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ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO
ESTUDIO DE
Es un estudio diseado para definir: Clientes potenciales para el proyecto. Determinar la tendencia de la demanda. Determinar la competencia actual y potencial. Determinar la tendencia de la oferta. Definir las principales estrategias comerciales (intermediacin) Determinando la factibilidad del mercado para el proyecto de inversin. (Evaluar flujos de inversin y de retorno; INGRESO MAYOR INVERSIN)
ANLISIS DE LA DEMANDA
Definir y dimensionar: Demanda presente. (Demanda actual por ej. 200, 000 ramos
mensuales)
Demanda futura. (Se estima a travs de los datos histricos y Productos sustitutos.(flor artificial) Productos complementarios. (Floreros)
factores ambientales, tecnolgicos, polticos etc)
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ANLISIS DE DEMANDA
Segmentar el mercado. Mercado potencial.
(Pueden comprar en el futuro)
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Mercado disponible.(Puedo acceder con los recursos vigentes) Mercado objetivo. (Al que me voy a dirigir)
Proceso que sirve para dividir el mercado en grupos de consumidores de comportamiento homogneo en funcin a determinadas caractersticas.
ANLISIS DE LA OFERTA
Definir y dimensionar: Empresas y/o unidades de produccin actuales. (Por ej. Flores
del Sur, Roots, Flores del Callejn)
29/07/2010
ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN
Principales estrategias de producto. Poltica de precios. Canales de distribucin y venta. Principales estrategias de comunicacin.
1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.
MERCADO CONSUMIDOR
El mercado consumidor son los consumidores actuales como los que potencialmente podran incorporarse demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.
Proyecto
Mercado Distribuidor
Mercado Consumidor
ESTUDIO DE MERCADO
NOTA
Desglose del estudio de mercado: Anlisis de la Demanda Anlisis de la Oferta Anlisis de la Comercializacin Anlisis del Mercado Proveedor Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las tcnicas de investigacin de mercados.
El mercado competidor es generalmente una de las principales fuentes de informacin para aquellos proyectos nuevos respecto a los cuales no se tenga un conocimiento particular.
29/07/2010
ESTUDIO DE LA DEMANDA
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el fin o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que satisfacer el proyecto.
Determinacin del consumo histrico y actual Determinacin de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.
Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado son: Mtodo del Estudio de Mercado Mtodos Subjetivos Mtodos de pronsticos causales Mtodo de la serie de tiempo
DEMANDA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyeccin de acuerdo a ello Optimizacin de la situacin actual Segmentar el mercado. Mercado potencial. Mercado disponible. Mercado Efectivo Mercado objetivo.
29/07/2010
Formas de Segmentacin
Segmentacin Geogrfica
Segmentacin Demogrfica
Segmentacin Psicogrfica
Segmentacin Conductual
Edad Ingreso Gnero Ciclo de vida Clase Social Escolaridad Ocupacin Origen tnico
29/07/2010
MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podran necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define despus de haberlo segmentado. MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y est formado por el conjunto de consumidores que tienen adems de la necesidad, la intencin de consumir el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a travs del resultado de la encuesta.
MERCADO EFECTIVO: Es una parte del mercado disponible y est formado por el conjunto de consumidores que tienen adems de la necesidad, y la intencin de consumir, la intencin de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este tambin es definido a travs del resultado de la encuesta.
MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas.
EJEMPLO:CEMENTERIO PARQUE
. (CONT.)CEMENTERIO PARQUE
Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento A que representa el 43,3% de la poblacin de ese distrito. Segn los resultados obtenidos en la encuesta el 65,73% de la poblacin no est inscrita en un cementerio. Y el 80% estara interesado en inscribirse en el proyecto. Para determinar el mercado objetivo se estableci una participacin de mercado del 5% considerando una posicin conservadora. Con las cifras sealadas pronostique la demanda para los prximos 5 aos.
Una importante empresa del sector de la construccin ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomar como base el distrito de La Molina con una poblacin de 271116 hab. (Fuente INEI). Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual neta es de 2,24%.
. Y LA SOLUCIN??
. Y LA SOLUCIN??
Mercado Disponible 117393*0,6573=77162 hab. Mercado Efectivo 77162*0.80 =61730 hab. Mercado Objetivo 61730*0.05 =3086 hab.
Ao
29/07/2010
MERCADO COMPETIDOR
ANLISIS DE LA OFERTA
El mercado competidor son una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia, satisfacen la mismas necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto.
industria?
-Cunto
nuestra diferenciacin?
MERCADO COMPETIDOR
Por cunto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva? - Hay barreras de ingreso y/o de salida? - Cul es el volumen de ventas en el sector y como participa cada competidor? - Cul es el comportamiento tpico de nuestros competidores? - Cul es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?
-
De este anlisis podr conocerse ms acerca de los: 1.-Precios que se cobran 2.-Las condiciones de crdito que se ofrecen 3.-Publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4.-Diversidad de tamaos y envases 5.-Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
29/07/2010
ANLISIS DE LA OFERTA
DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA OFERTA 1.- Estructura de mercado 2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas pequeas, medianas, etc.) 3.-Ubicacin Geogrfica
Descripcin del mercado de la oferta Oferta presente y pasada. Variables que afectan a la oferta Oferta futura
1.-IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA
a.-Por la sustitucin de productos a.1.-Competencia de Marca a.2.-Competencia de Industria a.3.-Competencia de forma a.4.-Competencia Genrica
2.- IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES. Un grupo estratgico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratgica en un mercado determinado.
29/07/2010
1.-Volumen de ventas 2.-Participacin de mercado 3.-Margen de utilidad 4.-Nuevas inversiones 5.-Uso de las capacidades 6.-Organizacin Se puede obtener informacin primaria de los clientes, proveedores y distribuidores.
Rezagado ( no pasa nada.... ) Selectivos (reaccin especfica) Tigres (pelean hasta morir) Aleatorio (a veces s, a veces no...)
OFERTA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia Incorporacin de aquellos proyectos que se sepan que est financiada su ejecucin Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyeccin de acuerdo a ello.
Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologas, etc.
29/07/2010
EL MIX DE MARKETING
ANLISIS DE COMERCIALIZACIN
PRODUCTO Qu producto / servicio ofrece? PROMOCION
ESTUDIO DE MERCADO
Las 4 P
QU ES UN PRODUCTO?
Calidad del producto Servicios del vendedor Reputacin del vendedor Caractersticas fsicas de los productos Precio
Color
Marca
Garanta Diseo
Empaque
CONCEPTO DE PRODUCTO.
El concepto de producto debe definir: El pblico objetivo Beneficios que aporta Tipo de producto Nivel de precio Forma de utilizacin o consumo Integracin en la gama de productos.
Son los beneficios claros y crebles? El producto responde a una necesidad y deseos de los consumidores? Otros productos cubren dicha necesidad? Es razonable el precio frente al valor? La gente comprara este producto? Quin usara el bien y cuando lo hara? Ph. Kotler
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PASOS: DEL CONCEPTO AL LANZAMIENTO Tormenta de ideas: para generarlo Anlisis de contenido: para definirlo Estudio cualitativo: para profundizarlo Estudio cuantitativo: para medirlo Prueba de mercado: para ajustarlo Presentacin final: para lanzarlo
$
EstancamientoMadurez
Venta
Introduccin
decadencia
Crecimiento
?
Ciclo de vida en funcin del tiempo Tiempo
DEFINICION DE PRODUCTO
CONCEPTO DE PRODUCTO.
En primer lugar es importante observar que tradicionalmente la tendencia ha sido definir el producto sobre la base de una detallada descripcin fsica, pero ste enfoque presenta una seria limitacin. Se trata de vender en el mercado lo que produce la empresa o, ms bien, vender en el mercado lo que ste necesita o espera?
UN PRODUCTO ES CUALQUIER COSA QUE PUEDE OFRECERSE A LA ATENCIN DE UN MERCADO PARA SU ADQUISICIN, USO O CONSUMO Y QUE ADEMS PUEDE SATISFACER UN DESEO O UNA NECESIDAD. PHILIP KOTLER
IMPORTANTE!
CONCEPTO DE PRODUCTO.
El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.
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PRECIO
ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES - Analizar los tipos de precios Debe plantearse la forma de pago y precisarse las condiciones de financiamiento, en caso de otorgarse Debe definirse la poltica de descuento por volumen de ventas (por unidades vendidas).
Mrgenes de los mayoristas y minoristas. Reaccin de los clientes ante variaciones en el precio. Poltica de precios de la competencia La existencia de controles oficiales en los precios.
Precios psicolgicos
Las tcticas de precios psicolgicos buscan influir en los factores subjetivos de la decisin de compra del consumidor. Ejemplo : Precios de productos que terminan en el dgito 9 Precios con o sin IGV Precios en Soles o Dlares.
Mtodo Del Mark-Up. Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estndar. Es muy utilizado pero no toma en consideracin la demanda del momento ni la situacin de la competencia. Si la mayora de competidores de un determinado ramo usan este mtodo, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia. Se considera que es un mtodo justo para productores y consumidores.
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MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS Mtodo de la Competencia En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado. Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar.
PLAZA
Se puede definir canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.
PLAZA
La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto. hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos diferente.
PLAZA
Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son: Los aspectos logsticos como requerimientos de vehculos, almacenes o depsitos. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc.
PLAZA
Aspectos por considerar El control de las existencias. La proteccin de los artculos durante el transporte. Costo del canal de distribucin.
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PLAZA
FABRICANTE
La empresa puede vender empleando cero o varios canales de distribucin. El conjunto de canales de distribucin se denominan RED DE DISTRIBUCION.
Exportador
Importador/Distribuidor
Mayorista
Minorista
Sucursal
CONSUMIDORES
Tiendas propias
MSF
Agentes Brokers
MSF
MSF MSF
Do A
Ventas en reuniones
W R R R R R
Clientes
M = Fabricante W = Mayorista MSF = Equipo de ventas del fabricante R = Minorista M = Fabricante W = Mayorista
Clientes
MSF = Equipo de ventas del fabricante DoA = Distribuidor o Agente
PROMOCIN
La variable Promocin incluye la publicidad, la promocin de venta, marketing directo, relaciones pblicas y venta personal. De acuerdo a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr que determinar cual de las herramientas de promocin utilizar para el lanzamiento del producto.
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LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIN DE VENTAS
MEDIOS DE COMUNICACIN Audiovisuales Televisin Internet Audio Radio Diarios y revistas Paneles fijos y mviles Volantes Impresos
DEFINICIN Podemos definirla como comunicacin pagada a travs de los medios. Es la forma ms adecuada de comunicar masivamente.
Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra ms rpida por parte de los clientes.
LA PROMOCIN DE VENTAS
EL MARKETING DIRECTO
Clases de Promocin
Dirigida Al Consumidor
Se realiza mediante: - Muestras gratis - Cupones - Descuentos - Regalos y premios - Paquetes de precio - Garantas del producto - Demostracin en puntos de venta.
DEFINICIN
ACTIVIDADES
Se realiza mediante: - Descuentos en el precio - Bonificaciones - Publicidad compartida - Bienes sin costo - Apoyo en los puntos de venta - Capacitacin - Degustacin - Garantas
Ventas por catlogo Ventas cara a cara Telemarketing Expendio por mquinas auomticas Telecompra Mailing
LA VENTA PERSONAL
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MERCHANDISING
Conjunto de mtodos y tcnicas que le dan al producto un activo papel de venta, optimizando su rentabilidad.
Ejemplos: IIuminacin Etiquetas Souvenirs Carteles
ANIMACION
GESTION
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2.
3.
4.
Es preciso que el producto est en el establecimiento (si no est no se ve). Es preciso que est convenientemente presentado (si no se ve no se coge). Es preciso que aparezca bien destacado y realzado (si no destaca, no est vivo). Es preciso que su rentabilidad est permanentemente controlada (rendimiento de la inversin)
PRESENTACION
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