RESUMEN2 INVESTIGTACION DEL CONSUMIDOR El campo de la investigacin del consumidor se desarroll como extensin de la investigacin de mercados, con la finalidad

de capacitar a los mercadlogos para predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y para entender las razones por las que stos tomaron sus decisiones de compra. La investigacin del consumidor, realizada desde un enfoque gerencial para mejorar las decisiones estratgicas de marketing, se conoce como positivismo. La investigacin positivista es cuantitativa y emprica, e intenta identificar las relaciones de causa y efecto en las situaciones de compra . A menudo se complementa con la investigacin cualitativa. La investigacin cualitativa se interesa ms por indagar a profundidad en el psiquismo del consumidor para comprender las motivaciones, los sentimientos y las emociones que impulsan su comportamiento. Los resultados de la investigacin cualitativa no pueden generalizarse a poblaciones ms grandes, pero se utilizan sobre todo como fuente de ideas y de conocimientos nuevos para el desarrollo de estrategias de posicionamiento. El interpretativismo, una perspectiva de investigacin cualitativa, suele estar ms interesado en entender el acto mismo de consumir que el acto de comprar (la toma de decisiones del consumidor). Los interpretativistas ven el comportamiento del consumidor como un subconjunto dentro del comportamiento humano, y consideran que el mejor entendimiento del mismo es la clave para eliminar algunos de los males asociados con el comportamiento 'destructivo del consumidor. Cada perspectiva terica de investigacin tiene "como fundamento sus propias suposiciones especficas y utiliza sus propias tcnicas de investigacin. Por lo comn, los positivistas usan estudios probabilsticos que pueden generalizarse a poblaciones ms grandes. Los interpretativistas, en cambio, tienden a considerar las experiencias de consumo como situaciones nicas que slo se producen en momentos especficos dentro del tiempo; por consiguiente, no es factible su generalizacin a poblaciones mayores. Las dos orientaciones tericas de investigacin son altamente complementarias y, cuando se usan en conjunto, brindan un conocimiento ms profundo y ms significativo del comportamiento del consumidor, que si cualquiera de ellas se utilizara en forma aislada. El proceso de investigacin del consumidor cualitativo consiste generalmente en seis pasos: ya sea con el enfoque cuantitativo o con el

1.-Definicin de objetivos, se requiere averiguar las actitudes y de los consumidores en relacin con la compra on line Una declaracin de objetivos cuidadosamente elaborados ayuda a definir el tipo y nivel de informacin necesaria. Estudio exploratorio a menor escala( cuestionario) 2.- Recoleccin de datos secundarios: La informacin secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propsito diferente de los objetivos de la investigacin actual; incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente para estudios anteriores, e incluso informacin sobre el cuente recabada por ios departamentos de ventas o de crdito de la empresa. La localizacin de datos secundarios se conoce como investigacin secundaria A Datos de agencias especializadas Puesto que con frecuencia resulta muy costoso recolectar datos primarios, muchas compaas suelen comprar datos de agencias especializadas sobre los patrones de consumo. Los datos de agencias son de inters para un gran nmero de usuarios, pues se

recopilan peridicamente, y se organizan y analizan de acuerdo con un procedimiento estandarizado; despus se vende a compradores interesados. B Rentabilidad del cliente y datos del valor de por vida Con el creciente inters en establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes, en la actualidad muchas empresas estn desarrollando sistemas que identificarn a los clientes altamente .rentables, tan pronto como sea posible, y buscarn llegar a dichos clientes con ofertas especiales para.que compren an ms de los productos y servicios de la compaa. Tal sistema surge a partir.de la recopilacin y el anlisis de datos secundarios meemos como transacciones realizadas por el cliente, cartas enviadas por los consumidores, reportes de ventas, tarjetas de garanta, y datos sobre la frecuencia y duracin de las interacciones con el cliente. 3.- Desarrollo de un diseo de investigacin primaria El diseo de un estudio de investigacin se basa en los propsitos del mismo. Si se requiere informacin descriptiva, entonces se deber emprender un estudio cuantitativo; en cambio, si el propsito es generar nuevas ideas (por ejemplo, para reposicionar un producto), se sugiere un estudio cualitativo DISEO DE INVESTIGACION CUANTITATIVA Recoleccin de datos primarios generalmente a cargo de personal de campo Hay tres diseos bsicos que se. utilizan en la investigacin cuantitativa: Observacin observacional Es una tcnica importante de investigacin del consumidor, porque los mercadlogos reconocen que la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre personas y productos consiste en observar a los individuos en el proceso de comprar y usar los productos.Por ejemplo, al estudiar las respuestas a un nuevo producto Contratan investigadores/observadores capacitados para observar, percibir y a menudo grabar en video, las actividades de los consumidores Experimentacin (en un laboratorio, o en el campo, como en una tienda al menudeo) La observacin mecnica .utiliza un .dispositivo mecnico o electrnico para registrar el comportamiento del cliente o. su respuesta ante un estmulo de marketing especfico. Por ejemplo,:.un vendedor al menudeo utiliza un contador de afluencia los consumidores enplean dispositivos electrnicos para realizar sus compra reducen la dependecia a capas y reducen ejemplo tarjetas de crdito Experimentacin : marketin a prueba , en el cual antes de lansar al mercado un nuevo producto ,empaque precio promocin se manipulan en ambientes controlados para predecir las ventas y evaluar posibles actitudes hacia el producto Encuesta (es decir, interrogando a las personas).Se pregunta al consumidor respecto a sus preferncias de compra y habitos de consumo pueden hacerlo en persona , por correo telfono y online Diseos de investigacin cualitativa y tcnicas de recoleccin de datos En la seleccin del formato de investigacin adecuado para un estudio cualitativo, el investigador toma en consideracin el propsito del estudio y los tipos de datos que necesita. Aunque los mtodos de investigacin aplicados llegan a diferir en su composicin, todos tienen sus races en las reas psicoanaltica y clnica de la psicologa, y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de respuesta libre, con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus ms profundos pensamientos y creencias.Entrevistas de profundidad Esta tcnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (que suele durar de 30 minutos a una hora) entre un
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entrevistado y un entrevistado! altamente capacitado que minimiza su propia intervencin en la discusin, luego de que estableci el tema general de anlisis. Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se renen con un moderadoranalista, para realizar un anlisis grupal Otras tcnicas incluyen autoinduccin, ellos mismos perciben su comportamiento al comprar, y despus se les pide que formulen comentarios explcitos acerca de sus hbitos de consumo Grupos de enfoque ofocus group objetivo es probar el contenido de determinados anuncios, es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite que los describan en detalle. Puesto que un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea, el investigador puede conducir fcilmente a dos o tres' de tales grupos (con un total de 30 participantes) en un slo da; mientras que al mismo investigador le tomara de cinco a seis das realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. Tcnicasproyectivas Las tcnicas proyectivas se disearon con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. Consisten en diversos "tests" disimulados que condenen estmulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin ttulo, manchas de tinta, tests de asociacin de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. En consecuencia, es importante permitir que los consumidores representen sus imgenes en una forma alternativa, no verbal (recurriendo, por .ejemplo, al uso de. sonidos, msica, dibujos o ilustraciones). El empleo de una forma de expresin para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metfora Anlisis de metforas En la dcada de 1990 una nueva comente emergente de la investigacin del consumidor sugera que la mayora de la comunicacin es de ndole no verbal, y que las personas no piensan en palabras sino en imgenes. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imgenes, o representaciones grficas en su pensamiento, entonces es probable., que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigacin (un producto o una marca) nicamente mediante palabras La tcnica Zaltman para la extraccin de metforas se basa en imgenes visuales para evaluar los pensamientos profundos y subconscientes del consumidor acerca de productos, servicios y estrategias de marketing. En un estudio sobre las percepciones del consumidor respecto de la publicidad, a los participantes preseleccionados se les indic que trajeran, a una sesin de entrevista en profundidad, imgenes que ilustraran sus percepciones sobre el valor de la publicidad. ambivalentes tenan impresiones tanto favorables excpticos tenan impresiones negativas en su mayora, aunque tambin algunas positivas; y los hostiles consideraban la publicidad como una influencia totalmente negativa

MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR La medicin de la satisfaccin del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, as como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores Muestreo y recoleccin de datos Un-componente integral de un diseo de investigacin es el plan de muestreo. En trminos especficos, en dicho plan se busca responder a tres preguntas: a
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quin encuestar (la unidad de muestreo), 'cuntas personas encuestar (el tamao de la muestra) y cmo se seleccionarn esas personas (el procedimiento de muestreo). Para decidir'a quin se deber encuestar, es necesario contar con una definicin explcita del universo o de los lmites del mercado acerca del cual se desean obtener los datos, de manera que se seleccione una muestra adecuada (por ejemplo, madres que trabajan). Entrevistar a miembros del mercado meta correcto o el mercado meta-potencial es un.requisito fundamental para la validez del estudio. El tamao de la muestra depende, tanto de la magnitud del presupuesto como del grado de confianza que el mercadlogo desee asignar a los hallazgos Si el investigador desea que los resultados se generalicen a toda la poblacin, entonces deber elegir una muestra probabilstica; en cambio, si considera suficiente que los hallazgos sean "representativos" de la poblacin, deber seleccionar una muestra no probabilstica. Como se mencion con anterioridad, los estudios cualitativos por lo comn requieren cientficos sociales altamente capacitados para la recoleccin de datos. En general, en un estudio cuantitativo se utiliza personal de campo que el investigador recluta y capacita directamente; o bien, se contrata mediante una empresa especializada en entrevistas de campo. ANLISIS DE DATOS Y ELABORACIN DEL INFORME CON LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN (objetivo ) En la investigacin cualitativa el moderador o el administrador de la prueba suelen analizar las res puestas recibidas. En la investigacin cuantitativa, el investigador supervisa el anlisis. Para iniciar las respuestas de extremo abierto se codifican y cuantiflcan primero (es decir, se convierten en valore: numricos); despus, todas las respuestas se tabulan y analizan usando programas analticos sosti cados, que correlacionan los datos de^acuerdo con las .variables elegidas.y que agrupan los datos se gn las caractersticas demogrficas seleccionadas. Tanto en la investigacin cualitativa como en la cuantitativa, el informe respectivo incluye ur breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos. Segn la asignacin de la gerencia de marke ting, el informe de investigacin puede incluir o no recomendaciones para la accin comercializa dora.. Elaboracin del informe de los hallazgos obtenidos. El cuerpo del informe incluye una descripcin completa de la metodologa empleada y, para la investigacin cuantitativa, tambin cuenta con tablas y grficas como respaldo de los resultados. Por lo comn, en el apndice se incluye una copia del cuestionario utilizado para que la gerencia evale 1; objetividad de los hallazgos El investigador tiene que esforzarse al mximo para asegurarse de que los resultados de la investigacin sean confiables (es decir, que si el estudio se repitiera, arrojara los mismos resultados) y vlidos (es decir, que permitan responder las preguntas especficas formuladas cuando el estudio se plane inicialmente).