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OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO El entorno de marketing est cambiando a ritmo acelerado. De marketing local o nacional al marketing global. De necesidades del comprador a deseos de comprador. De competencia por precio a competencia que no es por precio.
La explosin en las necesidades de informacin ha dado pie a nuevas tecnologas de informacin: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rpida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al ao y prefieren que las latas salgan de las mquinas expendedoras a una temperatura de 2C. No obstante, muchas empresas carecen de informacin sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan con un departamento de investigacin de mercados. En la sociedad actual basada en la informacin, las empresas que cuenten con informacin superior tendrn una ventaja competitiva; podrn escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing. LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE MARKETING. Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes forman decisiones de marketing. El papel del SIM es evaluar las necesidades de informacin del gerente, desarrollar la informacin requerida y distribuir oportunamente esa informacin. La informacin se desarrolla a travs de los registros internos de la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigacin de mercados y el anlisis de apoyo a decisiones de marketing. SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIN Es el corazn del sistema de registros internos. El departamento de ventas prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos. Los artculos agotados generan ordenes de produccin. Los artculos enviados van acompaados de documentos de embarque y facturacin que ese entregan a diversos departamentos con rapidez y exactitud. Los clientes y representantes de ventas envan sus pedidos por fax o correo electrnico. El departamento de facturacin enva facturas lo antes posible. Un numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio electrnico de datos. (EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y eficiencia del ciclo de pedido-facturacin. SISTEMAS DE INFORMACIN DE VENTAS
Las empresas normalmente presupuestan las investigacin de mercados con l o 2% de las ventas. Las empresas de investigacin de mercados pertenecen a tres categoras: Empresas de investigacin de informacin. Empresas de investigacin de mercados a la medida. Empresas de investigacin de mercados especializadas.
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados eficaz abarca cinco pasos: Paso 1: definir el problema y los objetivos de la investigacin La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Un gerente de marketing que dice al investigador de mercados "Averigua todo lo que puedas acerca de las necesidades de quienes viajan por avin" obtendr una gran cantidad de informacin innecesaria. De forma similar, un gerente de marketing que dice "Averigua si suficientes pasajeros a bordo de un B747 que vuela entre la Costa Este y la Costa Oeste estaran dispuestos a pagar $25,00 dlares por hacer una llamada telefnica para que American Airlines pueda salir a mano si proporciona este servicio" esta viendo el problema desde una perspectiva demasiado estrecha. El investigador, de mercado podra decir: "Por que una llamada tiene que costar $25? Por qu American tiene que salir a mano si proporciona este servicio?" Al analizar el problema, los gerentes de American descubrieron otro problema. Si el nuevo servicio tuviera xito, cunto tardaran otras lneas areas en copiarlo?. La competencia de marketing entre las aerolneas abunda en ejemplos de nuevos servicios que fueron rpidamente copiados por los competidores, as que ninguna lnea area obtuvo una ventaja competitiva. Qu tan importante es ser los primeros y durante cuanto tiempo se puede mantener la delantera?. El gerente de marketing y el investigador de mercado convinieron en definir el problema como sigue: "Ofrecer un servicio telefnico durante el vuelo creara suficiente preferencia y utilidades incremntales para American Airlines como para justificar su costo, considerando otras posibles inversiones que American podra efectuar?.
Mtodos de investigacin La informacin primaria se puede recabar de cinco formas: observacin, grupos de enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos. Investigacin por observacin: se pueden tener datos nuevos observando a los actores y situaciones pertinentes. Investigacin por sesiones de grupo (llamadas tambin grupo de enfoque): la sesin de grupo es una reunin de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un productos, servicio, organizacin y
NOMBRE Dicotoma