EL PRODUCTO

Objetivos
Clasificar los mercados y productos. Identificar en qu etapa del ciclo de vida se encuentra un determinado producto. Efectuar el anlisis DAFO de una empresa. Aplicar el anlisis de la matriz BCG para determinar la rentabilidad de la cartera de productos de una empresa. Reconocer la necesidad de que las empresas realicen un adecuado anlisis de la cartera de sus productos.

1. EL MERCADO Y LAS ACCIONES DE MARKETING

El mercado es el escenario donde se llevan a cabo las acciones de marketing

La empresa deber disear su producto de acuerdo con las necesidades del mercado, fijar su precio, seleccionar unos canales de distribucin y, por supuesto, realizar unas acciones de comunicacin pensando siempre en los consumidores a quienes se dirige.

1.1. EL MERCADO Y SU ENTORNO

Mercado es el conjunto de personas y organizaciones, situadas en un rea geogrfica determinada que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos, en definitiva, en la relacin de intercambio .
Para referirnos a un mercado especfico tenemos que concretar producto, zona geogrfica y tipo de clientes.

El entorno es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio.
El entorno se divide en microentorno y macroentorno.

Microentorno

Son los factores del entorno ms prximos a la relacin de intercambio y su influencia es ms inmediata. stos son:
Fabricantes, proveedores Compradores o usuarios Intermediarios Prescriptores o lderes de opinin. Son las personas expertas en un producto o servicio que influyen directamente en la decisin de compra del consumidor

Macroentorno
Son los factores del entorno que tienen una influencia menos inmediata. Estos factores son:
Demogrficos Sociales Culturales Econmicos Legales Polticos Tecnolgicos Del medio ambiente

El mercado y su entorno

1.2. CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS

1.2. CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS

De todas estas clasificaciones, lo ms habitual es hablar de:
Mercados de productos de consumo (se adquieren los productos para su uso personal o familiar) Mercados de productos industriales (se destinan bien a la produccin de otros bienes y servicios, bien a revenderlos o alquilarlos, bien al mantenimiento propio del negocio de que se trate). Mercados de servicios (se adquieren bienes de naturaleza intangible).

Caractersticas de los mercados de productos de consumo e industrial

2. EL PRODUCTO
El producto es el elemento ms importante de la estrategia de marketing de una empresa, siendo el resto de las variables aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Vamos a ver ahora: - Concepto de producto. - Atributos del producto.

2.1. CONCEPTO DE PRODUCTO

Producto es un conjunto de atributos tangibles (ncleo o composicin, diseo, envase) e intangibles (calidad, marca, imagen de empresa, servicio, precio) que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. Las organizaciones adems de bienes materiales ofrecen servicios o ideas, por tanto cuando hablemos de producto a lo largo de este Mdulo, lo consideraremos como: Cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

2.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (Tangibles e Intangibles)

Atributos Tangibles: - Ncleo o composicin: comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. - Diseo: forma, tamao, color, que permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. - Envase: elemento de proteccin del producto y que tiene, junto con el diseo, un gran factor de atraccin para el consumidor.

2.2.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (Tangibles e Intangibles)

Atributos Intangibles:
Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo Precio: valor ltimo de adquisicin. Marca: nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Servicio postventa y preventa: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems. Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del consumidor, sobre el producto en s mismo. Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos de la empresa

3. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Segn la clasificacin tradicional:

Productos de consumo Productos industriales Servicios

Productos de consumo
Segn su duracin Bienes de uso duradero (mueble, ordenador) Bienes de consumo perecedero (pan, carne, etc) Segn su frecuencia de compra y esfuerzo de compra Bienes de convivencia (mucha frecuencia) Corrientes de uso general (pan, lcteos, carne) De compra por impulso (golosinas, pilas) De compra de emergencia (paraguas) Bienes de compra espordica poca frecuencia (mueble, casa) Bienes de especialidad - implica mayor esfuerzo de compra (rolex) Bienes de preferencia - no implica esfuerzo, pero s preferencia de marca (suavizante preferido, vino) Bienes no buscados (enciclopedias, seguro de vida)

Productos industriales
Materias primas- materiales procedentes de campo, minas, bosque) Equipo pesados - grandes herramientas y maquinas (horno de metales) Equipo auxiliar (ordenador, herramienta de mano) Componentes - forman parte del producto y son fciles de identificar. Materiales - forman parte del producto y son difciles de identificar Suministros (papel, disolvente)

Servicios
Los servicios se agrupan de la siguiente forma:
Comercio, restaurantes y hostelera, reparaciones. Transportes y comunicaciones. Instituciones de crdito y seguro. Servicios prestados a las empresas y alquileres. Otros servicios: servicios de educacin e investigacin, de sanidad y servicios veterinarios, servicios de la administracin pblica, etc.

4. SURTIDO Y LINEA DE PRODUCTOS

- Surtido = conjunto de productos o referencias que se venden. - Lnea de productos est compuesta por los productos con caractersticas afines en produccin, comercializacin, caractersticas fsicas. - Amplitud de surtido es el nmero de lneas de productos que componen la surtido. - Profundidad de lnea, es el nmero de referencias de cada lnea. - Longitud de surtido es el nmero total de referencias que vende la empresa.

SURTIDO Y LINEA DE PRODUCTOS

4. SURTIDO Y LINEA DE PRODUCTOS

Cada producto tiene asignada una funcin dentro del surtido de productos, bien puede actuar como: Producto lder: Es el ms conocido y vendido de toda el surtido. Es el que tiene mayor volumen de ventas. Producto regulador: Es menos conocido y vendido que el anterior pero, como su nombre indica, sirve para regular el posible declive del producto lder. (crema corporal, champ, etc) Producto tctico: Suele ser un producto nuevo, en el que la empresa centra sus esfuerzos de comunicacin para atraer a nuevos clientes y mantener los ya existentes. (Gel de aloe vera)

5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto son las etapas por las que pasa desde que sale al mercado hasta que desaparece

5.1. Anlisis de las etapas del ciclo de vida del producto

Las decisiones y estrategias que se adopten depende de la fase en que se encuentre.

Fase de introduccin
Supone la salida al mercado de un producto nuevo: Indito en el mercado, es decir, no existe ningn otro similar. Una innovacin ms o menos importante de uno ya existente. Esta fase se caracteriza por: Beneficios inexistentes en casi toda esta fase. Bajo volumen de ventas. Grandes esfuerzos econmicos para poner a punto los medios de fabricacin. Gran inversin en comunicacin. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Distribucin reducida. Surtido de fabricacin limitada. Dedicacin especial del equipo de ventas. Gastos de Investigacin y Desarrollo (I+D).

Fase de crecimiento
Existe un mayor conocimiento del producto, el producto puede fabricarse industrialmente. Es la etapa de despegue del producto. Esta fase se caracteriza por: Beneficios crecen rpidamente. Ascenso vertical de las ventas. Se va perfeccionando el proceso de fabricacin. Costes de fabricacin todava altos. Se aumenta la produccin. Comienzan a aparecer competidores e imitadores. Los gastos de publicidad y promocin siguen siendo importantes. El precio todava alto empieza a bajar. Aumento del surtido de productos. La publicidad se hace ms persuasiva, persiguiendo la creacin de una preferencia de marca. Aumento de la distribucin.

Fase de madurez
Las caractersticas de esta fase son
- Los beneficios empiezan a disminuir. Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. Tcnicas de fabricacin muy perfeccionadas. Bajos costes de fabricacin. Existencia de gran nmero de competidores. Descenso de precios; puede llegarse a la guerra de precios. Estabilizacin de los gastos de publicidad y aumento de los gastos de promocin de ventas. Gran esfuerzo de comunicacin para diferenciar el producto. Extensin del producto a nuevos segmentos del mercado.

Fase de declive
En esta ltima fase las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. Llegada la etapa de declive se pude optar por tres alternativas: relanzamiento, hipermadurez o declive definitivo.

Anlisis del envase y de la marca (como elementos diferenciadores)

- Envase, adems de proteger debe ayudar a diferenciar. - Marca; la percepcin de la marca por el consumidor permite establecer importantes diferencias respecto al posicionamiento de los productos.

El envase
El envase debe aportar: proteccin, contenido, comunicacin, promocin, comodidad, conservacin, asociacin (frayangelico) El envase debe ser renovado:
Motivos promocionales (disminuyen las ventas, captar nuevos clientes, imagen de renovacin) Aparicin de nuevos materiales (practicidad, resistencia, reciclables)

Estrategias de envases
Estrategia de envases idnticos para una misma lnea (se facilita la asociacin) Estrategia de envases para uso posterior. Estrategia de envases mltiples (pack ahorro) Estrategia de cambio de envase (por motivos promocionales y aparicin nuevos materiales

La marca
Definicin: La marca es, segn la Asociacin Americana de
Marketing (AMA) un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.

Elementos de la marca

Caractersticas de la marca
Sonido agradable No dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto Fcil de recordar y reconocer No presente grandes dificultades de pronunciacin (campaas para acostumbrar a pronunciar) Deben hacer referencia a algn atributo diferencial del producto (schweppes, energizer)

Conviene recordar sobre la marca

- Su funcin principal es identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los dems. - Es muy importante que llegue a los consumidores y crear una buena imagen de marca. As la comercializacin de todo nuevo producto se ver beneficiada. - Marca con nombre genrico, es aquella que se identifica con el producto (klinex, chupa chups, gabardina, barbour) - Perjudica, pierde funcin como marca - Beneficia, pues est bien valorado en la mente de los consumidores

Anlisis de la imagen y el posicionamiento de

productos y marcas
Imagen de marca: percepcin mental de los atributos del producto y beneficios percibidos. Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca respecto a sus atributos, segn las percepciones de los consumidores, en comparacin con los productos o marcas de la competencia. Ejemplo marca de coche que posicin ocupa respecto a consumo, calidad, fiabilidad, seguridad, servicio, mantenimiento.

Importancia de conocer el posicionamiento

Es muy importante conocer la posicin de los atributos del producto en relacin a los de la competencia para: Modificar el que est en desventaja. Explotar la comunicacin de aqul que supera a la competencia. Modificar la percepcin del producto Es especialmente til: Cuando se trata de revitalizar la demanda de un producto ya existente, Cuando cambia la percepcin actual del propio producto o de los productos de los competidores Cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado Cuando se quiere detectar huecos o segmentos de mercado para lanzar un producto nuevo.

Elaboracin de un informe sobre producto

Definicin del producto. Naturaleza y uso del producto. Clculo de la tendencia del coste del producto. Anlisis de cartera de productos. Anlisis del posicionamiento del producto. Conclusiones.