1.

5 Estrategia de Medios Una estrategia de medios es un plan que gua la forma en que su organizacin interacta con los medios. Le ayuda a garantizar que sus mensajes sean uniformes, organizados y enfocados. Tener una estrategia de medios significa que su organizacin no ser simplemente reactiva, es decir, visible en los medios slo cuando un evento o circunstancia requiere sus comentarios. Con una estrategia de medios, puede construir y manejar deliberadamente su imagen pblica y sus relaciones con los medios, de modo que cuando quiera lanzar una campaa o responder a una situacin, tenga un capital social que aprovechar.

Una estrategia de medios especfica para una campaa se relaciona con su estrategia de medios generales, y es un plan sobre cmo interactuar con los medios para llevar su mensaje sobre una campaa especfica. Las estrategia de medios especficas para campaas pueden ser ms fciles de poner en prctica si ya tiene relaciones establecidas con los medios a travs de su estrategia de medios general.. 1.5.1 Publico objetivo 1. Identifique la meta o misin amplias de su organizacin o su campaa. Los esfuerzos de comunicacin tienen ms xito y estn ms enfocados cuando se basan en la misin general de su organizacin y se desarrollan con sus metas y retos nicos en mente. En consecuencia, es importante establecer una idea clara de lo que su organizacin o campaa estn tratando de lograr en general a corto, mediano y largo plazo, de manera que las tcticas y el tono empleados en su estrategia de medios puedan reflejar y complementar esas metas.

2. Identifique las partes interesadas clave para desarrollar su estrategia de medios. Quin debera estar en la mesa al desarrollar su estrategia de medios? Haga una lista de la gente clave (tanto dentro como fuera de su organizacin) que deber

tener una voz en el proceso de terminar en qu forma la organizacin, campaa o tema se presentar al pblico en general (por ejemplo, incluya a los afectados por la situacin sobre la que est organizando la campaa). Tenga en cuenta si su organizacin cuenta con los recursos humanos para crear y poner en prctica una estrategia de medios sola, o si debera traer un asesor de medios para coordinar o para ofrecer orientacin respecto a este proceso.

3. Esboce

las

metas

de

su

estrategia

de

medios.

Tras establecer las metas generales de su campaa y e identificar las partes interesadas clave en su estrategia de medios, el siguiente paso es reunir a las partes interesadas clave para pensar en por qu y cmo atraer a los medios le ayudar a alcanzar sus metas. Por ejemplo, hay un encargado de tomar decisiones o un segmento del pblico en general especfico en los que quiera influir? Una buena manera de hacerlo es preparar una lista de resultados especficos que quisiera ver a consecuencia de atraer a los medios. Estas metas deberan ser especficas, medibles, factibles de lograr, realistas y estar dentro de un marco de tiempo. Por ejemplo, aumentar los visitantes a su sitio web en 20% este ao; tener 1,000 personas en su manifestacin; hacer que se enven 500 cartas al Gobierno, antes de cierta fecha; obtener cobertura de su campaa en los medios internacionales.

4. Identifique a su pblico objetivo: la persona o la gente cuya conducta tiene que cambiar para convertir sus metas en una realidad.

Puede el pblico en general hacer que esto ocurra? Necesita ponerse en contacto con un poltico en particular o est buscando una respuesta de una organizacin o grupo? Sera ms eficaz cabildear al grupo o persona clave indirectamente, o generar apoyo pblico respecto al tema y aplicar presin de esa manera? Est este pblico objetivo preparado para escuchar lo que usted tiene que decir? Cules son algunas de las barreras o inquietudes que pudiera tener que podran plantear un problema para alcanzarlas?

5. Con su pblico objetivo en mente, cree un tema general para su estrategia de medios. Cul es la situacin general que desea retratar? Qu mensaje clave tendr resonancia con su pblico? Una buena manera de aproximarse a esto es basar sus mensajes en las inquietudes bsicas de su pblico y buscar superar, en lugar de reforzar, las barreras que pueda haber para alcanzar a su pblico.

6. Identifique Algunas

la

mejor

manera

de

alcanzar

el

pblico

objetivo. preguntas:

Dnde obtiene las noticias y la informacin este grupo de personas? Con eso en mente, cul es la tctica ms apropiada para diseminar su campaa y su mensaje? Quin llevar el mensaje con credibilidad ante los ojos de su pblico Est esta persona o grupo dentro o fuera de su objetivo? organizacin?

Qu medios usarn para llevar los mensajes, con la intencin de influir en la conducta del pblico objetivo?

Tras terminar los pasos anteriores, abordar estas preguntas le ayudar a determinar si enfocarse en su estrategia de medios en los medios de la lnea dominante como peridicos, radio, TV, Internet, redes sociales, publicidad pagada o una combinacin de esas opciones es el mtodo ms adecuado. Por ejemplo, si su pblico objetivo no tiene mucha educacin, los medios audiovisuales como radio o televisin probablemente sern los ms adecuados. Sin embargo, si adems est consciente de que el acceso a la televisin es limitado, la radio sera entonces la opcin predominante. Por el contrario, si su pblico objetivo es predominantemente urbano, de clase media y con acceso a computadoras, una combinacin, de peridicos, TV, radio e Internet/redes sociales puede ser la opcin ms eficaz. Esto adems le dar una idea de qu medios deber vigilar para buscar relatos relacionados con su campaa, de modo que pueda reaccionar o dar respuesta a temas relacionados con su campaa, y as aumentar sus probabilidades de xito.

Una vez que haya determinado qu tipo de medios emplear, puede comenzar a buscar tcticas ms especficas para relacionarse con esos medios. Esta seccin le ofrece referencias bsicas para comenzar, como: Cmo organizar una conferencia de prensa Cmo escribir comunicados de prensa eficaces Cmo preparar un juego de prensa medir su avance?

7. Cmo

Medir su avance es importante para evaluar el xito y formular una planificacin estratgica a largo plazo ms eficaz. Sin embargo, es importante

concentrarse tanto en proceso como en resultados, pues cada uno tiene importantes lecciones que se pueden obtener.

8. Mantenga

una

lista

de

contactos

de

medios

Si su organizacin est creando una estrategia de medios por primera vez, una cosa que tiene que hacer es comenzar a compilar una lista de contactos de medios. En los medios todo se trata de contactos. Enviar boletines e y informacin al fondo de noticias general puede funcionar, pero no es tan eficaz como concentrarse en las personas que conocen, simpatizan y apoyan a usted y a su organizacin. Puede comenzar con: Asegurarse de tener la gente correcta en la organizacin de medios(un reportero de espectculos no va a ser el que cubra una campaa por los derechos humanos) Ponerse en contacto con el personal de los medios para presentarse y dar algunas cuantas noticias generales para que estn familiarizados con usted cuando tenga una gran noticia o campaa que quiera que obtenga cobertura Preguntar sobre los ritmos diarios de la organizacin de noticias si no est familiarizado con ellos (cul es la hora lmite para que un comunicado de prensa

aparezca en el peridico del da siguiente?) Cunta anticipacin necesitan para asistir a una conferencia de prensa? Con cunta anticipacin tiene que comunicarse con ellos para tener un reportero de TV y un equipo con cmara en un evento?) Siempre, siempre, haga un seguimiento. El personal de los medios recibe cada da mucha informacin y noticias que cubrir. Haga contacto y recurdeles. Hacer un seguimiento del personal de los medios con quien habl. Hacer participar al personal de los medios en el trabajo de su organizacin. La libertad de expresin es un tema que afecta directamente a periodistas y profesionales de los medios. Ambos son partes interesadas y aliados naturales en la organizacin de campaas de libre expresin. Al invitar a periodistas o profesionales del medio clave a unirse a la mesa directiva o al consejo asesor de su organizacin, obtiene la participacin y asistencia de personas que pueden ofrecer su experiencia en el desarrollo de estrategias de medios y apoyar la cobertura del tema a travs de sus empresas de medios. 1.5.2 Por rating La medida de rating indica el porcentaje de televidentes que miran determinados programas de televisin, el rating es de mucha importancia para los dueos de los medios porque con sus mediciones controlan su programacin, adems de ofrecer un mejor horario a sus anunciantes. La frecuencia en rating indica el nmero de veces promedio que las personas alcanzadas estuvieron expuestas a un programa o comercial de televisin. El HUT representa los hogares usando televisin, difiere del rating en que es ms generalizado y no ofrece referencias hacia una audiencia que ve algn programa especfico. El GRP indica los puntos de rating de un mismo grupo objetivo, acumulados en diferentes canales, horarios y periodos. Existen empresas especficamente dedicadas a la medicin de rating en nuestro pas:

IBOPE (Instituto Brasileo de Opinin Pblica y Estadstica) Es una multinacional brasilea compuesta de 52 empresas, posee operaciones en diversos pases de Amrica Latina, entre ellos Mxico. Se dedica a realizar mediciones de audiencia (rating), monitoreo e investigacin de medios y estudios de opinin pblica.

INRA Es una empresa de medicin de audiencias para radio. Tambin realiza estudios para televisin, prensa y revistas. Desarrollan investigaciones sindicadas y especiales dentro del D.F. y su zona metropolitana, tambin en Monterrey y Guadalajara, con reportes mensuales para la radio. Realizan estudios

independientes y semestrales en 35 ciudades.

Nielsen Ofrece servicios de investigacin e informacin de mercados, cuenta con herramientas y sistemas para el anlisis de la informacin, y con un profesional equipo de servicio y atencin para los clientes comprendan mejor sus mercados.

Arbitron Proporciona a la industria de la radio, estudios y anlisis que amplan el conocimiento y apreciacin de dicho medio. Descubre el poder que tiene la radio para alcanzar a consumidores en el hogar, en el auto y en el trabajo.

1.5.3 Por audiencia La gran mayora de los medios de comunicacin tienen dos pblicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos ltimos representan una va de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razn sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones

efectivas.Anunciantes y medios se necesitan. Aqullos, para difundir sus mensajes y llegar a su pblico, stos, para financiar parcial o totalmente su

actividad.

Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus pblicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de de la investigacin audiencias y de un de mercados experto en a esta la que tarea, medios.

llamamosinvestigacin el investigador

La investigacin de audiencias estudia los medios de comunicacin masivos como instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes, centrndose en tres aspectos bsicos:

la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio, la estructura de los medios (soportes) y el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad meditica).

El trabajo de medicin de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta bsica: cuntos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociacin particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor xito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el nico que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigacin de audiencias es quines son y cmo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por ltimo, cul es su comportamiento ante ellos?

La medicin de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualizacin peridica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversin, por lo que la confianza en la informacin es una condicin importante. Dado que el coste de realizacin de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal informacin es doble:

Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones.

Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realizacin de estos estudios.

Esta segunda opcin suele ser la preferida ya que asegura la mxima especializacin y fiabilidad. Las principales fuentes de datos sobre audiencia son:

Infoadex (1994), empresa que recoge la experiencia en investigacin deRepress y Duplo y que presenta su primer estudio sobre

inversinpublicitaria en 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en medios convencionales (diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, cine, internet y publicidad exterior) y no convencionales. Sus informes cuantitativos y cualitativos permiten conocer en cifras globales la evolucin de la publicidad espaola en los ltimos diez aos y, a travs de ellas, el funcionamiento de este mercado. Colaboran con ella diez asociaciones representativas de anunciantes, agencias de publicidad y de medios, comercio electrnico y marketing directo, etc.

AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin, 1989), que tiene su origen en la sociedad EGM (Estudio General de Medios), creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios) para elaborar estudios e investigaciones sin nimo de lucro. Hoy la AIMC tiene como objeto proporcionar informacin sobre audiencia, estructura de los medios y sus principales soportes y anlisis de tendencias. Adems de otros datos tiles para la planificacin, presenta los perfiles de audiencia, segn criterios sociodemogrficos y socioeconmicos, de diarios,

suplementos, revistas, radio, cine, televisin e internet.

OJD (Oficina de Justificacin de la Difusin, 1964), tambin constituida en sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propsito de facilitar la difusin y la distribucin de publicaciones peridicasregistradas voluntariamente en cualquiera de las siguientes categoras: diarios, revistas, publicaciones tcnicas y profesionales, suplementos,

publicaciones gratuitas no profesionales, guas y directorios y publicaciones de distribucin gratuita. Proporciona informacin de 835 publicaciones impresas

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medios

electrnicos

de

comunicacin

inscritos

voluntariamente en la OJD. TNS Audiencia de Medios (Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios), la compaa que actualmente realiza la medicin de audiencia de

televisin, seguimientos de programacin y publicidad a travs de la audiometra. Este sistema se basa en el registro simultneo de los comportamientos bsicos realizados en el hogar ante el televisor: encendido, cambio de canal y apagado. Es posible recoger toda esta informacin al instalar audmetros en el domicilio de un panel de hogares representativos de la poblacin. Este aparato registra, y extrapola despus, el da y hora de encendido y apagado del televisor, el canal sintonizado, las personas que estn frente a la pantalla, las conexiones a vdeo, videotexto, ordenador, antena parablica, etc., as como la audiencia de segundos y terceros televisores e incluso de invitados al hogar. Fuente: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag3.htm