ESTUDIO YATACO ARIAS

ABOGADOS

BOLETÍN INFORMATIVO
SUMARIO

1. Normas Legales.
2. Noticias.
3. Artículos
4. Jurisprudencia
5. Entrevistas
6. Opiniones, etc…

Lima, 06 de Marzo de 2009.

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ABOGADOS

BOLETÍN INFORMATIVO
06 de Marzo de 2009

NORMAS LEGALES

DE LA SEPARATA DEL DIARIO OFICIAL “EL PERUANO” DEL VIERNES 06 DE MARZO.

Establecen disposiciones para las auditorías de los sistemas de gestión en seguridad y

salud en el trabajo en empresas mineras. (D.S. N° 016-2009-EM)

Prohíben en todo el litoral el uso del instrumento denominado “zumbador”, “volador”,

“samuyo” o “zambullo” en la actividad extractiva de recursos hidrobiológicos costeros y
demersales. (R.M. N° 103-2009-PRODUCE)

Disponen la prepublicación del Proyecto de Reglamento de la Ley Nº 27314, Ley general de

Residuos Sólidos en el portal de internet del Ministerio. (R.M. N° 136-2009/MINSA)

JUDICIALES
Nada Reseñable.

NOTICIAS

DIARIO LA REPÚBLICA
Fuente:http:www.larepública.com.pe

REPORTES SOBRE LAVADO DE ACTIVOS CRECIERON EN 76% EN EL SISTEMA FINANCIERO

NACIONAL

El lavado de activos ha experimentado un notable incremento en el

último año. La Unidad de Inteligencia Financiera (UIF),
dependiente de la Superintendencia de Banca y Seguros (SBS),
recibió en 2008 un total de 2,379 Reportes de Operaciones
Sospechosas (ROS). Esto es, 76% más que el año anterior (1,554
reportes).

Cuando algún banco, financiera o compañía de seguros, corredor

de bolsa o vendedor de inmuebles, vehículos o embarcaciones
detecta indicios de transacciones de probable origen ilícito, por ley tiene la obligación de comunicar el
hecho mediante un ROS a la UIF.

De acuerdo con el reciente informe mundial del Buró para Asuntos del Narcotráfico Internacional y la
Aplicación de la Ley, una oficina del Departamento de Estado norteamericano, en el Perú las mafias
de la droga mueven por lo menos US$ 2 mil millones al año. Los datos de la UIF son recogidos en el
informe Lavado de Dinero y Financiamiento del Crimen, del organismo norteamericano.

Sin embargo, según la Dirección Antidrogas (Dirandro), el año que pasó asestó cuatro significativos
golpes contra organizaciones dedicadas al lavado de activos. En total, la unidad antinarcóticos
incautó bienes por US$ 257.8 millones de presunto origen ilícito. Ese monto representa solamente el
12.8% de lo que las mafias de la droga manejan en un año en el país.

La presencia cada vez más notoria de financistas de los carteles mexicanos de la droga en la
producción masiva de cocaína en el Perú explica también por qué el lavado de activos experimenta
un explosivo aumento.

El informe señala a Sendero Luminoso como una de las principales organizaciones criminales que
financia sus actividades con dinero del narcotráfico. El grupo maoísta opera en los valles cocaleros de
Apurímac y Ene, y del Huallaga, principales centros de producción de cocaína.

Debido a que la lucha antinarcóticos todavía no alcanza a dañar considerablemente las actividades de
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las organizaciones criminales, “el lavado de dinero a gran escala pretende insertar sus mecanismos
ilegales en la economía peruana”, indica el reporte: “Los métodos más comunes del lavado de dinero
en el Perú están relacionados con la compra y venta de inmuebles, inversiones empresariales y
préstamos con altísimas tasas de interés”.

Las mafias además utilizan los casinos, las transferencias electrónicas y los correos informales para
lavar activos de origen ilícito, indica el documento.

El reporte destaca que los peruanos pueden recibir o enviar dinero al extranjero con suma facilidad
porque los controles todavía son mínimos, facilitando al crimen organizado la posibilidad de
“blanquear” activos.

Pero el lavado de activos no solo está relacionado con el narcotráfico. Según

la información que suministró la UIF al Departamento de Estado, el 37% de
los casos de lavado de activos es por tráfico de drogas. El resto está
relacionado con la corrupción gubernamental, el comercio de seres
humanos, el tráfico de armamento, contrabando de madera, entre otros
delitos.

Por esta razón, el reporte estadounidense resalta como uno de los episodios
más significativos del combate al lavado de activos del narcotráfico, el caso
del alcalde de Pucallpa, Luis Valdez Villacorta. La Dirandro ha incautado
bienes a Valdez por US$ 250 millones y ha detenido a 13 personas que
pertenecían a una red de empresas que se dedicaban a “blanquear” activos.
La policía antinarcóticos sostiene que el alcalde tiene un desbalance
patrimonial de US$ 72 millones.

Sin embargo, el Buró para Asuntos del Narcotráfico Internacional y la Aplicación de la Ley también
subraya los casos de corrupción gubernamental como fuente del lavado de activos.

“Ex funcionarios gubernamentales, la mayoría de la administración de Alberto Fujimori, son

sometidos a investigación por corrupción, incluido lavado dinero”, precisa el informe. “Algunos son
acusados de transferir decenas de millones de dólares procedentes de actividades ilícitas (por
ejemplo, sobornos, comisiones ilegales o dinero bajo custodia), a cuentas en bancos de Gran
Caimán, Estados Unidos y Suiza”.

Lo cierto es que las evidencias indican que el crimen organizado se infiltra cada vez con mayor
facilidad en el sistema financiero para “blanquear” sus capitales de origen ilícito.

EL SECTOR BANCARIO ES EL MÁS DENUNCIADO POR LOS USUARIOS ANTE EL INDECOPI.

ENTRE FEBRERO DEL 2008 Y ENERO DEL 2009 RECIBIÓ 726 DENUNCIAS, EL 50% POR
PROBLEMAS EN TARJETAS DE CRÉDITO.

El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la

Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) informó ayer
que entre febrero del 2008 a enero del 2009 recibió 3,199
denuncias y estimó que este año recepcione unas 4,000 por
infracciones contra la Ley a la Protección del Consumidor.

“En el 2007 ingresaron 2,700 denuncias, mientras que en el

2008 alcanzaron las 3,200 denuncias, lo que permite estimar
que este año podrían llegar a unas 4,000, es decir un 20% más
por infracciones a esta ley”, afirmó Edwin Aldana, secretario técnico de la Comisión de protección al
consumidor del INDECOPI.

LOS BANCOS

Entre febrero del 2008 y enero del 2009 el sector que más denuncias tuvo fue el bancario con 726,
de las cuales el 50% corresponde a problemas con las tarjetas de crédito, específicamente con el
consumo fraudulento (cuando alguien extravía o le roban la tarjeta y otra persona se hace pasar
por
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el titular) y el 50% restante se debe a liquidaciones, cláusulas contractuales, aplicaciones de

intereses, entre otros.

Mientras que en segundo lugar se encuentra el sector inmobiliario con 230 denuncias relacionadas al
incumplimiento de las fechas de entrega del inmueble, características de los acabados y/o problemas
en la devolución del dinero del cliente.

“El tercer sector es el transporte aéreo en las que hemos recibido 200 denuncias. Lo que sucede en
este sector son las demoras y cancelaciones de los vuelos o pérdidas del equipaje”, señaló el
funcionario en una reunión con periodistas.

DIARIO EL COMERCIO
Fuente:http:www.elcomercio.com.pe

EL BCR REDUJO LA TASA DE INTERÉS DE REFERENCIA A 6%

El directorio del Banco Central de Reserva del Perú (BCR) anunció

ayer su decisión de reducir en 0,25% la tasa de interés de referencia
y llevar este indicador que guía las expectativas de las instituciones
financieras de 6,25% a 6%. La decisión se tomó “ante la observación
de menores presiones inflacionarias y de expectativas de inflación
decrecientes, en un entorno de menor crecimiento de la economía
mundial”, señaló el BCR. “De mantenerse esta tendencia, el banco
seguirá flexibilizando su política monetaria”, aseguró.

De otro lado, el BCR dijo esperar que continúe la reducción de la inflación y de las expectativas de los
agentes económicos sobre esta, lo que permitirá la convergencia de la inflación al rango meta (de
entre 1% y 3%) en el cuarto trimestre de este año.

EVALUARÁN OPCIONES PARA PUERTO MINERO

El presidente de la Autoridad Portuaria Nacional (APN), Frank

Boyle, y representantes de la Sociedad Nacional de Minería,
Petróleo y Energía (SNMPE) se reunieron ayer para intentar
solucionar el problema expuesto por Minera Chinalco (propietaria
del proyecto Toromocho) sobre la inexistencia de infraestructura
portuaria adecuada para sacar la producción que obtendrá en el
2012 en su proyecto Toromocho, ubicado en Junín.

En la reunión estuvo presente el presidente de Chinalco Perú,

Gerald Wolfe, quien explicó las necesidades que tendrá su
proyecto, al igual que otras treinta mineras que actualmente utilizan el puerto del Callao para
embarcar su producción pero en condiciones no adecuadas. Se debe indicar que la SNMPE está
proponiendo construir un muelle de embarque de minerales en el rompeolas norte del puerto del
Callao, a un costo de US$70 millones.

Frank Boyle, indicó que en la reunión se tomó el acuerdo de que la próxima semana los técnicos de
la APN y de la SNMPE se reunirán para analizar la viabilidad del proyecto de los mineros y de otras
alternativas, como las que está manejando la APN de promover la construcción de terminales
portuarios exclusivos para minerales en Ventanilla, Pasamayo o Chancay.

INFRAESTRUCTURA

Según explicó Boyle, los mineros han considerado que cualquier proyecto solo sería viable a un costo
máximo de US$15 la tonelada por embarque de concentrados (actualmente pagan US$5 en el
Callao).

Se debe indicar que la APN ha reiterado a los mineros que se planea ampliar el puerto del Callao en
el 2020 por lo que cualquier solución que apunte a continuar usando el Callao para embarcar
minerales tendrá ese horizonte y no será definitiva.
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DIARIO GESTIÓN
Fuente:http:www.gestion.com.pe

CASOS DE INSOLVENCIA DE EMPRESAS EN EL INDECOPI CONTINÚA EN UN NIVEL BAJO

A pesar de los temores que existen respecto a que la crisis

económica global podría afectar más al país, el optimismo
empresarial continúa, entre otras razones, por el hecho de que en
los últimos meses son pocas las empresas que están declarando
estar con problemas de insolvencia patrimonial.

En efecto, según el Instituto Nacional de Defensa de la

Competencia y la Propiedad Intelectual (INDECOPI), en enero
pasado solo 24 expedientes ingresaron a la Comisión de
Procedimientos Concursales (CPC) correspondientes a empresas
con problemas patrimoniales. De ese total, 22 ingresaron a solicitud de los acreedores y dos a pedido
de los deudores.

Cabe mencionar que la CPC del INDECOPI es el órgano encargado de la tramitación de los distintos
procedimientos destinados a afrontar la problemática de crisis que puede afectar al patrimonio de las
empresas. A través de los citados procesos se busca generar un ambiente idóneo para que, bajo la
supervisión de INDECOPI, se lleve a cabo una negociación entre los acreedores y el deudor, de modo
tal que se puedan alcanzar soluciones eficientes.

La cifra de enero es menor que la registrada en diciembre previo (30). La tendencia observada en los
últimos meses es a la baja. En octubre del 2008 se marcó el punto de inflexión con 41 empresas
ingresadas, luego de haber aumentado continuamente entre julio y septiembre del año pasado.

Expertos consultados por Gestión indicaron que del total de empresas que ingresaron a un
procedimiento concursal en los últimos años, más del 85% fueron liquidadas por las Juntas generales
de Acreedores, mientras que menos de un 15% fueron reestructuradas.

Finalmente, opinaron que si bien el número de expedientes que ingresaron a concurso en enero es
bajo, hay riesgo de que aumente en los siguientes meses.

NUEVAS SANCIONES A RESTITUCIÓN INDEBIDA DEL DRAWBACK

Ayer se publicó la Ley Nº 29326 que establece disposiciones

complementarias en relación con la restitución indebida de derechos
arancelarios (Drawback) a los exportadores. Como se sabe, la
restitución indebida ocurre cuando el exportador solicita y percibe de la
SUNAT un importe por la restitución de Drawback, sin que su
exportación cumpla con los requisitos previstos para este beneficio.

La ley publicada regula dos casos específicos. El primero se refiere al

hecho de que el producto de exportación tiene incorporado insumos
que el exportador ha importado directamente gozando de beneficios arancelarios.

Según la norma, estos insumos importados por el exportador con beneficios no pueden ser
incorporados en bienes finales que al exportarse se vayan a acoger al Drawback. En este caso, la ley
establece que la multa equivale al 50% del monto restituido indebidamente, igual que la vigente
hasta ayer.

El segundo caso se relaciona con la incorporación en el producto exportado sujeto a la restitución

arancelaria, de insumos que el exportador compró localmente a un importador que los nacionalizó
con beneficios arancelarios. La multa equivale al 25 % de lo restituido indebidamente; antes era
(50%).

La Ley aprobada no contempla lo señalado en el D. S. Nº 077-2004-EF y puede terminar sancionado

a exportadores que hayan cumplido con las disposiciones. Esta Ley modificaría lo dispuesto por la
Tabla de Infracciones y Sanciones de la nueva Ley de Aduanas.
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DIARIO CORREO
Fuente:http:www.correoperu.com.pe

INDECOPI FALLA A FAVOR DE AMBEV

Tras varios tiras y afloja, la Sala de Defensa de la Competencia del

Indecopi dejó sin efecto la resolución que emitió el 23 de julio de
2008 a favor de la empresa Backus & Johnson, por la cual ordenó a
la cervecera AmBev cesar la difusión de los anuncios televisivos y
radiales titulados “Caballero nomás, así es la competencia”.

Este spot daba cuenta, en un contexto comparativo, la oferta de 4

botellas de Brahma por un precio de S/.9.50 frente a la oferta de 3
botellas de otra cerveza al mismo precio que, por sus
características, parecía se hiciera alusión directa a la cerveza Cristal.

Si bien la decisión no fue unánime, luego de analizar los argumentos de AmBev, la sala consideró
que la cervecera no ha inducido a error a sus consumidores.

JURISPRUDENCIA

JURISPRUDENCIA CONSTITUCIONAL

¾ ACCIÓN DE AMPARO

SENTENCIA Nº 04341-2008-PA/TC DE FECHA 20 DE FEBRERO DE 2009.

Titularidad de los Derechos Fundamentales.

La Constitución Política del Perú de 1993 ha señalado en la parte de derechos fundamentales de la

persona -su artículo 1º- que “La defensa de la persona humana y el respeto de su dignidad son el fin
supremo de la sociedad y del Estado.” agregando en su artículo 2º que “toda persona tiene
derecho…”, derechos atribuidos evidentemente a la persona humana a la que hace referencia el
citado artículo 1º.

El Código Procesal Constitucional estatuye en el artículo V del Título Preliminar al referirse a la

interpretación de los Derechos Constitucionales que “El contenido y alcances de los derechos
constitucionales protegidos por los procesos regulados en el presente Código deben interpretarse de
conformidad con la Declaración Universal de Derechos Humanos, los tratados sobre derechos
humanos, así como de las decisiones adoptadas por los tribunales internacionales sobre derechos
humanos constituidos según tratados de los que el Perú es parte.”

De lo expuesto en el fundamento precedente se colige que los derechos constitucionales tienen que
ser interpretados en concordancia con los tratados internacionales en los que el Perú es parte con la
finalidad de evitar incompatibilidades entre éstos.

Entonces debemos remitirnos al contenido de los Tratados Internacionales para interpretar los
derechos constitucionales protegidos por el Código Procesal Constitucional. La Declaración Universal
de Derechos Humanos, como su misma denominación señala, declara derechos directamente
referidos a la persona humana, precisando así en su articulo 1º que: “Todos los seres humanos
nacen libres e iguales en dignidad y derechos y, dotados como están de razón y conciencia, deben
comportarse fraternalmente los unos con los otros.”, realizando en el articulo 2º la enumeración de
los derechos que se les reconoce.

También es importante señalar que la Convención Americana sobre Derechos Humanos - “Pacto
de San José de Costa Rica”- expresa en el artículo primero, inciso dos, que debe entenderse que
persona es todo ser humano”, haciendo referencia marcada al precisar que los derechos reconocidos
en la señalada disposición internacional están referidos sólo a la persona humana.
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En conclusión extraemos que las disposiciones internacionales al proteger los derechos referidos a la
persona humana están limitando al campo de las denominadas acciones de garantías constitucionales
a los procesos contemplados por nuestro Código Procesal Constitucional.

Por ello es que, expresamente el artículo 37º del Código Procesal Constitucional señala que los
derechos protegidos por el proceso de amparo son los que casi en su totalidad enumera el articulo 2º
de la Constitución Política del Perú, referido a los derechos de la persona, exceptuando el derecho a
la libertad individual singularmente protegido por el proceso de habeas corpus, y los destinados a los
procesos de cumplimiento y habeas data para los que la ley les tiene reservados un tratamiento
especial por cuanto traen conflictos de diversa naturaleza. Esto significa entonces que el proceso de
amparo está destinado exclusiva y excluyentemente a la defensa de los derechos fundamentales
directamente relacionados a la persona humana.

De lo expuesto queda claro que cuando la Constitución proclama o señala los derechos
fundamentales, lo hace pensando en la persona humana, esto es en el ser humano física y
moralmente individualizado. Hacia él pues se encuentran canalizados los diversos atributos,
facultades y libertades siendo solo él que puede invocar su respeto y protección a título subjetivo y
en sede constitucional.

Para mayor información visite la siguiente página:

http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2009/04341-2008-AA%20Resolucion.html

¾ HÁBEAS CORPUS

SENTENCIA Exp. Nº 00872-2007-PHC/TC. Lima DE FECHA 16 DE NOVIEMBRE DE 2007.

Detención Preventiva

La detención judicial preventiva constituye una medida que limita la libertad física, por sí misma, [no
resultando] inconstitucional. Sin embargo, por el hecho de tratarse de una medida que restringe la
libertad locomotora dictada pese a que, mientras no exista sentencia condenatoria firme, al
procesado le asiste el derecho a que se presuma su inocencia; cualquier restricción de ella siempre
debe considerarse la última ratio a la que el juzgador debe apelar; solo puede dictarse en
circunstancias verdaderamente excepcionales y no como regla general. Es por ello que la exigencia
de motivación de las resoluciones judiciales, reconocida en el artículo 139.5 de la Constitución,
tratándose de la detención judicial preventiva en la adopción o el mantenimiento de la medida debe
ser más estricta, pues solo de esa manera es posible despejar la ausencia de arbitrariedad en la
decisión judicial, a la vez que con ello se permite evaluar si el juez penal ha obrado de conformidad
con la naturaleza excepcional, subsidiaria y proporcional de la detención judicial preventiva.

Dos son, en ese sentido, las características que debe tener la motivación de la detención judicial
preventiva. En primer lugar, tiene que ser "suficiente", esto es, debe expresar, por sí misma, las
condiciones de hecho y de derecho que sirven para dictarla o mantenerla. En segundo término, debe
ser "razonada", en el sentido de que en ella se observe la ponderación judicial en torno a la
concurrencia de todos los aspectos que justifican la adopción de la medida cautelar, pues de otra
forma no podría evaluarse si es arbitraria por injustificada.

Si bien el juez constitucional no es competente para determinar la concurrencia en cada caso de las
circunstancias que legitiman la adopción o el mantenimiento de la detención judicial preventiva, esto
es, realizar una evaluación del peligro procesal y de los elementos probatorios que vinculen al
imputado con el hecho denunciado (fumus comissi delicti), lo cual es una tarea que incumbe en
esencia al juez penal, sí lo es para verificar que la misma haya sido adoptada de forma fundada,
completa y acorde con los fines y carácter excepcional de la institución en referencia, valorando si se
presenta una evaluación razonada y suficiente de los elementos que la sustentan. Ello no lo priva,
tampoco, de delimitar los criterios a tomar en cuenta por parte del juez penal a fin de adoptar la
medida.
La existencia o no del peligro procesal debe determinarse a partir del análisis de una serie de
circunstancias que pueden tener lugar antes o durante el desarrollo del proceso y que están ligadas,
fundamentalmente, con las actitudes y valores morales del procesado, su ocupación, sus bienes, sus
vínculos familiares y todo otro factor que permita concluir, con un alto grado de objetividad, que la
libertad del inculpado, previa a la determinación de su eventual responsabilidad, pone en serio riesgo
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el correcto desenvolvimiento de la labor de investigación y la eficacia del proceso. La ausencia de un

criterio razonable en torno a la perturbación de la investigación judicial o a la evasión de la justicia
por parte del procesado, terminan convirtiendo el dictado de la detención judicial preventiva o, en su
caso, su mantenimiento, en arbitrarios por no encontrarse razonablemente justificados.

Para mayor información visite la página:

http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2007/00872-2007-HC.html

PRECEDENTE JURISPRUDENCIAL ADMINISTRATIVO

TRIBUNAL FISCAL

RESOLUCIÓN Nº 01047-A-2008-EF/94.01.3 DE FECHA 20 DE ENERO DE 2008.

Clasificación Arancelaria.

Se confirma la apelada que declaró infundada la reclamación contra los Cargos y Liquidaciones de
Cobranza por concepto de tributos dejados de pagar y la aplicación de una multa por incorrecta
asignación de partida arancelaria de la mercancía denominada "gelatina surtida" consignadas en las
Declaraciones Únicas de Aduanas numerada el 14 de enero de 2003. Se señala que el producto
"gelatina surtida" es una preparación alimenticia azucarada semisólida, lista para ser consumida, por
lo que cumple las características de un artículo de confitería o dulcería, por lo tanto se clasifica en el
Capítulo 17, Partida Arancelaria 17.04 y en la Subpartida Nacional 1704.90.90.00 en estricta
aplicación de la Primera y Sexta Regla General para la Interpretación de la Nomenclatura Arancelaria
Común - Nandina 2002, aprobada por Decreto Supremo Nº 239-2001-EF, asimismo, el producto en
mención no se clasifica en el Capítulo 21, Partida 21.06, toda vez que esta partida comprende
aquellos preparados alimenticios que no se encuentran expresados ni comprendidos en otra parte,
siendo que el producto en análisis se encuentra comprendido en el Capítulo 17, partida 17.04,
conforme se ha reseñado, por lo tanto el actuar de la Administración se encuentra arreglado a ley,
por lo que procede que se cobren los tributos dejados de pagar originados por el cambio de la
Subpartida Nacional declarada en los despachos de importación y la multa por la infracción prevista
en el artículo 103º inciso d) numeral 10 de la Ley General de Aduanas aprobada por Decreto
Legislativo Nº 809.

Para mayor información visite la siguiente página:

http://apps.mef.gob.pe/TribunalFiscal/busq_rtf.jsp

ARTÍCULO

¿CÓMO SE LE DA VALOR A LA MARCA-ESTUDIO?

Ariel Neuman,
Director de Contenidos de Artículo Uno www.articulouno.com, Buenos
Aires – Argentina

Pocas dudas caben que el estudio jurídico como marca, tiene todas las
potencialidades para realizar una estrategia de crecimiento y posicionamiento. El
desarrollo de la marca-estudio o de la marca-abogado es cada vez más usual en
el mundo del derecho, con orígenes en el mercado anglosajón (Inglaterra y EEUU al frente), en un
estadio intermedio en Europa y un creciente interés en América Latina

Se trata, básicamente, de posicionar el nombre -propio o de la firma- e impulsarlo por sobre los de la
competencia con una visión estratégica de corto, mediano y largo plazo. En términos simples, la
marca permite diferenciar productos o servicios que, sin ella, a priori, podrían parecer similares.

Ejemplos de otras industrias abundan. Van desde relojes hasta lapiceras, pasando por indumentaria
y calzado, hasta computación y teléfonos móviles, bancos o aseguradoras. En el mundo del derecho,
no pocas veces la marca es la que termina por definir la consulta a un estudio y no a otro (adviértase
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que hablo de consulta y no de contratación, decisión mucho más compleja, cuyas particularidades
serán tratadas en otro artículo, pero que arrancan, sin dudas, por la mencionada consulta).

Si usted a esta altura está pensando en aquello de la confianza cliente-abogado para refutar el peso
que tiene la marca, está en lo cierto. Sin embargo, tan cierto como aquello es que hoy en día ese
vínculo de confianza el cliente ya no lo tiene con un solo estudio o abogado, sino con varias decenas
de ellos.

Al fin de cuentas, frecuenta a profesionales del derecho en las reuniones del colegio de los hijos, en
el club, en casamientos, en su barrio y hasta en eventos empresariales. Hay abogados en todos
lados y si bien la confianza sigue siendo el valor fundamental, para empezar a construirla antes hay
que decir presente de una forma distinta a como lo hace el resto.

Retomando, entonces, cuando se habla de gestionar una marca, lo que se está diciendo es que hay
que superar aquella concepción básica del "nombre-marca y listo", y dotarla de un aura de valores y
creencias.

En el terreno de la práctica jurídica, estos valores pueden estar vinculados con la ética, la confianza,
la transparencia, la solidez profesional; pero también, por qué no, con la inclinación hacia la
satisfacción, con procesos tendientes a la calidad total o con la respuesta pronta a la consulta de
cualquier actual o potencial cliente.

Se trata, en otros términos, de las asociaciones que se pretenden generar en la mente de los
públicos cuando el nombre es invocado. Pasa con Coca Cola, con Disney o con Movistar. En este
contexto, no hay que perder de vista que la marca se construye en cada acción que se realiza bajo
su nombre. Dando buenas (y malas) clases en la facultad, participando con éxito (o sin él) de un
seminario profesional o de un evento deportivo, auspiciando un congreso multitudinario (o
intrascendente), en el trabajo propiamente jurídico, al momento de discutir honorarios.

Una y otra vez la marca se presenta ante el cliente y debe satisfacer sus aspiraciones y superar sus
expectativas en función de lo que promete. Si la palabra clave es solidez, debe dar solidez más
equis; si es transparencia, lo mismo. Los valores de la marca son decisivos al momento de
desequilibrar balanzas que señalan empates. Si no me cree, párese frente a una vidriera y a igual
prestación de producto e igual precio, verá que termina eligiendo por la reputación de la marca.

En realidad, en ese momento lo que usted hace es optar en función de experiencias previas que ha
tenido con esa misma marca o comentarios que ha recibido sobre ella. No necesariamente conoce el
producto, pero confía en él por el paraguas de calidad. Lo mismo pasa con el servicio jurídico. Si el
estudio-marca tiene valores sólidos en su historial, será más fácil cautivar al público.

¿Por qué, sino, confiaría el cliente tradicional de un estudio, sus asuntos a un abogado nuevo que
acaba de ingresar en él?

I. Por dónde arrancar

En este punto, suele aparecer bajo consulta los pro y contra del nombre que se le dio o se le dará a
la firma jurídica y las ventajas y desventajas de promocionar al estudio y/o a sus abogados
individualmente.

Al primer interrogante, cabe señalar que si bien es cierto que las firmas jurídicas adoptan como
propio el apellido de unos cuantos de sus integrantes, los clientes raras veces recuerdan la marca
completa. Por lo general, retienen el primero de los apellidos o las siglas que se forman tomando la
primera letra o sílaba de cada uno de los que la componen.

¿Cuál es el nombre adecuado? Idealmente uno de fácil recordación y asociado a la rama del derecho
o industria a la que la firma pretenda abordar.

¿Significa que hay que cambiar el nombre de todos los estudios o, incluso, abogados del planeta para
hacerlos caber en la memoria? Nada de eso.

Al fin de cuentas, tampoco sería de utilidad contar con tres millones de firmas que se llamen Estudio
Ambiental o Sucesiones Abogados. Lo ideal y lo posible no siempre van de la mano.
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A la segunda cuestión, la de las individualidades dentro del equipo, si bien no hay duda de que el
estudio debe oficiar de paraguas para los profesionales que lo componen, cuando el reconocimiento
de sus profesionales lo amerita, desarrollar nuevas marcas desde dentro de la empresa jurídica es
posible.

Pasa en la industria alimenticia, cuando una gran compañía posiciona nuevos productos; pasa en el
fútbol, cuando el equipo tiene a una o más estrellas que brillan con luz propia. Podrá decirse que allí
el ‘riesgo' es que el astro pase por una cifra astronómica a un equipo rival, mientras que en el mundo
del derecho hay más chances de que directamente abra su propio equipo o pase a la contraria a
cambio de nada.

Como sea, lo que se plantea no alcanza para dar cabida a la opción. La marca debe ser lo más sólida
posible. Asociarse idealmente con los valores que el estudio quiere transmitir y trabajarla en
consecuencia. Y a esos fines, todos los recursos deben estar bien orientados en función de los
segmentos de mercado a los que se apunta.

OPINIÓN

TAMAÑO Y ESTRUCTURA DEL DESPACHO

Luís Verbon,
Consultor de Gestión de Despacho – España.

Cuando un recién licenciado se incorpora a una firma, tiene que tener plena conciencia de que
aterriza en un mundo que no tiene ni la seguridad de horarios, ni las ventajas sociales, ni la
protección sindical, ni las condiciones de trabajo de una gran empresa o una administración pública.
Si lo que busca es todo esto, ha errado el tiro.

Como contrapartida a todas estas renuncias, en una firma de servicios profesionales encontrará, con
suerte, un marco donde aprender la profesión. Él y quien le contrata tienen que tener claro que hay
un pacto implícito entre ellos: carrera profesional a cambio de aceptar condiciones laborales peores
que en otras alternativas. La firma tiene la obligación moral de cumplir con su parte, y el derecho a
exigir una actitud acorde por parte del recién llegado, al que le debería dejar claro, antes de
empezar, que "esto no es un trabajo, es una profesión".

Para, entre otras muchas cosas, poder hablar de gestión de su carrera, el equipo de profesionales de
una firma debería estar organizado siguiendo el esquema tradicional Socio/Gerente-Senior-Junior.
Ésta es la mejor manera para asegurar la integración de los jóvenes a la profesión a través del
trabajo, y que el servicio resulte a un coste razonable para el cliente y con un beneficio económico
para el socio. Cuando se actúa a través de esta estructura piramidal (cada socio supervisa a varios
sénior y cada sénior a varios júnior), se dispone de un marco en el que tienen sentido conceptos
como gestión de la carrera profesional, formación, delegación, adecuación de los recursos destinados
a cada asunto, búsqueda de nuevos servicios, normalización de procedimientos, etc. Digamos que la
estructuración en tres niveles, de los profesionales de una firma, es condición necesaria aunque no
suficiente para poderla dirigir con método y eficacia.

Por desgracia, en este país son muy pocos los abogados jóvenes que tienen la oportunidad de
incorporarse a la profesión en una firma organizada según los niveles expuestos. La mayoría de los
bufetes de abogados tiene entre uno y tres profesionales, lo cual supone un despilfarro de recursos y
un modelo ineficiente del que algún día nos ocuparemos. En el aspecto a que hoy nos referimos, la
incorporación digna de un joven pasante al bufete-tipo del país es poco menos que imposible. Su
aprendizaje será parcial y condicionado por los pocos casos que se presenten. El despacho soportará
un coste excesivo en términos relativos y, además, correrá riesgos frente al cliente, por la poca
experiencia y conocimiento del recién licenciado. En la práctica, el socio ve en el joven más un
problema que una solución. Y, en este escenario, acaba sucediendo lo inevitable: el individuo se
cansa del poco soporte, de los bajos ingresos y de la falta de perspectiva. La experiencia termina
pareciéndole suficiente y se lanza a una nueva aventura en solitario o compartiendo gastos con otros
dos o tres compañeros en circunstancias parecidas. En otras palabras, da un paso más para
perpetuar un modelo perverso.
 ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS

Puesto que poco se puede decir sobre la estructuración de los despachos de uno o dos profesionales,
me referiré a los de un cierto tamaño, aun sabiendo que, de momento, son minoría. Como criterio
básico de diseño propongo adoptar el paradigma de David Maister: "En el despacho nadie debería
hacer nada que pudiera ser realizado por otro profesional más joven y barato que él, debidamente
preparado". Este criterio de la máxima delegación persigue varios objetivos. El primero, que si
alguien ha de estar liberado de trabajo de proceso, han de ser los socios. Así, éstos pueden dedicar
su tiempo a temas vitales para el futuro de la firma que sólo ellos pueden asumir, como el diseño de
nuevos servicios, las visitas de alto nivel a clientes importantes, la representación del despacho en
actos sociales, la evaluación de las personas, la asignación de asuntos, la planificación del futuro,...

La segunda ventaja de la delegación sistemática está en el crecimiento de los profesionales. Si los

veteranos asumen tareas que podrían hacer los jóvenes, éstos no progresan.

El tercer aspecto positivo es para el cliente. Si los costes de los recursos empleados son menores, se
es más competitivo en precio. Y conviene no olvidar nunca que, en una visión a largo plazo, nada
será tan beneficioso como tratar al cliente de la mejor manera posible en todos los sentidos.

ENTREVISTA

“NUNCA UNA BUENA ESTRATEGIA DE MARKETING FUE MÁS NECESARIA QUE HOY”

Antonio Lazard, estudió Derecho y finanzas en la Universidad

Interamericana de Puerto Rico. Desde hace 15 años reside en Altlanta
(GO), donde fundó la consultora Real Business que ofrece asesorías a
diversas empresas de servicios profesionales.

En su opinión, ¿qué aporta el marketing a la gestión de un despacho?

Hace poco estuve en una charla dirigida a estudiantes, donde se les ofertaba
una titulación específica en Marketing; es decir, una carrera que tenía como eje
central el marketing, lo cual me hace pensar en el cambio profundo que ha
sufrido el mundo empresarial desde los primeros trabajos de Philip Kotler, hasta hoy.

Con el aumento de la competencia, el marketing (donde hay monopolio no hay marketing) se ha

convertido en la única forma de captar la atención de los clientes, mientras que por otro lado se
busca consolidar una marca y dotarla de valor añadido.

La clave está en la competencia, pues el marketing no hubiera llegado a los despachos si los
paradigmas de la profesión no hubiesen cambiado. Sin la llegada de firmas extranjeras y la
internacionalización de la economía, no se podría entender el auge que el Legal Marketing está
teniendo.

Con respecto a lo que aporta a la gestión del despacho, creo que puso las cosas en orden, en el
sentido de que son lo abogados los que deben gravitar en torno a los clientes y no al contrario.

¿Son conscientes los despachos de este cambio?

Por supuesto. Otra cosa es que algunos no sepan cómo afrontar esta realidad, pero ese es otro
asunto. Todos los foros, conferencias y reuniones de trabajo a las que he asistido me dejan
absolutamente convencido de que los abogados están perfectamente conscientes de la importancia
que tiene la implementación de estrategias que potencien su marca y que este proceso es imposible
si no se parte de la base de que es el cliente quien dicta las reglas del juego.

A pesar de que creo que estas premisas son ampliamente compartidas, no es extraño que exista una
"disociación cognitiva" entre los clientes que un despacho cree tener y los que realmente tiene. Y
parte de este problema creo que se debe a la velocidad del cambio: las firmas han tenido que
implementar sus estrategias de marketing mucho más rápidamente de lo que lo han tenido que
hacer otras empresas prestadoras de servicios y en ese frenesí no es raro que los clientes hayan
estado marginados. Este es un error por exceso, pero un error al fin y al cabo.
 ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS

¿Por qué cree usted que se ha consolidado una rama del Marketing exclusivamente
dedicada a los despachos?

Porque era necesario. La gestión de forma profesional de cualquier empresa, hoy en día, se hace
imprescindible para su supervivencia. Especialmente en esta época, nos damos cuenta de quién
había planificado un rumbo y posibles vías alternativas y quién no. Un despacho debe costar más o
menos en la medida en que ofrece más o menos, por poner un ejemplo, y hasta hoy es difícil ver un
sistema de imputación de costes por sencillo que sea en la mayoría de los despachos. Yo entiendo el
marketing como un área clave que se mezcla con la financiera y la de recursos humanos, y todas
deben aportar información de forma continua. Dicho esto, una especialización para los despachos de
abogados era necesaria por sus características específicas.

Hemos hablado del marketing en las organizaciones, pero ¿qué hay de los abogados?, ¿qué
habilidades debería cultivar un abogado moderno en lo que a marketing se refiere?

Yo le devuelvo la pregunta, ¿qué venden los abogados? Y la respuesta es fácil, pero no por ello
menos compleja de manejar: se venden intangibles; es decir, ideas, percepciones y todo lo que
refuerce la implantación de estos conceptos, que es beneficioso para la práctica profesional. Si
vendes confianza es evidente que tienes que proyectarla: debes escribir con soltura, exponer bien
tus ideas en público y, en general, dar la impresión de que tienes el control de la situación...y esto se
logra trabajando esas habilidades, estudiando retórica, redacción, liderazgo, etc.

¿Qué diferencias hay entre las estrategias de Marketing que se pueden poner en práctica
en un despacho de tamaño medio y las que se implementan en una gran firma?

El tamaño de la organización implica una mayor sofisticación en los planes de marketing...una gran
firma puede tener 10 frentes profesionales abiertos al mismo tiempo, y posicionarse en el mercado
requiere una mayor variedad de acciones; pero al final, sea grande o pequeña, la firma busca llenar
de valor agregado su marca, de manera que destaque sobre las demás. Sin embargo, es importante
tener en cuenta que un mayor tamaño puede implicar cierto grado de lentitud en las decisiones. Por
su parte, un despacho pequeño puede tener una limitada capacidad presupuestaria y suplirla con
imaginación y participación proactiva de su equipo.

Desde el punto de vista del marketing, ¿cómo se ve la crisis económica que estamos
viviendo?
Hay que mirarla desde la responsabilidad...nunca una buena estrategia de marketing fue más
necesaria que hoy. Este es un momento en el cual los departamentos del ramo deben dar lo mejor
de si: buenas ideas y gasto responsable.

¿Qué le diría al Socio Director que decida reducir la inversión en marketing, bajo la excusa
de que estamos en crisis?

Que se equivoca si piensa que el marketing es una ostentación que se puede recortar cuando vienen
mal dadas. Si el despacho recorta, debe hacerlo siguiendo un plan que le garantice la supervivencia y
que al mismo tiempo no ponga su futuro en entredicho. Con esto quiero decir que recortar en
marketing no es malo per se; es un error cuando se reduce la inversión guiados por el prejuicio de
que se está "soltando lastre", sin darse cuenta de que una mala decisión en este aspecto puede ser
catastrófica.

DICCIONARIO LEX

TERMINOLOGÍA LEGAL

A (AD) (IN) LIMINE

Locución latina utilizada cuando una demanda o un recurso es rechazado de plano por el juzgador, al
haber incurido en una causal de improcedencia.

CON LA RAZON QUE ANTECEDE

Frase que se incluye en una resolución judicial para indicar que esta se emite con motivo o respecto
a un escrito, recurso o documento presentado al proceso e incorporado al expediente.