Servicio Nacional de Aprendizaje SENA REGIONAL SANTANDER OBSERVATORIO TECNOLGICO Curso: ISO 9001:2008 - Mdulo 1: "Fundamentacin de un Sistema de Gestin

n de Calidad".
Sistema de Gestin de Calidad

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Material de estudio: La Muerte de la Calidad

Por: Horacio Marchand

Ya no pedimos calidad. Ahora lo que pedimos es velocidad, flexibilidad, precio y, sobre todo, relevancia para nosotros -en lo individual- como consumidores. La calidad es algo dado, implcito y presente como un hecho invisible. Distinguir, por ejemplo, entre las diversas marcas de televisores en cuanto a la variable "calidad" es complicado. Sony tendr su fama, pero tengo una televisin viejita -marca Emerson- que a pesar de estar golpeada y maltratada funciona de maravilla.

Es raro llegar a la tienda en busca de la de "mayor calidad"; en todo caso somos ms precisos y pedimos que dure ms, o que tenga mayor nitidez de imagen, que requiera de menos servicio, que se consigan refacciones rpido, que la entrega sea inmediata, que sea fcil de operar. Es un tema bastante trillado y hasta llega a nivel clich: la calidad no puede ser la base para construir una ventaja competitiva. Tiene que ser otra la dimensin sobre la cual se apalanque el ngulo estratgico de la empresa y a partir de ah se alinee al resto de la organizacin. Cada actividad tiene que estar construyendo y reforzando la ventaja competitiva, y si no lo est haciendo entonces estorba.

Tres historias breves sobre calidad:

1.- Motorola estaba en su convencin anual donde, en un auditorio, estaban reunidos cientos de ejecutivos de primer nivel. Casi al cierre de la convencin, el sonriente director general pregunta: "bien, algo ms?" Y all al final de las filas un ejecutivo levanta la mano y se pone de pie. Hace una pausa, mientras todas las miradas le apuntan, y dice: "s hay una cosa ms... nuestra calidad apesta (sucks)"... Y silencio, confusin y terror.

El director general, intrigado, empez a cuestionar al ejecutivo, que -en opinin de sus colegas- haba puesto su cuello en la soga. Pero lejos de ahorcarlo se le cit al da siguiente para adentrarse en el tema. Este famoso incidente fue lo que llev a la creacin de lo que internacionalmente se conoce como el programa de Sigma Seis (prcticamente

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cero defectos) de Motorola y que luego acab por expandirse por el mundo. Pero esto ocurri hace ms de 14 aos. En s misma, ya no es noticia ni ventaja. 2.- Siempre es un tironeo de dos fuerzas: los de ventas y mercadotecnia quieren flexibilidad y surtido; los de manufactura quieren estandarizacin. Y parece que Volkswagen encontr la frmula.

El nuevo "escarabajo" Beattle, el Jetta, el Golf, el Audi A4, el Skoda Octavia, el Seat Toledo, y el Audi TT comparten la misma plataforma automovilstica. Esta estrategia de Volkswagen es genial. Acostumbrado a manejar en su proceso de manufactura cerca de 20 plataformas completas y diferentes, redujo el nmero a slo cuatro o cinco. Los ahorros en costos de manufactura y eficiencia son impresionantes.

Y qu piensa el usuario o el prospecto?

Ni cuenta se da. Las plataformas compartidas no son importantes para el consumidor. Volkswagen se enfoc a las variables relevantes -donde ms se impacta al consumidor. Para qu gastar dinero en cosas que el cliente no valora ni toma en cuenta?

Las ofertas especficas fueron dirigidas a lo que los diferentes segmentos valoraban: la marca, comunicacin, el estilo, el equipo, el servicio y en general toda la experiencia esttica, sensorial y emocional que pueden generar los autos. En la estrategia multisegmento en reas relevantes: se parte de una gran inversin bsica, y la empresa se concentra en hacer modificaciones menores en las reas precisas, donde el cliente percibe la relevancia. 3.- Tambin relacionada con los autos; hace algunos aos, en una gua seria y tcnica de compra de automviles se determin que en Estados Unidos el auto nmero uno en calidad era el Volkswagen Jetta. Sin embargo, en ventas, el Jetta ocup apenas el lugar nmero 12.

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Y, por otro lado, el auto nmero uno en ventas, el Ford Escort, fue el nmero 11 en calidad.

Quin decide entonces la calidad de un producto?

Bajo la perspectiva estereotipada del ingeniero que goza, disfruta y se obsesiona por el proceso de fabricacin y las caractersticas del producto, las medidas tradicionales para formas y parmetros de calidad suelen ser fsicas y de rendimiento. Pero la calidad se define cada vez menos en laboratorio, y cada vez ms en la mente y en los "sentidos" del consumidor. La percepcin del consumidor sobre el producto, incluida la calidad, pesa ms que la realidad, o mejor dicho, como les encanta decir a los mercadlogos, es la realidad.

Aqu se presentan dos aspectos: uno es de comunicacin, el otro es de percepcin. De qu sirve fabricar -por ejemplo- el mejor silln de oficina si el mercado no lo sabe. Es un requisito que se sepa de la existencia del producto y dnde se puede conseguir. En el panten de productos que no tuvieron xito se pueden encontrar excelentes innovaciones, de gran calidad, pero que no pudieron hacerse notar en la saturada mente del consumidor.

Por el lado de la percepcin est el experimento del sabor: se le presentaron a los consumidores dos tipos de nieve, una de vainilla color vainilla y otra de vainilla color chocolate; o sea la misma nieve pintada de otro color. Cuando se hizo la prueba del sabor, los consumidores, en su abrumadora mayora, contestaron que una era de chocolate -y gust en general ms- y otra de vainilla, aunque las dos eran de vainilla.

No se trata de minimizar la funcin de calidad. Si un producto bien percibido tiene problemas de calidad el negocio acabar por desaparecer; pero, nuevamente, la calidad no puede ser toral en la creacin de ventajas competitivas.

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Es imposible hablar de calidad sin hablar de calidad percibida. La calidad, tarde o temprano, la define el cliente. Y por eso la calidad es una experiencia personal y subjetiva.

Una vez ms: el xito en el mercado depende ms de la percepcin que tenga el consumidor, que por la calidad intrnseca del producto. Para mayor informacin los interesados pueden consultar el siguiente enlace externo:
www.transactive.se/tjv/kvalitet_sp.htm