la forma en la que los periodistas manejan los hechos. El periodista estadounidense Walter Lipmann en su libro Public Opinion, inicia con el captulo titulado El mundo afuera y las imgenes en nuestras mentes, en el que enfatiza la influencia de los medios de comunicacin en el establecimiento de la agenda de asuntos pblicos de la sociedad, argumentando que aquellos asuntos o hechos que los periodistas categorizan como relevantes, tambin lo sern para los destinatarios, quienes, bajo el influjo de los medios de comunicacin crearn una opinin crtica individual acerca de los hechos. Por ende, la informacin que no es publicada se excluye automticamente de las mentes de los destinatarios o, segn el autor, est fuera de alcance, fuera de la vista, fuera de la mente. Segn Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of Technology, la agenda-setting es una "alianza tcita que existe entre el gobierno de un pas (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicacin para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio slo lo que interesa, y ocultar al mximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su pas".

Factores que intervienen en el establecimiento periodstico: Alianza MediosGobiernos Establecimiento de prioridades informativas, respecto a las otras agendas Canalizacin de la informacin, redimensin y divulgacin Organizacin de la noticia, horarios, espacios, determinacin de tiempo