Self-Induced Stress

Escribe la CEO de Just Ask a Woman, compaa de Marketing Estratgico que busca entender qu quieren las mujeres y por qu compran. Ellas compran o ejercen alta influencia sobre el 85% de las ventas. Su trabajo es escuchar a las mujeres y traducir lo que piensan en nuevos productos, servicios y soluciones de marketing, asesorando a diversas y grandes empresas. La lectura es sobre el tema ms recurrente de las mujeres, en las ms de 3000 conversaciones que ha sostenido con ellas: el estrs. Se trata de entender por qu se estresan los distintos segmentos de mujeres y cmo esto puede ser la clave para el xito de tu marca. Las mujeres tienen mltiples roles (madre, trabajadora, hija, amiga, duea de casa, etc), lo que sin duda produce estrs. Han dejado de lado el balance (the B word), algo fundamental. Este libro es una gran oportunidad, pues para ganar una clienta, debes lograr entenderla, aprender a desestresarla. De otra forma, las frustrars a ellas y a tu negocio. Leccin 1: Acepta su estrs (no compitas contra l) Cuando hablo de estrs, los hombres es me acercan y me dicen por qu se estresan tanto? Mi seora dice lo mismo que tu acabas de decir, mientras que las mujeres comentan gracias por decir la verdad, as es como nos sentimos. Claramente vemos que la respuesta a cuan estresadas estn las mujeres est ah, en nuestro medio, al alcance de la mano. Escuchar a tus clientas y observar su estrs te puede ayudar a evitar cadas en tu negocio. Quizs pienses que la solucin est en cmo vender ms para aliviar su estrs, pero en realidad la pregunta debe ser: Cmo puedo empezar a tener una conexin efectiva con ella, con el estrs de por medio? Entrenando el estrs (Adolescencia) Las adolescentes (alrededor de los 18 aos) muestran un alto nivel de estrs, relacionado al colegio, relaciones amorosas, y a lo que harn cuando sean grandes. Una de las principales razones de este estrs es que sus madres se los transmiten. La autora cuenta su experiencia en su propio colegio, donde dio una charla (a 30 aos de su egreso) y en donde las nias se sentan plenamente identificadas con su historia empresarial, de xitos, frustraciones y estrs, lo cual llama la atencin a tan corta edad. Los encargados de Marketing1 (Marketers) cometen un gran error al pensar que las mujeres jvenes viven despreocupadas. Un ejemplo de una marca que pudo reconocer el estrs en las nias es Calgon (productos de bao), donde han
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Usar el trmino marketers para referirme a los Encargados del Marketing en una empresa.

logrado asociar sus sales de bao anti-stress con un real mejoramiento del problema del estrs en ellas, adems de promover valores como el espritu de equipo en concursos inter-escolares.

Mujeres jvenes (estudiantes de 20+ , profesionales jvenes) Contrario a lo que muestran las clsicas Sitcoms (Friends), este segmento no disfruta de su xito personal y profesional, sino que ms bien vive estresado por dudas sobre si su carrera es la indicada, sobre sus relaciones, su futuro, encontrar el amor de su vida, seguir o no viviendo con sus padres, etc. Es la crisis del cuarto de vida (Robbins & Wilner). Es la edad en que parten las depresiones (hay ms de 19 millones de Americanos deprimidos), las cuales golpean en el doble de casos a mujeres. Del estrs a la depresin parece haber una gran diferencia, pero para muchas esta no es tal, y estn por lo tanto en un grave riesgo. Los marketers que entienden estas cosas pueden promover sus productos como desestresantes. Ejemplo: Un comercial muy famoso de Saturn TV, donde el vendedor se da cuenta de la situacin difcil de la joven clienta y le ayuda a sentirse mejor (soluciona su estrs). Mams = Estrs La maternidad, si bien es una etapa de la que se sienten orgullosas, tambin las hace querer volver a los 20 aos, cuando eran dueas de su vida (Mala memoria? Ver prrafo anterior). Los hijos llenan sus vidas, duermen poco y trabajan mucho. Muchas se sienten sobrepasadas y poco tomadas en cuenta, pero algunos marketers han hecho de ellas una prioridad. Por ejemplo, el analgsico Motrin (de Johnson & Johnson). Al reconocer el efecto positivo del medicamento en mams estresadas, han enfocado sus comerciales en prometerles a las madres ese alivio. Muchas veces las mams se ponen como su ltima prioridad, tras sus hijos, maridos, trabajo,etc. Sin embargo, una encuesta a las clientas de Just Ask a Woman revelan que la respuesta ms frecuente a Sin qu no podras vivir? es Mi marido y mis hijos. Es decir, hay una gran presin sobre ellas, pero tambin una cuota enorme de alegra con su maternidad. Un hecho importante es que las mams de nios muy chicos estn trabajando cada da ms. Datos de EEUU indican que el 55% de las madres de nios menores a 1 ao trabajan. Incluso los partos inducidos han aumentado mucho, acomodando as el nacimiento a su apretada agenda. Tambin hay estudios de seguimiento que muestran que los hijos de 9 meses de mams trabajadoras (30 horas o ms a la semana) tienen un rendimiento menor en tests de

preparacin escolar que aquellos que pasaron ms tiempo con sus madres. Estos datos sin duda que acrecientan el estrs de las que salen a trabajar. Los beneficios para los marketers que logran responder a la realidad de las madres y validar sus opciones por la familia y la maternidad son enormes. Hay muchos que an ven a las madres como mujeres aceleradas, fuera de control, lidiando con sus nios que desordenan la casa. Los muchos comerciales con escenas en cmara rpida de madres limpiando van en esta lnea. En cambio, los marketers ms creativos tratarn de actuar para aliviar este estrs, en vez de hablar permanentemente de l. Por ejemplo, en J.M. Smucker Company desarrollaron un sndwich de mantequilla de man congelado para la colacin de los nios. Fue un xito: sin duda era ms caro que armar uno fresco en la maana, pero signific una preocupacin menos para las madres, adems de que se conservaban en mejor estado pasadas muchas horas. La autora (que no tiene hijos) relata su experiencia: Su mam se levantaba a hacer los sndwichs, y luego trabajaba, sin necesidad de estos productos. En este sentido, las experiencias personales no van siempre alineadas con la de las consumidoras mujeres en general. Leccin 2: Pon particular atencin a las necesidades de las mams estresadas Las mams son las principales compradoras de muchos productos. Hay que ver los productos que uno ofrece y cmo los puede ocupar ella en su casa, con su familia; ver que los puntos de venta sean lo ms amigables para madres y sus hijos, y otros detalles como estacionamientos cerca de la tienda, soluciones rpidas para sus hijos (ej: disponibilidad de sillas de nios en restaurants), tiempos de espera a prueba de mams, etc. Estrs y el Nido Vaco El estrs tambin est presente en las mujeres con hijos universitarios y/o que ya se han ido de la casa An hay una responsabilidad por sus hijos, casa y trabajo, pero tambin hay otras como la preocupacin por sus padres (viejos), por las finanzas cuando se acerca el retiro, por la situacin de su matrimonio de muchos aos, los problemas de salud, etc. Esta mujer quiere que se le tome en cuenta, est esperando para ver si los marketers la pasarn por alto o no. Es importante para el xito hacerlas protagonistas en las industrias donde son las consumidoras estrella, como salud, seguros y bienes de lujo. Una forma muy efectiva es hablando su propio lenguaje. Este segmento no necesita que le digan que est estresado, sino que necesita tu producto cundo, dnde y cmo ellas quieren.

Ella misma es su peor enemigo Lo irnico de los altos niveles de estrs femenino es que es auto-inducido. La autora lo grafica en su propia experiencia al querer organizar una fiesta para mujeres exitosas en Nueva York. Ella puso su departamento, tuvo que comprar la comida, las flores, vino, y escribir a mano, con mensajes personalizados, las 200 invitaciones, adems de redecorar todo a 2 das del evento. Historias como sta se repiten en otras mujeres, puesto que tienden a hacer propias las necesidades de los dems, queriendo hacer todo por ellas mismas ( machismo femenino). Ellas controlan su tiempo, pero se han autoimpuesto estas rutinas agitadsimas que conllevan mucho estrs. Por qu? Una respuesta comn sera que es porque nosotras somos las que siempre hemos estado a cargo de estas cosas, es como una tradicin para la mujer. Debe ser porque somos EXCELENTES hacindolo. Leccin 3: Simplifica tu producto o servicio para ser un apoyo en su vida Para captar la atencin (y los dlares) de las mujeres, debes estar consciente de sus estresadas vidas y ver cmo poder hacerlas ms simples. Estos estereotipos del estrs femenino expuestos anteriormente son slo la expresin externa de su estrs. Para realmente estar en sintona con ellas hay que descubrir las razones de fondo de este problema, las cuales no se obtienen de un trabajo tradicional de investigacin. Las mujeres tienen una imagen muy clara de todo lo que ellas se merecen. Quizs quienes mejor captaron y utilizaron con xito esto son los de LOreal, con su eslogan de ms de 20 aos Because Im worth It (Porque yo lo valgo). Ellas saben que, a pesar de que ocupen gran parte de su tiempo en los dems, merecen un poco ms para ellas mismas. Otro ejemplo es la campaa de la Saks Fifth Avenue: Live a little. Qu se merecen las mujeres? La autora realiz un trabajo con un grupo grande de mujeres (tambin lo hace con los ejecutivos de las empresas a las que asesora), en donde les haca poner lo que realmente merecan. Aunque al principio salieron respuestas clsicas (no merezco nada, estoy feliz con todo lo que tengo), de a poco fueron surgiendo esos deseos profundos de las mujeres. La respuesta ms comn fue tiempo. Ellas necesitan tiempo para descansar, para salir de su rutina, pasarlo bien y preocuparse de ellas mismas. En ese sentido, un producto o servicio que les entregue ese tiempo que tanto quieren, sin duda que ser muy valorado. Leccin 4: Mira tu producto a travs de sus ojos estresados

Pon tu producto sobre el escritorio, mralo y piensa como una mujer que ha tenido un da horrible con los nios, trfico, dolor de cabeza. Puedes leer bien las instrucciones? Es fcil de abrir? Podrs usarlo rpido para luego ir a hacer la comida? Esto te ayudar a hacer productos a prueba de estrs. Llevando el estrs al trabajo Las mujeres en su gran mayora trabajan tanto afuera como adentro de la casa, y tiene esas presiones permanentes, por lo que realmente no separa su vida en estos dos mundos. Cada vez hay ms trabajo, pero las responsabilidades de la casa siguen existiendo, por lo que el tiempo se hace demasiado escaso. Muchas veces las mujeres estn pensando, mientras trabajan, en qu tienen que hacer en la casa cuando lleguen. Se ha generado un nuevo fenmeno, llamado working undertime, que bsicamente consiste en la tendencia a hacer cosas de la casa en el trabajo, durante la hora de almuerzo, etc., tratando de esta forma de alcanzar a hacer todo. Cmo darse cuenta si nuestros clientes trabajan undertime? Cunto es el volumen de llamadas durante el almuerzo? Recibe muchos mails desde direcciones institucionales? Hay empresas que han aprovechado esta realidad, ofreciendo servicios que facilitan estas tareas. Es el caso de Ofoto.com , que Revela fotos digitales, y adems ofrece el servicio de mandarlas a familiares y amigos, quienes tambin pueden obtener sus copias. Algunas compaas de seguro ofrece planes VIP con una persona que se encarga de todos los trmites, y empresas como Johnson & Johnson tienen un servicio de lavado y bancario para sus empleados. Estos son casos en los que realmente se han dado cuenta de que la vida laboral y domstica de las mujeres estn en constante y estrecha interaccin. Esta dualidad permanente causa un gran estrs, que puede llegar a ser peligroso para la salud. El trabajo part-time, como revelan estudio de Harvard Business Review, no es la solucin, pues al final resultan ser mucho ms estresantes. Tambin hay mucha frustracin y necesidad de reconocimiento en las mujeres, de parte de sus familias e incluso sus jefes. Muchos marketers asumen que pueden mantener estos temas relacionados con el estrs al margen de sus decisiones estratgicas, actitud arrogante que de alguna forma quiere derribar la pelcula Lo que Ellas Quieren (Mel Gibson). En esa pelcula l no aprende a apreciar las emociones ms profundas de las mujeres hasta que lo golpea un rayo y empieza a escuchar lo que piensan. De alguna forma, esa es la clave del xito con ellas, por lo que no se debe ir directo al tema de Ventas sin antes analizar en base a todo el asunto del estrs. Leccin 5: Enfatiza la Informacin y la Accin, por sobre la Presin y la Ansiedad.

Lo mejor que puedes ofrecer es tranquilidad, simplicidad y control. No hay que exagerar al integrar los elementos del estrs planteados aqu, sino que debes plantear soluciones y dejar que ellas las puedan tomar. Ms que prometer compras libres de estrs, hay que actuar realmente contra el estrs. Por ejemplo, una seora Dallas dice que Enterprise es el nico rent a car al que recurre, pues no hay que hacer filas y llenar papeles, sino que todo es a domicilio, fcil y rpido. Tambin se da el ejemplo de una compaa de seguros de viaje, en la que bast una llamada para hacer todos los trmites. La clave est en la accin ms que en la publicidad.

LAS 5 LECCIONES:
Acepta su estrs (no compitas contra l) Pon particular estresadas atencin a las necesidades de las mams

Simplifica tu producto o servicio para ser un apoyo en su vida Mira tu producto a travs de sus ojos estresados Enfatiza la Informacin y la Accin, por sobre la Presin y la Ansiedad.