Fundamentos del marketing La etapa de anlisis La etapa estratgica El mix de marketing El servicio y los precios La distribucin y venta La importancia

de la localizacin de la consulta La propia consulta Estrategias de comunicacin e imagen Bibliografa

primera parte

INTRODUCCIN AL MARKETING

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La consulta de podologa es una empresa

Una consulta de podologa es una empresa de servicios y, de hecho, por extensin, su titular un empresario adems de profesional de la salud. Diferencindola de otros tipos, puede ser catalogada como empresa de servicios profesionales igual que lo son un gabinete de arquitectura o un bufete de abogados, que para su funcionamiento necesitan de una inversin ms o menos grande en infraestructura y una dotacin propia de personal. Todo ello requiere que paralelamente al mantenimiento de un alto grado de profesionalidad mdica se siga un proceso de gestin basado en criterios estrictamente empresariales. La correcta gestin empresarial comienza con una buena administracin, consiguiendo que los recursos empleados sean los justos y adecuados para el nivel de productividad del momento (volumen de pacientes, tipo de actos mdicos, etctera). Hoy en da, los avances tecnolgicos e informticos ponen en manos del responsable de la clnica privada las herramientas necesarias para ello, pero es innegable que siendo un buen ataque la mejor defensa, las acciones que se emprendan para conseguir ms pacientes o para fidelizar a los actuales sern las que ayudarn a conseguir que el ejercicio de la profesin sea tambin un xito econmico y, estas ltimas, son acciones de Marketing. Como en otras empresas, en el xito de una consulta de podologa privada adquieren gran importancia, y por ello deben estar especialmente cuidados, aspectos como: La cultura empresarial. La imagen profesional. La reputacin. La calidad, tanto la real como la percibida por el paciente.

Una consulta podolgica es una empresa de servicios y, de hecho, por extensin, su titular un empresario adems de profesional de la salud

Siendo un buen ataque la mejor defensa, las acciones que se emprendan para conseguir ms pacientes o para fidelizar a los actuales sern las que ayudarn a conseguir que el ejercicio de la profesin sea tambin un xito econmico y, estas ltimas, son acciones de Marketing

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Pero en el momento en que la oferta iguala o supera a la demanda, que es la tendencia natural del mercado, slo tendrn xito aquellas empresas que logren diferenciar su oferta sobre la de la competencia, basndose en un mejor ajuste a las necesidades reales de los clientes

La visin del Marketing

Desde siempre, la relacin existente en el mercado entre la cantidad de oferta de cualquier producto o servicio y la cantidad demandada del mismo, marcar las diferentes estrategias de trabajo en el Marketing. Cuando en el mercado existe una situacin de demanda superior a la oferta disponible, lo nico importante para alcanzar el xito es simplemente estar y ofrecer (sera la situacin de una zona geogrfica determinada, con un nmero importante de habitantes y en la que slo existiera una nica clnica podolgica). El servicio aportado ser comprado o utilizado de forma inmediata por unos pacientes/clientes necesitados y sin alternativas de eleccin. En estas circunstancias, lo nico importante es lo que se podra llamar produccin. Pero en el momento en que la oferta iguala o supera a la demanda, que es la tendencia natural del mercado, slo tendrn xito aquellas empresas que logren diferenciar su oferta sobre la de la competencia, basndose en un mejor ajuste a las necesidades reales de los clientes. Lo importante ser la orientacin al mercado (Figura 1).

Marketing en podologa

Figura 1. Marketing en podologa

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Momentos especiales para pensar en Marketing

Toda empresa, por pequea que sea, siempre necesita realizar actividades de Marketing y especialmente en aquellos momentos puntuales clave, en los que una decisin desacertada podra perjudicar seriamente el futuro de la actividad (Tabla 1).

Ser vital conseguir que el pblico objetivo conozca la existencia de la nueva consulta

Un momento especial. El inicio en la actividad

El momento de partir de cero es uno de los ms crticos para cualquier empresa. Adems, a la posible situacin de escasez de recursos, se le suma el desconocimiento que el pblico tiene de la consulta. La apertura de la primera consulta tiene un significado especial que puede repercutir incluso en la forma de vida de su titular. Es una oportunidad para darse a conocer y establecer la actividad con todos los elementos de los que se disponga, evidentemente, dentro de un marco de comportamiento tico y deontolgico. Como se ver ms adelante al estudiar la estrategia de comunicacin, ser vital conseguir que el pblico objetivo conozca la existencia de la nueva consulta, utilizando para ello cualquiera de los canales posibles, como son: Letrero identificador en el exterior. Anuncios en prensa u otros medios de comunicacin local. Folletos de presentacin. Si la nueva consulta est integrada en un consultorio, ser bueno realizar un mailing a los pacientes conocidos y registrados en el mismo.
Destacan entre otros por su importancia los momentos de:

El inicio de la actividad. Un traslado de domicilio. La introduccin de nuevos servicios en la consulta. La aparicin de competidores o sustitutivos. Cualquier otra circunstancia que produzca cambios sustanciales en el mercado.

Tabla 1. Momentos especiales para pensar en Marketing

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Un servicio cuyo objetivo es la salud no se presta a un mercado general, se ofrece a personas concretas que buscan depositar su confianza y sus esperanzas en un profesional, que les gue y que solucione sus problemas

Ser especialmente duro hacerlo de forma individual, por eso tendr gran importancia el asociarse a posibles canales de distribucin, como puede ser un consultorio mdico ya abierto con diferentes especialidades al que sumar la de podologa.

Introduccin al Marketing de servicios mdicos

Evidentemente existe una gran diferencia entre vender perfumes, libros, electrodomsticos o vender servicios mdicos, pero hay que tener claro que en todos los casos se trata de vender, de conseguir que alguien pague por algo. En este caso, el producto o servicio vendido consiste en el restablecimiento o mantenimiento de la salud, que es un bien de primera necesidad y tiene unas especiales connotaciones. Existen dos parmetros fundamentales en el xito de un servicio, la calidad del mismo y la visibilidad. Se tratar de hacer las cosas bien (calidad) y de conseguir que se sepa (visibilidad). La calidad se entiende como el elemento consustancial y principal de la profesin y est amparada tanto por el historial del profesional como por las habilidades del mismo. Pero no es suficiente, la extensin y divulgacin del conocimiento de la misma por parte del pblico puede ser un proceso excesivamente lento si no se le ayuda de alguna manera, y esto se logra a travs de estrategias que generen visibilidad y aceleren el proceso. Con las acciones de Marketing se persigue alcanzar a diferentes pblicos, primero a los que ya conocen la consulta porque ya son pacientes o cercanos a stos, con la finalidad de reforzar y positivar la imagen que ya tienen de la misma, segundo, a aqullos que todava no la conocen y que deben ser considerados como potenciales futuros clientes (de hecho, aquello que se desconoce no existe y evidentemente no va a ser utilizado). Un servicio cuyo objetivo es la salud no se presta a un mercado general, se ofrece a personas concretas que buscan depositar su confianza y sus esperanzas en un profesional, que les gue y que solucione sus problemas. Por eso es tan importante la imagen que tengan del mismo (Tabla 2).

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El fundamento del Marketing. Satisfacer necesidades

La finalidad del Marketing no es en ningn caso generar una venta indiscriminada. No se trata de vender por vender. El objetivo no es otro que generar un intercambio entre comprador y vendedor y, evidentemente, con resultados positivos para ambos. Todo empieza con el descubrimiento de una necesidad por parte del comprador, cuya satisfaccin o remedio constituir el objeto del proceso. Esta necesidad generar un deseo de ser remediada, que a su vez concluir en el acto de compra. Se puede definir el trmino "necesidad" como la toma de conciencia de la carencia de algo o del descubrimiento de un proble-

Se puede definir el trmino "necesidad" como la toma de conciencia de la carencia de algo o del descubrimiento de un problema

Factores que intervienen en la construccin de la imagen:

Seguridad Eficacia tica Confidencialidad Respeto

Tabla 2. Factores que intervienen en la construccin de la imagen

Activadores de la demanda

Figura 2. Cuando se toma conciencia de un problema o carencia se genera una necesidad. La voluntad de satisfacerla originar un deseo, que no podr ejecutarse de no darse la oportunidad para ello. Es entonces cuando se genera la demanda

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Porque por muy grande que sea el deseo de solucionar el problema podolgico que tenga un paciente, difcilmente acudir a nosotros si nuestro centro de atencin est lejos de l y puede encontrar otras opciones mucho ms cercanas o ms accesibles

ma. Por lo tanto, en trminos de Marketing, la necesidad consiste o se refiere, bien a la solucin del problema o a la suplencia de la carencia, nunca al problema o carencia en s mismos. Es decir, la necesidad no existe mientras no se es consciente de ella (Figura 2). El paso siguiente es la existencia de un deseo, para lo cual deber existir una voluntad de satisfacer la necesidad, pero nunca se podr convertir en accin hasta que no concurra la oportunidad para ello. Si sta se da, al final del proceso ser cuando se genere la demanda real del producto o servicio. El conocimiento de este proceso es de vital importancia en Marketing, ya que las acciones a ejecutar sern diferentes en funcin de cul es el "activador" a poner en marcha. La "toma de conciencia" normalmente se genera por la percepcin de la enfermedad o problema por parte del paciente o su familia, ya que es un proceso que cursa con dolor, malestar o con alteraciones visualmente perceptibles, pero que a veces, puede necesitar de investigacin preventiva, normalmente llevados a cabo por iniciativa de entidades pblicas o corporativas (programas de deteccin precoz, revisiones peridicas, etctera). La "voluntad de solucionar" necesitar de elementos de comunicacin personal, normalmente encaminados a hacer comprender al paciente o a su entorno la magnitud del problema, sin olvidar que adems necesita ser consciente de que la solucin est a su alcance y dentro de sus posibilidades, tanto econmicas como fsicas. Finalmente, la "oportunidad" depender ms de una estrategia de distribucin que de comunicacin, se trata de estar en el lugar adecuado en el momento adecuado. Porque por muy grande que sea el deseo de solucionar el problema podolgico que tenga un paciente, difcilmente acudir a nosotros si nuestro centro de atencin est lejos de l y puede encontrar otras opciones mucho ms cercanas o ms accesibles.

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La necesidad de compra del paciente

En Marketing se considera esencial el estudio de las necesidades de compra de los clientes, ya que la satisfaccin de sus necesidades marca los caminos estratgicos que de verdad funcionan y que resultan efectivos. En el caso de la salud, la situacin es especial ya que: Cul es la motivacin de compra? Bsicamente, el paciente trata de encontrar la solucin a un problema de salud. Puede tratarse de la aparicin de una patologa de urgencia o un proceso con sintomatologa importante, o simplemente de una patologa leve, un procedimiento preventivo y la toma de conciencia de su necesidad, o tambin puede consistir en sencillamente una necesidad psicolgica o fsica de carcter esttico. Estos casos representan situaciones diferentes. En los primeros, la toma de decisin ser menos meditada debido a la urgencia o a la importancia de la patologa, mientras que en los segundos, su carcter no urgente, conlleva la aparicin de nuevos competidores no directos pero que s que rivalizan por los mismos recursos econmicos del paciente, por ello adquieren relevancia aspectos como la publicidad, las referencias pblicas, el precio o las condiciones de pago. En general, un consumidor acta de la siguiente forma: Siente y toma conciencia de una necesidad. Busca informacin. Evala alternativas o diferentes tipos de soluciones. Compra (ah adquiere gran importancia el hecho de que la consulta est en el lugar adecuado). Evala los resultados (grado de satisfaccin): Si est satisfecho, vuelve y posiblemente recomienda.

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Antes de acudir a un profesional, su actitud ser la de investigar, analizando su experiencia personal, buscando referencias y preguntando a amigos, parientes o conocidos

Si no lo est, no vuelve, y adems acta de barrera o de contraprescriptor dentro de su mbito social (Figura 3).

Estamos inmersos en un mundo competitivo

Hoy en da los pacientes ya no son sujetos pasivos y sumisos, son personas que generalmente estn bien informadas. Antes de acudir a un profesional, su actitud ser la de investigar, analizando su experiencia personal, buscando en Internet o preguntando a amigos, parientes o conocidos. Por otra parte, existe mayor competencia, lo cual tiene su efecto en que el posible paciente es menos fiel y puede acudir a otra consulta donde le ofrezcan soluciones que se ajusten mejor a sus necesidades.

Algoritmo de comportamiento del consumidor

Figura 3. Algoritmo de comportamiento del consumidor

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El proceso de Marketing
En el fondo, el Marketing no es ms que una ciencia que persigue minimizar los riesgos inherentes a cualquier decisin sobre actuaciones futuras encaminadas a la promocin de productos, servicios o ideas. Para ello, los expertos aconsejan seguir lo que en realidad es un proceso lgico y secuencial, que comienza con un anlisis de la situacin, sigue con la elaboracin de una estrategia y acaba con un Plan de Puesta en marcha. En sntesis, se puede decir que el Marketing se compone de cinco fases o procesos: Identificacin de Objetivos. Antes de empezar hay que tener claro qu es lo que se quiere conseguir. No se puede empezar a andar sin tener claro dnde se quiere llegar. Estos objetivos deben ser concretos, identificables y cuantificables, porque de lo contrario nunca se podr tener la certeza de haberlos alcanzado. No vale, por ejemplo, poner como objetivo que nuestra consulta sea "muy" conocida, la expresin vlida debera ser expresada en porcentaje de la poblacin que la conoce. Marketing Analtico. Fase en la que se investigan todas las variables que puedan afectar al proceso, tanto internas como externas. Se trata de saber dnde estamos, cmo somos y qu nos encontraremos durante el camino. Marketing Estratgico. En funcin de las conclusiones obtenidas en la fase analtica se elabora y disea una estrategia o conjunto coordinado de acciones a ejecutar. Se trata del Plan terico para conseguir los objetivos fijados. Marketing Operativo. Es el momento en que la estrategia diseada es puesta en marcha con la ejecucin de las actividades planificadas. Marketing Audit. Consiste en una serie planificada de controles que permitirn saber en cada momento si las cosas marchan como estaban planificadas o no. Con ello se obtendrn datos que per-

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mitirn saber si todo va bien, o bien si es necesario tomar medidas correctoras para asegurar el alcance de los objetivos previstos (Figura 4).

El proceso de Marketing

Figura 4. El proceso de Marketing

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