Capitulo 3.

- La poltica del producto En toda organizacin determinar la poltica del producto es un aspecto esencial del esfuerzo del marketing. La eleccin de los productos influye en el marketing y tiene implicaciones en otras reas funcionales como finanzas, produccin, operaciones y recursos humanos. El producto se considera a un bien y a un servicio ofrecido antes, durante y despus de la venta, denominado producto agregado. Evaluar la necesidad de cambio en la lnea de productos es un proceso continuo en la cual se refleja la dinmica del mercado y los cambios en la naturaleza y recursos de la compaa. Uno de los objetivos es modificar o eliminar los productos que ya no satisfacen las necesidades del cliente o dejaron de ser rentables para la compaa, otro; es el desarrollo y la incorporacin de nuevos productos o caractersticas para satisfacer y mejorar las necesidades de los clientes, renovar la lnea de productos existentes u optimar la forma de utilizar los recursos de la empresa. Decisiones sobre el producto Las compaas producen muchos artculos de una variedad de lneas, por lo que la decisin de la poltica del producto, puede tomarse a nivel de: cada producto, de la lnea de productos, o de toda la mezcla de productos de la compaa. La lnea de producto son un conjunto de productos diferentes relacionados por poseer caractersticas comunes o porque juntos satisfacen las necesidades, se vende a los mismos clientes, por los mismos canales y casi a los mismos precios. La mezcla de productos es la combinacin de productos ofrecidos para la venta por una compaa. Algunas compaas optan por la diversidad, mientras que otras prefieren concentrar sus esfuerzos en una mezcla limitada de productos, ofrecida en nmero reducido de tamaos y variedades. La seleccin de la estrategia del producto debe basarse en los objetivos a largo plazo con respecto a la rentabilidad, incremento en ventas y el riego. Aunque un determinado producto o lnea de productos puede no ser rentable puede contribuir al bienestar de la compaa especialmente si el cliente desea trabajar con un solo proveedor que tenga toda la lnea. Ajuste de la mezcla de productos Los principales inconvenientes para el manejo de la mezcla de productos se dan cuando: la capacidad instalada de produccin, almacenamiento o transporte es excesiva, un porcentaje alto de las utilidades proviene de un

pequeo porcentaje de productos individuales, la fuerza de ventas no utiliza eficientemente sus contactos y destrezas y si hay reduccin constate de las utilidades o ventas. Para corregir estos inconvenientes se cambia la poltica de producto a travs:
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Descontinuacin del producto.- consiste en descartar productos individuales o toda la lnea. Pueden ser: productos con baja demanda, productos con alto riegos y poca utilidad; y los productos obsoletos, todos estos afectan la imagen de la compaa. Modificacin del producto.- el cambio en los atributos pueden ser tangibles e intangible e implican una reformulacin, nuevo diseo, cambios o eliminacin de caractersticas del producto inicial. Introduccin de nuevos productos.- son 1) el desarrollo, pruebas y comercializacin de nuevos productos o lneas de productos, 2) las ampliaciones de lneas existentes y 3) la imitacin de la lnea de los competidores.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Este proceso supone algunas etapas. En la prctica estas etapas se superponen, se saltan, se repiten o se ejecutan en distinto orden de acuerdo con la realidad, la urgencia, la competencia y las necesidades del cliente. En la etapa de generacin de ideas la creatividad es de vital importancia. Las nuevas ideas se originan de productos de la competencia, deseos del cliente, ideas de vendedores, distribuidores o dems involucrados en el proceso. Una vez generadas las ideas hay que realizar un proceso de filtracin para eliminar las que tengan ms posibilidades de fracasar. Posteriormente se analizan las propuestas, por lo que se debe conocer el mercado objetivo, el impacto financiero sobre la competencia, impacto tcnico y de procesos de produccin y la oportunidad de desarrollo en el mercado. Dependiendo del producto y si justifica, se realiza el prototipo, el mismo que es sometido a la prueba de mercado. El producto se distribuye en mercado seleccionado por el departamento de marketing para probar el nivel de aceptacin del cliente. Estas pruebas son costosas y corren el riesgo que la competencia se adelante a la distribucin nacional con un producto sustituto. En el campo de los productos industriales, las pruebas se realizan con un grupo selecto de clientes que proporcionan su opinin y en ocasiones posibilidades de mejora del producto estudiado.

Por ltimo el producto llega al mercado comercial a travs del lanzamiento que puede ser nacional, internacional, regional o para segmentos (productos industriales). Son pocos los productos generados en la primera etapa que llegan al prototipo, menores los que se comercializan y mnimos los que sobrevive como productos establecidos. Posicionamiento del producto Es la posicin que el producto o servicio ocupa respecto a los productos o servicios de la competencia. La capacidad de las compaas para competir en el mercado depende en gran medida de su capacidad para posicionar sus productos correctamente con respecto a las necesidades de los segmentos especficos del mercado y a la naturaleza de los productos de la competencia, por lo tanto el posicionar un producto es la sntesis del anlisis de competidores y clientes. Para esto se debe conocer los beneficios que el producto proporciona al cliente, identificar los segmentos claves dentro del mercado e identificar la importancia relativa de cada beneficio para cada segmento. La idea es diferenciarse con las ofertas o atributos que los dems productos le ofrecen al cliente. Adems de los atributos se toman en cuentan estrategias de promocin, precio y canales de distribucin. Posicionar con eficiencia, es esencial para el xito de un producto. Reposicionamiento En lugar de modificar fsicamente el producto algunas compaas optan por reposicionarlo, revisando algunos elementos de la mezcla de marketing como: la publicidad y la promocin, la estrategia de distribucin, el precio o el empaque. Sin embargo la estrategia de reposicionamiento tambin puede ir acompaada de una revisin de toda la mezcla de marketing. Para el reposicionamiento se puede atacar al producto de la competencia y tratar de ganar mercado, o buscar segmentos de mercado alternativos que no hayan sido correctamente atendidos. Evaluacin de la congruencia entre producto y la compaa El hecho de que existan buenas oportunidades en el mercado para un nuevo producto o uno reposicionado no significa necesariamente que la compaa deba seguir adelante con el mismo. Debe existir congruencia entre el producto propuesto, las necesidades y los recursos de la empresa, tomando en cuenta la tecnologa, recursos humanos,

financieros, productivos, factibilidad logstica y de ventas, necesidades y gustos del cliente, la competencia y el mercado, entre otras. Que se carezca de alguno de estos recursos no significa que la idea deba abandonarse, sin embargo mientras menor sea la congruencia mayores sern los recursos financieros necesarios para comprar o desarrollar internamente las destrezas, las instalaciones de produccin y las relaciones de mercado para el xito del producto Capitulo 4.- El xito en el marketing a travs de la diferenciacin de cualquier cosa. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Todas las empresas tratan constantemente de diferenciar sus ofertas a travs de las caractersticas del producto. En suma el producto ofrecido es diferenciado, aunque el producto genrico sea idntico. Un precio bajo no garantizan la venta efectiva, necesita del valor agregado para competir en el mercado. Que es un producto? Son casi siempre la combinacin de lo tangible y lo intangible. Un cliente compra un automvil no solamente para transportarte sino por los beneficios que le ofrece como estatus, confort, libertad, etc. Cuando la esencia del producto de los distintos proveedores es escasamente diferenciable, el poder de las ventas sobresale a estos beneficios. Para el consumidor potencial, el producto es una agrupacin compleja de satisfacciones. Los clientes le asigna un valor a un producto en proporcin con lo que perciben como capacidad de este producto para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades. El producto es el paquete total de beneficios que el cliente recibe cuando compra. Producto genrico.- es el producto bsico con el que la compaia ingresa al mercado, no todos son iguales y en la mayora de los casos estas diferencias no son notorias, mas importantes son las caractersticas de los componentes especiales del producto. Producto esperado.- representa las condiciones mnimas de compra que el cliente exige para realizar la compra. Generalmente se toman en cuenta los tiempos de entrega, trminos de la venta (precios), los esfuerzos de apoyo (asesora, posventa) y nuevas ideas (formas de utilizacin). El hecho de no satisfacer algunas expectativas mnimas puede afectar de manera negativa al producto genrico.

El producto genrico se vende nicamente cuando satisface las expectativas ms amplias del cliente y existen distintos medios para satisfacerlas. Por lo tanto las expectativas fijan la pauta para la diferenciacin. Producto agregado.- la diferenciacin no se reduce a darles a los clientes lo que esperan, sino entregarles cosas o beneficios no esperados ah se considera un producto agregado. Es cuando el proveedor supera las expectativas normales del comprado. Sin embargo no siempre es posible atraer a los clientes para todos los productos y en todas las circunstancias con un paquete cada vez ms grande de satisfacciones diseadas para lograr la diferenciacin. Algunos clientes pueden preferir un menor precio en lugar del producto agregado, otros quizs no puedan utilizar los servicios adicionales ofrecidos. Su objetivo es ofrecer valor agregado para beneficiar a los clientes y por lo tanto conservarlos, desde luego reduciendo costos y precios. Producto potencial.- es todo aquello que pueda hacerse para atraer y conservar clientes, estas pueden ser: sugerencias sobre cambios tcnicos, resultados de la investigacin de mercado, nuevos procesos de produccin, nuevas ideas de modificacin de caractersticas del producto; siendo sus lmites los recursos de la compaa.

El medio ms poderoso de la diferenciacin puede estar en la manera como la compaa maneja su marketing. En ocasiones se cree que la diferenciacin de un producto est en el empaque y la publicidad o peor aun que son lo nico que importa. Tratar de sacar ventaja a los productos de la competencia se puede lograr con el estudio de la competencia a travs de los canales de distribucin. En las empresas de consumo masivo generalmente los canales de distribucin de un producto son los mismos que para la competencia y es ms fcil su estudio. Para los fabricantes de productos genricos indiferenciado, especialmente los que venden como ingredientes a los clientes industriales, la gestin del proceso de marketing puede constituir por s misma un mecanismo poderoso de diferenciacin. Es cuestin de estar actualizado de lo que sucede en el mercado, como utilizan las personas los productos, quien compra, cuando compra, quien toma las decisiones; y como van variando en el tiempo. Es cuestin de buscar constantemente los vacios que puedan existir y la manera de poder llenarlos y buscar permanentemente influir en los compradores para que escojan nuestro producto y no el de la competencia.

Capitulo 5.- La planificacin de la lnea de productos Para diferenciar el plan, de la lnea de productos, de otros aspectos de la planificacin del producto, se considera las relaciones en cuanto a: 1) el concepto general, 2) el proceso y 3) la dinmica de la planificacin. Concepto de la planificacin de la lnea de productos La lnea de productos es una coleccin de productos y su planificacin es manejar las relaciones entre los artculos individuales de la lnea. Estas relaciones pueden ser complementarias o competitivas, es decir si se ayudan a vender o se reemplazan entre s. Muestra las siguientes relaciones. Relaciones verticales La planificacin de la linea de productos tiene que ver con las relaciones entre los distintos productos de la lnea, la cual opera en tres niveles estratgicos.
1. La estrategia de mercado de la industria.- se refiere a los mercados

donde desea competir la compaa. Se encuentran entre el estudio de marketing y la estrategia corporativa. Esta es hasta cierto punto la suma total de todas las decisiones sobre lneas de productos.
2. La estrategia de lnea de productos.- es la manera como la compaa

enfoca cada uno de los mercados.

3. La estrategia del producto.- son cada uno de los elementos de la lnea

de productos. Relaciones horizontales Son las que existen entre los artculos individuales de la lnea de productos y entre los distintos segmentos de la lnea de productos ms grande. La planificacin de la lnea de productos como manera una capacidad Es el enfoque ms til para planificar las lneas de productos en el caso de las compaas de servicios en las cuales el servicio es un componente importante de la lnea. La lnea de productos puede comprender cuatro tipos distintos de artculos:
1. Productos patentados.- estos artculos se venden bajo pedido o en

catalogo. Su capacidad se mide a travs del conjunto de ofertas de la

lnea de productos. Los productos permanecen inalterados durante la vida del catalogo.
2. Productos especiales hechos a la orden .- ofrecidos como parte de un

conjunto de unidades bsicas con diferentes accesorios y opciones (tamaos, caractersticas, etc.). Su capacidad se limita por una lista de oferta, estos productos no aparecen en el inventario como productos completos sino por partes y deben ser diseados conjuntamente con el cliente.
3. Artculos diseados a la orden para satisfacer los deseos de un cliente.-

pueden ser unidades grandes nicas (planta de energa o produccin) o se producen en grandes cantidades (ropa exclusiva). El cliente compra una capacidad que con el tiempo recibe en forma de unidad terminada.
4. Productos hechos totalmente a la medida.- se realizan siguiendo las

especificaciones del cliente, no siguen un proceso tradicional de fabricacin.

Cada una de estas situaciones plantea distintas dificultades, oportunidades y restricciones para el manejo de la lnea de productos. Cuando las capacidades de fabricacin son limitadas la lnea de productos debe manejarse en tres etapas: 1. Manejar su capacidad disponible, evaluando el incremento de recursos materiales y humanos.
2. Manejar los tipos de trabajos a realizar, evaluando la lnea que le

proporcione mayor utilidad.

3. Manejar la manera de promover sus capacidades, es decir volver

atractivo como lo clientes ven los trabajos y las capacidades que la compaa puede manejar. La lnea de productos como conjunto de beneficios El elemento clave en marketing es satisfacer necesidades y deseos. Los cliente no compran productos sino beneficios, por lo tanto una manera til de ver la lnea de productos es como una coleccin de beneficios. Proceso de planificar la lnea de productos La lnea de productos se desarrolla por las necesidades de los clientes, el mismo es el factor predominante al planificar la lnea de productos. Los distintos clientes y segmentos tienen necesidades diferentes, por lo que hay que escoger con cuidado el segmento del mercado objetivo antes de planificar

la lnea de productos. La oferta de la competencia influye en el desarrollo de la lnea de productos. La produccin y otras funciones operativas pueden limitar la oferta de determinados artculos o lneas de producto afines. Hay dos maneras de evaluar una lnea de productos: sobre la base de la variedad y sobre la base del valor. Variedad significa ofrecer una lnea completa para satisfacer las muchas necesidades, cliente y segmentos de mercado, sus costos son altos, mayor inventario es ms complejo. El enfoque contrario pone nfasis en el valor donde la compaa ofrece pocos artculos pero proporciona un alto beneficio en relacin al precio, que sacrifican su deseo de diversidad y fabricacin por su valor . La dinmica de la planificacin de la lnea de productos La lnea de productos cambia a travs del tiempo y, por lo tanto hay que manejarlas pensando en esos cambios. Estos cambios pueden relacionarse con el ciclo de vida del producto, diferencia en la naturaleza, desarrollos en la lnea de productos, el cambio de producto especial a productos genricos. Cuando la lnea de producto consta de varios artculos o segmentos, estos van cambiando con frecuencia dentro de la planificacin se debe mantener un plan para largo plazo tomando en cuenta estos cambios. Cuando la lnea de producto cuenta con pocos productos que cambian con poca frecuencia y necesitan de un cambio son decisiones complejas tomadas solamente por los gerentes. La lnea de productos siguen un camino inexorable de producto especializado a genrico, cuando el producto ingresa en el mercado, el mismo se vende bajo la base de sus atributos, posteriormente se enfrenta a la competencia, la imitacin de un producto con xito es inevitable. Entonces sobresalir solo es posible bajo un adecuado control de costos y uso de la capacidad y precios o crear nuevos productos especiales diferencindolos de la competencia. Todas las compaas deben analizar las oportunidades, limitaciones y dificultades de las distintas lneas de productos y ajustar su proceso de planificacin cuando aumente la competencia y para la transformacin de productos especiales en genricos.

Capitulo 6.- El mapa de desarrollo de un nuevo producto El desarrollo de un nuevo producto, es un proceso que puede no tener xito a menos que todo el mundo participe: gerentes generales, expertos en marketing, ingenieros, diseadores y ejecutivos de produccin. Una manera de facilitar ste esfuerzo colectivo es el mapa de de desarrollo de productos, el

cual es una gua, que indica donde estamos como se lleg hasta dnde estamos y como llegar hasta donde se desea, siendo esta una herramienta para la toma de decisiones. El desarrollo de nuevos productos, es la actividad empresarial, que genera ms expectativas de optimismo, debido a que se pretende que el producto desarrollado establezca ventajas competitivas en el mercado; sin embargo estas promesas ligadas al desarrollo del producto, pocas veces se cumplen en su totalidad, debido a varias razones, entre las ms obvias: 1. El Blanco mvil, muchas veces, el concepto bsico del producto no da en el blanco del mercado cambiante. 2. Falta de diferenciacin del producto, cuando en el diseo del producto no se toman en cuenta alternativas para satisfacer las necesidades de los clientes, sino ms bien se centra en conceptualizaciones del producto. 3. Problemas tcnicos inesperados, los proyectos pueden sufrir demoras y quedarse estancados a mitad de camino cuando no se completan las invenciones esenciales para incorporarlas en el repertorio de los diseadores antes de iniciar el desarrollo del proyecto. 4. Falta de concordancia entre las funciones, los nuevos productos suelen fallar porque las compaas no comprenden correctamente los mercados ms prometedores ni los canales de distribucin y porque calculan mal sus capacidades tecnolgicas o los desafos tecnolgicos del producto. Desarrollar una nueva generacin de productos que tenga xito, requiere de un mapa, una base para planear los distintos caminos, saber de donde uno viene, donde est y saber como llegar a donde ir.

MAPA PARA PRODUCTOS EXISTENTES Se necesita ver la lnea de evolucin de los productos el donde estamos a fin de identificar los factores que han intervenido en esa evolucin dnde venimos. Este mapa permite comparar los supuestos, sobre los cuales se apoyan las lneas actuales con los supuestos ideales de la nueva investigacin. El mapa clasifica las ofertas de productos, como productos ncleo y productos apalancados, y divide los productos apalancados en mejorados, adaptados, econmicos e hbridos. El producto ncleo se divide en el prototipo de ingeniera, para luego pasar una vez perfeccionado se convierte en oferta uniforme y pasa a ser producto ncleo, el cual cambia de un ao a otro, y suele ser el patrn en base al cual los consumidores comparan con el resto de la lnea de productos. Los productos mejorados, son los que se le agregan

caractersticas distintivas al producto ncleo para un mercado identificado. Cuando las compaas apalancan los productos ms complejos de la lnea, pueden adaptarlos en lotes pequeos diseados para canales de distribucin o clientes especficos, a este tipo de producto se denomina adaptado. El modelo econmico es una versin simplificada y/o de bajo costo del producto ncleo, dirigida al estrato bajo del mercado. Finalmente el hbrido es un nuevo diseo, desarrollado combinando caractersticas de dos productos ncleo. Si los gerentes aprenden cmo y cuando se apalancaron los productos en el pasado estarn en mejor posicin para apalancar a la compaa en el presente. Los gerentes pueden planificar, desarrollar, y posicionar un conjunto de productos, es decir estructurar un mapa dinmico, teniendo en cuenta el mapa genrico descrito anteriormente, siguiendo los pasos de las ofertas de generacin en generacin. El mapa es de gran utilidad para los esfuerzos de desarrollo de productos. Ayuda a enfocar los proyectos y a limitar su alcance para que sean ms manejables. Los mapas funcionales no slo benefician a la funcin de produccin sino que le ayudan a la empresa a incrementar al mximo el rendimiento sobre los recursos invertidos en desarrollo de nuevos productos. Otro beneficio importante es la motivacin que el mapa les proporciona a los distintos grupos funcionales, los cuales tienen su propio inters en la eficacia con que se desarrolle el producto para que se diseen sus propias estrategias complementarias. Los mapas secundarios captan la esencia de las estrategias funcionales y, cuando se integran con el mapa de desarrollo de un nuevo producto, sirven para enlazar esas estrategias funcionales y constituyen a la vez el fundamento y el proceso para realizar la estrategia comercial de la empresa El mapa proporciona un proceso de planificacin en el cual no caben demasiados detalles.