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La gestin por categoras llega al mundo de la ptica y la optometra

Metodologa para mejorar la experiencia de compra y la rentabilidad de nuestra gama de producto
Jordi Ser
a gestin por categoras (category management, en ingls) es una filosofa de gestin encaminada a aumentar el valor percibido del establecimiento comercial por parte del consumidor y, a la vez, incrementar la rentabilidad del negocio prestando especial atencin a la gestin del surtido de producto y de los inventarios. Proveniente del mundo del gran consumo, y hasta hace poco tiempo patrimonio exclusivo de las grandes empresas, los profundos cambios en el entorno actual del mundo del punto de venta provocan que el category management se est
Figura 1. Coleccin de moda expuesta con estilo.

extendiendo a otros sectores as como a empresas de tamao ms reducido. El sector de la ptica y optometra no es una excepcin. Mejoras en las ventas, reduccin de inventarios, relaciones de mayor valor aadido entre fabricantes y distribuidores, entre otros, son slo algunos de los beneficios que genera la gestin por categoras. En este artculo analizaremos qu es la gestin por categoras, sus

principios fundamentales y procesos ms comunes de aplicacin, sus beneficios potenciales y el porqu se est considerando tan necesaria, no slo en el mundo de la ptica y optometra sino en todo el comercio al pormenor.
La crisis, un espejo implacable

El contexto econmico actual es incuestionablemente duro. Una vez pasada la tormenta financiera (algunos analistas la calificaron en su momento como "la tormenta perfecta"), los efectos negativos o de cambio de ciclo econmico se han trasladado al mundo real. La situacin de consumo en Espaa es objetivamente desfavorable1: las ventas minoristas de productos no alimenticios han cado un 9,4% en Espaa en abril de 20092, agudizando una evidente tendencia de disminucin iniciada en verano de 2008. Sin embargo, este contexto de recesin en la demanda espere-

Figuras 2a y 2b. Publicidad que potencia momentos de consumo ligados a las estancias del hogar.

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Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa

Estos cambios en el entorno conviven con problemas internos en la gestin de las empresas de comercio detectadas por parte de Kiss Retail en base a nuestra experiencia en ms de 50 proyectos en 20 sectores de actividad distintos de manera bastante generalizada3:
Figura 3. Nike y Apple han realizado una alianza estratgica para gestionar de forma innovadora la categora "running".

De manera similar, Ikea no gestiona muebles o accesorios para el hogar sino que trabaja momentos de consumo ligados a las estancias del hogar (Figuras 2a y 2b). Por tanto, la gestin por categoras se definira como "proceso del fabricante y/o distribuidor consistente en gestionar las distintas categoras como unidades de negocio estratgicas con el objetivo de mejorar los resultados de la gestin gracias a la adecuada y total orientacin del negocio a aportar valor al cliente".
Principios de la gestin por categoras

mos que coyuntural no ha sido el causante, sino que ya existan serios problemas y retos estructurales que vena arrastrando el comercio minorista en los ltimos aos, entre los que cabe destacar los siguientes: 1. La demanda (el cliente) reacciona con mayor rapidez y es ms difcil de predecir, algo que contrasta con una oferta de productos (los puntos de venta) que presenta lentitud y mucha reticencia al cambio. 2. El cliente cada vez tiene mayor cultura de consumo: sus expectativas son mayores y su grado de exigencia no para de crecer. 3. La fidelidad al establecimiento comercial disminuye y se sustituye por una preferencia del cliente a varios operadores que le pueden dar ese servicio/producto segn su conveniencia. 4. Se produce un incremento de los costes operativos: costes de localizacin (alquileres), costes de personal (directos y los derivados de bsqueda, rotacin de la plantilla, etc.) 5. Se endurece el nivel de competencia: mayor agresividad comercial, nuevos competidores (nacionales e internacionales), etc. 6. Se consolidan nuevos formatos de distribucin (p.e., outlets, e-commerce y clubs de compra) complementarios y/o sustitutivos del canal tradicional.

1. El da a da es muy duro e impide pararnos a reflexionar sobre cmo mejorar la gestin del presente y futuro. A modo de ejemplo, en un 42% de casos las empresas no tienen claramente identificado su pblico objetivo. 2. Ineficiencias en la gestin de stocks-altos niveles de inventario pero roturas de stock. 3. Activos (tiendas) no eficientes deslocalizados y generadores de prdidas. Por tanto, la situacin actual no ha hecho ms que poner de manifiesto y ampliar los problemas ya existentes.
La gestin por categoras: caminante no hay camino

De la definicin anterior, podemos deducir que parece adecuado focalizar todos los esfuerzos de la organizacin del negocio hacia el consumidor final, para entender sus necesidades e identificar las categoras relevantes para l, lo que supondr una fuente constante de mejora e innovacin (Figura 3). Es necesario trabajar "hacia atrs". Es decir, la estrategia empresarial deber comenzar con el anlisis de la experiencia en el punto de venta del consumidor (proceso de compra) y de ella se debern definir todas las variables estratgicas que permitan la mezcla o combinacin de productos (gestin por categoras) dentro del mundo del Retail. Algunas de la variables estratgicas ms importantes a tener en cuenta son: la gama de productos y servicios, la organizacin del producto en el establecimiento, la comunicacin grfica y la atencin al cliente. Agrupando los productos por categoras necesitaremos una gama menos amplia para ofrecer capacidad de eleccin real y atractiva al cliente. Adems, una gama menos amplia favorece la rotacin del

Sera ilgico pensar que existe una "varita mgica" para arreglar todos los problemas mencionados. Aun as, gran parte de ellos se pueden empezar a "atacar" (a hacer camino al andar) gracias a la filosofa de gestin y herramientas que ofrece la gestin por categoras. Entendemos por categora como un grupo de productos (familia) destinados a satisfacer una necesidad especfica, dar respuesta a un estilo de vida y a cubrir un mismo momento de consumo o mismo tipo de consumidores. Por ejemplo, las tiendas de moda ya no trabajan sus colecciones y las exponen por productos aislados (p.e., chaquetas, pantalones o camisas), sino que lo hacen por estilos (Figura 1).

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cin de productos y evitar roturas de stock. Pero esto no se podr conseguir de manera efectiva sin compartir informacin, alinear procesos para evitar trabajos duplicados entre ambas partes, pensar en innovar conjuntamente y, ante todo, alinear objetivos de ambas empresas para hacer crecer la categora logrando as beneficios mutuos.
Proceso operativo de la gestin por categoras Figura 4. Categora empleada por Tefal para posicionar sus productos dentro de los puntos de venta relacionados con la cocina de uno de sus principales clientes.

stock, facilitando una venta igual o superior con menores niveles de inventario. Al estar "focalizados" en el cliente podremos prever mejor los cambios en la demanda y ajustar mejor las previsiones de ventas y compras, reduciendo as los productos obsoletos y evitando las ventas perdidas. Al centrarnos tanto en el cliente, siendo conscientes de su alta variabilidad y tendencia al cambio,

deberemos flexibilizar el ciclo de aprovisionamiento para reaccionar de forma eficiente a los cambios en la demanda. Para poder flexibilizar este ciclo de aprovisionamiento es vital establecer una buena relacin entre fabricante y distribuidor. Es clave integrar en el proceso a los proveedores estratgicos. Para ello se tiene que trabajar de forma conjunta para reaccionar de forma rpida ante cambios en las ventas y as reducir stock, incrementar la rota-

De modo general y resumido, un proceso de gestin por categoras sigue el siguiente esquema:

1) Definir las categoras que

tenemos en nuestro negocio, atendiendo sobre todo al proceso de compra de nuestros clientes. Para ello, es habitual evaluar cmo los clientes realizan los procesos de compra. Valga de ejemplo la marca de sartenes Tefal que ha definido sus categoras teniendo en cuenta la relacin directa que tienen sus productos con el mundo de la cocina (Figura 4).

2) Evaluar el potencial que significa cada categora para el negocio, tanto en trminos de ventas, margen y funcin comercial, entre otros. Por ejemplo, Juguettos, principal cadena de jugueteras espaolas, es lder de la categora "Jugamos Juntos" gracias a su apuesta por unir a nios y nias mediante juegos artsticos, de construccin, etc (Figura 5). 3) Definir los objetivos a conseguir en cada categora as como

Figura 5. Gestin de categoras enfocada a unir nios y nias mediante diferentes tipos de juegos.

las acciones a llevar a cabo para promocionar cada una de ellas. En estas acciones se deber incluir a los proveedores estratgicos para que participen en el proceso de aumento de la categora. Operadores como El Corte Ingls o Media Markt, entre otros, estn haciendo crecer la categora de "Usabilidad del ordenador"

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Costes y beneficios de la gestin por categoras

Los principales beneficios para la cadena de valor derivados de una filosofa de gestin como esta se pueden resumir de la siguiente manera (Figura 7):

El cliente tiene una mejor experiencia de compra. Encuentra lo que necesita, presentado de la forma que ms le gusta, y se le ofrecen "ideas" para completar y enriquecer sus momentos de consumo. Los precios no aumentan o incluso bajan. Parte de la mejora en los mrgenes generada por la gestin por categoras se suele trasladar al consumidor que aumenta su satisfaccin por la mejora en la relacin de las prestaciones que recibe frente al precio que paga. Incremento en las ventas por un surtido ms enfocado al cliente y ms capacidad de generar una venta cruzada. Reduccin de rebajas (descuentos para eliminar el stock) como consecuencia de una mejor planificacin. Incremento de rotacin al minimizar la cantidad de productos no vendidos y as incrementar la rentabilidad. cin, compras y logstica por la mejor gestin del stock.

Figura 6. Accin de visual merchandising enfocada a hacer crecer una categora, favoreciendo as la venta de determinados productos.

gracias a desarrollos conjuntos de visual merchandising con Logitech para mejorar la venta de productos como, por ejemplo, ratones, altavoces y cmaras web (Figura 6).

4) Implementacin, seguimiento y revisin. Es fundamental asegurar una perfecta implementacin de las acciones a

realizar ante el cliente, as como elaborar un buen estudio para valorar todos los beneficios resultantes de estas posibles acciones. Esto debe permitir poner de manifiesto las mejoras o ajustes necesarios para que la gestin por categoras sea adoptada como un flujo de trabajo estratgico y no como un plan tctico a corto plazo.

Reduccin de costes de producObviamente, existen unos esfuerzos a realizar para conseguir estos beneficios:

Requiere un esfuerzo de marketing potente para conocer, de verdad, tanto a nuestros clientes como a los que no lo son. Requiere un esfuerzo de tiempo para integrar la cadena de aprovi-

Figura 7. El aumento de la categora generar un aumento de las ventas tanto del distribuidor/proveedor como del punto de venta.
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Lo mejor de todo? Los clientes o pacientes, en cualquiera de los casos descritos anteriormente, estn ms satisfechos y vinculados con el profesional que les ha solucionado sus necesidades y expectativas, en lugar de haber dispensado productos. Las ventas han subido, aumentando as el valor de la categora, tanto para el distribuidor como para el fabricante. Por tanto, se ha establecido una relacin de beneficio multilateral cliente/ ptico-optometrista/proveedor. Se puede pedir ms? BIBLIOGRAFA
Figura 8. Exposicin de monturas de sol por categoras (marcas). Imagen cedida por Dico Shop Design.

sionamiento y disponer de soportes flexibles de informacin.

do categoras, tal vez sin saberlo. Cada vez ms: Las monturas de sol se exponen por marcas en lugar de por materiales (Figura 8). Hemos pasado de vender una montura de metal o acetato a vender una montura de diseo y con estilo. Este hecho ha convertido un producto ptico en un complemento de moda, y ha generado un autntico boom de ventas en los ltimos aos. Siguiendo con las monturas de sol, cuando estas no se pueden graduar, hay quien ofrece al cliente lentes de contacto. Esto es pensar en el cliente, en que quiere ir a la moda y, lgicamente, ver bien. Si el producto es una lente solar graduada, una lente de contacto u otro producto o servicio tal vez no sea lo ms importante. Lo importante es satisfacer, incluso adelantarse a las necesidades y expectativas de los pacientes y clientes. Y la audiologa? Hay operadores en el mercado espaol, respaldados por sus socios y/o proveedores, que han comprendido que es mejor vender un servicio de salud (visual y auditiva) a sus pacientes/clientes, que venderles una montura graduada o bien un audfono. Eso tambin es buen ejemplo de gestin por categoras.

Cuanta

mayor es la informacin disponible y procesable, mayor es el beneficio. Esto genera la necesidad de disponer de herramientas informticas que deben estar adaptadas a la definicin estratgica de la organizacin y as mejorar la gestin del negocio. las relaciones con los proveedores y distribuidores, y pasar del enfrentamiento, si es que existe, a la colaboracin. Este es un coste ms cultural que real pero, sin duda, una barrera a superar por ambas partes.

1. Ibez E. Cmo afrontar el cambio de tendencia en el consumo? Gaceta ptica 2008;432:54-8. 2. Instituto Nacional de Estadstica. Accesible en www.ine.es. Accedido el 14 de mayo de 2009. 3. Datos de archivo Kiss Retail 2005. Estudio realizado entre ms de 20 empresas del mundo del punto de venta. DATOS DEL AUTOR Jordi Ser es Socio-Director de Kiss Retail Management Consulting (www.kissretail.com), empresa consultora especializada en el punto de venta, tanto en el sector de la ptica y optometra como en otros sectores, que trabaja conjuntamente con sus clientes para definir estrategias comerciales y de diseo que ayuden a sacar el mximo partido a los negocios. Para ello, utilizan tcnicas de investigacin especializada en Retail, anlisis econmicos y enfoques estratgicos innovadores que permiten ofrecer recomendaciones prcticas y rentables, respaldadas por la experiencia de un equipo de profesionales con amplia experiencia en el mundo del Retail. Los artculos para esta seccin debern ser enviados por correo electrnico a la direccin: j.santodomingo@cnoo.es

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Y visto desde nuestro establecimiento de ptica y optometra?

El sector de ptica y optometra no es ajeno a estas tcnicas de gestin. Hay fabricantes lderes del sector que ya promueven con sus clientes programas de gestin por categoras. Del mismo modo, tanto cadenas como grupos de pticas llevan aos trabajando con esta metodologa. Pero lo importante es que todos los operadores, de forma ms o menos estructurada, ya estn gestionan-

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