MRKETING & VENTAS

DOSSIER

Hacia un nuevo enfoque de mrketing estratgico: de la calle a Internet

CMO ATRAER CON UN BAJO PRESUPUESTO LA ATENCIN DEL CONSUMIDOR

Javier Martnez Alberola
Director general del Grupo Forja.

Ahora ms que nunca, las empresas necesitan poner en prctica campaas innovadoras de mrketing y comunicacin dirigidas a obtener el mximo impacto con la mnima inversin. El secreto est en desarrollar con xito estrategias virales que aporten un efecto multiplicador de la marca o del producto en la mente del consumidor.

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n 1916, durante la Primera Guerra Mundial, en el entorno del Frente rabe, el oficial de inteligencia Thomas Edward Lawrence, destinado por el departamento de guerra britnico, asesora al Prncipe Feisal en la revuelta rabe contra el ejrcito turco. Tras convivir con los rabes, Lawrence ve que son un pueblo nmada indisciplinado que no encaja la disciplina militar de los oficiales britnicos. La flema britnica y el espritu libre rabe no hacen buenos compaeros de filas, pero Lawrence descubre su tremenda efectividad en grupos reducidos, atacando objetivos pequeos con resolucin devastadora, creando confusin en el enemigo y retirndose con velocidad certera. La lnea ferroviaria es su especialidad: constantes sabotajes retrasan el suministro de efectivos y municin del enemigo. En un corto perodo de tiempo sumen a los turcos en el caos y el terror con su estrategia de guerrilla. Golpean en varios frentes al mismo tiempo, obligan a enviar tropas alemanas de refuerzo para combatir, con la reduccin de stas en las trincheras de Europa, y, alentadas por el xito, se les unen otras tribus rabes que continan la misma tctica. Campaa tras campaa, el mapa se tie con el color de la rebelin rabe. Un ao despus, el ejrcito otomano cae con la toma de Damasco por el Prncipe Feisal. Para la prensa mundial, Thomas Edward Lawrence ya se ha convertido en Lawrence de Arabia. El mito no ha hecho ms que comenzar.

Campaa Levntate contra la pobreza

n el ao 2006, en el Palacio de Congresos de Madrid, tres encapuchados, grabados en vdeo por un cuarto individuo, entran con nocturnidad y alevosa en el Congreso y roban la silla del escao del presidente del gobierno, Jos Luis Rodrguez Zapatero. Como despedida dejan una nota: Zapatero, el 16 de octubre en pie contra la pobreza. Consiguen salir del hemiciclo sin disparar ninguna alarma, sin que ninguna cmara de vigilancia los detecte. A salvo, corren haciendo rodar el trofeo por la calle. Los artfices se hacen llamar 4 Gatos y cuelgan la hazaa en su blog, levantatezp. blogspot.com. En pocas horas se convierte en un fenmeno social. La noticia abre los informativos del pas. Las tertulias televisivas y radiofnicas echan humo. El debate est servido

en la calle y, tambin, Una estrategia la polmica. Los 4 Gatos se unen boca-oreja virtual as con su accin a la puede conseguir el campaa Levntate mismo efecto que el contra la pobreza, de la Organizacin de mrketing callejero las Naciones Unidas (ONU), con ocho objetivos concretos para reducir a la mitad la pobreza en 2015. H o r a s d e s p u s, fuentes del Congreso desmienten que el vdeo sea autntico. Es un fake que combina tomas reales del hemiciclo con tomas falsas el acceso al supuesto interior por una pequea ventana mediante un hbil montaje, digno de una ficcin cinematogrfica. Entrar, golpear y salir. sta es una accin rpida y directa que causa un impacto considerable. Se trata de una estrategia de guerrilla aplicada al mrketing publicitario y sin apenas coste. El continuo bombardeo de anuncios ha creado una saturacin comercial que provoca el efecto inverso al esperado por el anunciante: la huida del consumidor. Si a eso se aaden las nuevas plataformas de distribucin y las opciones que se le ofrecen, tenemos un consumidor zapping que goza de una actitud libre para elegir tanto lo que quiere ver y en qu momento como lo que descarta al carecer de inters. La solucin no pasa por cargar toda la artillera disponible en un nico objetivo: invertir grandes sumas de dinero en macrocampaas. Se trata de recuperar el espritu guerrillero, de salir al asfalto on-line y de sacudir al consumidor con conceptos novedosos.

y se multiplica a una potencia casi infinita

Filosofa street marketing

os tiempos estn cambiando, como adverta Bob Dylan. La filosofa del street marketing se adapta a las nuevas tecnologas. En sus comienzos haba nacido como un concepto de subversin creativa y romanticismo bajo los designios del punto de venta. El territorio ideal era la calle: un evento sorpresa, diseado al milmetro para provocar una conmocin instantnea, con una altsima carga de creatividad y en un radio de accin reducido. Entrar,

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golpear y salir antes de que la autoridad pudiera llegar para desmantelarlo. Un acto de terrorismo controlado que podra inspirar a los miembros de El club de la lucha. Era una filosofa ideal para las pequeas agencias rebeldes que buscaban el golpe de notoriedad, la manera ms econmica de posicionar un producto en la mente del consumidor. El objetivo era lograr el mximo impacto con el mnimo coste. En este contexto, la empresa Grupo Forja fue pionera en este tipo de eventos con sus comandos impacto, esto es, grupos de azafatas que inundan por sorpresa una calle o un local de merchandising y desaparecen sobre patines sin dejar rastro. Como suele pasar con las ideas geniales, sta tambin fue absorbida rpidamente por las grandes agencias. Ya no era un medio en s mismo para hacer mrketing; se converta en una herramienta ms al servicio del producto en el plan de comunicacin. Sin embargo, gracias a Internet, el mrketing de guerrilla encuentra su lugar perfecto en la comunicacin on-line, en la que el pblico potencial ya no es un grupo espontneo de peatones; ahora es la comunidad mundial la que decide lo que ha de verse a golpe de clic.

humor y cierta incorreccin poltica, que tambin ayudan a su xito. En algunos casos, una buena puesta en escena no garantiza el impacto; son muchos los casos que recurren a la falsa grabacin amateur capturada por azar. Despus es cuestin de lanzarla a la Red, un navegante curioso la descubre y pone en marcha la maquinaria. De este modo, el producto ya est en la calle. El fenmeno ha desbordado su propio marco: desde la espectacular puesta en escena de actos multitudinarios de participacin popular, denominados flashmobs (la congelacin de los usuarios en la estacin central de Nueva York), abanderados por la agencia Improve Everywhere, el producto vendible pasa por campaas de concienciacin de organizaciones no gubernamentales (ONG) hasta el lanzamiento de estrenos cinematogrficos. Cualquier producto puede encontrar de esta forma un vehculo adecuado para promocionarse. Se necesitan una buena idea, marcar la diferencia y ganas de llamar la atencin.

La clave est en impactar al consumidor

as reglas ya no existen. El objetivo es conseguir impactos. Cualquier agencia puede ser guerrillera, no importa su tamao, slo su capacidad creativa para llegar al objetivo. Ser ste el ltimo paso en el desarrollo del street marketing? O avanzar al mismo ritmo que la evolucin de los medios on-line? La industria de la comunicacin cambia. El mrketing de guerrilla libra un pulso con la publicidad convencional. El objetivo ahora es llegar a un pblico seleccionado con un mensaje directo y, por tanto, sobrevivirn las marcas que busquen impactar en un corto plazo a targets estrechos, es decir, las marcas guerrilleras que transmitan experiencias y sensaciones. Las que no lo hagan desaparecern en el amasijo del low-cost. ste ser el campo de batalla del siglo XXI. Sin duda, se trata de un panorama cambiante dispuesto a sorprender al consumidor.
Cmo atraer con un bajo presupuesto la atencin del consumidor. Ediciones Deusto. Referencia n. 3532.

Hacia una estrategia viral

e este modo, el fenmeno revolucionario se democratiza. Cualquier agencia con mnimos recursos y una engrasada creatividad puede causar un efecto de notoriedad transmitiendo un contenido viral impactante. Se pone en marcha entonces una estrategia boca-oreja virtual, que puede conseguir el mismo efecto que el mrketing callejero y que se multiplica a una potencia casi infinita. Ya no es un evento con un nmero concreto de impactos; ahora puede verse una y otra vez en cualquier parte del mundo. Tambin se reduce su tiempo de vida: aparecen webs diseadas para contener un evento con una inminente fecha de caducidad y, cuando el evento pasa, la web cumple con su funcin y se extingue. Se trata de un efecto no tan novedoso que Apple utiliz con el estreno nico en 1984 de un anuncio dirigido por Ridley Scott durante el millonario intermedio de la SuperBowl. Con el nacimiento de este fenmeno aparecen una serie de reglas no escritas; por ejemplo, es necesario un concepto brillante, dosis de

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