Fundamentos de Mercadeo

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Semana 2

El Ambiente Organizacional y la Planeacin de Marketing

2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional 2.2 Las cuatro Ps del marketing. 2.3 La Planeacin estratgica y el proceso de planeacin de marketing
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2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

El PLAN DE MARKETING es un documento de trabajo, formal, escrito, en el que a partir de los objetivos generales de la empresa y de un escenario futuro previsto, se definen unos objetivos de marketing especficos y se determinan unas vas susceptibles de alcanzarlos, ordenando las actuaciones comerciales a realizar en el tiempo, asignando responsabilidades y determinando los presupuestos correspondientes

UTILIDAD

Obliga a pensar Facilita la creativamente coordinacin de en el futuro actividades

Constituye un importante elemento de Universidad Esan - Pre grado comunicacin

Permite controlar la realizacin de los objetivos

2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

PRINCIPIOS EN LA ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING

1.Debe contar con la participacin activa de los directivos 2.Ha de estar basado en el conocimiento exhaustivo de los factores influyentes del entorno y de los recursos y capacidades de la empresa 3.Debe coordinarse con la planificacin estratgica empresarial 4.Se ha de evitar que dominen los objetivos a corto plazo 5.En su elaboracin debe fomentarse la comunicacin entre niveles inferiores y superiores 6.Debe ser flexible en cierta medida, capaz de adaptarse a los acontecimientos imprevistos que surjan en la empresa y en el mercado 7.Los objetivos que se fijen han de ser realistas, con posibilidades de lograrlos con los recursos disponibles en funcin de la situacin del mercado 8.Se consideran los mecanismos de control para determinar el grado de cumplimiento del plan y de sus objetivos 9.En la medida de lo posible debe contemplar estrategias alternativas ante distintos escenarios del entorno que se pudieran presentar 10.Consideracin de la repercusin de las actividades del plan en el resto de las reas de la empresa: finanzas, produccin, logstica, recursos humanos. Universidad Esan - Pre grado 4

2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

DISEO DEL PLAN DE MARKETING

1. Definir los objetivos de la Direccin General (Misin) 2. Anlisis externo (macro y microentorno) 3. Anlisis interno

4. Escenario de partida: anlisis DAFO

5. Objetivos generales de Marketing 6. Estrategia general de Marketing 7. Objetivos especficos de Marketing 8. Decisiones de Marketing-mix

8.1. Decisiones sobre producto

8.2. Decisiones sobre distribucin 8.3. Decisiones sobre precio

8.4. Decisiones sobre comunicacin

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2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

CONTROL DE RENTABILIDAD

CONTROL DEL PLAN ANUAL

TIPOS DE CONTROL

CONTROL DE EFICIENCIA

CONTROL ESTRATGICO

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2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

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2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

SEGMENTO DE MERCADO

Grupo de clientes con algunas caractersticas en comn que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estmulo de la estrategia comercial que se le presente.

MERCADO META Grupo de consumidores que han sido seleccionados, luego de previa evaluacin, para ser atendido con una oferta de Marketing.

POSICIONAMIENTO Hacer que un producto ocupe un Lugar claro, distintivo y deseable, En la mente de los consumidores; En relacin con los productos de La competencia.
Universidad Esan - Pre grado CONCEPTOS INVOLUCRADOS EN TODO PLAN DE MARKETING 8

2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

MEZCLA DE MARKETING Todas las acciones, referentes al Marketing Mix y que busca obtener la respuesta deseada del mercado meta.

COMPONENTES DE UNA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO Variedad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios

PRECIO Precio de lista Descuentos Perodo de pago Condiciones de crdito

PROMOCIN Publicidad Ventas personales Promocin Relaciones Pblicas

PLAZA Puntos de venta Inventarios Transporte Logstica Almacenaje

CONCEPTOS INVOLUCRADOS EN Esan - Pre grado MARKETING Universidad TODO PLAN DE

2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

ANLISIS (FODA)

PLANEACIN DE MARKETING

IMPLEMENTACIN

CONTROL

QU Y POR QU DE LAS ACTIVIDADES ESTRATEGICAS DE MARKETING

QUIN, DNDE, CUNDO Y CMO SE DESARROLLARN LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

EVALUACIN DEL RESULTADO DE LAS ESTRATEGIAS Y APLICACIN DE MEDIDAS CORRECTIVAS

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PROCESO

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2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
1.-RESUMEN EJECUTIVO
Resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Se resalta lo ms importante. Descripcin del mercado, resea de producto, resea de la competencia y de la distribucin. Identificacin y evaluacin de los aspectos favorables y desfavorables que enfrenta la empresa.

2.-SITUACIN DEL MKT. ACTUAL

3.-ANLISIS FODA

4.-OBJETIVOS

Logros que la empresa pretende alcanzar a travs de sus estrategias de Marketing.

5.-ESTRATEGIAS DE MKT

Definicin del Segmento, Concepto de Posicionamiento y estrategias a aplicar por cada una de las variables del Mkt. Mix.

6.-PROGRAMAS DE ACCIN

Actividades concretas alineadas a cada una de las estrategias.

7 .

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2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
7.-PRESUPUESTO Y CRONOGRAMA
8.-CONTROLES

Cunto le costar a la empresa la implementacin del plan y en qu plazo se llevar a cabo cada una de las actividades.
Detalle de los mtodos a emplearse para medir los avances.

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2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

Variables econmicas

Variables tecnolgicas

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2.1 El Plan de Marketing y el ambiente organizacional

FZAS DEMOGRFICAS Tamao, densidad, ubicacin, sexo, edad, raza, ocupacin y otros datos estadsticos respecto a las poblaciones humanas.

Sociocultural

FZAS. CULTURALES Cambio o persistencia de los valores. Perspectiva de la gente sobre s misma, sobre los dems, sobre las organizaciones, sobre la sociedad, sobre la naturaleza y sobre el mundo.

FZAS. ECONMICAS Cambios en los ingresos, estructura de gastos, canasta familiar, etc.

MACROENTORNO

FZAS. POLTICAS Leyes, polticas gubernamentales.

FZAS. TECNOLGICAS Originan oportunidades, pero, tambin retos.

FZAS. ECOLGICAS(NATURALES) Clima y cambios atmosfricos. Desastres.

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2.2 La Planeacin Estratgica y el Proceso de Planeacin de Marketing

PLAN ESTRATGICO EMPRESARIAL

PLAN DE MARKETING

ANLISIS INTERNO - Capacidades

- Recursos

ANLISIS EXTERNO - Entorno - Mercado

- Competencia

Puntos fuertes y dbiles

Amenazas y Oportunidades

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Poltica de producto

Poltica de precios

Poltica de distribucin

Poltica de comunicacin

EVALUACIN Y PRESUPUESTO

EJECUCIN DEL PLAN

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CONTROL DE RESULTADOS

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2.2 La Planeacin estratgica y el proceso de planeacin de marketing

PARA CREAR VALOR PARA EL CLIENTE, LA EMPRESA DEBE CONSIDERAR LAS CADENAS DE VALOR DE SU PROVEEDORES, DISTRIBUIDORES Y, EN LTIMA INSTANCIA, CLIENTES.

RED DE ENTREGA DE VALOR

FOCO DE ATENCIN DE UNA EFICAZ ESTRATEGIA DE MARKETING

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2.3 Las cuatro Ps del marketing.

MEZCLA DE MARKETING Todas las acciones, referentes al Marketing Mix y que busca obtener la respuesta deseada del mercado meta. Variables controlables que la compaa integra para satisfacer al grupo

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2.3 Las cuatro Ps del marketing.

Producto
Bien fsico Servicio Caractersticas Nivel de calidad Accesorios Instalacin Instrucciones Garanta Lneas de producto Empaque Marca
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2.3 Las cuatro Ps del marketing.

Plaza
Objetivos Tipo de canal de distribucin Exposicin al mercado Tipos de intermediarios Tipos y ubicacin de tiendas Administracin de transporte y almacenamiento Niveles de servicio Reclutamiento de intermediarios Administracin de canales de distribucin
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2.3 Las cuatro Ps del marketing.

Precio
Objetivos Flexibilidad Nivel de precios en el ciclo de vida del producto Consideraciones geogrficas Descuentos Bonificaciones

Nctar de Maracuy SELVA - 3 Botellas de 1 Litro $ 6.95 + $ 9.95 de Flete Total : $ 16.90 Este producto incluye flete
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2.3 Las cuatro Ps del marketing.

Promocin
Objetivos Mezcla Promocional Vendedores: Tipo, Nmero seleccin, Capacitacin, Motivacin Publicidad: Destinatarios, tipos de anuncios, tipos de medios, contenido del mensaje, quien la prepara Promocin de ventas Publicidad no pagada
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Marketing Mix e instrumentos ( 7 Ps)

PRODUCTO Amplitud Longitud Profundidad Calidad Diseo Caracteristicas Marca Servicios Garantas Rendimientos PRECIO Valor Precio de lista Descuentos Periodos de pago Trminos de crdito POSICIONAMIENTO EMPAQUE Primario Secundario Terciario

Mezcla de Marketing

ENVASE
ETIQUETA

CANALES DE DISTRIBUCIN Estructura Cobertura Ubicacin Inventario Transporte

Mercado Meta

PERSONAL
Universidad Esan - Pre grado Cliente Interno

COMUNICACIN Publicidad Promocin de Ventas Ventas Personales Marketing Directo Relaciones Pblicas
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2.3 La Planeacin estratgica y el proceso de planeacin de marketing PLANEACIN DE MARKETING

Proporciona una filosofa gua

MARKETING

Proporciona informacin a quienes planifican

Proporciona estrategias para el logro de objetivos

Valor agregado aportado por cada uno de los departamentos de la empresa, en forma coordinada.

CADENA DE VALOR

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2.3 Las cuatro Ps del marketing?.

Marketing Mix e instrumentos ( 7 Ps)

PRODUCTO Amplitud Longitud Profundidad Calidad Diseo Caracteristicas Marca Servicios Garantas Rendimientos PRECIO Valor Precio de lista Descuentos Periodos de pago Trminos de crdito POSICIONAMIENTO EMPAQUE Primario Secundario Terciario

Mezcla de Marketing

ENVASE
ETIQUETA

CANALES DE DISTRIBUCIN Estructura Cobertura Ubicacin Inventario Transporte

Mercado Meta

PERSONAL
Universidad Esan - Pre grado Cliente Interno

COMUNICACIN Publicidad Promocin de Ventas Ventas Personales Marketing Directo Relaciones Pblicas
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2.3 Las cuatro Ps del marketing.

Analizando el marketing mix

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Analizando el marketing mix

Para conocer ms acerca de los productos que elabora "HELENA SAC", visitamos una de sus famosas tiendas, la cual se encuentra ubicada en el Jockey Plaza. Esta tienda, que si bien es cierto es pequea, contiene en ella infinidad de productos preparados a base de cacao. Como ejemplos tenemos las trufas, chocotejas y chocolates rellenos. Respecto a la atencin, podemos decir que los trabajadores y asistentes se portaron muy amables con nosotros y nos hicieron entrar en confianza rpidamente. 26

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