NIVELES DE POSICIONAMIENTO DE MARCA EN EL MERCADO INTERNACIONAL Luis F.

Lazo Rivera
MBA-PUC Chile Docente PUCP Artculo publicado en edicin interna PUCP Revista Contabilidad y Negocios. Departamento Acadmico de Ciencias Administrativas (Libre utilizacin total o parcial respetando derechos de autor)

Existen diferentes Niveles de Posicionamiento Internacional, sobre todo para marcas y/o productos de pases en vas de desarrollo, como es nuestro caso. Es importante identificar, separar y analizar cada caso pues, en cada nivel de marca se desarrollan distintas estrategias para alcanzar un posicionamiento competitivo y diferenciado dentro del mercado meta internacional. El presente artculo trata de justamente de distinguir cada nivel de posicionamiento, de modo que se pueda identificar en c/uno de ellos, los diferentes tipos de productos, esfuerzos, estrategias, plazos, ejemplos y/o resultados correspondientes. Debido a que los textos de teora e investigacin ms representativos sobre el Marketing Internacional provienen bsicamente de las potencias comerciales; no existe un anlisis bibliogrfico profundo desde la perspectiva de nuestros mercados. Este hecho probablemente se deba a que la mayor parte de pases desarrollados interrelacionan con pases en vas de desarrollo dentro de un mercado global, sin considerar necesariamente las particularidades de estos ltimos Existen cuatro niveles de posicionamiento de marcas en el mercado internacional, a saber: I) II) III) IV) Posicionamiento de Marca Base (Marca Producto-Empresa); Posicionamiento Sector (Marca Sector - Va Clusters) Posicionamiento Pas (Marca Pas) Posicionamiento Global. (Marca Global)

NIVELES DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO INTERNACIONAL

IV) POSICIONAMIENTO GLOBAL : III) POSICIONAMIENTO PAIS:
M ARCA GLOBAL: COK E, NI K E, KODAK M A RCA P AI S: I TALI A-M ODA, FR A NCIA -CULTUR A
JAP ON -TECNOLOGI A

II) POSICIONAMIENTO SECTOR: (CLUSTER) M AR CA SECTOR : CA F COLOM BI ANO,

M ANZAN A CHI LENA, BAN A NOS ECUADOR, ESPAR R AG O P ER U

I) POSICIONAMIENTO DE MARCA BASE:

M ARCA P R OD UCTO-EM PRESA:

MARCA X

Fuente: Elaboracin Propia

I) Posicionamiento de Marca Base: La Marca Producto-Empresa El primer nivel de posicionamiento corresponde a la mayor parte de la exportacin de productos o servicios diferenciados, adaptados o ajustados a los requerimientos del mercado internacional, que poseen marca. Tambin se incluye a empresas de xito nacional que amplan sus fronteras sobre mercados similares al suyo, llevando su marca a otros pases va subsidiarias. Todas dentro de sus posibilidades manejan adecuadamente su marketing mix (4p) para reforzar el posicionamiento de su marca producto-empresa dentro de mercados competitivos, no solo por competidores del pas de origen o destino sino en muchos casos por competidores de otros pases. Existen Grandes y medianas empresas representantes dentro de ste contexto como Topy top, Inca kola/Golden, kola, Kola real, Banco de crdito, Rosatel, entre otras. Adems, dentro de este nivel de posicionamiento tambin se encuentran las PYME y MYPE exportadoras (Medianas, pequeas y microempresa) que envan productos o servicios diferenciados, con valor agregado y marca (productos de alpaca, plata, muebles de madera, softwares, etc.) muchas de las cuales terminarn siendo a mediano y/o largo plazo grandes representantes internacionales de nuestro pas. En cualquiera de los casos, hablamos de esfuerzos individuales de empresas. La intervencin del estado no es importante ms que como promotor o gestor del orden/estabilidad econmica general. El desarrollo de estas empresas en el mercado internacional se puede dar dentro de un corto, mediano y/o en algunos particulares casos largo plazo dependiendo del tamao y caractersticas del giro de negocio.

Se debe aclarar que existen muchos productores y microempresarios que exportan a intermediarios, brokers y/o grandes importadores, donde estos ltimos son quienes colocan sus propias marcas sobre la produccin acopiada. Dentro de este escenario, sin embargo, los micro e incluso medianos y grandes empresarios no desarrollan marca y probablemente no tengan inters en hacerlo mientras consigan un margen razonable y volumen suficiente dentro de la norma internacional establecida. En este caso, no se desarrolla marca alguna. Este hecho, se presume, seguir ocurriendo hasta que el mercado desarrolle al punto donde otros competidores locales, va esfuerzos individuales, posicionen su marca o lleguen al segundo nivel de posicionamiento propuesto (Marca Sector) va Clusters y finalmente excluyan del mercado a quienes compitieron hasta la fecha dentro del anonimato sobre el cliente final. II) Posicionamiento Sector: La Marca Sector El segundo nivel de posicionamiento es el de marca sector. En este, se trabaja bsicamente con comodities o productos poco o nada diferenciados (ventaja comparativa) al cual se le agrega valor (ventaja competitiva) va la asociacin de esfuerzos de empresas articuladas desde la produccin hasta idealmente la distribucin en el mercado internacional. Ello se consigue bajo la herramienta de articulacin llamada Cluster, que se define como el proceso de formacin de una estructura productiva que posee una constante interrelacin entre los agentes que se aglomeran en un espacio geogrfico determinado. sta integracin de agentes relacionados a la actividad productiva de un cluster implica superar algunos requisitos tales como la tenencia de un espacio geogrfico y existencia de concentracin territorial, la presencia de empresas de distintos tamaos alrededor de la explotacin o uso de los recursos, la paulatina especializacin productiva, la presencia de accin conjunta de agentes y la activa competencia para entender una demanda progresivamente ms sofisticada Se dice que un cluster es un proceso dinmico, econmico y social por la participacin complementaria desde el punto de vista comercial en primer lugar del estado promotor-facilitador de la actividad privada va inversin en infraestructura o mejoramiento vial, areo, portuario, legislacin, educacin entre otros; y en segundo, de la sociedad circundante con el apoyo profesional, tcnico y/o de mano de obra. A ello se agregara adems la participacin del cluster en todo tipo de negocios indirectamente-relacionados. De esta manera, se desarrolla lo que denominamos Marca Sector que viabilizan tanto la produccin y comercializacin de grandes volmenes de productos en el mercado internacional, como el posicionamiento mundial de un sector productivo determinado. As, en el mercado internacional se habla por ejemplo del caf colombiano, del pltano ecuatoriano, de la manzana chilena, entre otros; sin una marca especfica de empresa, pero s un sector productivo del pas internacionalmente reconocido.

En el Per por ejemplo, el caso ms reciente en el desarrollo de este concepto es del cluster esparraguero, que nos ha convertido en los primeros exportadores del mundo. Si bien es cierto que contamos con la ventaja comparativa (calidad, dos cosechas por ao, produccin contra-estacin), el cluster ha permitido la produccin dentro de la norma internacional en volmenes competitivos, adems de la creacin del IPEH (Instituto del Esprrago y Hortalizas) y de Fro Areo al frente del aeropuerto Jorge Chvez para la investigacin y conservacin en temperaturas ptimas para la exportacin, respectivamente. Entonces, la asociatividad va clusters es el medio para que gran parte de los comodities adquieran valor y se identifiquen en el mercado mundial a travs de una marca sector, logrando con ello el reconocimiento internacional de una determinada industria o producto. La marca sector es el primer paso para desarrollar el siguiente nivel, que denominamos Marca Pas. III) Posicionamiento Pas: La Marca Pas El tercer nivel corresponde a la marca pas. Cuando uno asocia de manera inmediata ciertos productos, eventos (servicios) o hechos a un determinado pas u origen, nos estamos refiriendo precisamente a este nivel. Por ejemplo, las palabras ftbol, samba o carnaval uno inmediatamente las asocia con Brasil. De igual manera, si hablamos de cultura, comida gourmet y marsellesa, uno inmediatamente las asocia con Francia. Si hablamos de tecnologa, practicidad y miniaturizacin, pues pensamos en Japn. Para el caso mexicano, es clara la relacin con tacos, chile, tequila o mariachis. Al hablar de marca pas, nos referimos entonces a productos, eventos (servicios), hechos caractersticos, singulares y de asociacin exclusiva a un pas que obtiene identidad gracias a ellos y son sinnimos de orgullo reconocido por el mundo entero. Para la construccin de una marca pas, se necesita no solo una perspectiva comercial de la produccin y comercializacin articulada del producto junto con la participacin del Estado y la sociedad. En este caso, se habla del desarrollo y/o fomento de la identidad nacional, que pueden provenir de la cultura o la historia; de los esfuerzos cientficos, tecnolgicos o mercadolgicos del hombre contemporneo o finalmente de un hbrido entre lo pasado y lo presente; acompaadas de estrategias de concientizacin y valoracin de modo que se despierte en los ciudadanos-consumidores el orgullo de ser diferenciados participando activamente dentro de una aldea global de mercado. A este nivel de posicionamiento, se puede hablar de amor, pasin, fanatismo por productos, eventos o hechos distintivos de un pas; se habla entonces de hasta sentimientos involucrados. Para desarrollar este nivel, no solo hace falta el marketing externo, sino adems el marketing interno y el compromiso de empresas, estado y sociedad como partcipes desde el punto de vista comercial, actitudinal e, incluso, afectivo.

Hablamos entonces, de mecanismos para desarrollar el orgullo, la identidad y de hacer propios o nicos algunos productos, eventos o hechos, dentro de lo que llamamos Marca Pas. Es sencillo ahora comprender que desarrollar y ver los efectos de una marca pas solo es viable a largo plazo. Por otro lado, se puede confundir los conceptos de Marca Sector y Marca Pas; y de hecho el fin de una Marca Sector es llegar a convertirse o representar una Marca Pas, pero son finalmente niveles distintos. Las formas de desarrollar una u otra estn relacionadas, pero tampoco son iguales. Es importante, ubicar cada pas dentro de este nivel de posicionamiento internacional e investigar y desarrollar las asociaciones o atributos que lo distingan como Marca Pas y sean sinnimo de orgullo e identidad. Asimismo, para cada caso particular, se debe evaluar estrategias de corto, mediano y largo plazo encaminadas a alcanzar y mantener el mencionado nivel. Finalmente, es necesario descubrir y poner en prctica los requerimientos para articular dichas estrategias (esfuerzos) entre La Empresa Privada, El Estado y La Sociedad. IV) Posicionamiento Global: La Marca Global La marca global es un conjunto de esfuerzos individuales de empresas que han traspasado la barrera del origen-marca pas y se producen y comercializan en el mundo entero, donde la nacionalidad del producto puede ser incluso mltiple o compartida (mano de obra de un pas, insumos de otro, etc.). Este posicionamiento se alcanza solo a largo plazo y se desarrolla o consolida luego de muchos aos de desarrollo de la marca. La tecnologa, los medios de comunicacin y el transporte modernos acortan cada vez ms el tiempo de expansin y desarrollo de este particular tipo de productos. Ejemplos existen variados y generalmente provienen de pases desarrollados; as tenemos marcas como Nike, Adidas, Coca-Cola, Kodak, entre otras. Conclusiones Es importante separar los Niveles de Posicionamiento en el mercado internacional. Identificar en que punto se encuentra nuestra empresa, nuestro sector e incluso nuestro pas, para evaluar estrategias integrales diferenciadas o articuladas que beneficien cualquiera de los niveles que se aborde. Cuanto ms alto el nivel abordado, los efectos de dichas acciones/estrategias repercutirn sobre los niveles ms bajos. Sin embargo, es importante entender tambin que abordar o saltar de nivel sin base o aprobacin en el anterior puede no tener sentido o, quizs, todo lo contrario: tener efectos adversos. Por otro lado, abordar los niveles con estrategias en paralelo es ms viable que entender el sentido de los escenarios, productos, esfuerzos, plazos y resultados por separado.

A modo de resumen, presentamos el siguiente cuadro sistemticamente las ideas que hemos venido exponiendo.
NIVEL DE POSICIONAMIENTO: I) MARCA PRODUCTO PRODUCTO Ajustado, adaptado o individualizado a requerimientos del mercado internacional o de destino. Tambin corresponde la categora a empresas que buscan mercados similares a los suyos evitando transformaciones Adaptado a gran escala a la Norma internacional. Pueden ser comodities con valor agregado y/o ventaja comparativa. Grandes-Mega volmenes de exportacin. ESFUERZO Empresa Individual ESTRATEGIA Manejo de las 4p dentro de las posibilidades individuales en el mercado internacional. PARTICIPACION Exclusivos esfuerzos de la empresa individual

que

recoge
EJEMPLO La mayor parte de las grandes, pequeas y medianas exportadoras de pases en vas de desarrollo.

PLAZO de Desarrollo:

Cp y Mp (*)

II) MARCA SECTOR

III) MARCA PAIS

Productos, servicios eventos con identidad o representatividad nacional o de pas. Representan iconos o son parte de la identidad interna y externa (para el mundo) de un pas. Global, universal Productos con ventaja competitiva

IV) MARCA GLOBAL

Colectivo. Unin bajo inters comercial de Empresasestado y sociedad. Asociatividad, Alianza vertical y horizontal entre empresas Colectivo. Unin de estado, empresa y sociedad por inters comercial, cultural, social, poltico entre otros Individual de Mega empresa Global

Clusters. Manejo articulado de imagen de sector. No se habla de una marca en particular sino de un sector o giro de negocio representativo.

Desde el punto de Vista comercial: Estado (Facilidades/Educacin), Sociedad (profesional y mano de obra)

Mp y Lp (*)

Manzana Chilena, Banano Ecuatoriano, Vino Californiano, Esprrago Peruano

Marketing Externo va diversos medios involucra aspecto comercial, turstico, cultura, entre otros. Marketing Interno de Identificacin, desarrollo y/o reforzamiento del orgullo nacional.. Aprovechamiento de recursos y mano de obra internacional. Marketeo global de productos

Estado-sociedadempresas en general. Participacin no solo laboral o profesional sino adems presume y/o exige para su consistencia (Largo plazo), La identidad o sentimiento nacional Aldea Global, intereses globales de Consumo, participacin de todos los agentes de manera voluntaria a nivel mundial. Beneficios para todas las realidades involucradas.

Lp (*)

Italia-Moda, FranciaGourmet-Cultura, USA-HollywoodCowboys-Disney, Brasil-CarnavalFtbol, otros

Lp (*)

Cocacola, Kodak, Sony,

Nike,

Fuente: Elaboracin Propia (*) Cp: Corto plazo, Mp: Largo plazo, Lp: Largo plazo